保險營銷理念誤區管理論文

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內容提要:我國保險市場的轉型使得市場營銷對于保險公司發展的戰略重要性日益顯現。但是，目前在我國保險市場營銷實踐中，還存在諸如市場細分不夠、目標市場定位不明、品牌意識不強、輕視服務營銷等理念誤區。我國保險業的營銷理念創新必須準確把握保險市場營銷的內涵，樹立正確的市場營銷觀念；必須樹立廣義的服務營銷觀，并將其提升到戰略地位；必須增強品牌意識，大力塑造良好的企業形象和營造企業文化。

改革開放以來，我國保險業歷經20余年的高速發展，已經開始了兩個重要的轉型：一是市場結構的轉型，即隨著市場主體的多元化和新主體的成長，上個世紀80年代中期以前完全壟斷的市場結構已不復存在，形成目前寡頭壟斷的格局。這種趨勢必將進一步發展、深化，并逐漸過渡到壟斷競爭的市場類型；二是市場總體供求的轉型，即市場的發育及主體的多元化帶來了保險服務供給能力的增長，相對于現階段我國居民的負擔能力和保險意識而言，保險市場將日漸顯現出供給相對過剩的特征，向買方市場轉化。

伴隨著這樣兩個轉型，我國保險市場的競爭勢必愈益激化，競爭的重點將超越目前在市場份額上的爭奪，更加注重在細分化、差異化市場上的爭奪。因此，市場營銷在企業發展中的戰略性日益顯現，保險公司必須樹立現代營銷新理念。

一、市場營銷對保險公司的戰略重要性

隨著我國社會主義市場經濟體制的日益深化，與大多數商品一樣，保險服務這種特殊的“商品”也已經告別了短缺時代，開始了激烈的市場競爭。以往專注于“生產”和“提供”產品的營銷思想，已經不能適應變化了的經營環境，市場營銷作為經營管理的一種全新的理論和方法，逐漸受到保險界的重視，并被引入到這一新領域。

（一）市場營銷在特定階段是有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額的操作性手段。保險公司經營的最終目標在于利潤最大化或股東權益最大化，其關鍵在于有效地銷售自己的保險服務。在居民整體保險知識比較缺乏、保險意識較弱、保險公司產品趨同性特征明顯的情況下，力量強大的市場營銷手段對于有效地銷售保險服務、快速擴展市場份額具有重要意義。實踐證明，在這個階段，恰當的市場營銷策略對于催醒公眾的保險意識、彰顯企業的個性化服務、吸引潛在客戶成效尤為顯著。一個最具說服力的例子是：1992年美國友邦保險公司在進入上海市場之初，為了迅速打開市場局面，擴大公司知名度和影響力，引入了全新的壽險個人營銷方式，組建了4千多人的營銷隊伍，短期內就取得了奇效。1994年上海壽險新簽保單77萬份，其中友邦公司就占了70萬份，人保、太保、平安“三巨頭”僅占了7萬份，給上海乃至全國壽險營銷業和傳統營銷觀念帶來了強烈震撼，迫使其它公司不得不紛紛效仿。

（二）市場營銷是挖掘保險的潛在需求，開辟新的成長空間的策略性措施。同發達國家“無所不保”的保險體系相比，我國還有不小差距，存在巨大的潛在需求。2002年我國商業保險保費收入為3053億元，據預測，到2005年，我國保費規模將達到5000億元。盡管有著“中國是地球上最后一塊最大的尚未開發的市場”的說法，但我國保險業的競爭仍異常激烈，呈現出相對供過于求的局面。此中反映出來的一個問題是，在保險有效需求方面存在激烈競爭的同時，尚有相當部分的潛在需求未能轉化為有效需求。因此，誰能夠開發潛在需求，誰就能夠開辟新的成長空間，贏得公司的快速發展。與傳統的營銷手段相比，市場營銷不僅更注重系統的、綜合性手段的運用，而且更能有利于挖掘潛在需求，延伸企業的觸角，從而擴張業務量。不僅如此，由于市場營銷更加貼近市場，貼近客戶，能夠更充分地了解市場和客戶的信息，因而更有利于細分和準確定位市場，創新和個性化其產品和服務，提升其競爭力。額外的一個收獲是，信息非對稱性的降低，有助于防止保險銷售中的道德風險和逆選擇。

（三）市場營銷是保險公司塑造良好企業形象的戰略性途徑。市場營銷通過市場需求分析、目標市場定位、產品結構優化、銷售渠道暢通、顧客服務優質等序列環節和促銷、廣告、公益性活動等系列策略，不僅可以向客戶提供優質服務，而且可以提高公司的知名度和傳播美譽度，久而久之，就塑造了公司的良好形象、贏得了公眾的信賴和支持。在激烈的市場競爭中，良好的企業形象、公眾的信賴和支持就是品牌，就是核心競爭力。

二、當前我國保險營銷理念誤區探析

當前國內保險市場上雖然已有數十家競爭主體，但市場體系仍不完善，市場規制不健全，產品和服務創新能力貧弱，同質化產品競爭激烈，并且往往以降費作為主要的競爭手段，差別化競爭才剛剛起步。總之，保險市場營銷仍處于較低層次，營銷理念存在著不少誤區。

（一）對細分市場和準確定位目標市場的重視程度不夠。市場營銷策略的基礎是市場細分，然后從細分的市場中選擇目標市場，通過產品和服務創新，以差異化獲得競爭優勢。在目前保險市場的競爭中，各保險公司感受到了市場競爭的激烈，并使出渾身解數，從經營多樣化（產險、壽險、投資等集團經營）、渠道多元化（擴張機構網絡、大力發展人、銀行保險、網上營銷等）、手段現代化（電視廣告、公益活動、互聯網等）等方面積極參與競爭。但與大量的投入相比，并未獲得理想的競爭優勢。究其原因，關鍵在于參與競爭前忽視準確的市場定位。

各保險公司在參與競爭時，缺乏對競爭者的了解，缺乏市場調查，往往直觀地發現哪個險種效益好，就一齊去開發，趨向于選擇短期利潤豐厚的市場，對市場中長期變化趨勢考慮不夠，從而導致保險公司選擇的目標市場大量雷同，形成了惡性競爭。如有些風險較小的產險業務，費率一降再降，雖然客戶得到了實惠，但保險公司的經營風險卻加大了。

（二）名牌意識不強，不注重塑造企業形象和營造企業文化。一個著名品牌就是一項價值連城的無形資產，能夠在相當大程度上影響消費者的心理，對企業產品的銷售有著巨大的推動作用。企業形象是企業區別于其它企業所具有的自身經營理念、經營哲學、經營行為的集中體現。企業文化是20世紀80年代企業管理思想的產物，并被公認為是企業管理的最有效的模式。企業形象和企業文化對于企業在市場競爭中致勝有著舉足輕重的作用。管理學家們普遍認為，控制成本在企業管理中已退居次要地位，首要的是企業能否以完美的形象進入市場，贏得公眾好感，并持久地贏得公眾的“貨幣選票”。在保險這個金融服務行業，長久以來，人們的品牌意識就比較淡薄，對企業形象、企業文化也沒有給予足夠重視。只是在最近幾年，由于經營主體的多元化和競爭的日益激烈，有些公司才開始注重塑造自己的品牌和企業形象。

（三）輕視服務營銷。面對有效需求趨于飽和、市場競爭白熱化的現實，各保險公司為贏得客戶，擠占市場，均不遺余力地開發新產品，意圖通過產品創新擴展市場份額，但卻忽視了保險作為一種“產品”的本質——服務，以及內生于此本質的最重要的競爭手段——服務營銷。與在研發上的前端投入相比，各家公司在深究客戶心理、了解客戶真正的服務需求等后續工作方面所下的功夫相形見絀。人們司空見慣的是，在投保前業務員拼命地跑客戶、拉關系，而一旦簽訂保單、收取保費后，很少能夠提供延伸服務，甚至連業務員都杳無蹤影，給客戶造成一種“被騙”的強烈的心理反差，也導致了保險業社會聲譽的不佳。這一點在壽險個人營銷業務中是屢見不鮮的。其實，保險公司也并不是為客戶提供不了服務，但在操作中在兩個方向上誤入了迷途：一是重視投保前的服務，輕視延伸或后續服務；二是欠缺保險相關服務，卻過度“延伸”到了對客戶的生活服務。有一位業內人士曾親口對筆者講，為了爭取客戶，他們需要幫助客戶的子女升學、就業，更有甚者，連重要客戶的兒女婚嫁、父母殯喪他們也不得不提供必要的服務。（四）對關系營銷在認識和實踐上誤入歧途。在激烈的市場競爭中，為了增加業務量，許多保險業務員采取的最直截了當的方法是“拉關系”。他們千方百計地尋找與客戶有關系的權利機構、親戚好友，通過“關系網”爭得業務。甚至有的保險公司為了爭取大客戶、優質客戶，不惜采取請客送禮或給予高額回扣等辦法拉攏客戶，更有甚者是所謂解決客戶的“后顧之憂”，如以上言及的安排客戶子女升學就業等。這既靡耗了保險公司過多的人力、物力、財力，又危害了保險公司內部的規范管理，滋生、助長了惡劣的保險營銷模式。

目前，多數保險公司并未真正理解“關系營銷”的真諦，誤以為關系營銷即為“拉關系”，而未真正從發展、維護與客戶的互利、信任、長期穩定的業務關系出發，求得業務長期、穩定、健康發展。片面追求“拉關系”并不能贏得穩定的客戶群，只會造成資源的極大浪費，滋長腐敗風氣，害人害己。

三、我國保險業的營銷理念創新

（一）必須準確把握保險市場營銷的內涵，樹立正確的市場營銷觀念。市場營銷觀念不僅是一個概念，更是一種經營方式，是在買方市場形態下企業成功的經營法寶，是生死攸關的戰略問題。

市場營銷理論自上世紀80年代才傳人我國，保險界在90年代才開始實踐。許多保險業內人士認為，保險營銷就是業務員把保單“推銷”出去；也有人認為，保險營銷就是采取一系列激勵手段，如業務競賽、榮譽稱號甚至豐厚傭金等促進保險產品的銷售。固然，促銷能直接增加保費收入，但保費不是保險營銷的最終目標。保險營銷的目的是在為客戶提供滿意服務的前提下，為保險公司贏得利潤，擁有穩定的客戶群，保證公司健康永續經營，形成良性循環。保險營銷觀念的誤解，使各保險公司缺乏對現實和潛在客戶的分析和評估，難以制定完整、科學的長期發展戰略。

（二）必須樹立廣義的服務營銷觀，并把其提升到戰略地位。廣義的服務營銷觀就是要確立把優質服務貫穿于產品營銷全過程、甚至企業經營全過程的觀念。因為保險營銷不僅是產品的營銷，更是服務的營銷。任何保險公司都應把客戶的利益放在第一位，以客戶需求為導向，各項工作始終圍繞著“客戶滿意”這個中心運行。圍繞著廣義的服務營銷觀，保險公司應確立以下系統的營銷觀念：

1.市場細分觀念。市場細分是現代企業認識市場的基本要求。依據市場細分化原理，保險公司可以根據潛在客戶的不同特征把整個市場劃分為幾個客戶群，即細分的子市場。如在壽險方面，可以根據人口因素（性別、年齡、職業、收入等）或地區因素（地理位置、城鄉差別等）細分壽險市場，在此基礎上，可以應用差異化市場策略選擇目標市場，為企業和產品準確定位，規劃整個企業戰略。就我國目前保險業現狀而言，保險公司在目標市場的定位宜采取填補市場空白和與現有競爭者并存的策略。這是因為保險在社會生活的很多方面還未涉足，同時，已涉足的部分市場還未飽和。

2.差異化觀念。在產品和服務創新上，要依據細分的市場，以客戶需求為中心，設計和開發既能夠最大限度地滿足特定客戶群體的個性化需求，又能夠挖掘潛在需求，引導客戶消費順應社會發展變化趨勢的新產品。通過差異化一方面向客戶提供“量體裁衣”式的服務，贏得消費者認同；另一方面可以從激烈的同質化競爭中獨辟蹊徑，出奇制勝。從目前狀況看，各保險公司需要大力開發的險種有責任保險、信用保險等，需要改善的是現有的分期付款住房按揭保險，對該險種客戶普遍的反映是費率高而保險責任不適合客戶真正的需求，保險公司往往通過銀行，強制投保，使客戶產生逆反心理。

3.服務觀念。在服務方式上，也應以客戶需求為導向，通過提供優質、高效、快捷、準確、有特色的服務，做到服務內容標準化、服務質量穩定化、服務過程程序化、服務水平專業化，使客戶滿意。各保險公司不僅要以整潔舒適的服務環境、耐心周到的業務咨詢、功能齊全的服務設施吸引客戶，而且要積極主動地深入目標客戶群中，開展業務宣傳、咨詢指導等活動，擴大和穩定客戶群，并從中搜集市場信息和客戶需求，為開展市場營銷活動提供依據。如人保公司首創的全國24小時95518服務專線，就得到了廣泛的贊譽。要特別注意糾正以上所說的“重投保前的服務，輕后續服務”和“欠缺保險相關服務，卻過度介入客戶生活服務”兩種偏差。鑒于現代保險日益由保障型向理財型轉變，保險公司的服務必須適應這種轉變，著力提高從業人員的素質。

4.信息觀念。我們正在進入信息社會，信息已經成為企業管理和發展的重要戰略資源。美國在上世紀80年代初期，600人以上的企業中超過80％都設立了信息中心。在我國，由于長期沒有培育信息市場，企業沒有樹立起信息觀念，不僅對主動開發利用信息做得很差，而且對市場信息的刺激反應都很遲鈍。保險業是一個服務行業，它不生產有形的產品，而是要靠自己的服務滿足人們的心理需求（即安全感）。保險公司經營的全過程，從產品開發前的信息收集和市場預測，到產品銷售后的信息反饋都離不開信息活動，保險產品的形成過程實際上就是信息的集成過程。充分、準確的信息對于一家企業愈益生死攸關。此外，要大力運用信息技術的成果整合營銷渠道，便利客戶投保和咨詢。隨著信息技術的飛速發展及其在商務領域的廣泛應用，電子商務正方興未艾，保險業隨之出現了網上營銷，這必將給保險營銷方式帶來一場革命。據報道，英國保險巨頭保誠集團在個人壽險業務領域已經完全廢除了營銷員推銷的方式，全部改為網上銷售。相比傳統的營銷方式，網上營銷具有很多優勢，如不需要建立龐大的營銷員隊伍，節約費用；便于進行統一管理和控制；效率大大提高；不受業務員展業范圍的限制，任何有機會上網的人員都可以在網上投保等等。網上銷售最終也是我國保險營銷的主要發展方向。

（三）必須增強品牌意識，大力塑造良好的企業形象和營造企業文化。要通過企業穩健成長和優質服務、優秀的企業文化建設、公益性活動以及現代傳媒手段，凝聚企業的強勢品牌，大力塑造和傳播企業在社會公眾心目中的美好形象，營造內部朝氣蓬勃、銳意進取的企業文化，借以提升企業的核心競爭力，持久地獲得公眾的“貨幣選票”。