保險行業文化營銷論文

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摘要：作為現代市場營銷的重要手段，文化營銷方式的應用能夠有效地提升企業營銷規模和質量。受自身行業特點及市場競爭環境的嚴重，我國保險行業的文化營銷存在較多問題。本文在闡述文化營銷內涵的基礎上，對保險行業文化營銷的必要性和問題進行分析，并針對性地提出文化營銷優化措施，以期有利于其文化營銷水平的提升，推動保險行業的進一步發展。

關鍵詞：保險行業；文化影響；問題及對策

保險行業是我國市場經濟的重要組成部分，其自身的發展受到營銷模式的直接影響；長期以來，產品營銷和價格營銷是保險行業重要的營銷手段。在市場將經濟作用下，我國經濟體的國際化趨勢進一步增強，市場競爭愈發激烈。對于保險行業而言，其傳統的營銷方式在營銷規模及效益方面局存在較大缺陷，已不能滿足當前的市場發展需求；基于此，進行文化營銷已成為保險行業市場發展的重要趨勢，然而從營銷過程來看，保險行業的文化營銷存在嚴重的概念混淆、管理粗獷等問題，亟需進行文化營銷策略的優化升級，本文由此展開分析。

一、文化營銷的基本內涵

作為一個組合性的經濟學概念，文化營銷是利用企業文化進行市場銷售的一種經營方式。一般而言，文化影響考慮的要素較多，企業理念、企業宗旨、發展目標、價值觀、管理制度、企業環境、組織架構等都是其重要的組成部分；并且在營銷過程中，基于企業、產品及品牌豐富化、個性化的文化內涵是進行文化營銷的基本原則。另外，核心價值理念是企業文化營銷的前提和基礎，通過這些理念的指導，營銷人員會進行自我營銷過程的規范，進而確保理解人、尊重人、服務人這一文化營銷核心的實現。

二、保險行業文化營銷的必要性

與其他實物產品相比，保險行業的營銷在形式結特性上具有無形性、不可存儲性、不可分離性、不可預知性的基本特征[1]。這些特征對保險行業的市場競爭帶來嚴峻挑戰，保險行業的營銷人員必須具有較高的專業能力和服務意識，才能保證其營銷的過程獲得成功。而這些營銷理念的認識及技能提升都需要文化營銷的知識進行保證。從應用過程來看，文化營銷在保險行業的應用具有以下明顯優勢：第一，就保險行業競爭方式而言，傳統的價格競爭被文化營銷所替代，其使得保險市場的競爭方式出現新的生機，在增強保險行業市場活力的同時，促進了其市場競爭過程的良性話發展。第二，對于營銷產品而言，文化營銷理念的落實的使得保險行業的品牌形象更加豐富飽滿，有效的提升了企業產品的競爭力。第三，保險企業所獨有的價值觀是其文化營銷的核心所在，在典型產品形象的梳理下，保險企業的顧客群體規模不斷擴大，且趨于穩定，有效的保證了企業的市場競爭優勢，實現了現代保險企業的長期化良性發展。第四，在營銷策略上，文化營銷的實施本就是一種銷售途徑的創新，而為確保其影響體系的完善，進行必要的產品內容革新也勢必成為其經營過程的重要工作內容，基于此，保險行業文化營銷的實施，有效的推動了險種的創新和發展，實現了行業經濟的迅速增長和繁榮。

三、我國保險行業文化營銷的問題

文化營銷理念的實施是一個較為系統復雜的市場實踐過程；其營銷的過程與市場環境、產品內容和營銷方式具有深刻影響。從實踐過程來看，我國保險行業的文化營銷尚存在較多問題，具體表現如下：1.文化產品針對性不強。產品具有較強的市場針對性是保險行業進行文化品牌塑造的前提條件。然而從營銷過程來看，我國保險行業的文化產品明顯缺乏針對性。具體而言，在產品營銷過程中，以人力資源搶占市場是保險行業產品經營的主要方式；該影響模式的應用使得企業經營出現以下弊端：第一，營銷產品的設計沒有進行市場細分調研，使得產品針對性不強，與客戶的需求形成強烈反差，其二，大量險種的重復、人員的交替使得企業營銷成本浪費嚴重，極大的阻礙了企業核心競爭力的發展。2.營銷人員專業性較弱。保險營銷團隊的發展是其業務增長得重要基礎。保險行業是我國從業人員增長速度最快的行業之一；盲目性的營銷人員隊伍增長使得保險行業的人員管理出現極大隱患：其一，在團隊管理上，從業人員的綜合素質參差不齊，且嚴重缺乏營銷所需要的團隊精神；其二，在培訓管理上，保險營銷培訓的力度不能滿足人員擴張需要，部分從業人員對保險產品的內容一知半解，影響了營銷過程的具體操作；第三，在銷售管理上，從業人員不能針對客戶的實際需求推薦合適的保險產品，對企業的形象和客戶利益造成極大損害。因此，要實現保險行業文化營銷質量的提升，就必須徹底解決營銷人員專業性較弱的管理弊端。3.銷售渠道模式較單一。文化營銷理念的實施對于產品的銷售渠道具有較高要求，新時期，要實現保險行業文化影響的快速發展，就必須進行合理的設計，構建多渠道營銷的經營模式。然而從文化營銷的現狀來看，國內較多的保險營銷仍處于推銷階段，在這一銷售模式的影響下，保險行業的銷售渠道非常的單一，其限制了顧客利益的獲得，更對企業的營銷效益獲得造成嚴重阻礙。需要注意的是，單一化的推銷模式將經濟利益作為營銷成功的唯一指標，使得企業文化形象受損；加之銷售的存在使得代而不理的狀況比較普遍，難以實現保險企業與客戶的雙贏。4.文化營銷理解不全面。文化建設與企業形象相混淆是文化營銷概念理解不全面的突出表現[2]。在國外發達國家，因文化營銷而帶來的增值效益已經逐步凸顯，然而在我國，受傳統管理觀念的影響，保險企業對文化營銷的寬度和廣度理解存在偏差，使得企業戰略的制定、市場細分、內部激勵、企業形象、傳播方式等內容存在缺陷。就保險行業而言，其產品的銷售不僅是一份合同和承諾的保證，更是一種企業文化的輸出和精神輸出。在市場發展過程中，保險行業沒有充分認識到文化營銷、企業文化和企業形象的區別，阻礙了其核心競爭力的進一步提升。

四、保險行業文化營銷的優化策略

隨著保險市場競爭的日益激烈，傳統的影響方式已不能適應當前的發展需要。新經濟形態下，注重文化文化產品的輸出已成為其行業發展的重要保證；要實現保險行業文化營銷的科學化、規范化，就必須在營銷過程中注重策略的準確應用。1.塑造良好的企業形象。傳統營銷模式下，保險行業的營銷管理較為粗獷，且存在寡頭競爭的格局；這一營銷模式不利于其社會保障公共服務功能的發揮，阻礙了保險企業的現代化發展。新時期，要實現保險行業營銷規模的擴大，是實現企業經濟效益的獲得，就必須在更新營銷理念的基礎上，合理的整合文化力量，實現文化營銷體系的進一步完善，從而確保保險企業具有良好的市場文化形象。只有實現保險企業良好形象的樹立，才能確保文化營銷策略的有效落實。2.注重員工素質的提升。人力資源是保險企業文化營銷的重要基礎。傳統模式下，營銷人員較低的專業素養阻礙了其營銷效果的提升。在文化營銷理念下，保險企業要實現營銷效益的提升，首先就應確保從業人員的專業化，實現員工整體素質的有效提升。具體而言，其不僅要注重員工的規范化引入，更應對從業人員進行專業素質的全面化培訓，同時建立科學的績效管理機制和動態競爭機制，進而提升營銷人員工作的積極性、主動性，確保文化營銷的有效落實。3.確保保險產品的針對性。對保險企業而言，保險產品是其生存和營銷活動開展的生命線。在實踐過程中，其企業形象、文化品牌的樹立離不開保險產品的支撐；同時營銷人員培訓的目的也在于實現保險產品的準確理解，實現營銷效益增長；因此在文化營銷過程中，注重保險產品的針對性至關重要。具體而言，保險企業首先應對營銷的區域進行細致劃分，并組建專業化的市場調研團隊，進行市場保險需求的準確調研，同時在針對客戶需求的基礎上，結合企業文化進行專業化的保險險種革新，確保保險產品的適用性良好，進而實現文化營銷效益提升，塑造良好的企業品牌形象。4.實現售后服務的優質化。優質化的售后服務體系能夠充分保證客戶的實際利益，并實現文化營銷的規范化發展。傳統模式下，我國保險行業的發展重銷售而忽視服務，保險產品營銷過程中存在較多的代而不理現象，阻礙了其市場營銷規模的進一步擴大，并對企業形象造成嚴重影響。文化營銷理念下，保險企業應對自身的服務體系進行優化，確保保險的理賠速度、理賠質量和理賠形象，進而確保顧客與企業具有較高的情感聯系，在做到顧客無形宣傳的同時，實現忠實客戶群體規模的不斷擴大；同時保證文化營銷的有效落實，促進保險企業的健康、穩定發展。

五、結語

隨著文化營銷理念的不斷發展與成熟，利用文化營銷進行保險產品的市場營銷勢必成為未來保險行業發展的重要趨勢。對于營銷從業人員而言，其只有充分認識到文化營銷理念對保險行業發展的重要性，并在清晰保險行業文化營銷不足的基礎上，針對性的進行文化營銷策略的應用，才能實現其文化營銷效益的提升，推動保險行業的進一步發展。

參考文獻：

[1]高峻.保險營銷策略問題初探[J].商業文化月刊,2016(3):24-25.

[2]楊謹銘.金融保險行業的營銷策略探析[J].現代商業,2018(2):42-43.

作者:王浩 單位:北京大學深圳研究生院