保險服務營銷價值管理論文

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內容提要:在很多文獻中，人們用一般服務特征說明金融服務特征，再用金融服務特征說明保險服務特征，最終將服務的一般特征作為保險營銷決策的依據，造成決策失誤。實際上，金融服務不同于一般服務，保險服務也不同于金融服務。保險服務具有一般服務、金融服務和保險自身服務的三重特征。保險營銷不能照搬一般服務的方法，也不能照搬金融服務的方法，而應尋找建立在三重特征基礎上的創新方法。

成功營銷的重要基礎之一是根據營銷對象的特征進行營銷戰略和戰術的組合。目前導致我國一些保險服務產品業績不佳固然有多方面原因，但是忽視保險服務的特征，經驗地進行營銷決策是重要原因之一。實際上，保險服務是一種特殊的金融產品，因此它有三重特征：服務產品特征、金融產品特征和保險產品特征。

一、保險具有的服務產品特征

產品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場上獲得的一切東西，包括物質、服務、地點、事件、經驗、觀念、人員等內容。相對于其它產品來說，保險產品首先是一種服務產品，因此自然帶有服務產品的一些共同特征。服務產品是一方提供給另一方的無形活動和利益。這些特征影響著保險產品營銷策略的選擇。

（一）無形性

與物質產品不同，服務產品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們在購買彩電之前，可以看到一個實實在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復挑選的那一臺。人們在購買保險之前，是看不見成效的，也無法預知結果，會通過各種信息符號來判斷保險的服務質量，因此保險經營者就不能像營銷有形產品那樣營銷保險產品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險產品，只能讓顧客去聯想和預測。引起顧客聯想和預測的因素有保險公司的地點環境、人員素質、辦公設備、廣告格調、標識招牌等。

保險服務的無形性特征，給我們提供兩點營銷方面的啟示：第一是用符號化無形為有形。美國一些保險公司，就是用廣告傳播有形符號，樹立了自己獨特的形象，如全美保險公司（AllState）的舒心服務，寶德信保險公司（Prudential）的可靠服務，國家農場保險公司（StmeFarm）的親切服務。第二是關注顧客的主觀價值判斷。有形產品質量一般可以通過客觀手段檢測出來，但是無形的保險服務質量只能通過顧客的主觀評價確定，這就要求保險公司提供的服務恰好與顧客關注的價值相吻合，否則花費昂貴成本提供的服務可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。

（二）現場性

與物質產品不同，服務產品是當著顧客的面進行現場生產，生產和消費同時進行。作為有形產品的彩電生產出來后，放人倉庫，隨后運到商場銷售，最后消費。保險公司雖可以在銷售之前對保險產品進行周密的規劃，但是現實服務產品的出現恰恰在服務過程之中，營銷人員與顧客共在現場，生產和消費同時進行，這就使保險服務與其他服務一樣，具有產品的易消失性和服務的直接接觸性。因此，保險經營者與顧客現場的相互作用是服務營銷的一個重要特征。

保險服務的現場性，要求營銷在兩方面與其相適應：第一，產品的易消失性，要求保險經營者善于把握營銷時機和供求平衡。例如，“非典”時期推出的“非典險”，必須及時地售出，否則前期已經進行的投入就難以收回。同時也不能讓顧客想買而買不到，因為余下的潛在產品無法儲存，“非典”時期一過，“非典險”基本會處于停產停售的狀態。第二，服務的直接接觸性，要求保險公司善用關系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務。一位彩電流水線上的督導員脾氣壞，可能與顧客最終體驗到的服務質量無關。但是，一位缺乏耐心的保險營銷人員就會直接影響顧客感受到的保險服務水平。這里的關鍵在于公司對營銷人員實行科學化管理，構建企業的學習型組織，給員工以成就感和事業感，提供合理的薪金報酬。

（三）差異性

與物質產品不同，服務產品是由不同的營銷人員、在不同的地點和時間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務產品的巨大差異性。作為物質產品的彩電，是通過標準化的流水線生產出來的，質量一致，在運輸和保管過程中不出現問題，消費者感受到的某一個品牌和規格的彩電質量是一樣的。保險產品則不然，同樣一個險種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區和時間向不同的顧客營銷，會有不同的服務質量。

保險服務的差異性，對保險服務營銷提出了規范化和服務質量控制的要求。營銷教授菲利普·科特勒（PhilipKotler）認為，對服務質量控制一般采取三個步驟：第一步是投資于優秀人才選拔和培訓，第二步是將服務過程標準化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時進行調整。減少服務差異副作用的另一個方法是，提供適當的服務保證，并監督營銷人員實現所做出的保證。

二、保險具有的金融產品特征

與其它服務產品相比，保險產品是一種金融產品，因此必然有金融產品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）認為，金融服務產品是金融機構運用貨幣交易手段融通有價物品向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動。這些金融產品的共同特征也會對保險營銷產生重要的影響。但是，大多數金融文獻是用服務的一般特征來說明金融服務的特征，顯然這遠遠不能為金融和保險營銷提供可靠的決策依據。‘在保險營銷中，研究金融產品的共同特征是十分重要的。

（一）金融性

金融服務與其他服務最為顯著的區別在于金融性。餐飲服務提供餐飲，娛樂服務提供娛樂，修理服務提供維修，而金融服務提供金融產品，體現為錢或財富的保值與增值，業務內容包括現金保管、現金提取、貨幣轉賬、保險產品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務，有著更強的技術性、信息不對稱性和顧客的重視性。消費者不像了解洗發水那樣了解金融產品，但“消費者從這些服務功能中獲得的滿足遠遠大于他們從物品所有權中獲得的滿足”。“‘因此，金融和保險產品的營銷需要建立與其它服務不同的流程，需要對顧客更加耐心和反復提供服務，其中會有一些服務沒有達成交易，這也是金融和保險營銷的正常現象，因為金融和保險產品啟動市場的時間會長于其它服務產品，顧客對金融產品的認知過程要大大長于一頓晚餐。

（二）持續性

與其它服務相比，金融服務體現了金融企業與顧客之間的長期固定關系，大多是一種持續的服務行為。人們去劇場看一場演出，去理發館剪一次頭發，去飯店享用一次美餐，大多是隨機性的，沒有長期契約關系，提供的服務也是一次性的，更是間斷性的。金融服務則不然，金融企業一旦與顧客形成服務與被服務的關系，就天然地形成長期契約或是會員的關系，金融企業為顧客提供的是持續的24小時不間斷的服務。

金融服務對象的固定化和持續性，使相應的營銷效率可以大大提高。保險公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關系，不斷培養忠誠性顧客；二是對已有的顧客群體進行市場細分，為其提供有良好營銷前景的保險產品；三是為一些大客戶提供定制產品，滿足顧客的個性化需求。（三）風險性

與其它服務相比，金融服務對買賣雙方都存在較大的風險性。人們去劇場看了一場不滿意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發店理了一個失望的發型，大不了損失的是一場演出、一頓飯和一個發型，但是一次金融服務的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務享受者傾家蕩產。金融企業在服務中也存在著比其它服務企業更大的風險，進行科學的成本和交易核算，避免和化解金融服務風險異常重要。

保險服務的金融風險性更為突出，因此保險公司在營銷活動中必須一身兼二任：既要為顧客化解風險，為其實現盡可能大的利益，又要避免自己陷入風險的泥潭。其方法是由經驗性決策過渡為科學性決策，由險種的價格競爭擴展至整體營銷組合的競爭，由互相模仿的營銷招數較量轉變為營銷定位的差異化，最終實現保險公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎上，就不是成功的營銷。

三、保險具有的保險產品特征

金融產品有共性特征，但每一種金融產品也有著自己的個性特征。對于保險營銷來說，僅了解服務的一般特點不夠，了解了金融服務的特點也不夠，還必須研究保險產品的個性特征，否則不可能制定出切實可行的營銷規劃方案。

（一）保障性

銀行主要提供獲取現金、資產保管、貨幣轉移、延期支付和金融顧問等方面的服務。與其不同，保險的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風險是保險存在和發展的基礎，也是保險需求產生的原因。風險是一種客觀存在，依保險營銷專家的分析，社會、自然、技術三個方面的因素都會導致風險。社會因素導致的風險有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業等，自然因素導致的風險有水災、風災、雪災、雹災、雷災和震災等，技術因素導致的風險有火災、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險的功能不是避免這些災害發生的咒語，而是在這些災害發生時使損失降低的措施，保障受災人擺脫困境。

保險市場的需求規模和結構受人們對風險、災害發生的判斷，以及保險產品價格成本的影響。從營銷角度講，保險公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險產品的售前服務變得非常重要，使保險產品的價格富有彈性，使保險產品的銷售難度比其他金融產品更大，更需要營銷過程和服務過程的系統性。

（二）延后性

對于大多數金融服務來說，顧客購買后立即可以感受到相應的服務回報，例如現金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時也有了安全感。雖然保險合同簽訂時就表明交易的達成，從理論上保險公司的服務業已經開始，但是顧客真正感受到實實在在的利益服務是在未來，并且是在風險發生的時候。套用中國的一句俗語來說，就是“養險千日，用險一時”。

保險產品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務，保險公司將在未來風險發生時提供具體的核心服務。這就使保險營銷過程必須建立在長期戰略和良好信譽的基礎上。前者要求保險公司不能為了爭搶顧客而采取低于成本的價格競爭戰術，否則會導致未來沒有能力提供事前承諾的服務，換一句話說，今天良好的保險經營業績有可能恰恰是明天公司關門倒閉的“定時炸彈”。實際上，一個保險公司的競爭能力不是爭搶保單的能力，而是在顧客需要服務時理賠付現的能力。同時，顧客決定花錢購買一個未來看不到的東西，晶牌信譽非常重要。保險公司競相花費巨資在媒體狂打一些口號性廣告，至多會提升知名度，但不會增加多少美譽度，更不會培育顧客的忠誠度。實際上，廣告費的過多投入是對理賠能力的削弱，最終會導致顧客不滿意。晶牌信譽提升的基礎是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險服務時的收益大于它的期望。保險產品的延后性，使顧客的滿意需要一個相當長的時間才能判斷，因為保險營銷的核心不是賣出保險，而是體現在一個長期的服務過程。

（三）差異性

許多金融產品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個產品賣給許多人，銀行服務也是坐店等客。但是保險產品具有很大的差異性，生活中有千難萬險，保險產品也可以有千變萬化，不同的顧客極有可能購買不同的保險產品組合。西方發達國家的許多險種依需求而定。我們不妨列舉幾例：電視劇《神探俏娃》主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰·芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白·泰勒為自己一雙紫藍色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號手密利斯·杰維斯為雙唇投保50萬美元。

保險產品的差異性，要求保險公司推出豐富而又靈活的產品，在提供共同性產品同時，還必須設計和提供個性化產品。同時，保險產品的差異性加大了技術性，需要營銷人員對顧客進行詳盡、細致和耐心的說明，使一對一營銷方式成為保險營銷的最重要方式。保險營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲蓄所為顧客服務，而是在流動場所分別為顧客服務，他們不僅是保險服務產品的生產者，也是銷售者，更是服務者，幾乎成為保險公司品牌和產品品牌的唯一標志，因此擁有一支高素質的保險營銷（不是推銷）隊伍非常重要。

總之，產品特征影響甚至決定營銷策略。保險具有服務、金融和保險本身三方面的特征，我們還需要對保險的三重特征進一步地研究和分析，找到更為切實可行的營銷方法。這是應對激烈保險市場競爭的重要方法之一。

[參考文獻]

[1]菲利普·科特勒（PhilipKofler）。營銷管理（第10版）[M].中國人民大學出版社，2001.517-518.

[2]、[3]亞瑟·梅丹（ArthurMeidan）。金融服務營銷學[M].中國金融出版社，2000.1，99.