媒體范文10篇

1什么是自媒體

自媒體是普通大眾由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。自媒體具有平民個性化、低門檻易操作和交互強、傳播快三個特點。其一，自媒體借助互聯網這個廣泛、深入滲透進社會生活的平臺，使人人都可以成為新聞的接收者、傳播者甚至創造者。其二，與傳統媒體相比，自媒體專業性要求不高，也不需要很多人力、財力支撐以及相關測評要求限制。其三，移動互聯網技術的快速發展，使人們能夠第一時間通過手機等接收新聞信息，并進行實時互動。

2自媒體和傳統媒體的傳播特點

2.1自媒體新聞傳播特點。如前所述，自媒體具有較強的平民化特征與低門檻易操作特征，這兩個特征背后的條件，使社會中的每個人都有了成為新聞創造者的可能性。但其要成為真正的自媒體，還需要自身有強烈意愿來支撐實際行動。從這個層面來講，自媒體新聞傳播具有傳播主體主動性較強這一特點。另外，自媒體所依托的移動互聯網技術和傳播價值也使其新聞傳播在傳播路徑上具有雙向性特點、在傳播過程上則具有高效性特點。另外，考慮到人通常只愿意接收那些自己感興趣、有需要的信息，自媒體新聞傳播在傳播價值上，就具有較強的同向性特征。每個人都可以成為新聞傳播的主體，意味著所傳播新聞更加多元化的同時，也意味著傳播信息碎片化、傳播內容的可行程度較低和傳播把關難度過大。總的來說，自媒體對傳統媒體新聞傳播的影響不僅表現在媒介、內容、受眾、機制等方面，更進一步影響到了傳統媒體在新聞傳播中的角色定位。這不但在一定程度上阻礙了自媒體的進一步發展，也給我國新聞傳播生態帶來了負面影響。2.2傳統媒體新聞傳播特點。傳統媒體與自媒體具有較強的互補性，前者在新聞傳播上的優點和缺點正好是后者的缺點和優點。傳統媒體發展已久，其具有一整套比較完善的運作機制，相關工作人員也都比較專業，且在社會大眾中有較強的威望。因此，其新聞制作具有專業性、新聞信息具有權威性、新聞引導具有有效性。但同時也應注意到，正是因為傳統媒體的專業化和精英化，使傳統媒體新聞傳播在信息更新上具有較強的滯后性。另外，傳統媒體的新聞傳播機制多為單向型，缺乏新聞受眾能夠針對新聞向傳統媒體進行反饋的機制。

3自媒體對傳統媒體新聞傳播的影響

3.1自媒體對傳統媒體在新聞傳播中角色定位的影響。如前所述，自媒體環境中，人人都可能是新聞傳播的主體、受眾，在這種情況下，原本在整個新聞傳播中具有絕對主體地位的傳統媒體就受到了很大影響。雖不致于徹底沖擊傳統媒體的傳播主體地位，但也削弱了傳統媒體的影響力。與此相應，傳統媒體的話語權也逐漸變弱。然而，傳統媒體受限于自身客觀條件，很難直接引入自媒體的角色定位，二者不同的產生條件也不允許傳統媒體如此。因此，從大的方面來講，傳統媒體要緊緊圍繞傳播主體這一中心點，進一步挖掘自身角色定位的可能性。當前，我國大部分自媒體對自身定位都比較娛樂化，更有甚者利用人性弱點玩弄文字，刻意煽動社會大眾的負面情緒。針對這一問題，傳統媒體可以將自身定位為理性的、有深刻思維的觀念表達者和輿論、大眾思維的引領者。3.2自媒體對傳統媒體新聞傳播內容的影響。當前，一部分自媒體所傳播的新聞內容具有很強的娛樂化、輕化傾向。同時，部分自媒體出于經濟利益等方面的考慮，所傳播的新聞內容具有較強的同質化特征。自媒體的這些特征都在一定程度上給傳統媒體選擇新聞傳播內容帶來了影響。部分傳統媒體由于各種各樣復雜因素的影響，選擇了多元化和更關注社會大眾生活的策略，從我國社會近年來的社會新聞傳播來看，這種策略不一定是傳統媒體的最好應對方式，但也不是最差的應對方式。而部分傳統媒體，雖然也做出了相應改變，但其沒有詳細深刻分析過自媒體的特點，而是一味照搬自媒體用來傳播新聞的模式，最終落得個邯鄲學步的下場。既沒有擔負起作為傳統媒體的社會責任，更無法制作出有效、高質的新聞傳播內容。另外，部分傳統媒體也在嘗試引入自媒體，一方面學習自媒體的立體化行為內容表現方式，另一方面將自媒體作為新聞傳播內容的重要來源。3.3自媒體對傳統媒體新聞傳播媒介的影響。我國傳統媒體的傳播媒介，多為報紙、電視，其對新聞信息的承載量、表現力、時效性等都有所限制。而借助互聯網這一平臺，自媒體在這些方面所受的限制可以說是微乎其微。因此，當前我國的傳統媒體也在逐漸網絡化，一方面，開設自身專門的網站，發表新聞信息。另一方面，在微信、微博等各大網絡平臺上，開設專門賬號。這在一定程度上拓寬了傳統媒體的新聞傳播媒介，但同時又存在網站訪問量過低、受眾黏度不高、網絡平臺過多等問題。而且，隨著我國移動互聯網技術和信息技術的進一步發展，可以預見，傳統媒體的傳統新聞傳播媒介將會進一步衰落，互聯網媒介將會逐漸成為傳統媒體的主流新聞傳播媒介。3.4自媒體對傳統媒體新聞傳播受眾的影響。一方面，傳統媒體新聞傳播媒體的拓寬，增加了傳統媒體的受眾數量，優化了其受眾結構。另一方面，自媒體與新受眾導致傳統媒體內容的改變，也會使部分傳統媒體原本的受眾流失。另外，借助移動互聯網技術和信息技術，傳統媒體也能與受眾進行更深刻廣泛的互動和交流，并能通過采納意見、應用新聞材料等方式提高受眾對傳統媒體新聞傳播的參與度。但同時也應看到，新聞傳播的受眾們，無論是文化程度、思維方式，還是在新聞閱讀積累及相關知識儲備，都與過往的受眾有很大不同。長久以來，在其腦海中形成的傳統媒體認知和其新時代的思維方式，使其對傳統媒體的權威性、真實性既保持著信任的態度，又比較懷疑。其對傳統媒體的引導性則多持反感態度。另外，其對傳統媒體和自媒體的要求也有很大不同。3.5自媒體對傳統媒體新聞傳播機制的影響。自媒體的傳播機制是網絡化的，有較好的反饋機制。但如前所述，傳統媒體的傳播機制多是“傳統媒體→新聞受眾”，缺乏反饋機制。針對這一情況，我國當前的傳統媒體就開始逐漸接入互聯網，借此構建一個有效的反饋機制。具體來說，傳統媒體在新聞信息，受眾在互聯網上發表看法、意見，或到傳統媒體的官方微博、微信下留言，傳統媒體回復受眾的看法、意見或留言。同時在這一過程中，不同受眾之間也可以進行充分、深刻的交流和互動。綜上，自媒體對傳統媒體新聞傳播的影響是多方面的，且比較深入。其不但表現在媒介、內容、受眾、機制等方面，更進一步影響到了傳統媒體在新聞傳播中的角色定位。

1流媒體技術在系統中的應用

流式傳輸的功能是對連續的聲音和圖像信息進行打包處理，然后傳到網站服務器，供用戶進行下載，其中用戶可在多媒體文件下載結束前，進行播放多媒體文件。其主要原理是開始下載的部分內容會被緩沖在某一存儲區域中，如果網絡傳輸速度跟不上客戶機播放時所需要的轉換速度，此時音視頻播放器會自動的將存儲區域中的緩存部分文件進行調配，保證用戶播放多媒體文件的連續性，也可保持良好的播放效果。流媒體不僅改進了互聯網只表現靜態文字和圖片的缺點，還可以展示直觀、靈活的視頻課堂，以及可對大量的并發點播請求作做式處理，這一優勢可在大規模點播環境中得到很好的應用。本系統中建立了流媒體教學視頻播放系統。其中，流媒體資源配置系統主要由流媒體服務器、媒體編碼壓縮工具包、客戶端播放器、傳輸網和流媒體傳輸協議這六部分構成。其中媒體編碼壓縮工具包主要是在創建、捕捉和編輯多媒體數據時進行啟用，以獲取流媒體數據格式；客戶端播放器，主要是對流媒體文件中的相關內容進行播放和瀏覽，以實現學習的目的；傳輸協議包括RTP、RSVP等。采用流媒體技術之后，系統達到了以下目的：

1）數據壓縮比高。流媒體所利用的壓縮方式，將流信息添加到文件，這一處理不但可以提高數據壓縮比，還可以把動畫、音/視頻等多媒體文件打包成若干個壓縮包，以便客戶端能夠實時連續地接收來自服務器的壓縮包。

2）可節省客戶端的緩存及硬盤空間。流媒體技術的應用，用戶可以在多媒體文件下載的同時，在客戶端計算機進行多媒體的播放和觀看，其中下載的內容只是暫存在緩存區，播放后即可進行釋放，這樣可以節省客戶端的緩存及硬盤空間。

3）縮短了延時等待的時間。大大的提高了系統運行的效率，減少了視頻緩沖時間，使得網絡視頻教學播放的更為流暢。

4）采用了與以往不同的傳輸。流媒體技術應用一種實時傳輸協議，這一協議較好的解決流媒體數據傳輸問題，可以使媒體數據在網上快速有效的傳輸。針對.rm，.avi，.flv，.swf等格式的動畫視頻提供在線播放功能，能自動識別視頻格式，選擇對應的網頁播放器，在帶寬不足的情況下，能夠實現同時在線的人數控制。相對于傳統的下載后播放大幅度，流式傳輸減少了啟動延時，且由于所有內容都被下載到緩存中，使得所需空間大大減少。目前，流式傳輸主要依靠以下兩種方式實現：一是實時流式傳輸（RealtimeStreaming），二是順序流式傳輸（ProgressiveStreaming）。如視頻為實時廣播，可以使用流式傳輸媒體服務器或者使用RTSP這樣的專門設計的實時協議，如果使用HTTP傳輸，文件則是順序流傳輸。

傳統媒體在探索媒體融合轉型升級的路徑中，需要對當前全新的媒介環境與媒體發展技術、媒體發展背景趨勢有深刻的認識與把握，了解轉型升級的必要性，發揮自身競爭力，同時清晰認識到其轉型升級過程中將會面臨的誤區與挑戰，制定出適應融媒體傳播環境且又切實可行的轉型策略。

一、融媒體時代下的傳媒業新業態

隨著我國綜合國力的全面提高，科技水平帶動了媒體技術的高速發展，信息環境與傳播語境日新月異。麥克盧漢的“媒介即訊息”再次體現在全新的媒介新業態中。生產力的發展推進網絡數字化、信息化的演進革新，加之融媒體理念的普及運用，從傳播主體到受眾地位轉變，從內容制作到新媒體手段，從媒體平臺到資金注入，都在重新構建新的傳播格局，傳統媒體與新媒體都將面臨巨大的機遇與挑戰。在市場化大潮中，新媒體以其成熟的媒體技術與媒體手段運用、先進的媒體理念、活潑的傳播語境、多元的資金來源、積極深入的受眾互動，快速適應市場化進程，網絡新媒體與當代社會經濟深度融合，結束了傳統媒體的信息壟斷時代。

二、新媒體時代傳統媒體轉型的必要性

據最新數據顯示，我國網民已超過10億，移動互聯網成為信息接收的主要形式，一個龐大的數字社會已然成形。網絡傳播構成中新媒體與受眾占比逐漸提升，形成強大的傳播影響力，傳統媒體的競爭力一定程度上有所削弱，市場覆蓋率與受眾群受到擠占。在資本投入不斷增加的過程中、新生媒體力量日漸強大、信息產業的格局明顯豐富化、促進傳統媒體業態改變、加速其市場化進程。傳統媒體應積極摸索轉型升級的路線，借此方式捕獲更多的發展機遇，拓展市場空間。[1]傳統媒體作為社會的瞭望塔，信息的監測者與先進技術的普及者，必須在繼續發揚自身本有的專業度、公信力的基礎上，積極尋求融合與升級轉型，保障不被全新的信息環境邊緣化，走可持續發展的媒體道路。傳統媒體在轉型過程中需要考慮到新聞從業者培訓、吸納新媒體理念人才、媒體手段與技術、內容制作等各方面的更新升級，探索提升競爭力與傳播效果的新路徑。

三、融媒體時代下傳統媒體的傳播競爭力

1.超媒體課件設計制作中的視聽語言因素

超媒體課件與常用的多媒體課件相比，整個視聽元素更龐大且豐富，具體有以下幾個方面：其一，場景畫面。場景畫面是吸引注意力的有效工具，而且相比文本，畫面更豐富且形象，因此可以使用畫面增強超媒體課件使用者的學習動機，以增加使用者學習的興趣。其二，色調與色彩。色彩是超媒體設計中重要的視覺元素。合理地運用色彩可以豐富使用者的視覺感受，從而促進其認知，達到增強教學效果的作用。色彩可以從色彩的明度、飽和度、色相三個方面去分析。其三，聽覺元素。聲音具有很強的感染力。將適合的聲音融入合適的場景，可以讓人感受到“真實的虛幻”。

2.超媒體課件設計制作中的交互

超媒體交互的過程就是用戶與電腦共同完成任務的過程。要實現用戶、計算機、任務三者的互動關系，其中很重要的一點在于交互系統的設計。交互系統是實現人與計算機之間各種符號和動作的雙向信息交換的媒介。

3結語

在超媒體中，交互由輸入和輸出兩部分組成。用戶通過鍵盤的敲擊、鼠標的移動、操縱桿的動作以及聲音等方式向計算機輸入信息，計算機向用戶反饋信息主要是通過屏幕上顯示的文字、圖形、圖像或聲音。

摘要:在傳統媒體與自媒體不斷發展的當今中國，媒體監督可以成為司法公正的推動者、監督者，但媒體自身本能追求商業效益也會導致其在報道中出現符合新聞事實而不符合法律事實的情況，從而影響“眾意”，進而影響司法公正與司法獨立。在全面依法治國，開啟中國法治新時代時期，參考英美國家在處理媒體報道與司法公正間的權衡方法，進而建立符合中國國情的輿論監督報道與司法公正獨立的制度體系不僅能夠保證人民對法院工作的知情權，更可以推動新時期“依法治國”的全面貫徹。

關鍵詞:媒體監督;媒體報道;司法公正;司法獨立

一、輿論監督下司法過程中的各方主體心態

(一)當事人

案件的當事人無疑是最需要借助輿論的一方。在司法程序中，他們擁有最直接的利益和訴求，他們是最迫切的司法公正追求者。在實際的社會沖突中，公民個人面臨國家的司法權力，難免處于弱勢地位。公民需要表達對司法機構的不滿時參與法治必然會吸引其他公共方式加強自己的力量。在傳統模式中，公民將訴諸政治權威，例如使用信件和上訪作為他們自己表達的渠道;現在，互聯網和許多媒體為個體公民社會化的表達提供了另一條可行的現實途徑。

(二)媒體

一、手機媒體傳播的兩個特性

（一）、手機媒體傳播的運行特性：我們知道，大眾傳播作為社會上層建筑的一部分，它的運行受到多方面因素的制約。綜合起來。主要來自于三個方面：一是政治制度；二是社會各利益團體；三是受眾監督。在新聞媒介逐步市場化運營的今天，社會各利益團體的影響很大程度上來自于廣告商的影響。因為廣告收入是新聞媒介運行發展的“糧草”。所以，無論是傳統的三大媒介，還是新興的網絡媒介，都得騰出大量的版面與空間為廣告商搖旗吶喊。而手機媒體傳播在這方面可能要成為完全的另例。手機報、手機電視的運行中，不可能像報紙、電視那樣大量刊登廣告，甚至廣告將在手機媒體中消失。這主要基于兩方面的原因：

1、手機的物理特性決定了它不適合廣告的傳播。手機的最大優勢在于傳播的方便性、快捷性與有效性。然而，正是這些優點決定了它的物理缺陷——顯示屏固定偏小。這不符合廣告商通過大版面、有沖擊性的畫面、圖片、鏡頭以及有穿透性的語言來打動受眾的初衷。另外，手機的基礎功能依然是完成人際間的通訊。

2、手機媒體傳播的“微妙身份”不容許廣告出現：我們知道手機傳播（手機報、手機電視）是新聞媒介和通訊運營商合作的結果。雖然，手機媒體與受眾之間存在著傳播者與接受者的關系。但我們更為清楚的看到：手機報或手機電視實際上是通訊運營商開辟的新業務。只有手機用戶選擇了次業務，才能建立新聞媒介與受眾之間傳播與接受的關系。而通訊商與手機用戶是服務與被服務的關系，純屬商業行為。兩者的行動都要受到事先簽定合同的制約。如果手機報與手機電視中出現了廣告，都屬違反合同的舉動，不會被受眾接受。

（二）、手機媒體播內容、傳播媒介甚至傳播者本身的發展前途。所以，了解與研究手機媒體傳播的受眾特性，對于手機媒體的運行與發展至關重要。一般情況下，在受眾確立的過程中，主要考慮四方面的因素：一是傳播的受眾特性：受眾是傳播行為的接受者，是傳播活動中信息流通的目的地。他們決定傳受眾區域；二是受眾職業和身份；三是受眾的年齡；四是受眾的文化教育程度。就手機媒體傳播而言，主要是后三者。通過手機渠道獲取新聞信息，是手機在新形勢的附帶功能。而且與其他媒介相比，畫面不及電視，聲音不及廣播，報道深度不及報紙，綜合性、豐富性不及網絡。這種情況下，使用手機媒體就是“迫不得已”的結果，是非常手段。我們也就不難總結出手機媒體傳播的受眾特性來：生活節奏快、文化教育程度高、年齡基本上趨于中青年的高收入者。二、對手機媒體傳播兩個特性的認識：手機媒體傳播沒有廣告，以及受眾的窄化。引出這樣一個問題：手機媒體傳播將靠什么來維持生計？這可能是許多人的疑問。但如果我們把手機媒體傳播的兩個特性聯系起來分析，就會發現，問題并不是我們所想象的那樣，而是別有洞天：

1、手機媒體它不是獨立的媒介，是報紙等傳統媒介在新情況下的延伸。它將以內生性收入為主，即靠自己的新聞產品的出售為主。我們知道，與內生性收入相對的是外生性收入。這會隨市場經濟環境的變化出現大幅度動蕩。最為關鍵的是，內生性收入在總收入中占去的比例越大，媒介的經營自主權就越大。所以，手機媒體一方面開拓了本媒介的經營范圍，另一方面對于媒介收入內外平衡和提高媒介自主經營有積極意義。

摘要：互聯網技術的發展，給我我國傳統媒體帶來了一定的沖擊，在保持自身獨有特色的基礎上，利用新媒體思維提升自身的競爭力，是新媒體時代下傳統媒體轉型發展的可行措施。本文主要對新時代媒體環境的特點與傳統媒體在新時代媒體環境下的轉型策略進行了探究。

關鍵詞：媒體環境；傳統媒體；媒體轉型

隨著信息技術的不斷發展，互聯網技術已經讓人們的生活方式有所轉變，現代化工具與媒體在信息獲取過程中的應用，已經給廣播、電視級報紙等傳統媒體的生存與發展帶來了一定的挑戰。以互聯網技術為依托，實現轉型升級，是新時期傳統媒體生存發展的必然選擇。就傳統媒體而言，以新時代媒體生態的特征為依托，確定新的發展道路，是實現轉型升級的保障因素。

一、新時代媒體環境的特點

（一）獲取信息的便捷性與內容的可選擇性。新興媒體的不斷發展，讓人們的信息獲取渠道呈現出了多樣化的特點。信息獲取的便捷性與內容的可選擇性是新時期媒體生態的主要特點，除電視、廣播及報紙等傳統信息傳播媒介以外，筆記本電腦和平板電腦等電子設備也可以為人們提供還量化的信息，多樣化的信息接收終端的出現，已經讓人們突破了信息接受的時間限制與空間限制。同傳統媒體相比，基于新媒體的信息傳播渠道在信息傳播速度方面具有一定的優勢。故而新媒體已經成為了人們常用的一種信息獲取渠道。隨著媒體技術的不斷發展，新時代媒體環境可以在對新媒體與傳統媒體的優勢進行整合的基礎上，為人們提供以圖片、音頻資源和視頻資源為代表的多種信息，人們可以堅持利用傳統媒體獲取信息，也可以利用新媒體平臺關注新聞事件的進展。直播化的信息傳播模式也可以讓人們在任何時間和任何地點獲取信息。（二）互動性。微信、微博等社交平臺在新聞傳播中的應用，可以讓人們及時參與到各種新聞報道之中。信息獲取者與信息者之間也可以開展及時互動。新媒體平臺所具有的交互形態特征可以讓人們在第一時間獲取新聞信息的需求得到滿足。新時代媒體環境的互動性與新時代信息傳播的指向性之間具有一定的聯系。根據信息傳播媒介的發展現狀，新媒體具有為受眾提供多樣化的動態性信息的能力，也可以在新聞領域為信息受眾提供有深度的報道。在大數據技術滲透于媒體環境以后，信息者可以利用大數據技術進行分析，確定受眾的收視習慣與收拾需求，以便實施有針對性的定向傳播。這種傳播模式在新的媒體環境下可以發揮出提升信息傳播的實際效果的作用，也可以為信息的二次傳播與多次傳播提供支持。也就是說，新媒體對受眾的及時反饋有助于我國信息傳播水平的提升，也可以在提升信息服務能力的基礎上，對新時代媒體環境的交互性進行強化。但是在信息多元化的時代，媒體信息真實性、可靠性及安全性不足的問題仍然是媒體人所要面對的問題。

二、傳統媒體在新時代媒體環境下的轉型策略

摘要：新媒體時代對數字媒體藝術教育提出了新的要求，數字媒體藝術要順應時代的發展，不斷進行改革創新，為國家培養新時代的數字媒體藝術人才。文章就數字媒體藝術在新媒體時代具備的特征進行了分析，并論述了創新數字媒體藝術的重要性，并就如何在新時代下對數字媒體藝術進行教育創新進行了分析。希望能夠為有關的單位和工作者提供參考建議。

關鍵詞：新媒體時代；數字媒體藝術；教育創新

信息技術的發展將人們帶入了新媒體時代。數字媒體藝術經過不斷演變，發展成了一種區別于傳統媒體意識的教育新形態。在新媒體時代日新月異的發展趨勢之下，學生對數字媒體藝術的理解和應用程度，與他們未來的就業和職業發展息息相關，也直接影響到了我國數字媒體藝術人才的培養大計。在新媒體時代，要創新數字媒體藝術教育，為國家培養優質的數字媒體藝術人才，助力人才強國戰略計劃的實施。

一、新媒體時代下數字媒體藝術的特征

1.數字媒體的藝術性與科技性兼容從學科的發展角度來看，數字媒體藝術融合了多門學科，是一門藝術與科學的結合體。了解前沿科技發展，熟練掌握各項媒體和傳輸技能是學好數字媒體藝術的基本功。因此，教師在開展數字媒體藝術的教學工作時，要把科學和藝術結合起來，提高教學的質量，將專業特點和學生的學習基礎統籌進行調整，讓科技和藝術能夠協同作用于學生。2.數字媒體藝術具有交互性數字媒體藝術是伴隨著數字技術發展起來的，通過數學技術，可以將大量的信息快速、便捷傳播出去，并在較短的時間內獲得反饋[1]。如進行在線交流和溝通。從新媒體時代數字媒體藝術的發展來看，它更加具有交互性，直接利用計算機軟件和硬件系統實現了人機交互，加強了創作者和受眾之間的聯系。相比于傳統的藝術媒體，數字媒體藝術聚焦的范圍更廣，它從各個方面關注了藝術創作，較為全面地從不同的領域詮釋了藝術的美感，實現了從理論到實踐的應用價值。此外，受眾在原有作品的基礎上，融合自身的經驗和理解，對作品進行二次創作，在受眾之間以討論溝通的形式對藝術作品進行再創作，加強了整體層面的互動溝通，讓人們愛上藝術世界，在藝術中領略美，創造美，形成對藝術追求的內驅力。3.數字媒體藝術具有融合性數字媒體藝術以傳統藝術設計為基礎，借助計算機技術，將數學技術融入了藝術之中，形成了新的藝術教育形式[2]。數字媒體藝術多學科融合的性質，更有利于培養學生的創造性，學生在學習中不僅要學習動畫制作等技能，還要學會溝通，對學生的綜合素養有較高的要求。數字媒體藝術的作品將視覺、聽覺、意境等合為一體，是一種融合的教育發展趨勢。

二、新媒體時代對數字媒體藝術教育進行創新的重要性

摘要：近年來，各種新型媒體類型不斷涌現。新形勢下，傳統媒體也遭遇到一定的沖擊和挑戰。為了更好地應對挑戰，各種傳統媒體也開始與新媒體融合共生。媒體融合背景下，傳統媒體如何更好地進行轉型發展，還需要進一步的分析研究。文章對媒體融合的相關概念進行界定，分析傳統媒體與新媒體融合發展的現狀，傳統媒體在媒體融合背景下的轉型困境。進而立足媒體融合背景，提出傳統媒體轉型發展相關路徑，包括聚集平臺，構建出多元化經營格局，立足現實，拓展新聞媒體發展空間，以及數字化融合轉型，發展分眾化傳播等。

關鍵詞：媒體融合；傳統媒體；轉型路徑；數字化；多元化格局

1. 緒論

1.1 研究背景

現如今，各種新媒體得到了快速的發展和廣泛的應用，這一情況對各種傳統媒體產生了一定的沖擊。[1]但是，傳統媒體當前并不是沒有任何優勢，新媒體也不是說沒有任何缺點。同時，傳統媒體與新媒體的產生與發展都與時代發展背景之間存在十分密切的聯系。新媒體與傳統媒體之間，也存在著十分緊密的內在聯系。這一情況下，也為新媒體與傳統媒體的融合共生提供了可能。關于新媒體與傳統媒體的融合發展，社會各界都予以了諸多關注度。近年來，我國制定了很多方針政策，來積極鼓勵、指導傳統媒體與新媒體的融合發展。例如，在 2014 年發布的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》以及 2020 年發布的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》中，均明確指出傳統媒體與新媒體融合發展的重要性，為媒體融合指明了方向。因此，對傳統媒體而言，也應積極地審時度勢，轉變發展思路，積極地進行轉型，謀求更大的發展。

1.2 研究目的與意義

第二個方面是以深挖用戶價值（類似求導①過程）為特征的“微分”方程式代替以擴展市場范圍、加大市場“壓強”（類似實數范圍）為特征的“積分”方程式。②傳統媒體的主要商業模式是提供廣告服務，傳統廣告服務的基礎是媒體在特定范圍內的受眾數量和質量，媒體覆蓋區域的范圍越大，該范圍內受眾越多，媒體的廣告服務的效果就越好，其價值就越大；但這種商業模式的弊病在于，大規模覆蓋式的傳播策略會帶來巨大的資源浪費，就如美國最早的廣告主之一約翰•華納梅克所言，“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”而現代信息技術的發展使華納梅克們能夠知道浪費的是哪一半，而且可以通過精確傳播來避免浪費，這就使得傳統廣告服務的基礎受到沖擊，傳統媒體的主要商業模式不再像以往一樣有效。于是，建構在個人化信息終端技術和數據庫營銷技術基礎上的以深度挖掘用戶價值為特征的新的商業模式出現了。這個“用戶”是媒體公共信息服務的接受者，也是媒體多種有償信息服務的定制者，他還是媒體為企業進行的精確營銷活動的傳播對象。第三個方面是從以B2C業務為主的信息服務模式轉向以B2B和B2P為主的信息服務模式。傳統媒體的信息服務業務，主要是以新聞信息為主體的公共信息服務，作為大眾傳播媒體，這類信息服務屬于典型的面向普通公眾的B2C業務。這類信息服務，以媒體廣告服務的收入作為其價值補償方式。然而，隨著傳統廣告業務式微，長期來看，以廣告服務的收入作為公共信息生產價值補償方式的傳統媒體的商業模式已經難以持續，對習慣了信息的“免費午餐”的普通消費者收取信息服務費的商業模式一時難以建立，這就迫使媒體轉型成為綜合信息服務商，主要通過面向各類政府和商業機構（B2B）以及面向專業人員（B2P）提供有償信息服務，來建立新的商業模式。

中國傳統媒體集團發展新媒體的環境分析

1.傳統媒體集團在新媒體環境中面臨的挑戰從政策環境來說，中國的媒介產業在管理體制方面仍處于分業種管理的框架下，這一框架，嚴重制約著傳統媒體集團的跨媒體經營；在新媒體的技術平臺上，由于宏觀管理體制的原因，“三網融合”在推進過程中遭遇困境，渠道運營商無法全面進入所有數據傳輸業務領域，更不能涉足內容生產的主要領域。從技術環境來說，信息數字化和移動通訊終端技術的發展，使得信息傳播在規模上呈現海量化，在性質上呈現個人化，在形態上呈現即時互動化，在渠道上呈現共享化。在這一技術環境中，傳統媒體集團作為傳統的內容供應商和媒體運營商，在技術上不再具有對渠道的控制能力，也不具備終端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和終端傳輸信息，處于相對被動的地位。同時，傳統媒體集團相對單一和低下的信息生產和聚合能力與社會多元而海量的信息需求形成矛盾。從市場環境來說，隨著信息技術發展，企業的營銷活動及其信息傳播越來越趨向于個性化營銷和精確傳播，經由傳統媒體的傳統廣告業務正在萎縮，傳統媒體以廣告服務作為最終產品的商業模式開始動搖。對現代企業主和廣告商而言，媒體的用戶規模和媒體對用戶的影響深度（用戶粘性）決定著媒體所提供的商業傳播服務的價值。相對而言，新媒體機構和渠道運營商掌控著用戶及用戶行為的第一手資料，其為客戶提供快速、精準的商業傳播服務的能力遠高于傳統媒體。而傳統媒體由于整體上固守傳統業務模式，無法滿足客戶的精確營銷和整合營銷需要，其市場影響力和營銷能力日益降低，導致其市場份額和營業收入規模呈現下降趨勢。2.傳統媒體集團在新媒體發展中具備的優勢盡管挑戰重重，傳統媒體集團在以下四個方面，仍具有明顯的優勢:其一，依托社會影響和社會聯系打通各個數據庫的能力。信息整合能力是新媒體環境中的核心競爭資源，這些資源的構建一方面取決于媒體機構的信息技術能力，包括搜索技術、云技術和數據庫技術，另一方面取決于媒體機構打通各個數據庫的能力。顯然，傳統媒體集團在社會影響和社會聯系方面具有優勢，借助傳統媒體集團的權威地位和信譽，通過云計算技術與各信息資源單位合作，能夠形成大規模信息整合能力。除此之外，傳統媒體集團歷史上大都保存有大量的信息資料，可以成為其構建數據庫的一個重要基礎。其二，建立大型用戶數據庫的能力。傳統媒體集團既擁有大量的機構用戶數據，也借助旗下的都市類媒體擁有大量的城市消費者用戶數據，都可以成為其用戶數據庫的基礎。當然，這些用戶數據還有待整理、挖掘和擴充。其三，以新聞為主體的信息產品生產能力和品牌力。傳統媒體集團擁有作為龍頭產品的新聞服務產品，且有較大規模的專業生產隊伍，在信息服務領域具有高度的權威性和品牌力。傳統媒體集團可以充分利用已有的專業隊伍，依托人才資源的相關能力開發新型信息服務產品，從而獲得更為廣闊的綜合信息服務市場。其四，以專有渠道開展數據庫營銷的能力。傳統媒體集團的報業集團通常都擁有一份在當地新聞信息服務和廣告服務市場上占據主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復營銷渠道的發行網絡。未來，這些網絡可以升級轉型為社會化的第三方入戶配送網絡，在利用現代信息技術構建和擴展用戶數據庫后，轉型后的發行網絡將成為強有力的專有的復合型營銷傳播渠道。

傳統媒體集團發展新媒體的策略

1.建設“三位一體”的數字化信息生產平臺傳統媒體集團應在集團層面建設數字化信息生產平臺，實現集團屬下各媒體信息資源的整合，實現社會信息的專業生產、客戶生產、用戶生產的“三位一體”。專業生產是指專業新聞工作者在新型采編機制中借助信息技術手段生產的各種信息內容；客戶生產是指廣告客戶所提供的關于產品、服務和企業的信息內容；用戶生產是指媒體用戶在專業人員導引下生產的個性化信息內容。采用“三位一體”的信息生產模式，“可以解決傳統媒體開展綜合性信息服務所需要的海量信息如何生產的問題，也有助于解決信息的質量問題。以此為基礎，傳統媒體集團就有了內容生產模式轉變的可能，從以主要依賴專業人員進行的新聞內容生產為主的模式轉變為全媒體形態的綜合信息內容生產并提供即時信息服務為主的模式。綜合性的信息生產，主要是指媒體集團在原有新聞等公共信息生產基礎上拓展公眾個人需要的個性化信息，以及企業需要的商業信息，如生產信息、行業信息等的生產。”③根據中國政法大學新聞與傳播學院“2012中國媒體融合發展報告”課題組的調研結果，上海文新報業集團旗下的新民晚報與新民網在內容生產流程上進行了有益嘗試，正逐步探索對專業生產、用戶生產和內容生產的信息整合。自2009年新民網將市場和受眾定位確立為上海本地新聞和生活信息門戶網站之后，就開始嘗試與新民晚報的群工部（即社區新聞板塊）的整合運作，包括共享新聞線索和讀者爆料，重大新聞事件聯合報道。文新集團還通過采用構建“上海灘”微博平臺、注冊新民晚報新浪官方微博等新媒體技術，獲得更為全面的信息內容生產資源和傳播渠道。2.構建以“大規模定制”為基礎的新型信息服務產品即以新聞等公共信息服務產品為核心，依托數字化信息生產平臺，根據社會各方面需要，生產各類新型的信息服務產品。完成這一轉型的關鍵步驟就在于將“大規模定制”引入傳統媒體生產領域。大規模定制（MassCustomiza－tion，MC）是指在先進技術的支持下，根據客戶的個性化需求，以大批量生產的低成本、高質量和高效率提供定制產品和服務的生產方式。④“顯然，信息產品是一種特別適合大規模定制的產品。以此方式進行生產，能夠有效解決信息需求的共性與個性之間的矛盾，以及信息生產的成本問題。通過大規模定制，還可以有效克服以往信息生產的模糊性，更直接地指向定制者的信息需求，實現信息的個性化生產和精確傳播。在大規模定制的信息生產的基礎上，還可以向定制用戶提供非定制信息服務，即以用戶定制為基礎，推送相關實用信息，其中可以包括企業的促銷信息。建立在信息大規模定制基礎上的信息傳播，必然是一種精確傳播和個性化傳播。這類實用性極強的信息，無疑可以通過對定制者收費實現價值補償，而其中附加的非定制信息推送服務，又可以成為廣告服務的一種新形式，或者媒體購物的商品信息傳播渠道。在這里，信息內容的生產和營銷有機地結合成一體。”⑤目前在國內的傳媒實踐中，人民網的“網絡輿情業務”屬于較為典型的新型信息產品服務。網絡輿情業務是人民網公司信息服務業務的重要增長點，帶動了公司信息服務業務整體增長。根據人民網公司2012年第三季度財報，信息服務占該公司收入比重為29%，毛利率高達66.48%，同比增長64.11%，占增長總量比重高達41%，是公司收入增長的主要源泉之一。目前人民網網絡輿情服務產品分為線上和線下兩類。線上產品包括網絡輿情監測系統、互聯網輿情監測報告以及網絡輿情咨詢服務等；線下產品為《網絡輿情》雜志，雜志訂閱量穩步提升，2011年該雜志銷售量超過8000冊。線上產品和線下產品在2011年度收入中占比各為50%左右。未來人民網的輿情監測平臺將重點投入政務輿情監測產品、行業輿情監測產品、企業輿情監測產品三大產品系列和人民在線、人民網輿情頻道平臺、人民網輿情監測室平臺三個業務平臺。3.建設復合型的精確營銷傳播渠道傳統媒體集團中的報業集團通常都擁有一家在當地廣告服務市場上占據主要地位的平面媒體，同時擁有可以改造為直復營銷渠道的發行網絡。利用現代信息技術構建和擴展用戶數據庫之后，可以通過建設服務于精準營銷的精確傳播能力，成為強有力的復合型營銷傳播渠道。具體而言，傳統媒體集團要以發行網絡為基礎，承接更多的客戶需求，為其提供精準投遞和直復營銷的服務。傳統媒體集團的報紙發行網絡已經積累了一定數量的訂戶住址、聯系方式等數據信息，這些數據可以作為直復營銷客戶數據庫的原始積累。除此之外，報紙發行網絡還可以通過三種途徑建立客戶數據庫：（1）與上游商家合作，投遞有名址業務時，合理利用客戶數據信息。如重慶報業集團發行公司通過投遞銀行帳單、保險保單、商會會刊等業務獲得了大量的高端客戶信息；（2）舉辦各種社會活動，收集客戶信息；（3）購買客戶名錄或數據庫。⑥用戶數據庫系統是直復營銷的重要功能系統，也是直復營銷業務競爭的重要戰場。重慶日報報業發行公司已經嘗試了這種數據庫采集和應用的探索，經過業務推廣后，一些房地產開發商、裝飾企業選擇使用該公司的數據庫投遞DM印刷品廣告，銀行的理財產品也將該公司的數據庫作為主要推廣平臺。2008年，在一次投送接房通知書業務中，該發行公司獲得了接房業主的數據資料，便對購房業主接房的時間、樓盤的檔次進行分析處理，然后向裝飾公司、建材賣場、家用電器等客戶推介直復營銷，通過公司自身發行網絡為客戶提供宣傳服務。其中，重慶國窖建博城第一次通過該網絡的數據庫試投送了5000份DM印刷品宣傳資料，為了評估廣告效果，在DM單上印了“來店禮”，他們預期10%的效果，結果憑DM單發出“來店禮”達3000多份，廣告效果顯著，深受客戶認可。4.建設基于互聯網、移動互聯網的傳播終端體系在互聯網和移動互聯網飛速發展的技術支撐下，信息的實時傳遞和多格式共享已經不再是問題。同時，信息終端產品的智能化和便攜化發展更為信息傳播提供了更為充分和便捷的個性化空間。基于這些技術背景，終端的融合就成為媒介融合的核心要義之一。對于媒體而言，只有憑借內容的強勢，借助相關技術手段，充分占領各種智能化終端，才能夠最終實現信息的價值。因此，對于傳統媒體集團而言，需要盡早構建適應互聯網和移動互聯網的傳播終端體系。具體而言，這一傳播終端體系應借助互聯網和移動互聯網已有的渠道和平臺，借力發展各類信息用戶。“2012中國媒體融合發展報告”課題組在調研發現，廣州日報報業集團在構建新媒體傳播終端體系方面積累了具有借鑒意義的經驗。該集團于2007年在集團層面成立了滾動新聞部，作為溝通傳統媒體和新媒體雙方內容部門的橋梁，并陸續推出了傳統媒體記者新媒體供稿激勵機制、傳統媒體內容部門副主任兼任跨媒體協調人等一系列旨在推動報網融合的制度。在內容生產上，集團在2008年奧運會報道、廣州新電視塔全球有獎征名、上海世博、廣州亞運會、2012奧運會等重大事件報道中嘗試全媒體生產，奠定新媒體傳播的內容基礎；在營銷手段上，通過與新媒體開展整合營銷嘗試，創造新的營銷組合，吸引一些原本不習慣在傳統媒體投放廣告的客戶，傳統媒體將能創造新的價值增長點；在移動產品上，廣州日報不斷加大對wap客戶端應用等方面的投入，推出了包括iPhone、iPad在內的一系列客戶端應用產品。5.構建有償信息服務、廣告服務、媒體購物“三位一體”的融合型商業模式整體而言，傳統媒體業的主要盈利模式是內容產品和廣告服務產品的銷售。然而，近年來的媒體實踐證明，媒體購物可以成為媒體業一種新的價值補償方式。傳統媒體集團具有信用度高、權威性強的優勢，同時長期影響著較大規模的具有一定消費能力的主流人群，這些優勢構成了傳統媒體集團在媒體購物領域的市場基礎。可以預期，未來媒體業將會形成有償信息服務、廣告服務與媒體購物三位一體的融合型商業模式。在媒體實踐中，上海廣播電視臺旗下的“東方購物”和湖南廣播電視臺旗下的“快樂購”都取得了極大成功；杭州日報報業集團早在2007年12月，就開始籌建電子商務平臺“杭網每日商城”，成為浙江省首家開展配送業務的B2C電子商務網站；2012年6月，南方都市報社宣布與閃購合作，擔任閃購在廣東省的獨家運營商。南都全媒體運管委執行總裁莊慎之介紹，南都全媒體集群的傳播功能將與閃購的移動電子商務功能結為一體，以閃購在業內領先的技術優勢為業務基礎，以南都全媒體集群的傳播優勢作為渠道，打通手機購物、媒體購物、POP購物、網絡購物、見物購物等各種銷售方式，為廣告客戶拓展商品銷售的渠道⑦。由于移動購物領域的前沿性，南都“敢為天下先”的嘗試仍需市場的檢驗，但仍不失為傳統媒體向移動購物領域進軍的有益探索。近年來，國內外傳統媒體集團為向新媒體轉型發展作出了種種嘗試，盡管許多嘗試并不成功，但都為傳統媒體行業的轉型發展作出了貢獻。分析這些嘗試的經驗和教訓，我們發現，許多的努力都沉溺于試圖找到一種基于新技術的終端，可以讓傳統媒體實行“新瓶裝舊酒”式的終端平移，從而一勞永逸地解決轉型問題。而搜索引擎和社交媒體的成功告訴我們，“沒有新媒體，只有新服務”，傳統媒體必須通過應用新的信息技術，開發新型信息服務，才能走上轉型之路。

本文作者：宋建武黃淼工作單位：中國政法大學