地市報(bào)新媒體編輯代運(yùn)營策略

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【摘要】融媒體時(shí)代，代運(yùn)營政務(wù)微信公眾號是地市報(bào)媒體做好“新聞+商務(wù)”的重要組成部分。做好政務(wù)微信公眾號代運(yùn)營，地市報(bào)的新媒體編輯是重要一環(huán)。本文嘗試通過分析地市報(bào)從事政務(wù)微信公眾號代運(yùn)營工作的新媒體編輯現(xiàn)狀和存在問題，結(jié)合自身工作實(shí)踐，就如何進(jìn)一步提高地市報(bào)新媒體編輯做好政務(wù)微信公眾號代運(yùn)營工作進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】微信代運(yùn)營　政務(wù)號　新媒體編輯

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的背景下，2012年，騰訊微信公眾號應(yīng)運(yùn)而生，經(jīng)過十余年從新興事物到成熟平臺的蓬勃發(fā)展，如今微信公眾號已成為政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位發(fā)布信息、聯(lián)系群眾的重要傳播平臺與溝通橋梁。但一個(gè)兼具內(nèi)容、服務(wù)、互動的微信公眾號并非一朝一夕可以養(yǎng)成，許多政務(wù)微信公眾號從開通之初就面臨著諸多困境。人手缺乏、專業(yè)性差、運(yùn)營成本高等困難，致使其微信公眾號影響力薄弱，迫切需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)提升。作為宣傳工作主場上的新聞尖兵，地市報(bào)始終保持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向。加上專業(yè)化水準(zhǔn)和創(chuàng)新性思路，相較于市場化代運(yùn)營公司，地市報(bào)更容易成為政務(wù)微信公眾號主管部門委托的最佳選擇。近年來，眾多地市報(bào)積極主動開拓政務(wù)微信公眾號代運(yùn)營業(yè)務(wù)，對內(nèi)部配套的人力資源、體制機(jī)制、運(yùn)轉(zhuǎn)模式等不斷完善，成為新發(fā)展環(huán)境下，地市報(bào)做好“新聞+商務(wù)”經(jīng)營活動的重要組成部分，并贏得了政務(wù)微信公眾號主管部門的信任與青睞。地市報(bào)要想做好政務(wù)微信公眾號代運(yùn)營，旗下的新媒體編輯是重要因素。本文嘗試通過分析地市報(bào)從事政務(wù)微信公眾號代運(yùn)營工作的新媒體編輯現(xiàn)狀和存在問題，結(jié)合自身工作實(shí)踐，就如何進(jìn)一步提高地市報(bào)新媒體編輯做好政務(wù)微信公眾號代運(yùn)營工作進(jìn)行探討。

依靠運(yùn)營地市報(bào)新聞媒體號的模式，能否滿足政務(wù)號運(yùn)營

政務(wù)微信公眾號主辦方是各級黨委、政府和各類機(jī)關(guān)單位，功能定位一般都是發(fā)布權(quán)威信息、回應(yīng)社會關(guān)切、直通民情民意，這與地市報(bào)運(yùn)營自有的新聞媒體號有相通之處，但隨著微信公眾號平臺的不斷完善以及微信覆蓋人群規(guī)模的不斷擴(kuò)大，近年來代運(yùn)營政務(wù)號客戶的服務(wù)訴求明顯增多，主要如下：“高大上”與“接地氣”的原創(chuàng)內(nèi)容。無論信息時(shí)代如何發(fā)展，“內(nèi)容為王”始終是硬道理，原創(chuàng)內(nèi)容是政務(wù)號表現(xiàn)是否優(yōu)異的重要指標(biāo)，受眾對原創(chuàng)內(nèi)容質(zhì)量的好壞有著明顯評判，因此，政務(wù)號在原創(chuàng)方面要求較高。地市報(bào)新媒體編輯在代運(yùn)營政務(wù)號信息編發(fā)中，不僅要注重內(nèi)容的權(quán)威性、原創(chuàng)性，還要從標(biāo)題到行文到版式等方面進(jìn)行可讀性調(diào)整，這對地市報(bào)新媒體編輯能否恰當(dāng)把握好新媒體語言、新聞?wù)Z言甚至公文語言有較高要求。“有時(shí)效”與“定時(shí)推”的更新頻率。微信公眾號有“服務(wù)號”與“訂閱號”的區(qū)分。服務(wù)號給予公眾號主體每月最多更新4次的權(quán)限，而訂閱號可以每日至少更新1次。為了及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，一些政務(wù)微信公眾號會先后申請1個(gè)服務(wù)號和1個(gè)訂閱號，實(shí)現(xiàn)不間斷日更以及滿足突發(fā)性推送的需求。這對提供代運(yùn)營服務(wù)的新媒體編輯來說，在定時(shí)推送和突發(fā)推送中來回切換，對其工作抗壓性有較高要求。“穩(wěn)增長”與“高活躍”的粉絲數(shù)量。如果說閱讀量是評價(jià)一篇推文傳播效果的重要指標(biāo)，那么粉絲數(shù)量則是衡量一個(gè)微信公眾號影響力的關(guān)鍵。尤其是新上線的政務(wù)號，客戶會尤其關(guān)注公眾號的增粉速度與互動頻率，并作為評判其代運(yùn)營效果的標(biāo)準(zhǔn)。對代運(yùn)營新媒體編輯來說，為代運(yùn)營公眾號積累粉絲，保證公眾號推文的打開率，保持公眾號的粉絲活躍度，是努力的方向更是衡量自身編輯價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。因此，每一個(gè)承接政務(wù)微信公眾號的地市報(bào)新媒體編輯身上要具備的能力，僅用運(yùn)營好自家新聞媒體號的模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足政務(wù)號客戶的需求。編輯們需要做的不再僅僅是策劃、組稿、排版、編校以及發(fā)布等基本新媒體工作，更要具備的是讓委托方看到政務(wù)微信公眾號通過地市報(bào)新媒體編輯的專業(yè)運(yùn)營能力，以及為該政務(wù)號快速提升公信力、影響力以及傳播力，為該平臺聚人氣、強(qiáng)互動的實(shí)際效果。

代運(yùn)營好政務(wù)號對新媒體編輯兼具壓力與挑戰(zhàn)

經(jīng)過十余年的探索與實(shí)踐，各家政務(wù)號主體單位對于政務(wù)新媒體的認(rèn)知已逐步深入。從實(shí)踐采訪中發(fā)現(xiàn)，各家單位負(fù)責(zé)宣傳的部門和工作人員的新聞敏感性和新聞素養(yǎng)正追趕比拼著地市報(bào)新聞記者編輯。這也使得一些政務(wù)號主體單位開始重新權(quán)衡和審視代運(yùn)營服務(wù)的品質(zhì)和效率，導(dǎo)致對地市報(bào)單位原本成熟夠用的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)等有了更高的期待。這部分壓力的感知對象首當(dāng)其沖就是代運(yùn)營的新媒體編輯，其在提供代運(yùn)營服務(wù)中不可避免地面臨多種挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)一：服務(wù)能力與服務(wù)要求的匹配

隨著融媒體時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)媒體邁入深融轉(zhuǎn)型的深水期，許多地市報(bào)除了組建專門的新媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，讓記者、編輯、設(shè)計(jì)等多崗位各司其職之外，更對記者編輯提出全媒體一專多能的期待。地市報(bào)代運(yùn)營新媒體編輯雖然在文案策劃、編輯排版、活動組織等工作上能夠一定程度上滿足委托方需求，但面對委托方服務(wù)要求的不斷提高，比如在數(shù)據(jù)分析、程序開發(fā)等需要專業(yè)技術(shù)支撐的服務(wù)要求上，能力仍無法跟上，需要外援支持。

挑戰(zhàn)二：工作時(shí)長與工作效率的匹配

代運(yùn)營的政務(wù)微信公眾號每周發(fā)布的頻率一般從3次至10次不等，一些市級政務(wù)號要求常態(tài)化每日更新，同時(shí)還會要求新媒體編輯“駐點(diǎn)”辦公。新媒體編輯不僅需要專職提供從選題至發(fā)布互動的“一條龍”跟進(jìn)服務(wù)，從更新內(nèi)容上也包括了直播、短視頻、長圖類等多種類型，從報(bào)題至審稿發(fā)布往往需要用上一天時(shí)間，工作戰(zhàn)線拉長一定程度上也大幅提升了工作量和人力成本，卻拉低了新媒體編輯的工作效率。

挑戰(zhàn)三：專業(yè)建議與客戶意見的匹配

政務(wù)媒體與地市報(bào)主流媒體之間有著深層次的策略關(guān)系，雙方共同創(chuàng)造具有融媒傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地，形成官方敘事與民間敘事的互動生態(tài)，建設(shè)更加緊密聯(lián)系群眾、服務(wù)群眾、凝聚群眾的重要渠道。但在實(shí)際運(yùn)營過程中，對政務(wù)號發(fā)布選題的取舍、標(biāo)題的制作乃至內(nèi)容的排版，話語權(quán)都更多掌握在政務(wù)號主辦單位一方，代運(yùn)營新媒體編輯提出的專業(yè)建議有時(shí)無法得到審稿方支持與采納，更多地成為執(zhí)行的一方，長此以往打擊了代運(yùn)營新媒體編輯的工作主動性與積極性。

挑戰(zhàn)四：自身發(fā)展與工作指令的匹配

代運(yùn)營的政務(wù)號主體單位一般為政府機(jī)關(guān)單位，區(qū)別于地市報(bào)自有的媒體發(fā)布平臺，地市報(bào)從事政務(wù)號代運(yùn)營的新媒體編輯無法將發(fā)布在代運(yùn)營政務(wù)號上的新媒體作品作為自己參與市級、省級新聞獎評選的作品。同時(shí)，因需要服從長期駐點(diǎn)或提供日更服務(wù)等工作指令，無法參與完成其他新聞?lì)惷襟w作品，長期看只積累了工作經(jīng)驗(yàn)與代運(yùn)營政務(wù)號成績，卻缺少新聞行業(yè)評定的榮譽(yù)作品，影響了自身新聞職稱進(jìn)階，對工作發(fā)展不利。地市報(bào)新媒體編輯做好政務(wù)號代運(yùn)營的幾點(diǎn)策略建議在當(dāng)前媒體深度融合發(fā)展的背景下，結(jié)合自身實(shí)踐與研究探索，對地市報(bào)新媒體編輯做好政務(wù)號代運(yùn)營工作提幾個(gè)方面的策略建議。

人力方面：團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，化零為整

為了方便信息對接以及節(jié)約人力成本，大部分代運(yùn)營的政務(wù)號會指定一個(gè)新媒體編輯長期負(fù)責(zé)。事實(shí)上，從長遠(yuǎn)角度來看，對于要求多、更新頻率高的政務(wù)號，合理的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)更有利于其高效運(yùn)作。一方面，團(tuán)隊(duì)內(nèi)的新媒體編輯可以針對同一塊內(nèi)容進(jìn)行思維碰撞，提出有建設(shè)性的運(yùn)營意見。還可以根據(jù)各自擅長的領(lǐng)域進(jìn)行工作分工提高工作效率。另一方面，一旦代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)人員工作變動或調(diào)整，也不至于工作突然缺位或出現(xiàn)新人接手導(dǎo)致質(zhì)量下降。

專業(yè)方面：加強(qiáng)研究，多才多藝

目前，政務(wù)號代運(yùn)營已成為地市報(bào)經(jīng)營拓展的重要抓手，面對新形勢新局面，全面提升地市報(bào)政務(wù)號代運(yùn)營新媒體編輯的專業(yè)技能刻不容緩。首先，可以嘗試通過業(yè)務(wù)培訓(xùn)、內(nèi)部交流以及兄弟媒體間交流等方式，推動代運(yùn)營新媒體編輯的專業(yè)素養(yǎng)快速提升，培養(yǎng)一批具備新聞采編能力+新媒體技能的融媒體傳播“多面手”。其次，可以通過委托方打分、打通內(nèi)部晉升機(jī)制、新媒體編輯業(yè)務(wù)PK等方式，激發(fā)新媒體編輯的主動研究學(xué)習(xí)能力，為參與政務(wù)號代運(yùn)營的新媒體編輯提供更廣闊的成長和發(fā)展空間。

服務(wù)方面：敢想敢試，大膽探索

縱觀譬如共青團(tuán)中央、深圳衛(wèi)健委、無錫疾控等中央省市熱門政務(wù)類微信公眾號，無一不是在政務(wù)公開、資訊推送以及公共服務(wù)方面做出了部門的職能特色，并逐步注入便民的服務(wù)引流。作為代運(yùn)營政務(wù)號的新媒體編輯在提供服務(wù)方面，可以多參考借鑒這些熱門成熟的政務(wù)號，大膽提出意見建議，嘗試探索挖掘潛在服務(wù)內(nèi)容。

增值方面：提前介入，技術(shù)賦能

負(fù)責(zé)代運(yùn)營的新媒體編輯，編發(fā)優(yōu)質(zhì)稿件是其常規(guī)工作的重要部分，但其精力還應(yīng)向前延伸、向深拓展。比如提前介入稿件來源，籌備選題會，將好的策劃建立在稿件源頭，挖掘原創(chuàng)熱點(diǎn)。再比如，在對代運(yùn)營主體和公眾號粉絲深刻了解的基礎(chǔ)上，可以利用地市報(bào)觸角廣、行業(yè)資源多的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)菜單開發(fā)、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)賦能，通過合理的市場化采購流程，提供能夠吸引粉絲的增值服務(wù)

作者:王曉尋