媒體融合的背景范文

導語：如何才能寫好一篇媒體融合的背景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞 媒體融合；科技傳播

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號1674-6708（2015）151-0061-02

21世紀科技的發展，特別是即時通訊工具的創新，為科技的發展奠定了堅實的基礎。自媒體工具出現至今，經歷了沖突對抗到共存共榮的艱難融合過程，最終才造就了今日的媒體融合趨勢與科技傳播的進步狀態。但科技已一步步入侵了我們的現實生活，甚至改變了我們原有的生活方式。當前，社會的知識化與共享化已經離不開科技傳播的輔助。從某種程度上看，科技傳播不僅推動了各行業的發展，也驅動了社會整體的進步；除此之外，科技傳播工具的完善，也進一步豐富了科學本身的使用價值與隱藏在科技背后的文化意蘊，使得民間不同地區的文化能夠打破空間限制被傳播給其他地區的公眾。總的來說，科技的發展使傳播越來越方便快捷。

科技傳播的發展，少不了媒介的助推作用。一方面，媒介為信息傳播提供了科學有效的渠道；另一方面，媒介本身的功能爆發性特征也強化了媒體技術的革新，使媒體形態實現了自身的演變，科技推動信息更有力地傳播。

1 當前媒體融合的理論和實踐基礎

日本學者植草益在2011年結合通訊行業的信息發展現狀全面闡述了媒介融合作用。他認為，媒介融合是以技術創新為基礎、以放寬限制為契機形成的現象，其最終的目的是減少行業貿易的限制，強化企業與企業、行業與行業的競爭。同時，他提出，當前，不僅在信息傳播行業，金融、運輸等產業也在積極聚焦媒體產業融合。而后，美國新聞學會媒介研究中心負責人AndrewNachison提出，真正的媒介融合是動態的，它在一定程度上是文化、戰略的互動聯盟。由此可見，融合在媒體領域涉及技術融合等多個方面。

在20世紀末期與21世紀初期相交之際，世界信息技術得到了顯著發展，不同信息技術力量相互融合形成了媒介形態，加之各種交流工具，如微博、微信等社交工具日益興盛，促使各種媒介實現了相互交叉，相互融合。同時，各種網絡技術不斷發展，將不同終端的信息相互整合為一體，實現了信息的有效傳播與共享。從當前的發展狀態來看，媒介融合已是不可阻擋之勢，尤其是在新聞媒體等信息傳播行業。媒體融合在新聞行業的最初嘗試是美國媒介綜合集團將其旗下的報刊、電臺與互聯網統一在一座大廈中，并以各種方式將各個媒介中的信息傳播到另一個媒介上，從而實現新聞資源共享。此時，不少記者甚至同時擔任報刊記者、電視采訪員與網絡新聞采訪者，我們統稱其為背包記者。當前，伴隨著我國互聯網技術的全面進步，廣播電視、電信、互聯網實現了相互合作；手機、電腦與廣播等終端設備也融合為一體，使得信息的傳播有了產業融合的支撐。媒介融合趨勢的發展，也在一定程度上為新媒介的出現提供了依據，如我國近些年由聯合通訊研發的原版數字報紙、電子雜志，還有其他網絡廣播等。由此可見，媒介融合，不僅是技術上，同時也是組織結構上的相互聯合，而且這種聯合也突破了原有傳播方式的限制，有效擴張了傳播平臺。

2 媒體融合對科技傳播的影響作用

在媒介融合趨勢下，不同媒體技術之間的融合變得越來越普遍，媒介機構間的合作也變得越來越親密。同時，科技傳播的速度、內容以及受眾的反映也都發生了新的變化。

2.1 提高科技傳播主客體的傳播效率

信息傳播速度顯著加快是媒介融合最具代表性的特征。媒介融合，為信息傳播打造了一條暢通的“高速公路”，使得信息能夠被即時上傳和即時接收，也避免了傳播資源的浪費，節約了傳播時間，提高了不同媒介或不同地區受眾的互動速度。科技傳播在新媒體的助力下大大提高了傳播效率，同時也提高了受眾實時及接收信息的能力，擴展了受眾篩選信息的空間。換言之，媒體技術的發展與科技傳播的進步，大力推動了傳播主客體的傳播效率。除此之外，科技技術的進步，推動了科技知識的創新。如果說過去是以日時來計算更新時間的，那么在媒體融合趨勢下，則是用分秒來計算的。由此，科技傳播改變了以往傳統傳播，提高時效速度，達到即時傳播和時時互動。

2.2 科技增加信息內容和形式的多樣性

通過利用互聯網傳播平臺，新聞信息擁有了更多的傳播渠道，如一條信息或以直接性文字、或以圖片、或以視頻、或以音頻的方式對外傳播。不同媒體相互融合，進一步豐富了科技傳播的形式，使傳播主題能以更生動的方式表達出來。綜合來看，多媒體傳播并非是單一媒體的傳播，而是媒體融合下的多樣化傳播。同理，受眾在接收信息時也可采用不同方式最快掌握信息內容或發表自身的看法，真正實現科技傳播的作用。隨著媒介融合趨勢愈演愈烈，網絡媒體等多種媒體的優勢也日益凸顯。如網絡打破了時空限制，使信息得以被保存或迅速擴散；又如，網絡能儲存海量信息，只要公眾需要并作適當的搜索，就能從網絡中獲得自己想要的信息。如果信息具有適用性和趣味性，還會得到公眾的分享與轉發，進而實現進一步對外傳播。這些媒體特性，都成為了強化科技傳播的有效動力。

2.3 推動科技傳播手段和方式的變革

在媒介融合趨勢還未出現之前，受眾與信息提供者之間存在較大的距離，信息傳播速度慢，而媒體融合則打破了這個限制。融合媒體的出現，使得信息的傳播變成了雙向交流模式，傳播主體既可以成為信息的傳播者，也可以成為信息的接收者，進而滿足了傳播者信息發送與接收的雙向需要。與此同時，利用新媒體技術優勢，還可進一步細化受眾的目標，進而針對不同受眾目標，提供實用信息，真正凸顯受眾的主體地位。所以，為了獲取更多的受眾，鞏固現有受眾群，科技傳播要利用好媒體融合的優勢。

3 媒體融合背景下的科技傳播新思路

非線性是展現科技傳播特殊性的最顯著特征。在當前的媒體融合時代，科技傳播已不再趨向單純的信息傳播，而更注重實現傳播信息傳遞方與接收方的互動。

3.1 傳播主體

在科技傳播系統當中，傳播主體與其信息接收者都被包含在一個整體的動態反饋系統內。就當下的傳播主體來看，政府、媒體、公眾、非政府機構與科學共同體，是占據分量最重的五大主體。其中，政府可通過建設各種科技政策來助力傳播，以媒體力量助力國家宏觀調控，如建立大型場館設施等；從某種程度上看，非政府機構減少了政府失靈狀態下的宣傳盲區，同時，因為多媒體傳播架構靈活，傳播形式越來越多樣，非政府機構在政府政策宣傳等方面起到了越來越重要的作用；而科學共同體則是指按照某一個既定的規范，科學信息與科學知識的創造者與生產者相互組合形成的群體。就整體而言，不管是政府，或是科學共同體，其在新媒介的助力下，都大大強化了信息傳播的主動性。

新媒體互相嵌入的多元主體特征，使得動態多變機制逐步貫徹落實在了科技傳播模式當中。新媒體存在一個不斷循環的內部系統，而在這個內部系統中，不同主體相互聯系，進而使得科技傳播呈現出多樣化特色。如公眾既成為了信息的提供者，也成為了信息的接受者。在傳統的科技傳播中，傳播者往往更關注有哪些傳播通道，而忽視了媒介之間的相互融合。通過媒介融合，科技傳播復雜性更明顯。如在傳統傳播模式下，傳播者在發表自己的評論時首先要定位好自己所處的位置，但媒介融合則無需如此。在媒介融合之下，傳播主體可以直接一對一或群體發送信息。多媒體的出現與發展，讓傳播主體樂于相互粘聚或互動交流，進而實現媒介的交叉融合。媒介作為傳播活動的工具，在一定程度上突破了傳播主體的原有的合作模式，使得主體合作既可以組織結構為基礎進行融合，又可以戰術為基礎進行融合。由此可見，在傳播環境日益復雜的狀態下，多線路網狀結構已經進一步豐富了科技傳播模式。

3.2 傳播受眾

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廣播媒體的品牌作用

品牌是消費者通過商品或服務消費滿足其多層次需求的心智現象，是被消費者認可和接受的，包含某種特定利益或內涵的特征，也是塑造者主動進行的、有目的、有針對性的傳播結果。廣播媒體品牌是廣播頻率標識、呼號、宣傳語、臺標、臺歌、欄目與節目名稱、包裝風格，主持人風格等的組合，既是受眾對廣播媒體的認知、感受和認同，又是廣播媒體對受眾的影響力及對受眾的承諾；既是廣播媒體的策劃水平、編采水平、制作水平、管理水平的綜合體現，又是廣播媒體的資源、能力和內在價值的綜合反映。對廣播組織而言，品牌的作用表現在以下幾個方面。

一是區別自己與競爭對手，使自己在同類欄目和節目中脫穎而出，更易被受眾尋找、識別和接受，獲得持續的競爭力。二是提升廣播組織形象。品牌建設與廣播組織形象塑造息息相關，良好的品牌形象是一筆寶貴的無形資產，可以幫助廣播組織贏得競爭優勢。三是品牌的知識產權受國家法律保護，從而幫助廣播組織更好地保護自己的特色、保持競爭優勢。四是使廣播媒體在附加值以及產品溢價權上保持主動性和競爭力。

廣播媒體品牌戰略是廣播組織在調查分析的基礎上，制定的品牌建設和形象塑造的指導方針以及連貫性行動，主要目的是創造高的品牌知名度、信譽度和忠誠度、較大的市場份額以及良好的社會效益和經濟效益。

廣播媒體品牌戰略管理則是對廣播媒體品牌戰略制定、實施與控制的管理，即在內外部環境分析的基礎下，明確品牌定位和基本活動范圍，通過戰略性資源配置來獲取品牌競爭優勢，從而實現廣播組織的長期生存和發展。在數字技術迅猛發展并廣泛應用，3G 時代已經來臨，媒介融合成為未來發展趨勢的背景下，加強廣播媒體品牌戰略管理研究，對于制定和實施廣播媒體品牌戰略，提升廣播媒體品牌價值、品牌影響力以及品牌經營水平，實現廣播業的持續健康發展都具有重要意義。

廣播媒體品牌戰略管理存在的問題

品牌戰略意識不強，品牌戰略執行力不強。廣播電臺的市場化改革已進行多年，但許多電臺對整個頻率運作理念仍不清晰，主要靠單個節目和欄目來打造電臺品牌；注重“戰術性”的品牌建設，對品牌戰略缺乏足夠的認識和把握。雖然有些電臺有品牌戰略意識，但由于缺乏品牌管理經驗和品牌管理人才，而缺乏可操作性的品牌戰略規劃；一些電臺雖然精心設計了品牌理念并制定了品牌戰略規劃，但由于品牌戰略執行力不強，未能落到實處；還有一些電臺在品牌塑造方面做得不錯，但對品牌價值管理重視不夠，導致品牌資源閑置與浪費；而絕大部分規模較小的電臺普遍缺乏品牌戰略意識。

品牌管理主體不明確，管理制度和流程不清晰。目前，絕大多數電臺尚未設立專門的品牌管理機構，一些電臺雖設立品牌管理機構，但由于受體制、機制等因素的制約，品牌管理的主體及責任不明確，品牌管理部門缺乏相應的權利、資源和能力，加之品牌管理的制度和流程不夠健全，導致電臺的品牌規劃、設計、推廣和保護方面措施得不到有效的執行。

品牌定位不清晰，節目同質化嚴重。各層次、各地電臺基本上是按照一個套路設置頻率，都設有新聞臺、交通臺、經濟臺、音樂臺、文藝臺等，但這種設置還是粗放的，不能形成有效的品牌區隔。雖名為專業臺，其實都是相關的綜合臺，功能簡單重復，缺少個性區隔。一些電臺冠以“音樂頻率”“娛樂頻率”“都市頻率”，但內容聽起來較雷同，都是以流行音樂和娛樂欄目為主；由于市場化觀念不強、廣播節目形態學習成本低、新聞信息市場有限等原因，一些電臺的新聞深度、節目形態、風格、報道視角、制作手法抄襲色彩濃厚。有些電臺節目粗制濫造，品位不高，內涵不足，甚至擠滿了廣告，造成電臺公信力和社會影響力的嚴重下降，狀況堪憂。

品牌的知識產權保護未引起足夠重視。品牌的知識產權就是商標權，商標權具有專有性，只有當一個品牌在國家工商行政機關登記注冊了商標，才能受到法律保護。在我國廣播品牌發展歷程中，對品牌的保護未引起足夠重視，主要表現為許多節目品牌未進行工商注冊登記，其品牌的知識產權未得到法律保護，積累的無形資產受到侵蝕，品牌的市場開發和經營面臨潛在風險。

缺乏頻率品牌識別體系。品牌識別是從理念識別、行為識別與視覺識別三個方面規范品牌的思想、行為、外表等內外涵義。在理念識別方面，雖然不少電臺有了基本理念，但未真正融入到員工思想和行為中去，未能形成共識，而流于形式；有些電臺推出了臺標和頻率廣告語等，但未凸顯其視覺標識。而作為影響和指導員工行為方式、行為傾向和行為準則的行為識別被大多數電臺所忽視。

忽視品牌包裝。一些電臺對廣播包裝缺少長遠的規劃，經常是一年甚至半年一換，這樣的頻率包裝特別是核心元素的頻繁更換，使得聽眾對頻率印象模糊，難以形成穩定的印象，頻率的品牌價值也難以得到提升。

廣播媒體品牌戰略管理的對策建議

清晰媒體品牌定位。近年來，廣播形態發生了很大變化，出現了網絡廣播、手機廣播等新型廣播形式且發展迅猛，廣播便攜化程度越來越高。廣播受眾的收聽習慣已從以往的“固定收聽”轉向“移動中的清晰收聽”，廣播越來越多地擔當起“貼身媒介”的角色，以往“嚴肅新聞的播講”與“長篇大論的宣讀”已悄然改變，“輕松娛樂的獲知消息，在音樂與聊天中放松”已成為人們收聽廣播最重要的訴求。這就迫切要求廣播媒體重新進行品牌定位。媒體品牌定位就是確定媒體形象與欄目、節目的契合度及其競爭地位，以形成一致性的品牌建設方向。媒體品牌定位是媒體滿足目標受眾對信息的需求，搶占傳媒市場，形成媒體風格的一種策略，是媒體進行品牌設計、傳播、維護和發展的重要前提，決定著媒體品牌形象的樹立和影響力的構建。因此，廣播媒體要順應現代傳播由大眾化向分眾化轉變的趨勢，在深入分析受眾注意力指向、競爭對手狀況，以及準確把握自身優勢與劣勢的基礎上，依據目標受眾特點，尤其是受眾的心理特點和心理感受來設置節目內容與呈現方式，強化信息傳播的前瞻性和時尚性的文化品位。例如，中央人民廣播電臺的“音樂之聲”、浙江人民廣播電臺的“城市之聲”等欄目，就充分反映了廣播媒體品牌塑造者的高度自覺。

建立品牌管理機構，強化品牌戰略管理。廣播媒體制定和實施品牌戰略是一個復雜的過程，需要專門的品牌戰略管理部門進行管理。該部門的主要職能是明確品牌戰略目標和方向，保證品牌戰略管理的人力、財力等資源投入，統一媒體識別系統與品牌傳播定位，將品牌要素貫穿到節目、欄目乃至頻率層面，保證品牌戰略規劃的有效執行。如中央人民廣播電臺辦公室發展研究處的主要職能之一就是負責中央電臺的品牌規劃、管理、推廣和監測，并對旗下各子品牌的宣傳推廣活動進行監控，以實現主品牌與子品牌相互支撐，共同作用，以及電臺品牌資源的整合。

廣播媒體可設立品牌總監（經理）職位，主要負責品牌戰略的制定、執行、跟蹤和調整。品牌總監（經理）是廣播媒體的特殊人才，熟悉傳媒產業的體制、相關政策和業務，具有系統的經濟管理知識和實際運作能力；具有豐富的品牌管理操作經驗，對目標客戶需求有深入的感性認識和敏銳的洞察力，能根據市場變化及時做出品牌管理決策。應賦予品牌管理機構必要的職權及可調配的資源，否則品牌管理機構難以發揮作用。此外，廣播媒體應精心設計品牌戰略決策與執行流程，運用多種傳播方式，通過及時有效的品牌溝通，將品牌理念等內容廣泛滲透。

培育和提升廣播品牌的美譽度與忠誠度。廣播品牌美譽度是衡量受眾對廣播品牌的評價、偏好程度等態度的指標。品牌忠誠度則是受眾對廣播品牌的持久而穩定的注意力，體現了受眾對廣播品牌的偏好及重復收聽傾向，或者說收聽習慣，具體表現為受眾的主動選擇率和收聽的持續度。廣播品牌建設的過程實質就是培養和提升品牌美譽度與忠誠度的過程。培養和提升廣播品牌美譽度與忠誠度可從以下三個方面入手。一是樹立公信力。公信力是媒體品牌的基礎，廣播媒體應借助公共事件或重大事件，著力體現其社會關懷和社會責任，使廣播成為公眾依賴的信息來源，對受眾行為產生積極影響，提升廣播媒體的公信力。二是善于構建和發揮“即時性”和“互動性”優勢，向受眾提供最新資訊，充分滿足受眾的需求。微博、微信能讓電臺編輯、記者、主持人在第一時間準確獲知受眾所思所想所需，第一時間根據受眾的反饋對節目進行優化。廣播與微博、微信之間的互動增加了受眾與廣播的黏性，產生了互相造勢和增值的作用，也使地域性的廣播品牌得以向全國推廣。三是凸顯“個性化”。廣播媒體應樹立受眾的服務意識，在欄目和節目內容設置、節目話題的選擇上，在直播、連線、短訊、熱線、網絡互動、微博等傳播方式上，致力于滿足受眾的心理和審美需求，打造知名欄目、節目、論壇和社區，為受眾提供個性化的服務，最大限度滿足受眾多樣化工作和生活需求，提升廣播品牌影響力。

構建廣播媒體品牌識別體系。構建品牌識別體系是一種改善組織形象的技法，它運用整體傳達系統，將理念與精神傳達給組織員工和社會公眾，使其對組織產生一致的價值認同感和凝聚力。媒體品牌識別體系包括理念識別、行為識別、視覺識別，對于廣播媒體還包括聽覺識別。理念識別就是確立具有獨特個性的品牌理念，并通過具有感召力的形象口號將其傳播出去。尋找媒體品牌個性的情感感染價值是理念識別的核心。例如，中央電臺的品牌宣傳口號“朝夕相伴，聲聲不息”，既體現了中央電臺一代代廣播人薪火相傳的光榮歷史，又反映出其與受眾生活之間的親密聯系，聽起來平易樸實，但意蘊深長。

聽覺識別包括頻率、欄目宣傳片頭、報時、版花、整點新聞快報、主持人的基調、聲音、與媒體定位統一的廣告風格、音響等。視覺識別主要指廣播媒體的識別標志、標識顏色等。視覺識別可以使廣播媒體品牌理念形象化，通過它使受眾產生對頻率的印象和認知，形成受眾的記憶痕跡，引發聯想，增強公眾形象，喚起受眾的反應。如中央人民廣播電臺“中國之聲”的品牌識別體系包括頻率呼號、標識樂、宣傳語、主持風格、視覺LOGO等，音樂借用了古曲《梅花三弄》的主旋律，在其中加入時尚音樂元素，改編成大氣磅礴的頻率標識樂，完美地體現了“中國之聲”厚重、大氣、時尚的頻率形象。

廣播組織行為識別主要包括對內的制度、風俗、員工行為規范等的設計和制定，對外的各種活動的策劃。廣播組織行為識別應符合國家法律，符合社會主義道德，充分體現“以人為本”的管理思想；應根據廣播組織的需要來決定制度體系的構成，根據員工的具體情況來擬定各項制度的內容，充分反映自身的管理特色，以保持廣播媒體品牌形象的完整性和一致性。

本文系原國家廣播電影電視總局部級社科研究項目“傳統廣播與視聽新媒體融合路徑及發展模式研究”（項目編號：GD1159）、中國廣播電視協會學術理論研究項目“中國廣播媒體品牌戰略研究”（項目編號：2010ZGXH017）的階段性成果。

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關鍵詞 三網融合；新媒體；突發事件；手機電視；媒體聯盟

中圖分類號G206.2 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0183-02

所謂“三網融合”，是指電信網、廣播電視網和計算機通信網的相互滲透、互相兼容并逐步整合成為統一的信息通信網絡。業界早期的提法是“三網合一”，也就是將電信網、互聯網和廣電網這三大網進行合并”，目的是通過集約化建設，節約社會資源，概念側重于物理上的融合。隨著早期理念的不斷發展，“三網合一”逐漸被“三網融合”所取代，因為后者不僅是物理上的融合，也是指在網絡、內容、用戶以及業務上均要實現融合，在核心層面上是指業務應用上的融合，也就是說在人們可以在同一個網絡上，實現數據、語音和視頻等多種不同的業務交叉使用的功能，這樣在網絡層上實現了互通互聯，業務層上也實現了互相滲透交融。三網融合的概念最早是在1998年在我國首次被提出，但是由于當時的技術條件有限，行業管理體制缺乏以及對未來民用信息產業發展方向判斷不確定等原因，遲遲不能將其真正實踐和普及。直到2010年，我國才開始探索自己的三網融合模式，此時三網融合的技術條件初具規模，各方面可以為三網融合提供所需的技術支持，如電信的3G多媒體網絡與其內容及業務的支撐技術等?？梢哉f“三網融合”為了實現網絡資源的共享，在技術上避免造成資源浪費，努力形成適應面廣、易于維護、費用較低的高速帶寬多媒體基礎平臺，給用戶提供全方位的綜合服務，是將多種業務與個性化服務相結合的全面融合，使得原有的三大網絡取長補短。具體來說，廣電網在節目內容的制作、播出以及信號傳輸方面有所專長，電信則有覆蓋面廣、用戶基數大的特征，具有長期積累的運營管理經驗，尤其是在互聯網時代，海量的信息已經成為人們獲取信息資料的主要來源，并且擁有很強的互動性?？梢哉f三網融合給原來的三方網絡都帶來了機遇和挑戰。

1三網融合技術下，手機媒體的國際新聞傳播

手機媒體是在三網融合的大背景之下的最直接的見證者和受益者，一部手機能將互聯網的力量從只在電腦上轉移到手機上，誕生了全新的社會現象和溝通模式。手機已經不再僅僅是一個簡單的通訊工具，它改變了人們獲取信息的日常生活方式，成為獲取、傳播、整合信息的主要介質。可以說，手機媒體能夠使用戶感受面向高速數據和多媒體應用的特質。3G技術是手機媒體迎合三網融合模式發展的催化劑，而如今又已經誕生了4G通信技術，使用者能像電腦連接寬帶上網一樣，輕松實現視頻在線觀看、高速網絡游戲、高壓縮率音頻在線收聽等功能，使你在高速前行的交通工具上也能自由實現實時實地的通信，這也就滿足了手機媒體高移動性的要求，因而實現了3G/4G通信面向高速數據和多媒體應用的發展目標。3G的發展以及其在技術上的長足進步讓3G網絡也日益完善，這就讓原本存在于電視媒體、手機媒體、網絡媒體之間的界限也進一步模糊。而國家相關部門此時推出“三網融合”政策，又給新媒體發展注入了生機和活力，它不僅能夠將現有資源有效整合、互聯互通，還能夠形成新的服務和運營機制。三大網絡通過技術改造，形成綜合多媒體的通信業務，不僅為受眾能夠提供語音、數據、圖像等服務方式，而且擁有容易維護、費用低、具有高速帶寬等優點，而這些正是現代手機媒體十分強調的因素。

現在的人們更多的習慣于手機接收各類信息的生活模式，似乎小小的一部手機就可以主宰全部的信息生活。手機電視的發展更是佐證了這一點。國際上以三網融合為技術支撐的手機電視發展已經不是什么個案，而日本可以作為手機電視的發展典范。早在2006年開始，日本NHK和日本廣播電視公司就開始為日本一些像大阪、東京、名古屋等大城市的手機移動設備免費提供數字電視服務，此時的日本移動電信市場開始展開競爭，相繼推出能夠連接互聯網適應手機電視新業務的手機。在距離北京奧運會還有整整兩年的時候，日本相關機構便已經和北京奧組委接洽奧運會期間在日本的手機電視轉播權事宜。所以在在重大的國際新聞事件發生時，手機電視其實扮演了重要的角色。日本的“One Seg”便是三網融合技術下成功進行新聞傳播的一個經典案例，One Seg手機電視在日本發生突發性事件或者重大新聞報導時及時向公眾提供快速信息，全程直播報道，并且在中國的移動數字電視服務還沒有普及開來的情況下，One Seg在日本的普及對我國具有借鑒意義。其中最典型的一次新聞事件是在2011年3月11日，日本東部地區發生里氏9.0級大地震，當地的通信設施一度處于癱瘓狀態，使得災區與外界絕緣，而在危急關頭唯一沒有中斷服務給人們提供信息源的就是One Seg手機電視。地震發生時刻，即使觀眾沒在收看數據廣播，只要觀眾將設備設置為自動顯示公告，人們就會收到地震已經發生的通知，真正做到了消息的準確快速傳播，發揮了手機電視這一新媒體強大的信息傳播功效。One Seg，即One Segment，全稱是“面向移動電話和移動終端的單頻段部分收信服務”，它屬于低畫質的流媒體，但是用戶卻可以同步接收家用數字電視節目的同時，也放送其他特別節目。One Seg手機電視自2006年在日本問世以來，便獲得巨大的成功，它只需支付NHK的收視費用，國內民眾就可隨時隨地接收來自NHK和其他無線廣播電視臺的節目與信息。在數據服務方面，及時提供信息傳播服務的。因此，在地震、海嘯等一些突發事件的信息傳播過程中，One Seg起到了至關重要的作用。

從信息傳播角度來看待One Seg的成功，著重歸功于NHK善于采納新的數據傳輸方式，加強對One Seg服務移動終端的利用。在衛星數字廣播、地面數字廣播和One Seg這三種傳輸媒介下，日本NHK想方設法提高災難報道和災害預警的及時性，而One Seg恰好具備這一“先天優勢”。它的單頻段部分收信方式只需較少基站就可覆蓋很大的區域范圍，加之信號的特殊傳輸和接收方式使得災害信息能夠快速準確地傳達給日本公眾，從而降低通信成本，又能提升用戶接入可能性；成熟的信息傳播技術也使得節目信息的采集和制作在地震災害中凸顯重要性。NHK接收地震數據后，數據廣播制作系統將自動制作出特殊格式的節目，并上載至發射系統，手機接收信號便可實現高速高效的獲取新聞、觀看節目。

和日本的三網融合發展相比，我國尚有很多不足，雖然近幾年的技術發展已經趨于成熟，但同時新媒體的日新月異，讓人感受到唯有建設好有線和無線網絡，唯有手機3G業務與CMMB更好地融合，才能構建三網融合技術時代下的手機電視新局面?；仡欉^去幾年，移動運營商在3G宣傳上更加注重網速和資費，而真正有價值的內容和應用卻被忽略了。媒介的價值在于它依托于媒體而存在，手機新媒體價值應當理性回歸到用戶需求上，也就是說，企業在新媒體終端的研發上應當有所突破和創新，將移動終端的能量和價值從電信、廣電、互聯網三大行業的籠罩之下逐步釋放出來，硬件上有所創新之后才能給國際及國內發生的新聞事件更多的傳播渠道，從而提升受眾獲取新聞資訊的時效性和全面性。

2三網融合趨勢下的媒體聯盟

隨著三網融合的不斷推進，媒體之間的相互融合成為必然趨勢。隨著以互聯網為代表的第四媒體的廣泛使用和以微博為代表的新興媒體在國內的大范圍使用，獲取新聞線索的渠道正發生著轉變。國內和國際上發生重大事件時，新媒體作為向國內民眾傳播信息的平臺，將公民記者的概念發揮到極致，現在的用戶不再是傳統媒介下單純的被動接收者，更是事件的直接參與者和傳播者。隨著公民記者的加入，傳統媒體和新媒體有了更好的融合，新聞信息采集面更廣，過去傳統媒體所顧及不到的“新聞盲點”也有效減少，但與此同時帶來的信息不確定性因素有所增加。2013年4月20日，一則“4月22日四川成都將發生9.2級地震”的消息傳播開來，引起了社會極大恐慌。后經公安部門核實，此消息為假消息，并依法對虛假新聞者進行了查處。從2011年的“金庸去世”的假新聞在微博上的傳播再到今年的多起網絡造謠案件的發生，傳統媒體在汲取新媒體所長之時如何應當注意判別消息來源的準確性，民眾在看待突發新聞報導時也應當有所選擇、理性分析、冷靜應對，避免諸如此類事情的發生。

從國際傳播角度來看，包括網絡媒體、移動終端、SNS等在內的新媒體正在逐步取代傳統媒體成為跨國界間信息傳輸的主要渠道，新媒體的廣泛應用為公民記者提供了更多的參與空間和參與便利，而這種新媒體又剛好能夠滿足用戶好奇的心理需求。如能將這種參與式體驗融入到傳統媒體中，同時在一定程度上借助傳統媒體的專業化，國際媒體在面對突發事件時，就能夠更加迅速地獲得第一手信息，從而反饋給受眾，形成良好的國際新聞傳播模式。國際上在這方面做得比較好的案例是美國CNN的iReport，它在擴大消息源和第一時間感知突發事件方面做得比較完善，有時它將公民記者的稿件和CNN正式稿件放在一起，多角度全方位地整合主題報道。

在今年4月15日發生的美國波士頓馬拉松爆炸案中，iReport扮演了重要角色。有人在突發事件現場拍攝了照片，并詳細記錄了事故現場慶幸，并結合當地媒體的一些報道與事故調查的進展程度寫成文稿，在網絡上并上傳至iReport。與此相類似的是在日本“3·11”大地震中，當時有身處日本福島、橫濱等地的iReporter拍下了地震發生地的場景并上傳至iReport，隨后CNN在地震專題直播報道的新聞節目中和這位用戶取得了聯系并進行直播連線，作為CNN在此次地震當中的第一手素材，大大增加了國內收視率。在近幾年的其他國際大事件報道中，來自世界各國的iReporter都紛紛向CNN iReport網站上傳自己所在地新聞活動。

iReport之所以成功其實還緣于CNN對它的審核機制和鼓勵機制。在CNN iReport網站上，標有紅色“CNN iReport”的新聞是經過CNN審核通過的新聞，而那些未經審核的視頻上都有“Not vetted by CNN”的標記。這樣的審核機制體現了CNN對待公民記者自采自發新聞的一種認真負責的專業態度，極大程度地避免了新聞傳播主體的非專業性帶來的不實新聞和虛假新聞，而為提高稿件質量，獲取更多的用戶資源，但另一方面，iReport對鼓勵用戶上傳新聞，例如通過CNN開設一些獎項設置，并對用戶實行評級機制，也就是說用戶獎勵直接與上傳報道數量和質量相連。這些都大大激發了用戶在新聞事件現場及時上傳最新圖片文字或視頻的熱情，并保證了消息的真實可靠，起到了完善和傳統媒體報道的相互補充的作用。

3結論

從世界各國的實踐來看，三網融合在發達國家已經試驗和實施了十幾年，但我國的三網融合在監管體制、運營體制以及市場發展方面仍然有待于努力，但值得肯定的是現今所具備的三網融合技術水平已基本完善。三網融合趨勢下的新媒體正在改變著國際及國內的新聞傳播格局，尤其是在對于突發事件的報道上，新媒體展現了其快速傳播、雙向互動的優越性。手機媒體作為當前的“第五媒體”，自身擁有著其它許多媒體無法具備的優勢，在如今的4G技術及三網融合新趨勢的強勢催化下，后續的發展將會是一個由量變到質變的更加成熟的發展過程，它將更大程度地影響甚至改變人們每天的生活方式。在國際新聞報道中，它將發揮其自身優勢，讓國外媒體更加迅速準確地了解中國最新發生的事件，同時國內媒體也能更加及時準確地獲取國外新聞消息源，向本國民眾傳遞國際事件，利用網絡技術的傳播優勢，在世界范圍內構建民族文化認同。

注釋

①曹三省等，三網融合進展與技術演進趨勢分析[J].現代傳播，2010（5）：52.

②曾苑，新媒體環境下傳統國際傳播媒體對公民新聞的介入與修正[J]，2011（8）.

參考文獻

[1]李小蘭.三網融合時代歐洲有線電視業發展綜述[J].電視技術，2011（4）.

[2]曹三省，張振宇，王群，左鳳蘭.三網融合進展與技術演進趨勢分析[J].現代傳播，2010（5）.

[3]謝耘耕.新媒體環境下的突發事件報道[J].新聞界，2008（6）.

[4]陳果.三網融合趨勢下手機媒體的新機會[J].傳媒，2010（12）.

篇4

媒介融合的趨勢

近三年來，互聯網、IPTV、手機電視等基于信息網絡和數字技術的新媒體形態層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業化的傳播內容以及數據存儲的高質量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現形式的多樣化，對傳統電視的優勢地位帶來了巨大沖擊，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉化為多種媒體并存發展。如果說這種格局轉變的根源來自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個性化，那么這一轉變的結果便是受眾的分化。

問題的關鍵在于，傳統電視媒體是否會在這種受眾的分化浪潮中束手無策？在傳統電視時代，地理特征、人口統計特征是常用的市場細分變量，我們往往根據這些變量來確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場的發展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來越顯著，局限于傳統指標劃分受眾已經不能適應市場的需要，將態度、行為等能夠體現生活方式的各個方面結合在一起才能更加全面地把握受眾?！雹谠谶@個多元化的時代，我們不能簡單地斷定傳統電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發生時間或空間上的位移。比如，受眾可以根據不同的興趣，通過網絡流媒體以直播或點播的方式欣賞電視臺的節目。傳統電視的受眾沒有發生質的變化，他們只是在新的媒體平臺上實現了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎。

媒介融合根本的和直接的誘因是數字技術的成熟，新一代數字技術、廣播技術、信息技術的飛速發展成為媒介融合的直接推動力。網絡電視、IPTV、手機電視、衛星移動電視等新媒體不斷崛起，與傳統電視一道呈現出豐富的融合特征，傳統媒介間、行業間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術和流媒體傳輸技術的快速發展，傳統的電視節目可以通過高速互聯網實現直播、點播以及時移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過電視機和計算機兩種終端觀看，我們已經很難將其劃歸于單一的廣電業還是信息業范疇。

媒介融合是內容上的融合。數字化使各媒體產品有了共同的平臺基礎，這給媒體產品的整合帶來了便利。各個媒體的內容可以更加方便地實現相互嵌入，并根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝，市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。

媒介融合還是產業上的融合。一些電視媒體企圖通過單一的“視頻+網站＋手機”的形式實現數字化轉型，把媒介融合簡單地理解為電視節目的數字化，等同于多媒體疊加和電視節目的多向。實質上，以新媒體為核心的數字化平臺建設并不是傳統電視的附屬品，而是推動媒體發展的革命性力量，它必將消除廣播電視業、娛樂業、信息產業以及家電制造業的傳統產業壁壘，使眾多關聯產業共同融合發展。

從長遠看，媒介融合更應是從媒介形態、結構、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優勢互補實現功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態勢，為傳統電視媒體改變自我、尋求新發展提供了機遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產業的營銷方式，開始探索新的盈利模式和營銷戰略，以期獲取更大的市場空間。

傳統電視的營銷通路

整合營銷傳播策略分析

“縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前‘頻道細分’的‘差異化營銷’，還是后來‘內容為王’的‘品牌營銷’，強調的都是電視節目內容本身，仍然屬于以產品為中心的傳統營銷范疇?！雹廴欢M入媒介融合時代，廣告商已不滿足于這種傳統的營銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達更精準、效率更高的營銷，希望通過多元化整合媒介達到自身的營銷目的，整合營銷傳播成為電視傳媒發展的通路。

整合營銷傳播（IMC）是一種實戰性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統一的品牌傳播形象為統領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。整合營銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業內部資源的整合和外部資源的整合，也包括營銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統電視媒體應當采取何種營銷策略，通過與新媒體的整合更好地開拓市場，重新聚合受眾的注意力資源。

打造品牌平臺。品牌經濟已經在世界范圍內成為一種強勢經濟和主導經濟，品牌力就是影響力。以上海文廣集團的“第一財經”為例，它最早是由上海電視臺財經頻道和東方廣播電臺的財經頻率合并而成的一個品牌。為了增強核心競爭力，“第一財經”以品牌統領產業鏈，搭建起包括廣播、電視、報紙、網站在內的四大媒體平臺，并積極涉足財經數據產品提供和財經公關服務領域。通過跨媒體、跨行業的經營，“第一財經”實現了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個成功的財經資訊和財經服務供應商。

由此可見，整合營銷首先要啟動品牌，品牌策略是整合營銷策略的核心。傳統電視媒體擁有強大的品牌資源優勢，通過媒介融合能夠擴大其品牌內涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構建品牌來提升知名度，培養忠實受眾。2006年久游網和東方衛視共同推動的“久游網――舞林大會”在全國的熱播，不僅使得久游網旗下的“勁舞團”和“超級舞者”成為時下最熱的休閑網絡游戲，更使其1.43億的網絡游戲用戶通過各種形式參與到“舞林大會”中，其在上海地區的17％的收視率直逼央視春節晚會。

確定目標市場。新媒體的出現造成受眾群體的“碎片化”，傳統電視受眾的劃分方式已經無法適應新時代受眾個性化、多媒體化的需求，這對廣告投放的有效性提出了新的挑戰。正如美國前郵政部長、百貨商店之父約翰?華納梅克所說：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

新媒體雙向互動的傳播特點可以使媒體及時獲得用戶數據，這些數據比傳統收視率采樣調查更快速、更經濟、更準確，可以為電視媒體了解受眾特點、把握市場需求提供依據。“超級女聲”的成功就是在保證傳統電視媒體覆蓋的前提下，使用網絡媒體進行精準輔助營銷的案例。該節目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網絡、手機不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區的BBS和BLOG站點都設置了“超級女聲”專題，一時間各類熱點討論、網友觀點、聊天室訪談層出不窮，再結合節目本身設置的網絡投票、手機短信投票等方式，媒體可以靈活地根據這些觀點進行節目的設置和調整，受眾的個性化需求在互動交流中得到滿足。

實質上，“超級女聲”只是探求目標市場的初步嘗試，電視媒體應當充分利用新媒體的技術特點，對受眾的消費行為以量化的形式進行精準衡量，并建立相應的數據庫體系，通過更為科學的數據分析進行受眾群體的優選和細分，找到受眾群體的差異化需求，為節目的創新和可控化播出提供依據。

實現立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環境中，單獨依靠個體媒介形態很難形成傳播優勢，它要求新舊媒體互相聯合，構建起立體化的播出平臺和組織構架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務。

整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內容，更是為了充分發揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據播出平臺的特點創新節目形態和編排方式，“必須從內容創作的初期就全面考慮不同新媒體業務的特征，有計劃地為不同平臺設計相應的環節，從而構成新的節目形態。”④其次要將傳統電視媒體的單向傳播與新媒體的互動傳播優勢相結合，發揮網絡人際傳播優勢，彌補傳統電視傳播的缺陷。上海文廣集團在“舞林大會”節目的營銷過程中，除了開啟網絡投票、博客互動、手機投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時達到了一個。正是通過這種多元化媒介的多通道互動模式，滿足了現代受眾對電視節目的深度參與需求。

建立產業鏈接。當前多數電視媒體的運營主體還是單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤，平臺背后的產業環節沒有建立起來。美國科羅拉多大學湯姆?鄧肯博士認為：“整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰略性地傳遞信息、運用數據庫操作和有目的地對話來影響顧客和關系利益人，與此同時也創造和培養可獲利的關系?！雹葸@里的“關系”就是整合營銷中的價值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優勢整合多重播出或者發行渠道，把營銷中的各個關鍵環節組建成一條完整的產業價值鏈，實現節目內容和品牌的不斷增值。

上海天娛公司在“超級女聲”的營銷過程中，并沒有將目光局限于比賽過程中產生的一次性收益，而是將營銷的重點放在了品牌所延伸出來的產業鏈的開發上，不僅獲得了節目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤，還將電視的影響力平移到互聯網、手機等媒介，在這些新平臺上創造出二輪、三輪的價值，從而釋放出整個產業價值鏈的系統協同效應。據保守估計，“超級女聲”娛樂產業價值鏈近三年內帶動的產值將超過10億元，⑥這是傳統電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。

產業價值鏈營銷策略要求電視媒體能夠為目標客戶提供一套能夠產生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團副總裁張大鐘在集團2007年度廣告招商會上表示，多頻道、跨媒體的整合營銷將成為文廣廣告經營戰略的重點，集團給廣告主提供的不再是簡單的時段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產業價值鏈上不斷進行循環增值。

結語

對于迅速發展的新媒體產業，傳統電視應當正視眼前的危機，但是更應看到自身面臨的機遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時互動上的優勢，在多元媒介的交叉融合中實現資源的深度整合，將是在我國傳媒改革的進程中不斷探求的核心議題。

（作者單位：華東師范大學傳播學院）

注 釋：

①四家公司分別運營寬頻門戶網站、IPTV、數字電視、移動多媒體業務。

②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數字傳媒時代家庭與個人信息接觸行為考察》，全球傳播與發展國際學術論壇，2007（10）。

③王 艷、裘淑琪：《從看傳媒的整合營銷傳播思路》，《電影文學》，2007（5）。

④張大鐘：《上海文廣的數字新媒體實踐與創新》，《廣播電視信息》，2006（9）。

篇5

【關鍵詞】新媒體；媒介融合；研究綜述

媒介融合已成為當今媒體發展的趨勢，也是學界和業界正在探索和實踐的一個課題。“媒介融合”概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。①最初人們關于媒介融合的想象多集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起，但隨著數字技術的發展，互聯網逐漸與報刊、廣播、電視等傳統大眾媒介融合。本文以2010年為時間節點，在中國知網上搜索到關于“媒介融合”的文章180篇，并以這180篇為樣本，從不同視角對我國媒介融合的相關研究進行梳理。

一、媒介融合的主導力量

媒介融合的驅動力量很多，其中最主導的因素是什么，這些因素之間又存在怎樣的關系？

周志平認為“科技的進步不斷地改變著媒體及媒體生態環境，數字技術已成為支撐所有傳媒存在的基礎并決定著其未來發展方向?！雹跅罹暾J為“面對媒介融合的大趨勢，我們想要尋找其根本原因時，答案是：需求?！雹鄣牵蠖鄶笛芯空哒J為媒介融合的驅動力不是單方面的，而是多方面作用的結果，比如蔣曉麗和石磊認為“媒介融合是數字技術、社會需求和產業政策共同作用的結果?！雹芡趿烈舱J為“驅動媒介融合的力量更多來自媒體對商業利潤的追求，而數字化技術恰好為此提供了實現手段?！雹莨P者認為，媒介融合是多種因素共同作用的結果。數字技術是前提,社會和市場的需求是動力, 產業政策提供了政策支持。

二、媒介融合背景下傳統媒體的發展

媒介融合沖擊了原有媒體的發展，傳統媒體與新媒體之間正形成一種互為補充、相互融合的關系。

蔣曉麗和石磊認為“數字技術和新媒體深刻地改變了傳媒的生態環境，報業受到了前所未有的沖擊，在發行量、廣告收入、讀者結構、閱讀習慣等方面發生了不利影響。”⑥他們還認為“新技術的出現并不必然意味著舊技術的消亡，數字技術和新媒體在對傳統報業帶來巨大挑戰的同時，也為報業的發展帶來了新的機遇，那就是在媒介融合中的數字化轉型。”⑦筆者認為，報業要在媒介融合背景下壯大，不可能單打獨斗。當前紙媒和新媒體融合的主要形式是報網融合和手機報，這是報業發展新媒體的一種運用，媒介融合拓展了報紙的生存空間，并為它注入了強大的生命力。

對電視媒體來說，“以制播分離作為電視媒體產業化發展的突破口，以新技術作為電視媒體產業化的戰略資源和核心要素，借助資本市場完善電視媒體管理結構和壯大產業規模?！雹嗝浇槿诤媳尘跋?，手機電視是電視業媒介融合的新形式，這在我國的發展剛剛起步，所以有研究者從產業視角分析認為“手機電視既然是媒介融合的產物，其產生和發展都要依靠手機所屬的電信產業和電視所屬的廣電產業的通力合作，打破產業之間的壁壘，加強合作，消除成見，以競爭為輔，以融合為主，共同達到互惠互利?！雹岽送猓謾C電視還必須根據自身特色，進行合理的內容設計，只有加強自身的內容建設才能爭取更大的發展空間。

對于出版業來說，“全媒體出版模式被業界所看好，被認為會是圖書出版業變革的一種趨勢。未來的每一本書都將是全媒體出版。”⑩

三、媒介融合背景下對人才的培養和教育改革

媒介融合，不僅造成了媒體間的重組，同時給媒體人才教育提供了新的課題。

李莉認為“根據美國的經驗，符合媒介融合發展要求的新聞人才主要集中在兩個方面：一是能夠在多媒體集團中進行整合傳播策劃的高層次管理人才；二是能夠運用多種技術工具的全能型記者、編輯?！雹纤€認為“傳統報業雖然已經認識到了經營管理人才、資本運作人才和新媒體技術人才的匱乏，但培養與引進復合型、專業型人才的力度與速度還遠遠達不到發展的要求?！雹袟罹暾J為“我們缺少的是具有戰略意識的媒介管理人才。”⒀

對人才的需要最終要落實到教育上來，蔣忠波認為媒介融合背景下新聞人才的培養需從三個方面入手：“緊跟媒介融合趨勢，更新新聞人才培養理念；調整課程設置，打破專業壁壘；優化師資隊伍，整合教學實驗平臺。”⒁同時還有研究者認為“懂新聞、懂技術、懂管理而且擅長策劃, 具有整合傳播策劃能力的新聞人才, 不是高校單方面力量能夠培養的,只能與媒介合作, 共同培養?！雹优囵B新一代的“媒體融合”人才成為新聞教育階段性目標的重中之重。媒介融合發展催生新型的人才培養方式，全媒體型復合新聞人才的培養模式是媒介融合發展的需要，也是我國新聞教育儲備高層次人才、提高行業競爭力的必要舉措。

四、媒介融合背景下的產業結構和盈利模式

在媒介融合的加速推動下，傳媒產業自身不斷融合也加速和其他產業的融合，其產業結構和盈利模式都有了新的變化。

從自身來看，“媒介融合對于媒介產業最突出的影響，表現在媒介產業結構的轉變上。在媒介融合的推動下，媒介集團可以不斷做大做強，整個媒介產業結構逐漸向知識集約型、多元化、合理化與高級化發展。”⒃

陶喜紅從產業關聯的角度來看媒介融合給傳媒產業和其他產業帶來的聯動反應，“媒介融合加強了傳媒產業內部不同媒介之間的整合與聯系，同時也增加了傳媒產業與其他產業之間的聯系。”⒄肖葉飛認為，“數字技術和網絡技術使傳統媒介產業之間的邊界從清晰變為模糊, 這些變化將推動傳媒、電信、出版、娛樂、信息、文化等產業之間相互滲透和融合。”⒅

鄧青、牛靜指出了當前我國傳媒業在盈利模式上的現狀：“在媒介融合的過程中，傳媒業的盈利模式還比較單一，雖然傳統媒體也嘗試過短信新聞、手機電視、網絡雜志、網絡電視等融合形式，但大多數形式由于各種原因而未收到理想的效果。媒介融合形成的新產業鏈以及衍生出的新的盈利產品和服務還比較少。”⒆同時也提出“針對已有的媒介產品，建議實行收取訂閱包用費、數據庫查詢費、廣告征訂等多元的盈利模式?！雹剜u琳就期刊的盈利模式指出，“融合媒介將使傳統期刊業更加注重拓展新的盈利模式。我國傳統期刊業主要靠發行和廣告盈利，模式單一。而DAB移動多媒體電視、手機動漫、手機游戲、手機博客等擁有巨大消費群體的融合媒介使盈利渠道越來越開闊?！?21)可見，在融媒時代，任何媒體都不能僅僅靠廣告來盈利，而是要實行媒體互動，探索新的盈利模式。

綜上所述，隨著新媒體的發展，沖擊了傳統媒體原有的格局，媒體間的融合在社會發展的趨勢下成為必然。2010年我國學者從媒體發展、產業、盈利、教育等不同視角對媒介融合進行了研究，在梳理現狀的同時，也給未來的研究和發展提供了依據。

參考文獻

①陶喜紅，《論媒介融合在中國的發展趨勢》，《中國廣告》，2007（6）

②周志平，《媒介融合：媒體未來發展的新趨勢》，《新聞愛好者》，2010（8）

③⒀楊娟，《對我國媒介融合現狀的人文思考》，《新聞界》，2010（5），2010（10）

④⑥⑦蔣曉麗、石磊，《從媒介融合看報業的數字化轉型》，《新聞大學》，2010（3）

⑤王亮，《反思媒介融合》，《傳媒觀察》，2010（9）

⑧王伯群，《論媒介融合下電視媒體的產業化之路》，《重慶廣播電視大學學報》，2010（6）

⑨羅茜，《媒介融合視角下的手機電視發展研究》，重慶大學碩士學位論文，2010

⑩周山丹，《媒介融合時代圖書出版業的發展策略》，《編輯之友》，2010（2）

⑾⑿李莉，《媒介融合環境下中國報業發展的挑戰與機遇》，《今傳媒》，2010（1）

⒁蔣忠波，《媒介融合背景下新聞人才培養模式探析》，《新聞窗》，2010（4）

⒂吳聞鶯，《論媒介融合背景下的新聞傳播教育》，《教育與教學研究》，2010（11）

⒃⒄陶喜紅，《媒介融合背景下傳媒產業結構轉型分析》，《當代傳播》，2010（4）

⒅肖葉飛，《媒介融合引領傳媒產業變革》，《中州學刊》，2010（6）

⒆⒇鄧青、牛靜：《媒介融合背景下傳媒業的變革和發展》，《新聞愛好者》，2010（1）

(21)鄒琳，《淺談媒介融合與我國期刊的發展》，《社科縱橫》，2010（9）

篇6

【關鍵詞】學術期刊；新媒體；融合；機遇；挑戰；對策

在過去的幾年當中隨著移動通信技術與移動互聯技術的不斷發展，以及數字技術的不斷普及，各種媒體之間的界限逐漸變得模糊起來，許多新的媒體開始不斷涌現，并不斷向傳統媒體行業滲入。這在一定程度上標志著我國現階段媒體之間的相互滲透與資源共享的融合發展已經開始初步形成，并將不斷的持續下去。從世界角度來看，當前階段媒體融合已經成為當前媒體行業的最重要趨勢，同時在出版行業當中，媒體融合也在火熱的進行當中。在媒體融合的背景之下，傳統媒體的發展空間受到了嚴重的擠壓，這就必然導致，當前階段傳統媒體行業的每個從業人員都需要對現階段傳統媒體行業的發展進行深入的思考[1]。而學術期刊作為傳統出版物的典型代表，在這樣的背景之下必然會受到嚴重的沖擊，在媒體融合大背景下，學術期刊具體分析自身所面臨的機遇和挑戰，并根據自身特點認真探討媒體融合背景下的發展對策，對自己在新時期的生存與發展具有重要的意義。

一、媒體融合背景下學術期刊的發展機遇分析

（一）媒w融合促進了學術期刊的雙向互動

在傳統的紙質學術期刊階段，讀者只能被動的從學術期刊中接受相關的信息，同時學術期刊的內容在編排上存在著一定的策略性，即好壞搭配，每期當中都有學術含量高的文章，同時也有部分學術含量較低的期刊。此外，及時學術含量都較高，也很難滿足讀者對相關信息的需求。讀者為了獲取更多的信息，往往需要通過專業的數據庫進行分析。而在媒體融合的背景之下，學術期刊讀者與編輯部之間的互動性得到了明顯的加強。首先，在作者投稿階段，通過網絡，作者可以知道自己相關稿件的處理過程與時間節點，并可以和編輯之間進行互動，從而實現對稿件的及時修改[2]。同時，讀者在進行閱讀之后，可以通過相關的網絡工具對學術期刊中的文章進行點評，編輯部可以根據讀者的反饋信息不斷加強相關的審稿工作。

（二）媒體融合改變了學術期刊的傳播渠道與傳播速度

在傳統的媒體時代，學術期刊的處理周期一般都較長。首先在投稿階段，作者通過信件的方式將文章寄送到編輯部，而編輯部再進行審核，作者再根據相關的審核意見進行文章的修改，由于通信速度的限制，其速度受到了很大的影響[3]。此外由于部分學術期刊的權威性較強，從而使得在該期刊投稿的人數眾多，這就使得文章見刊的周期就變得更長了。而這種低效的處理方式導致了學術期刊中的信息傳播速度受到了很大的影響，同時也產生了其他的許多負面影響。但是在媒體融合時代，作者投稿都是直接發送到電子郵箱，編輯與作者之間的溝通也是采用網絡工具進行，這在很大程度上使得彼此之間的交流能夠更加的順暢與迅速。此外讀者通過相關的學術專業網站，如知網、萬方等可以快速的找到自己所需要的相關學術期刊，這就使得信息傳播的速度得到了質的飛躍。

二、媒體融合背景下學術期刊面臨的挑戰分析

（一）學術期刊當前的運行模式并不適合媒體融合發展的需求

首先，當前階段我國大部分的學術期刊都是由相關的大學與科研機構所創辦，大部分的學術期刊主辦單位的運行都是依賴國家的財政支持，并沒有太大的資金壓力，學術期刊主辦單位的責任是只要保證按時出刊就行，而并不需要過度的關注資金問題。這就使得其在媒體融合背景之下缺少一定的危機意識，不愿意投入大量的人力物力進行相關的網絡化進程的建設，因為，這種轉變在短時間內并不能得到一定的經濟回報。同時這對于一些經濟實力較為薄弱的學術期刊也帶來了嚴峻的挑戰。此外學術期刊在內容方面的優勢也在逐漸減弱，在的當前的學術機制背景之下，許多期刊盡管內容篇幅有限，但是依然在內容上設立了較多的欄目，而大部分的欄目都是質量都存在著一定的問題[4]。

（二）學術期刊現有加工和傳播方式不適應媒體融合發展需要

媒體融合技術的出現使得傳統的出版產業鏈發生了變化，要求期刊從單一的紙質期刊出版向跨媒體出版轉變，即將多媒體資源進行數據格式轉換之后，在內容管理系統中加工、整合，再根據市場需要以不同的格式到相應的媒體上，以滿足各種消費者的需求。傳統的紙質期刊只能按冊推送給讀者，而網絡期刊可以把論文按篇推送給讀者，期刊要獲得良好的傳播效果，也必須通過多種方式做好網上發行工作；而現有的大多數學術期刊仍舊以紙質版發行為主，雖然多數具有自己的網站，但基本上都是由專門的采編系統公司搭建的，網站的展示模式大同小異，缺少個性化的服務內容，且網站缺少專業人員維護，更新不及時，能夠對論文進行格式轉換、整合到相應媒體的編輯部可以說是鳳毛麟角。

三、媒體融合背景下學術期刊的發展對策分析

通過上文的論述我們可以發現，當前階段我國的學術期刊這個運行與管理機制已經逐漸不能滿足媒體融合的發展需求。但是對于學術期刊而言，不論媒體環境如何的變化，內容始終都是其發展的核心競爭力。學術期刊在與媒體融合背景下的發展起首要任務是需要在內容上進行相關的融合，形成一個較為完整的產業鏈，從而不斷促進自身的發展。

（一）學術期刊新產業鏈中的各個組成要素分析

在媒體融合的背景之下，學術期刊如果想要獲得一定的發展必要要建立新的產業鏈，考慮到學術期刊在運營方面所存在的問題，我們在進行新的產業鏈的組建中必須要將學術內容的生產與學術平臺的運營分開進行。因此在這個新的產業鏈當中，主要有三個部分構成，即學術內容的提供方、技術支持方與網絡運營方[5]。在這個產業鏈當中三個之間是相互依存的關系，學術期刊通過新媒體的運用不斷擴大自己的影響了，獲得長期穩定的發展，而技術支持方與網絡運用方則通過學術內容的傳播獲取自己應得的經濟利益。三者之間的配合發展必然能夠使得學術期刊能夠在媒體融合的背景下獲得跨越式發展。

（二）學術期刊新產業鏈的運行特點分析

在學術期刊新的產業鏈當中，學術期刊自己保留紙質版版權，而可以將自己的數字版權交給網絡運營方，網絡運營方在接到學術期刊的授權之后，可以制作電子期刊，并在自己的平臺上，同時技術支持方負責網站的日常維護與管理。用戶在網絡上搜索相關的文獻之后，如果想要閱讀或者下載相關的文章都需要支付一定的費用。而網絡運營商在獲取經濟利益的同時也需要兼顧學術期刊與技術支持方的利益，在經濟上給予二者一定的補償。

四、結語

在本文當中，筆者結合自己的實際工作經驗，分析了在媒體融合背景在我國學術期刊所面臨的機遇與挑戰，并總結了相關的對策。希望能對我國學術期刊在媒體融合下的發展貢獻自己的一份力量。

參考文獻：

[1]柳倩. 媒體融合背景下我國學術期刊的發展對策[J]. 出版廣角，2015，Z1：110-111.

[2]董冰媛，王軍紅. 新媒體形勢下傳統學術期刊面臨的挑戰與機遇[J]. 實用醫藥雜志，2016，01：83-84.

[3]朱劍. 學術新媒體：緣何難以脫穎而出――兼及學術傳播領域媒體融合發展[J]. 北京交通大學學報（社會科學版），2015，04：7-17.

篇7

>> 媒介融合背景下的新聞出版人才：現實需求與培養探索 媒介融合趨勢下的新聞人才需求及培養 融合發展背景下出版產業如何創新 媒介融合背景下學術圖書的出版走向 網絡媒介下出版傳播的新走向 媒介融合背景下的傳媒本科人才培養模式探討 論媒介融合背景下基層新聞傳播人才的培養 基于媒介融合背景下播音主持藝術類人才培養模式的探索 產業融合背景下人才需求及高校培養策略探析 培養媒介融合背景下的全媒體記者 媒介融合時代的人才培養 媒介融合背景下新媒體專業人才培養機制研究 媒介融合背景下新媒體專業人才培養模式 媒介融合背景下卓越新聞傳播人才培養模式探析 媒介融合背景下獨立學院新聞人才培養模式探究 數字媒介視野下出版文化的精品化建構 淺析出版改制背景下出版社的財務管理 出版改制背景下出版社的財務管理研究 媒介融合時代地方院校編輯出版學專業人才培養理念探討 媒介融合背景下的廣播創新 常見問題解答 當前所在位置：

[6]梁寶毓：《試談地方高校數字出版專業建設》，《蘭州文理學院學報》2015年第5期

[7]《新媒體與出版傳播系專業設置》，http：///show.php？contentid=560

[8]陳丹、張志林：《北京印刷學院數字出版人才培養探索》，《科技與出版》2010年第8期

[9]梁寶毓：《試談地方高校數字出版專業建設》，《蘭州文理學院學報》2015年第5期

篇8

關鍵詞：媒介融合 電視臺 記者 采訪形式 創新 策略

人在當代社會中，以基礎單位形式出現，在網絡工業發達的今天，應該與生產工具更新速度和生產方式前進步伐保持一致，以此來進行深度認知和解放。需要注意的是，當前大眾群體不在滿足信息單一傳播模式和單一信息輸出模式，新型傳播媒介備受青睞，不僅如此，大眾群體文化程度和教育背景要素得到雙向提高，所以對新型媒介信息需求量度日漸增大。作為電視臺記者，應該正視上述內容，及時創新采訪形式，將有價值、有創新性的新聞呈現給大眾，滿足媒介融合時代背景下人們對新聞的訴求。

一、電視媒介融合特點分析

首要一點就是融合對象多樣化特點尤為明顯，電視媒介一方，其與傳統媒體合作方式較為普遍，后者分為廣播媒體和報紙媒體，主要是從節目和社會事件角度出發而實施新聞聯動報道，最為常見的例子即為體育賽事播報，電視臺可將直播現場實況進行實時轉播，使得大眾可以同步觀看，深度感受到賽事激勵程度。但隨著科學技術的飛速發展和網絡通信水平的提高，傳統電視媒介現已逐漸向媒介融合方位加以轉變，新興媒體業務輻射態勢極為明顯，存在必然性。

互聯網的強大作用顯然不能忽視，互聯網技術發展至今，電視在前者發展初始階段便開始進行了媒介融合，老舊式媒介模式中以此種類型表現形式為主，共同點就是將多媒體作為核心呈現手段，主要涵蓋了視聽效果好特點和傳播速度快特點以及語言通俗易懂特點，上述要素均成為了電視與互聯網媒介融合的主要誘導因素。當代社會可以說是離不開互聯網，電視觀眾并不需要為錯過觀看時間煩惱，互聯網在線存儲模式和優質播放功能完全彌補了此類缺陷。

二、媒介融合背景下電視臺記者采訪特征分析

基于媒介融合的信息傳播速度相對較快，具備高效特點和快速特點，傳統形式之下的媒體在其影響下，逐漸向全媒體發展方位適時轉變，當前時代是信息時代和新媒體時代，網絡傳播獨占鰲頭，促進了信息傳播速度提升，此時受眾范圍也得到拓寬，傳播模式多樣化發展趨勢尤為明顯。針對此種情況，電視臺記者傳統壟斷采訪模式被合理剔除，受眾接受信息的方式變得多種多樣，不在以單一信息接受者身份出現，而是信息傳遞過程中的參與人員。

需要注意的是，電視新聞記者或是受訪人員，對接受電視采訪的基本態度方面出現了前所未有的變化，大眾群體對電視臺采訪不會再抱有神秘感，在鏡頭前大多愿意接受采訪。信息透明化日漸凸顯的過程中，電視臺記者采訪活動內容多種多樣，部分民眾也愿意主動爆料新聞，便于電視臺記者跟蹤和采訪，但隨之而來的也有復雜化問題和特殊性難題，所以作為電視臺記者應該從實際角度出發，心存包容態度和開放心態，采訪有價值的新聞，并積極利用手機工具和平板電腦工具等對采訪活動加以直播，促進采訪活動多樣化和開放化。

三、媒介融合背景下電視臺記者采訪形式的創新策略

1.打破屏障、網絡采訪

在互聯網成為主流之前，電視臺記者需要抓住機會，假設得到優質新聞線索，其應在時間允許和條件允許情況下進行一對一采訪和實效型采訪，賦予新聞真實性和傳播快速性。但是面對面采訪辦法實施會使電視臺記者浪費較長的時間資源，因為電臺記者面的新聞當事人所采訪出的新聞結論有時毫無價值可言，不能達到預期新聞采訪要求，此時成果易被廢棄，所以只有創新采訪模式、迎合媒介融合媒體發展需求，在實踐中探索真知，才能在一定程度上進行新型采訪和高效采訪。

正確的操作方案為，電視臺記者應該借助先天優勢條件和便利條件，最大限度上將新鮮事件和所想所聽論斷在新媒體平臺上進行分享和傳播，此類新聞極有可能作為后續新聞采編依托和新聞刊登源頭，此時的新媒體平臺以微博、微信為主。電視臺記者可借助互聯網平臺去發展發現嶄新新聞線索，但是需要仔細、認真的去辨別新聞真實程度，對滿足新聞真實度要求的新聞者，要及時進行網絡交流、采訪，不僅如此，也可通過早期微博信息瀏覽來辨別受訪者話語真實性，保證新聞真實性。

2.素質強化、意識創新

無論在任何情況下，作為電視臺新聞記者，都應該具備過硬的心理素質和良好職業素養，媒介融合背景下，電視臺記者應該成為多樣化人才，不能僅單一掌握新聞知識，應該發展成為數字技術傳播人才，擁有多樣技巧，形成獨有的職業精神和高效率工作水準，積極面對新時代變化。新變化和新形勢出現，意味著電視臺記者應該正確認識到自身缺陷與不足，努力掌握新媒體內容和新技術內容，學會運用多種類方式和技巧去改變固有觀念和思維，創新采訪思想，在社交媒體之上大展拳腳，為新聞媒體行業的發展貢獻寶貴力量。

應摒棄老舊式單一信息傳輸模式，迎合新媒體時代的發展訴求，傳統電視臺記者應該及時更新技術、觀念和思想，及時的進行欄目創新，做到真正意義上的活學活用，借助媒介融合有時進行高效、優質、良好的新聞傳播。語言表達方面和欄目設置方面均應有所創新，添加、使用新型詞匯和語句，掌握新聞傳播規律，例如傅園慧說的“洪荒之力”，此句在社會中快速傳播，隨之國內多家媒體機構均開始以此句運用到各類新聞中，進而達到新傳播目的和受眾吸引目的。

結束語

綜上所述，在媒介融合發展趨勢之下，電視臺記者應該迎合時展需求和受眾口味，積極的進行缺陷改善和方式方法創新，還有就是應抓住采訪實際，在創新采訪形式的基礎上也要進行自身素質鍛煉與強化，之后在此基礎上有效提升當前電視臺記者采訪質量和水平。

參考文獻

[1]王偉.探討在新形勢背景下傳統紙媒的發展策略[J].新聞研究導刊.2016（19）

[2]崔佳.媒介融合背景下記者采訪形式的創新[J].新聞研究導刊.2016（19）

篇9

關鍵詞：媒介融合；融合新聞；傳播；策略

中圖分類號G2 文獻標識碼A 文章編號2096-0360（2016）10-0016-02

隨著社會的快速發展，數字技術也得到了相應發展，在數字技術高速發展的背景下，媒介行業也發生了彼此相互融合的局面。因為媒介的融合，數字技術的加入，導致了信息處理、傳播等技術和形式也發生了翻天覆地的變化。面對這些變化，人們對新聞傳播的形式也提出了新的要求和期待，所以在媒介融合的背景下出現了融合新聞的現象。在本文中，會針對媒介融合，融合新聞以及融合新聞的傳播進行簡單的分析。

1媒介融合的相關內容

1.1媒介融合的概念

媒介融合的相關定義直到現在都沒有一個固定的說法，都是一些學者對其進行相關的論述，一般存在兩種說法，即廣義說和狹義說。從廣義方面來說，媒介融合就是將所有相關的媒介進行融合，并且將相關的運行要素也一并進行融合。從狹義方面來說，媒介融合就是將兩種或者兩種以上的媒介彼此結合在一塊，呈現出一種新的媒介形態。無論是廣義中的概念還是狹義中的概念，媒介融合都指出了傳統媒體和新媒體相互合作，彼此滲透的特點，這種結合，不僅僅是指傳播技術，傳播形式，傳播工具的相互融合，更是指彼此之間的運行機制，信息生產理念等相關的規定也要進行相應的融合。

1.2媒介融合呈現出的特點

首先，媒介融合后的媒介內容呈多媒體化。信息技術、數字技術以及廣播技術等相關技術的相互融合，為信息的生產提供了高科技的保障，在傳統媒體和新媒體的相互融合下，信息的內容就呈現了新的姿態，在對信息生產的過程中，利用技術對信息進行圖片，聲音，文字，視頻等多種呈現和傳播方式進行創造。然后，經過上一條的簡單分析，就會很容易的發現，媒介融合后無論是生產信息還是傳播信息，都利用了當今社會快速發展的數字技術，這就說明媒介融合后呈現出了技術化的特點。最后，媒介融合后的媒介世界呈現出更加系統化的特點。因為各種媒介進行相互融合，融合后的結果肯定是彼此之間取長補短，進行優勢互補，所以說融合后的媒體會更加的具有系統性。

2融合新聞的相關內容

2.1融合新聞的概念

融合新聞與媒介一樣也沒有具體的概念或者定義，只是存在形象化的概念。對于融合新聞，有時候也會被人們稱為多樣化新聞，它主要是指在媒介融合的背景下，從事新聞職業的工作者，他們利用多媒體進行相關新聞信息的傳播活動。它是傳統媒體和新媒體進行相互融合的產物，它是由各種不同的媒體利用各自的優勢和特點針對新聞的搜集，生成，傳播等程序進行操作的結果。

2.2融合新聞具有的特點

在媒介融合的背景下，新聞信息的相關工作都是利用多種特色的形式表現出來的，而且在此基礎上，觀眾也可以利用網絡技術對自己所關心的新聞信息內容進行相關的設定。綜上所述，融合新聞具有以下特點：首先，融合新聞是一份具有多樣化特點的產品；其次，因為多種媒介的參與，所以融合新聞會進行全介質的傳播；最后，因為個人可以進行新聞內容的相關設置，所以它又具有私人化需求的特點。

3融合新聞的傳播效應

3.1融合新聞內容的傳播效應

在融合新聞內容方面的傳播效應具有兩個：一是，長尾效應，它是指融合新聞的內容涉及的方面或者領域比較的全面或者多，所以它容易為新聞行業帶來可觀的效益；二是，疊加效應，它是指融合新聞內容由于各種媒介的相互融合，導致融合新聞所傳播出的新聞內容具有更加功效的特點，絕對是大于各個媒介獨自產出的效果的簡單的相加。

3.2融合新聞報道方式的相關傳播效應

首先，面對著多種媒介的傳播，融合新聞的報道方式也就變得各式各樣，由于新聞都是由某個窗口彈出來的，所以說融合新聞報道方式具有“窗口效應”。其次，因為媒介融合后，新聞的內容也將是相互參考的內容所以，只要某一個媒介生產出某個信息，其他的媒介也將會得到相應的相關內容，根據物理現象中的水波能產生共振的特點，所以就將融合新聞的這種現象稱為“波紋效應”。

4促進融合新聞傳播的相關策略

由于各個媒介都會存在著自己的優勢和劣勢，所以要想將融合新聞的內容進行完美地生產，就要進行以下的策略。首先，利用各個媒介的特點進行分工合作，將不同的工作分給不同的媒體，充分發揮各自的優勢，也就是要將單一化的內容生產模式演變成利用全媒體進行生產的模式。其次，融合新聞相關的內容制作工作和工作等，也都要利用彼此合作的方式進行。

5結束語

社會的發展，帶動了其他行業的發展，各個媒介就在時代背景快速發展的情況下，為了能夠適應社會的發展，所以進行了相互融合，同時又促進了新聞行業的發展，推出了融合新聞這一新產物，為了能夠保證融合新聞的健康發展，對融合新聞進行詳細的了解有著非常大的意義。

參考文獻

[1]杜琳.媒介融合背景下融合新聞傳播效應與策略研究[D].錦州：渤海大學，2014.

篇10

在媒介融合背景下，新聞的傳播方式不斷革新，發生著顯著而深刻的變化，為媒介融合開辟了更為廣闊的發展道路。而媒介融合的發展也分為不同的階段，現階段，時政新聞的傳播觀念應如何與媒介融合的發展背景相匹配，值得相關媒體工作人員進一步思考。

1 媒介融合背景的相關理論簡述

“媒介融合”，也稱“媒體融合”，這一看法最先由美國一教授提出，它的本意是各類媒介的功效的結合，即在日益發展的科學技術的基礎上媒介形態的演化過程。之后也有媒介研究人員將“媒介融合”定義為“數字媒體組織之間的聯盟”媒介融合背景眾多，并且其廣泛而深刻，總的來說媒介融合一般分為四個階段。

眾所周知，最開始的媒介融合是組織的融合，但是其更多的是依靠外界的力量，比如政治方面，然后通過這些外在的力量使媒體逐漸結合成一個共同體，雖然這使得各類媒體結合成一類集團，但是他們仍然是各自為陣，并沒有明確的分工合作，猶如一盤散沙，這種名義上的媒介融合并沒有對其自身的發展有很大的促進作用。

隨著市場經濟的發展，第二階段的媒介融合逐漸露出萌芽，這一階段的媒介融合涉及到媒介之間的收購和合并，在市場發展中具有更大優勢的媒介集團收購了其他媒介，而一些不甘落后的媒介集團或組織通過資本市場進行合并使得自身得以發展，于是在市場無形的干預之下，第二階段的媒介融合相對第一次有了很大的進步。。

第三階段的媒介融合又不同于之前的各個階段，其主要實現的是媒介的傳播手段的融合，從某種意義上來講，新技術的誕生和不斷發展取代了傳統的媒介，更有利于信息的傳播，并且現實狀況媒體之間的競爭與合作使得各類媒介的傳播手段得以整合，這促進了各類媒介之間的相互推銷和資源共享，這種由多媒體統一策劃，并將收集到的材料再分配到媒介集團旗下的方式進一步表現了媒介融合的發展。

媒介形態的融合是媒介融合的最高階段，當今新興媒介的發展總是在改變過去的傳媒方式，在不斷的取其精華，去其糟粕的過程中形成一種新的媒介形態，這種新的媒介形態將集更多的優勢于一身。不可否定的是，未來很有可能出現一種媒介方式擁有甚至所有媒體的優點。

2 時政新聞的傳播觀念概論

2.1 主流媒體需要注重時政新聞的傳播方式與傳播效果

在媒介融合普遍而深入的布景下時政新聞一直是我國媒體傳播的首要消息范例。眾所周知，時政新聞的傳播對于社會的進步、國家的發展自始至終都有其重大的作用，對于我國的黨媒傳播而言，時政新聞始終貫穿著黨的基本路線、方針和政策等等，反映著黨和廣大人民群眾的心聲?？偟膩碚f，任何性質的傳媒都是屬于意識形態領域的，或多或少的影響著時政新聞的傳播，對于廣義的時政新聞而言，時政新聞又超越了意識形態領域，譬如政府的全部傳播行動都可以看做是時政新聞的傳播。時政新聞的傳播以傳媒作為中介，具有“訴說”和“解釋”兩個重要環節，通過了解傳播什么、怎樣傳播，來考量一個媒體的專業水平。長期以來，至少對于我國的主流媒體而言，始終是把政治宣傳等同于時政新聞的傳播，態度嚴肅，始終追求宏大的敘述觀念和語態，這種明顯的刻板印象受到不少群眾的排斥。因此，若想實現時政新聞傳播承載的重要功能，首先要保持時政新聞在整個新聞傳播中的主流地位和權威地位，其次要保證時政新聞在人民群眾中的有效傳播。這樣才能表現時政新聞傳播在社會進步、國家發展中的作用。于此同時，對于主流媒體而言，時政新聞是其主要的媒介職能。就如全國的“”等重要的政治活動，主流媒體相對來說會承擔更加重大的時政新聞傳播任務。事實上，對于時政新聞的傳播，應該更加注重其傳播方式和傳播效果，而很多以往的媒體總是在新聞報道中的報道數目和規模上下工夫，并沒有從群眾的角度考慮這種問題。換句話說，缺少理想的傳播效果，過多的傳播機會只是在浪費機會。

2.2網絡化共建為時政新聞的傳播奠定了新的優勢

在當代世界時局下，我國的社會經濟仍在不斷向上、向前發展，由此也推動了信息技術的飛速進步，媒介融合的趨勢日益明顯，逐漸呈現出新的美好前景。在媒介融合此背景下，新聞的傳播方式不斷革新，發生著顯著而深刻的變化，為媒介融合開辟了更為廣闊的發展道路。在此根據媒介融合背景下電視新聞的傳播做簡要概述。眾所周知，視頻是電視傳播各種信息的主要方式，這種先天的優勢也使得通過電視傳播新聞始終在各種媒介傳播中占據主導地位，于此同時，電視新聞的傳播還包含了音頻、圖像和文字，這種各方面媒介手段相結合、信息資源共享的新聞傳播方式更有利于大眾的接受，也有著更加明顯的傳播效果。當媒介融合逐漸成為一種歷史發展的必然趨勢，各種媒體組織開始擁有更為有序的明確分工、合作，時政新聞的有效傳播也更為顯著。在時政新聞傳播之前，又涉及到了時政新聞的制作。無論哪一年，無論哪一個國家，都會時常有重大的新聞或者歷史事件涌現出來，奧運會、世博會、世界經濟危機等，從這些新聞報道來看，都多多少少存在著些許相似的特點：網絡媒介推動著這些重大時政新聞的報道，并且看似星星點點的非官方的媒體在網絡消息的采集等方面都提供著重大的線索，他們豐富的報道內容和報道手段，有著不可估量的作用。為了充分可行的利用電子計算機的優勢，進而搜集正確的報道角度、挑選合理的素材、選擇簡單有效的報道方式，通過網絡中網民對報道主題的參與是必不可少的一種有效方式，這種方式使得時政新聞更具有趣味性、豐富性，更能夠貼近民眾，也有利于報道往更加全面，更加真實，更具有代表性的方向發展。然而，時政新聞的制作并非是完全意義上的“拿來主義”，盡管在當今媒介日趨融合的背景下，仍然有網絡、廣播等同質化的問題，但是這完全可以看做是媒介融合過程中的發軔期，因為這是任何事物的發展所必經的階段。當媒介之間的競爭與合作的發展趨勢日益激烈，網絡化共建的優勢也將逐漸表現出來。如此一來，時政新聞制作的內容的說服力將大大提升，廣大人民群眾也會更加樂意接受這種傳播方式。

2.3時政新聞的傳播要求媒體多向度并行

在媒介融合的背景下，時政新聞的傳播內容 和方式雖然讓人耳目一新。但是隨著世界經濟、政治、文化國際化的不斷影響，我國時政新聞的傳播環境發生了很大的變化，其主要是向大眾文化轉變，從意識形態方面影響受眾的日常生活。這種大眾文化極大的降低了受眾對新聞傳播內容的趣味性，嚴重影響著時政新聞的傳播，其消極影響不言而喻，因此必須找到一種及時有效的解決方法，由此，傳播禮儀的作用逐漸彰顯出來。首先，從傳播禮儀的角度來看，若想抵御大眾文化對時政新聞的消極影響以下兩個重要途徑缺一不可。1）時政新聞的源頭；2）傳播時政新聞的機構。對于第一個方面來講，政府機構若想保證其自身的權威，就必須塑造良好的公眾形象，在政務禮儀方面嚴格的要求自己，以免更深層次的造成致命的硬傷。而另一個方面，時政新聞機構在傳播新聞的時候應該實事求是，不能夠以訛傳訛，同時也有義務甄別來自網絡上的不實的言論，以提高網絡上新聞的真實性。否則由此源頭衍生出的時政新聞就沒有過多的權威性、神圣性可言了。注重傳播禮儀的另一個優點有關于人際關系的傳播，即在收集有關時政新聞的材料和傳播時政新聞的過程中應該與受訪者進行融洽的交流，這不僅能夠更大限度的挖掘出更多更好的新聞材料，還能夠傳播時政新聞在受眾心中的良好形象，使得傳播的效果更佳理想。時政新聞的傳播觀念不僅要注重傳播禮儀方面，還要考慮時政新聞傳播的多向度并行，在時政新聞的傳播過程中，廣大人民群眾最反感的就是其內容的枯燥無味，傳播方式的古板老套。而時政新聞傳播的多向度并行就是建立在時政新聞制作的基礎上，通過各種各樣的傳播方式，滿足各類受眾對時政新聞的接受習慣和條件。其指向性和普及性使得時政新聞的傳播效果大大提升。、

3 結論

客觀而言，媒介之間經過長期的組織和聯盟逐漸發展成一個共同體，即“媒介融合”，媒介融合對于新聞界業務來說是其統一和發展的源頭，而媒介融合背景下的時政新聞傳播就如同一項綜合型的系統工程，經過長期而復雜的不斷發展，逐漸向集所有媒介優勢于一身的多媒體形式轉變。在這個過程中，時政新聞的傳播從語態到形態，從理念到技術等各個方面都比以往更具有影響力。盡管日益發展的科學技術促進著“媒介融合”，使媒介傳播時出現了許多創新的元素，但是媒介融合背景下時政新聞的傳播仍然存在許多弊端，這就需要注重時政新聞的傳播禮儀和多向度并行，從時政新聞的傳播方式和傳播效果上下功夫，尊重并認同新聞的傳播規律，使時政新聞傳播的觀念得以回歸。

參考文獻

[1]陳佳玉.媒介融合背景下時政新聞傳播觀念新論[J].中國新聞產業報，2012，4（20）：190-191.