差異化戰(zhàn)略范文

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篇1

著名戰(zhàn)略研究學(xué)者邁克爾?波特曾經(jīng)把市場(chǎng)上企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的策略分為三種：成本領(lǐng)先策略、集中化策略以及差異化策略。差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，將充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分直至全部不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，作為指導(dǎo)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。由于中小企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小，資本和技術(shù)構(gòu)成較低，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。特別是很大一部分企業(yè)集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單的行業(yè)，無(wú)力實(shí)施低成本戰(zhàn)略，因而采用差異化戰(zhàn)略是明智之舉。而集中戰(zhàn)略其實(shí)也是低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略在小范圍內(nèi)的展開(kāi)。

中小企業(yè)采用差異化策略，首先可以選擇產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。這種差異化所形成的差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)除了可以提供低價(jià)格的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品外，還可以為購(gòu)買(mǎi)者提供有價(jià)值的獨(dú)特的東西。中小企業(yè)可以選擇在服務(wù)系統(tǒng)上做文章，也可以在其他方面如分銷(xiāo)等上動(dòng)腦筋。大型企業(yè)集團(tuán)并不是十全十美的，也許其失誤正是由于他們自身機(jī)構(gòu)的繁瑣，以致不能及時(shí)做出各種決策。加上大型企業(yè)的員工往往會(huì)有一種天生的優(yōu)越感，在短期內(nèi)不可能完全排除由來(lái)已久的“店大欺人”的作風(fēng)，因此中小企業(yè)完全可以制定出嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)則，把顧客全心全意地當(dāng)成是自己的朋友而不是一個(gè)高高在上的“上帝”，只有這樣我們的員工才可以努力做到將心比心，努力做好各項(xiàng)服務(wù)，在賣(mài)出產(chǎn)品提升企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí)，為自己培育出良好的顧客忠誠(chéng)度。

同時(shí)，中小企業(yè)也可以利用“擴(kuò)展產(chǎn)品”這一工具，這也就是常說(shuō)的，讓企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)增添顧客本沒(méi)有期望的特色，也就是說(shuō)，我們的產(chǎn)品和服務(wù)要能給顧客帶來(lái)意料之外的驚喜，讓其得到超值享受。

當(dāng)然我們也可以利用產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)飽和度的不同來(lái)創(chuàng)造另外一個(gè)差異化的市場(chǎng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極度不平衡，地區(qū)和城鄉(xiāng)差異顯著。因此，消費(fèi)習(xí)慣以及生活水平都各不相同。我們可以很容易地發(fā)現(xiàn)，在沿海地區(qū)已經(jīng)處于成熟期或是過(guò)度飽和的產(chǎn)品，到了中國(guó)內(nèi)陸的一些城市很可能是剛剛起步，市場(chǎng)空間還很大的產(chǎn)品。我們可以利用地域差和生命周期上的時(shí)間差去發(fā)現(xiàn)一個(gè)全新的市場(chǎng)，而且這種移植還可以包括成熟和飽和市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，提升競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)降低各項(xiàng)不必要的費(fèi)用。

差異化實(shí)施方式――做市場(chǎng)空白的補(bǔ)缺者

消費(fèi)者的需求是多方面、多層次和不斷發(fā)展的，任何一個(gè)公司不可能完全占有市場(chǎng)，而僅僅只能選擇自身最大的優(yōu)勢(shì)最大限度地去滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。這就為中小企業(yè)留下了生存與發(fā)展的空間。面對(duì)一些較小需求或是特殊需求構(gòu)成的小型市場(chǎng)，或是大公司遺漏和不屑一顧的市場(chǎng)，中小企業(yè)便可以以多品種、小批量和具有目標(biāo)性針對(duì)性的服務(wù)對(duì)這些市場(chǎng)空白進(jìn)行戰(zhàn)略補(bǔ)缺。這些市場(chǎng)對(duì)大公司來(lái)說(shuō)也許是不經(jīng)濟(jì)的，但對(duì)于中小企業(yè)卻可以說(shuō)是關(guān)乎其生死存亡的。我們也可以在某種意義上將其稱(chēng)為“游擊戰(zhàn)策略”。中小企業(yè)完全可以利用游擊戰(zhàn)所擁有的各種戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)，使自己存活于強(qiáng)者之林！

實(shí)行這一策略的第一要點(diǎn)是不言而喻的，那就是要找到可以進(jìn)行補(bǔ)缺的空白市場(chǎng)，否則一切努力都是白搭。那么我們要以什么樣的標(biāo)準(zhǔn)去衡量確認(rèn)空白市場(chǎng)呢？

首先，中小企業(yè)要對(duì)空白市場(chǎng)的容量進(jìn)行預(yù)測(cè)和調(diào)查。一定要使其不大不小，因?yàn)橐侨萘刻箅m然可以有很高的效益預(yù)期，但是容易招惹大公司的圍攻；而要是小了，那自身的利益又無(wú)從談起，也就失去了自己存活之道了。

其次，這一空白市場(chǎng)應(yīng)該是有效的“潛力市場(chǎng)”，一定要有很大的潛力可挖才行。因?yàn)槲覀冸m然身處小公司之列，但是我們一定要做到“像大公司一樣的思索”，我們可以在這一空白市場(chǎng)上為自己制定百年之策，努力去實(shí)現(xiàn)自己的基業(yè)常青。因此這就要求市場(chǎng)是有潛力的，其標(biāo)準(zhǔn)是要可以支撐以后中小公司進(jìn)軍大企業(yè)之列。

再次，中小企業(yè)所選擇的空白市場(chǎng)一定要是有效的，并且中小企業(yè)進(jìn)入后，可以迅速占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，并且制定市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，提高市場(chǎng)準(zhǔn)入的壁壘，抵御大公司的進(jìn)攻。

第二個(gè)要點(diǎn)是要像自己。也就是說(shuō)，中小企業(yè)一定要像個(gè)中小企業(yè)，不要把自己劃入大企業(yè)之列。因?yàn)槟菢又豢赡軒?lái)流于形式的組織系統(tǒng)、工作說(shuō)明等許多低效的無(wú)奈。游擊公司應(yīng)該盡量把自己的有效實(shí)力投入到戰(zhàn)場(chǎng)上去，盡量減少自己的非戰(zhàn)斗人員。這樣才能極大地提高游擊戰(zhàn)的速度，適應(yīng)市場(chǎng)變化。中小企業(yè)應(yīng)利用規(guī)模小的特點(diǎn)，真正做到“船小好調(diào)頭”，迅速果斷地做出各種決策。

而最后一個(gè)要點(diǎn)就是要拿得起放得下。一旦由于自身的努力把市場(chǎng)做大了，提高了整個(gè)市場(chǎng)的效益而招致大公司的全力進(jìn)攻，我們一定要懂得選擇放棄。中小企業(yè)應(yīng)該明白，只要公司可以存活下來(lái)，總是會(huì)有機(jī)會(huì)繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)的。留得青山在，不怕沒(méi)柴燒。適時(shí)選擇放棄才是大智慧！

集中一點(diǎn)，制造局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

中小企業(yè)受資本規(guī)模的制約，一般都處于技術(shù)相對(duì)較低水平狀態(tài)，而正確運(yùn)用好局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)策略，借助技術(shù)先進(jìn)企業(yè)對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的突破，運(yùn)用世界上沒(méi)有完美無(wú)缺的產(chǎn)品的定律，挖掘其產(chǎn)品的不足之處，填補(bǔ)其缺陷，提升其使用價(jià)值，產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，能夠達(dá)到事半功倍地取得突破技術(shù)瓶頸制約的效果，打開(kāi)企業(yè)發(fā)展的通途。這就要求企業(yè)通過(guò)新產(chǎn)品和不斷改進(jìn)每一個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)常地建立新的局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，要對(duì)每一個(gè)新創(chuàng)的或成熟的產(chǎn)品不斷增加價(jià)值，以達(dá)到或維持真正的差異化。

在當(dāng)今不斷加速發(fā)展變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境里，企業(yè)必須拋棄固步自封的態(tài)度，并且學(xué)著去模仿最優(yōu)秀者，再加上自己獨(dú)特的修正和改進(jìn),從而創(chuàng)造出差異產(chǎn)品。為此，企業(yè)必須積極地去收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括小型的、國(guó)外的企業(yè)的情況，成為一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的組織，做一個(gè)堅(jiān)定的模仿者、修正者、改進(jìn)者。

實(shí)施這一戰(zhàn)略首先要確定誰(shuí)是對(duì)手，這絕不是一件無(wú)關(guān)緊要的任務(wù)。接著進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析：應(yīng)當(dāng)以肯定的態(tài)度而不是否定的態(tài)度看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的產(chǎn)品，尤其是一些細(xì)小的特點(diǎn),看待可以學(xué)習(xí)的其他行業(yè)的產(chǎn)品。尤其重要的是各部門(mén)應(yīng)該對(duì)外界的動(dòng)向感興趣。

成功源于創(chuàng)造，中小企業(yè)借鑒的每一個(gè)設(shè)想必須經(jīng)過(guò)改進(jìn)和提高以適應(yīng)本企業(yè)的環(huán)境；這些改進(jìn)最終會(huì)徹底地改造原先的產(chǎn)品并創(chuàng)造出新市場(chǎng)；模仿并不妨礙企業(yè)的突破性思維，相反，它提高了發(fā)現(xiàn)突破口的可能性，在經(jīng)營(yíng)上，這種創(chuàng)造性模仿的過(guò)程經(jīng)歷往往意味著能力。

事實(shí)表明，結(jié)合運(yùn)用局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)法和訪(fǎng)問(wèn)顧客法，可以使產(chǎn)品更貼近市場(chǎng)消費(fèi)者的需求意愿，也更容易被市場(chǎng)所接納。所以，顧客的看法是十分重要的。據(jù)美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院的最新調(diào)查顯示，在上市的新產(chǎn)品中有57%是由消費(fèi)者創(chuàng)造的；美國(guó)斯隆管理學(xué)院的調(diào)查結(jié)果則表明：成功的民用新產(chǎn)品中，有60－80%來(lái)自于用戶(hù)的建議。

拾遺補(bǔ)缺法

拾遺補(bǔ)缺是一種特殊的市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，企業(yè)家盡力與競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)影響力隔絕，而集中于一種具體的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

開(kāi)發(fā)間隙市場(chǎng),則選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)是十分重要的。許多企業(yè)由于錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，或在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客中缺乏可察覺(jué)的優(yōu)勢(shì)而失敗。為了減少失敗的可能性，企業(yè)可以考慮開(kāi)發(fā)市場(chǎng)間隙的利益，而不只是領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。把企業(yè)的力量集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)越性。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)并不是唯一可能的戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)一個(gè)可開(kāi)發(fā)利用的潛在市場(chǎng)才是一個(gè)大眾戰(zhàn)略，它可以使中小企業(yè)在大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的間隙中生存。

若要與大企業(yè)合作，則要求企業(yè)有一定的技術(shù)實(shí)力。現(xiàn)在，貼牌生產(chǎn)和企業(yè)的集群效應(yīng)也很普遍。拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略對(duì)于那些試圖避免與工業(yè)巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)而又想建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)極具吸引力。這種方式在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都有很好的效果，隨著市場(chǎng)空白的縮小，全球經(jīng)濟(jì)將會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)間分工與合作必將大大加強(qiáng),在市場(chǎng)中成功的企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)與變革反應(yīng)十分敏捷。而這些，中小企業(yè)可以做得很好。

篇2

2013年12月28日，以“創(chuàng)”為主題的“上汽依維柯紅巖商用車(chē)有限公司2014年?duì)I銷(xiāo)商務(wù)年會(huì)”在成都舉行，來(lái)自全國(guó)各地的1100多位經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商、專(zhuān)用車(chē)、改裝企業(yè)、媒體代表等齊聚一堂，共同見(jiàn)證2014年上汽依維柯紅巖營(yíng)銷(xiāo)盛會(huì)召開(kāi)。據(jù)記者了解，截止2013年11月紅巖汽車(chē)共銷(xiāo)售重卡23665輛，較2012年同期15130輛大增56.4%；在大幅增長(zhǎng)的前期下，上依紅在2014年謀劃實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售3.2萬(wàn)臺(tái)。上汽依維柯紅巖通過(guò)改變營(yíng)銷(xiāo)模式，利用“差異化”戰(zhàn)略培養(yǎng)與打造品牌，使其增長(zhǎng)幅度獲得了突破性進(jìn)展。

改變營(yíng)銷(xiāo)模式打造重卡新局面

記者依然清晰地記得，上依紅營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部總經(jīng)理曹宗強(qiáng)在2012年7月提出的“以差異化為核心”這一概念，經(jīng)過(guò)2013年的醞釀與展開(kāi)，取得了突破性成效。

在12月28日的營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)上，上汽依維柯紅巖銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理曹宗強(qiáng)了以“創(chuàng)變營(yíng)銷(xiāo)新模式，創(chuàng)造紅巖新歷史”為主題作了《2014年?duì)I銷(xiāo)工作報(bào)告》。報(bào)告回顧了2013年?duì)I銷(xiāo)工作亮點(diǎn)與不足，特別是2013年進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)體系改革，為2013年整車(chē)銷(xiāo)售同比上升65%、行業(yè)增幅第一的成績(jī)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。曹宗強(qiáng)指出，2013年整體市場(chǎng)的上行，帶來(lái)了多數(shù)重卡企業(yè)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，國(guó)家宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、需求回升，以及部分省市國(guó)四實(shí)施等眾因素導(dǎo)致重卡銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。但是上依紅的歷史性增幅除了源于外部客觀(guān)環(huán)境的利好外，自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。作為上依紅制勝市場(chǎng)的法寶，差異化戰(zhàn)略的落地實(shí)施就顯得至關(guān)重要。曹宗強(qiáng)還從網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、配件、金融等多方面明確了2014年重點(diǎn)工作事項(xiàng)。差異化授權(quán)、銷(xiāo)服一體化是推動(dòng)紅巖發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略；服務(wù)核心思路將強(qiáng)調(diào)實(shí)施主動(dòng)服務(wù)、有效服務(wù)、高效服務(wù)，全面提升服務(wù)能力及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；調(diào)整配件價(jià)格體系、開(kāi)發(fā)配件銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提升配件出口，拓展海外市場(chǎng)銷(xiāo)售；公司單獨(dú)成立金融管理部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)金融項(xiàng)目的管理及支持工作，專(zhuān)業(yè)化開(kāi)發(fā)及管理各類(lèi)金融業(yè)務(wù)。曹宗強(qiáng)表示對(duì)2014年市場(chǎng)充滿(mǎn)信心，全力以赴創(chuàng)造32000輛的銷(xiāo)售歷史！

2013年，上依紅在營(yíng)銷(xiāo)工作方面不斷創(chuàng)新，從“送戲下鄉(xiāng)”到“流行音樂(lè)季”再到“紅巖車(chē)舞臺(tái)”完成從說(shuō)教式到互動(dòng)式的改進(jìn)完善。通過(guò)第四季營(yíng)銷(xiāo)比武大賽幫助經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)人才，培養(yǎng)人才，提升紅巖汽車(chē)一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力。同時(shí)，上依紅推出“紅巖一家人”網(wǎng)絡(luò)培育計(jì)劃，通過(guò)專(zhuān)用車(chē)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、商務(wù)代表駐店等商務(wù)政策，將銷(xiāo)量大于100輛的經(jīng)銷(xiāo)商增加36家。曹宗強(qiáng)說(shuō)：“好產(chǎn)品一定賣(mài)得出去，根據(jù)客戶(hù)需求，把合適的產(chǎn)品賣(mài)給合適的用戶(hù)才是真正的營(yíng)銷(xiāo)之道”。

在經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、委改網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，2013年淘汰不合格經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)40家，新發(fā)展有規(guī)模能力的經(jīng)銷(xiāo)商入網(wǎng)48家，4S店數(shù)量達(dá)到95家，網(wǎng)絡(luò)形象得到進(jìn)一步改善。服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量達(dá)702家，全能服務(wù)網(wǎng)絡(luò)238家。配件中心庫(kù)24家，配件經(jīng)銷(xiāo)商61家，銷(xiāo)售額達(dá)3.6億元。

堅(jiān)持打造差異化體系

在商務(wù)年會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，上汽依維柯紅巖公司總經(jīng)理熊偉銘總結(jié)了2013年紅巖產(chǎn)品系列產(chǎn)品取得的成績(jī)與不足。熊偉銘表示，自2009年合資公司的磨合期完成之后，上依紅集中推出新產(chǎn)品，目前已完成杰獅、新金剛、老金剛、LNG產(chǎn)品、寬體自卸車(chē)的產(chǎn)品布局。在產(chǎn)品差異化打造上，上依紅充分利用了外方依維柯的資源，將國(guó)外的成熟技術(shù)路線(xiàn)和中國(guó)實(shí)際國(guó)情相結(jié)合，成就了完善的上依紅產(chǎn)品體系，并取得了卓越成效。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，在公路車(chē)領(lǐng)域，上依紅2013年銷(xiāo)車(chē)3643輛，同比增長(zhǎng)105%；在工程車(chē)領(lǐng)域，上依紅銷(xiāo)車(chē)21886輛，同比增長(zhǎng)74%，其中“紅巖新金剛”自卸車(chē)銷(xiāo)售12239輛，同比增長(zhǎng)73%，“紅巖杰獅”自卸車(chē)銷(xiāo)售3293輛，同比增長(zhǎng)94%。

篇3

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 發(fā)展 差異化戰(zhàn)略

夾縫中生存的中小企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)狀簡(jiǎn)析

中小企業(yè)，這是一個(gè)在上有國(guó)際跨國(guó)企業(yè)、國(guó)內(nèi)大型企業(yè)，下有多如牛毛的個(gè)體工商業(yè)者擠壓的夾縫中生存和發(fā)展的企業(yè)群體。中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中獨(dú)特的位置決定了它在夾縫中生存、發(fā)展的艱難。

我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化的這二十多年是中小企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)代，但其發(fā)展的過(guò)程也反映出中小企業(yè)是一個(gè)缺乏個(gè)性的群體。中小企業(yè)開(kāi)辦、關(guān)停猶如走馬燈，當(dāng)然，由于大勢(shì)所趨，總體發(fā)展勢(shì)頭尚好，此亦是經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭良好的一大根源。

從中小企業(yè)發(fā)展的曲折過(guò)程剖析制約中小企業(yè)發(fā)展的因素，大部分經(jīng)營(yíng)者均認(rèn)為是外部環(huán)境因素造成的。一是國(guó)家在政策、資金上偏重于大型企業(yè)，地方政府為解決城鄉(xiāng)大量富余勞動(dòng)力，則偏重于發(fā)展投資更少、見(jiàn)效更快、就業(yè)更廣的個(gè)體工商業(yè)；二是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等制約；三是市場(chǎng)疲軟，消費(fèi)需求不足，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化，制約了企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)。

但是倘若我們作進(jìn)一步考察將會(huì)發(fā)現(xiàn)，外部環(huán)境制約因素只是對(duì)企業(yè)的發(fā)展存在一定程度的影響，但不是制約中小企業(yè)發(fā)展的決定因素。制約中小企業(yè)發(fā)展的真正瓶頸還是在于企業(yè)內(nèi)部，其中最突出的問(wèn)題在于競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略的普遍趨同。兩個(gè)常見(jiàn)表現(xiàn)是：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)不夠主動(dòng)，亦步亦趨鉆進(jìn)市場(chǎng)成熟產(chǎn)品的圍城得過(guò)且過(guò)，與多樣化個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)不相適應(yīng)；營(yíng)銷(xiāo)策略不夠靈活，抱住拉關(guān)系找客戶(hù)搞回扣的老皇歷不放，與現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息化網(wǎng)絡(luò)化步伐不夠合拍。這與我國(guó)中小經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)多半較低密切相關(guān)，該問(wèn)題且不做論。

中小企業(yè)的戰(zhàn)略趨同造成中小企業(yè)這個(gè)群體內(nèi)部行業(yè)布局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，產(chǎn)品重合度奇高，造成了目前市場(chǎng)上絕大部分產(chǎn)品供過(guò)于求的態(tài)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)者眾口一詞的市場(chǎng)疲軟、生意難做的真正原因就在此。

同質(zhì)化是目前我國(guó)中小企業(yè)的最大現(xiàn)狀，而這卻是十分危險(xiǎn)的。

呼之欲出的差異化戰(zhàn)略即成普遍的必然之選

差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，充分發(fā)揮和運(yùn)用其產(chǎn)品或服務(wù)獨(dú)特的某一部分乃至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，來(lái)支持企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的所有環(huán)節(jié)，都有差異化的可能存在，其中，市場(chǎng)差異開(kāi)發(fā)是整個(gè)運(yùn)行環(huán)節(jié)的重中之重。產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)成的原料、工藝、功能、形態(tài)、品種等等各個(gè)方面以及產(chǎn)品外部的價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)等諸多方面，造就了市場(chǎng)差異化可能性的無(wú)所不在。這種差異是消費(fèi)者心理感覺(jué)上的差異。就產(chǎn)品本身，可能存在客觀(guān)上的差異，也可能不存在這種差異。要找準(zhǔn)市場(chǎng)的差異并為我所用，經(jīng)營(yíng)者必須具備分析研究市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)的能力，打破思維定勢(shì)，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，挖掘他人忽略的市場(chǎng)空間。

目前，商品生產(chǎn)重合度過(guò)高導(dǎo)致商品市場(chǎng)供過(guò)于求是制約中小企業(yè)發(fā)展的最主要因素，所以，采取差異化戰(zhàn)略是中小企業(yè)必須的、首要的發(fā)展戰(zhàn)略。差異化可以使企業(yè)獲得溢價(jià)，即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，也可以吸引大量忠誠(chéng)的客戶(hù)。

另一方面， 由于中小企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小，資本和技術(shù)構(gòu)成一般較低，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下。特別是很大一部分企業(yè)集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單的行業(yè)，無(wú)力實(shí)施低成本戰(zhàn)略，因而采用差異化戰(zhàn)略方為明智之舉。

幾種可資借鑒的差異化戰(zhàn)略

創(chuàng)造市場(chǎng)法

所謂的創(chuàng)造市場(chǎng)，就是發(fā)現(xiàn)完整的空白市場(chǎng)，或是完整市場(chǎng)中的空白區(qū)域。 市場(chǎng)由形式多樣、需求各異的消費(fèi)者群體組成，并且其消費(fèi)需求隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷地變化。因此，無(wú)論多么完善、多么成熟的市場(chǎng)都不可能長(zhǎng)期不變。市場(chǎng)差異始終存在，經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)隨處可見(jiàn)，即使是在傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)面前中小企業(yè)也大可不必顯得無(wú)所適從。

創(chuàng)造市場(chǎng)要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者猶如一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，要求他們生產(chǎn)新的主意，強(qiáng)調(diào)采用新技術(shù)，培育新市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)新行業(yè)和建立新的標(biāo)準(zhǔn)，這就要求企業(yè)必須具有極大的創(chuàng)新精神。市場(chǎng)細(xì)分是一種常用的方法。市場(chǎng)細(xì)分就是依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某個(gè)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的行為或過(guò)程。實(shí)踐證明，只要廣開(kāi)思路，尋找差異，將差異市場(chǎng)培育成型，完全可以在成熟市場(chǎng)中開(kāi)辟出一片新的天地。這里必須提請(qǐng)注意的一點(diǎn)是，除非獨(dú)特性對(duì)顧客有價(jià)值，否則就不會(huì)帶來(lái)真正的差異化。

鑒于市場(chǎng)的細(xì)分化趨勢(shì)，中小企業(yè)必須在整個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和全部產(chǎn)品中，從現(xiàn)在就要在根本上強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化而不是大規(guī)模或大批量的思想。

然而在實(shí)施過(guò)程中還須注意下面幾點(diǎn)： 不要提供市場(chǎng)不需要的、夸大的差異。市場(chǎng)不需要?jiǎng)t無(wú)價(jià)值，過(guò)分夸大可能極大地提高成本；實(shí)施過(guò)程中企業(yè)的各個(gè)方面要相互配合、適應(yīng)，不要因?yàn)槟骋环矫娴钠珡U而誤了大局；創(chuàng)造要持續(xù)進(jìn)行、積累。

借題深入法

如前所述，中小企業(yè)受資本規(guī)模的制約，一般都處于技術(shù)相對(duì)較低水平狀態(tài)，而正確運(yùn)用好“借題深入”這一策略，借助技術(shù)先進(jìn)企業(yè)對(duì)關(guān)鍵技術(shù)的突破，運(yùn)用世界上沒(méi)有完美無(wú)缺的產(chǎn)品的定律，挖掘其產(chǎn)品的不足之處，填補(bǔ)其缺陷，提升其使用價(jià)值，產(chǎn)出更適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，能夠達(dá)到事半功倍地取得突破技術(shù)瓶頸制約的效果，打開(kāi)企業(yè)發(fā)展的通途。這就要求企業(yè)通過(guò)新產(chǎn)品和不斷改進(jìn)每一個(gè)產(chǎn)品，經(jīng)常地建立新的局部市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，要對(duì)每一個(gè)新創(chuàng)的或成熟的產(chǎn)品不斷增加價(jià)值，以達(dá)到或維持真正的差異化。

實(shí)施這一戰(zhàn)略首先要確定誰(shuí)是對(duì)手，然后進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)分析。應(yīng)當(dāng)以肯定的態(tài)度而不是否定的態(tài)度看待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的產(chǎn)品。成功源于創(chuàng)造，模仿的要義在于：借鑒的每一個(gè)設(shè)想必須經(jīng)過(guò)改進(jìn)和提高以適應(yīng)本企業(yè)的環(huán)境；雖然目標(biāo)依然是獨(dú)創(chuàng)性，但是這種獨(dú)創(chuàng)性往往不是來(lái)自于一個(gè)突破性的設(shè)想，而是有成千上萬(wàn)的小改進(jìn)積累而成的，這些改進(jìn)最終會(huì)徹底地改造原先的產(chǎn)品并創(chuàng)造了新市場(chǎng)；模仿并不妨礙企業(yè)的突破性思維，相反，它提高了發(fā)現(xiàn)突破口的可能性，在經(jīng)營(yíng)上，這種創(chuàng)造性模仿的過(guò)程往往意味著能力。顧客的看法特別值得重視。哈佛商學(xué)院的最新調(diào)查顯示，在上市的新產(chǎn)品中有57%是由消費(fèi)者創(chuàng)造的。

拾遺補(bǔ)缺法

經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律證明，市場(chǎng)永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，因此產(chǎn)品永遠(yuǎn)會(huì)有空缺，今天的中小企業(yè)瞄準(zhǔn)大企業(yè)的弱項(xiàng)，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)大企業(yè)無(wú)暇顧及的產(chǎn)品，填補(bǔ)市場(chǎng)空缺，或者成為大企業(yè)的助手、上游供應(yīng)鏈的一分子，明天同樣會(huì)成長(zhǎng)為行業(yè)中出類(lèi)拔萃的企業(yè)。

拾遺補(bǔ)缺是一種特殊的市場(chǎng)細(xì)分的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略下，企業(yè)家盡力與競(jìng)爭(zhēng)等市場(chǎng)影響力隔絕，而集中于一種具體的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。

開(kāi)發(fā)間隙市場(chǎng)，是十分重要的。許多企業(yè)由于錯(cuò)誤的市場(chǎng)定位，或在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客中缺乏可察覺(jué)的優(yōu)勢(shì)而失敗。為了減少失敗的可能性，企業(yè)可以考慮開(kāi)發(fā)市場(chǎng)間隙的利益，而不只是領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。把企業(yè)的力量集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)越性。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)并不是唯一可能的戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)一個(gè)可開(kāi)發(fā)利用的潛在市場(chǎng)才是一個(gè)大眾戰(zhàn)略，它可以是中小企業(yè)在大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的間隙中生存。若要與大企業(yè)合作，則要求企業(yè)有一定的技術(shù)實(shí)力。現(xiàn)在，貼牌生產(chǎn)和企業(yè)的集群效應(yīng)也很普遍。拾遺補(bǔ)缺戰(zhàn)略對(duì)于那些試圖避免與工業(yè)巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)而又想建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)極具吸引力。這種方式在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都有很好的效果，隨著市場(chǎng)空白的縮小，全球經(jīng)濟(jì)將會(huì)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)間分工與合作必將大大加強(qiáng), 在市場(chǎng)中成功的企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)與變革反應(yīng)十分敏捷。而這些，中小企業(yè)可以做得很好。

參考資料：

1.史忠良等，小企業(yè)發(fā)展研究[M]，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2001

篇4

[關(guān)鍵詞] 雙導(dǎo)向 產(chǎn)品差異化 戰(zhàn)略模型

一、問(wèn)題的提出

信息時(shí)代、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不斷加劇，使差異化戰(zhàn)略受到了進(jìn)一步的重視，使之呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)和新的特點(diǎn)。產(chǎn)品作為各種差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，在概念、實(shí)踐上也呈現(xiàn)出了新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方法、工具、技巧的實(shí)踐運(yùn)用上也表現(xiàn)得越來(lái)越成熟。有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的理論在我國(guó)也引起了廣泛的關(guān)注。然而，對(duì)于如何認(rèn)識(shí)和處理營(yíng)銷(xiāo)管理與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系，人們?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐中都有分歧。現(xiàn)代主流的營(yíng)銷(xiāo)理論以顧客為中心，建立了以管理顧客需求為主線(xiàn)的理論框架。也有學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)為主線(xiàn)。雖然這一爭(zhēng)論沒(méi)有定論，但無(wú)疑在目前的營(yíng)銷(xiāo)管理中，顧客因素和競(jìng)爭(zhēng)因素都非常重要，因此，同時(shí)兼顧以顧客和競(jìng)爭(zhēng)為中心來(lái)組織其經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)是很有必要的。然而，目前大多研究文獻(xiàn)都從單一導(dǎo)向角度來(lái)研究產(chǎn)品差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或從競(jìng)爭(zhēng)者角度來(lái)研究，或從顧客角度來(lái)研究。事實(shí)上，企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略時(shí)，僅采取單一導(dǎo)向，很難取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

因此，筆者試圖從兼顧“競(jìng)爭(zhēng)者”和“顧客”兩者的角度來(lái)研究產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，以圖從新的視角來(lái)對(duì)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的相關(guān)途徑進(jìn)行研究和探索。

二、模型的構(gòu)建

構(gòu)建雙導(dǎo)向產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略模型，必須找到合適的差異化要素。筆者認(rèn)為，以產(chǎn)品層次分析為中心，以顧客需求分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析為導(dǎo)向，是比較可行的有效的實(shí)施途徑。基于此思路，筆者構(gòu)建了雙導(dǎo)向的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略模型（如圖）：

三、模型的要素分析

模型(圖)包括實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的三個(gè)要件和兩個(gè)相關(guān)主體：即概念差異化、屬性差異化、服務(wù)差異化三個(gè)要件或基本形式，和競(jìng)爭(zhēng)者與顧客這兩個(gè)主體。下面對(duì)這三個(gè)要件和兩個(gè)主體之間的相互關(guān)系，及其對(duì)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的影響進(jìn)行逐一分析。

雙導(dǎo)向的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略模型圖

1.競(jìng)爭(zhēng)者和顧客

競(jìng)爭(zhēng)者和顧客是雙導(dǎo)向戰(zhàn)略的兩個(gè)外部主體，也是雙導(dǎo)向概念的根源。雙導(dǎo)向中的競(jìng)爭(zhēng)者因素是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的比較對(duì)象，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的差異化是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化，是構(gòu)建產(chǎn)品差異化的重要思想源泉，是顧客區(qū)別品牌、選擇產(chǎn)品的重要影響因素；雙導(dǎo)向中的顧客因素是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的最終實(shí)踐對(duì)象，也是構(gòu)建產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的思想根源，滿(mǎn)足顧客需求是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略實(shí)施的終極目標(biāo)。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)存在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)層面。社會(huì)資源的稀缺性、企業(yè)利益對(duì)于市場(chǎng)的依賴(lài)是競(jìng)爭(zhēng)存在的外部條件。因此，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)生、存在和發(fā)展有其必然性。因此，制定和實(shí)施差異化產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者因素是應(yīng)該考慮的重要因素。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析可以為建立與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔的產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)提供實(shí)施方向。

筆者主張雙導(dǎo)向戰(zhàn)略，即意味著除了考慮競(jìng)爭(zhēng)者這個(gè)重要因素外，顧客也是不可忽視的。多樣化、個(gè)性化、差別化的需求特征日益成為當(dāng)今世界的主流，大眾市場(chǎng)逐漸分化、重組而呈現(xiàn)個(gè)性化市場(chǎng)特征。因此，顧客同樣是產(chǎn)品差異戰(zhàn)略不可忽視的重要因素。顧客需求是實(shí)施差異戰(zhàn)略的重要源泉，差異化的優(yōu)勢(shì)最終要通過(guò)顧客來(lái)認(rèn)可，并從這種認(rèn)可中獲得差異化優(yōu)勢(shì)。

基于這兩種重要因素的考慮，筆者認(rèn)為實(shí)施雙導(dǎo)向戰(zhàn)略是必要的，也是可行的。

2.產(chǎn)品差異化要素及其相互關(guān)系

模型的核心是差異化要素，包括概念、屬性、服務(wù)與品牌。概念差異化、屬性差異化和服務(wù)差異化是產(chǎn)品差異化的基本形式，相當(dāng)于產(chǎn)品的三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。而品牌要素則是前三個(gè)要素的綜合，即概念差異化、屬性差異化、服務(wù)差異化形成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本途徑，品牌差異化是最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)形式。因此，品牌差異化是差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)久不衰的必經(jīng)之路，也是眾多國(guó)內(nèi)外企業(yè)所共同采用的差異化戰(zhàn)略形式。

(1)概念差異化

“概念”也可稱(chēng)作“觀(guān)念”，實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品層次中的核心產(chǎn)品和核心利益的外在表述。概念差異化要求用通俗、簡(jiǎn)潔明了和高度概括的概念含義，通過(guò)產(chǎn)品定位的突出和強(qiáng)化，來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品層次中的核心價(jià)值。概念差異化一方面對(duì)消費(fèi)者而言有積極意義，因?yàn)樗麄円话悴皇撬?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的專(zhuān)家，所以需要核心產(chǎn)品的概念化；另一方面，由于眾多的產(chǎn)品核心價(jià)值難以區(qū)分，只要在這一方面做出并保持差異，就可以獲得驚人的優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)概念差異化來(lái)實(shí)施產(chǎn)品差異化在各行業(yè)中應(yīng)用比較普通。例如，在房地產(chǎn)行業(yè)中，北京紅石實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)潘石屹，人稱(chēng)“中國(guó)SOHO之父”，就是通過(guò)產(chǎn)品概念差異化來(lái)贏得房地產(chǎn)顧客市場(chǎng)的。潘石屹第一個(gè)項(xiàng)目就是從“概念”開(kāi)始的，使得SOHO成了時(shí)尚和潮流的代名詞，北京的“現(xiàn)代城”成了前衛(wèi)、另類(lèi)的現(xiàn)代人辦公生活最理想的居所。紅石曾推出了許多概念：現(xiàn)代公寓、SOHO現(xiàn)代城、建外SOHO以及建筑師走廊等等。這些概念房的魅力遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)那些真真切切的樣板間，它們不僅僅代表著一種全新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，更代表著一種生活理念。

總之，產(chǎn)品概念的競(jìng)爭(zhēng)只是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)方面，是深層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)在產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中的重要選擇。

(2)屬性差異化

每一產(chǎn)品有其各種各樣的屬性，如質(zhì)量水平、檔次、樣式、特色功能及款式等。產(chǎn)品屬性差異化就是企業(yè)創(chuàng)造并提供出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的屬性方面的差異化。產(chǎn)品屬性差異化是最直接的產(chǎn)品差異化途徑。產(chǎn)品屬性是企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品概念周密研究以及不斷改進(jìn)產(chǎn)品原型過(guò)程中建立起來(lái)的。為了提高銷(xiāo)售量和利潤(rùn)，可以在產(chǎn)品屬性上不斷實(shí)行差異化策略，質(zhì)量可以提高也可降低，特點(diǎn)可以增加或減少，式樣也可以改變等等。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，要讓消費(fèi)者在眾多相差無(wú)幾的同類(lèi)產(chǎn)品中記住并選購(gòu)你的品牌，就必須在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一種心理差異的優(yōu)勢(shì)。或者說(shuō)，為了進(jìn)一步強(qiáng)化差異化優(yōu)勢(shì)，乃至形成持續(xù)的差異化優(yōu)勢(shì)，只有通過(guò)更高級(jí)的差異化形式來(lái)實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔。服務(wù)差異化，以及更高形式的品牌差異化是便是高級(jí)差異化形式的體現(xiàn)。

(3)服務(wù)差異化

菲利普?科特勒認(rèn)為一項(xiàng)服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。

差異化服務(wù)主要體現(xiàn)在附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。由于服務(wù)具有無(wú)形性特征，所以只要企業(yè)在服務(wù)上真正能夠做出差異化，那么這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)往往就是難以模仿的。而且服務(wù)的附加和擴(kuò)展，使得顧客由關(guān)注本行業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的最大化轉(zhuǎn)向提供行業(yè)外的補(bǔ)充性產(chǎn)品附加服務(wù)，這為企業(yè)在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了差異化的途徑。

在全世界產(chǎn)品差異化日益縮小的情況下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力很大程度就是信息化程度和服務(wù)能力。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，為企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化提供了契機(jī)。ERP、數(shù)據(jù)挖掘等信息化手段就是正被廣泛推廣的有效的信息化工具。目前世界上越來(lái)越多的公司開(kāi)始借助于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘?qū)Ｓ密浖侠淼亟忉尞?dāng)前營(yíng)銷(xiāo)工作出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)而實(shí)施相應(yīng)的解決方案。企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，自然不應(yīng)忽視現(xiàn)代信息技術(shù)可能給服務(wù)差異化帶來(lái)的強(qiáng)有力的輔助功能。

(4)品牌差異化

品牌是用以辨認(rèn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)的一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)或者是它們的組合。

在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，企業(yè)之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)一定程度上就代表了整個(gè)產(chǎn)品層次的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的概念、屬性、服務(wù)等方面的差異都要體現(xiàn)在品牌形象的差異上，而且，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)上最終要通過(guò)顧客的忠誠(chéng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而顧客忠誠(chéng)往往就是通過(guò)對(duì)品牌的認(rèn)知偏好來(lái)建立的。產(chǎn)品屬性差異、服務(wù)差異等都能夠被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，但品牌差異化就難以模仿了。品牌差異需要?jiǎng)?chuàng)造心理差異、個(gè)性差異。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，要讓消費(fèi)者在眾多相差無(wú)幾的同類(lèi)產(chǎn)品中記住并選購(gòu)你的品牌，就必須在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一種心理差異的優(yōu)勢(shì)。所以，品牌差異化是建立在概念差異、屬性差異、服務(wù)差異等基礎(chǔ)上的高級(jí)形式，它是產(chǎn)品差異化的最終途徑。

四、差異化要素影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑

從雙導(dǎo)向的戰(zhàn)略角度考慮，概念差異化、屬性差異化、服務(wù)差異化與品牌差異化可以從兩個(gè)方面影響企業(yè)：與競(jìng)爭(zhēng)者相比，產(chǎn)品差異化可以獲得差異化優(yōu)勢(shì)；對(duì)顧客而言，可以傳遞差異化價(jià)值。在這二者中，為顧客傳遞差異化價(jià)值是最終的途徑，這與波特的競(jìng)爭(zhēng)五要素模型具有內(nèi)在一致性，而且是競(jìng)爭(zhēng)者與顧客并重的雙導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)的體現(xiàn)。

五、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的最終目標(biāo)

如前所述，差異化戰(zhàn)略的最終目標(biāo)是要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同樣，作為差異化戰(zhàn)略形式之一的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的最終目標(biāo)自然也是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這是我們研究產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的歸宿。

總之，在該模型中，通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者、顧客需求要素來(lái)獲得產(chǎn)品差異化構(gòu)思的源泉，并通過(guò)概念差異化、屬性差異化、服務(wù)差異化，最終形成品牌差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。這些產(chǎn)品差異化的不斷形成，以及品牌價(jià)值的不斷積累，最終鑄就了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

六、產(chǎn)品差異化要素、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客與差異化戰(zhàn)略的統(tǒng)一體

概念差異化、屬性差異化及服務(wù)差異化之間并不是孤立的，在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)，它們是相互支持、相互呼應(yīng)的。同時(shí)，這些差異化要素的實(shí)施也與競(jìng)爭(zhēng)者、顧客的現(xiàn)狀密不可分，或者說(shuō)，其實(shí)施以競(jìng)爭(zhēng)者所實(shí)施的戰(zhàn)略、顧客的需求與偏好等影響因素為依據(jù)。忽視了競(jìng)爭(zhēng)者，差異化就缺乏了比較對(duì)象，自然就無(wú)差異化可言；忽視了顧客需求，產(chǎn)品不能投顧客所好，就得不到顧客認(rèn)可，即使是與對(duì)手形成了差異化的產(chǎn)品，也不能貢獻(xiàn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即這些差異化是非有效的差異化。總之，概念差異化、屬性差異化、服務(wù)差異化及品牌差異化這些差異化因素或基本形式，與競(jìng)爭(zhēng)者、顧客因素共同構(gòu)成了實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略時(shí)所應(yīng)考慮的不可分割的一個(gè)整體。成功的差異化戰(zhàn)略實(shí)施者，在一定程度上，可以說(shuō)就是這些因素的成功組合與設(shè)計(jì)者。

統(tǒng)一“鮮橙多”可謂是這些因素有效組合、設(shè)計(jì)與實(shí)施的典范：2001年3月，統(tǒng)一推出“鮮橙多”，進(jìn)入了市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)都在高速膨脹的果汁市場(chǎng)，以顛覆“果汁”傳統(tǒng)，定位于“果汁飲料” 的概念差異化，以不同于傳統(tǒng)的近乎100%純果汁的清淡口味的屬性差異化，以?xún)?yōu)秀終端的服務(wù)化席卷全國(guó)市場(chǎng)，不到兩年時(shí)間便登上了果汁行業(yè)的頭把交椅。“鮮橙多”概念差異化的核心體現(xiàn)于其濃度的變化上，它通過(guò)將果汁的濃度調(diào)低，將近乎100%純果汁濃度調(diào)至13%,因而在屬性上有了較大的功能性創(chuàng)新變化（更具解渴功能），并依據(jù)此屬性差異化，由“果汁”概念創(chuàng)新出了“果汁飲料”概念。“鮮橙多”的成功除了體現(xiàn)在差異化要素上以外，還體現(xiàn)在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者分析、顧客需求狀態(tài)的研究上。“鮮橙多”進(jìn)入市場(chǎng)以前，中國(guó)果汁市場(chǎng)上的產(chǎn)品功能太單純，口味也太單調(diào)，雖然消費(fèi)者青睞純果汁的健康元素，但對(duì)純果汁的口味并不易接受，反倒對(duì)于果汁飲料的口味十分喜歡。當(dāng)“鮮橙多”以低濃度（13%）的口味面市時(shí)，就收到了奇效。這種奇效的根源在于產(chǎn)品的差異化與消費(fèi)者需求的迎合。“鮮橙多”不僅借“果汁飲料”開(kāi)辟了一個(gè)新的類(lèi)別市場(chǎng)，還由此與市場(chǎng)第一品牌――匯源的產(chǎn)品形成了差異化，從而避開(kāi)了與之正面競(jìng)爭(zhēng)。由此看來(lái)，“鮮橙多”依據(jù)市場(chǎng)需求與競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)狀，開(kāi)發(fā)出了具有屬性差異化的產(chǎn)品，并基于此差異化進(jìn)行了概念上的創(chuàng)新，在輔以差異化服務(wù)的條件下，創(chuàng)造了統(tǒng)一卓而不凡的品牌形象，因而，非常成功地實(shí)施了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，建立了統(tǒng)一企業(yè)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

從以上的三因素及兩主體的分析角度來(lái)看，產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略在此意義上，就是基于顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品（它將前兩者與戰(zhàn)略實(shí)施者相聯(lián)系）這三者的戰(zhàn)略，其意旨在于通過(guò)差異化的產(chǎn)品而形成的差異化的品牌，來(lái)最有效地建立相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn):

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[2]高炳華:品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J]商業(yè)研究,2005,(04)

篇5

差異化戰(zhàn)略更直接地強(qiáng)調(diào)企業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系，即通過(guò)向用戶(hù)提供與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)，為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)力求就客戶(hù)廣泛重視的一些方面在產(chǎn)業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，選擇被產(chǎn)業(yè)內(nèi)許多客戶(hù)視為重要的一種或多種特質(zhì)，并為其選擇一種獨(dú)特的地位以滿(mǎn)足客戶(hù)的要求，它因其獨(dú)特的地位而獲得溢價(jià)的報(bào)酬。差異化戰(zhàn)略建立的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身﹑銷(xiāo)售交貨體系﹑營(yíng)銷(xiāo)渠道及一系列其他因素，并因產(chǎn)業(yè)不同而著重點(diǎn)不同。差異化戰(zhàn)略通常考慮差異化形成要素，差異化成本和用戶(hù)需要，去影響企業(yè)價(jià)值鏈中的差異化價(jià)值活動(dòng)，為用戶(hù)創(chuàng)造可接受的價(jià)值。這種價(jià)值最終表現(xiàn)為或降低用戶(hù)的成本，或提高用戶(hù)的績(jī)效，或兼而有之。因此，了解和確定什么是用戶(hù)的價(jià)值是建立差異化戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。用戶(hù)的價(jià)值體現(xiàn)在其價(jià)值鏈中，企業(yè)通過(guò)自己的價(jià)值鏈與用戶(hù)的價(jià)值鏈的聯(lián)系，去識(shí)別和確定需要實(shí)現(xiàn)的差異化價(jià)值。差異化價(jià)值活動(dòng)與用戶(hù)的基本邏輯關(guān)系如圖所示。

二、差異化戰(zhàn)略是民營(yíng)企業(yè)的必然選擇

民營(yíng)企業(yè)如何發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)、避免市場(chǎng)上的正面沖突，謀取一席之地，正確制定和運(yùn)用符合企業(yè)客觀(guān)情況的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是極其重要的。處于發(fā)展中的民營(yíng)企業(yè)多數(shù)是中小企業(yè)，因此民營(yíng)企業(yè)選擇適應(yīng)規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力差的差異化戰(zhàn)略尤為必要。

1.大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)的規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力差。由于民營(yíng)企業(yè)一般投入產(chǎn)出規(guī)模較小，特別是很大一部分企業(yè)集中在技術(shù)含量低、生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單的行業(yè)，資本和技術(shù)構(gòu)成一般較低，從而導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低下，無(wú)力實(shí)施與競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)全面抗?fàn)幍母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，因而采用差異化戰(zhàn)略是明智之舉。

2.差異化是民營(yíng)企業(yè)走出低谷、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)最有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。根據(jù)目前的市場(chǎng)供求狀況和發(fā)展趨勢(shì)分析，商品生產(chǎn)重合度過(guò)高導(dǎo)致商品市場(chǎng)供過(guò)于求、惡性競(jìng)爭(zhēng)，是制約民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的主要因素。當(dāng)一個(gè)企業(yè)向其客戶(hù)提供某種獨(dú)特的有價(jià)值的產(chǎn)品而不僅僅是價(jià)格低廉時(shí)，它就把自己與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)了。差異化可以形成對(duì)消費(fèi)者的壟斷，即使在周期性或季節(jié)性經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，也會(huì)有大量忠誠(chéng)的客戶(hù)。如果實(shí)現(xiàn)的收益超出了為使產(chǎn)品獨(dú)特而追加的成本，則差異化就會(huì)帶來(lái)更高的效益。所以，采取差異化戰(zhàn)略是大多數(shù)民營(yíng)企業(yè)必須的、首要的戰(zhàn)略。

3.企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的各環(huán)節(jié)都可以實(shí)現(xiàn)差異化，是民營(yíng)企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略的客觀(guān)條件。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的所有環(huán)節(jié)，都有一個(gè)差異化現(xiàn)象存在。就工業(yè)產(chǎn)品而言，差異存在于產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)成的原料、工藝、功能、形態(tài)、品種等等各個(gè)方面以及產(chǎn)品外部的價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)等諸方面，從而造就差異無(wú)所不在。這種差異是消費(fèi)者心理感覺(jué)上的差異。企業(yè)要找準(zhǔn)市場(chǎng)的差異并為我所用，充分發(fā)揮和運(yùn)用差異化的壟斷優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)者必須具備分析研究市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)創(chuàng)造市場(chǎng)的能力，打破思維定勢(shì)，通過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)查，挖掘別人忽略的市場(chǎng)空間。

三、差異化戰(zhàn)略的有效實(shí)施

1.從消費(fèi)者需求差異創(chuàng)新市場(chǎng)。市場(chǎng)是由形式多樣、需求各異的消費(fèi)者群體組成，并且這種消費(fèi)需求隨著時(shí)代的發(fā)展在不斷地變化。無(wú)論多么完善、多么成熟的市場(chǎng)不可能長(zhǎng)期不變，市場(chǎng)差異始終存在，經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)隨處可見(jiàn)，關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)新的需求，創(chuàng)造新的的市場(chǎng)。（1)創(chuàng)新市場(chǎng)要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要經(jīng)常研究市場(chǎng)消費(fèi)需求的差異及變化，通過(guò)不斷采用新技術(shù)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，培育新的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是尋找消費(fèi)需求差異、創(chuàng)新市場(chǎng)有效方法。市場(chǎng)細(xì)分就是依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)共性消費(fèi)群體的過(guò)程。實(shí)踐證明，只要廣開(kāi)思路，尋找差異，才能將差異市場(chǎng)培育成熟。（2)強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化是差異化的必由之路。專(zhuān)業(yè)化必須與消費(fèi)者需求差異相吻合，消費(fèi)者才能理解，才能形成有效的市場(chǎng)差異。

篇6

關(guān)鍵詞:作業(yè)成本法;傳統(tǒng)成本法;差異化戰(zhàn)略

中圖分類(lèi)號(hào):F23

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)08-0020-02

1 差異化戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

當(dāng)企業(yè)界銷(xiāo)售差異化產(chǎn)品時(shí),它們就獲得了調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的能力,一個(gè)企業(yè)可以以非常高的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售它的產(chǎn)品,并且生產(chǎn)相對(duì)較少的產(chǎn)品數(shù)量;或者以非常低的價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售,同時(shí)生產(chǎn)相對(duì)較多的產(chǎn)品。這樣,生產(chǎn)差異化產(chǎn)品的企業(yè)面臨一條向下傾斜的需求曲線(xiàn)(類(lèi)似于壟斷競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的需求曲線(xiàn),而完全競(jìng)爭(zhēng)下企業(yè)的需求曲線(xiàn)(D)是一條水平需求曲線(xiàn)),這意味著企業(yè)面臨的市場(chǎng)是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng),企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有一定的控制力。邊際收益曲線(xiàn)(MR)也向下傾斜,而且每個(gè)點(diǎn)都低于需求曲線(xiàn)。邊際收益曲線(xiàn)向下傾斜是因?yàn)闉殇N(xiāo)售的單一產(chǎn)品的附加的產(chǎn)出水平,企業(yè)必須自愿降低價(jià)格。邊際收益曲線(xiàn)比需求曲線(xiàn)低是因?yàn)檫@個(gè)較低的價(jià)格適用于企業(yè)銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品,而不僅僅是那些企業(yè)銷(xiāo)售的附加數(shù)量的產(chǎn)品。邊際成本曲線(xiàn)(MC)向上傾斜,表明了為生產(chǎn)額外的產(chǎn)出,公司必須接受附加成本。如圖:

當(dāng)MR=MC時(shí),企業(yè)獲得最大的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn),此時(shí)的最佳產(chǎn)量為Qe,價(jià)格為Pe。在產(chǎn)量為Qe時(shí),TC

2 差異化戰(zhàn)略主要障礙:傳統(tǒng)成本法的成本扭曲

(1)機(jī)器成本庫(kù):

Ⅰ號(hào):($1,212,600÷43,000機(jī)器小時(shí))×1機(jī)器小時(shí)=$28.2

Ⅱ號(hào):($1,212,600÷43,000機(jī)器小時(shí))×1.25機(jī)器小時(shí)=$35.25

Ⅲ號(hào):($1,212,600÷43,000機(jī)器小時(shí))×2機(jī)器小時(shí)=$56.4

(2)生產(chǎn)準(zhǔn)備成本庫(kù):

Ⅰ號(hào):($3,000÷15批)÷10,000每生產(chǎn)批次=$0.02

Ⅱ號(hào):($3,000÷15批)÷5,000每生產(chǎn)批次=$0.04

Ⅲ號(hào):($3,000÷15批)÷400每生產(chǎn)批次=$0.5

(3)工程成本庫(kù):

Ⅰ號(hào):($700,000×25%)÷10,000件=$17.5

Ⅱ號(hào):($700,000×45%)÷20,000件=$15.75

Ⅲ號(hào):($700,000×30%)÷4,000件=$52.5

(4)設(shè)施成本庫(kù):

Ⅰ號(hào):($507,400÷118,000直接人工小時(shí))×3直接人工小時(shí)=$12.9

Ⅱ號(hào):($507,400÷118,000直接人工小時(shí))×4直接人工小時(shí)=$17.2

Ⅲ號(hào):($507,400÷118,000直接人工小時(shí))×2直接人工小時(shí)=$8.6

(5)收貨與檢測(cè)成本庫(kù):

Ⅰ號(hào):($200,000×6%)÷10,000件=$1.2

Ⅱ號(hào):($200,000×24%)÷20,000件=$2.4

Ⅲ號(hào):($200,000×70%)÷4,000件=$35

(6)材料處理成本庫(kù):

Ⅰ號(hào):($600,000×7%)÷10,000件=$4.2

Ⅱ號(hào):($600,000×30%)÷20,000件=$9

Ⅲ號(hào):($600,000×63%)÷4,000件=$94.5

(7)質(zhì)量保證成本庫(kù):

Ⅰ號(hào):($421,000×20%)÷10,000件=$8.42

Ⅱ號(hào):($421,000×40%)÷20,000件=$8.42

Ⅲ號(hào):($421,000×40%)÷4,000件=$42.1

(8)打包和發(fā)貨成本庫(kù):

Ⅰ號(hào):($250,000×4%)÷10,000件=$1

Ⅱ號(hào):($250,000×30%)÷20,000件=$3.75

Ⅲ號(hào):($250,000×66%)÷4,000件=$41.25

上表總結(jié)了傳統(tǒng)成本法下的成本扭曲,傳統(tǒng)成本法將Ⅰ號(hào)產(chǎn)品的單位成本多估了25.56美元,則10,000件Ⅰ號(hào)產(chǎn)品總計(jì)多估了255,600美元成本。Ⅱ號(hào)產(chǎn)品的單位成本多估了40.19美元成本,20,000件Ⅱ號(hào)產(chǎn)品就總共多估了成本803,800美元。這些過(guò)量成本必須由Ⅲ號(hào)產(chǎn)品補(bǔ)償。Ⅲ號(hào)產(chǎn)品的單位成本少估了264.85美元,4000件Ⅲ號(hào)總共少計(jì)成本1,059,400美元。

3 作業(yè)成本法:差異化戰(zhàn)略支持工具

準(zhǔn)確的產(chǎn)品成本核算是實(shí)行差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ),因此作業(yè)成本法是差異化戰(zhàn)略強(qiáng)有力的支持工具。

如Ⅲ號(hào)產(chǎn)品具有差異化特性,企業(yè)要實(shí)施差異化戰(zhàn)略,往往生產(chǎn)的Ⅲ產(chǎn)品要具有獨(dú)特的性能,也往往所化費(fèi)的生產(chǎn)成本會(huì)更高。但差異化產(chǎn)品往往售價(jià)比一般產(chǎn)品高,所以企業(yè)是否生產(chǎn)差異化產(chǎn)品就在于超額利潤(rùn)與超額成本之間的權(quán)衡。此時(shí),準(zhǔn)確的成本核算乃是根基。對(duì)于Ⅲ產(chǎn)品,按傳統(tǒng)成本法核算產(chǎn)品,Ⅲ號(hào)產(chǎn)品的成本轉(zhuǎn)移到了Ⅰ號(hào)和Ⅱ號(hào)產(chǎn)品。傳統(tǒng)成本法下核算Ⅲ號(hào)產(chǎn)品的成本為$126,而作業(yè)成本法下核算成本為$390.85,單位成本產(chǎn)生了$264.85的成本扭曲。假如企業(yè)對(duì)產(chǎn)品Ⅲ實(shí)施差異化戰(zhàn)略,表面上Ⅲ號(hào)產(chǎn)品實(shí)施差異化戰(zhàn)略是成功的,而實(shí)際上按傳統(tǒng)成本法計(jì)算的成本制定的銷(xiāo)售價(jià)格很可能比實(shí)際成本還低,企業(yè)一直在虧損生產(chǎn)、銷(xiāo)售。更可悲的是,企業(yè)卻被蒙在鼓里,認(rèn)為Ⅲ產(chǎn)品實(shí)施差異化戰(zhàn)略是成功的。

參考文獻(xiàn)

[1]湯曉娟.作業(yè)成本管理與戰(zhàn)略成本管理的整合[J].財(cái)會(huì)月刊,2008,(35).

篇7

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品；差異化；競(jìng)爭(zhēng)；發(fā)展；戰(zhàn)略

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的各個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)著發(fā)展迅速的趨勢(shì)，但是，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展時(shí)間較其他行業(yè)來(lái)說(shuō)較短，發(fā)展不完善，不成熟。經(jīng)歷了改革開(kāi)放之后，醫(yī)藥行業(yè)對(duì)于自身進(jìn)行了改革，實(shí)現(xiàn)了巨大的突破，迅速發(fā)展，很快地成為了我國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。由于我國(guó)的人口眾多，因此對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的需求較大，醫(yī)療事業(yè)對(duì)于我國(guó)的國(guó)情有著極為重要的深遠(yuǎn)影響，也是基于此種情況，我國(guó)的醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展得較為迅速。從醫(yī)藥行業(yè)的本身出發(fā)，由于疾病研究屬于世界尖端的研究課題，因此國(guó)家對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的投入較大，進(jìn)行了各方面的滿(mǎn)足，對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展也十分重視，投入了大量的資源。ABC公司作為一家極具潛力的國(guó)際化公司，對(duì)于我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)有著很大的促進(jìn)作用，同時(shí)也在國(guó)際上占有一席之地。近幾年來(lái)，由于國(guó)家不斷改革醫(yī)療事業(yè)的制度，出臺(tái)新的政策，市場(chǎng)方面的需求也逐步增大，企業(yè)獲得了迅速的發(fā)展，醫(yī)療體系也初步建成。在這個(gè)國(guó)內(nèi)國(guó)際的環(huán)境下，ABC作為一家極具代表性的跨國(guó)醫(yī)藥公司，它未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃也極具研究意義，如何讓它具有競(jìng)爭(zhēng)力和創(chuàng)造力，才能使它在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。要科學(xué)有效地實(shí)行計(jì)劃，部署正確的競(jìng)爭(zhēng)策略，才是ABC公司可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下站穩(wěn)腳跟的根本方法。

一、ABC公司現(xiàn)存的一些問(wèn)題

（一）醫(yī)藥方面的創(chuàng)新力度不夠，不能跟上企業(yè)的發(fā)展

當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，這個(gè)公司將面臨著很?chē)?yán)重的問(wèn)題。盡管各方面對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)的投入力度都在不斷加大，促使醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，專(zhuān)業(yè)方面不斷提高，但是在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力還是十分微弱，不能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)歐美國(guó)家的醫(yī)藥行業(yè)。據(jù)相關(guān)的研究數(shù)據(jù)表明，與其他國(guó)家相比，甚至是一些經(jīng)濟(jì)水平低下，遠(yuǎn)不及中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的國(guó)家來(lái)說(shuō)，對(duì)于醫(yī)藥創(chuàng)新方面的研究投入還是很少，對(duì)于專(zhuān)利方面的保護(hù)力度也是不充足。使得企業(yè)的創(chuàng)新力度不夠，阻礙了企業(yè)創(chuàng)新的腳步，從而使產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新速度無(wú)法跟上產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度。

（二）我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理

當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組成和結(jié)構(gòu)框架十分不合理，許多企業(yè)規(guī)模較小，人才較少，對(duì)于經(jīng)費(fèi)的投入更是甚少，因此對(duì)于這類(lèi)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難有充足的資金來(lái)進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品的創(chuàng)新研究，生產(chǎn)出來(lái)的醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量低下，不能滿(mǎn)足目前醫(yī)療行業(yè)研究的發(fā)展，從而使整個(gè)醫(yī)療行業(yè)的水平降低。

（三）醫(yī)藥市場(chǎng)的局限性較大，使得國(guó)際市場(chǎng)很難拓展

改革開(kāi)放政策實(shí)行錢(qián)，國(guó)家的政策不健全，法律法規(guī)不完善，使得我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)的局限性很大，不能開(kāi)拓創(chuàng)新，取得突破性進(jìn)展。在改革開(kāi)放實(shí)行后，各類(lèi)政策法規(guī)都在一定程度上獲得了完善，但就現(xiàn)狀分析，醫(yī)藥市場(chǎng)的局限性依然不小，阻礙了創(chuàng)新產(chǎn)品的分析和研究，進(jìn)而阻礙了整體醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。

二、提高ABC公司產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的具體措施

結(jié)合上述此行業(yè)和本公司出現(xiàn)的各類(lèi)問(wèn)題，綜合考慮ABC公司的發(fā)展現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，ABC公司最適合采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略措施，運(yùn)用此措施，才能保證ABC公司的迅速平穩(wěn)發(fā)展。要保證產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的科學(xué)有效地實(shí)施，要從企業(yè)現(xiàn)狀入手，深入分析企業(yè)所處的環(huán)境，做出大量的調(diào)查分析來(lái)得到最終的結(jié)論。

（一）要對(duì)產(chǎn)品有明確的定位

ABC公司作為一個(gè)有一定地位的跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)，應(yīng)該多加進(jìn)行高端產(chǎn)品的生產(chǎn)研究，創(chuàng)新開(kāi)拓，著眼于上層，從而獲得更高的利潤(rùn)。ABC公司在市場(chǎng)環(huán)境中要同時(shí)兼顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)，要在現(xiàn)有的環(huán)境下積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，同時(shí)穩(wěn)定住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的平穩(wěn)局面。如果能加大對(duì)于產(chǎn)品的創(chuàng)新力度和產(chǎn)品質(zhì)量的把控力度，使得成本控制在可調(diào)節(jié)的范圍內(nèi)，減少各種渠道的損失，這樣就可以提高ABC公司在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）要加大品牌建設(shè)的力度，使得名譽(yù)打開(kāi)

將企業(yè)的品牌做大做強(qiáng)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益的一項(xiàng)重要內(nèi)容。ABC公司如果想在行業(yè)中長(zhǎng)久迅速地取得發(fā)展，就要提高自己的影響力，將自己的企業(yè)品牌化，打造屬于自己的品牌，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)國(guó)際影響力。也要注意企業(yè)文化的建設(shè)，使得員工有強(qiáng)烈的歸屬感和企業(yè)榮譽(yù)感，讓他們能夠成為企業(yè)的一員，真心實(shí)意地為企業(yè)付出。而ABC公司在人才方面較為欠缺，儲(chǔ)備不足，高端人才的空缺較為嚴(yán)重，要多加引進(jìn)優(yōu)秀人才，在人才引進(jìn)的方面，要放眼整個(gè)市場(chǎng)，制定合理有效的人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，使得人才培養(yǎng)規(guī)范化、系統(tǒng)化，控制成本，但同時(shí)又保證企業(yè)可以有人才的固定輸送平臺(tái)。

三、結(jié)論

綜上所述，本文以ABC公司為研究對(duì)象，深入地研究了跨國(guó)醫(yī)藥企業(yè)所處的現(xiàn)狀，面臨的困難和企業(yè)現(xiàn)行的各種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從實(shí)際情況出發(fā)，具體地討論了其面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并對(duì)ABC公司未來(lái)的發(fā)展提出了建議和舉措。盡管ABC公司作為一家大型的跨國(guó)醫(yī)藥公司，有一定的知名度，市場(chǎng)份額較高，能收取到一定的利潤(rùn)，但是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是暴露出來(lái)了不小的問(wèn)題，使得企業(yè)的未來(lái)發(fā)展受到了局限。本文提出，ABC公司要在未來(lái)的發(fā)展中實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，還要實(shí)行一定的利潤(rùn)保證措施，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，加快企業(yè)的發(fā)展。有計(jì)劃地實(shí)施發(fā)展，能夠預(yù)測(cè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，但在這種基礎(chǔ)上，還需要企業(yè)有靈活應(yīng)對(duì)的能力，要有能力應(yīng)對(duì)突如其來(lái)的挑戰(zhàn)。從整體來(lái)看，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)還是一個(gè)新興的，有著巨大潛力的產(chǎn)業(yè)，有許多仍然值得開(kāi)發(fā)的地方，也擁有非常廣闊的發(fā)展前景，面臨著許多機(jī)遇。要能夠抓住機(jī)遇、不懼挑戰(zhàn)，才能實(shí)施正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使得企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力提高，從而促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的迅速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]岳婷. LSD公司產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D].山東理工大學(xué)，2014.

[2]劉漢義. 沈陽(yáng)波菲克機(jī)電設(shè)備公司產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究[D].吉林大學(xué)，2013.

篇8

產(chǎn)品投入策略：品牌實(shí)力的比拼對(duì)決

在產(chǎn)品規(guī)格上，國(guó)內(nèi)主要品牌雖然依舊以雙門(mén)冰箱為主，但已經(jīng)越來(lái)越重視開(kāi)發(fā)與推廣三門(mén)、多門(mén)和對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱，尤其是海爾、美的等品牌目前中高端冰箱占自身比重已經(jīng)超過(guò)了30％。外資品牌中，西門(mén)子，博世和松下等品牌，雙門(mén)零售量比重超過(guò)自身比重一半；三星，LG等品牌，雙門(mén)、三門(mén)，對(duì)開(kāi)門(mén)的零售量占自身比重呈三足鼎立之勢(shì)，不過(guò)三門(mén)的實(shí)力相對(duì)要弱些，與此同時(shí)，2010年伊始LG開(kāi)始發(fā)力多門(mén)市場(chǎng)，并很快進(jìn)入行業(yè)前列。

目前冰箱市場(chǎng)雙門(mén)冰箱依然是市場(chǎng)的主流，占整體市場(chǎng)零售量的比重為66.6％。在雙門(mén)市場(chǎng)中，國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。品牌前五名均對(duì)雙門(mén)冰箱做足實(shí)力，零售量比重都很高。其中美菱雙門(mén)冰箱零售量占自身比重高達(dá)72.1％，美菱能在整體市場(chǎng)中取得10.7％的零售量份額，位列行業(yè)第三，其雙門(mén)冰箱功不可沒(méi)。

在三門(mén)市場(chǎng)中，外資品牌比國(guó)內(nèi)品牌投入力度要大，松下三門(mén)零售量占到自身比重的38.8％，西門(mén)子，博世也超過(guò)30％，均取得不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。西門(mén)子三門(mén)冰箱在市場(chǎng)中表現(xiàn)突出，在三門(mén)市場(chǎng)中零售量份額高達(dá)14.2％。

在對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)中，海爾，LG.三星、西門(mén)子一直處于行業(yè)領(lǐng)先位置。經(jīng)過(guò)2009年下半年的格局動(dòng)蕩，海爾拉開(kāi)與其它品牌的距離，一直占據(jù)對(duì)開(kāi)門(mén)市場(chǎng)份額第的位置。除了海爾外，另一國(guó)內(nèi)品牌美的在2009年下半年也終于趕上了對(duì)開(kāi)門(mén)發(fā)展的班車(chē)，經(jīng)過(guò)近半年的平穩(wěn)發(fā)展，2010年3月后迅速發(fā)力，闖入了市場(chǎng)前列；不甘愿落后的美菱在2010年4月起，對(duì)開(kāi)門(mén)市場(chǎng)份額逐生提高，加快追趕的步伐，而西門(mén)子進(jìn)人2010年，市場(chǎng)份額跌宕起伏，市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻。

三星，LG能在對(duì)開(kāi)門(mén)市場(chǎng)中占據(jù)穩(wěn)定的位置，與它們重視對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的開(kāi)發(fā)與推廣，相比其它品牌投入對(duì)開(kāi)門(mén)的力度更大密不可分。三星、LG對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱零售量占比均超過(guò)35％，取得較高市場(chǎng)份額同時(shí)，也成功塑造了三星，LG品牌的高端形象。

相比LG，三星等品牌對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱的高投入相比，美的則采取了價(jià)格戰(zhàn)攻勢(shì)。從2009年中期開(kāi)始，美的對(duì)開(kāi)門(mén)價(jià)格就呈下降趨勢(shì)，推動(dòng)其市場(chǎng)份額持續(xù)攀升。至2010年4月達(dá)到12 6％的零售量份額。在搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)+也帶動(dòng)對(duì)開(kāi)門(mén)整體市場(chǎng)價(jià)格的下滑。

在容積段方面。主要品牌也顯示出各自的不同，與大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌以181-210升為主，以21～230升為輔所不同，海爾更加注重于211～230升，新飛雖然也是以1 81-210升為主，但其次主要投到了161～180升，市場(chǎng)效果非常明顯。

在181～180升容積段，新飛投入占自身比重達(dá)26.34％，其所取得零售量份額在該容積段也處于首位。

海爾在211-230升處于絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，該容積段的產(chǎn)品零售量占海爾比重高達(dá)33.83％。

外資品牌除了西門(mén)子與主要國(guó)內(nèi)品牌在主打容積段”雷同”外，其他品牌則顯現(xiàn)出各自的特色。三星、LG共同點(diǎn)在于都傾向于501升及以上，不同在于比重處于次位的容積段，三星選擇了211

230升，而LG投在了231--250升：松下投-入比重第一容積段為211～230升，其次位投在了251-300升；博世非常偏重于251 300升，另外在181-210升和211～230升容積段也占二成左右的零售量比重。

在231～250升，美菱推出鮮極系列產(chǎn)品，取得市場(chǎng)領(lǐng)先，提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1G在該容積段也做足了文章，分別推出兩門(mén)，三門(mén)兩種規(guī)格的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，達(dá)到了增加市場(chǎng)零售量的效果。

251-300升容積段的產(chǎn)品是西門(mén)子的強(qiáng)項(xiàng)，KK27F77TI，KK28F73Tl等型號(hào)以獨(dú)特的三循環(huán)電腦溫控，零度保鮮科技等技術(shù)優(yōu)勢(shì)一直位于暢銷(xiāo)排行榜中。5月份推出了該容積段的下鄉(xiāng)機(jī)型，進(jìn)軍廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)。

在冰箱市場(chǎng)中+各容積段在主要品牌的爭(zhēng)奪下，市場(chǎng)風(fēng)起云涌，處于不斷變動(dòng)中，但大中容積段的冰箱越來(lái)越多受到消費(fèi)者的青睞。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：避其鋒芒，狹路求生

國(guó)內(nèi)主要品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售集中在華東，華中，華北等區(qū)域。華東地區(qū)是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主戰(zhàn)場(chǎng)。海爾有33 5％的零售量比重來(lái)自華東地區(qū)，除了在西北區(qū)市場(chǎng)比重較少外，海爾在其它區(qū)域發(fā)展較為平衡。美菱，美的等企業(yè)除了重視華東地區(qū)，也在積極爭(zhēng)奪華中市場(chǎng)。新飛除了以華東為重心外，對(duì)自家后院的華北地區(qū)投入很大精力。海信。容聲這對(duì)兄弟，在華東市場(chǎng)中也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，不過(guò)海信對(duì)這塊市場(chǎng)依賴(lài)性更大，除此之外，海信偏重于華北地區(qū)，容聲則在華中，華南地區(qū)開(kāi)疆拓土。

而外資企業(yè)除了要在華東地區(qū)與國(guó)內(nèi)企業(yè)分一杯羹外，還各自尋找次戰(zhàn)場(chǎng)，以求突破國(guó)內(nèi)企業(yè)的包圍。西門(mén)子則看重了消費(fèi)能力較強(qiáng)的華南地區(qū)；LG則根據(jù)就近原則，選擇了東北地區(qū)，三星在華北地區(qū)表現(xiàn)自身的優(yōu)勢(shì)?松下則在華南地區(qū)投下重兵：博世避開(kāi)了與西門(mén)子正面沖突的南方市場(chǎng)，偏向于華北地區(qū)。

在重視區(qū)域劃分，增加地區(qū)投入比重的同時(shí)，主要企業(yè)積極拓展渠道，增加銷(xiāo)售的靈活性，開(kāi)發(fā)新興消費(fèi)市場(chǎng)。除國(guó)美，蘇寧外，江蘇匯銀，武漢工貿(mào)，江蘇明珠，淅江百誠(chéng)，重慶商社電器、太商電器、東橋電器等諸多區(qū)域連鎖企業(yè)也成長(zhǎng)起來(lái)，以京東商城、淘寶電器城等為代表的B2C網(wǎng)上商城的家電零售業(yè)務(wù)也在迅速成長(zhǎng)。結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售現(xiàn)狀，各大企業(yè)繼續(xù)加強(qiáng)與大家電連鎖等渠道聯(lián)系的同時(shí)，構(gòu)建專(zhuān)賣(mài)店，更加重視網(wǎng)上商城的交易。

服務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：

主要品牌“你追我趕”、“爭(zhēng)先斗艷”

自2009年美菱率先拉開(kāi)了。下鄉(xiāng)冰箱“關(guān)鍵零部件包修10年的序幕后，2010年5月+海爾，新飛，美的，容聲陸續(xù)發(fā)力下鄉(xiāng)冰箱服務(wù)領(lǐng)域，推出了關(guān)鍵零部件包修1 2年的承諾。家電企業(yè)相繼推出各類(lèi)服務(wù)措施，新一輪“服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)”已經(jīng)悄然來(lái)臨。

與美的，海爾，美菱等國(guó)肉企業(yè)“兩元市場(chǎng)共同發(fā)展、關(guān)注不同消費(fèi)需求“的靈活市場(chǎng)操作策略不同的是，西門(mén)子，松下，三星等外資冰箱企業(yè)至今仍未針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)推出任何超長(zhǎng)包修的活動(dòng)，產(chǎn)品包修期仍為“整機(jī)1年，關(guān)鍵零部件3年”。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，冰箱市場(chǎng)最終還是會(huì)形成幾大品牌領(lǐng)軍的局面，這期間就需要企業(yè)通過(guò)提高自身實(shí)力，以產(chǎn)品，技術(shù)，銷(xiāo)售渠道和服務(wù)等方面創(chuàng)造出差異化戰(zhàn)略?shī)Z得制勝先機(jī)。

篇9

關(guān)鍵詞：差異化；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；職業(yè)教育

差異化戰(zhàn)略是“將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)具有獨(dú)特性的東西。”從而，使自己“在幾個(gè)方面都標(biāo)歧立異[1]”。通常，差異化戰(zhàn)略的核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。組織要突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異性，主要有四種途徑，即產(chǎn)品、服務(wù)、人事與形象的差異來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的差異化戰(zhàn)略[2]。

珠海市理工職業(yè)中學(xué)就是通過(guò)差異化策略推進(jìn)學(xué)校的做強(qiáng)、做大的。近幾年來(lái)，學(xué)校以教學(xué)為中心，以德育為首位，求真務(wù)實(shí)，改革創(chuàng)新，不斷優(yōu)化學(xué)校的教育資源，抓質(zhì)量，創(chuàng)品牌；求差異，上規(guī)模；樹(shù)口碑、塑形象。辦學(xué)規(guī)模，辦學(xué)質(zhì)量，辦學(xué)水平都獲得極大的發(fā)展。先后獲得珠海市綠色學(xué)校；珠海市綜合治理先進(jìn)單位；珠海市教學(xué)質(zhì)量綜合評(píng)審一等獎(jiǎng)；廣東省心理健康教育示范學(xué)校和先進(jìn)學(xué)校等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)；汽車(chē)運(yùn)用與維修、電氣和動(dòng)漫設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)成為省級(jí)重點(diǎn)示范專(zhuān)業(yè)；汽車(chē)運(yùn)用與維修專(zhuān)業(yè)成為國(guó)家技能型緊缺人才培養(yǎng)培訓(xùn)基地；被廣東省教育廳確定為首批14所“高級(jí)職業(yè)技術(shù)學(xué)校”和30所實(shí)行“雙證書(shū)”試點(diǎn)學(xué)校。多名老師、學(xué)生，多個(gè)專(zhuān)業(yè)多次在廣東省與國(guó)家級(jí)職業(yè)技能競(jìng)賽獲一等獎(jiǎng)并因此成為珠海市教育局唯一的首批國(guó)家中等職業(yè)教育改革發(fā)展示范校立項(xiàng)建設(shè)學(xué)校[3]。他們差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、定位差異化

定位指的是個(gè)人或團(tuán)體對(duì)某一機(jī)構(gòu)與其它同類(lèi)機(jī)構(gòu)相比較的看法。定位的核心就是設(shè)計(jì)與塑造自己的產(chǎn)品特色與個(gè)性。其目標(biāo)就是使自己的服務(wù)或形象區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。定位是圍繞顧客的心智進(jìn)行的，也就是說(shuō)，要將產(chǎn)品定位于潛在顧客的的心智中[3]。珠海市教育局曾先后擁有三所從事中等職業(yè)教育的學(xué)校，即珠海市第一、第二和第三中等職業(yè)學(xué)校。其中，市二職校后轉(zhuǎn)為基礎(chǔ)教育的初級(jí)中學(xué)。2003年以來(lái)，盡管當(dāng)時(shí)的珠海市第三中等職業(yè)學(xué)校的辦學(xué)口碑、實(shí)力、在國(guó)家級(jí)技能競(jìng)賽中獲得的榮譽(yù)，皆執(zhí)市內(nèi)從職業(yè)學(xué)校之牛耳，在市場(chǎng)中擁有相當(dāng)不錯(cuò)的口碑。但在一般市民的心智模式中“第三”始終第三，使學(xué)校的可持續(xù)發(fā)展在認(rèn)知上的處于不利地位，人們選讀職業(yè)學(xué)校的順序多數(shù)都是先一職，然后才會(huì)是三職。為此，學(xué)校借助珠海市教育局對(duì)市屬職業(yè)學(xué)校進(jìn)行專(zhuān)業(yè)調(diào)整的時(shí)機(jī)，使學(xué)校工科為主的專(zhuān)業(yè)特色日益鮮明；另一方面，他們通過(guò)連續(xù)在國(guó)家職校生技能競(jìng)賽獲得佳績(jī)的機(jī)會(huì)，突出學(xué)校工科專(zhuān)業(yè)設(shè)置的特色；第三，學(xué)校利用學(xué)校連續(xù)取得國(guó)家技能競(jìng)賽佳績(jī)的時(shí)機(jī)，在教育局同意的基礎(chǔ)上，將學(xué)校更名為珠海市理工職業(yè)學(xué)校，并進(jìn)行持續(xù)努力的宣傳介紹。尤為重要的是他們利用成為市教育局唯一的首批國(guó)家中等職業(yè)教育改革發(fā)展示范校立項(xiàng)建設(shè)學(xué)校的基建的大好良機(jī)，對(duì)學(xué)校的整體規(guī)劃、建設(shè)進(jìn)行了根本的改造，以珠海市最好的理工職業(yè)學(xué)校的市場(chǎng)定位占據(jù)了潛在顧客的心智并越來(lái)越得到社會(huì)公眾的認(rèn)可。

二、產(chǎn)品差異化

職業(yè)學(xué)校間的差異化競(jìng)爭(zhēng)可以通過(guò)產(chǎn)品整體概念體現(xiàn)出來(lái)。我們可以將職業(yè)學(xué)校為顧客提供的課程、學(xué)位、就業(yè)準(zhǔn)備以及其他的服務(wù)和好處視作教育產(chǎn)品。從而可以將職業(yè)學(xué)校的產(chǎn)品依次劃分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個(gè)層次[4]，使職業(yè)學(xué)校可以在產(chǎn)品整體概念下展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

1、核心產(chǎn)品差異化：珠海理工職業(yè)學(xué)校對(duì)教育產(chǎn)品的核心功能的理解是教育必須給學(xué)生帶來(lái)希望與發(fā)展。學(xué)校開(kāi)展的所有育人活動(dòng)都應(yīng)該堅(jiān)持“以人為本，學(xué)生至上”的核心理念，通過(guò)學(xué)校的教育教學(xué)活動(dòng)改變學(xué)生的人生發(fā)展軌跡。特別需要指出的是，職業(yè)教育招收的學(xué)生往往弱勢(shì)群體的子女或代耕農(nóng)的子女，他們的家庭更希望自己的子女能夠更快、更好地參加工作，迅速改變家庭的生活困境。因此，辦“真”的職業(yè)教育，為每一個(gè)弱勢(shì)群體的家庭帶來(lái)希望與發(fā)展就成為“以人為本，學(xué)生至上”的真實(shí)體現(xiàn)。并且要讓這一理念成為學(xué)校每一個(gè)教職員工的自然、自學(xué)的行為，以確保招收進(jìn)來(lái)的每一個(gè)學(xué)生“招得進(jìn)、留得住，學(xué)有成、業(yè)能精”。

另一方面，在學(xué)生的行為養(yǎng)成教育方面，學(xué)校堅(jiān)持“美”的教育，通過(guò)美在教室、美在宿舍、美在行為、美在心靈等“美”的教育形式，使一大批曾經(jīng)的“雙差生”成為家庭的好孩子、學(xué)弟的好榜樣、公司的好員工、社會(huì)的好公民。

2、形式產(chǎn)品差異化

篇10

關(guān)鍵詞：差異化戰(zhàn)略；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；品牌

伴隨著國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的不斷壯大，國(guó)內(nèi)各大體育品牌在國(guó)內(nèi)、國(guó)外的市場(chǎng)份額不斷提高。那么，在當(dāng)前的新形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)體育品牌如何才能制訂更適合自己的企業(yè)戰(zhàn)略呢？

一、分析企業(yè)所處的宏觀(guān)環(huán)境，有的放矢

國(guó)內(nèi)體育品牌的市場(chǎng)份額一直承受著來(lái)自阿迪、耐克、銳步、彪馬等國(guó)際大品牌的挑戰(zhàn)。

1.當(dāng)今宏觀(guān)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)如下：①市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體變得錯(cuò)綜復(fù)雜。當(dāng)今社會(huì)，國(guó)內(nèi)體育品牌不僅受到國(guó)內(nèi)品牌的挑戰(zhàn)，而且國(guó)外企業(yè)也逐漸進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。從多種角度來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、類(lèi)型、規(guī)模都不斷變化，這些不同形式的競(jìng)爭(zhēng)者已參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。②市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空間不斷拓展。伴隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者的需求也日益變化，這就使市場(chǎng)的空間不斷擴(kuò)大，企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率則發(fā)生新市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，這將有助于企業(yè)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間，這樣，企業(yè)在獲得新市場(chǎng)空間的同時(shí)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。③市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為日新月異。當(dāng)今企業(yè)越來(lái)越注重把握消費(fèi)者的需求、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，從而更準(zhǔn)確地尋找市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的市場(chǎng)需求，這促進(jìn)了企業(yè)對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇。

2.自主品牌的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題。當(dāng)今新經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下，由于品牌本身具有知識(shí)與文化的高融合性，企業(yè)已越來(lái)越重視自身品牌的建設(shè)。在品牌競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)之前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多集中在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)和質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)等方面，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)使得消費(fèi)者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行為都在發(fā)生巨大變化，企業(yè)越來(lái)越重視創(chuàng)造市場(chǎng)的需求而非之前的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，而且消費(fèi)者的需求層次也不斷提高，品牌正在跨國(guó)家和文化擴(kuò)張，企業(yè)所處宏觀(guān)環(huán)境的重要性不斷增加。

3.“李寧”品牌定位的弊端。“李寧”此次改變品牌定位存在一弊端。“make the change”口號(hào)的提出及企業(yè)標(biāo)志的變更，標(biāo)志著“李寧”將客戶(hù)完全鎖定為“90后”群體，這自然而然會(huì)使得中、老年客戶(hù)群體誤以為李寧將是“90后”年輕人的運(yùn)動(dòng)品牌，中老年人配備此類(lèi)運(yùn)動(dòng)裝備會(huì)顯得與年齡不符，因此，這種品牌的定位與中國(guó)大的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)環(huán)境是相背離的，品牌定位為“90后”群體必將會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)渠道帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)，經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)群體也由此縮小。這一系列的因素必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)份額的縮水及管理層的變更。

二、制訂差異化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，減少來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)者、購(gòu)買(mǎi)者的威脅

差異化戰(zhàn)略又稱(chēng)別具一格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略，是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異性戰(zhàn)略，可培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，降低其對(duì)價(jià)格的敏感性，此外，企業(yè)采用這種戰(zhàn)略，可以很好地防御行業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均利潤(rùn)水平。

1.差異化戰(zhàn)略的基本形式。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式：如：設(shè)計(jì)或品牌形象（Mercedes Benz在汽車(chē)業(yè)中聲譽(yù)卓著）、技術(shù)特點(diǎn)（Coleman在野營(yíng)設(shè)備業(yè)中）、外觀(guān)特點(diǎn)（Jenn-Air在電器領(lǐng)域中）、客戶(hù)服務(wù)（Crown Cork及Seal在金屬罐產(chǎn)業(yè)中）、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)（Caterpillar Tractor在建筑設(shè)備業(yè)中）及其他方面的獨(dú)特性。

2.實(shí)施差異化戰(zhàn)略的過(guò)程中要注意以下幾點(diǎn)：①將自身產(chǎn)品的特色和內(nèi)在價(jià)值清晰、直白、及時(shí)地傳遞給標(biāo)的客戶(hù)。當(dāng)今市場(chǎng)已經(jīng)完全不是賣(mài)方主導(dǎo)的市場(chǎng)，產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，再加上當(dāng)今社會(huì)信息傳遞速度快，廣告資訊能迅速及時(shí)的傳遞到人們視野中，因此，企業(yè)不得不面對(duì)“好酒也怕巷子深”的窘境。如果企業(yè)不能把宣傳工作做細(xì)、做好，必將導(dǎo)致客戶(hù)群體不能及時(shí)準(zhǔn)確的了解產(chǎn)品的獨(dú)特性，同時(shí)，更不會(huì)得到客戶(hù)的認(rèn)可。因此，企業(yè)能夠通過(guò)先進(jìn)的科技技術(shù)、自主創(chuàng)新創(chuàng)造出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在絕對(duì)差異的產(chǎn)品只是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)獲勝的第一步，要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走得更遠(yuǎn)，企業(yè)必須要采用多途徑、多渠道的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處以及特色所在，將自身產(chǎn)品的差別化宣傳到淋漓盡致。即便是在同質(zhì)市場(chǎng)，為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也可以采用不同的外觀(guān)設(shè)計(jì)、包裝或附加某些討巧的小功能，來(lái)彰顯自己，實(shí)現(xiàn)外在差別化。②不斷深入地研究顧客需求。實(shí)施差異化企業(yè)戰(zhàn)略的宗旨在于更好地滿(mǎn)足顧客的需求和價(jià)值主張，從而使得顧客能夠?yàn)閺S(chǎng)商提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而支付高于行業(yè)平均水平的價(jià)格。以此為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)首先要對(duì)顧客的個(gè)人偏好和內(nèi)在需求進(jìn)行深入研究，弄清楚在顧客眼里產(chǎn)品的哪些部分是最重要的、什么產(chǎn)品是值得他們償付高昂價(jià)格的，這樣，確保了產(chǎn)品具備顧客想要得到的服務(wù)和獨(dú)特屬性，產(chǎn)品就能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)最大效益。從顧客需求的角度來(lái)研制產(chǎn)品就確保了產(chǎn)品的高差異化，同時(shí)也提高了產(chǎn)品與客戶(hù)的依存度，兩者的關(guān)系越緊密，公司能夠創(chuàng)造出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)更加明顯。③深入分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知彼知己，百戰(zhàn)不殆。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)自身的發(fā)展具有良性的刺激作用，企業(yè)要獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須明確自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品屬性的差別。如果企業(yè)對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解甚少，企業(yè)就無(wú)法建立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別，更無(wú)法實(shí)施自身的差異化戰(zhàn)略。同行業(yè)中，互不了解的差異化競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于閉門(mén)造車(chē)，不但提高不了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且很可能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生產(chǎn)品上的相同，這就極大地限制了自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展。因此，企業(yè)要實(shí)施差異化戰(zhàn)略，首先要將自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行詳細(xì)的比較，明確自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)所在，從而更加準(zhǔn)確地制訂相關(guān)企業(yè)策略，有的放矢，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)份額。

④將企業(yè)獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)運(yùn)用到關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)職能中。一般情況下，不同行業(yè)的成功要素都各自維系著競(jìng)爭(zhēng)者如何發(fā)揮最具優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)職能。經(jīng)營(yíng)職能因?yàn)樾袠I(yè)的不同而千差萬(wàn)別，集中表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)服務(wù)、出廠(chǎng)后勤、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、產(chǎn)品的研發(fā)和制造等方面。差異性戰(zhàn)略的核心指導(dǎo)思想表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)職能的差異，當(dāng)企業(yè)的人力物力和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本相同的情況下，同樣可以通過(guò)這種方式獲得自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，首先確定能夠提高自身市場(chǎng)占有率及盈利能力的各類(lèi)要素，用更加先進(jìn)的方式對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行重新配置，重點(diǎn)布局，創(chuàng)造出企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。如，如果企業(yè)把生產(chǎn)制造放在各類(lèi)職能的首位，企業(yè)可以通過(guò)加大在生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品流水線(xiàn)上的投入來(lái)降低產(chǎn)品自身的不足，提高產(chǎn)品的使用周期，同時(shí)以此美化產(chǎn)品的外觀(guān)。最經(jīng)典的案例就是日本汽車(chē)制造產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，其中很大一部分就是受益于自身開(kāi)展裝配線(xiàn)活動(dòng)的不懈努力。

3.耐克公司差異化戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)。李寧商標(biāo)改變后直接改變了自身的經(jīng)營(yíng)范圍，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，李寧完全可以實(shí)行差異化企業(yè)戰(zhàn)略，在原來(lái)商標(biāo)的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌標(biāo)志，如耐克公司推出的NIKE kids，目標(biāo)市場(chǎng)直接指向少年兒童，而且NIKE kids擁有自己的專(zhuān)柜，實(shí)行獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)模式，這就避免了NIKE kids出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)效果不佳而影響耐克老品牌形象的發(fā)生。李寧此次要開(kāi)發(fā)的“90后”市場(chǎng)，完全可以借鑒耐克公司的差異化企業(yè)戰(zhàn)略模式，在自身原有品牌的基礎(chǔ)上，確立“90后”品牌的分支，保證原有市場(chǎng)份額不受影響的前提下，開(kāi)發(fā)了更為廣闊的“90后”市場(chǎng)。

三、從自身實(shí)際出發(fā)，找準(zhǔn)產(chǎn)品市場(chǎng)定位，制定準(zhǔn)確的企業(yè)戰(zhàn)略

在企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要件中，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是非常重要的，而在確定市場(chǎng)定位的過(guò)程中，如何運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法，在市場(chǎng)里找到最適合自身資源特點(diǎn)的位置，乃是重中之重。唯有這樣，才能最大限度地發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.企業(yè)如何通過(guò)市場(chǎng)定位明確企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)的市場(chǎng)定位不是一成不變的，必須按照市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者價(jià)值的變化而改變。戰(zhàn)略大師波特提出的一般戰(zhàn)略理論：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略，為企業(yè)制定正確的公司戰(zhàn)略提供了理論依據(jù)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正確分析，也是制訂戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。要通過(guò)市場(chǎng)定位制訂正確的公司戰(zhàn)略絕非易事，對(duì)大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者而言，不僅需要依靠領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的智慧，還必須加上企業(yè)員工及外部專(zhuān)家參與。這不但對(duì)形成正確的戰(zhàn)略十分重要，而且對(duì)戰(zhàn)略的實(shí)施也產(chǎn)生重大影響。再次，企業(yè)在明確市場(chǎng)位置，制訂正確的公司戰(zhàn)略之后，如何實(shí)施戰(zhàn)略，則是戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵所在。公司戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程是對(duì)公司全部資源戰(zhàn)略目標(biāo)的能力的顯示。

2.制定品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，從全球同類(lèi)品牌中定位自身位置。逐步開(kāi)展品牌的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略即品牌的全球化擴(kuò)張戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)整合資源，進(jìn)行生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、宣傳、渠道運(yùn)營(yíng)，并樹(shù)立品牌全球化的戰(zhàn)略。

總之，國(guó)內(nèi)體育品牌要想實(shí)現(xiàn)自身的平穩(wěn)健康發(fā)展，甚至趕超國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌，制訂各自合理的企業(yè)戰(zhàn)略是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。各體育品牌只有在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)當(dāng)中擅于運(yùn)用并不斷完善企業(yè)戰(zhàn)略，才能使體育運(yùn)動(dòng)品牌不斷適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，真正提高企業(yè)的綜合實(shí)力。

參考文獻(xiàn)

[1][美]邁克爾?波特（MichaelE.Porter）.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略[M].陳小悅，譯.華夏出版社，1997.