差異化營(yíng)銷論文范文

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篇1

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；差異化營(yíng)銷；網(wǎng)上書(shū)店

1網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷的主要形式

1.1折價(jià)促銷

隨著圖書(shū)價(jià)格的放開(kāi)，折價(jià)促銷成為網(wǎng)上書(shū)店最常用的一種營(yíng)銷促銷方式。因?yàn)槟壳熬W(wǎng)民在網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)書(shū)的熱情低于在傳統(tǒng)書(shū)店中的購(gòu)買，因此網(wǎng)上書(shū)店圖書(shū)的價(jià)格一般都要比傳統(tǒng)書(shū)店同類圖書(shū)的價(jià)格低，其目的是為了吸引人們購(gòu)買。

1.2郵件宣傳

郵件宣傳是指網(wǎng)上書(shū)店根據(jù)會(huì)員顧客留下的郵箱名，將近期的促銷信息發(fā)到顧客的郵箱里。在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上書(shū)店購(gòu)買圖書(shū)時(shí)，購(gòu)買者首先要注冊(cè)成為該網(wǎng)站的會(huì)員，在注冊(cè)過(guò)程中需要留下自己的郵箱名。之所以要求這樣做是因?yàn)榫W(wǎng)上書(shū)店會(huì)根據(jù)你以前的購(gòu)買經(jīng)歷發(fā)一些相關(guān)的圖書(shū)促銷郵件，即使你從來(lái)沒(méi)有在書(shū)店中購(gòu)買過(guò)圖書(shū)，書(shū)店也會(huì)定期或不定期的發(fā)一些關(guān)于書(shū)店商品促銷的信息。

1.3網(wǎng)絡(luò)合作

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)上書(shū)店想到了網(wǎng)絡(luò)合作的方式來(lái)提高網(wǎng)站的形象和知名度。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就提供了多種合作方式，其中最常見(jiàn)的就是“當(dāng)當(dāng)聯(lián)盟計(jì)劃”。這種聯(lián)盟模式和傳統(tǒng)的加盟方式不同，如果有一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)或特點(diǎn)非常鮮明的網(wǎng)站，它吸引了一批相對(duì)比較固定的網(wǎng)民，就可以考慮和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行合作。這些網(wǎng)站的編輯可以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上摘錄那些和自己主題內(nèi)容相關(guān)的書(shū)籍或其它信息，通過(guò)自己的網(wǎng)站介紹給客戶。如果客戶通過(guò)這些網(wǎng)站成功購(gòu)買了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的商品而又沒(méi)有發(fā)生退貨，這些網(wǎng)站將會(huì)獲得10％以上的銷售提成。

2網(wǎng)上書(shū)店?duì)I銷存在的主要問(wèn)題

2.1圖書(shū)商品自身的問(wèn)題

目前，用戶上網(wǎng)購(gòu)書(shū)一般出于兩個(gè)原因：瀏覽的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一本有吸引力的圖書(shū)，馬上定購(gòu)；需要一本在周邊區(qū)域不容易找到的圖書(shū)，可以在網(wǎng)上方便的找到。因此這對(duì)于網(wǎng)上書(shū)店的圖書(shū)數(shù)量要求比較高。而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店的圖書(shū)商品不夠豐富，顧客選擇的余地比較小，據(jù)2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物簡(jiǎn)版報(bào)告顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)有30多萬(wàn)種中文圖書(shū)和音像商品，卓越網(wǎng)有45萬(wàn)種商品數(shù)量。而亞馬遜則可以提供500多萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，且還在以每周更新2萬(wàn)種的速度增長(zhǎng)。貝索斯曾經(jīng)在回答媒體記者提問(wèn)時(shí)宣稱：“我們將使得全世界每一個(gè)角落的讀者都能定購(gòu)到需要的書(shū)籍，不只是英文而已，還包括德文書(shū)籍、日文書(shū)籍。”國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上書(shū)店應(yīng)加強(qiáng)與各地出版社的聯(lián)系，把全國(guó)各出版社出版的可供銷售的圖書(shū)，盡可能地放到網(wǎng)上書(shū)店中供讀者選擇。

2.2圖書(shū)價(jià)格的定位

網(wǎng)上書(shū)店之所以吸引顧客的重要原因是因其提供的圖書(shū)都有一定的折扣，圖書(shū)的銷售價(jià)格關(guān)系到網(wǎng)上書(shū)店的生存與發(fā)展，只有真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)上書(shū)店才會(huì)有更好的發(fā)展。但是由于國(guó)內(nèi)大部分網(wǎng)上書(shū)店經(jīng)營(yíng)規(guī)模并不是很大，無(wú)法從出版商那里得到更多的折扣，因而網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的優(yōu)惠并不很大。如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買當(dāng)代中國(guó)出版社出版的《全球經(jīng)濟(jì)的24小時(shí)》，此書(shū)原價(jià)34元，當(dāng)當(dāng)價(jià)為23元，折扣為68折，根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠規(guī)則，單張訂單購(gòu)物金額在30元以下的需要支付5元的郵費(fèi)，也就是說(shuō)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買此書(shū)的最終價(jià)格為28元，打82折。而8到9折的新書(shū)一般書(shū)店都會(huì)提供，在這種情況下網(wǎng)上購(gòu)書(shū)的經(jīng)濟(jì)性很難體現(xiàn)。

2.3個(gè)性化服務(wù)

國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店中提供個(gè)性化服務(wù)的網(wǎng)站并不多，就算提供也只是提供一些很基礎(chǔ)的部分。比如,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出了e周刊訂閱,顧客只需在感興趣的類別前的小框上輕輕一點(diǎn),當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就會(huì)記錄下顧客的興趣,然后顧客輸入自己的郵箱地址,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定期為顧客發(fā)送相關(guān)的商品信息,不過(guò)e周刊的工作效率卻不盡人意。與國(guó)外的亞馬遜的個(gè)性化服務(wù)相差很多。如果你是亞馬遜的常客的話，或者只要你已經(jīng)有過(guò)一次在亞馬遜購(gòu)物的經(jīng)歷，那么下一次你再去買書(shū)時(shí)，可能就用不著睜著眼睛吃力地去各類數(shù)目里查找了。亞馬遜會(huì)根據(jù)你以前的購(gòu)物經(jīng)歷，分析出你可能喜歡哪一類，于是它會(huì)自動(dòng)給你提供一個(gè)參考書(shū)架，這時(shí)候的亞馬遜，可說(shuō)是比現(xiàn)實(shí)中最精明的書(shū)店老板還要精明。

2.4物流系統(tǒng)不暢通

在影響網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展的眾多原因中，物流系統(tǒng)的不完善已經(jīng)成為阻礙我國(guó)網(wǎng)上書(shū)店發(fā)展的最大瓶頸。與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)物流基礎(chǔ)建設(shè)比較落后，沒(méi)有完善的物流配套體系。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店的很多圖書(shū)通過(guò)打折來(lái)吸引顧客，然而讀者在網(wǎng)上定購(gòu)之后，書(shū)店一般需要送貨上門，網(wǎng)上書(shū)店一般依靠自己的送貨人員或者快遞公司甚至郵寄，而在我國(guó)現(xiàn)階段，物流周期長(zhǎng)、成本高，無(wú)形中抬高了書(shū)價(jià)。同樣也由于配送系統(tǒng)的缺陷，一些讀者在網(wǎng)上定購(gòu)了圖書(shū)后，可能要等很久才能收到貨品。

2.5惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

網(wǎng)上書(shū)店為了吸引更多的客戶，出現(xiàn)了惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果。2004年6月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布推出“智能比價(jià)系統(tǒng)”之后不久，卓越網(wǎng)馬上推出了“1元冰點(diǎn)”價(jià)格-即網(wǎng)站每天以1元錢的超低價(jià)格向消費(fèi)者推出了10款商品。而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也隨即設(shè)計(jì)了“1元購(gòu)物”的促銷活動(dòng)，所不同的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)充分發(fā)揮了自己商品品種豐富的特點(diǎn)，一共推出了1000款“1元商品”。緊接著卓越網(wǎng)相應(yīng)的推出了“極品天天變，全部只1元”，并發(fā)起“買100送100”的宣傳攻勢(shì)。7月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)喊出“買100送150”的口號(hào)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶曾公開(kāi)表示，如果卓越網(wǎng)敢于將全部商品都降為1元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定將以0.9元的價(jià)格奉陪到底。這樣的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，可能在一定程度上是有利于客戶的，但是如果網(wǎng)上書(shū)店推出的圖書(shū)價(jià)格非常的低，同時(shí)又為了能維持網(wǎng)站的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，必定會(huì)在其它方面降低成本，比如在配送、圖書(shū)質(zhì)量方面等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，這樣的情況是不利于顧客的。

3差異化營(yíng)銷在網(wǎng)上書(shū)店中的應(yīng)用策略

3.1商品定價(jià)的差異化營(yíng)銷

如前所述，商品定價(jià)是一個(gè)非常敏感的話題，顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)各大網(wǎng)上書(shū)店的同類商品價(jià)格進(jìn)行比較。因此，在網(wǎng)上書(shū)店的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，商品的正確定價(jià)對(duì)網(wǎng)站能否成功或是深入人心具有至關(guān)重要的作用，可是現(xiàn)在網(wǎng)上書(shū)店關(guān)于商

品定價(jià)處于惡性競(jìng)爭(zhēng)中，絕大多數(shù)的網(wǎng)上書(shū)店都在一味的追求商品的低價(jià)，希望通過(guò)低價(jià)來(lái)吸引網(wǎng)民，比如“智能比價(jià)系統(tǒng)”的推出。在這種情況下很容易讓網(wǎng)民不知道該選擇哪個(gè)網(wǎng)上書(shū)店的商品，結(jié)果反而是不能吸引更多的顧客。網(wǎng)上書(shū)店應(yīng)該考慮適當(dāng)?shù)脑黾由唐返母郊又祷蛱峁﹤€(gè)性化的商品來(lái)吸引顧客，比如推出特約書(shū)和絕版書(shū)，或是暢銷書(shū)的封面有作者的簽名，這樣在其他網(wǎng)上書(shū)店銷售同類圖書(shū)時(shí)，即使定的是低價(jià)，但缺少一定的附加值，顧客也是有可能選擇高價(jià)的圖書(shū)。比如在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買一本《C2C電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)教程》（原價(jià)是32.00元），當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由于可以提供個(gè)性化的包裝，最后的圖書(shū)價(jià)格可能會(huì)比傳統(tǒng)書(shū)店中的價(jià)格要高，但是顧客仍然會(huì)選擇在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上購(gòu)買。

3.2客戶服務(wù)的差異化營(yíng)銷

在傳統(tǒng)書(shū)店中，客戶可以通過(guò)與商家面對(duì)面交流來(lái)滿足自己的需求，而國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店則不能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，但是如果國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店不能利用各種特色服務(wù)來(lái)吸引更多的讀者，那么客戶會(huì)選擇傳統(tǒng)書(shū)店，所以客戶服務(wù)對(duì)于網(wǎng)上書(shū)店具有及其重要的意義。這里的客戶服務(wù)主要包括售前和售后服務(wù)兩個(gè)方面。在售前服務(wù)方面，可以在網(wǎng)站中建一個(gè)禮品頁(yè)面，為大人和小孩都準(zhǔn)備各式各樣的禮物，通過(guò)向各個(gè)年齡層的顧客提供購(gòu)物券或精美小禮物的方式吸引顧客長(zhǎng)期購(gòu)買本網(wǎng)站的商品，同時(shí)要為顧客提供精美的包裝。在售后服務(wù)方面需要網(wǎng)上書(shū)店及時(shí)、更好的提供退貨服務(wù)。除了做好售前售后的服務(wù)外，為了更好的提供服務(wù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店可以借鑒亞馬遜的做法：開(kāi)設(shè)一個(gè)客戶服務(wù)部門。按貝索斯的說(shuō)法就是，顧客服務(wù)部門幾乎集中了亞馬遜的一半員工，他們的工作就是直接與顧客打交道，幫助顧客解決一切難題，比如回回復(fù)電子郵件，解說(shuō)新信息。如果顧客想查找某本書(shū)，卻只記得大致的封面印象，或者寫(xiě)錯(cuò)了地址，需要查詢某方面的資料。這個(gè)部門的設(shè)立，大大地方便了顧客，讓顧客感覺(jué)到自己不是在虛擬地網(wǎng)絡(luò)世界購(gòu)買圖書(shū)，而是在一個(gè)非常真實(shí)地世界。

3.3網(wǎng)站功能的差異化營(yíng)銷

網(wǎng)上書(shū)店擁有的圖書(shū)數(shù)量往往是傳統(tǒng)書(shū)店的十幾倍甚至更多，如何在這么多的圖書(shū)中讓讀者迅速而有效的買到自己想要的圖書(shū)呢？盡管網(wǎng)上書(shū)店搜索引擎的發(fā)展已趨于成熟，但用戶在使用中卻發(fā)現(xiàn)尋找需要的具有個(gè)性化特色的信息還不是很容易。分析原因主要有兩方面。一方面網(wǎng)上書(shū)店海量信息導(dǎo)致搜索引擎查詢效率低，另一方面網(wǎng)上書(shū)店的用戶對(duì)搜索引擎正確使用的經(jīng)驗(yàn)不多而降低搜索查詢的成功率。亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店在每個(gè)頁(yè)面左上角顯眼地放置了搜索引擎，用戶可以方便的通過(guò)關(guān)鍵詞快速檢索、書(shū)名查詢、作者查詢、出版社和出版日期檢索、有關(guān)兒童和青年人的書(shū)籍查詢、非英語(yǔ)語(yǔ)種圖書(shū)的查詢、強(qiáng)力查詢、載體形式檢索和主題指南瀏覽等9種不同的索引方法來(lái)檢索亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店數(shù)據(jù)庫(kù)，方便地尋找所需的書(shū)籍。同時(shí)還能得到豐富的圖書(shū)信息，幫助用戶做出購(gòu)書(shū)的決策。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店應(yīng)該不斷更新技術(shù)設(shè)備，使用最先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，使其網(wǎng)站搜索功能更加完善，同時(shí)增加模糊查詢的功能，使讀者可以更方便的查找到自己所需的圖書(shū)。

3.4物流配送的差異化營(yíng)銷

國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店基本上屬于B2C的網(wǎng)上超市模式，盈利空間小。盡管送貨費(fèi)用是由購(gòu)買者另行支付的，但此舉必定會(huì)導(dǎo)致購(gòu)書(shū)成本上升，限制銷售量。沒(méi)有一定的量做依托，就談不上規(guī)模效益。所以，要發(fā)揮國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，必須得站在顧客的立場(chǎng)上，考慮顧客得利益與價(jià)值。除了打折、讓利外，關(guān)鍵在于選擇合適的物流配送方式，縮短送貨時(shí)間，降低送貨費(fèi)用及整個(gè)物流成本，把讀者真正吸引并鎖定在網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)最大限度的銷售。目前國(guó)內(nèi)的網(wǎng)上書(shū)店采用的物流配送方式基本上可以分為郵政遞送、快遞公司專遞和自建配送系統(tǒng)。但這幾種配送方式的成本都比較高，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店是否可以利用報(bào)業(yè)配送系統(tǒng)。我國(guó)幾乎每個(gè)城市都有自己的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、晨報(bào)，他們有自己完善的配送系統(tǒng)，送報(bào)準(zhǔn)備而及時(shí)。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店完全可以利用成熟的報(bào)業(yè)配送系統(tǒng)，每天將網(wǎng)上承接的訂單匯總、提貨，送至有關(guān)報(bào)社，由他們分發(fā)配送。這樣，既可以降低配送費(fèi)用，又可以準(zhǔn)確送達(dá)。

3.5網(wǎng)站推廣宣傳的差異化營(yíng)銷

對(duì)于一個(gè)企業(yè)建立品牌的重要性，已經(jīng)沒(méi)有人再表示懷疑。在現(xiàn)實(shí)世界中，人們隨處可見(jiàn)的都是品牌之戰(zhàn)，誰(shuí)的品牌響，消費(fèi)者就認(rèn)為它的產(chǎn)品好，用國(guó)內(nèi)的電視廣告“大寶”的一句話就是：“嘿！人家就是認(rèn)準(zhǔn)了大寶！”。品牌的意義也正體現(xiàn)在這里。

貝索斯曾說(shuō)，地段是傳統(tǒng)書(shū)店成功的重要條件，而對(duì)虛擬的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，品牌則是最為重要的。因此，網(wǎng)上書(shū)店必須提高知名度，樹(shù)立自己的品牌。只有這樣，才能贏得市場(chǎng)份額，達(dá)到一定的點(diǎn)擊率和交易量。由于互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站太多，致使消費(fèi)者無(wú)所適從，因此網(wǎng)站的聲譽(yù)越來(lái)越影響到網(wǎng)民的購(gòu)物取向。目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)上書(shū)店是在其它知名站點(diǎn)上刊登廣告，利用電子郵件和網(wǎng)絡(luò)論壇散發(fā)網(wǎng)上書(shū)店的各種信息，以提高網(wǎng)站的品牌。當(dāng)亞馬遜書(shū)店認(rèn)識(shí)到自己在提供某些專業(yè)性較強(qiáng)的書(shū)訊方面的不足時(shí)，便主動(dòng)與那些專業(yè)的小型網(wǎng)上書(shū)店進(jìn)行有償結(jié)盟，使讀者在訪問(wèn)這些網(wǎng)站時(shí)可直接進(jìn)入亞馬遜的相關(guān)頁(yè)面，顧客一旦因此在亞馬遜購(gòu)物，亞馬遜便向這些網(wǎng)站支付書(shū)款的5％～15％的傭金，這樣使得互聯(lián)網(wǎng)上到處飄揚(yáng)著亞馬遜的旗幟。國(guó)內(nèi)網(wǎng)上書(shū)店完全可以借鑒亞馬遜的做法，在國(guó)內(nèi)的專業(yè)性網(wǎng)站上張貼自己的網(wǎng)站信息，以便客戶可以更了解網(wǎng)上書(shū)店。

4結(jié)語(yǔ)

差異化營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，任何差異都不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的，尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的網(wǎng)上書(shū)店模仿的，任何差異都不會(huì)永久保持。要想使本網(wǎng)上書(shū)店的差異化營(yíng)銷成為長(zhǎng)效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”，注重對(duì)人才的培養(yǎng)。

參考文獻(xiàn)

［1］鄧久根.差異化營(yíng)銷策略的實(shí)施［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2005，（6）：271-272.

篇2

論文摘要:在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，只有正確而恰當(dāng)?shù)睦斫夂瓦\(yùn)用文化差異，才能在營(yíng)銷戰(zhàn)略上做出正確的選擇。作為國(guó)際營(yíng)銷中最重要的兩種戰(zhàn)略，標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略各有其適用的條件，但在實(shí)踐當(dāng)中，由于條件所限，使用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)很少，更多的是對(duì)兩種戰(zhàn)略的綜合運(yùn)用，即全球本土化戰(zhàn)略。另外，在不同文化背景下，各種營(yíng)銷策略的有效組合是營(yíng)銷戰(zhàn)略有效實(shí)施的重要保證。

一、文化差異及其特性

文化，是在同一個(gè)環(huán)境中的人們所具有的“共同心理程序”。它不是一種個(gè)體特征，而是具有相同社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、受過(guò)相同教育的許多人所共有的心理程序，文化差異就是來(lái)自不同環(huán)境中的人們?cè)凇肮餐睦沓绦颉鄙系牟町愋裕唧w表現(xiàn)在價(jià)值觀念、思維方式、審美情趣以及風(fēng)俗習(xí)慣等方面。

由于不同地域或民族所處的環(huán)境總是存在差別，即使在同一種亞文化中，不同國(guó)家之間雖有相似的地方，但仍會(huì)表現(xiàn)出不同的特色，所以文化差異具有客觀性。相同的語(yǔ)言、動(dòng)作甚至事件對(duì)處于不同文化背景的人來(lái)說(shuō)往往有著不同、甚至完全相反的含義，比如，生意約會(huì)遲到，在日本、美國(guó)和德國(guó)被認(rèn)為是無(wú)禮和沒(méi)有教養(yǎng);而在意大利、巴西和印度則屬正常。藍(lán)色對(duì)絕大多數(shù)美國(guó)人來(lái)說(shuō)是最有男子氣的顏色，而在法國(guó)和英國(guó)，紅色才有相似的意思。

作為人類文明的一個(gè)方面，任何一種文化都是人類物質(zhì)和精神活動(dòng)的產(chǎn)物。所以，文化差異的存在就如同人的存在、民族的存在一樣，世界上的各種文化雖然存在很大的差別，但都是平等的，并無(wú)優(yōu)劣之分。在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中，只有拋棄本體文化的優(yōu)越感，超越自己在價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化教育方面的障礙，用寬廣的胸懷和包容的態(tài)度，理解并尊重他國(guó)文化，才能真正認(rèn)識(shí)文化的平等性，減少文化之間的沖突。

二、文化差異的調(diào)適

事實(shí)上，每一種文化都是長(zhǎng)時(shí)間對(duì)環(huán)境的適應(yīng)而積淀形成的，都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如果能正確地認(rèn)識(shí)這種優(yōu)勢(shì)，對(duì)文化差異進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)適，克服文化障礙，它同樣可以變成一種資源，一種營(yíng)銷財(cái)富，幫助企業(yè)提高國(guó)際營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，而這首先需要辨識(shí)不同市場(chǎng)上的文化特點(diǎn)。

如果目標(biāo)市場(chǎng)上的文化開(kāi)放性弱，變動(dòng)性小，文化的對(duì)應(yīng)性差，那么他們的核心價(jià)值觀一般是很難改變且不容侵犯的。這時(shí)，應(yīng)采用文化適應(yīng)策略，企業(yè)在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、決策時(shí)，充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌，順應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，將產(chǎn)品、營(yíng)銷人員、促銷手段等最大限度的本地化，這也是跨國(guó)營(yíng)銷中一種最基本的策略。在這種策略下，子公司應(yīng)擁有高度的自治權(quán)，通過(guò)自主決策，做他們自己認(rèn)為應(yīng)該做的事。

如果目標(biāo)市場(chǎng)具有較高的文化開(kāi)放性，并且雙方文化不會(huì)排斥的情況下，可以在兩種文化中間建立第三種文化，使用文化融合策略，這種策略不是用一種文化去支配另一種文化，而是在雙方文化基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個(gè)彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，這需要兩種文化能夠充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)對(duì)方文化的不足，只有這樣，才能做到同化吸收。

在文化對(duì)應(yīng)性較強(qiáng)，亞文化類型比較多的國(guó)家或市場(chǎng)上使用文化變遷的策略比較好，這是指利用母國(guó)強(qiáng)大的文化優(yōu)勢(shì)，抓住目標(biāo)市場(chǎng)文化變遷的時(shí)機(jī)，使它們的文化順應(yīng)自身發(fā)展的需要而進(jìn)行一定程度的變化，從而營(yíng)造新的營(yíng)銷環(huán)境，創(chuàng)造出新的消費(fèi)需求。

當(dāng)母國(guó)文化與當(dāng)?shù)匚幕嬖诰薮蟮牟町悾捎譄o(wú)法忽視或冷落目標(biāo)市場(chǎng)存在的時(shí)候宜采用文化規(guī)避策略，特別是在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的地區(qū)，應(yīng)特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觯灰斐杀舜宋幕臎_突。

所以說(shuō)，文化差異是客觀存在的，在不同的情景下，需要采取不同的調(diào)適策略，只有如此，企業(yè)才可以不僅克服文化差異給營(yíng)銷帶來(lái)的障礙，還可以使它成為征服國(guó)際市場(chǎng)的有力手段。

三、國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)

在國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇上，存在兩種比較有代表性的理論觀點(diǎn):標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略理論起源于對(duì)廣告標(biāo)準(zhǔn)化的討論。1961年，E I finder提出要在全歐洲范圍內(nèi)采用標(biāo)準(zhǔn)化廣告，以迎合泛歐消費(fèi)者的需求，從而引起了世界范圍內(nèi)對(duì)廣告標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的廣泛關(guān)注。后來(lái)，Levitt于1983年在《市場(chǎng)的全球化》一文中提出了“世界市場(chǎng)逐漸同質(zhì)化”的觀點(diǎn)，認(rèn)為在全球消費(fèi)者偏好趨同的情況下，企業(yè)應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)從顧客定做的項(xiàng)目上轉(zhuǎn)移到向全球提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上，向各國(guó)消費(fèi)者提供先進(jìn)、實(shí)用、可靠和低價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低成本，并擴(kuò)大企業(yè)在全球的品牌影響力。

后來(lái)，Levitt ( 1988)又提出了“消費(fèi)多元化”的概念來(lái)補(bǔ)充其全球同質(zhì)化理論，認(rèn)為全世界是由包括多種偏好的人們組成的市場(chǎng)，消費(fèi)者在很多方面存在異質(zhì)性。營(yíng)銷學(xué)者西蒙·馬加羅在其專著《國(guó)際市場(chǎng)要素分析:一個(gè)進(jìn)入世界市場(chǎng)的戰(zhàn)略方法》中指出營(yíng)銷組合策略須與不同國(guó)別的環(huán)境變量相結(jié)合，從而提出國(guó)際市場(chǎng)差異化的營(yíng)銷策略。另外，也有不少學(xué)者認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷是營(yíng)銷觀念的倒退，跨國(guó)公司必須采取靈活的“本土化”營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能滿足目標(biāo)市場(chǎng)的特定需求，由于國(guó)家之間、地區(qū)之間以及民族之間存在法律、文化、風(fēng)俗習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的不同，國(guó)際營(yíng)銷不可能實(shí)行全盤(pán)標(biāo)準(zhǔn)化。

標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的觀點(diǎn)差別甚大，一個(gè)重要的原因就在于它們是基于不同的假定條件提出來(lái)的，比如說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略一般認(rèn)為適合于在以下情況中使用:母公司高度集權(quán)，產(chǎn)品以母國(guó)市場(chǎng)為中心向其它市場(chǎng)推廣，各國(guó)分銷渠道及營(yíng)銷策略等方面有較強(qiáng)的相似性，資本和技術(shù)可以在市場(chǎng)間自由流動(dòng);而本土化戰(zhàn)略則更合適以下情況:跨國(guó)公司高度分權(quán)，子公司可自行制定營(yíng)銷政策，各地消費(fèi)者需求個(gè)性明顯，產(chǎn)品可根據(jù)市場(chǎng)的不同需求進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，分銷策略花樣繁多。

標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略雖然都有各自不同的適用條件，但現(xiàn)實(shí)中能嚴(yán)格滿足這些條件的機(jī)會(huì)很少，企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)務(wù)中也就很少使用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略，更多的情況是將二者結(jié)合起來(lái)使用。這種混合戰(zhàn)略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行動(dòng)”的結(jié)果，因而也稱為“全球本土化”戰(zhàn)略，比如，可以對(duì)技術(shù)研發(fā)采用本地化戰(zhàn)略而對(duì)產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，這樣做既可以使跨國(guó)公司在充分利用本地資源的同時(shí)又與本土企業(yè)保持一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有利于將新產(chǎn)品快速地推向全球市場(chǎng)以及提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)。與產(chǎn)品有關(guān)的因素，如品牌、包裝、生產(chǎn)線等只需進(jìn)行輕微的改動(dòng)，以維持較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。

四、文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的影響

(一)文化差異對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響

文化對(duì)產(chǎn)品的影響是與其對(duì)消費(fèi)者的，合理影響直接相關(guān)的。大多數(shù)情況下，產(chǎn)品本身是相同的，但在不同的文化背景下，產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一些和其物理特征相關(guān)的心理學(xué)特征，這些心理學(xué)特征會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。

在不同的文化背景下，消費(fèi)者會(huì)有各種不同的好惡，只有設(shè)計(jì)出能迎合當(dāng)?shù)匚幕肺兜漠a(chǎn)品才會(huì)取得成功。有時(shí)，文化會(huì)變成僅次于政治的東西，并被用作非關(guān)稅壁壘，這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產(chǎn)品的組成.甚至是整個(gè)產(chǎn)品，如雀巢公司根據(jù)不同市場(chǎng)上消費(fèi)者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。

產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一個(gè)重要方面就是品牌。品牌可以用來(lái)幫助消費(fèi)者確認(rèn)、指定或拒絕某種產(chǎn)品或服務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，良好的品牌有著持久的力量，這主要來(lái)源于公司為樹(shù)立其品牌形象和知名度在促銷方面做出的不懈努力。在全球市場(chǎng)上，品牌名稱通常很難標(biāo)準(zhǔn)化，有些品牌在不同的市場(chǎng)有不同的名稱，因?yàn)橥瑯拥拿Q在不同的市場(chǎng)可能會(huì)包含截然相反的含義。全球化品牌可以立刻被認(rèn)知，幫助人們躲避使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，但品牌并不是在全球化市場(chǎng)取得成功的保證，像在法國(guó)，由于“減肥”一詞因其醫(yī)學(xué)含義和象征健康狀況不佳而受到限制，可口可樂(lè)公司將其“減肥可樂(lè)”產(chǎn)品改為“輕身可樂(lè)(cokelight)”。

產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)也是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分。產(chǎn)出國(guó)效應(yīng)是生產(chǎn)商所在國(guó)家對(duì)消費(fèi)者接受或拒絕某種產(chǎn)品的影響。生產(chǎn)產(chǎn)品的國(guó)家、產(chǎn)品的類型、公司的形象和品牌，影響了產(chǎn)出國(guó)效應(yīng)對(duì)全球消費(fèi)者效果的大小。工業(yè)化國(guó)家通常有著最高產(chǎn)品質(zhì)量的形象，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)不同國(guó)家和產(chǎn)品有著模糊而清楚的固有形象，如法國(guó)和香水、蘇格蘭和威士忌等，這些國(guó)家可以多采用一些標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。

(二)文化差異對(duì)促銷戰(zhàn)略的影響

與別的因素相比，促銷在國(guó)際營(yíng)銷中受文化因素的影響更大，國(guó)際促銷成功的關(guān)鍵在于是否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。有些市場(chǎng)需要直銷人員，有些則不需要，而且顧客的接近方式不同，人員推銷和銷售管理比國(guó)內(nèi)復(fù)雜。

廣告是應(yīng)用最廣泛的促銷手段。廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象，還會(huì)帶來(lái)學(xué)習(xí)效應(yīng)，但標(biāo)準(zhǔn)化廣告漠視了目標(biāo)顧客群對(duì)廣告意義的不同解讀，它是以同質(zhì)化顧客為假定前提。 轉(zhuǎn)貼于 標(biāo)準(zhǔn)化的廣告是指在國(guó)際上通用的廣告，除了必要的翻譯工作外，其主題、副本和報(bào)道都沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化。標(biāo)準(zhǔn)化的廣告對(duì)能通過(guò)產(chǎn)品形象促銷的產(chǎn)品，如奢侈品和高技術(shù)產(chǎn)品是較為容易的，廣告中的可視性元素也是易于在跨文化中標(biāo)準(zhǔn)化的，而下列幾種情況，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是無(wú)法實(shí)施的:處于不同發(fā)展階段的市場(chǎng);有不同習(xí)俗或社會(huì)規(guī)范的市場(chǎng)以及不能忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的市場(chǎng)。事實(shí)上，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化是很難實(shí)現(xiàn)的，廣告信息如果不能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕噲D將標(biāo)準(zhǔn)化的信息強(qiáng)制傳送給消費(fèi)者只會(huì)導(dǎo)致失敗。

另外，文化對(duì)于溝通和信息的反應(yīng)方式是不同的，在奉行集體主義的地區(qū)，其廣告比奉行個(gè)人主義地區(qū)的廣告含有更多的團(tuán)體導(dǎo)向;高權(quán)力維度的地區(qū)比低權(quán)力維度的地區(qū)有更多帶有地位不平等角色的廣告;亞洲文化能比歐洲文化從情景說(shuō)明中得到更多信息。同時(shí)，低情景文化和高情景文化對(duì)同一廣告的反應(yīng)也不同;對(duì)時(shí)間持有非線性觀念的文化會(huì)提供分散的信息，且沒(méi)有清晰的結(jié)論，更易符號(hào)化，而對(duì)時(shí)間持線性觀念的文化更趨向于直接指出觀察者的可靠信息來(lái)源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息;非語(yǔ)言和可視化的廣告最有可能滿足某個(gè)公司全球化營(yíng)銷的要求。

(三)文化差異對(duì)分銷戰(zhàn)略的影響

分銷渠道是指商品從生產(chǎn)商到最終用戶的通道，國(guó)際分銷渠道一般包括分銷商、人、委托機(jī)構(gòu)、進(jìn)口商、交易商、批發(fā)商、貿(mào)易公司、合作出口商等。由于不同國(guó)家的消費(fèi)者購(gòu)買的商品不同，因而在分銷渠道上也會(huì)因國(guó)家和文化的不同而存在差別。

在有些發(fā)展中國(guó)家，由于人口分散，存貨量少，單位成本高，成本售價(jià)的差額大等原因，其分銷體系多以較小的中間商為主，分銷運(yùn)作緩慢而低效。同時(shí)，有些不發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中間人的態(tài)度一般持否定態(tài)度，因?yàn)樵谶@些國(guó)家人們傾向于強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力，并認(rèn)為中間人是無(wú)生產(chǎn)力的，在這種情況下，中間交易常常是在暗地里或秘密完成的，這使得分銷變得很困難。然而，低效率的分銷系統(tǒng)并不僅是在不發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家出現(xiàn)，有些發(fā)達(dá)國(guó)家的分銷系統(tǒng)由于當(dāng)?shù)匚幕脑蛞膊⒉桓咝В缛毡镜姆咒N體系通常是多層的，復(fù)雜且低效，所以日本的分銷領(lǐng)域仍被看作是經(jīng)濟(jì)中的黑色成分。

盡管監(jiān)管和非關(guān)稅壁壘不受文化限制，但文化和文化中的規(guī)范會(huì)影響某一國(guó)家的制度和法律標(biāo)準(zhǔn)，如果某些制度對(duì)于該國(guó)的主流文化來(lái)說(shuō)是不可接受的，他們很快會(huì)被淘汰掉。所以，通過(guò)審視影響國(guó)際營(yíng)銷渠道的制度規(guī)定，同時(shí)也可以考察不同的文化。比如歐洲各國(guó)和日本，盡管已是發(fā)達(dá)國(guó)家和工業(yè)化國(guó)家，在分銷網(wǎng)絡(luò)中也有許多限制性實(shí)踐。

一般來(lái)說(shuō)，在國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)更多地使用中間商，因?yàn)樗麄兪煜ぎ?dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言和文化，能在與文化相關(guān)的運(yùn)作中提供幫助，并且可以節(jié)省中間交易成本。

(四)文化差異對(duì)產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略的影響

價(jià)格是同價(jià)值相關(guān)的，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格既取決于產(chǎn)品本身的價(jià)值，也取決于消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值，而消費(fèi)者認(rèn)同的價(jià)值常常與文化背景有關(guān)，對(duì)于兩個(gè)不同文化或國(guó)家中的相同產(chǎn)品，兩個(gè)不同的價(jià)格也許都會(huì)被接受。

在不同的文化背景下，價(jià)格制定的習(xí)慣和思維往往也有所不同。在日本，定價(jià)是生產(chǎn)商獲取對(duì)其分銷渠道影響和控制的一種省力工具，而且，一旦產(chǎn)品的價(jià)格確定了，再提價(jià)就會(huì)有很大的難度，這使得最初定價(jià)在日本比在西方更重要，人們不得不選擇一種在能在多年內(nèi)使用的價(jià)格。而在歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，由于高價(jià)格是與高質(zhì)量和貴重產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，所以，對(duì)于質(zhì)量較高的時(shí)尚產(chǎn)品往往定價(jià)較高。另外，母公司的文化背景也會(huì)影響到公司的定價(jià)戰(zhàn)略，如加拿大的公司喜歡市場(chǎng)體系，美國(guó)的公司喜歡成本導(dǎo)向體系，而德國(guó)則傾向于使用混合體系。

有些跨國(guó)公司在定價(jià)時(shí)偏好標(biāo)準(zhǔn)化的做法，在設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn)價(jià)格的基礎(chǔ)上，公司給所有目標(biāo)市場(chǎng)上的產(chǎn)品設(shè)定相近價(jià)格。盡管這種做法在理論上是精密的，但往往與實(shí)踐不符。由于不同市場(chǎng)之間的差異，價(jià)格也許是最難標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)營(yíng)銷要素，因此，在針對(duì)特定市場(chǎng)定價(jià)時(shí)，應(yīng)該使產(chǎn)品的價(jià)格與它實(shí)際向消費(fèi)者傳送的價(jià)值相稱。

在產(chǎn)品定價(jià)方面，議價(jià)也是需要考慮的重要方面。不同文化中的消費(fèi)者一般都會(huì)討價(jià)還價(jià)，從而形成交易中的議價(jià)行為，作為一種高度結(jié)構(gòu)化的行為體系，議價(jià)以反映威脅、反威脅、放棄興趣和符號(hào)語(yǔ)言等文化特征為標(biāo)志。在現(xiàn)代社會(huì)，議價(jià)在各種文化中的情形也不同，議價(jià)在中東和非洲最常見(jiàn);在亞太和拉美新興市場(chǎng)中也有存在;而在典型的美國(guó)商業(yè)交易中，議價(jià)并不被認(rèn)為是一個(gè)合法部分;在一些落后的地區(qū)，由于許多消費(fèi)者不會(huì)讀寫(xiě)，議價(jià)的傳統(tǒng)對(duì)許多商品的交易方式有著巨大的影響。

五、結(jié)論

綜上所述，跨文化營(yíng)銷中采用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略是基于對(duì)文化差異的不同認(rèn)識(shí)造成的，比如，本土化戰(zhàn)略是基于這樣一種認(rèn)識(shí):每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都具有不同的文化基因，不同的文化基因會(huì)導(dǎo)致截然不同的消費(fèi)模式，因而，跨文化營(yíng)銷不可能采取相同的做法，而必須因地、因時(shí)、因人而異，采用本土化戰(zhàn)略的公司要把每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都作為不同的市場(chǎng)對(duì)待，進(jìn)而采取不同的營(yíng)銷政策滿足該市場(chǎng)的需求。

篇3

[論文摘要]在當(dāng)今上，許多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化問(wèn)題。因此，企業(yè)應(yīng)著重考慮如何在競(jìng)爭(zhēng)中形成差別化優(yōu)勢(shì)。本文探討了差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及其產(chǎn)生背景，差異化營(yíng)銷的幾種策略，并對(duì)差異化營(yíng)銷策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用技巧進(jìn)行了闡述。

在當(dāng)今市場(chǎng)上，由于技術(shù)、人員、信息的公開(kāi)性和及時(shí)性，使得產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。與此形成鮮明對(duì)比的是，市場(chǎng)需求快速變化，顧客日益追求個(gè)性化。在此背景下應(yīng)運(yùn)而生的差異化營(yíng)銷策略，為避免企業(yè)之間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、更好地滿足消費(fèi)者需求、提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提供了思路。

一、差異化營(yíng)銷的內(nèi)涵及產(chǎn)生背景

所謂差異化營(yíng)銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的良好形象。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益不斷變化，個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，而由此產(chǎn)生的差異化營(yíng)銷理論也應(yīng)運(yùn)而生。顧客個(gè)性化的需求導(dǎo)致差異化營(yíng)銷理論的產(chǎn)生。在日益開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，任何一個(gè)企業(yè)，要想滿足消費(fèi)者的所有個(gè)性化需求是不可行的、也是不可能的，所以，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，在一定意義上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中憑借其自身的各種優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品質(zhì)量、功能上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)有自己特色的促銷手段、完善周到的售后服務(wù)等，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起與眾不同的企業(yè)形象和品牌形象。

二、差異化營(yíng)銷的幾種策略

企業(yè)進(jìn)行差異化營(yíng)銷的手段千差萬(wàn)別，歸納起來(lái)大致可以分為以下幾類：

（一）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的性能、特征、式樣、設(shè)計(jì)、耐用性、安全性等方面的差異。即某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。產(chǎn)品差異化可以是產(chǎn)品任一方面或幾個(gè)方面的與眾不同，其中最常見(jiàn)的是產(chǎn)品質(zhì)量、功能上的改進(jìn)。在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。

（二）形象差異化

形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品、企業(yè)或品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。塑造形象的工具有名稱、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、、活動(dòng)等。企業(yè)通過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起良好的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)傾向于選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。 [1]

（三）差異化

市場(chǎng)差異化是指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。市場(chǎng)差異化包括銷售價(jià)格差異、分銷渠道差異和售后服務(wù)差異。

實(shí)行市場(chǎng)差異化可以使消費(fèi)者將本企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)、渠道等和其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起個(gè)性形象。在激烈的市場(chǎng)角逐中，市場(chǎng)差異化成為企業(yè)制勝的法寶，沒(méi)有差異的市場(chǎng)方式很難有市場(chǎng)。

但是，差異化的實(shí)施也存在一定風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)、企業(yè)自身的實(shí)力、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣等多方面因素展開(kāi)適合自己的市場(chǎng)差異化，避免無(wú)意義差異化、過(guò)分差異化及競(jìng)爭(zhēng)者模仿等不利因素給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

三、差異化營(yíng)銷策略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用

（一）實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要方面的差異，準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么？”在此基礎(chǔ)上，分析滿足顧客差異需要的條件，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的內(nèi)外狀況，研究企業(yè)是否具有相應(yīng)的實(shí)力去滿足顧客的需要。

（二）差異化應(yīng)恰到好處

實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷全過(guò)程的和控制，其中最重要的是注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的策略也只不過(guò)是紙上談兵布局。只有通過(guò)顧客的反饋，才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是撤退自己實(shí)施的營(yíng)銷策略。只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會(huì)帶來(lái)價(jià)值。過(guò)分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感；第二，可能帶來(lái)的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來(lái)的價(jià)值。因此，適度差異原則是差異化營(yíng)銷的重要原則。

（三）實(shí)施差異化貴在創(chuàng)新

隨著和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一方面，顧客的需求會(huì)隨之發(fā)生變化，昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的，尤其是產(chǎn)品式樣、包裝、價(jià)格、廣告、售后服務(wù)等，很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)所模仿。因此，任何差異都不會(huì)永久保持。要想使本企業(yè)的差異化策略成為長(zhǎng)效，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的模仿跟進(jìn)。

（四）要及時(shí)延展和升級(jí)

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論文關(guān)鍵詞：差異化營(yíng)銷 差異化戰(zhàn)略　競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 構(gòu)建特征　核心能力

所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，憑借自身的優(yōu)勢(shì)之長(zhǎng)，創(chuàng)造出個(gè)性突出的產(chǎn)品和服務(wù)，比同行競(jìng)爭(zhēng)者更有效的滿足目標(biāo)頹客的需求。在需求創(chuàng)造市場(chǎng)的大背景下，“差異化戰(zhàn)略”一經(jīng)提出便受到企業(yè)的追捧。然而目前很多人只是簡(jiǎn)單的把差異化戰(zhàn)略理解為特色化，或認(rèn)為差異化就是“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。針對(duì)這一現(xiàn)象，本文引入戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論對(duì)差異化戰(zhàn)略進(jìn)行解釋，使企業(yè)對(duì)差異化有更深層次的理解，以期對(duì)欲實(shí)施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)有所裨益。

一、差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵

1．環(huán)境適應(yīng)性。

差異化戰(zhàn)略作為一種戰(zhàn)略，首先是尋求對(duì)環(huán)境的適應(yīng)而存在的。早在20世紀(jì)60年代初，美國(guó)著名管理學(xué)家錢德勒在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證》一書(shū)中便提出了“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)適應(yīng)環(huán)境、而組織結(jié)構(gòu)又必須適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略”的主要思想。戰(zhàn)略與環(huán)境相適應(yīng)得到了后來(lái)學(xué)者的普遍認(rèn)同，它強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略決策所依據(jù)的環(huán)境是一種客觀存在，理性的分析技術(shù)是基于環(huán)境的變量，戰(zhàn)略的核心在于對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，戰(zhàn)略能夠使組織通過(guò)確定外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，獲得組織與環(huán)境的協(xié)同與適應(yīng)。

2．競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)與定位。

差異化戰(zhàn)略是分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)基礎(chǔ)上，選擇合適的定位。企業(yè)戰(zhàn)略的核心應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及在五種競(jìng)爭(zhēng)作用力面前尋找進(jìn)退有據(jù)的地位，做出適當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

面對(duì)上述五種競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)可采用三種基本的通用戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)——成本領(lǐng)先、差異化和目標(biāo)集聚。其中差異化戰(zhàn)略就是在滿足顧客需求的全過(guò)程的某些環(huán)節(jié)中形成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，形成競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)。差異化實(shí)質(zhì)上就是追求壟斷性要素的一種方式。它可以贏得顧客的忠誠(chéng)，并在面對(duì)替代品威脅時(shí)，所處地位比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為有利。

3．難以模仿性。

企業(yè)差異化戰(zhàn)略的成功還在于自身不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘羅斯在1959年出版的《企業(yè)成長(zhǎng)理論》一書(shū)中指出，管理資源是制約企業(yè)成長(zhǎng)的瓶頸性因素，因此，企業(yè)間的差別是一直存在的。由于管理資源產(chǎn)生于團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)和通過(guò)互動(dòng)積累的經(jīng)驗(yàn)，是組織通過(guò)長(zhǎng)期團(tuán)隊(duì)工作、試驗(yàn)、學(xué)習(xí)和演化而來(lái)的組織特殊技能，所以管理資源是在別處無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制的。

核心能力理論對(duì)企業(yè)的啟示是企業(yè)在實(shí)施差異化戰(zhàn)略過(guò)程中，要努力培育出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得自身的差異化不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿或替代而變得“不差異”。

4．動(dòng)態(tài)能力。

由于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)隨時(shí)間的發(fā)展而被侵蝕掉，企業(yè)必須能夠使它們的資源和能力隨時(shí)間變化而改變，并且能利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉。動(dòng)態(tài)能力理論里所討論的能力已經(jīng)不同于前面提到的企業(yè)核心能力，而是改變企業(yè)能力的能力。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，動(dòng)態(tài)能力論表現(xiàn)出了一種動(dòng)態(tài)的非均衡狀態(tài)，認(rèn)識(shí)到在一個(gè)變化無(wú)常的環(huán)境中，企業(yè)需要對(duì)能力持續(xù)不斷地維護(hù)、培養(yǎng)和開(kāi)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的構(gòu)建特征

1．環(huán)境掃描。

環(huán)境掃描是指對(duì)企業(yè)環(huán)境的整體作一般性的監(jiān)視，它包括外部環(huán)境審視，內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的確定等。環(huán)境掃描的目的在于發(fā)現(xiàn)可能影響企業(yè)發(fā)展的周圍環(huán)境的變化，包括：政策或政府本身的變化，宏觀或微觀經(jīng)濟(jì)的變化，社會(huì)發(fā)展，科技進(jìn)步等。內(nèi)部資源評(píng)價(jià)則包括分析企業(yè)的有形資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和組織能力，有形資產(chǎn)是指那些很容易計(jì)價(jià)，可在企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表中反映出來(lái)的項(xiàng)目。無(wú)形資產(chǎn)是聲譽(yù)、品牌、文化、員工知識(shí)、專利，以及累計(jì)的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)。組織能力是指企業(yè)組織調(diào)動(dòng)各種資源，培育出自身不同于其他競(jìng)爭(zhēng)者的最根本的競(jìng)爭(zhēng)能力和優(yōu)勢(shì)，用以持續(xù)的滿足受眾需求，從而在市場(chǎng)上獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

環(huán)境掃描和企業(yè)戰(zhàn)略的形成、方案選擇、實(shí)施和控制組成一個(gè)連續(xù)、并行的過(guò)程，環(huán)境掃描貫穿戰(zhàn)略過(guò)程的始終。企業(yè)應(yīng)不斷根據(jù)戰(zhàn)略環(huán)境的變化來(lái)調(diào)整以及創(chuàng)新轉(zhuǎn)換，從而動(dòng)態(tài)地形成和實(shí)施戰(zhàn)略。

2．差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇。

差異化定位就是為顧客提供與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的服務(wù)與服務(wù)水平。通過(guò)顧客需求和企業(yè)能力的匹配來(lái)確定企業(yè)的戰(zhàn)略方向。差異化戰(zhàn)略是以了解顧客需求為起點(diǎn)，以創(chuàng)造高價(jià)值滿足顧客需求為終點(diǎn)。因此，在決定整體定位差異化的時(shí)候，必須要把顧客的需求、企業(yè)的核心能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)水平三個(gè)要素綜合考慮，做到三者的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就要提供差異化的服務(wù)，因此細(xì)分市場(chǎng)，以滿足不同顧客群的多樣化需求，成了眼下企業(yè)經(jīng)營(yíng)的著眼點(diǎn)。細(xì)分市場(chǎng)的確定，有助于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群，并通過(guò)差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

差異化戰(zhàn)略可以分為如下三種：產(chǎn)品差異化，指企業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量上明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。形象的差異化，企業(yè)通過(guò)塑造優(yōu)勢(shì)的品牌、成功的cI策劃，借助公關(guān)傳播，使企業(yè)在顧客心目中樹(shù)立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好。市場(chǎng)差異化，指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而形成的差異，包括在定價(jià)、分銷、售后服務(wù)等方面形成自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

3．差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施。

具體的差異化戰(zhàn)略被選定后，就涉及到戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程。戰(zhàn)略通常是由組織高層制定的，但是戰(zhàn)略的實(shí)施卻要觸及公司的所有層面。具體來(lái)說(shuō)，這主要包括如下幾個(gè)方面內(nèi)容：制定計(jì)劃、組織結(jié)構(gòu)和組織文化、領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)和獎(jiǎng)懲。計(jì)劃包括向組織成員傳達(dá)該完成哪些具體的目標(biāo)和活動(dòng)、誰(shuí)對(duì)這些具體目標(biāo)和活動(dòng)負(fù)責(zé)、何時(shí)進(jìn)行活動(dòng)及該獲得什么資源等。相當(dāng)于把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為重大方案和項(xiàng)目、職能戰(zhàn)略及政策和預(yù)算。組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)支持制定的差異化戰(zhàn)略。此外，領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)當(dāng)不斷地與組織內(nèi)外的人們，將信息和意圖傳達(dá)給他人，使組織朝著既定的方向行動(dòng)。同時(shí)，開(kāi)發(fā)適當(dāng)?shù)募?lì)和獎(jiǎng)懲系統(tǒng)鼓勵(lì)推動(dòng)戰(zhàn)略的員工行為。

三、有效營(yíng)銷戰(zhàn)略的五大特點(diǎn)

1．要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求。

就是你做的事情和其他競(jìng)爭(zhēng)者相比有很大差異。價(jià)值訴求主要有三個(gè)重要的方面：準(zhǔn)備服務(wù)于什么類型的客戶?滿足這些客戶什么樣的需求?你們會(huì)尋求什么樣的相應(yīng)價(jià)格?這三點(diǎn)構(gòu)成了你的價(jià)值訴求。你的選擇要和對(duì)手有所不同。如果你想和跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)做同樣的事情，就不太可能成功，因而必須制定一個(gè)戰(zhàn)略，采取一種獨(dú)特的視角、滿足一種獨(dú)特的需求。

2．要有一個(gè)不同的、為客戶精心設(shè)計(jì)的價(jià)值鏈。

營(yíng)銷、制造和物流都必須和對(duì)手不同，這樣才能有特色否則只能在運(yùn)營(yíng)效率上競(jìng)爭(zhēng)。

3．要做清晰的取舍，并且確定哪些事不去做。

制定戰(zhàn)略的時(shí)候要考慮取舍的問(wèn)題，這樣可以使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難模仿你的戰(zhàn)略。取舍非常之重要，因?yàn)轸~(yú)和熊掌不能兼得，只能有所為、有所不為。企業(yè)常犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是他們想做的事情太多，他們不愿意舍棄。如果你有取舍的話，對(duì)手學(xué)了你就會(huì)傷害他自己，這就迫使對(duì)手做出取舍：或者徹底放棄自己已有的核心優(yōu)勢(shì)，或者放棄抄襲，或至少不會(huì)有效地抄襲你。

4．在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)，必須是相互匹配并彼此促進(jìn)的。

西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規(guī)模定制模式為什么難以模仿?因?yàn)樗麄兊膬?yōu)勢(shì)不是某一項(xiàng)活動(dòng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈一起作用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整個(gè)戰(zhàn)略都模仿過(guò)去才能有效。

5．戰(zhàn)略要有連續(xù)性。

任何一個(gè)戰(zhàn)略必須要實(shí)施三至四年，否則就不算是戰(zhàn)略，如果每年都對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話，就等于是沒(méi)有戰(zhàn)略，而是跟時(shí)髦。這并不意味著你就永遠(yuǎn)一成不變，首先你要不斷地尋找先進(jìn)的做法，第二總是要尋找更好的方式來(lái)實(shí)施你的戰(zhàn)略。如果有了新的技術(shù)，那么就要問(wèn)下我這家公司如何用這個(gè)技術(shù)使我的戰(zhàn)略變得更有效呢?如果你有一個(gè)很清晰的戰(zhàn)略的話，實(shí)際上，變化得速度更快，因?yàn)橛袘?zhàn)略你就會(huì)確定出優(yōu)先順序，確定出哪些是重要的。如果沒(méi)有戰(zhàn)略的話，所有東西你都會(huì)覺(jué)得是重要的，這樣哪個(gè)先做、哪個(gè)后做反而搞不清楚了。

四、核心能力培育

核心競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)與維護(hù)需要企業(yè)在長(zhǎng)期的差異化戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中予以提煉、歸納、總結(jié)、創(chuàng)新。在實(shí)施差異化戰(zhàn)略來(lái)開(kāi)發(fā)與維護(hù)核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，企業(yè)要注意兩個(gè)問(wèn)題：第一，失去核心競(jìng)爭(zhēng)力的差異化，其成本是非常大且顯而易見(jiàn)的；第二，核心競(jìng)爭(zhēng)力需要持續(xù)的投資和強(qiáng)化，那些不能在差異化上持續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)要想獲得核心能力是很困難的。

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【論文摘要】當(dāng)今世界，企業(yè)之間從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。差異化戰(zhàn)略的實(shí)施可以使企業(yè)之間展開(kāi)良性的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，它為各個(gè)企業(yè)的發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)進(jìn)步提供了更廣闊的空間。本文從企業(yè)進(jìn)行差異化戰(zhàn)略的原因、實(shí)施等方面入手，闡明了企業(yè)如何實(shí)施此戰(zhàn)略，從而為企業(yè)的自身發(fā)展起到戰(zhàn)略規(guī)劃的作用。

當(dāng)今世界，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生了深刻的變化，從對(duì)抗演變?yōu)殡p贏甚至多贏，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從企業(yè)問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)延伸為供應(yīng)鏈之間的較量。對(duì)差異化戰(zhàn)略的研究，適應(yīng)了日益多樣化的消費(fèi)需求和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)需要。顧客至上、消費(fèi)者主權(quán)至上成為風(fēng)起云涌的當(dāng)代 市場(chǎng) 潮流，而差異化需求日漸成為消費(fèi)的主流方式。企業(yè)通常考慮差異化形成要素、差異化 成本 和用戶需要，去影響企業(yè)價(jià)值鏈中的差異化價(jià)值活動(dòng)，為用戶創(chuàng)造可接受的價(jià)值。這種價(jià)值最終表現(xiàn)為降低用戶的成本，或提高用戶的績(jī)效，或兼而有之。因此，了解和確定什么是用戶的價(jià)值是建立差異化戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)。用戶的價(jià)值體現(xiàn)在其價(jià)值鏈中，企業(yè)通過(guò)自己的價(jià)值鏈與用戶的價(jià)值鏈的聯(lián)系，去識(shí)別和確定需要實(shí)現(xiàn)的差異化價(jià)值。

1  企業(yè)采取差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的原因

企業(yè)要獲得超常水平的利潤(rùn)，就需要實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

1．1  形成進(jìn)入障礙 從 經(jīng)濟(jì) 學(xué) 角度分析，企業(yè)差異化有利于企業(yè)獲取更高的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。差異化可以使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與其他企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有所區(qū)別，使企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品之間的關(guān)系不是完全替代關(guān)系，可以從一定程度上緩和競(jìng)爭(zhēng)。差異化產(chǎn)品的需求線是一條向右下方傾斜的曲線，不同于完全競(jìng)爭(zhēng)情況下的完全彈性的需求曲線。在完全替代和完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)只能是市場(chǎng)價(jià)格的被動(dòng)接受者，對(duì)價(jià)格沒(méi)有決定作用。價(jià)格的高低取決于市場(chǎng)總需求與市場(chǎng)上的各個(gè)企業(yè)的供給總和之間的關(guān)系。

在差異化情況下，企業(yè)的定價(jià)不等于完全競(jìng)爭(zhēng)條件下的定價(jià)。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的定價(jià) p等于企業(yè)的邊際成本c。 而在差異化情況下，企業(yè)則是邊際收入 mr等于邊際成本c定價(jià)。假設(shè)差異化條件下企業(yè)面臨的需求為：

q=d(p)

假設(shè)企業(yè)面臨不變的邊際成本 c固定成本為 0。成本函數(shù)為  c=c(q)=cd(p)

根據(jù)假設(shè)，產(chǎn)品的定價(jià) p滿足條件

由此可見(jiàn)，在差異化條件下，企業(yè)的產(chǎn)量會(huì)在需求較有彈性的位置，定價(jià)高于邊際 成本 c，獲取正的 經(jīng)濟(jì) 利潤(rùn)。在完全競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)品的定價(jià)只可能是p=c。企業(yè)只能獲取零利潤(rùn)。因此，差異化戰(zhàn)略可以從一定程度上緩和 市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)，差異化使企業(yè)能夠?yàn)樽约旱漠a(chǎn)品形成一個(gè) “市場(chǎng)壁壘”，緩解對(duì)手給自己造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

1．2  降低客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度 客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)，可以降低其對(duì)價(jià)格的敏感程度，從而使公司得以避開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并使公司的利潤(rùn)增加卻不必追求低成本。對(duì)于差異化的產(chǎn)品來(lái)講，因?yàn)橄M(fèi)者具有強(qiáng)烈的偏好，所以該類產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較小，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的反應(yīng)不敏感。因此，對(duì)于差異化產(chǎn)品，企業(yè)具有一定的價(jià)格支配能力，使不同企業(yè)的產(chǎn)品形成價(jià)格差別。對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)中以追求最大利潤(rùn)為目的的企業(yè)而言、追求擴(kuò)大產(chǎn)品差異化成為其市場(chǎng) 營(yíng)銷 活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容。

1．3  產(chǎn)品差異化強(qiáng)化了企業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段 價(jià)格雖然是一種強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。但是長(zhǎng)期運(yùn)用會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序和市場(chǎng) 環(huán)境 的惡化，最終使競(jìng)爭(zhēng)者陷入困境。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)既是一種綜合性的競(jìng)爭(zhēng)策略，而產(chǎn)品差異化又是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面。現(xiàn)代企業(yè)由于成本的局限性，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不可能長(zhǎng)期使用，為了誘發(fā)顧客的特殊偏好，獲得或擴(kuò)大差別優(yōu)勢(shì)，往往積極主動(dòng)地實(shí)施非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。也就是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品廣告、銷售服務(wù)、銷售渠道等諸多方面下功夫，其中差異化形成了對(duì)顧客極強(qiáng)的吸引拉動(dòng)作用。

1．4  增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力產(chǎn)品差異化策略可使公司獲得較高的邊際收益，降低公司總成本，增強(qiáng)企業(yè)對(duì)付供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)的能力，同時(shí)也可以緩解買方的壓力。

2  差異化策略的實(shí)施

企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品差異化構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)設(shè)計(jì)和突出一系列產(chǎn)品差別來(lái)區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間產(chǎn)品的營(yíng)銷行為，從而形成獨(dú)自市場(chǎng)。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。“人無(wú)我有，人有我精”。要做到這點(diǎn)企業(yè)應(yīng)提供更好、更新、更快、更便宜的產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造附加價(jià)值。具體有以下幾方面：

2．1  不斷創(chuàng)新產(chǎn)品特征 大多數(shù)產(chǎn)品都有不同的特征，企業(yè)在產(chǎn)品的基本功能的基礎(chǔ)上通過(guò)增加新的特征來(lái)推出新的產(chǎn)品。這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的極具競(jìng)爭(zhēng)力的工具。日本企業(yè)成功的關(guān)鍵之一，就是它們不斷地改進(jìn)產(chǎn)品的特征。可以說(shuō)積極創(chuàng)造新的產(chǎn)品特征構(gòu)建了企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

篇6

論文內(nèi)容摘要：本文基于關(guān)系營(yíng)銷管理理論，結(jié)合聯(lián)想電腦渠道沖突的實(shí)際情況，分析聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想電腦渠道沖突的治理方式，以期對(duì)其渠道沖突治理具有參考價(jià)值。聯(lián)想采取的渠道控制行為，包括：權(quán)威控制、合約控制、規(guī)范控制。渠道控制行為造成渠道間的資源獲取不對(duì)等，以至于渠道投機(jī)行為的產(chǎn)生，從而造成渠道沖突。

渠道沖突被認(rèn)為是一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在阻撓或干擾自己實(shí)現(xiàn)目標(biāo)或有效運(yùn)作，或一個(gè)渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事某種傷害、威脅己方利益，抑或以損害己方利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)。簡(jiǎn)言之，渠道沖突就是市場(chǎng)營(yíng)銷中營(yíng)銷渠道成員之間的沖突。從某種程度上講，營(yíng)銷渠道是企業(yè)營(yíng)銷渠道管理的關(guān)鍵所在。渠道沖突治理的行為，主要依靠權(quán)威、合約、規(guī)范三種形式，渠道沖突治理行為執(zhí)行效果很大程度上取決于廠商與渠道的關(guān)系。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同的角度定義了關(guān)系營(yíng)銷，狹義定義如：Jackson（1985）認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向”；Bickert（1992）認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；Gronroos（1990）認(rèn)為“營(yíng)銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson（1990）從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，如Morgan和Hunt（1994）認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。

本文從關(guān)系營(yíng)銷視角，在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷定義的基礎(chǔ)上，以聯(lián)想江西分區(qū)電腦業(yè)務(wù)為例，根據(jù)聯(lián)想電腦渠道沖突的成因，提出了聯(lián)想渠道沖突的治理方法。

聯(lián)想電腦渠道沖突成因

聯(lián)想電腦旗下品牌：idea、think-pad、楊天，聯(lián)想為不同的產(chǎn)品系列配置了不同的營(yíng)銷渠道。think主要通過(guò)國(guó)代包銷，如：聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼三大國(guó)代商；idea和楊天由總部通過(guò)省級(jí)向省內(nèi)市、縣渠道輻射，其中，楊天個(gè)別型號(hào)由神州數(shù)碼包銷。構(gòu)成聯(lián)想渠道的核心是網(wǎng)格渠道，聯(lián)想以各大區(qū)為中心，按照經(jīng)濟(jì)狀況、人口、消費(fèi)水平、用戶結(jié)構(gòu)等條件，將不同城市進(jìn)行區(qū)域分割，而每一個(gè)區(qū)隔都將有特定的產(chǎn)品、推廣、服務(wù)、銷售策略等手段為之配合。聯(lián)想江西渠道成員主要包括：聯(lián)想江西分區(qū)、全國(guó)性商（聯(lián)強(qiáng)、英邁、神州數(shù)碼）、江西省級(jí)商（思創(chuàng)科技、貝谷科技）、網(wǎng)格渠道（南昌、贛州、贛北、贛東）（見(jiàn)圖1）。

從渠道結(jié)構(gòu)角度考慮，渠道沖突的分類包括：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和多渠道沖突。產(chǎn)生渠道沖突的主要原因有：目標(biāo)差異、渠道區(qū)域劃分不明確、渠道之間實(shí)力的失衡、渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)、渠道資源獲取差異。根據(jù)渠道沖突的類型及聯(lián)想渠道結(jié)構(gòu)，可知聯(lián)想電腦江西分區(qū)渠道沖突分為：

垂直渠道沖突。垂直沖突主要有兩類：由銷售目標(biāo)差異造成；由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范控制行為造成。第一類渠道沖突，是由聯(lián)想與省代的銷售任務(wù)差異造成的渠道沖突，聯(lián)想江西分區(qū)要求省代緊跟聯(lián)想總部給江西下達(dá)的月度任務(wù)、季度任務(wù)和年度任務(wù)，而省代為自身發(fā)展必須保證良好的現(xiàn)金流，加之，隨著省代下級(jí)網(wǎng)格渠道實(shí)力良莠不齊，省代應(yīng)收賬款難以回籠，導(dǎo)致省代無(wú)法緊跟聯(lián)想任務(wù)。聯(lián)想采取直接措施就是消減省代的渠道資源，或是對(duì)網(wǎng)格渠道進(jìn)行重新分配。第二類渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施規(guī)范性控制行為造成，為了網(wǎng)格渠道成員配合聯(lián)想完成銷售任務(wù)及當(dāng)期重點(diǎn)工作，聯(lián)想業(yè)務(wù)人員與網(wǎng)格內(nèi)渠道以口頭承諾或是郵件形式達(dá)成協(xié)議，當(dāng)一方未兌現(xiàn)承諾時(shí)，引發(fā)垂直渠道沖突。

水平渠道沖突。聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)的渠道管理模式，主要采取網(wǎng)格管理，將渠道劃分成若干網(wǎng)格，其中網(wǎng)格內(nèi)的渠道構(gòu)成可以是地級(jí)市，地級(jí)市加縣、區(qū)，或是地級(jí)市加縣、區(qū)加鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不同產(chǎn)品的網(wǎng)格規(guī)模大小有所不同。對(duì)于聯(lián)想而言，網(wǎng)格內(nèi)的渠道沖突為水平渠道沖突，由聯(lián)想實(shí)施強(qiáng)制控制行為造成，聯(lián)想電腦業(yè)務(wù)人員為了完成總部下達(dá)的銷售任務(wù)，與省代配合壓貨給渠道，渠道迫于壓力接貨，在接貨后為了保持良好的現(xiàn)金流，渠道開(kāi)始向網(wǎng)格內(nèi)下級(jí)渠道甩貨，破壞了網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致渠道網(wǎng)格內(nèi)渠道沖突，網(wǎng)格渠道從外區(qū)以低于江西分區(qū)的價(jià)格“炒貨”，破壞網(wǎng)格內(nèi)的價(jià)格體系，導(dǎo)致網(wǎng)格內(nèi)渠道亂價(jià)銷售，引發(fā)水平渠道沖突。

多渠道沖突。主要存在于網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間，傳統(tǒng)渠道包括：國(guó)代、省代和省級(jí)以下渠道商，這些渠道主要是基于地域劃分各自為陣，而網(wǎng)絡(luò)渠道則不受地域的限制，因此，網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間由于價(jià)格、廠家促銷資源發(fā)生沖突。在網(wǎng)絡(luò)渠道商中，存在一批專門做“炒貨”業(yè)務(wù)的渠道商，這類公司以電腦銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，但是電腦業(yè)務(wù)并不是他們的主要利潤(rùn)來(lái)源，他們主要依靠電腦將公司規(guī)模做大，因此，他們犧牲市場(chǎng)利潤(rùn)，低價(jià)將產(chǎn)品甩賣至傳統(tǒng)渠道，引發(fā)多渠道沖突。

聯(lián)想電腦渠道沖突治理方式

在國(guó)內(nèi)IT企業(yè)中，聯(lián)想最早實(shí)施網(wǎng)格渠道管理的方式，網(wǎng)格渠道管理針對(duì)細(xì)分網(wǎng)格進(jìn)行差異化資源投放和實(shí)施差異化營(yíng)銷策略，因此，聯(lián)想在進(jìn)行渠道治理時(shí)，應(yīng)當(dāng)基于以下渠道治理方式，對(duì)不同的網(wǎng)格實(shí)施差異化渠道治理措施（見(jiàn)圖2）。

（一）針對(duì)垂直渠道沖突的治理方式

垂直渠道沖突主要成因是目標(biāo)差異，主要體現(xiàn)在聯(lián)想與國(guó)代和省代之間的銷售目標(biāo)差異、利潤(rùn)目標(biāo)差異。由聯(lián)想牽頭建立大聯(lián)想聯(lián)盟，與商之間建立共建庫(kù)存和數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)商成員進(jìn)行聯(lián)想年度渠道管理辦法、財(cái)務(wù)管理辦法的培訓(xùn)，為商與聯(lián)想進(jìn)行有效溝通創(chuàng)造條件。

（二）針對(duì)水平渠道沖突的治理方式

水平渠道沖突主要成因是渠道控制行為運(yùn)用不當(dāng)及渠道之間的實(shí)力失衡。水平渠道沖突治理應(yīng)將重點(diǎn)放在三個(gè)方面：一是廠商和上游商的強(qiáng)制權(quán)的濫用；二是承諾無(wú)法兌現(xiàn)；三是扶持核心渠道。為了避免強(qiáng)制權(quán)的濫用，將資源和價(jià)格的審批權(quán)限分為四個(gè)級(jí)別：業(yè)代級(jí)、leader級(jí)、分區(qū)級(jí)、中央級(jí)，基層業(yè)務(wù)人員無(wú)法以價(jià)格和資源來(lái)要挾渠道商，避免了強(qiáng)制權(quán)的濫用。為了保證業(yè)務(wù)人員履行承諾，由第三方制定了渠道滿意度調(diào)查的管理制度并且執(zhí)行該項(xiàng)制度，在全國(guó)范圍內(nèi)通報(bào)調(diào)查結(jié)果，對(duì)業(yè)務(wù)人員起到實(shí)時(shí)監(jiān)督的作用。為了扶持核心渠道，根據(jù)渠道商的完成任務(wù)情況及公司的實(shí)力將渠道商劃分成不同的等級(jí)，針對(duì)不同級(jí)別的渠道商配給不同的資源，激勵(lì)渠道商跟進(jìn)任務(wù)，對(duì)于那些任務(wù)跟進(jìn)好的渠道給予的資源更多，在公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制下，淘汰弱勢(shì)渠道，扶持強(qiáng)勢(shì)渠道，甚至可以將強(qiáng)勢(shì)區(qū)域劃分為獨(dú)立的網(wǎng)格。

（三）針對(duì)多渠道沖突的治理方式

為了縮小與網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格差，在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行針對(duì)性的推廣活動(dòng)，幫助渠道商提升銷售終端的形象以及健全渠道商的售后服務(wù)機(jī)制。將消費(fèi)者眼球由價(jià)格差轉(zhuǎn)移到質(zhì)量、服務(wù)、產(chǎn)品上來(lái)。為了避免傳統(tǒng)渠道與聯(lián)想授權(quán)網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突，采取產(chǎn)品差異化策略，配置不同的售后服務(wù)項(xiàng)目。同時(shí)，對(duì)于那些“灰色”渠道商，由聯(lián)想牽頭查處區(qū)域內(nèi)懲罰串貨行為，配合渠道商終端推廣時(shí)的“懲罰性營(yíng)銷”策略，告之顧客應(yīng)當(dāng)在聯(lián)想授權(quán)的專賣店購(gòu)買產(chǎn)品。

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篇7

論文摘要：對(duì)于城市而言，需要有獨(dú)特的城市品牌。科學(xué)的城市定位是建立城市品牌的基礎(chǔ)，是城市品牌營(yíng)銷的前提。科學(xué)的城市定位應(yīng)注重個(gè)性化、美譽(yù)性、差異化和連續(xù)性，以塑造獨(dú)一無(wú)二的城市品牌，形成城市可持續(xù)發(fā)展的永續(xù)動(dòng)力。

對(duì)于城市而言，需要有獨(dú)特的品牌。但是，目前國(guó)內(nèi)的很多城市雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，比如城市產(chǎn)業(yè)雷同、城市定位雷同、城市形態(tài)雷同、城市規(guī)劃雷同等，缺乏惟一性的城市品牌，這種現(xiàn)象已經(jīng)成為我國(guó)城市經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的桎梏。城市沒(méi)有形成獨(dú)一無(wú)二的品牌，主要原因是未對(duì)城市進(jìn)行科學(xué)的定位，沒(méi)有找到自己的品牌核心價(jià)值，沒(méi)有形成差異化的品牌形象。而城市定位通過(guò)挖掘城市的核心靈魂，通過(guò)確定在目標(biāo)消費(fèi)者心目中惟一性的位置，可以塑造城市品牌。

城市定位和城市品牌的內(nèi)涵

城市定位即綜合運(yùn)用SWOT分析方法，全面把握城市自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)、威脅，采用科學(xué)的定位策略和方法對(duì)城市的未來(lái)發(fā)展方向、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行確定的過(guò)程。城市定位通過(guò)傳遞特定的差異化信息，將該城市品牌與其他城市品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，塑造自己的品牌個(gè)性，并在城市體系中占據(jù)一定的位置，使消費(fèi)者關(guān)注這個(gè)城市，在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置，最終給城市消費(fèi)者留下深刻的品牌印象并形成記憶。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，品牌（BRAND）成為營(yíng)銷界最熱門的主題。所謂的城市品牌就是可以讓人在第一時(shí)間聯(lián)想到該城市的圖像或名詞，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力量和重要標(biāo)志，是城市競(jìng)爭(zhēng)力的制高點(diǎn)，是城市的無(wú)形資產(chǎn)。有學(xué)者指出：“所謂城市品牌，是指城市管理者利用所屬城市具有的獨(dú)特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)等差異化品牌要素，向目標(biāo)受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對(duì)城市的反應(yīng)效用，增強(qiáng)城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效應(yīng)。”在城市競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)代，眾多城市廣告鋪天蓋地，特別是各大城市在招商引資方面的差異性越來(lái)越小，同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng)，使得各城市政府對(duì)資本、人才市場(chǎng)的爭(zhēng)奪日益艱難。在這種背景下，城市更需要進(jìn)行科學(xué)的城市定位，塑造專屬的城市品牌。城市品牌對(duì)城市的發(fā)展價(jià)值主要體現(xiàn)為一種文化的推動(dòng)力量，如增強(qiáng)城市對(duì)內(nèi)部的凝聚力量，增強(qiáng)城市對(duì)外部的吸引力量，增強(qiáng)城市對(duì)外部的擴(kuò)散力量等。

城市定位在塑造城市品牌中的價(jià)值

城市品牌的確立，是一個(gè)城市核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，更是一個(gè)城市文化資本的生成。在現(xiàn)代城市競(jìng)爭(zhēng)的“春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，更需要塑造城市品牌，迎接城市全球化、城市新分工格局的挑戰(zhàn)。而城市定位正是塑造良好城市品牌的核心性要素。

城市定位是建立城市品牌的基礎(chǔ)。城市定位是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心智下的功夫，從而確立在消費(fèi)者心中的位勢(shì)，這是攻心為上的城市品牌構(gòu)建戰(zhàn)略的表現(xiàn)。再者，城市定位是對(duì)城市品牌個(gè)性的清晰表達(dá)，是對(duì)城市核心價(jià)值和靈魂的概括，是一個(gè)城市獨(dú)一無(wú)二標(biāo)志的體現(xiàn)，而品牌個(gè)性、核心價(jià)值、城市靈魂正是城市品牌的核心內(nèi)涵。因此，城市定位是建立城市品牌的基礎(chǔ)，是城市品牌建立的必要條件。

城市定位是建立城市品牌的靈魂。城市品牌存在的價(jià)值是它在市場(chǎng)上的定位和不可替代的個(gè)性，就如同產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)都離不開(kāi)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，同樣，城市也不例外。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市在目標(biāo)受眾心目中奠定一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的位置，由此而形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。目前國(guó)內(nèi)的城市之所以較多雷同、缺乏個(gè)性，大多數(shù)是由于未能從戰(zhàn)略定位的角度來(lái)考慮城市的全盤(pán)發(fā)展，只是基于市容美化、地產(chǎn)規(guī)劃和招商引資等單一因素考慮。

城市定位是城市品牌營(yíng)銷的前提。城市定位后就要進(jìn)行城市品牌的營(yíng)銷，而城市品牌的營(yíng)銷建立在科學(xué)的城市定位基礎(chǔ)之上。城市品牌的營(yíng)銷口號(hào)、營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷廣告都是以城市的品牌定位為基礎(chǔ)，沒(méi)有城市品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)，即城市定位，那么，城市品牌營(yíng)銷就難免盲從，而缺乏一致性。

通過(guò)科學(xué)的城市定位塑造城市品牌

（一）城市定位要注重個(gè)性化

城市之間的個(gè)性是不可以接近的，城市個(gè)性難以模仿和超越。城市定位應(yīng)該有鮮明的個(gè)性，要盡可能與其他城市區(qū)別開(kāi)來(lái)。朱鐵臻（1996）講過(guò)，“特色就是個(gè)性，就是獨(dú)具一格。城市特色是城市內(nèi)在素質(zhì)的外部表現(xiàn)，是地域的分野，歷史、文化的積淀”。城市定位的個(gè)性可以從歷史文脈、名勝古跡、革命傳統(tǒng)、自然資源、地理區(qū)位、交通狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及自然景觀、生態(tài)環(huán)境、建筑風(fēng)格等諸多方面去發(fā)掘培育，講究創(chuàng)意和標(biāo)新立異。比如：現(xiàn)在中國(guó)有很多城市都在定位旅游城市、金融城市等，這樣的城市定位顯然沒(méi)有太大的個(gè)性吸引力。而有些城市則充分利用個(gè)性化的定位原則，塑造了自己的獨(dú)特定位，比如，麗江定位為“香格里拉大旅游圈的門戶，世界精品體驗(yàn)旅游名城—東方體驗(yàn)之都”是城市個(gè)性化定位中比較典型的成功案例。

（二）城市定位要注重美譽(yù)性

城市定位的美譽(yù)性越強(qiáng)，就越能增強(qiáng)城市的凝聚力、吸引力和輻射力。“桂林山水甲天下”，這是桂林獨(dú)有的城市品牌定位語(yǔ)，既突出了桂林的城市特色，又增強(qiáng)了城市的美譽(yù)度。

譚昆智先生曾對(duì)城市品牌的美譽(yù)性做過(guò)相關(guān)的研究，他認(rèn)為，“城市品牌的美譽(yù)性是一個(gè)積累的過(guò)程，建立城市品牌并不是一個(gè)廣告、一次公關(guān)活動(dòng)就可以解決問(wèn)題的，城市功能如此豐富，城市職能如此復(fù)雜，都使城市的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)異常的復(fù)雜，從經(jīng)濟(jì)、文化、交通、環(huán)境到居住、安全、教育和城市建設(shè)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎城市整體形象的塑造。一個(gè)環(huán)節(jié)的明顯缺陷都會(huì)使城市面臨尷尬，形象受損。而美譽(yù)度可大大增強(qiáng)城市的凝聚力、吸引力和輻射力，也會(huì)贏得世人的認(rèn)同。”

（三）城市定位要注重差異化

城市定位應(yīng)該盡可能使自己的城市賣點(diǎn)擁有最大的差異化，要與其他城市有鮮明的差異。只有堅(jiān)持差異化的原則，塑造城市獨(dú)有的定位和獨(dú)特的形象，才能吸引城市目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，并使其產(chǎn)生對(duì)城市定位的品牌聯(lián)想。城市定位中差異化原則的運(yùn)用可以體現(xiàn)在很多層面，比如城市定位內(nèi)容的差異化、城市定位表述語(yǔ)的差異化、城市定位物化構(gòu)想的差異化、城市定位營(yíng)銷策略的差異化等。

阿姆斯特丹定位為“奇異之都”，奇異本身就代表著一種差異化，這一城市定位也使阿姆斯特丹與其他城市相區(qū)別。為什么說(shuō)它奇異呢？主要?dú)w功于以下幾個(gè)因素：奇異的城市風(fēng)貌，阿姆斯特丹是一個(gè)世界聞名的水下城，城市低于海平面，更有特點(diǎn)的是城市內(nèi)有1000多座形態(tài)各異的橋梁；奇異的城市經(jīng)營(yíng)，擁有世界最大的紅燈區(qū)、歐洲最大的賭場(chǎng)；另外，這里的花卉種植業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，培育出很多令世人驚嘆不已的奇花異草，五彩斑斕的色彩給城市增添魅力。

（四）城市定位要注重連續(xù)性

城市定位要具有連續(xù)性，不能因?yàn)槌鞘泄芾碚摺⒊鞘泄芾眢w制的變化而中斷。科學(xué)的城市定位一旦確定，就必須在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)保持不變，并堅(jiān)定不移地去貫徹、宣傳和實(shí)施。搖擺不定的城市定位會(huì)影響城市營(yíng)銷戰(zhàn)略，會(huì)使城市營(yíng)銷人員無(wú)所適從，也會(huì)使城市產(chǎn)品的潛在顧客迷惑不解。搖擺不定的城市定位表明城市沒(méi)有真正找到城市的靈魂和核心價(jià)值。

例如深圳在其二十多年的成長(zhǎng)歷程中，城市定位經(jīng)過(guò)了五次大的變化，從經(jīng)濟(jì)特區(qū)、金融中心、有中國(guó)特色社會(huì)主義和率先基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的示范城市、國(guó)際化城市一直到區(qū)域性國(guó)際化城市，深圳在不停地尋找著自己最佳的定位，尋找最適合深圳發(fā)展的城市定位。在這個(gè)過(guò)程中，深圳的城市定位經(jīng)過(guò)了多次搖擺，在一定程度上影響了深圳的高速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

篇8

關(guān)鍵詞：高速鐵路；均衡理論；差異化營(yíng)銷；彈性系數(shù)；優(yōu)化取值模型

引言

我國(guó)高速鐵路建設(shè)和運(yùn)營(yíng)起步較晚，多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷手段單一，客戶市場(chǎng)細(xì)分程度不夠，差異化營(yíng)銷措施落后，企業(yè)沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用。彈性營(yíng)銷理論的研究表明，基于社會(huì)福利和企業(yè)利益均衡，根據(jù)不同客戶群和消費(fèi)時(shí)段的需求彈性進(jìn)行營(yíng)銷投入，實(shí)施差異化營(yíng)銷，有利于提高社會(huì)效益和企業(yè)利益。因此，定量研究差異化營(yíng)銷取值模型，提出具體營(yíng)銷投入方案，對(duì)于企業(yè)具有重要意義。國(guó)內(nèi)外差異化營(yíng)銷的研究集中于對(duì)客戶市場(chǎng)細(xì)分、客戶關(guān)系管理模式和企業(yè)營(yíng)銷模型的理論探索，對(duì)差異化營(yíng)銷的研究很少。Shultz[1]通過(guò)對(duì)持續(xù)營(yíng)銷的研究提出其最終目的是發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系，提高客戶忠誠(chéng)度，創(chuàng)造雙方的關(guān)系價(jià)值和獲得最大經(jīng)濟(jì)收益。Peppersetal.[2]就一對(duì)一營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行了探討，提出了以識(shí)別客戶、市場(chǎng)細(xì)分、營(yíng)銷策略定制化為基礎(chǔ)的客戶關(guān)系管理模式。NagurayA[3]提出了基于需求彈性的多級(jí)交通網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷均衡模型。王韜等[4]闡述了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)下，基于企業(yè)收益和社會(huì)總福利均衡的營(yíng)銷投入取值區(qū)間，但沒(méi)有計(jì)算取值結(jié)果并給出營(yíng)銷方案。AdrianP[5]就客戶、市場(chǎng)細(xì)分的客戶關(guān)系管理營(yíng)銷模式進(jìn)行了進(jìn)一步研究。GeorgeA[6]分析了需求估計(jì)遵從原來(lái)的規(guī)則有助于解釋后續(xù)創(chuàng)新和評(píng)估，在這個(gè)意義上，可靠性的需求估計(jì)數(shù)可以作為一種營(yíng)銷工具。OskarF[7]認(rèn)為高速鐵路采取收益管理定價(jià)方法可獲取更多的市場(chǎng)份額。RongHuaetal.[8]著重分析了不同條件下長(zhǎng)途乘客的組織模式選擇問(wèn)題，結(jié)果表明模型可以為鐵路運(yùn)營(yíng)決定提供支持。Panetal.[9]分析了旅游專列的組織和運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，建議改進(jìn)鐵路營(yíng)銷戰(zhàn)略，通過(guò)改進(jìn)硬件設(shè)施，整合和優(yōu)化鐵路資源等，優(yōu)化鐵路運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。Rongetal.[10]設(shè)計(jì)了一種基于灰色關(guān)系分析（GRA）理論的非線性回歸預(yù)測(cè)模型，計(jì)算乘客需求和影響因素之間的相關(guān)性，最終預(yù)測(cè)高鐵客運(yùn)需求量。上述研究提出的差異化營(yíng)銷模型和策略對(duì)實(shí)踐有積極作用，但是沒(méi)有給出可量化操作的差異化營(yíng)銷模型。少數(shù)文獻(xiàn)闡述了基于企業(yè)收益和社會(huì)福利均衡的營(yíng)銷投入?yún)^(qū)間，但沒(méi)有給出取值結(jié)果和營(yíng)銷方案。本文在對(duì)不同客戶群進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，推導(dǎo)社會(huì)福利最大化和企業(yè)利益最大化的差異化營(yíng)銷模型；然后建立基于社會(huì)效益和企業(yè)利益雙重均衡的單位營(yíng)銷投入變動(dòng)的優(yōu)化取值模型；最后分析了單位營(yíng)銷投入變動(dòng)和需求價(jià)格彈性之間的關(guān)系，提出不同需求彈性的次優(yōu)差異化營(yíng)銷取值方案。

一、高速鐵路差異化營(yíng)銷模型的構(gòu)建基礎(chǔ)差異化

營(yíng)銷建立在市場(chǎng)細(xì)分理論和彈性理論基礎(chǔ)上，對(duì)客戶資料的科學(xué)性、準(zhǔn)確性有極高要求。從市場(chǎng)來(lái)看，營(yíng)銷行為的變化最終導(dǎo)致的結(jié)果是消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化，即產(chǎn)品銷售數(shù)量的變化。這些營(yíng)銷行為即彈性營(yíng)銷要素，引起銷售變化的整個(gè)過(guò)程稱為彈性營(yíng)銷。合理的差異化營(yíng)銷方法將使?fàn)I銷彈性系數(shù)增大，為企業(yè)帶來(lái)的收益也就會(huì)增加。彈性營(yíng)銷的方法有三種：價(jià)格彈性營(yíng)銷、促銷彈性營(yíng)銷和服務(wù)彈性營(yíng)銷。從產(chǎn)品特征來(lái)看，高速鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品屬于日常消費(fèi)較多的快速消費(fèi)品，價(jià)值相對(duì)較高的服務(wù)產(chǎn)品，因此價(jià)格彈性、促銷彈性和服務(wù)彈性都比較高，適合采用差異化營(yíng)銷策略。本文模型構(gòu)建中，涉及了價(jià)格彈性、促銷彈性和服務(wù)彈性三種營(yíng)銷彈性。其中，價(jià)格彈性為模型中的需求價(jià)格彈性，促銷彈性和服務(wù)彈性合并為模型中的需求營(yíng)銷投入彈性。需求價(jià)格彈性的確定采用回歸分析方法。在對(duì)日常客流進(jìn)行抽樣問(wèn)卷調(diào)查后，將高鐵客戶按出行目的分為公務(wù)類、通勤類和休閑類。公務(wù)類出行目的為單位出差；通勤類出行目的為學(xué)校往返、上下班；休閑類出行目的為旅游、探親訪友和其他事務(wù)。進(jìn)一步對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，分別擬合不同客戶的需求函數(shù)，得出需求價(jià)格彈性系數(shù)。由于需求營(yíng)銷投入彈性的確定有一定難度，本文根據(jù)高鐵具有較高促銷彈性及服務(wù)彈性，以及促銷彈性、服務(wù)彈性和價(jià)格彈性的一致性等特征[9，11]，對(duì)不同客戶需求營(yíng)銷投入彈性進(jìn)行了合理假設(shè)。

二、高速鐵路差異化營(yíng)銷優(yōu)化取值模型的構(gòu)建

（一）社會(huì)福利最大化營(yíng)銷模型假定高鐵企業(yè)提供i類席別，i=1，2，…n；分j類客戶進(jìn)行差別營(yíng)銷投入，j=1，2，…m。Ri，Pi、Qi、qi、γi分別為i類席別的收入、票價(jià)、年設(shè)計(jì)運(yùn)能、年實(shí)際客運(yùn)量和單位作業(yè)成本；qij為實(shí)行差異化營(yíng)銷后i類席別j類客戶年客運(yùn)量；Q、π，S，W分別為年總設(shè)計(jì)客運(yùn)量、年總利潤(rùn)、年總消費(fèi)者剩余和年社會(huì)總福利。設(shè)εmj和εpj分別為j類客戶客運(yùn)量受單位營(yíng)銷投入和票價(jià)影響的彈性系數(shù)，esj代表社會(huì)福利最大化下j類客戶單位營(yíng)銷投入相對(duì)于差異化營(yíng)銷前的該變量，模型條件如下：1.客運(yùn)量qi受票價(jià)Pi和差異化營(yíng)銷投入的影響，不考慮其他因素影響。2.成本計(jì)算采用作業(yè)成本法，總成本分為作業(yè)成本和固定成本[13]。與作業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷費(fèi)用為作業(yè)成本的組成。3.成本計(jì)算不考慮機(jī)會(huì)成本的影響。4.固定資產(chǎn)采用平均年限法分類計(jì)提折舊。從社會(huì)福利角度看，高鐵企業(yè)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)出效率最大化，滿足社會(huì)效益。年社會(huì)總福利為企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)消費(fèi)者剩余之和，即W=π+S，則有：W=ni=1移mj=1移（Pi-γi-esj）qij-f+ni=1移mj=1移xi0乙P（qij）dqij-Piqij蓸蔀（1）對(duì)esj求偏導(dǎo)數(shù)，令Wesj=0，得到單位營(yíng)銷投入變動(dòng)：Wesj=Pi-γi-esj-qij?esjqij=0（2）Pi-γi-esj-esj?1εmj=0（3）解得社會(huì)福利最大化j類客戶單位營(yíng)銷投入變動(dòng)esj：esj=（Pi-γi）?εmjεmj+1（4）從式4看出，社會(huì)福利最大化時(shí)的單位營(yíng)銷投入變動(dòng)僅受需求營(yíng)銷投入彈性系數(shù)εmj影響，與需求價(jià)格彈性系數(shù)εpj無(wú)關(guān)。根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，此時(shí)Pi=MCi，即Pi-γi=0，則esj=0，維持原營(yíng)銷投入。因考慮社會(huì)利益，票價(jià)只能為單位作業(yè)成本，不需調(diào)整營(yíng)銷費(fèi)用。

（二）企業(yè)利益最大化營(yíng)銷模型設(shè)πe為企業(yè)實(shí)行差異化營(yíng)銷后的年利潤(rùn)，ebj代表企業(yè)利潤(rùn)最大化下j類單位客戶相對(duì)于差異化前的營(yíng)銷投入改變量（簡(jiǎn)稱單位營(yíng)銷投入變動(dòng)）。從企業(yè)利益角度看，高鐵運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，滿足企業(yè)發(fā)展需要，則年利潤(rùn)為：πe=ni=1移mj=1移（Pi-γi-ebj）qij-f（5）對(duì)ebj求偏導(dǎo)數(shù)得：πeebj=（Pi-γi-ebj）qijebj+qij?Piebj-qij（6）令πeebj=0，解得：ebj=Pi-γi+qij?Piqij-qij?ebjqij（7）進(jìn)一步計(jì)算，由于qij?Piqij=Pi?1εpj；qij?ebjqij=ebj?1εmj，得：ebj=Pi-γi+Pi?1εpj-ebj?1εmj（8）解得企業(yè)利益最大化j類客戶單位營(yíng)銷投入變動(dòng)ebj：ebj=Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（9）從式9分析，企業(yè)利益最大化單位營(yíng)銷投入變動(dòng)ebj大小與彈性系數(shù)εmj和εpj大小密切相關(guān)。εmj取值確定比較復(fù)雜，一般來(lái)說(shuō)，合理的差異化營(yíng)銷方法將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷彈性系數(shù)增大，使消費(fèi)數(shù)量增加，因此客運(yùn)量與單位營(yíng)銷投入變動(dòng)為正向關(guān)系，則εmj>0，εmj1+εmj>0，故ebj符號(hào)方向受Pi（1+1εpj）-γi取值影響。在γi值相對(duì)固定的情況下，Pi（1+1εPj）-γi取值受εPj影響。下面對(duì)Pi（1+1εPi）-γi不同取值下的營(yíng)銷方案進(jìn)行分析：令Pi（1+1εPj）-γi>0，得ebj>0。解得：εPj<-PiPi-γi，即εPj>PiPi-γi。此時(shí)：εPj>1。令Pi（1+1εPj）-γi=0，得ebj=0。解得：εPj=-PiPi-γi，即εPj=PiPi-γi。此時(shí)：εPj≥1。令Pi（1+1εPj）-γi<0，得ebj<0。解得：εPj>-PiPi-γi，即εPj<PiPi-γi。此時(shí)：εPj≥1或εPj<1。從分析結(jié)果看出，當(dāng)εPj<1時(shí)，客運(yùn)缺乏需求彈性，ebj<0，應(yīng)減少營(yíng)銷投入；當(dāng)εPj=1時(shí)，客運(yùn)具有單位彈性，ebj≤0，應(yīng)減少或維持原營(yíng)銷投入；當(dāng)εPj>1時(shí)，客戶富有需求彈性，應(yīng)具體分析：當(dāng)ebj>0時(shí)，應(yīng)增加營(yíng)銷投入；當(dāng)ebj<0時(shí)，應(yīng)減少營(yíng)銷投入；當(dāng)ebj=0時(shí)，應(yīng)維持原營(yíng)銷投入。具體εPj值由不同需求函數(shù)確定。針對(duì)不同需求價(jià)格彈性實(shí)施不同營(yíng)銷策略，將實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)，詳見(jiàn)表1。由式4和式9對(duì)比，企業(yè)利益最大化下考慮了票價(jià)加成1/εPj，而社會(huì)福利最大化下并不考慮票價(jià)加成1/εPj。這也可看出三級(jí)差異化營(yíng)銷是基于消費(fèi)者需求的營(yíng)銷模式，本質(zhì)是通過(guò)對(duì)票價(jià)彈性系數(shù)加成的調(diào)整來(lái)實(shí)現(xiàn)的。由此可進(jìn)一步推導(dǎo)社會(huì)效益與企業(yè)利益雙重均衡的營(yíng)銷模型。

（三）社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的優(yōu)化取值模型按照微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，高鐵利潤(rùn)合理范圍在社會(huì)福利最大化和企業(yè)利益最大化之間，因此應(yīng)優(yōu)化營(yíng)銷方案。設(shè)ej為企業(yè)優(yōu)化取值時(shí)類客戶相對(duì)于差異化營(yíng)銷前的單位營(yíng)銷投入變動(dòng)，因社會(huì)福利最大化esj=0，則ej在式4和式9之間的取值有兩種情況：1.當(dāng)ebj>0時(shí)，ej的取值為esj<ej<ebj，即：（Pi-γi）?εmj1+εmj<ej<Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj（10）2.當(dāng)ebj<0時(shí)，ej的取值為ebj<ej<esj，即：Pi（1+1εpj）-γi蓘蓡?εmj1+εmj<ej<（Pi-γi）?εmj1+εmj（11）可見(jiàn)，雙重均衡的ej大小取決于單位營(yíng)銷投入變動(dòng)彈性和需求價(jià)格彈性，因不同彈性值而異。在單位作業(yè)成本γi相對(duì)固定的情況下，ej方向取決于需求價(jià)格彈性εPj。由于社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的ej是社會(huì)福利向企業(yè)利潤(rùn)讓渡的營(yíng)銷方案，與企業(yè)利潤(rùn)最大化的營(yíng)銷模式相比，區(qū)別在于營(yíng)銷投入的多少不同，但單位營(yíng)銷投入的方向一致，即營(yíng)銷取向是一致的。因此，社會(huì)效益與企業(yè)利益均衡的營(yíng)銷方案可參見(jiàn)表1。

三、差異化營(yíng)銷優(yōu)化取值模型實(shí)證分析

本文以呼包高鐵作為算例。呼包高鐵全線長(zhǎng)165公里，途經(jīng)呼和浩特東、呼和浩特、包頭東和包頭。動(dòng)車組車型CRH5A，一、二等座兩類席別車廂容量設(shè)計(jì)分別為：z1=60座，z2=560座。年總設(shè)計(jì)運(yùn)能Q=678.90萬(wàn)人，其中，一、二等座年設(shè)計(jì)運(yùn)能分別為：Q1=65.70萬(wàn)人、Q2=613.20萬(wàn)人。日開(kāi)行頻次F=15對(duì)，年開(kāi)行時(shí)長(zhǎng)t=365天。實(shí)證分成本計(jì)算、不同類別客戶需求價(jià)格彈性分析、不同類別客戶營(yíng)銷優(yōu)化取值分析、營(yíng)銷優(yōu)化取值敏感性分析四部分。

（一）呼包高鐵成本計(jì)算高鐵運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)要素按與作業(yè)量的相關(guān)性，分為作業(yè)成本和固定成本[12]，本文只涉及作業(yè)成本的計(jì)算。作業(yè)成本是各項(xiàng)支出按照成本動(dòng)因分析，以“作業(yè)”為中心歸集的人工費(fèi)、材料費(fèi)、電力費(fèi)、維修費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)等支出，分為發(fā)到作業(yè)費(fèi)、運(yùn)行作業(yè)費(fèi)和基礎(chǔ)作業(yè)費(fèi)等。發(fā)到作業(yè)費(fèi)反映車站旅客服務(wù)費(fèi)用和其他間接費(fèi)用；運(yùn)行作業(yè)費(fèi)反映動(dòng)車組發(fā)生的乘務(wù)人員工資、牽引能耗費(fèi)、維修費(fèi)、調(diào)度費(fèi)和其他運(yùn)行費(fèi)用等支出；基礎(chǔ)作業(yè)費(fèi)反映軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)、車站站舍及服務(wù)作業(yè)等支出。本文總作業(yè)成本按照全年開(kāi)行動(dòng)車的不同作業(yè)中心歸集消耗的資源支出，然后匯總所有作業(yè)中心成本形成；單位作業(yè)成本將總作業(yè)成本除以全年客運(yùn)班次，再分?jǐn)偟讲煌瘎e計(jì)算得出。在此基礎(chǔ)上，考慮不同席別的差別服務(wù)費(fèi)，得出單位作業(yè)成本最終結(jié)果。根據(jù)作業(yè)特征，呼包高鐵作業(yè)環(huán)節(jié)分為發(fā)到作業(yè)、運(yùn)行作業(yè)、軌道線路作業(yè)、供電及通信作業(yè)和車站站舍及服務(wù)作業(yè)5個(gè)作業(yè)中心。呼包高鐵綜合運(yùn)輸成本根據(jù)中鐵工程設(shè)計(jì)咨詢集團(tuán)有限公司《京包線集寧至包頭段增建第二雙線可行性研究》中的數(shù)據(jù)，結(jié)合國(guó)內(nèi)高鐵成本研究相關(guān)資料[13]，采用實(shí)物模擬法和類比分析法計(jì)算。鐵路職工年平均工資采用《包頭市統(tǒng)計(jì)年鑒2014》中2014年國(guó)有單位職工平均工資64871元計(jì)算。分項(xiàng)計(jì)算各作業(yè)中心成本見(jiàn)表2。根據(jù)表2計(jì)算，呼包高鐵全年總作業(yè)成本為23960.74萬(wàn)元，按照車廂分配一、二等座單位作業(yè)成本為：γ1=239607400元/365天/30班/8/60=45.59元γ2=239607400元/365天/30班/8/80=34.19元由于一等座存在差別服務(wù)費(fèi)，為雜志費(fèi)和免費(fèi)飲水費(fèi)70.02萬(wàn)元（2015年投入），因此一等座單位作業(yè)成本調(diào)整計(jì)算為：γ1=45.59元+700200元/365天/30班/60=46.65元

（二）不同類別客戶需求價(jià)格彈性分析為了調(diào)查不同類別客戶的出行行為，測(cè)算需求彈性，本算例于2015年5月中旬在包頭火車站動(dòng)車組候車室采取有償發(fā)放并現(xiàn)場(chǎng)回收方式，就旅客屬性，出行目的，旅客對(duì)動(dòng)車組票價(jià)、服務(wù)、速度的評(píng)價(jià)等問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)研，調(diào)研對(duì)象為動(dòng)車候車人員。截至5月底調(diào)查結(jié)束，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收有效問(wèn)卷985份。利用SPSS20.0進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，公務(wù)類出行占比14.04%，通勤類出行占比26.64%，休閑類出行占比59.32%。可見(jiàn)出行人員構(gòu)成中，公務(wù)類人群最少，通勤類人群其次，休閑類人群最多，占半數(shù)以上。以q代表估計(jì)值，則回歸方程為：q=aPb，兩邊取對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)化為線性回歸方程：Ln（q）=Ln（aPb）=Ln（a）+bLn（P）設(shè)：q'=Ln（q），a'=Ln（a），P'=Ln（P），則：q'=a'+bP'。假設(shè)三類乘客的需求價(jià)格彈性系數(shù)為εp1、εp2和εp3，采用最小二乘法回歸分析需求函數(shù)及需求彈性系數(shù)結(jié)果如下：1.公務(wù)類乘客函數(shù)擬合結(jié)果公務(wù)類一等座函數(shù)擬合為：q1=276034P1-2.54，需求彈性εP1=-2.54。公務(wù)類二等座函數(shù)擬合為：q2=6×106P2-3.412，需求彈性εP1=-3.412。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8324，R2=0.9397，回歸直線對(duì)觀測(cè)值擬合較好。2.通勤類乘客函數(shù)擬合結(jié)果通勤類一等座函數(shù)擬合為：q1=5×106P1-3.208，需求彈性εP2＝-3.208。通勤類二等座函數(shù)擬合為：q2=7×1010P2-5.185，需求彈性εP2=-5.185。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8003，R2=0.9062，回歸直線對(duì)觀測(cè)值擬合較好。3.休閑類乘客函數(shù)擬合結(jié)果休閑類一等座函數(shù)擬合為：q1=2×107P1-3.375，需求彈性εP3=-3.375。休閑類二等座函數(shù)擬合為：q2=4×1014P2-6.997，需求彈性εP3=-6.997。擬合優(yōu)度分別為：R2=0.8257，R2=0.9836，回歸直線對(duì)觀測(cè)值擬合較好。結(jié)果表明，休閑類乘客需求價(jià)格彈性最高，通勤類其次，公務(wù)類最低。

（三）不同類別客戶營(yíng)銷優(yōu)化取值分析目前呼包高鐵一、二等座票價(jià)P1=58元，P2=48.5元。根據(jù)表2計(jì)算，全年單位作業(yè)成本γ1＝46.65元，γ2=34.19元。因高速鐵路具有較高的促銷彈性和服務(wù)彈性，與需求價(jià)格彈性取向基本一致[10-11]，而需求價(jià)格彈性擬合結(jié)果為：εp1<εp2<εp3，則假定公務(wù)類、通勤類和休閑類客戶營(yíng)銷投入彈性遞增，εm1=1.2，εm2=1.3，εm3=1.4。連同需求彈性系數(shù)εP1、εP2、εP3值代入企業(yè)利益最大化式9得到：公務(wù)類一、二等座企業(yè)利益最大化eb1取值：-6.26元，0.05元。通勤類一、二等座企業(yè)利益最大化eb2取值：-3.80元，2.80元。休閑類一、二等座企業(yè)利益最大化eb3取值：-3.40元，4.30元。由式4得，社會(huì)福利最大化esj取值恒為0，即公務(wù)類、通勤類和休閑類有：es1=es1=es3=0，營(yíng)銷投入變動(dòng)為0。由式10、式11得，雙重均衡時(shí)次優(yōu)差異化營(yíng)銷優(yōu)化取值為：公務(wù)類一等座單位客運(yùn)量可減少營(yíng)銷投入的區(qū)間：（-6.26，0）元，通勤類一等座單位客運(yùn)量可減少營(yíng)銷投入的區(qū)間：（-3.80，0）元，休閑類一等座單位客運(yùn)量可減少營(yíng)銷投入的區(qū)間：（-3.40，0）元。公務(wù)類二等座單位客運(yùn)量可減少營(yíng)銷投入的區(qū)間為（0，0.05）元，通勤類二等座單位客運(yùn)量可增加營(yíng)銷投入的區(qū)間為（0，2.8）元，休閑類二等座單位客運(yùn)量可增加營(yíng)銷投入的區(qū)間為（0，4.3）元。可以看出，在優(yōu)化取值下，一等座測(cè)算結(jié)果為減少營(yíng)銷投入，且彈性值越大，可減少單位營(yíng)銷投入越少，即公務(wù)類客戶可減少的單位營(yíng)銷投入最多，通勤類其次，休閑類最少；二等座測(cè)算結(jié)果為增加營(yíng)銷投入，且彈性值越大，可增加的單位營(yíng)銷投入越多，即公務(wù)類客戶可增加的單位營(yíng)銷投入最少，通勤類其次，休閑類最多。

（四）不同類別客戶營(yíng)銷優(yōu)化取值敏感性分析進(jìn)一步進(jìn)行不同類別客戶營(yíng)銷優(yōu)化取值ej相對(duì)于需求價(jià)格彈性εpj的敏感性分析。假設(shè)企業(yè)對(duì)ej取企業(yè)利益最大化和社會(huì)福利最大化中間值，此時(shí)ej=（ebj+esj）/2，因esj=0，故ej=ebj/2。對(duì)休閑類客戶測(cè)算如表3、表4。根據(jù)表3、表4繪制的e3隨εp3變動(dòng)趨勢(shì)如圖1和圖2。從測(cè)算結(jié)果分析，休閑類客戶一等座當(dāng)εp3=5.11時(shí)，e3=0，應(yīng)維持營(yíng)銷投入；εp3<5.11時(shí)，e3<0，應(yīng)減少營(yíng)銷投入。εp3越小，減少營(yíng)銷投入越多；εp3>5.11時(shí)，e3>0，應(yīng)增加營(yíng)銷投入，εp3值越大，增加營(yíng)銷投入越多。休閑類客戶二等座當(dāng)εp3=3.39時(shí)，e3=0，應(yīng)維持營(yíng)銷投入；εp3<3.39時(shí)，e3<0，應(yīng)減少營(yíng)銷投入。εp3越小，減少營(yíng)銷投入越多；εp3>3.39時(shí)，e3>0，應(yīng)增加營(yíng)銷投入，εp3值越大，增加營(yíng)銷投入越多。由于休閑類客戶需求彈性系數(shù)擬合結(jié)果為：一等座εp3=3.375<5.11，二等座εp3=6.997>3.39，因此，一等座營(yíng)銷方案為增加營(yíng)銷投入；二等座營(yíng)銷方案為減少營(yíng)銷投入。四、結(jié)論本文以客戶市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，建立了基于社會(huì)效益和企業(yè)利益雙重均衡的次優(yōu)差異化營(yíng)銷模型，同時(shí)提出了不同需求價(jià)格彈性值下的營(yíng)銷方案。在進(jìn)行客戶市場(chǎng)細(xì)分和需求彈性擬合的基礎(chǔ)上，實(shí)證研究了不同客戶群?jiǎn)挝粻I(yíng)銷投入變動(dòng)的優(yōu)化取值方案，測(cè)算了不同客戶群營(yíng)銷取值的敏感性和具體營(yíng)銷方案，驗(yàn)證了模型的適用性。但是，本文在假設(shè)需求營(yíng)銷投入彈性系數(shù)εmj一定的條件下，只研究了需求價(jià)格彈性系數(shù)epj對(duì)單位營(yíng)銷投入變動(dòng)的影響，沒(méi)有研究εmj取值及對(duì)單位營(yíng)銷投入變動(dòng)的影響。當(dāng)考慮εmj和epj的雙重影響時(shí)，差異化營(yíng)銷方案會(huì)發(fā)生變化。此外不同客戶群需求價(jià)格彈性系數(shù)epj的取值受調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果影響，當(dāng)客流量或國(guó)民收入水平等顯著變化時(shí)，應(yīng)重新進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，差異化營(yíng)銷方案會(huì)發(fā)生變化。因此，研究多因素對(duì)差異化營(yíng)銷方案的影響，確定科學(xué)合理的營(yíng)銷彈性和需求價(jià)格彈性取值，是今后研究的方向。

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關(guān)鍵詞：4Ps；STP；國(guó)際廣告營(yíng)銷策略；本土化；大眾汽車

一、理論回顧與觀點(diǎn)提出

第一個(gè)要回顧的理論即是市場(chǎng)營(yíng)銷組合觀念，在市場(chǎng)營(yíng)銷的組合觀念（即：4Ps營(yíng)銷組合觀念）中，4P分別表示產(chǎn)品（product），價(jià)格（price），渠道（place），促銷（promotion）。在這里我們所要談到的只是4Ps中的Promotion（促銷）的問(wèn)題，特別是以國(guó)際廣告策略進(jìn)行促銷的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題是每個(gè)跨國(guó)公司在華進(jìn)行營(yíng)銷所都要面臨和關(guān)注的問(wèn)題。另外還要提到的概念是STP營(yíng)銷，即為市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。當(dāng)今國(guó)際市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別、難以統(tǒng)一，面對(duì)著這眾口難調(diào)的現(xiàn)代消費(fèi)者市場(chǎng)，STP營(yíng)銷戰(zhàn)略顯得日益重要。跨國(guó)公司在中國(guó)的廣告營(yíng)銷策略應(yīng)重視STP營(yíng)銷，如果廣告營(yíng)銷策略沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)，即沒(méi)有受眾，或是沒(méi)有給出與受眾相類似的受眾文化，在中國(guó)即是與中國(guó)文化意象相符合的文化背景。那么，這樣的廣告營(yíng)銷的影響力就會(huì)是微不足道的。

從以上的4Ps營(yíng)銷組合觀念以及STP目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，我們可以看出跨國(guó)公司在中國(guó)大陸的廣告營(yíng)銷策略現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)非常重要的地位。要想在中國(guó)取得一個(gè)良好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，跨國(guó)企業(yè)必須以其強(qiáng)有力的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，了解受眾的文化背景。

我認(rèn)為在現(xiàn)在這個(gè)廣告競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，有種稱作部分適應(yīng)性的廣告營(yíng)銷策略相比而言是更加有效的，這樣的策略是保持跨國(guó)公司全球品牌特性不變，將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)與文化因素，采用差異化的廣告營(yíng)銷策略，以具有當(dāng)?shù)匚幕庀蟮牟煌瑒?chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。這種策略，在我看來(lái)便是廣告“本土化”的策略，這樣的廣告營(yíng)銷策略具有一定排他性，只在具體的單個(gè)的文化環(huán)境之中才會(huì)發(fā)揮作用，但是非常的有效且具有針對(duì)性。所以，我認(rèn)為廣告“本土化”的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略便是目前最為有效且最易取得成功的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略。

二、案例分析：大眾汽車的“中國(guó)心”廣告

2004年8月9日19點(diǎn)50分中央一套《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目后，首度由大眾汽車、一汽大眾和上海大眾三家斥資千萬(wàn)聯(lián)手推出的全新品牌文化廣告片“中國(guó)路，大眾心”首映推出。該廣告片以一個(gè)“心”字貫穿始終，運(yùn)用代表中國(guó)文化意象的漢字和書(shū)法，感性而又生動(dòng)的表達(dá)了大眾汽車對(duì)中國(guó)消費(fèi)者和中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的無(wú)限關(guān)愛(ài)。這則品牌形象廣告由多幅中國(guó)人的生活場(chǎng)景構(gòu)成，每個(gè)場(chǎng)景都有大眾汽車相伴，并且都會(huì)出現(xiàn)代表每一幅畫(huà)面精神的以“心”為底的漢字，如忠、志、懇、態(tài)、聰、惠、悠、想、感、惹、愛(ài)等。

大眾汽車了解到中西方不僅在汽車消費(fèi)上存在心理差異而且在對(duì)愛(ài)的理解上也存在著巨大的文化差異；了解到中華五千年來(lái)的文化積淀，使得含蓄的中國(guó)人將所有的情感蘊(yùn)含于心。他們了解了中國(guó)人的這一特點(diǎn)之后，將心的概念做出延展，愛(ài)心、恒心、忠心、真心、中心、雄心以及大眾心這一系列“心”的提出使得大眾迅速找到廣告創(chuàng)意的靈感。

我認(rèn)為，這樣的國(guó)際廣告策略才真正做到了“有多少心，用多少心”，才真正把中國(guó)消費(fèi)者放到了第一位，以中國(guó)消費(fèi)者的視覺(jué)感受來(lái)進(jìn)行廣告創(chuàng)意與廣告編排。“中國(guó)路，大眾心”的廣告創(chuàng)意為何會(huì)在中國(guó)大陸競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的廣告營(yíng)銷市場(chǎng)取得成功，我認(rèn)為這源自于大眾汽車的廣告“本土化”戰(zhàn)略。

首先，大眾汽車在做“中國(guó)心”廣告時(shí)保持了其原有的全球品牌特性。其次，大眾汽車的“中國(guó)心”廣告采用差異化的廣告營(yíng)銷策略，將具有中國(guó)特色的文化意象創(chuàng)新點(diǎn)植入差異化的廣告之中。最后，我要說(shuō)明的是大眾汽車的“中國(guó)心”廣告不僅是廣告“本土化”策略的具體體現(xiàn)也是跨文化交流中的一個(gè)成功典范。

三、總結(jié)與啟示

跨國(guó)公司在中國(guó)這個(gè)新興市場(chǎng)的廣告營(yíng)銷是其在華營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。廣告“本土化”的策略是迎合跨國(guó)公司在中國(guó)的發(fā)展需求而提出來(lái)的。大眾汽車在中國(guó)大陸的“中國(guó)路，大眾心”的廣告創(chuàng)意是大眾汽車公司長(zhǎng)期探索并且悉心整理出來(lái)的，也是其廣告“本土化”的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略的具體表現(xiàn)。這樣的廣告策略是值得其他跨國(guó)公司學(xué)習(xí)和借鑒的。其他跨國(guó)公司在今后進(jìn)行國(guó)際廣告營(yíng)銷時(shí)也應(yīng)該受到如下的啟示：

第一， 不斷增強(qiáng)公司的品牌效應(yīng)，并且保持其原有的良好品牌形象不變。以良好的服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量和發(fā)展前景在中國(guó)消費(fèi)者的心目中立足。

第二， 尊重并且深入了解中國(guó)傳統(tǒng)文化。正確應(yīng)用中國(guó)傳統(tǒng)文化意象，正確使用具有中國(guó)特色的文化元素。切記不可不顧中國(guó)消費(fèi)者的心理感受以強(qiáng)勢(shì)的文化強(qiáng)勢(shì)介入，這樣必然會(huì)遭到中國(guó)消費(fèi)者的集體反感。

第三， 利用好廣告“本土化”的策略。在保持公司的全球品牌特性不變的基礎(chǔ)上，以差異化的國(guó)際廣告營(yíng)銷策略，以富含中國(guó)文化特色的創(chuàng)新廣告元素引起中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，感動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者。有多少心，用多少心！我相信這樣的用心，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)感受到，進(jìn)而就會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)力，那么跨國(guó)公司在中國(guó)大陸成功也就不僅僅只體現(xiàn)在廣告營(yíng)銷策略上，還會(huì)深刻地反映在營(yíng)銷業(yè)績(jī)上。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 萬(wàn)建強(qiáng)，常松.跨國(guó)公司的策略：一體化與本土化的選擇——基于一個(gè)模型的研究［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2001（06）.

［2］ 龐博.企業(yè)跨國(guó)活動(dòng)中的文化溝通——以德國(guó)大眾汽車為例［J］.技術(shù)與創(chuàng)新管理，2012（02）.

篇10

2017市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)

一、專題研究類

1. 談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷策略的關(guān)系

2. 產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

3. 定價(jià)技巧的應(yīng)用

4. 淺析直接營(yíng)銷在企業(yè)銷售中的應(yīng)用

5. 論公關(guān)促銷策略

6. 定價(jià)策略和降價(jià)決策分析

7. 企業(yè)綠色營(yíng)銷問(wèn)題的探析

8. 分銷渠道管理中存在的問(wèn)題及對(duì)策

9. 高新技術(shù)企業(yè)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)與創(chuàng)新探討

10. 試論企業(yè)銷售渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化

11. 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策

12. 國(guó)際營(yíng)銷中產(chǎn)品的包裝、促銷與傳播

13. 制約我國(guó)企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷的原因及其對(duì)策

14. “定制營(yíng)銷”理念的前瞻及潛力芻議

15. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與商品包裝的倫理道德問(wèn)題

16. 分銷網(wǎng)絡(luò)的有效管理與創(chuàng)新

17. 論渠道價(jià)值鏈增值管理對(duì)策

18. 跨文化交際中的跨國(guó)公司營(yíng)銷策略

19. 淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

20. 營(yíng)銷道德失范的成因分析

21. 淺議利用營(yíng)銷中的非價(jià)格因素提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

22. 市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的應(yīng)用

23. 市場(chǎng)滲透策略的應(yīng)用

24. 銷售人員銷售目標(biāo)值確定的依據(jù)

25. 談?wù)勁c推銷對(duì)象的交往技巧

26. 銷售工作中的渠道組合策略

27. 產(chǎn)品壽命周期與渠道組合策略

28. 如何合理控制銷售費(fèi)用

29. 關(guān)于連鎖經(jīng)營(yíng)運(yùn)行模式的思考

30. 企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品營(yíng)銷策略探討

31. 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理

32. 試論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的客戶關(guān)系管理

33. 從汽車銷售談制與集團(tuán)經(jīng)營(yíng)

34. 企業(yè)文化在產(chǎn)品銷售中的推動(dòng)作用

35. 服務(wù)營(yíng)銷新模型

36. 論“名牌”的特征及產(chǎn)生條件

37. 我國(guó)銀行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題及對(duì)策

38. “4P”、“4C”、“4S”三位一體的結(jié)合與應(yīng)用

39. 快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道管理

40. 營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)和再造問(wèn)題

41. 商品房市場(chǎng)營(yíng)銷策劃問(wèn)題

42. 高新技術(shù)產(chǎn)品營(yíng)銷問(wèn)題探討

43. CRM在汽車營(yíng)銷企業(yè)中的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用

44. 我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷理念及實(shí)踐的特征分析

45. 論生態(tài)型企業(yè)營(yíng)銷體系的建立與改造

46. 高科技企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

47. 中國(guó)汽車企業(yè)自主品牌營(yíng)銷策略研究

48. 國(guó)內(nèi)連鎖經(jīng)營(yíng)模式中的主要問(wèn)題及對(duì)策

49. 醫(yī)療服務(wù)營(yíng)銷中的客戶關(guān)系管理

50. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代旅游企業(yè)的客戶關(guān)系管理

51. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的廣告策略探究

52. 淺析服務(wù)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷策略

53. 家電連鎖企業(yè)物流配送策略研究

54. 我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題及對(duì)策

55. 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中影響消費(fèi)者信任的因素研究

56. 體驗(yàn)營(yíng)銷在某行業(yè)的運(yùn)用

57.論服務(wù)企業(yè)的客戶關(guān)系管理

58.跨文化營(yíng)銷的挑戰(zhàn)與對(duì)策研究

59.營(yíng)銷渠道變革的新趨勢(shì)研究

60.高科技產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

61.整合營(yíng)銷及其應(yīng)用分析

62.企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究

63.談判中的溝通技巧

64.論營(yíng)銷城市

65.企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系研究

二、企業(yè)、產(chǎn)品研究類

1. 某企業(yè)(產(chǎn)品)的市場(chǎng)調(diào)研

2. 某公司CI設(shè)計(jì)方案

3. 某企業(yè)廣告案例分析

4. 某企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的實(shí)施方案

5. 某企業(yè)銷售激勵(lì)機(jī)制的設(shè)計(jì)

6. 某公司營(yíng)銷戰(zhàn)略研究(畢業(yè)論文參考網(wǎng)整理收集 lw61.com)

7. 某公司營(yíng)銷隊(duì)伍的組織與設(shè)計(jì)

8. 某公司企劃案例研究

9. 某企業(yè)促銷方式評(píng)價(jià)

10. 某企業(yè)服務(wù)質(zhì)量控制方案與評(píng)價(jià)

11. 某產(chǎn)品企劃案

12. 某公司或產(chǎn)品廣告效果評(píng)價(jià)

13. 某企業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究

14. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

15. 某產(chǎn)品分渠道研究

16. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

17. 為某企業(yè)制定銷售人員培訓(xùn)計(jì)劃

18. 某企業(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

19. 對(duì)某產(chǎn)品的市場(chǎng)預(yù)測(cè)

20. 某產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)及分析

21. 某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略組合

22. 某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷策略的選擇

23. 某企業(yè)內(nèi)部治理機(jī)制與企業(yè)營(yíng)銷績(jī)效關(guān)系研究

24. 某企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇與實(shí)施

25. 淺析某企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的問(wèn)題以及對(duì)策

26. 如家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的營(yíng)銷策略分析

27. 寶潔洗發(fā)水多品牌實(shí)施的效度分析

28. 諾基亞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序的效度分析

29. 宜家公司對(duì)我國(guó)家具零售業(yè)的影響與對(duì)策

30. 對(duì)新東方教育科技集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略的探討

31. 沃爾瑪連鎖經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題與對(duì)策

32. 蒙牛公司企業(yè)文化營(yíng)銷探析

33. 海爾集團(tuán)員工與顧客滿意度探析

34. 李寧公司品牌營(yíng)銷研究

35. 中國(guó)某品牌國(guó)際化戰(zhàn)略研究

市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)2010屆部分畢業(yè)論文題目(市場(chǎng)營(yíng)銷類) 1,中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷障礙與對(duì)策

2,供應(yīng)鏈系統(tǒng)中關(guān)于提高服務(wù)質(zhì)量的探討

3,供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商選擇問(wèn)題的研究

4,淺談產(chǎn)品直銷的利與弊

5,呼倫貝爾市旅游營(yíng)銷問(wèn)題和發(fā)展策略

6,呼倫貝爾市保險(xiǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀,問(wèn)題及對(duì)策 7,呼倫貝爾市旅游業(yè)營(yíng)銷策略與分析

8,營(yíng)銷創(chuàng)新——我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新研究

9,淺析電子商務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)方法與策略

10,從銀行業(yè)務(wù)拓展看銀行營(yíng)銷

11,我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題及對(duì)策

12,營(yíng)銷整合的策劃性研究

13,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略分析——以《 》為例 14,關(guān)于呼倫貝爾市寬帶市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告

15,小論電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)銷售的影響

16,論營(yíng)銷職能是企業(yè)的基本職能

17, 談企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

18,某產(chǎn)品壽命周期分析及營(yíng)銷策略的選擇 19,營(yíng)銷策略中廣告的運(yùn)用

20,產(chǎn)品特點(diǎn)與廣告媒體的選擇

21,論消費(fèi)心理預(yù)測(cè)

22,消費(fèi)心理與廣告研究

23,營(yíng)銷活動(dòng)中的公共關(guān)系分析

24,營(yíng)銷活動(dòng)中的定價(jià)技巧

25,激勵(lì)因素在銷售管理工作中的作用

26,我國(guó)不同職業(yè)和收入群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀研究 27,市場(chǎng)細(xì)分原理與企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

28,某新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的營(yíng)銷策略組合

29,我國(guó)服裝業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究

30,快速消費(fèi)品行業(yè)營(yíng)銷渠道管理研究

31,我國(guó)連鎖企業(yè)商品配送問(wèn)題研究

32,連鎖企業(yè)的供應(yīng)鏈管理研究

33,企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的選擇和管理

34,我國(guó)物流現(xiàn)代化的現(xiàn)狀及對(duì)策研究

35,淺析當(dāng)前工商企業(yè)營(yíng)銷渠道的矛盾沖突 36,水平渠道沖突與管控

37,垂直渠道沖突管控

38,中小企業(yè)品牌建設(shè)研究

39, 結(jié)合行業(yè)談企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇

40,中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷定位研究

41,企業(yè)定位與企業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)系研究

42,企業(yè)定位中差異性特征的選擇

43, 中小企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

44, 中小企業(yè)的差異性塑造

45,中小企業(yè)產(chǎn)品組合策略選擇

46,產(chǎn)品組合策略與價(jià)格策略協(xié)同問(wèn)題研究 47,終端主導(dǎo)市場(chǎng)條件下企業(yè)渠道變化

48,談?wù)劗a(chǎn)品壽命周期與營(yíng)銷策略的關(guān)系 49,企業(yè)包裝策略研究

50,差異化營(yíng)銷策略分析

51,產(chǎn)品分銷中竄貨問(wèn)題研究

52, 論新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略

53,論渠道創(chuàng)新策略

54,論酒類產(chǎn)品的渠道策略

55, 食品企業(yè)品牌提升研究

56,中小型企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu) 57, 啤酒企業(yè)的渠道策略研究

58,企業(yè)物流管理信息化問(wèn)題及對(duì)策研究 59,論供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟管理

60,市場(chǎng)預(yù)測(cè)手段研究

公共關(guān)系論文參考題目

1,社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的政府公關(guān)問(wèn)題 2,鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的公共關(guān)系問(wèn)題研究

3,試論公關(guān)策劃的幾個(gè)問(wèn)題

4,試論廣告策劃

5,創(chuàng)新思維在公關(guān)中的應(yīng)用

6,經(jīng)濟(jì)全球化與公關(guān)觀念創(chuàng)新

7,產(chǎn)品推銷中的公關(guān)策略

8,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的企業(yè)形象策略

9,良好的購(gòu)物環(huán)境在促銷中的意義

10,企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制中的公關(guān)問(wèn)題

12,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與公共關(guān)系的關(guān)系

13,試分析馬斯洛的需要層次論

14,組織變革的理論分析

15,試論現(xiàn)代管理的系統(tǒng)觀

16,試論現(xiàn)代管理的人本原理

17,政府公關(guān)形象的塑造

18,企業(yè)文化建設(shè)研究

19,公共關(guān)系在我國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)

20,公共關(guān)系危機(jī)處理的對(duì)策

21,組織形象構(gòu)成要素分析

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷論文:

1,國(guó)際企業(yè)如何避免水土不服

2,國(guó)際企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入模式及其選擇研究 3,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中的文化營(yíng)銷

4,論我國(guó)出口企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與構(gòu)建

5,知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下國(guó)際營(yíng)銷渠道的變革趨勢(shì)與策略

6,國(guó)際營(yíng)銷的兩個(gè)流派: 標(biāo)準(zhǔn)化觀點(diǎn)對(duì)適應(yīng)性觀點(diǎn) 7,國(guó)際營(yíng)銷: 標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的融合

8,國(guó)際營(yíng)銷渠道中的渠道行為

9,經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略新發(fā)展 10,國(guó)際營(yíng)銷渠道新特點(diǎn)與跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

11,試論我國(guó)企業(yè)在國(guó)際營(yíng)銷中的品牌策略

12,中國(guó)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷進(jìn)展: 階段特征與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變 13,經(jīng)濟(jì)全球化與我國(guó)國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略

14,試論跨國(guó)戰(zhàn)略聯(lián)盟與提高企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷效率 15,全球本地化: 國(guó)際營(yíng)銷之謎

16,綠色貿(mào)易壁壘與國(guó)際綠色營(yíng)銷研究

消費(fèi)者行為學(xué)論文:

1,品牌形象的消費(fèi)行為學(xué)研究

2,大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究

3,大學(xué)生消費(fèi)行為的分析與引導(dǎo)

4,關(guān)于綠色消費(fèi)行為的思考

5,當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)行為探析 6,解讀女性消費(fèi)者行為學(xué)的理論范式

7,區(qū)域差異的消費(fèi)行為研究

8,信息不對(duì)稱條件下的消費(fèi)者行為

9,論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn) 10,消費(fèi)體驗(yàn)理論評(píng)述

11,個(gè)人消費(fèi)行為模型分析

12,方消費(fèi)者行為學(xué)研究理論和方法評(píng)析 13,非理性消費(fèi)行為理論分析

14,中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)與營(yíng)銷策略

15,廣告信息對(duì)消費(fèi)行為的影響及作用

16,影響農(nóng)民消費(fèi)行為的制約因素及化解 17,農(nóng)村不同收入群體消費(fèi)行為特征分析 18,大學(xué)生通信業(yè)務(wù)消費(fèi)行為分析

19,大學(xué)生不良消費(fèi)行為的現(xiàn)狀, 原因和對(duì)策 20,對(duì)從眾消費(fèi)行為的分析與思考

21,轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)消費(fèi)行為研究

22,網(wǎng)上消費(fèi)者消費(fèi)行為研究

服務(wù)營(yíng)銷論文題目:

1,論服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷

2,服務(wù)營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

3,服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)

4,超市服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略探析

5,關(guān)系營(yíng)銷: 服務(wù)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)

6,透視服務(wù)營(yíng)銷的分析框架

7,服務(wù)營(yíng)銷: 21 世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷立足之道 8,服務(wù)營(yíng)銷打造顧客滿意

9,現(xiàn)代企業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷

10,服務(wù)質(zhì)量分析及評(píng)價(jià)研究

11,服務(wù)營(yíng)銷的定價(jià)策略研究

12,論服務(wù)營(yíng)銷的有形化策略

13,服務(wù)營(yíng)銷創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)

14,服務(wù)利潤(rùn)鏈與內(nèi)部營(yíng)銷

15,客戶關(guān)系管理在醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用 16,服務(wù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)探析

17,知識(shí)經(jīng)濟(jì)與服務(wù)營(yíng)銷

18,顧客滿意戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷

19,企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的初步探討

20,服務(wù)質(zhì)量差異模型及應(yīng)用

21,服務(wù)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

22,城市超市顧客消費(fèi)行為模式研究

2017市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文題目提綱格式架構(gòu)相關(guān)文章：

1.2016市場(chǎng)營(yíng)銷論文題目參考

2.2016屆市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)畢業(yè)論文選題

3.2016市場(chǎng)營(yíng)銷畢業(yè)論文題目