差異化競爭范文
時間:2023-04-05 13:07:21
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篇1
MC:我們在會上聽黃總提到今年很多顯示器品牌的市場份額在下滑,而飛利浦卻做得很好,這其中有什么絕招?
黃夏:我覺得今年各個品牌顯示器的市場銷量下滑其實很大程度上還是因為大環境所導致的。PC銷量下降,顯示器市場自然沒有增長,甚至有一些萎縮。如果廠商沒有針對這樣的情況采取辦法,銷量自然就會有所下降。我們在今年年初對整體形勢已經有一個預判,所以做了比較積極的一些準備來應對這樣的局面。我們一直在強調,首先要有好的產品。同時我們在賣場資源方面,加大對商、零售商的前線支持。最后加上好的理念宣導,在這么困難的情況下,我們便取得了進步。
MC:面板廠商對顯示器發展的影響越來越大,飛利浦是如何看待這個情況的呢?
黃夏:我覺得這個答案既是也不是。說是是不用爭議的,因為顯示器要用液晶面板,液晶面板的技術發展決定了將來顯示器的發展走向。另—方面,我說不是。實際上,面板只是一個把內容展示出來的設備,而顯示器廠商還有很多文章可以做。現在拿飛利浦顯示器跟其他顯示器比較,就有很多差異化。不但有我們今天剛的“流光溢彩”功能,在顯示器背面周圍的背墻上形成光環,令屏幕瞬間在視覺上增大。還有睿藍光波,以及人體工程學等多方面的技術優勢。將來還會有一些其他方面的技術更新,都會影響到顯示器的發展。目前我們可以看到的是,無線顯示接口會成為顯示器廠商技術競爭的下一個差異化的領域。將來的應用更新也會為顯示器開創新的應用模式,比如顯示器的人機交互界面,現在已經出現了體感遙控的方法,雖然技術并不是太成熟,但是這些都是顯示器除面板之外的差異化發展之路。
MC:在顯示器同質化嚴重的今天,請問飛利浦顯示器在交互體驗上面有什么重要的競爭策略?
黃夏:顯示器的同質化不是今天新的話題,這個情況由來已久了。我們一直以來都認為顯示器并不是一個單獨的產品,顯示器作為配件類產品,必須要跟主機連接才能使用。所以必須考慮到PC標準是什么,PC的標準是統一的,顯示畫面也是統一的。所以顯示器并不是今天才有同質化的問題,一直以來,同質化就是很嚴重的。在同質的前提之下廠商喜歡做一些小差異,但更重要的是需要與PC相配合。飛利浦在交互體驗的差異化設計上是有不錯表現的,比如我們之前的人體工程學設計、環保節能設計,以及配合windows 8的觸控技術都是飛利浦在人機交互上的突破。
篇2
之所以今年的整體銷售情況比較樂觀的原因是,一方面近一兩年消費者需求也呈現出新的特點,像這種客單價高的、智能化的產品,越來越受到消費者的關注。
另一方面新婚、搬家、更新換代等這樣的剛性需求非常大。另外極端天氣、氣候等環境方面的因素,也帶來了新的消費需求。所以,長沙通程在除了做好傳統家電產品以外,也在新產品的開發延伸上大做文章。如啟動中央空調的自營化操作,地暖的鋪設安裝、還有凈水設備、空氣凈化器等產品的銷售。越來越多的零售商也關注一些售后服務比較強的行業,是零售商從銷售型向服務型企業轉變的必然選擇。未來零售商不僅僅是一個產品的競爭,更多的是服務方面的競爭。
另外,提升消費體驗,本身也是提升服務的一種方式。
近兩年,一些區域零售企業謀求在電子商務方面的發展,有的企業已經在第三方平臺開店,電子商務發展肯定有一定的市場需求,市場份額的增長也是大家有目共睹的,作為實體店來說,要著重和電商展開差異化競爭,因為線上和線下誰也代替不了誰,實體店在市場上仍然有他的生存空間,并且生存空間也不小。無論線上線下還是融合,關鍵對消費者提供的購物體驗,購物享受。
篇3
一、報紙市場定位的差別化
相對于報紙來說,其市場定位主要解決兩個方面的問題:一是認清和把握自己的讀者群,二是報紙為這些讀者做些什么。前者屬于報紙的讀者定位,后者屬于功能定位。
根據市場"多元異質化"理論,讀者的新聞需求是多元化的,具有不同的質的要求,因此,報紙經營的上上策就是進行市場細分,選擇某一類讀者需求予以滿足而非四面出擊,提供自己所擅長的、比其他競爭對手更優更獨特的信息產品,這樣,報紙就必須進行讀者定位。比如在香港,關心政治的就讀《明報》,關心社區新聞的就讀《星島日報》,關心財經的就讀《信報》,關心市民家居的就讀《東方日報》。它們無一不是通過市場細分和準確定位形成個性、特色以確立自身的競爭優勢。
功能定位,指確定報紙所要擔負的職能和所要發揮的作用,是立足于讀者需求和傳播目的的對報紙產品的一種決策。報紙的功能定位,首先取決于讀者的需求。比如,依據群眾需要提前知道廣播電視節目信息這一需求,就能確定廣播電視報的功能定位。其次,報紙的功能定位還以報紙主辦者的主觀愿望為基礎。省級機關報投資創辦都市報,主要目的就不再是辦一份宣傳方針政策的小機關報,而是為了在當地的報業市場競爭中占據優勢,為機關報創造雄厚的經濟基礎,這一表象目的就決定了都市報的主要功能是為城市居民提供最廣泛的信息服務,以此獲得巨大的發行量和廣告資源,最終獲得良好的經濟效益。
另外,報紙市場定位還應注意到報紙定位是以讀者需求全部或部分尚未得到滿足為前提,它是一個"隨動"的權變和調整過程。在報業市場上,惟一不變的定律是一切皆變。讀者群在不斷地分化組合,廣告客戶在不斷地替代更新,社會的新聞消費需求在不斷的變化內容,報紙傳播的"賣點"也在不斷的轉移方位。因此報紙的定位也應處在不斷"隨動"的權變和調整之中。
二、報紙質量差異化
質量是報業競爭的靈魂,理所當然成為報紙差異化經營手段建立的主要基礎。營造質量差異優勢是一個系統工程,就綜合日報而言,一般可以從報道內容、報道方式和版面編排、新聞策劃幾個方面考慮:
有學者認為,"新聞傳播本質上就是新聞信息資源的發現、發掘、加工、配置和及交流的過程",新聞性是報紙的本質屬性,因此,新聞報道內容的差別化競爭自然就成為一張報紙營造質量差異優勢的重要手段,同時新聞信息服務也可以成為差別化競爭的手段,比如路透社的新聞報道和媒體產品就只占其業務的5%,其他95%的收入來自包括財經資訊、金融交易服務、企業解決方案等增值服務。在這一板塊報紙的同位競爭和異位競爭的有效結合將最終決定報紙的差別化走向。
在快節奏、高效率的當今社會,新聞信息迅速奔流,只有那些重大深刻、揭示新聞本質而又不同凡響的報道,才能給讀者以心靈啟迪和震撼,從而留下深刻的印象,并四兩撥千斤地提升媒體的影響力和品牌優勢。故報紙對重大新聞事件和大眾關注的熱門話題的深度報道、分析性報道、解釋性報道、前瞻性報道等,近年來又都成為各家報紙發揮自身優勢的特色品種,成了不少報紙版面上的"重頭戲"。
除了深度報道等報道外,近年來報紙媒體的新聞報道形式也出現了一些令人耳目一新的"新品種",如《羊城晚報》的"焦點新聞"、"都市新聞",《北京青年報》的"比較新聞"、"精確新聞"、"視覺新聞",《文匯報》的"世相新聞",《中華工商報》的"背景新聞"、"博覽新聞",等等。這些新品種大多以版名登場(也有專欄名稱),沖破了以往按行業、條塊、地域劃分新聞的堡壘,具有綜合性、時空交叉性的信息優勢,獲得了讀者的青睞。
報紙版面編排重在使版面以及整張報紙的"個性"特色更加彰顯。在報紙產業化運作的背景下,一些報紙提出了版面尤其是頭版的營銷問題,提出報紙編排為報紙的銷售,為報紙的零售服務等問題。針對導向性、可讀性、藝術性等編排要求,一些報紙已經打破常規,將原先刊登重要新聞的頭版文字縮減到極限,只保留個別標題和提要,而原先不是很重視的圖片則一躍成為主角,占據版面主體。比如廣州報業市場上的《南方都市報》,其頭版就設計成雜志封面的樣式,以其醒目、獨特的風格吸引受眾,并被業界所矚目。
版面創新求異的另一個重要方面就是重視專欄、專刊的經營,并最終形成名牌"拳頭"產品。《人民日報》的"今日談"、《中國青年報》的"冰點"等都是為人所稱道的名牌專欄。
廣義的新聞策劃包括報紙的整體形象策劃、新聞報道活動策劃和版面專欄策劃等,它在實踐中對報紙差別化的重要意義與價值已引起廣泛關注。新聞策劃所形成的差異優勢不僅要落實在新聞報道的選題、內容、表述方式等方面,還要不斷地落實在版面處理、欄目設置等日常編輯工作中,如何讓每個版面、每一個報紙都有一兩個留住讀者的亮點,是記者、編輯等努力追求的目標。
三、報紙形象及品牌差別化
報紙形象是社會公眾對報業組織及其產品(品牌)的整體看法和評價。報紙形象不同,讀者的反應就不同。那么,我們又該怎樣塑造和向公眾傳遞一個良好的整體形象呢?中國報紙在運用諸如廣告宣傳等傳統手法的基礎上,近幾年已在自覺或不自覺引入形象識別(即CIS)的做法。
篇4
[關鍵詞] 市場營銷 成品油 服務 差異化
一、成品油市場的同質化及后果
商品同質化,即不同企業的商品(包括服務)差別不易分清,差異小。產品、服務趨同,使用價值一樣。在營銷手段上相互模仿,以至逐漸趨同的現象。在商品同質化基礎上的市場競爭行為稱為“同質化競爭”。我國成品油市場的同質化現象非常突出,主要表現如下。
(一)石油產品同質化
石油產品種類眾多,但成品油的種類少,尤其是針對汽車消費的油品長期以來局限于兩大類、四個規格。由于產品線較窄,消費領域相對獨立,消費群體固定,產品同質化非常明顯。正規煉油廠執行的是國家統一質量標準,儲存和流通的技術方法也基本一致。品牌數量少,品牌在成品油行業的影響差異幾乎為零。不同煉油廠生產的成品油,規格牌號差異小,強制質量指標基本一致。特別是長期以來,消費者對成品油的品質的認識也是基本無品質的差異。
(二)服務同質化
消費者對成品油的消費最終是通過銷售企業的配送和加油站的加油服務實現的。中國石油和中國石化的成品油服務內容主要是針對社會經銷商的批發、對機構消費者的直銷、對車輛機具的零售。服務方式主要是配送和加油站的坐地服務,服務標準化程度不高,主要以加油站管理規范為基礎,強制性規范是國家的行業安全規定。資源時緊時松,批發和直銷的服務隨意性大。
(三)競爭方式同質化
首先是兩大集團戰略同質化,都采取資源、市場、國際化的發展戰略,戰略實施步伐也一致。其次是在國內競爭方式同質化,由于兩大集團重組時,形成了南北劃區發展的基礎,客觀上形成各自的責任市場與區外市場的概念。在此基礎上,他們都采取了鞏固區內,發展區外的政策,都把對方的責任市場作為自己的增量市場,于是,消費者看到一個奇怪的現象:資源供不應求時中國石油的區外加油站停止供應,與此同時,中國石化的區外也停止供應,于是舉國上下處處短缺。資源多余時,全國成品油市場處處價格戰,因為他們都想在對方的傳統市場獲得增量。各自在同質化競爭思維的影響下,投資重點,網點布局,服務方式,甚至其內部管理制度也呈現驚人的趨同性。
(四)成品油市場同質化的嚴重后果
同質化不利于消費者識別,無特色、無差異,導致最直接的競爭表現就是殘酷的價格戰,長期的價格戰使企業整體獲利水平大幅下降,結果是沒有真正的贏家。消費者厭倦行業的服務方式,采購“不應期”大大延長,行業生命周期縮短。供應商以無差別的服務提供給需求多元化的市場,導致打破壟斷的呼聲一浪高過一浪。給市場中其他競爭者和潛在進入者創造機會,他們會通過縱向多元化、差異化或目標集中戰略進入市場,最終導致行業格局“洗牌”。成品油市場的同質化還會導致國家資源的巨大浪費和社會責任的嚴重缺失。消費者最終為石油行業粗放式發展的成本買單。
二、同質化的成因
(一)認識盲區
成品油行業同質化首先源于認識盲區。不同煉油廠采用不同工藝,煉制不同原油,雖然成品油的國家強制標準一致,但影響燃燒的理化指標區別明顯,消費者獲得的消費效用明顯不同。成品油市場具有明顯的區域性特征,區域市場間影響因素復雜。消費者對兩品牌的感知不同,企業外部環境對兩企業的作用也明顯有差異。消費者也存在同樣的認識誤區,至今大多數消費者不能區分中國石油與中國石化的產品和品牌差異。
(二)創新能力不強
由于長期的資源供不應求,兩大集團的創新動力不足,創新投入滯后,至今沒有形成各具特色的優勢產品組合,也沒有構建起各具特色的服務體系。服務創新不足,即使某一家刷新服務方式,另一家也會迅速模仿,使得差異被迅速消除,效仿成為最簡單的應對競爭的策略,加劇了市場同質化。
(三)忽視客戶需求
客戶有意愿并有購買能力的需求被稱為有效需求,它決定著市場的供求曲線。客戶的需求與企業提供的服務原本不對稱。石油企業的同質化是基于銷售者自身的認識,客戶需求并沒有同質化。事實上,成品油消費者的需求并不像石油供應商通常認為的那樣規則,在不同地區、不同行業、甚至駕駛不同私家車的消費者中,需求各自不同。但遺憾的是,客戶需求的差異往往被供應商忽視。而消費者則把這種忽視歸咎于寡頭壟斷。
(四)政策高度集中
由于集團管理權限向上集中,責任義務向下轉移,導致競爭策略的站位過高,指導范圍擴大。而為了保證決策的合理性,高層決策抽象性強,放之四海而皆準,與客戶需求差距太大,具體指導作用不足,基于細分市場而存在的差異被忽略。兩大集團都忽略了細分市場的差異,導致競爭的同質化。
三、基于市場區隔的差異化競爭是應對同質化的有效策略
所謂區隔,就是找出客戶真正關心的需求和價值,其目的是找出目標客戶層、確立競爭優勢、制定針對性的整合競爭策略。區隔市場是進行有效競爭的前提,也是避免行業生命周期縮短的重要策略,它需要行業參與者具有共同的市場認識。發起價格戰的市場主體,往往對自己的總成本領先地位具有足夠的信心,而應對價格戰,在供需穩定的情況下,最有效的是差異化戰略。面對當前成品油市場的新特點,應基于市場區隔,著重采取以下差異化競爭策略。
(一)商品差異化
從消費者角度看問題是市場營銷的基本視覺。深度挖掘現有商品的差異,不是簡單的從煉油技術的層面看產品。要從消費者需求的角度看成品油這種特殊商品。我們會發現商品差異很大。不同油田生產的原油、不同煉油廠產出的成品油,消費者使用以后的感受不同。煉油技術標準不等于消費者感受的標準。消費者的偏好來自于他的消費體驗和廣告作用產生的心理認同,而不是那些枯燥的國家標準和行業標準。客戶購買的不是商品的一般價值或使用價值,從購買選擇的立場看,客戶其實關注商品服務的性價比。直接影響消費者購買性價比的質量差異體現在油品組份、燃燒完整性,因為它們決定者油品是否“經燒耐用”,而辛烷值、閃點這些國家質量指標其實與性價比關系不大。市場競爭的實質是爭奪市場,占領市場實際是占領消費者的頭腦。不同企業生產的成品油其間的差異已經非常大,只要認真分析和加強與消費者的宣傳溝通,產品差異化優勢自然顯現。通過整合利用不同產品的差異,構建企業與客戶溝通的橋梁,提供與對手不同的商品組合,實現成品油市場的區隔。在自己有優勢的區隔中鞏固利益和擴大市場,完全沒有必要進行無選擇的價格競爭,這就是產品差異化。
(二)服務差異化
細分消費者的需求,提供獨特的服務環境和服務內容的組合,給予消費者明確的心理體驗,實現服務區隔。現代營銷是從市場定位開始的,而定位是在細分的基礎上實現的,細分是機會的發現,定位則是戰術的選擇。細分就是尋找差異,包括消費者需求的差異、營銷特色差異、資源優勢差異。成品油消費傳統分類方法,把其市場分為生產消費和生活消費兩類。根據銷售方按供應方式分類分為批發和零售兩類。按品種分為汽油和柴油兩類。由分類方法決定的服務方式,正在發生悄然的變化。當前市場細分存在的突出問題是,從供應商自己的角度和管理需要細分市場,忽視消費者的需求差異,不當的分類基礎上很難作出正確的市場定位。比如,出租車購買汽油、私家車、單位公務車購買汽油,在石油公司看來都是銷售汽油,但從消費者角度看卻大相徑庭,出租車司機購買的是經營資料,核心需要是持續而快速的運營,私家車主購買的是生活消費資料,核心需要是駕馭生活的,公務車的買主與直接消費者是不同主體,核心需要取決于主體的整合作用。在不同的用油機構中,如果客戶處在不同的行業里,因行業間成本與行業內成本的區別明顯,客戶的核心需要也不一致。因此,從消費者角度細分市場,我們可以找到更多的區隔,然后根據不同區隔的核心需要來整合服務方式、內容。給予消費者自己具有優勢的獨具特色的服務,放棄那些優勢不如對手的區隔,專心于發揮自己的資源價值。
(三)區域差異化
全國性的統一市場政策和全省性的統一市場政策,過大范圍的流程化管理決策,會在很大程度上放棄區域性市場特點。站位過高的管理政策離消費者太遠,市場實際被忽視。過度集中的流程化管理使得區域市場應對變化的動作漬后,使得地區公司不能對市場精耕細作。成品油消費市場區域特點非常突出。這就涉及到地理區隔多大比較合適的問題。在進行地理區隔,實行區域差異化策略時,要分析三個重要因素:區域市場范圍界定、子區域網絡化程度、在區域內競爭優勢對比。現在實行的大城市、中等城市、縣域小城鎮、農村的區域細分方法仍然屬于賣方主觀認識,過于粗略和簡單化。應該以地區經濟結構、經濟流向和經濟關聯度、競爭優勢配比作為區域細分的基礎,并在其中形成若干子區域,形成網絡,界定在網絡內實現差異化競爭。區域差異化策略實際上是服務差異化、商品差異化在子區域的具體化。在沒有進行區域差異化的情況下,實施較大范圍的商品差異化和服務差異化不太有效。
(四)渠道差異化
市場競爭在今天出現的一個顯著變化是,企業越來越重視供應商及銷售渠道的戰略合作。從供應鏈角度看,消費者的供應鏈發展提供了與過去不同的市場機會,石油公司一方面要積極融入相關客戶企業的供應鏈中,構建與重點行業的戰略性合作模型,鞏固自己在該行業長期的供應商地位,創造持續發展的業務基礎。另一方面要構建自己發展業務的穩定渠道,其中包括社會經銷、代銷、進出口、物流配送服務方式。實現供應鏈環境下的渠道差異化,需要進行充分的市場調查和慎重的評估選擇,還需要誠信守法和負責的態度,更需要立足長遠的戰略執行力。一個只顧眼前利潤和短期投機行為主導的石油公司實現不了渠道差異化。
(五)其他差異化
在產品差異化、服務差異化、區域差異化、渠道差異化四種差異化競爭策略之外,實踐中經常會用到客戶差異化、時間差異化、品種差異化、品牌差異化等等策略。但筆者認為,最基礎的還是前四種,其他差異化策略實際上是基礎策略的不同分類或綜合運用。只要能認真做好基礎策略,并因應時勢,及時組合好區隔市場的方法,成品油銷售競爭就變得更加有趣。
四、研究結論
從消費者角度看,不同企業的成品油商品差異明顯,尤其是社會發展及消費體驗增加,消費者能感受到的差異越來越多、越來越大。在時間、空間、消費者購買的核心價值三個維度進行市場區隔,實現差異化競爭,滿足消費者多元化的需求,改善百姓生活質量,也可以削弱價格戰的影響,維持企業的持續性發展,塑造成品油行業良好形象。
由于本文研究是建立在中國石化、中國石油兩大企業“寡頭”競爭的基礎上的,對其他競爭者及潛在進入者對市場的影響因素研究不足,部分結論難免有失偏頗。競爭策略的操作性描述不細,有待繼續實踐和總結。
參考文獻:
1.毛軍權.管理經濟學教程.上海:復旦大學出版社.2007年8月。
篇5
【關鍵詞】 生態位 差異化 觀念差異化 技術差異化 速度差異化
紛繁復雜的生物世界與角逐激烈的企業界有很多相似之處。最簡單的例子就要算是穩態了,在生物界中存在著生態平衡,而企業界則存在著供需平衡。生物界存在著食物鏈,而在企業界中對應著價值鏈。甚至就連生物界中的捕食、競爭和共生也會在企業的購并、價格戰、合作等經濟行為中得以反映……難道這僅僅是概念性的重復嗎?難道這僅僅是人們固定的思維方式嗎?
仿生學告訴我們,事實并非如此,生物、生態環境會給我們帶來太多的啟示,讓我們應用到實際生活中去,為人類創造價值。換個視角,我們可以把每個企業看作是一個生物個體,而同類型企業所構成的企業群就對應著生態中種群的概念,那么,多種多樣的群落不正是現實生活中產業組織的寫照嗎?
1 效率損失的產生
生態位指的是生物種群在群落中的生活方式和他們在時間和空間上所占有的地位,就是生物在漫長的進化過程中形成的,在一定時間和空間擁有穩定的生存資源(食物、棲息地等),進而獲得最大生存優勢的特定的生態定位。生態位的形成減輕了不同物種之間惡性的競爭,有效地利用自然資源,使不同物種都能獲得比較生存優勢,這是自然界各種生物欣欣向榮、共同發展的原因所在。
假如說自然選擇是一把尺子的話(因為它對所有的生物進行優勝劣汰),那么為什么每個生物體都要盡量的和其它的生物體錯開呢?這是由于這其中存在著效率損失。那么生物個體是如何按照自然的要求去發展的呢?在這里就出現了生態位的分離(如下圖所示)。
2 一個基本假設
這是一個很簡單的群落,在一片廣闊的草原上生存著四種動物,獅子,獵豹,野狗和羚羊,并且假設羚羊是三種捕食者的唯一食物。
3 競爭差異化戰略分析
差異化戰略是企業經過調研向市場提供的獨特的產品和服務,它形成了對于整個行業主要競爭對手的獨特性的經營戰略,能夠引起消費者對本企業產品的特殊偏好,從而在市場上占據有利地位。
3.1觀念差異化
羚羊有著矯捷的身手,獅子可以憑借團隊合作來獵殺它,獵豹可以依靠風一般的速度捕捉它,那么什么都不會的野狗怎么辦?難道要因為對手的強大而放棄生存?數千萬年的自然選擇證明它不但沒有退出歷史舞臺,似乎還活得不錯,它們整日跟在獅群后面,依靠他們吃剩的腐食為生。自然界中不存在生活的好壞,唯一的評價標準就是生存。就算假如野狗也有幸福指數的話,誰又有道理來證明它們是不快樂的呢?
在這里就引出了我們要討論的第一個概念“觀念差異化”。在現在的社會中,必須要創新,但是創新并不是僅僅存在于實物中的,還有一種更為關鍵的就是概念上的,在這里我們稱之為“觀念創新”。
概念是想法的包裝,形象的使者。有產品而沒有概念,產品還是產品;有概念沒有產品,概念照樣可以馳騁商界。
在上海同濟大學有一個出名的研究生,他在大學期間想要創業,就撿起了垃圾,大學生撿垃圾,真是新鮮,但是沒有想到,他真的撿到寶了,幾年間就身價百萬,成了大學生創業成功的典范之一。對這件事情進行分析,與其說是他運氣好,不如說他是更好地應用了觀念差異化的知識,進行了觀念創新。當他面臨創業的時候,他有很多種選擇,但是他卻偏偏選擇了這一行業,這不得不說是一種思路的創新。
當企業面臨相似的情況時,要換個角度去思考,去執行,只有這樣,企業才會發展,才能從根本上成長。
3.2技術差異化
開始的時候,獅子對羚羊的圍殺總是群起而攻之,靠集體的力量進行捕食,但是羚羊在多次的教訓中學到了警覺,它們甚至和長頸鹿合作,依靠監視獅群的動向來進行躲避。進化是同時進行的,獅子并沒有因此而退出歷史舞臺,或者干脆放下百獸之王的架子去捕食可憐的野兔,它們學會了戰術,首先由一只獅子對羚群進行騷擾,通常情況下羚羊們會驚慌失措地亂跑,這時獅群會趁亂向事先確定好的目標進行圍攻,直至抓住目標。
工欲善其事,必先利其器。獅群不通過讓它們的牙齒變得更加鋒利,而是通過大腦,通過思維,在這,我們稱之為“軟因素”。
科學技術是第一生產力,對于企業來說,技術就是它的核心,一個小公司可以通過某項特有技術輕易占領市場,打敗不可一世的大企業。因此我們說技術是產品差異化的前提,技術創新是一個企業的命脈。
下面是幾種能有效地提高企業技術創新能力的方法:
(1)有條件的企業要逐步建立起自己的產品開發設計體系,跟蹤國內外潮流,在產品設計上不斷創新。
(2)企業要逐步做到技、工、貿的結合,推動科研開發水平的提高。
(3)企業要有意識地推動所經營商品的更新換代。
(4)企業還要注意提高員工的專業技術水平,培養一批產品開發設計和市場營銷專家。
3.3速度差異化
現在讓我們來討論最后一種動物――孤僻的獵豹。高傲的獵豹不喜群居,它們總是獨來獨往,依靠自己閃電般的速度,對羚羊進行致命的捕殺。
時間是可以被分割的,當然,速度也是有差異的,企業若要保持其競爭力,必須實現速度差異化。
瑞士巴塞爾大學的Willem ?Weassen博士曾在《the Economy of Speed》一書中提出“現代制造業中一個懸而未決的問題就是速度經濟。”
速度差異化是企業之間為及時滿足市場需求、獲取競爭優勢而展開的快速反應能力的較量。
有這樣一個公式:企業競爭力=量× 質× 速度
由此,速度競爭具有五大屬性:
(1)先:機會先占優勢,對未來有前途的行業早發現,早準備、早投資,比競爭對手早一步推出新產品。
(2)快:縮短過程時間,快速決策,縮短新產品的開發時間,縮短訂貨――交貨時間。
(3)及時:遵守對顧客的時間承諾,在必要的時間提供必要的產品。
(4)適時:在恰當的時機做出決策。
(5)時時:對企業的運行進行監控,對人、財、物進行全程管理,實現資產的高速運轉。
由此,可以看出,速度是一個復合概念,它并非是快慢那么簡單,下面是為打造企業的速度競爭力,制作的速度管理系統。
1、即時管理信息系統:快速決策能力。
2、快速研發系統:快速研發能力
3、敏捷制造系統:快速制造能力
4、客戶關系系統:快速營銷能力
5、暢達物流系統:快速物流能力
6、供應鏈管理系統:高效供應鏈管理能力
4結語
本文在討論差異化戰略時,并沒有嚴格區分水平差異化和垂直差異化,而這兩種差異化并存可能會使得企業在不同類型行業中的競爭戰略有所不同,文中只是從另一個視角去看待差異化問題。
參考文獻
[1][美]斯蒂芬?馬丁.高級產業經濟學.上海財經大學出版社
篇6
與強手拉開距離,在業態、名稱、口岸、營銷、服務等等跟它形成反差,尤其是在細節上;越是與之不同,越能凸顯自己的特色,并產生強烈的集客力。
兩年前,我在成都創建了“第二會客廳休閑館”,為與強手拉開距離,我在業態、名稱、口岸、營銷、服務等等方面在開業前,就做了極具反差性的設計,尤其是在細節上狠下功夫。我認為,越是與之不同,越能凸顯自己的特色,并產生強烈的集客力。我采用的方式是,以“擴寬市場外延”來制定差異化營銷策略,進而使我的這個咨詢實踐基地收到了很好的效果。
一是市場滲透差異化策略:剛開業時,我發現傳統足浴房的經營范圍很單一,于是,開始向保健按摩市場和推拿理療市場滲透,使它成為既可解乏又能理療之處;二是產品(服務)開發差異化策略:服務上圍繞著滿足顧客需求,推出了“喝著咖啡看風景(禮品)” 、“從頭(洗頭)到腳(浴足)都舒服”、飽覽耍經生意經、報刊雜志隨意翻、益智玩具盡興玩、出行時刻幫你查、商務洽談巧安排等新項目;三是市場開發差異化策略:我按照顧客的“消費鏈”進行人性化服務設計,把足浴房開發擴展成為集咖啡館、禮品店為一體的綜合性多功能休閑場所;四是多樣化差異化策略:為滿足顧客并使其享受到實惠,展開“交叉營銷”:凡喝咖啡、足浴或買禮品者,贈送一張可相互消費的5元折扣券。結果從少到多,小小足浴房只在原有經營面積上加大“復種指數”,就成了多功能的綜合休閑館。
而且,開業時為突出這種“反差”,我采取了列舉“缺點”的宣傳方式來聳人聽聞:
首先“口岸太差”。它沒“湊熱鬧”地擠在酒樓橉次櫛比、茶館人聲鼎沸的業河邊,而偏偏選在了一個唐代大詩人杜牧的名詩“遠上寒山石徑斜,白云深處有人家。停車坐愛楓林晚,霜葉紅于二月花”清清靜靜的地方。因為我們認為,休閑館是向顧客提供休息、休養、休閑的場所,來者大都想圖個清靜。所以我堅信:“距離產生美感”,只有在這里,才能讓客人們從中感受到“只有清靜,才能休閑”的一股輕松、一種悠閑、一份清靜之妙處。而且選在這里還有兩好處,房租便宜和門前開闊。它的停車面積尤如“運動場”,同時可停上百輛,讓汽車也“休閑”到了家,客人們不用擔心害怕自己的“寶馬”與其它汽車的“親密接觸”!
其次“地方太小”。它既不富麗,也不豪華。但是我以為,山不在高,有仙則名;水不在深,有龍則靈。所以我們把休閑館做得小巧玲瓏而樸實精致,別看我很小,可我很巴適!而且保證技術、服務、時間,一個也不會少。我們這里有集廣東、上海、北京之精髓的沐足功夫,有專業化的顧客滿意的服務經驗,有為客人們解除“亞健康”的特制方案,讓其充分感受到“足下生輝”之樂趣!
最后“敢說不字”。我們休閑館,鄭重向廣大消費者了“三不”承諾:絕不以次充好!保證足吧不用歪貨、不聘孬人、不辦渾事;絕不隨意提價!堅持生意好不漲價、客多一價、熟客優價;絕不敷衍了事!做到把時間做足、把技術做足、把服務做足!
開業后,我提出了“小小閑吧,服務到家”的口號,這就要苦練內功。整潔、衛生最重要。我對員工的要求是“一天一個新變化”。
先從足吧的“三個必須”開始。床單必須鋪好到線條統一;被子必須疊好到折成豆腐塊;物品必須擺好定點放置。光有要求還不行,怎么才能落實到底呢?別看足吧小,我們有“臺長”、“廳長”“所長”“師長”,她們負責吧臺、大廳、廁所、保健室的衛生。而且所有的工作細分到一個流程,一個動作。把繁雜的問題簡單化,簡單的問題重復化,重復的問題習慣化,我決心從一開張就把壞習慣扼殺在搖籃里。再就是紀律。為保持足吧的良好環境形象,公司規定:門前客戶的車可以停,員工的車全停側門旁邊。技術練兵不可少。為此,開張第二個月,又搞起了“專業技術大比武”,掛著橫幅,設定評分標準,有主持、評委,像模像樣。緊接著又加大了服務“流程規范”,從“歡迎光臨”的聲音大小、眼神方向、員工站位,到上茶時手勢、身體傾斜度數等,一一到位。瞧著員工們又是看書,又是切磋,每天忙里偷閑練業務,我也偷著樂。這項活動的一百元錢花得值了!
當然,練內功也不能忘記開拓市場。當生意進入正軌后,我們把旁邊的鋪面“盤”下來,引進了“火龍”理療;還專門開辟日本和式榻榻米包間,用作保健或客人當作商務會客之用。
隨后,我們又展開“服務價值戰”。先是服務“消費升級”----就是擴大沐足外延跳出沐足做服務,例如針對來消費的大都是中小企業業主的特點,開設信息服務。在休息室擺放最新財經和企業管理書報刊,使他們在享受沐足的同時,抽空閱覽新知識;另外還考慮到這些消費者常年在外奔波,又向他們提供了飛機、火車、長途汽車時刻表,便于他們查詢。再是服務“每季一新”----即根據季節變化,隨人而動開展“特別關愛獻給特別的您”活動。例如,寒冬推“蒸腳暖心享足福”項目,春天推“香花泡腳知足樂”項目,夏日推“水晶冰爽過足癮”項目,秋月推“醋療酸酸解足乏”項目。另外,有服務“專項護理”----浴足對一些經商者的常見病,如胃炎、脊椎炎、腸道病、乏力等亞健康病癥有顯著療效。為此,沐足技師在服務過程中對客人經過觀察分析后,專門像醫院一樣為他們分門別類建立“病歷檔案”。然后設計了一個個量身定制的“護理和療程方案”,使客人們寓足而療之……
堅持就是勝利!漸漸地,“退潮”的客人們又回來了。小店由當初的讓人頭疼,已從弱變強逐漸成熟,大家都信心百倍。有了穩定的客源,優質的服務,再加上周邊隨我們而動的幾家休閑店開張,正逐漸有了人氣。
下一步要趁熱打鐵,建立詳細的客戶檔案。張先生喜歡泡熱水腳、劉老板不喜歡按背,王女士喜歡看電視等等。店員們要像對朋友一樣,記住每一位客人的喜好,讓他們進了我們休閑館就像回到家一樣……
大有大的優勢,小有小的長處,正所謂:“尺有所短,寸有所長”。小與大斗法,其實斗得就是誰比誰對顧客的服務,更細致、更貼心、更不嫌麻煩。
在一個住宅小區有家小型便利店,非常非常小,比常規的7—11便利店還小一半面積。當住戶偶爾炒個雞蛋,發現家里沒蔥,打個電話,5分鐘后,一根5錢的蔥就送上門了。沒鹽沒雞蛋,也是快速送貨。想吃點水果,就拔個電話,有時候都不是住戶想吃什么,而是問“你今天進了什么水果啊?給我隨便送點好了。”
這個小小便利店,就專門為小區內五六棟樓的住戶,提供日常商品。你可能問了:“恐怕一根蔥那五毛錢,每天賣幾捆,也賺不了多少錢吧?單價和利潤都太低啦!就算周轉率高一些,但離賺大錢目標似乎有些遙不可及?”其實,小店寧愿干這種“賠錢賺吆喝”的生意有目的的:就是“把客戶培養懶惰”。 否則,住戶為何不去離家不遠的家樂福,那里雖大,可因為那里的商品,98%都是不需要的,而他們需要的2%商品,居然小便利店里都有了!這樣,住戶不變懶才怪?憑什么一捆手紙之類的他要專門下趟樓,走20分鐘去家樂福買?
它還有一個賣點-----紅酒,小便利店里,整整兩面墻都擺著,幾乎沒有國產的,都是從二三百到五六百的日常餐酒級別。因為這個小區老外極多,對歐美老外的中產(及往上)而言,紅酒就是日常必需品。算一下,紅酒利潤很好,周轉率也很高,并且紅酒商是免費鋪貨的啊!而這個小便利店提供的英語服務,更大大的提高了“鎖定度”。想想看,一瓶紅酒的利潤,是不是超過了一卡車的大蔥?而且小店發現自己與競爭對手比,還有一個差異化的優勢,就是紅酒銷售!賣這個東西,銷售人員必須要先搞懂紅酒才行。而培訓一個紅酒促銷員,通常需要幾個月的強化培訓:產地?年份?風格?是黑莓子還是偏巧克力風味?葡萄的種類有哪些特征?……這些東西,競爭對手一時半會兒搞不定。
而且賣紅酒就是一個和顧客聊天的過程,這是給客戶送其它消費品時不具備的。聊啊聊,小便利店老板就發現,有的顧客燈泡壞了半個月了,還沒有時間換新;有的呢,沒時間交電話費、沒時間給燃氣卡充值……目標客戶都是一群“有錢沒時間”的人!于是,小便利店決定推出新的服務:代客戶換燈泡、交電話費、充燃氣卡……通過賣紅酒培養起的溝通能力和信任感,又不額外收費(當然換燈泡的燈泡錢,顧客自己付),小便利店把“便利”二字,從商品拓展到服務。這個階段,雖然服務本身賺不到錢,但大幅增加了“交易機會”,起碼給原來的衛生紙、洗潔精銷售,帶來了新增加-----從你家拿電卡時發現你家洗潔精用光了,從晚上把充完電的電卡送回時,“順便”帶來一瓶洗潔精,很順理成章吧?隨著服務能力的大幅提升,想想看,這時的小便利店,是不是更像個“小管家”了?顧客已經把她的電話號碼,當成了“萬金油”,什么小破爛事,生活的小需求,都叫她給辦,她還真免費給辦!這下子,小便利店財源大開:小時工的清潔服務,皮鞋養護……擁有客戶資源,就能轉化為利潤……小便利店的這種思路,稱得上是“占領電話號碼思路”。因為它的絕大部分生意都是通過一個電話號碼開始的。誰占領了那個號碼,誰就盡占風流。
與此同時,小便利店老板還發現了一個市場空白點,自己原有的顧客群,尤其是核心顧客群,都是高收入、高知識、三十歲到五十歲間的家伙。這些家伙有一巨大特征,就是怕死!比普通人怕得更強烈些。這時,小便利店就出現一個新的價值主張核心:綠色。用戶從小便利店買西紅柿,送上來時,小伙計特意叮囑,這個西紅柿比前幾天的貴了三倍呢,不過可是“有機蔬菜”!完全無農藥、無化肥,您生吃一個,就知道比那些化肥催起來的,新鮮太多了!用戶一試,嘿,還真是。用戶后來買西紅柿、柿子椒、土豆,都點名要有機蔬菜了。其實用戶這個行為,太好理解了,只不過沒競爭的時候,小便利店沒太仔細研究-----例如,店里的普通散裝雞蛋,就遠遠不如“咯咯噠”、“德清源”等“綠色雞蛋”賣得好。競爭對手這一逼,逼急了,開始大打綠色牌,逐漸在消費者心目中,區別于另一家便利店,樹立起“健康”的形象。
面對競爭強敵,中小創業者只有尋找新的戰法:不與大企業拼價格,而是做增值服務,即想辦法在賣出產品的服務過程中創造出顧客需要的新價值。但要記住:千萬避開大企業的核心產品或核心服務項目。
如今的中小企業,應該怎樣做才能使本地顧客體會出你與那些大企業不同的價值所在呢? 對一些行業的中小企業來說,這意味著中小企業主或特定的服務人員需要習慣性地邁出辦公室,去訪問和了解客戶,特別是一些大客戶。對顧客來說,提供服務的人非常了解他們和精確地知曉他們的需要,就是他們最想要的東西。
顧客想要什么呢?他們需要有人為之解決那些自己無法解決的難題,為之提供方便。一家復印公司抓住了這點,它在寫字樓大廳裝上投遞箱,明示:“請在20:00以前放進您要復印的文件,我們保證明早10:00以前把復印好的文件送到您的辦公桌上”;顧客總是希望當他們不滿意時,可以退換商品。諾頓百貨就推出“說一不二”的退貨制;有人發現顧客喜歡出乎意料地驚喜。那好,布瑞德里公司就想方設法地創造驚喜,讓客戶覺得他的公司與眾不同,為他們做些特別的事。布瑞德里公司每年都要召開用戶會議。因為客戶們通過會議可以了解布瑞德里公司能為他們做些什么,而公司也可以有機會探究客戶們的需求。為達到驚喜-----讓客戶們不斷地猜測,宴會的地點要保密;有時,總裁突然親自到機場迎接客人,并幫他們把行李送到汽車上……結果,小事情出能產生大效果,布瑞德里公司業務員說,“當我去拜訪各地的客戶時,總能看到客戶把吃驚的場面和在飯店照的集體照片釘在墻上。人們都喜歡保留這些有意義的東西。”
還有人知道,顧客青睞快捷的服務。顧客們排隊買東西時總是會夸大自己要等的時間。一家三明治店老板用了以下3種手法謀略改變顧客的這種心理:一是眼睛交流。她請專業的培訓公司訓練它的9名雇員與顧客進行眼睛交流,使顧客一進商店就能感到店員對他們很關注。因為當顧客感到商店很歡迎他們而不是忽視他們的時候,他們就不會太在乎排隊等待的時間。二是估計等待時間。當顧客排隊等候的時候,雇員會準確告訴顧客要等多長時間。人們要是不知道自己究竟要等多長時間的話,很有可能會覺得等待的時間太長。三是顧客參與。顧客可利用等待的時間告訴店員他們想要什么樣的三明治,不要總是等輪到自己的時候才點要什么樣的三明治。“如果顧客能在等待的時間內不著急,而是有事做的話,他們就不會覺得自己等得煩躁,”這位老板說,“顧客也會覺得我們在盡力滿足他們的要求,做出他們喜歡的三明治。”自從這家三明治店采納了這種經營方法之后,帶來了業務的增長。在60天內商店的銷售量就比前一年提高了10%,如今這一數字提高到20%。當然,這一增長至少有一半的功勞是因為該店推廣了以上的服務方法。
這方面有人做得更直接。美國東北部做室內時尚裝飾業的朱蒂,是一家擁有5家直營店連鎖體系的創立者。她一年到頭大部分時間,都花在了驅車奔馳于公路上去與客戶交談。她還常在競爭對手的店外守候,然后悄悄地和從店里退出的顧客交談,從他們口中了解競爭對手的不足。而在紐約郊區專營兒童服裝的康尼,也采用了類似的策略:她經常派遣專門的采購助理,推著成架的兒童服裝到一些有采購意向的顧客家里,這樣既可以使顧客不離開家就能選購兒童服裝,又可使采購助理與顧客成為相互信任和熟悉的朋友。
篇7
江蘇創導空調有限公司總經理何碩告訴記者,最早的工程機械車輛,在駕駛室中有一臺搖頭電風扇就很好了。但隨著人們生活水平的提高,對工作環境的舒適度要求也在提高,工程機械空調使用率也在逐漸提升,客戶在購買車輛時開始有選擇性地安裝空調。從最初的沒有空調開始向部分車安裝空調選裝過渡,目前國內工程機械車輛安裝空調的標配比率接近40%。在國外,外資品牌的工程機械車輛,每臺車標配一臺空調,隨著國內人民生活水平提高,國內車輛也將逐步進入標配的階段,普及率將逐漸上升。
行業專注
江蘇創導空調有限公司是由強德國際集團有限公司和江蘇創導電氣有限公司共同投資創建,公司定位于:集工程機械、重型卡車及其他特種車輛專用空調系統的設計、開發、銷售于一體的服務型、制造型企業。創導空調成長速度非常快,產銷量已經從2005年的一千多萬,發展到2009年的總產銷量過億元,在國內同行業企業中排名第一,在國內工程機械空調行業的市場占有率達到30%。
相對于工程機械巨大的整機市場,工程機械空調產值所占比例非常小。相比工程機械諸如發動機、液壓件等核心配套件,工程機械空調產業也鮮有人關注。在這么小的一個領域里,江蘇創導空調有限公司從無到有,到目前銷售收入過億的水平,對于整個行業,尤其是工程機械行業的配套件來講或許也是一種啟示:做專,哪怕是產業領域很小、很窄。也能有大作為。
何碩說,2010年創導空調的銷售目標是1.2億元,因為今年工程機械總體的態勢比較好,1~7月份的總體產量產值較去年環比增長了57%,整個行業產銷量也增長了30%,行業形勢比較好。另外,因創導空調強有力的市場業務推進和拓展,預計今年將在去年的基礎上增長60%,達到1.6億元。2011年將在今年的基礎上增加30%,產值做到2億元以上。
對于能翻倍增長,預測何碩解釋說,2011年工程機械空調行業整體的發展態勢依然會很好,因為,第一國家4萬億投資拉動的滯后性效應,第二國家新追加的一些固定資產的投資項目拉動,包括重大項目的啟動,將在未來兩到三年對工程機械行業的拉動效應。而且,近幾年,創導空調的業務以徐州徐工為中心向其他地域輻射,包括潛在客戶的培育和正常業務推進和新業務的拓展,所以預計明年也將會有30%左右的業務增長。技術差異化
在企業的發展過程中,創導空調深知,企業能夠走多遠,走多久,是否能夠做強做大,深切的意識到科技是第一生產力,所以創導空調在企業成立之初就制定了準確的定位和以技術領先,以質量取勝的戰略指導思想。
何碩介紹說,在戰略指導思想的前提下。創導空調借助自身力量,進而整合行業資源,聯合上海交通大學針內資對外資的工程機械產品進行分析研究,有針對性地推出有競爭力的創導空調產品。聯合整合外部資源和專業人士,做新品戰略儲備以及產品的研發,創導空調自身也針對老產品做進一步技術改進升級,以技術為支撐打破同質化競爭,走技術差異化之路,做到技術領先。能夠做到技術領先,才能實現真正的領先。在產品質量上,做到以質取勝。
在新品研發和實驗室方面,創導空調投入了接近兩千萬元,其中焓差法空調實驗系統是世界上最先進的日本佐竹實驗設備,目前國內僅有三家實驗室。同時購進鹽霧試驗箱,振動試驗臺和高低溫試驗柜等高端試驗設備,用于產品研發階段以及過程階段的試驗,以全面的數據,仿真的實驗環境,科學的實驗方法,大大提高了產品的可靠性和穩定性。
在研發和實驗方面的優勢,也讓創導空調在市場競爭中更有競爭力。何碩說,現在轎車空調已經能夠和上游供應商同步設計同步開發,保證空調系統匹配更加科學合理,但工程機械空調是根據整車企業給定的駕駛室的有限空間進行定制開發。隨著主機廠的產品升級和技術升級,也意識到空調和其f也部件與主機的匹配的關聯度非常重要,所以現在工程機械空調行業也正在向同步設計,同步開發過度。在新產品的開發中,在駕駛室的內飾設計中,也在要求空調廠家一起參與,同步設計,如何更好地融入駕駛室設計環節中來。這也是將來發展的必然趨勢,創導空調也在積累經驗。
管理支撐
隨著市場越來越激烈,僅靠傳統的經營管理模式已經不能滿足企業發展的需求和市場競爭的要求。傳統的人管人的方式,沒有信息化管理的手段,機制和平臺,造成管理成本很高。效率很低,不能有效地支撐企業的發展。所以創導空調業提出了用信息化管理手段來支撐企業的發展。
何碩說,雖然創導空調起步較晚,但起點高,定位高,2004年工程機械空調項目上線,2005年公司提出了要走專業化、規范化、國際化的發展路線。企業的定位清晰,首先要專注于工程機械行業,第二企業要規范化發展、科學發展,第三要走國際化發展路線,塑造企業品牌。
創導空調從2005年開始推行IS09001、IS02000的質量管理體制,為產品質量保駕護航。也招募了高端的技術人才加入創導空調,來加速產品質量的改進和提升,加速新產品的技術創新和老產品的改進升級。
在2007年,創導空調引入了ERP管理系統,實施了財務和倉儲模塊,并在2009年投入近20萬,實施完成了二階段的生產制造管理。形成了人財物產供銷的信息化系統平臺,讓信息傳遞更加順暢。準確,內部運營更加高效,通過信息化的建設也創造了企業的經營績效。
“以前依靠經驗設計,現在公司和上海交大共同定制開發了工程機械設計軟件,像流體立場分析、熱負荷分析等。信息化軟件的上馬,改交了傳統的工作模式,提高了工作的質量和效率。”何碩說,信息化平臺的搭建,也成為企業核心競爭力建設的重要組成。
何碩回憶說,2004年創導空調項目上線,沒有任何的信息化管理機制和軟件,完全傳統的管理手段,傳統的工作模式,工作質量和效率很低,重復勞動,特別是對庫存的監控,內部信息流的傳遞速度慢,存在人為的信息不對稱、信息失真,存量無法監控。從營銷接到客戶需求信息下訂單開始,轉化為生產指令單,進而轉化為采購計劃,在這個過程中會有很多的文檔,還需要到倉庫確認庫存存量,包括原材料存量、在制品存量等。系統上線以后,只需要營銷部把客戶訂單信息下達營銷訂單以后,ERP系統會自動核實庫存存量,自動生產物流生成計劃,生成采購計劃,信息準確、便捷。
篇8
與此同時,騰訊視頻先后推出的兩部女性向網劇:《我的奇妙男友》和《重生之名流巨星》,“播放量雙雙突破20億”,成為2016上半年播放量最高的兩部網劇;樂視視頻在延續《太子妃升職記》這種小成本自制網劇模式的同時,也開始將目光轉向電視劇投資領域,近日提出的“保底+分成”模式引發業內熱議。
海外版權劇方面,除“太陽”外,愛奇藝引進的《請回答1988》、優酷土豆引進的《任意依戀》、騰訊視頻引進的《權利的游戲6》等優質韓劇、美劇同樣引發網友熱議。
2016年,對視頻網站來說是機遇也是挑戰,變與不變也在悄然發生著,不變的仍舊是大手筆,變化的是針對核心受眾的差異化布局。
愛奇藝:
會員劇日漸成熟 實現模式化
2015年7月,《盜墓筆記》全集上線愛奇藝,“會員搶先看”迅速成為全網流行詞。一年間,隨著《蜀山戰紀劍俠傳奇》《最好的我們》《太陽的后裔》《余罪》《我的朋友陳白露小姐》等29部會員劇的熱播,愛奇藝VIP會員大劇模式日漸成熟,并實現規模化。
愛奇藝自制劇中心經理戴瑩總結愛奇藝近一年出現的網劇“爆款”,認為它們都從不同層面上對題材進行了創新。“《盜墓筆記》打開了中國盜墓題材電視劇市場的缺口;《最好的我們》為這一代年輕人帶來了專屬他們的青春代表作;《余罪》則在故事和人設等層面進行了創新,把臥底和喜劇等一系列元素融入劇中。”
戴瑩帶領的自制團隊由三部分構成,以制片人為核心的獨立小組、運營小組和愛奇藝文學版權庫。制片人獨立小組由三四個人組成,負責三四個項目;運營小組負責劇目的營銷推廣和后期數據運營維護;愛奇藝文學版權庫負責版權購買,以及輔助制片人做文學劇本醫生。
愛奇藝與影視公司的合作,大致分為三種模式:一是委托承制,愛奇藝全資,對方承制;第二是聯合出品,雙方共同投資,按照一定比例分享所有渠道的收益;第三種是合作伙伴。日前愛奇藝公布了網劇的分賬計劃,合作伙伴自主招商或投資生產內容,提供給愛奇藝,愛奇藝對其內容分級后,根據有效播放次數(一集中間用戶觀看超過6分鐘)×一集單價×50%的公式與對方分賬。
目前,愛奇藝所有的自制劇項目都已采用會員搶先看模式。
排播方式上,愛奇藝去年就已做出諸多嘗試,如《盜墓筆記》會員看全集,普通用戶一周一集;《蜀山戰紀劍俠傳奇》先網后臺播出。楊向華表示,今年起,愛奇藝劇目的排播方式將逐漸形成規律,純網劇跟傳統電視劇的排播方式會有明顯差別。愛奇藝自制網劇以12集一季為單位,每集45分鐘,未來會延長至每集60分鐘。
愛奇藝高級副總裁楊向華告訴《綜藝報》,未來愛奇藝劇目的排播方式會嘗試與電視臺形成良性互動,讓產業利益最大化。長劇以電視臺播出為主,短劇以愛奇藝為主。“韓國電視臺配合愛奇藝創造了《太陽的后裔》播出模式,未來我們也想嘗試跟國內的電視臺達成更多協同,使整個生態系統利益最大化。”
營銷和運營方面,戴瑩透露,愛奇藝自制項目在立項之初就會與市場部互動,結合演員、故事等進行宣傳。等素材豐富后,制作團隊與市場部進行更深入的互動。“劇集完成后,我們會做內部看片會,總編室、市場部一起看片,對項目進行綜合評價,再集體討論下一步宣傳方案。”
戴瑩還強調,營銷是一方面,劇的品質是否與營銷匹配也非常重要。“宣傳是讓觀眾了解項目,只有觀眾看過之后真心覺得好才會進行二次傳播。因此,良好的宣傳效果還是要建立在優質的劇目基礎上。”
2016年下半年,愛奇藝進一步加大自制版圖,除已經上線的《老九門》,還將陸續推出《爵跡》《無間道》《美人為餡》《鬼吹燈之牧野詭事》《灰姑娘與四騎士》《明星志愿》《尋找前世之旅》《滅罪師》《不良人》等會員劇。
騰訊視頻:
資源求全 播放求獨
2015年騰訊視頻全年全平播劇占比5%,2016年全平播劇占比12%,劇集獨播趨勢愈發明顯。騰訊視頻電視劇內容運營中心總監黃杰表示,視頻網站在電視劇門類中的差異化競爭逐步顯現。
企鵝智庫調查,去年全年共有4部付費劇,今年僅上半年已有20部付費劇,同比增長400%。數據顯示,53%的用戶愿意為電視劇付費買單。黃杰表示這說明用戶開始愿意為獨播劇的內容買單,反向也會推動獨播劇的內容越做越好。
為進一步打造平臺差異化,黃杰提出“生產線升級”概念。首先,在源頭上,實現最多的爆款占有率;其次,在差異化內容競爭中取勝。在這兩種內容輸出過程中,能夠把內容更精準地推薦給潛在用戶,使廣告主更垂直有效地投放,這會形成一個閉環。
黃杰告訴記者,騰訊視頻尤其看中今年的暑期檔,“結合2014、2015年的收視率和互聯網播放量,全年最出現在7―9月的暑期檔,以及12月之后的寒假檔。題材方面,暑期檔收視率和點播量高峰在偶像劇上,玄幻和奇幻題材更受歡迎。”
基于此,騰訊視頻暑期將推出大IP劇《青云志》、郭敬明同名小說改編電視劇《幻城》,企鵝影業出品的《九州?天空城》,和美劇《權力的游戲6》四部奇幻大劇。
在正片上映的同時,騰訊視頻也會推出《青云志》《幻城》和《九州?天空城》的獨家紀錄片。電視臺播完《青云志》之后,騰訊視頻會緊接著推出《青云志2》,由原班人馬主演,劇情無縫連接,但是否與電視臺合作還未確定。
排播方式上,騰訊視頻將與電視動,通過自制劇為會員提供差異化排播。如7月20日在江蘇衛視周三、周四晚播出的《九州?天空城》,騰訊視頻會員可比觀眾和非會員每周多看4集。
此外,在口碑較好的會員劇上,騰訊視頻會在前期將其設置為純付費觀看,播至中間階段改為限時免費。比如16集的劇集,在全部播完后會設置為免費觀看24小時,隨后再設定為會員模式,一天一集免費放出。
黃杰表示,騰訊視頻每半年會制作一個非常詳細的排播表,該排播表會具體到未來半年電視臺播什么、別家視頻網站有什么、騰訊視頻有什么、騰訊視頻的獨播儲備有什么。表格內容會具體到每個時間點都有什么節目。“借助這一排播表,我們會清晰地知道競爭對手有什么內容,要打什么牌,我的手上有什么存貨,可以打什么牌。暑期檔玄幻、明星、大IP是重要籌碼。頭部劇之外我們再看如何布局腰部劇,對騰訊來說,我們將針對女性群體推出腰部內容,并結合這些內容制定相應的腰部排播策略。”
優酷土豆:
搶占頭部版權劇
目前,版權劇在優酷土豆扮演著流量導入的重要角色。優酷土豆BG聯席總裁楊偉東表示,“2016年,優酷土豆在版權劇方面擁有最強的頭部內容。”從2016年播出劇單來看,優酷土豆擁有市面上眾多熱門IP劇的版權。包括《三生三世十里桃花》《幻城》《微微一笑很傾城》《海上牧云記》等。同時,優酷土豆還將觸角伸至熱門電影“同款”加長版電視劇,以及熱播劇系列延續作品。如同名電影改編的電視劇《致青春》、同名電影原班人馬加盟的劇版《北京遇上西雅圖》,《大丈夫》系列話題劇《小丈夫》、《咱們結婚吧》姐妹篇《咱們相愛吧》、《錦繡緣?華麗冒險》姐妹篇《錦繡緣?璀璨華年》等。
引進劇方面,由金宇彬、裴秀智演繹的《任意依戀》已于7月6日登陸優酷。首部由中國小說改編的韓劇《步步驚心:麗》,也將于8月29日在優酷上線。這兩部劇集都將與韓國同步播出。
楊偉東表示,目前優酷土豆流量的拉動依然主要靠版權劇,但為了優酷土豆生態的構建,未來會更多嘗試自制內容。2016年將制作完成并播出的網劇包括《尋秦記》《虎鶴》《我的狐仙老婆》《十宗罪》《暗月六族》等。
此外,優酷土豆還將與尚世影業、日本富士臺攜手推出愛情偶像劇《求婚大作戰》;與芒果娛樂合作推出改編自青衫落拓知名小說的青春治愈偶像劇《被遺忘的時光》等。這些自制劇預計在今年年底開機。
在優酷土豆電視劇版權合作高級總監許志敏看來,版權劇與自制劇最大的區別在于收益上的持久性。“版權劇是一次性生意,自制劇則不同,如果跟平臺綁定,其可以做成一個生態,它的內容所產生的杠桿作用,在未來可能會撬動3倍、5倍的收益。”
合一集團(優酷土豆)高級副總裁朱向陽表示,未來優酷平臺的整體劇集戰略將由各板塊負責人聯動協作,平臺的推廣,劇集的版權、生產會形成一個整體鏈條。“我們將充分把劇集的商業價值、社會影響力在平臺上釋放,通過連貫的運作達到最大效果,給合作伙伴帶來最大收益。”
在全產業鏈開發方面,楊偉東表示優酷土豆在跟大IP合作時,不會局限于版權購買,會把游戲、電影等圍繞劇情能夠產生的其他商業內容生態都考慮進去,展開深度合作,挖掘內容的長尾利益。
搜狐視頻:
深耕情景短劇和劇情長劇
搜狐董事局主席張朝陽日前宣布,搜狐視頻2016年依然會發力大劇購買,并會有幾十部自制劇推出。《示鈴錄》《法醫秦明》《我的貼身校花》等一系列文學IP將借助搜狐視頻平臺進行整合孵化,變身影視IP。
韓劇方面,搜狐視頻擁有KBS電視臺未來3年獨播韓劇的版權,并會獨家引進SBS大賞;美劇方面將引進《明日傳奇》《隔離死城》《尖峰時刻》《諜網》等新劇,以及獲得新季續訂的《生活大爆炸》《哥譚鎮》《血族》等。
為迎合移動觀劇需求,2016年搜狐視頻引進了以《吞噬月亮》為代表的三部迷你韓劇。與通常版本不同,它們在韓國和中國都是網絡獨播,類型是愛情+驚悚,體量是每集10多分鐘,一般10集以內,拍攝采用大特寫+慢鏡頭。
早在制作《潘磕惺俊泛汀洞掖夷悄輟肥保搜狐視頻就將網劇分為情景短劇和劇情長劇,并持續深耕這兩個固定板塊。搜狐視頻版權影視中心總經理馬可認為,資本的助推以及主流觀眾對內容需求的改變,將讓2016年的網劇制作駛入垂直細分時代,即追求內容生產個性化的私人定制階段。
搜狐視頻版權影視中心宣傳總監黃浚峽表示,為提升競爭力,自今年6月起,搜狐視頻推出了一系列差異化定位的作品,如為偶像養成團體SNH48量身打造的網劇《貼身校花》;與專注于新興網絡營銷與內容制作的億奇娛樂合作的《器靈》;與開發《保衛蘿卜》官方手游的飛魚娛樂合作的《大俠日天》等。
樂視視頻:
80%的資源投入到20%的頭部內容上
今年6月“劇毒盛宴”會上,樂視視頻了53部超級IP大劇,涵蓋古裝言情、仙俠玄幻、都市時尚等多個類型。
樂視視頻總裁、樂視體育董事長高飛告訴《綜藝報》,隨著時代變化,以后不可能再出現幾千家小公司同時做內容的情況,上游一定會“死”掉一批人,資源整合或戰略合作會成為必然。“獲得超額利潤的可能性會減少,但每年可持續贏利,這樣可以保證公司的長久發展。”
上半年,樂視視頻參與投資的《親愛的翻譯官》,收視口碑均不錯,高飛表示回報也非常樂觀。“樂視占總投資的30%,所有跟這部劇有關的收益我們都能回收30%,包括樂視付給這部劇的新媒體版權費、海外發行費等。刨去招商成本,廣告植入也能回收30%。此外,這部劇為樂視視頻帶來的廣告收入和會員收入,以及內容營銷帶來的硬件收入也非常可觀。”
對于不同劇目,樂視在全產業鏈開發上會有不同的側重點。《親愛的翻譯官》不適合開發游戲,于是樂視推出了《親愛的翻譯官》定制款電視和手機,以及車載隨身看、移動硬盤和隨身Wi-Fi、充電寶等衍生產品。數據顯示,定制版的硬件銷量明顯優于標準版。
篇9
關鍵詞:差異化;競爭戰略;經濟效益
對于實施差異化競爭戰略的企業而言,盈利是其是主要的目標之一。然而,企業通過實行差異化競爭戰略,盡管能夠獲得競爭優勢,獲取差異化利潤,但也會投入更大的成本,冒著更大的風險。因此如何對差異化競爭戰略的效果進行科學、及時、有效的評價就成為差異化效果的一項重要任務。
鼎壹飼料公司在實施差異化競爭戰略決策之后,必定會產生相應的差異化效果,鼎壹公司對其所實行的差異化競爭戰略進行了一次完整的經濟效益的測定。
一、差異化營銷競爭戰略的經濟效益測定
在實施差異化營銷競爭戰略時采用銷售額衡量法,對實際調查差異化活動前后的銷售情況,以事前與事后的銷售額之差作為衡量差異化競爭戰略經濟效益的指數。
(1)銷售量增加比率:R=(S2-S1)/P×100%
式中:R――銷售增加比率; S2――實施后的平均銷量
S1――實施前的平均銷量; P――差異化成本
R越大,效果越好,R越小,效果越差。這種方法比較簡單易行,但是如何除去差異化效果以外的其他因素致使銷售額增加的部分,卻相當困難。
(2)差異化費用比率:AC=P/S×100%
式中:AC――差異化費用比率
P――差異化費用; S――銷量
每單位產品所支出的差異化營銷費用,即差異化費用比率越小,差異化的經濟效果越好;差異化費用比率越大,差異化的經濟效果越差。
(3)差異化效果比率:AE=ΔS/ΔP×100%
式中:AE――差異化效果比率
ΔS――產品銷售增加量; ΔP――差異化費用增加量
差異化效果比率越大,差異化效果就越大。
根據以上三種方法對鼎壹飼料公司銷售效果的計算表1 所示。
表1 差異化營銷競爭戰略實施前后月均比較
通過差異化競爭競爭的實施,企業的銷售出現了一定程度的上升,令月利潤率也出現的一定的增幅,但是,對于公司實施差異化競爭戰略的成功與否,還需要更長時間的觀察。公司所實施的差異化競爭戰略更需要不斷改進和完善,以適應公司發展的需要。
二、差異化營銷競爭戰略綜合效果的分析
(1)差異化的綜合經濟效益。影響差異化的因素有很多,單純考慮一兩個基本因素,只能近似描述分析差異化的效益,所以還應對差異化營銷進行綜合經濟分析。(2)差異化營銷的社會效果。企業的銷售量的增加,對于企業的本身發展和解決農村剩余勞動力就業等有著良好的社會效益;改變農民的傳統觀念,增加農民收入,提高經濟效益;通過飼料喂養的轉化,生產出優質的畜禽產品,改善居民飲食結構等都起到了良好的社會效益。
三、鼎壹飼料公司差異化營銷競爭戰略的經濟效益分析
(1)差異化戰略是鼎壹飼料公司擺脫同質化競爭壓力,提
高公司利潤水平和競爭力的重要利器之一,差異化戰略一方面避開了與競爭對手正面交鋒,尤其是避免陷入價格戰的困境;另一方面充分發揮公司自身的善于應變、勇于創新、富于進取等優勢,以差異化求生存。(2)保持多種形式的差異化能力獲取持續競爭優勢。一般而言,差異化優勢的可持續性和企業差異化能力的多寡成正比關系,企業要想獲取持久的差異化競爭優勢,在競爭中應保持多種差異化能力。可以從產品、客戶開發、營銷渠道、定價等多方面入手并將各種能力整合在一起,融入企業內質中,支撐企業長期持續的獲取競爭優勢,使競爭對手的模仿變得異常困難。(3)差異化戰略成為“長效藥”的出路只有不斷創新。隨著社會經濟和科技的發展,顧客的需求也會隨之發生變化。任何差異都不會永久保持。企業應不斷地創造新產品和提供新服務以適應市場的能力,不斷創新管理的能力,不斷創新營銷手段的能力等等,以“顧客滿意最大化”為核心,在戰略實施中從觀念,技術,組織,市場,文化多方面堅持全方位的創新。用創新去適應顧客需求的變化,戰勝對手的“跟進”,提升鼎壹飼料公司的競爭實力。提升顧客價值是差異化的基礎,創新是保持差異化的關鍵,正確的服務理念和先進的營銷理念是差異化的主要因素,只有不斷創新才能做到與時俱進,使企業保持持續鼎壹飼料公司差異化競爭戰略研究領先的競爭優勢。
參考文獻:
篇10
關鍵詞:廣電報;差異化;競爭策略
中圖分類號:G216.3 文獻標識碼:A 文章編號:1672-8122(2011)10-0062-03
馬克思曾認為,“報紙是作為輿論紙幣流通的,報刊是一個有收入的文字事業” [1]。我國老一輩新聞工作者鄒韜奮先生認為,“我們的事業性和商業性是要兼顧的而不是應該要對立的” [2]。城市廣電報是我國媒體的一份獨特現象,曾經在90年代初期達到發展的巔峰,但現在總體上卻舉步維艱,全國300多家城市廣播電視報,處于盈利的寥寥無幾。自創刊之日起,廣電報就是面向家庭服務的報紙。具有發行量大、覆蓋面廣、深入家庭、閱讀時間長等特點。這些與生俱有的優勢為什么沒能得到充分發揮呢?大致有兩種原因:一是報紙定位飄忽。比如有的廣電報忙于同其他媒體爭搶新聞,有的不惜版面刊登案例等社會新聞,其結果必然在競爭中處于劣勢;還有一種情況是定位準確,但特色不鮮明,久而久之便失去了讀者。媒體傳播市場的競爭,實質上是爭取受眾注意力的競爭。廣播電視報和市場上其他報刊一樣,能否生存下去取得長足發展的關鍵,是能否向廣告客戶提供有效的具有購買欲望和購買力的讀者群,即能否找準自身的市場定位。
定位理論大師特勞特認為,在看上去沒有發展空間的市場中,怎樣在客戶或消費者中打開一個市場空當呢?這就要積極尋找出市場的空當,也就是細分市場。在報業市場上,新聞類的報紙幾乎雷同,著重提供每天的新聞信息,如本地的晚報、都市報以及各種省報的地方版,翻開內容,新聞資訊的重復率平均達到30%以上。但是,這些日報各自以專刊和版面的形式提供生活服務類信息資訊,在這細分的市場上,并不占有顯著優勢。相反,由于城市廣播電視報在報業市場上躲開了新聞信息大戰的主戰場,尋找出服務生活的市場空當,利用進入家庭、服務家庭的優勢,實行差異化競爭,將報紙的讀者市場鎖定位年輕時尚人群,他們都受過良好的文化教育,有穩定的職業和收入,具有成熟的主流消費意識和能力,對生活的品質要求較高。
一、城市廣播電視報生存環境分析
目前,國家文化體制改革正在日益深化。傳媒市場的“跑馬圈地”基本完成,跨地區、跨行業、跨媒介的資源整合不斷涌現,并誕生了一批實力雄厚的中央級、省級報業或傳媒集團。媒體提升市場占有率的規模化成本越來越大,舉例來說,過去在一個城市只有3份報紙的情況下,加上傳統的廣播、電視媒體,由于信息的相對專有,競爭不完全充分,即使報紙的發行量、影響力在第三,還可以至少獲得平均20%的市場占有率;但是,如果現在已經有晚報、晨報、都市報以及幾十個廣播頻率和電視頻道,如果做到中間水平,平均市場占有率僅為百分之幾。在這種情況下,如果試圖通過市場份額擴增一倍的方式來獲得市場回報的話,不可能輕而易舉。當市場空白點很多的時候,傳統媒體可以用很低的代價“跑馬圈地”,但是,當市場份額已經被瓜分完畢的時候,固有的市場份額的如需擴增一倍,就必須通過“攻城略地”的方式從其他媒體的市場中爭取,因此勢必付出更多的代價才有可能實現。另一方面,“厚報時代”、中央臺和省級衛視的“上天入地”,表明傳媒市場的供求關系已經由過去的“供不應求”轉變為目前的“供過于求”。此外,網絡等傳播技術的發展,使得通達市場、通達受眾的傳播渠道越多越便捷,并具有定制式的個性化特點。目前媒介市場可謂已進入到“過剩時代”,傳媒市場的不斷細分和競爭,受眾的不斷分流,使各自媒體的市場份額擴增的代價急劇提升,傳媒市場也突破收視率、發行量這樣一種淺表層面的市場指標,向更加細化的指標體系轉型和變革。城市廣電報自創刊之日起,就是面向家庭服務的報紙。具有發行量大、覆蓋面廣、深入家庭、閱讀時間長等特點。這些與生俱有的優勢為什么沒能得到充分發揮呢?大致有兩種原因:一是報紙定位飄忽。比如有的廣電報忙于同其他媒體爭搶新聞,有的不惜版面刊登案例等社會新聞,其結果必然在競爭中處于劣勢;還有一種情況是定位準確,但特色不鮮明,久而久之便失去了讀者。媒體傳播市場的競爭,實質上是爭取受眾注意力的競爭。廣播電視報和市場上其他報刊一樣,能否生存下去取得長足發展的關鍵,是能否向廣告客戶提供有效的具有購買欲望和購買力的讀者群,即能否找準自身的市場定位。
二、城市廣播電視報的發展機遇
城市廣播電視報的發展面臨新的機遇,機遇表現在兩個重大轉變:一是社會格局的轉變。傳統社會“一元結構”的格局已經被打破,多元化的消費社會日漸形成,各階層形成不同的信息消費需求。對消費市場而言,讀者構成細分化、報紙內容窄播趨勢明顯。城市廣播電視報以社會階層細分理論為辦報思路,相對其他平面媒體而言定位更精細。因而,具有分眾傳播經驗的廣電報在社會“一元”格局的分解中,將會獲得越來越多的市場發展空間。二是傳播格局的轉變。傳媒制播技術的進步,新興媒體的日益強大,信息到達受眾的終端越來越多樣化,一些傳統主流報紙在新的大眾傳播格局中強勢不在。而城市廣播電視報作為專業性不強,但專門化程度高的報紙類型,必將成為報業轉型過程中平面媒體的重要效益增長點。從媒體的傳播影響力看,20~45歲的讀者是最有消費能力、最有效的讀者。因此,廣電報的市場定位應是以服務這部分人群為主,全力打造成一份生活時尚娛樂周刊。只有這樣,廣電報才能發揮自身優勢,與綜合類報紙展開差別化競爭,從而吸引受眾眼球。揚州廣電報必須拓展服務性、時尚性、消費性、娛樂,在鞏固現有讀者的同時,將閱讀人群鎖定在20~45歲的年輕人,在傳播內容上則要努力實現三個層次的突破。第一,為了讓讀者生活得更有質量而提供的全方位的信息服務,包括衣食住行、生老病死、教育、就業等等。第二,迎合讀者對生活品位的要求,提供文體娛樂時尚、影視方面、休閑旅游方面的信息,即影視文化娛樂時尚版塊。第三,提供純精神層面知識信息,即為了讓讀者生活得更有尊嚴而提供的新聞類信息,即新聞專題、深度報道版塊。
三、城市廣播電視報的讀者定位
城市廣電報是面向家庭以資費訂閱為主的一張生活服務類報紙,我們的讀者到底是誰,我們能為他們提供什么樣的服務?我們在市場上有什么獨特的優勢?說到底,就是明確報紙的讀者是誰。
(一)回歸家庭
首先要充分認識到報紙從讀者單元向家庭單元的回歸。以前我們看到的一些數據核心,側重于報紙的價值有多大,發行量有多大。發行量應該強調的是什么?應該是單人發行到人的手上的發行量。但是對于廣播電視報來講,廣播電視最擅長的是進入了家庭、占有家庭。廣播電視報應該順著這樣一種傳統影響力的網絡去進入家庭這樣一個潛力巨大、規模巨大的消費市場。在這樣一個單元里,報紙的發行不是以人為單位發行,而是以家庭為單位的發行,是以單元進行發行。我們要做的準備工作就是告訴我們的客戶,報紙影響的不是一個人,而是一個一個的家庭。比如說在揚州有20萬家庭,這20萬不是20萬個人,而是到20萬個家庭,而家庭又是分層次的、分價值的肌體,如果能夠把這樣一個價值衡量的體系建立起來,家庭的輻射性和家庭的影響力、家庭的價值,是完全可以區別于都市報、區別于黨報的獨立視角。它給我們的客戶、為我們的廣告主描繪了一個新的有價值的可識別的空間,那就是商務空間和社區空間,包括報紙的高端客戶空間。回歸家庭,進入家庭,這是一個系統工程,而不僅僅是一個廣告營銷的工程。要進入家庭,需要有六個環節具體的動作,即辦報、賣報、送報、廣告、讀報和收報。家庭是我們在整個生活軌跡當中一個很重要的支點,內容和內容的終端是一個自然的體系。讀者應該看什么,就是報紙的辦報方向。家庭以一種什么樣的心態和一種什么樣的狀態,去接觸這種讀本,這是廣播電視報辦報的出發點和落腳點。從對消費者的研究來看,消費者在家庭這樣一個空間當中閱讀的軌跡,其實有重要的節點。在家庭空間上,主要有幾個節點:第一個節點可以說是衛生間,在衛生間里看點雜志,看點書,這個空間很自在,屬于一種隨心的閱讀。第二個是客廳,客廳里面的閱讀其實不是很多,但是會把閱讀的話題帶到客廳上去進行一種交流、溝通。第三個空間是餐桌,餐廳在一個家庭結構里,可能女性關注得更多一點,她們在消費上是有具體指向的。第四個是床頭柜,即臥室空間。第五個空間是書房,這是專門的閱讀空間。
(二)吸引年輕受眾
紙媒體不管是報紙、雜志還是書籍,正在變得奢侈化和去品位化,它慢慢地不會再成為特別大眾化的主流物體,因為它的成本太高,要獲得這樣的一種閱讀體驗,其實是一種很奢侈的行為。而另一方面,報紙讀者的老齡化趨勢已是不爭的事實。今天的信息是一個爆炸的時代,信息隨時強迫向你灌輸,但平面媒體有它固有的閱讀優勢。此外,年輕讀者也正是眾多廣告客戶看中的潛在消費群體。在廣告營銷環節中,客戶并不是每天都在促銷,每天都要去打廣告。作為商業活動周期來講,以周為單位已經是屬于非常活躍的一種營銷狀態。因此,某種意義上,日報和周報的讀者群重疊不大,周報不一定要往日報上靠,周報這樣一個生命周期是有生命力的,現在對于年輕受眾來說,不是說什么時候一定都要知道最新的東西,而是將眾多的信息經過我們的把關、過濾、篩選,告訴讀者最好的內容,這也是廣播電視報努力的方向。
(三)本土化策略
立足本土,回歸地域,是城市廣播電視報尋求突圍之路的重要途徑。客觀評判自身的本土資源優勢,推行本土化策略,要利用以下幾個方面的優勢。第一,文化相近。城市廣播電視報要充分利用報紙與區域文化同根同源的天然聯系,做到報紙的文化品位與區域文化互相融合,并讓讀者從中感同身受,具有高度的認同感和歸屬感。第二,心理接近。利用讀者在空間和心理上接近性和便捷性,通過策劃活動拉近與讀者的距離,更好地開展互動交流,培養忠誠度高的讀者。第三,內容貼近。依據消費群體的需求,為讀者提供貼身服務。在內容的選題和題材的把握上,打好地方牌,增加民生報道類欄目,吸引受眾“注意力”。
四、城市廣播電視報差異化競爭策略
差異化辦報,就是要準確把握城市廣播電視報的鮮明特色,以內容打造品牌。
(一)利用廣電資源
廣播電視資源是城市廣播電視報的獨家優勢,只能強化,不能弱化。這種強化不是盲目追求版面的擴張,而是進一步對內容精耕細作,重新鞏固廣播電視報在當地平面媒體中應有的地位和話語權。在揚州這樣的二線城市辦一張純粹娛樂性為主的報紙就面臨被邊緣化的風險,廣播電視報必須緊緊盯住細分的市場,實行多點支撐,精準定位成廣播電視旗下的生活娛樂服務周刊。除了強化獨有的廣播電視內容外,還要推出時尚、消費、服務的相關內容。
(二)立足周報特色
從讀者的閱讀心理分析,讀者對日報看得多,想得少。要做強廣播電視報周報的顯著特色,就要實現報紙從可讀向耐讀轉變,從而吸引受眾的長期眼球。作為周報,城市廣播電視報在客觀上給讀者創造了“想”的空間和余地。無論是“泛讀”還是“精讀”,從表面上看是讀者的一種閱讀行為和習慣,但讀者的閱讀興趣和報紙內容質量息息相關。從報紙的時效角度,周報遠比不上日報的速度,但廣播電視報通過時尚化視野、新聞化內涵、縱深化拓展的辦報思路,就可以避開新聞時效之不足,發揮資源豐富之優勢,使讀者在輕松閱讀中感受到超越一周的享受。
(三)調整讀者結構
一份報紙在廣告商家心目中有無商業價值,關鍵在于它的廣告目標對象和報紙的讀者是否接近。改變城市廣播電視報的讀者結構,必將獲得更好的經濟效益。報紙的風格決定了受眾的特定性,有什么樣的讀者,就會產生相應的廣告版面。城市廣播電視報逐漸調整到以城市主流人群為主的閱讀對象,牢固確立報紙的城市生活定位。報紙的內容把握城市脈搏、融入城市生活,時刻關注城市經濟,全力聚焦城市熱點,讓讀者從早期的選擇性閱讀轉變為依賴性閱讀。同時,增強報紙與城市生活的接觸點,形成區域上的密集覆蓋。年輕群體既是廣播電視報的忠實讀者,又是廣告客戶的優質客戶,二者的有機結合,促成廣播電視報為廣告商創造出良好的宣傳平臺。
(四)強化活動策劃
走進讀者,贏得廣告商青睞,還需強化公共活動策劃。城市廣播電視報有強大的廣播、電視資源作為依靠,加之周報出版周期為一周,有利于籌劃和實施一些活動。策劃可開發性活動,關鍵在于好的創意。創意新穎的活動,參與性強,社會關注程度高,同時也能對報紙品牌起到助推作用。例如揚州廣播電視報策劃的“好人有好報”、“廣電第一相親會”等活動,都營造了讀者與報紙互動交流的鏈接點,既弘揚了城市主流文化精神,又取得了報社和廣告客戶、以及讀者的多贏局面。面對日趨激烈的競爭態勢,城市廣播電視報只有客觀分析競爭環境,找準自身定位,才能突出重圍、獲得發展的空間。通過準確的市場定位去細分市場,抓住目標讀者,并適當運用營銷策略去開拓市場,在信息選擇服務上大顯身手,在內容延伸服務上大做文章,在生活指導服務上大有可為,就一定會續寫廣播電視報的美好篇章!
參考文獻: