新產品策劃方案范文

時間:2023-04-05 09:22:59

導語:如何才能寫好一篇新產品策劃方案,這就需要搜集整理更多的資料和文獻,歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文,供你借鑒。

新產品策劃方案

篇1

一、市場營銷實現的基本功能

市場營銷活動歸納起來是解決個兩個基本方面的問題:其一,讓最終消費者(客戶)能夠方便接觸到公司的產品;其二,促使最終消費者(客戶)的產生購買行為。

第一個基本功能,我們可以理解為,解決產品的渠道覆蓋問題。即采用什么的渠道模式,實現產品的覆蓋,方便消費者(客戶)購買我們的產品。

第二個基本功能,我們可以理解為,解決產品的消費拉動問題。即通過品牌宣傳與推廣組合,達到激發消費需求、建立產品品牌偏好、刺激購買行為的目的。

因此,在進行產品市場營銷策劃時,就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費者拉動兩個方面的問題。當然,任何產品市場營銷的起點都是產品定位,所有營銷策略都是圍繞著產品的定位、目標市場來展開的,渠道覆蓋和消費者拉動也不例外。

二、解決渠道覆蓋的問題

我們知道,不同的產品有著不同的營銷模式,其銷售渠道也大相徑庭。例如:快速消費品通常采用的是傳統的分銷模式:廠家——經銷商——批發商——終端——消費者,或廠家——大賣場——消費者;大型工業品銷售采用一般采用直銷模式,自建營銷隊伍:廠家——行業客戶等。對于快速消費品來說,由于受眾分散,所以必須通過渠道分銷來實現消費者的覆蓋。而大型工業用品,由于針對的是特定的行業客戶,涉及的產品技術復雜,需要廠家業務人員深入了解客戶需求,提供個性化解決方案。雖然采用銷售渠道不同,但都是為了有效地覆蓋目標市場。因此,無論是采用經銷渠道、中介、人員直銷、電視購物、網絡銷售、電話營銷等中任何一種或幾種渠道的形式,都必須與公司的產品特點、定位、目標市場結合起來。

三、解決消費者拉動的問題

渠道覆蓋的問題解決了,表明我們已經建立了產品與客戶見面的平臺了。而客戶會不會買我們的產品,還要看我們的消費者拉動工作了。

在做品牌宣傳與推廣時,同樣還是首先要考慮目標客戶的特征、市場分布、日常行為習慣等因素。然后,再選擇合適的宣傳媒介與推廣方式,與目標客戶建立良好的溝通。例如,針對大眾化的消費品,我們更多地采用網絡、電視等大眾化媒體,再輔以路演、社區推廣等終端促銷推廣活動。而針對行業客戶,我們可以針對性的采用行業內的期刊、網絡等平臺進行宣傳,同時輔以行業展會、會議、技術交流會、產品驗收會等形式進行推廣。

在確定品牌宣傳與推廣策略組合后,我們還要考慮其實施的時間、頻率等細節。品牌宣傳與推廣的策劃,并不是孤立的,必須與銷售推進的進度結合起來。例如,在我們的產品還沒有實現相應的渠道覆蓋,終端還見不到我們的產品,如果這時過多的投入廣告宣傳,就會造成大量廣告資源投入的浪費。在新產品上市的前期,應加大品牌宣傳與推廣的力度,以迅速建立起產品品牌形象。在產品有一定的品牌知名度后,可以減少投放頻率,以品牌提醒為主。

對于一些自身實力薄弱的中小企業,尋找與一些有豐富網絡資源的企業進行合作宣傳推廣,是一個值得探索的模式。這樣可以利用合作方的資源,在花費較小的情況,覆蓋更廣闊的市場。同時,更多地考慮利用事件營銷、網絡營銷等形式,起到“四兩拔千斤”的效果。

四、營銷方案實施的設計

解決了渠道覆蓋與消費者拉動的方案設計后,還要考慮如何保證營銷方案的實施。

1、資源投入的設計

任何營銷方案的執行都必須配備相應的資源,包括:費用投入、人力資源、適宜的組織架構等。在費用投入方面,包括銷售費用與市場費用,可以根據按照銷售目標的一定比例進行提取。費用投入有一定提前性,特別是市場費用的投入,一般存在著前期銷售額較小,而市場投入較大的特點。在方案的實施過程中,再根據市場實際表現,對費用投入預算進行動態的調整,以滿足市場運作與費用控制需求。

除了應具有銷售與市場費用投入預算外,還必須設計營銷方案實施所需的組織架構、人力資源配置等。

篇2

【關鍵詞】營銷策劃;市場營銷;理實一體化

一、課程教學突出主線,遵循企業營銷實際工作需要

整學期的《市場營銷》課程教學都是以指導學生分組,每組完成一份完整而且有新意的營銷策劃方案為教學指導思想。這份營銷策劃方案的最終成績作為課程成績的40%,期末試卷考核占40%,平時學生考勤和課程表現占20%(實際上策劃方案貫穿整個學期的教學,也對學生的平時表現進行成績評定),因此考核標準突出了對過程和結果的雙重考核標準,能夠督促學生自覺地、積極地參與并最終完成營銷策劃任務。

根據筆者多年指導學生參與(新加坡)國際市場營銷大賽中國區選拔賽暨全國商科院校技能大賽市場營銷專業競賽總決賽的經驗,大賽對營銷策劃方案的內容要求和評分標準都是來自企業營銷一線工作的需要,因此和企業對營銷人才應具備的營銷策劃技能是對接的。所以筆者在課堂教學實踐中遵循大賽的要求,安排教學內容并依據大賽評分標準對學生完成的營銷策劃方案進行考核評定成績。

二、實踐教學環節具體安排

因為實踐教學可能會到合作企業參觀,所以安排課表時筆者和學校教務申請有四節聯排的情況,因為周學時為5學時,所以單周4學時分兩次教學,主要用于理論教學、企業經典案例和學生策劃討論穿行,雙周6學時分兩次教學,2學時也是理論教學、企業經典案例和學生策劃討論穿行,另外聯排的4學時主要安排集中實訓,和理論教學相呼應,指導學生分組案例分析匯報展示、策劃任務討論和組織參觀企業等各環節。

市場營銷的章節劃分一般都源于對菲利普?科特勒大師的營銷管理體系,菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業營銷管理工作的過程劃分的。因此設定各部分實訓任務是和理論教學內容相吻合的。

講解第一章市場營銷導論時,一方面通過最新的學生喜聞樂見的案例講解基本概念,搭好今后進行營銷策劃的腳手架。例如今年上課時,我講到市場概念時介紹當前中日政治關系緊張,但日本不能不考慮中國消費者市場,并以學生非常感興趣的綜藝節目《爸爸去哪兒》講解市場概念的重要,同時介紹這個節目的推出是受到市場營銷環境影響,為第二章學習打基礎。大多數學生因為喜歡這個節目積極參與討論。然后又在學習了市場營銷觀念的演變時,給學生播放了視頻《奔馳的快與慢》,學生通過奔馳的故事對市場營銷觀念的重要有了更加直觀的印象。同時因為學生對市場營銷知識還是剛接觸到皮毛,因此實踐教學更多地讓學生學習優秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業營銷策劃案例外,筆者在前幾年指導學生參加全國商科院校技能大賽市場營銷專業競賽總決賽時,大賽組委會提供過一本國際比賽的案例和一些相應的PPT。筆者所在校區是北京農業職業學院國際教育學院,因此筆者提前復印好參加國際比賽的成功策劃案例,給每組學生發一份案例,由他們進行翻譯,并做成中文PPT,介紹給其他組同學,大家一起討論每個案例的成功之處和可以更加完善的地方。學生在翻譯、做PPT、展示交流的過程中對市場營銷有了更加感性的認識,并掌握了營銷專業術語的英文表達方式。

第二章市場營銷環境中一方面穿插一些著名企業的經典案例講解宏觀營銷環境和微觀環境對企業營銷的影響,今年授課時結合正在召開的兩會、打車軟件補貼競爭和余額寶的冬天會不會來等案例組織學生討論交流,最后給學生播放了視頻《“肯爺”啃“麥叔》,由學生指出對肯德基和麥當勞的營銷策略制定產生影響宏觀環境因素和微觀環境因素。熱點討論、視頻賞析都是學生喜聞樂見的學習方式。這時組織各組學生思考策劃什么樣的產品,或是進入哪個行業領域?對所在行業做環境分析,分析本組營銷策劃面臨的機會和威脅。例如今年上課時,有一個小組打算做火鍋,其他小組成員就問你們怎么和競爭對手如小肥羊、海底撈搶占市場份額,競爭對手這一微觀環境就需要這個小組認真思考,是迎難而上還是進行其他產品的策劃。另外一個小組想做和電腦系統完全兼容的手機系統,其他小組成員就給他們提建議,說這只是你們的一個點子,你們首先需要找懂技術的人員看技術上是否可行,這就是看科技環境是否支持這一產品。通過這一次課的討論,同學們清楚地意識到市場營銷環境的影響作用。這一節課學生的收獲遠遠大于教師講課的效果。

第三章消費者購買行為分析和第四章市場調研對于市場營銷專業的學生來說,有專門的《消費者心理分析》和《市場調研》課程講解內容,因此只是給學生串講,幫助學生理解其他課程對完成營銷策劃方案的輔助作用。在這兩章教學過程中穿插學生翻譯優秀策劃方案進行策劃書的展示交流,大家分析每一個策劃方案的優點、自己進行營銷策劃時值得學習借鑒之處,重點分析消費者購買行為和市場調研對整個策劃方案的作用,這樣大量的案例分析討論對于今后他們獨立開展營銷策劃奠定良好的基礎。

第五章STP市場營銷教學過程中引用著名企業的經典案例組織學生分析討論學習,幫助學生理解目標市場定位對企業營銷的至關重要性。在這章學習過程中組織學生到企業去實地參觀,了解企業如何進行市場定位。學生通過案例分析、實地參觀對自己的營銷策劃方案進行目標定位。去年實踐教學時,有一個小組通過對消費者行為分析,根據他們自身的興趣愛好進行市場定位。這一組進行營銷策劃是他們的原創設計,分為兩大類,第一類是做明星周邊產品,這類產品主要圍繞“東方神起”這一韓國演唱組合為主題進行創作,目標顧客群定位東方神起的歌迷,推出有意思、有個性的產品;第二類是主要推出自主設計產品,即從最初設計概念到實體產品版權均歸他們品牌所有,目標顧客群定位在具有小資情結的人群。

第六章至第十章市場營銷組合策略這部分,更是充分調動和激發學生的熱情、創新的積極性,鼓勵他們獨立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業實地參觀,學生們已經從優秀案例中積累了很多知識和技巧,現在正是他們大展身手的大好時機。之前提到的做原創設計這一組,他們在設計自己品牌LOGO時,整個LOGO由其中兩個學生英文名字組合而成,取兩人英文名字首字母拼合出ME,諧音“蜜”,閨蜜、甜蜜之意,紅色桃心意為ME的誠意,希望ME的產品能給顧客帶來溫馨的感覺。他們的原創產品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫、DVD光盤盤面、馬克杯、軟面筆記本(后面兩種產品因為成本偏高,他們不作為基本產品售賣,只是為滿足消費者個人需求訂制)。這一組在進行營銷策劃時把他們的方案付諸實踐,以淘寶網店銷售為主,實體店代賣為輔。通過三個月的運營,他們的淘寶銷售量維持較好的狀態,基本能保持每天都有訂單,但對于實體店銷售很不理想,兩家實體店總共賣出4張。實體店的位置他們選在青年溝天豐利商場,他們分析認為實體店的位置選擇上有問題,因此他們將精力主要放在淘寶網店上。價格策略,他們先選擇的是淘寶某個專門印刷明信片的店鋪,質量不錯,但是每張0.8元的成本價格較貴。經過與店鋪老板的溝通,并告知真實情況后,店鋪老板比較支持他們,將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進行網店的首次運營。通過他們與顧客的交流,對方建議我換一種紙,因此我聯系了另外一家工廠及進行印刷,但對方有數量的上的要求,因此我準備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進行印刷。總計1200元。他們考慮了運費問題,將明信片的價格初步定為1.6元,產品本身的價格就要比運費低很多,所以希望可以通過產品的略低價格來平衡顧客高運費的感覺。后來他們為了可以盡快收回成本,將原來的1.6元提高到1.8元――2元。因為是淘寶網店,所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網絡平臺來進行宣傳,并利用微博進行了三次原創明信片抽獎。淘寶店鋪有任何新產品信息、優惠信息都將通過微博。除此之外,他們在每個訂單包裹中附有他們自己設計的ME名片以及手寫卡片,上面會標明店鋪LOGO、網址以及店鋪的廣告宣傳語,方便消費者收藏。通過課程學習期間三個多月的運營,他們的淘寶店鋪實打實地升成了一鉆。上學期市場營銷課實踐教學時,有一組學生是進行文玩產品策劃,他們選擇了微信朋友圈平臺推廣,效果也還不錯。

三、實踐教學方案實施效果

篇3

電信營銷策劃崗位競聘報告

今年以來,****的發展面臨嚴峻的挑戰,“群雄逐鹿、硝煙彌漫”是當前電信市場的形象比喻。為了適應日益加劇的電信市場競爭態勢,積極應對加入WTO所面臨的新挑戰,我們必須樹立“以市場為導向”、“以顧客為中心”的現代營銷觀念,進一步加強上海電信的營銷策劃和推廣工作。

營銷策劃和推廣工作是為了配合營銷戰略的實施,因而作為營銷策劃人員要時刻明確公司的工作目標和工作重心,并緊緊圍繞這一工作重心開展工作。我認為的營銷策劃和推廣工作首先要以創新的電信營銷理念為指導,抓住商業客戶群體的特性來開展各類市場營銷活動,同時要加強對電信產品和目標商業客戶進行充分調查和分析,并在此基礎上進行目標市場細分、組合電信產品和服務。最終為客戶提供更多、更新和更好的產品和服務,最大限度的滿足客戶需求,推動各項新業務的發展,促進公司業務收入的增加,進一步提升客戶的滿足度和忠誠度。在具體工作中要在明確工作目的性的前提下,提高工作效率,達到事半功倍的效果。

如果我應聘成功,我將認真履行崗位職責,努力要求自己在今后的工作中從更高的角度去思考問題和解決問題,更宏觀更全面地研究市場策略,并從以下幾個方面開展工作:

一、搞好電信市場調查與分析

隨著電信市場環境不斷變化、信息通信技術發展突飛猛進、市場需求瞬息萬變,必須通過開展形式多樣的電信市場調查,廣泛收集社會經濟、消費者需求、市場變化、競爭對手、企業發展及國內外電信發展狀況等各方面信息和數據,逐步建立和完善電信市場調查與分析信息系統,使電信市場調查與分析制度化、規范化、連續化。在科學的理論指導下,運用各種定性和定量分析方法,對電信發展的歷史、現狀和趨勢進行深入細致的分析,參與市場營銷的策劃和評估,提示電信發展的內在規律,及時地發現問題和找出問題的癥結,并提出切實可行的對策和措施,為企業更好地搞好市場經營工作,占領市場、實現集約化經營服務。

二、制定正確、有效的市場營銷策略

營銷策略要靈活多變,不斷創新;堅持整合營銷,走出過分依賴價格杠桿的誤區,樹立大營銷的觀念;建立健全企業市場營銷機制,充分調動廣大市場營銷人員的積極性和創造性;切實轉變營銷觀念,真正樹立“以市場為導向”、“以顧客為中心”的現代營銷觀念;實施品牌經營戰略,不斷提高企業形象;根據市場環境的變化和信息技術發展的狀況,不斷開發新業務,尋找新的業務經濟增長點。

三、強化產品創新與完善

在產品策劃中注重業務模式、交費、包裝、宣傳、促銷、渠道、市場推廣活動、業務流程等一系列方面,各項策劃做到周密、嚴謹、具有可操作性,進行過程控制,進行量化和檢查成效,并及時總結提出改進意見,將各項策劃做實。

四、提升服務理念與服務水平

未來的市場競爭將是產品和服務的雙重比拼,只有良好的服務才能留住客戶,在今后的工作中首先要多從客戶的角度來看待電信服務及電信產品,制定電信產品的服務提升策劃方案,通過有計劃、有步驟的工作來完善電信自身服務水平,提高企業核心競爭力。

同時在工作中應發揮靈活性、主動性、客觀性,在大營銷的形勢下做到解釋的一致性和服務的一致性。通過提升服務理念與服務水平更好的服務于客戶,不斷增強企業競爭力,并促進公司新產品、新業務的推廣,實現業務收入的增加,真正達到共贏的目標。

自1993年進入電信公司以來,我先后從事過s-1240維護、ISDN技術支撐、營銷策劃工作,對電信市場有了比較全面的了解。通過參與市場營銷的策劃和評估工作,我認識到了營銷策劃工作的重要性,并積累了一定的市場經驗,提高了市場分析能力,同時結合市場成功開展了一系列的×××業務市場策劃活動。如和×××節目組合作推出了電話入圍撥打熱線,該熱線做到了普通電話費撥打,又能承受大話務量沖擊的特性,項目得到了企業、電信公司和廣大彩民的認可,在獲得良好的社會效應的同時也取得了良好的經濟效益,之后在這基礎上又爭取到了***的有獎發票撥打熱線項目,成功地開發了***業務的應用并予以規范,為××電信樹立了良好的品牌形象。

篇4

而此時,中國的廣告業,已經在亂云飛渡的無序競爭中走到了2007年。雖然印象廣告在廣州廣告界一向低調,但是多年來它一直以穩健而不失進取的姿態,保持著持續增長的勢頭。更為眾多同行津津樂道的是,印象擁有一批在國內產業界響當當的巨型客戶:羽絨服行業的領軍企業――波司登集團、本土日化巨子――拉芳集團,糖果行業的金絲猴集團、方便面市場新銳白象集團、以金碧品牌名震地產業的恒大集團……

而攜手巨型客戶,由專注單一業務轉變為擴大客戶的核心欲求,以資源整合為手段走向價值鏈的高端,便成為印象廣告近年來最重要的課題。

印象-拉芳:舞動美麗秀發

事實上,廣州印象廣告近年來與拉芳、采樂、金絲猴等客戶的合作無不遵循著這一思路。

印象和拉芳集團有著多年的合作歷程。從合作的第一天起,雙方就沒有將合作的范圍局限在一個狹窄的領域,而是更著重于一種基于資源共享的伙伴關系。

這種伙伴關系在雨潔品牌的成功操作上得到了集中體現,從2003年非典期間逆市推出雨潔品牌,到2004年引導去屑產品的細分潮流,再到最近成功推出一個又一個明星產品,雨潔不止早已成為本土品牌的佼佼者,其強韌的發展后勁也讓眾多競爭對手嘆服不已。而這些,恰恰與拉芳一印象的緊密合作關系密不可分。

在多年的合作歷程中,拉芳和印象不僅分享著彼此對營銷傳播領域的見解,更定期分享雙方對洗發美發市場趨勢的洞察。是分享,使印象在合作中得以迅速地掌握客戶的意圖;也正是基于分享,讓印象和拉芳最初的單項合作不斷延展,到今天已成為拉芳集團在開發新產品系列時的得力臂膀!也為印象與其他行業客戶發展伙伴型合作關系,積累了寶貴的經驗。

印象-波司登:舞動精彩

2006年1月,中國最大的羽絨服生產企業波司登集團向印象發出了合作邀請。

如果按照傳統廣告公司的思路來推演的話,通常是首先出一套洋洋灑灑上百頁的年度策略提案,影視平面出十幾套方案,報紙、廣播、雜志、燈箱、路牌一樣都不能少,加上SP活動等一年到頭熱鬧非凡,至于客戶的具體問題是什么,對客戶是否有針對性又另當別論。

而對于印象來說,他們深知羽絨服行業在多年的競爭中已經形成了一套自身的市場運作模式,傳統廣告公司的服務模式看上去很美,在實際操作中卻必然遭到冷落。

所以當印象接到邀請后,并沒有急于給出方案,而是首先盤點了羽絨服市場的行業動態與發展趨勢。由于近10年來,羽絨服行業在收獲高成長喜悅的同時,也面臨著產業競爭日趨白熱化、利潤日漸單薄的挑戰,而在終端運作上,各個品牌之間的競爭就更為激烈了,往往旺季10來天的銷量就決定了全年的成敗。

有了對市場的全盤了解,印象從梳理康博,冰潔兩個子品牌作為切入點,通過和波司登方面的互動,在對市場現狀和品牌的整體運作有了廣泛的共識之后,確立了康博、冰潔兩品牌“以明星代言斗活動推廣”為主的整合方案。在獲得客戶的認可后,從明星代言人選擇、廣告片拍攝及制作、活動策劃迅速全面鋪開并圓滿完成,其完成的速度和水準都贏得了客戶方面的高度評價。

執行力:讓舞步生輝

曾幾何時,營銷界和廣告界都蠱行點子,以至于大師滿天飛,而在今天,策略加上綿密強悍的執行力才是真正制勝的關鍵!

在印象客戶部每一個客戶人員的案頭,都釘著一份提示,上面詳細羅列出員工在執行推廣活動過程中的個人要求:從發型到著裝、乃至于與客戶、零售商場方面談話的內容都有詳細的要求。而在每一位外派人員的文件夾里,都有一份目前為止最為詳盡的活動操作標準流程,這樣做有一個目的;保證團隊高度的執行力不受破壞!

2006年9月份,剛剛完成反季節促銷,印象又馬不停蹄地投身新的戰斗――波司登將于10月份開始,攜手康博代言人吳奇隆及冰潔代言人張娜拉在全國舉辦明星大型巡回推廣活動,這次活動的策劃方案與具體執行,由印象全程參與。活動將跨中國數十個大中城市,其地域跨度之大,活動時間之密集,對印象而言都是前所未有的。

面對如此重大挑戰,印象迅速動員,從活動方案策劃、媒體廣告和物料的創意設計、到新聞造勢等前期一系列的工作,都周詳策劃、反復推演。

稍有活動經驗的人都知道,即便如此充分的籌劃與準備,在活動執行過程當中,仍不可避免要面臨各種各樣的問題,特別是羽絨服行業寸土必爭的白熱化競爭,更是將印象推上了短兵相接的前沿陣地,執行力成為能否取得決定性勝利的關鍵!

而此時,印象廣告那些平時在外人看來瑣碎得近乎可怕的操作流程又一次發揮了它的威力,憑借著一貫敢打硬仗,善抓細節的“印象精神”,印象團隊有序地展開了工作:大到和零售商場的洽談,一個個戶外廣告位的爭取,人員的培訓與活動路線的鋪排演練,小到瑣碎的環節甚至于一個促銷品擺放的位置尺寸,在每一個關鍵控制點上,都有負責人員反復推敲、校準。

所有的汗水都是有重量的。無論是東北三省的哈爾濱、長春、沈陽,還是華北重鎮天津、石家莊、以及華東區域的蘇州、鹽城、乃至于眾多羽絨服品牌甚少踏足的成都,每到一地,迎接波司登的都是如此一致的景象:與刺骨寒風較勁的是萬人空巷的活動現場,而與人潮洶涌的波司登大賣場呼應的,是強勁攀升的銷售數字!

此次活動,波司登縱中國勢如破竹的驚人氣勢,不但讓它成為眾多媒體關注的焦點,更讓它在2006年冬季的羽絨服決戰中再度成為當之無愧的大贏家!

而印象團隊在活動當中展現出來的驚人戰斗力,誠如波司登一位高層人士所說;“印象和波司登的合作是多方面深層次的,但是印象團隊在這次活動中的表現,讓波司登集團對印象的執行力有了更多的期待!”

2007,舞向新天地

又是一個臺風過境的時節,變幻莫測的天氣仿佛預示著未來中國廣告行業依舊不明朗的前途,而對于印象廣告來說,這個時節卻是她一年當中又一個繁忙的階段,眾多的影視拍攝制作正進行得如火如荼,而波司登羽絨服新一年的冬季推廣活動又迫在眉睫。

目前的印象廣告已遠非一家傳統廣告公司,或一家專業影視制作公司可比,在和眾多企業的合作中,印象更多的是扮演客戶內部“Team Member”的角色,深入企業內部,參與到品牌營銷、產品策劃、服務、渠道策略、公關活動等領域。事實上,印象已然成為一家邁入整合平臺時代的新銳公司!

篇5

一、重視主觀定位,忽視市場需求,閉門造車開發新產品。

開發新產品必須建立在充分的市場調查基礎之上,先發掘消費者的市場需求,再生產出適當的產品來滿足這種消費者的需求,但現實中的企業由于開發人員受決策者主觀定位的限制,往往會淡化市場調查工作,忽視市場消費需求。或進行了市場調查,仍擺脫不了決策者開發新產品思路的制約,仍然是先把產品生產出來,再考慮滿足那部分消費者,新產品開發的失敗率很高。其原因是,不少企業先有一個決策者關于新產品的構思定位,然后再去論證這種新產品構思定位實現的可能性和必要性,當不少消費者的思維被決策者的靈感所激發,拍手稱是的時候,就鼓勵了企業決策者加速“構思”到“成品”的過程。此時的新產品是決策者的新產品,并非消費者心中誕生并真正需求的新產品,消費者充其量是決策者的贊同者。因而,新產品開發要廣開言路,注意收集市場反饋和調查的信息,客觀地評價產品的市場現狀,形成集思廣益的構思,開發適銷對路的新產品,切忌在產品開發中“閉門造車”。

二、重視產品本身,忽視系統消費,緊跟市場尋找新產品。

企業開發的新產品要滿足市場需求,處于市場領先地位,必須研究老產品在使用過程中消費者遇到的問題(指產品缺陷造成的),這些問題反映了現實產品的功能、性能與滿足消費者需求之間的差距,誰善于發現并及時解決了消費者的問題,誰就能開發出適銷對路的新產品。要做到這一點,企業研發人員不僅要從產品本身角度來考慮問題,還要從消費者對產品完整乃至完美需求的角度去考慮問題。企業既要把產品視為消費者需求的物品,更應該把產品視為消費者追求的一個整體消費系統。如,當人們飲用啤酒飲料時,所要求的不僅僅是消津解渴,同時對啤酒飲料提出有味道、有營養、有外觀、有情緒的系統要求。這就使得企業生產的產品不僅要色、香、味、形、質好,還要營養均衡,消費者追求的是一個消費系統。如果企業產品開發只考慮產品本身某一方面的需求,其新產品不會有旺盛的生命力。同時,企業要使新產品具有獨特的市場競爭力,更不要習慣于“緊跟市場找產品”,否則,開發的新產品不僅沒有新意,還會永遠步人后塵。

三、重視產品開發,輕視產品策劃,簡單盲目投放新產品。

市場開發人員設計完新產品之后,不是進行簡單的產品市場投放,而是和營銷策劃人員、市場業務人員(或市場總部人員和銷售公司人員)一起,重點研究新產品投放市場之前的策劃方案,其內容包括:如何將新產品投放到目標市場;如何進行新產品的鋪貨;如何消除消費者的顧慮,使其嘗試新產品;如何進行新產品的促銷;新產品上市如何做到一舉成功等。因為新產品開發像一把雙刃劍,在企業投下重重的籌碼之后,新產品可能成為企業實現利潤和資源配置最優化的重要保證,也可能令企業一蹶不振,跌入新產品開發的陷阱。因而企業在新產品投放市場之前一定要重視產品的市場定位,認真做好產品投放市場之前的策劃工作。任何簡單盲目,急于求成的產品投放,都會招致新產品開發的失敗。

四、重視內部定價,輕視同行競爭,幻想市場消化新產品。

確定合理的產品價格,是新產品能否順利進入市場的關鍵。很多企業確定新產品價格時,僅根據產品的品質、性能、包裝、成本和稅利等因素,由財務部門協同研發部門,測算產品的成本價,而新產品的出廠指導價和批發零售價由決策者主觀決定,缺少對競爭對手同類產品的市場價格的調查與分析。企業在“高價位高促銷”促銷策略的引導下,決策者幻想把產品通過定價而增加的成本讓市場去消化,使得消費者無法接受新產品。因為在日益競爭激烈的今天,任何產品的定價都不會因為企業成本高,一意孤行地通過提高產品市場價格來解決。毫不顧及同行同類產品的市場競爭價格,人為提高新產品市場價格的做法是不可取的。企業正確的做法是:企業必須通過嚴格的內部挖潛,降低成本費用,提高產品質量,增加規模產品生產量的方式來解決,企業應該牢記:由企業內部承擔的成本,不要盲目地寄托于市場來消化,否則將無法和競爭對手進行競爭。

五、重視產品鋪貨,輕視顧客溝通,急于求成熱銷新產品。

企業為使新入市的產品在競爭激烈的市場上脫穎而出,往往特別強調產品的市場鋪貨率。在公司銷售人員受市場鋪貨、銷售指標和考核等因素的影響下,一時間以到處能看到自己的產品為榮,殊不知盲目的鋪貨會給企業造成很大的資金沉淀,壞賬和呆賬就會增加,鋪市風險加大。為解決這一問題,新產品鋪貨一定要先消除消費者的顧慮,加強與顧客的溝通,并在鋪貨時結合市場業務員、經銷商、產品、促銷和市場等情況綜合考慮。企業鋪貨時應牢記:訓練有素的銷售人員是有效鋪貨的關鍵;“少量多次”、“讓利現款”和簽訂“供貨合約”等方式是有效鋪貨的保障; 細致的市場調查是有的放矢鋪貨的重要前提;促銷是新產品進入市場初期實現鋪貨的最直接手段;精美的包裝和合理的價格是新產品順利鋪貨的基礎。不進行顧客溝通,急于求成地進行產品鋪貨,意在較短時期內形成產品熱銷,只會適得其反。

六、重視產品上市,輕視政策穩定,難以形成核心新產品。

企業在新產品投放市場初期,往往會進行比較大的廣告投入,制定相當優惠的促銷政策,經銷商看到有利可圖,會采取一切辦法引進新產品;業務員為完成新產品面市任務,也會把主要精力放在新產品上,甚至不惜在同一市場投放相同價位或相近價位的產品。在新產品銷售的熱潮中,新產品如何定位(是形象產品、核心主推產品還是低檔上量產品;投放到哪一個市場);新產品和老產品之間有沒有價格沖突,會不會影響老產品的銷量;市場上的產品結構是否合理等,都沒有進行理性的調查分析。由于市場投入初期鋪貨形成了一定的假銷售量(未被消費者真正消化),促銷政策實行一定期限后又被取消,出現了促銷一停,銷售就下滑的局面。市場上老產品無人問津,新產品庫存積壓開始滯銷。經銷商為盡快解決資金周轉問題,會鋌而走險,采取低價傾銷的辦法,剛剛上市的產品就此夭折。分析原因:一是產品的品牌缺少一定的基礎;二是消費者對新產品沒有產生真正的認同感;三是新產品促銷政策缺少穩定性;四是企業過分追求新產品上市,忽視產品市場規劃,高中低檔產品結構不明晰,消費者不清楚哪一個產品作為市場的領導者,近價位產品自相殘殺;五是缺少新產品投放時間段的具體定位。企業正確的做法是:要重視新產品上市,但必須在投放時間、產品價位、產品定位、政策實施步驟、政策的穩定性上多加考慮,力爭使新產品上市一個,成功一個,并發展成為核心主推新產品。

七、重視產品銷量,輕視品牌培育,無本之木發展新產品。

新產品投放市場后,企業總希望在較短的時期內形成產品熱銷,無論產品有沒有品牌做基礎。在“不做品牌做銷量”的營銷方針指導下,企業為“沒有作品牌的錢也可以有效提高銷量”而振奮,經常會忽視三大問題:其一沒有搞清企業生產的產品究竟滿足的是什么需求,哪個層次的需求,盡管在廣告和促銷的引導下,實現了部分銷量,終因沒有目標消費者和缺少重復購買消費者而導致失敗;其二形成的銷量沒有相應的推銷能力做支撐,企業缺少一只優秀的銷售隊伍和健全的銷售管理體系;其三忽視品牌在銷售網絡中的建設,超出企業產品正常利潤的網絡建設投資成為企業沉重的負擔,沒有知名度的產品,網點的要價越來越高。隨著三大問題的出現,企業會發現相同外型、相同質量、相同價格的產品,卻因擁有不同的品牌而命運炯異,這就是沒有品牌基礎的結果。正確的認識是:品牌與銷量是相輔相成的,二者不可偏廢。企業要提高品牌的生命力,只能從提高企業的推銷能力入手,扎扎實實地做好銷售的基礎工作;企業的銷量如果沒有品牌做基礎,發展新產品將成為無本之木。

八、重視產品普銷,輕視產品直銷,弱化管理對待新產品。

新產品在投放市場前,根據產品價位、包裝和競爭對手產品情況,企業有一個初步產品定位。一般情況是,高檔價位產品作為形象產品,在比較大的直銷場所進行產品展示,用于滿足特殊的消費者需求,不求有量,但求所在;中檔價位的產品作為核心主推產品,要求在直銷場所進行產品展示的同時,也要進行通路產品的銷售,用于滿足城市主要消費者的需求,既要有形象,也要求上量,直銷和普銷雙推進雙到位 ;低檔價位產品作為上量占有市場份額的產品,在所有的通路網絡上都要進行展示,占有的市場份額越大越好,用于滿足縣級鄉鎮和農村市場消費者的需求。為了把新產品做好,要求企業在新產品市場運作時,堅持直銷、普銷產品雙推進、雙到位,把直銷視為銷售基礎,銷售形象,其目的是為了引導消費,以利于在品牌進入成熟期后實現銷售上量;普銷視為直銷的支撐,只做直銷而放棄普銷,不僅不能實現穩固占有市場的目的,也不會使直銷進行長久。只有這樣,才能確保市場穩固。因此,企業應根據目標市場的實際需求,進行普銷和直銷的定位,但無論采取何種方式,企業必須做到“強營銷,強管理”。實踐證明,弱營銷,弱管理;強營銷,弱管理;弱營銷,強管理都是行不通的。

九、重視產品(新)促銷,輕視產品(老)維護,增加客戶增加新產品。

新產品開發成功,既令人興奮又令人沖動,正是這種心態讓企業寧愿花較多的資金來尋找新客戶銷售新產品,而不肯多花一些精力維持老客戶運作老產品。另外一種情況是,大多數企業認為,既然老產品完全可以自己照顧自己,多做穩定老產品的廣告和促銷就成了一種浪費,而新產品的宣傳和促銷更需要較大的投入。事實上,穩定老產品的廣告和促銷雖然不能大幅度的提高銷售額,但通常可以賺取相當的利潤,因為廣告和促銷能夠加強品牌的特別定位,強化過去或現在的滿意客戶對產品既存的良好印象,增加產品的銷量。替新產品尋找、增加新客戶要比替穩定的老產品維持增加銷量更難,花費也更多。因此,企業不要在開發新產品之后,忽略老產品的維護,一味追求新客戶進行新產品的運作,而陷入開發新產品---增加新客戶---增加新產品的陷阱之中,導致成本費用的增加。最好的方法是:新產品要做,老產品更要做好,并盡量找出新老產品之間的聯系,降低新老產品銷售的綜合成本。

十、重視銷售范圍,輕視個性需求,無情競爭淘汰新產品。

篇6

(一) 旅游資源與旅游產業的核心競爭力

旅游資源與核心競爭力的關系在一定程度上是統一的,由于旅游資源不同于其它資源的特點,即不可替代性、不可移動性等壟斷特征,它為旅游產業的長期投資或技術創新提供了旅游產品內核。唯我獨有的特色旅游資源是參與旅游產業競爭的基礎。旅游資源的區域整合就是突出特色、增強旅游產業競爭力的過程。

(二) 旅游區 (點) 與核心競爭力

旅游吸引物的主要成分是旅游區(點)。旅游區(點)是依托一定的旅游資源,經過開發而成為吸引旅游者進行旅游活動的場所或地區。旅游區(點)的旅游吸引物既可以是物質的,也可以是虛擬的。旅游吸引物可以包括旅游者的感受、體驗,如民風民俗、海市蜃樓、佛光等。就核心競爭力來說,旅游吸引物比旅游資源更進了一步。現實旅游吸引物的品位等級是決定旅游產業競爭力的強弱的核心因素,旅游吸引物的等級、品位越高,它所在的核心競爭力就越強。

(三) 旅游產品 (線路) 與核心競爭力

旅游線路是由旅行社生產出的包價商品,它一般由旅游區(點) 、食宿、交通、導游等共同組成的,它不同于工農業生產出來的,并且看得見、摸得著、可試用、可退換的物質商品。旅游者購買的是一種文化精神的“感受”、 “經歷”和“體驗”,它是通過旅游商(主要是旅行社)整合旅游吸引物(旅游資源)和精心安排的全方位的服務來實現的。旅游產品的價值大小依賴于旅游核心產品的品位價值,旅游核心產品是指旅游供給者能借以滿足和實現旅游者的文化精神的追求與享受的產品。旅游產品的這種觀賞性,是構成旅游核心產品品牌的具體表現、旅游核心產品建立在具體的旅游吸引物之上,并以吸引物的價值為衡量其價值的標準。由于旅游產品的購買和消費同時進行,購買的是一次旅游過程,在購買前常常是看不到(或通過圖片、影像看到一部分)、摸不著,特別是不可試用,購買后不可退換。旅游產業的核心競爭力大小最終需要通過出售旅游產品表現出來,旅游產品是旅游產業核心競爭力的實現形式。

(四) 旅游產品創新與核心競爭力

旅游產品創新集中表現在旅游資源創新、旅游項目創新和旅游方式創新,這3種創新都能起到增強核心競爭力的作用。通過這些創新可以使原有旅游資源的功能在經營中得到有效放大,從而增強核心競爭力。創新旅游資源主要是根據產品策劃方案,運用一定的技術手段或表現方式,制造出有一定項目和規模的旅游吸引物,這種創新多數是在創造新體驗、新形象,如迪斯尼、樂滿地、海底世界以及各類主題公園,這類創新歸結起來是創造了新的旅游區。旅游項目創新主要是依托原有的旅游資源增加新的游覽項目,新項目成為對原有旅游吸引物的補充。游覽方式的創新,本質是依托旅游資源,通過創新游覽方式獻給游客的一種新產品組合,當游客重游時又會從一個新視角獲得新的感受,如逆水游漓江,這種創新也增強了旅游吸引物作為核心競爭力的作用。

綜上所述,從旅游資源到旅游產品是旅游產業核心競爭力形成和壯大的過程,旅游業競爭力伴隨這一過程不斷得到壯大,核心競爭力優勢逐步得到發揮,旅游產業的目的得以實現,如圖2所示(圖略)。

天津旅游業核心競爭力分析

作為歷史文化名城的天津,人文旅游資源非常豐富且具有獨特性。天津租界造址形式完備,建筑風格多樣,突出表現為號稱“建筑博物館”的“五大道”上保存完好的小洋樓。現存的天津名人故居、風貌建筑具有鮮明的民族特色和中西文化交融的痕跡。這些歷史遺跡真實地記錄了天津乃至我國社會發展演變的軌跡,是城市近代史與中國近代史的縮影和有力見證,也是促進天津旅游事業發展的有效資源。

(一) 天津旅游基礎建設的優勢天津是我國北方的重要港口,全國重要的工業基地,至今已發展成為水陸交通便捷、工商業發達的現代化港口城市;已建成的以和平路、濱江道為中心的商業步行街,以估衣街、大胡同為中心的商品批發銷售中心和塘沽的洋貨市場,構成了天津旅游資源中的商業內容。天津近些年的餐飲住宿業同樣發展很快,據統計,目前已有星級賓館81家、星級客房1.2萬間、旅行社209家、旅游院校25所,旅游接待能力在環渤海旅游區中僅次于北京。相對低廉的物價、寬松的購物環境,對周邊城市構成了一定的吸引力,每到周末有大量的北京及周邊城市的游客來天津購物、聚餐、度假;相對完善的食、住、行、游、購、娛的條件,成為天津旅游業發展的重要基礎。在天津旅游形象問卷調查關于“天津旅游與北京的比較優勢”問題的統計結果中,認為天津物價合理的占78.4%,其次是飲食文化占35.15%。

(二) 天津旅游業發展的劣勢

1.自然旅游資源相對匱乏。天津水系豐富,史有“九河下梢”之喻,近年雖天津市區東部辟有濱海人工浴場、游樂園、貝殼堤、度假村等旅游設施,但在環渤海旅游區中并不具有明顯優勢。相比之下,北戴河、青島、大連的濱海風光對于向往大海的旅游者來說則更具有吸引力。天津北部自然旅游資源比較豐富,如盤山國家級風景名勝區、黃崖關長城、九龍山國家級森林公園、八仙山國家級自然保護區、翠屏湖風景區等。另外,海河風景線也為天津增添了國際大都市的風采。但是,相對于我國其他具有豐富自然旅游資源的地區,天津的自然旅游資源知名度不高、規模較小,難以形成區域比較優勢。

2.城市旅游形象不鮮明。天津在國內外擁有的知名度和吸引力與其本身豐富的文化內涵和現代化成就不相稱。在人們的印象當中,天津是一座平民化城市,是守護北京的“衛”。天津從旅游資源上與北京相比知名度低、規模小,又與北京相距僅120公里,因此必然造成旅游形象被遮蔽,這就嚴重制約了天津旅游業的發展。根據關于天津旅游形象問題的問卷調查,被調查者中來自天津的占30.3% ,來自全國其他省區的占69.7%。調查結果顯示,有關天津旅游有利形象的26個問題,認同率超過50%的只有2個,分別是“物價合理”占78.4% , “天津小吃”占67.1%; 26個有利形象平均認同率只有25.65%。

(三) 提升天津旅游業的核心競爭力的措施

1.優勢資源要合理開發,確定天津都市旅游整體形象#p#分頁標題#e#

天津的人文旅游資源底蘊深厚,有著多個歷史時期、多層面的文化資源,特別是在我國近代史上有著突出的地位和影響,已成為我國現代文化與歷史文化并存,東方文化與西方文化交融最突出的城市,且完好地保存了深厚的民族文化遺產和豐富多彩的世界文化精華,造就了中西兼容、古今并蓄的獨特城市風貌,名人故居、風貌建筑和重大歷史事件遺址遺存很多。曾說過“天津的小洋樓,北京的四合院”,就非常準確地概括了天津建筑的特點。然而在過去的幾十年中,天津在發展旅游業時對這一獨具特色的旅游資源開發利用的力度不大。近年來,隨著天津經濟的不斷發展和經濟實力的增強,天津市政府已開始下力氣整修“五大道”,開發市區內的名人故居和歷史文化遺址。隨著天津市政府把海河開發作為“景觀帶、經濟帶”的開發建設力度的加大,配合其建設的“意式風情區”, “大悲院商貿區”等旅游景觀,天津旅游業一定會得到明顯的發展。

近幾年來,對于天津的城市旅游形象是仁者見仁,智者見智。有人認為增強天津城市魅力的捷徑是打造中央商旅休閑區;有人認為天津市旅游總體形象應是“昔日天子渡口,今朝萬民樂園”;市委市政府提出了“近代歷史看天津”的旅游形象構想。筆者認為天津旅游總體形象定位應以城市核心區資源和環境為依托,突出城市在所屬區域中的總體形象,突出現代化的都市景觀,同時突出600年豐富歷史文化遺存的多元文化匯聚地的特色。天津城市旅游總體形象主題詞可設計為“多元文化,都市風情”。在這個總體形象主題詞的框架下,可根據天津旅游資源的特點,以突出特色為原則,設計分類旅游形象主題詞。

2.加大基礎設施投資力度

在國民經濟的產業鏈上,旅游產業處于下游產業的位置,具有較強的依托性,旅游業發展不僅依托旅游資源的優勢,而且還要依托交通運輸、市政設施、環保、能源、通信等基礎設施。天津旅游業發展的硬件水平與北京、上海、廣東等國內省市相比還有一定的距離,軟件水平更待提高。今后改進的重點有以下幾個方面:一是完善主要城市節點的高速交通網絡,提高航運服務水平,全面提高鐵路運輸的管理與服務;二是增加中檔、低檔餐飲和住宿設施的建設;三是擴大融資渠道,創新融資體制。

3.優化各旅游產業結構,走集團化發展道路,提升旅游企業競爭優勢

產業的發展離不開企業的支撐。旅游企業特色化經營是旅游產業多元化的重要方面,也是構成旅游產業多元化的基礎。天津應進一步改善旅游行業結構,逐步形成較為完善、合理的“大型旅游企業集團化、中型旅游企業專業化、小型旅游企業網絡化”的金字塔型的行業結構。同時,行業間也應進行強強聯合,實現優勢互補,組成跨行業的大型旅游企業集團。

4.開展提升城市品位的文化活動