新產品開發的市場調研范文

導語：如何才能寫好一篇新產品開發的市場調研，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】新產品；開發；短板；完善措施

開發新產品是企業的生存之道，但這一過程也充滿了風險，一不小心就會走進誤區。由于新產品開發及上市的失敗而使整個企業陷入困境的事例在現實生活中并不鮮見。因此分析新產品開發流程短板及其應對措施在當前就顯得尤為重要。

1 新產品開發流程中存在的短板與誤區

1.1 對市場需求缺乏了解，盲目開發新產品

新產品開發之前必須先進行充分的市場調研，了解市場的需求，再以這種需求為導向研發對應的新產品，以滿足消費者的需要。但現實中，因為決策者自身素質不高或企業資金不足等種種原因的限制，往往新產品在進行研發之前市場調查做得不夠或流于形式。這直接導致了新產品開發的盲目，從而致使新產品開發的失敗率大大升高。因為有些新產品的研發并不是從消費者的角度出發進行考慮的，所以有些研發出來的新產品難以滿足市場的需求，缺少實用價值，造成了大量人力物力的浪費。

1.2 新產品研發缺少整體性、系統性

當前企業特別是一些小型私人企業在研發新產品前，往往喜歡孤立地進行某一些點的考慮，缺少清晰的系統的研發計劃，沒有策略，各部門之間缺乏應有的交流與協調，研發過程充滿了隨意性和不確定性，這就導致產品研發或后期產品推廣的過程中總容易出現這樣那樣的問題，需要不斷的進行矯正，從而造成資源的極大浪費，研發效率低下，研發周期增長，極大增加了研發成本，降低了盈利空間。

1.3 企業信息不暢通，缺乏高素質研發團隊

當今世界科技進步突飛猛進，有一些地域相對閉塞，對外面的信息不能進行及時的了解和吸收，導致新產品研發滯后，研發出來的產品技術不過關，跟不上時代進步的需求，或者雖然產品技術上合理，但由于信息不暢，不能很好地顧及市場，導致所研發產品不能滿足消費者的期望。此外由于一些企業技術實力不強，研發團隊效率不高，導致研發周期相對過長，錯過新產品開發的最佳時機，甚至有些企業生產的新產品剛剛上市便已經過時，這些都使得研發成本不能及時收回，從而導致企業陷入困境。

2 克服新產品開發流程中存在短板的一些措施

2.1 重視市場需求，做好前期調研工作

沒有調查就沒有發言權，產品研發必須以市場為導向，踏踏實實做好前期市場調研活動。市場調研要面向目標市場，具有針對性。此外，決策者要能夠充分站在消費者的立場上考慮問題，要對市場調研給予充分的重視，注意培養專門化的調研團隊，認真分析調研結果，并根據調研的數據合理制定產品的研發方向，使研發出來的產品符合國家政策，適應目標市場人群的生活習慣、社會心理、價值觀念等。

為了滿足消費者的需求，調研時企業要特別注意從以下幾點進行考慮：一是，生產的產品要滿足經濟節能的要求，當前世界能源緊張，節能環保的產品才能更具競爭優勢；二是，要注意所研發產品多樣化功能的要求，要功能齊全、方便實用；三是，要操作簡便，符合產品自動化、智能化的大趨勢；四是，要成本低廉，價格合理，這樣才能在市場競爭中贏得消費者的青睞。

2.2 對新產品研發過程進行系統規劃和管理，節約研發成本

在進行新產品的研發過程中，一定要注意對研發過程的系統控制和管理，防止出現研發的偏差和資源的浪費。要始終注意產品研發、設計、檢驗、制造等不同部門之間的溝通和相互之間的協調配合。各部門人員可以在一起工作，同時進行，從而縮短產品研發周期，提高產品的市場競爭力。

此外，對一些相關研發設備和材料的采購也要統一進行管理，重視一些設備的養護和重復使用，以降低研發成本。此外還需注意協調各部門之間的關系，系統地看待研發過程，拿出清晰的研發方案和計劃。整合集體的智慧和力量，及時發現和糾正研發過程的偏差，解決進行新產品開發時所遇到的各種問題，保證研發過程按計劃順利進行。

2.3 打造高素質研發團隊，提高產品質量

新產品研發的關鍵在于創新，創新的關鍵則在人才。企業要研發具有競爭力的產品，必須要打造一支高素質的產品研發團隊，引進先進的研發工藝和理念，掌握最新的市場動態，不斷對研發方案進行優化和調整。此外，要注意企業軟實力的提升，打造獨具特色的企業文化，吸引高素質人才加入。要緊跟國內外相關領域的動態，及時更新設計和研發理念，鼓勵研發團隊成員不斷進行創新和交流。

在新產品研發過程中除了要控制成本以外，更要嚴把質量關，企業要擁有自己的核心技術，要面向產品使用的人群，注意開發起點高、質量優的新產品。搶占技術制高點，從而在市場競爭中占得先機。

3 結語

本文結合前人經驗和當前國內企業的一些現狀簡要論述了企業新產品開發流程短板及相應的一些完善措施，很多方面還需要進行進一步的深入研究。本文可為后續研究及企業決策提供一點參考。

【參考文獻】

[1]江濤，崔楠，盧琴.顧客依賴及其對顧客參與新產品開發的影響[J].管理科學，2009，22（3）：65-74.

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一、營銷決策需要市場調研

（一）市場調研是進行營銷決策的基礎

企業營銷就是計劃并實施必要的控制手段以促成交換并滿足有關組織和個人目標的過程。許多企業都有非常成功的營銷經驗。但是，并非所有的企業都能夠認識和做到這一點，每年總是有大量的企業因新產品開發失敗、公司經營不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業若要做出適當的營銷決策，則必須依賴于及時和準確的市場信息。

（二）市場調研是營銷決策的重要支撐力量

對于發達資本主義國家的工商企業，市場調研是其在激烈的市場競爭中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場份額的主要決策依據。目前，美國的大公司都有自己獨立的市場調查部，它直接對最高決策層負責。

我國企業由于長期處于計劃經濟體制下，市場調研工作長期得不到應有的重視。改革開放以后，尤其是中國加入WT0，伴隨著經濟體制和市場體系的逐步建立和完善，市場調研也在實踐中日趨成熟。

二、市場調研在營銷決策中的運用

市場調研有其特定的功能，它可以為企業營銷決策提供依據，幫助企業開拓市場、開發新產品，有利于企業在競爭中占據有利地位，能夠促進企業經營管理的改善、增加銷售、增強盈利能力。對于一個產品來說，根據產品對市場需求滿足程度的不同，一般都要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的產品生命周期，在產品生命周期的不同階段，營銷決策人員可針對各個階段不同的特點制定不同的營銷策略，市場調研的內容和側重點當然也就應有所區別。

（一）產品開發期

對于企業開發一個新產品來說，通常都要經歷一個新創意、新概念到新產品的發展過程。而且不可能每一個新創意都變成新產品。總是只有一部分新創意可能會最終變成新產品。此時，企業可借助市場調研的方法不斷從內部、外部挖掘各種新創意建立起產品的創意庫，并賦予每個創意各種評價指標，使得真正有前景的創意能夠適時地形成新產品。同時，為了預測產品的市場前景并制定出行之有效的營銷策略，可通過對目標顧客的態度研究、產品測試、品牌轉換研究等，從不同的角度了解不同的市場機會，從而達到投放市場的最佳效果。

（二）產品引進期

引進期里，新產品初上市，競爭對手較少，顧客對新產品還不熟悉，故營銷的重點不在競爭，而在于消費者對新產品的認知。為此，需對目標顧客的需求進行市場調研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內容以及廣告的策略，以使產品盡快被目標顧客所接受以打開市場。

（三）產品成長期

在產品成長期，市場整體快速成長，同時競爭者也開始增多。企業營銷決策的關鍵在于面臨新的競爭者如何陜速搶奪市場占有率。為此，需展開競爭者營銷組合的調查，包括競爭對手的基本情況調查、競爭對手產品調查、競爭對手價格調查和競爭對手的銷售渠道調查等，分析出相對于競爭對手的我方優勢和劣勢，從而選擇正確的營銷策略。

（四）產品成熟期

在產品成熟期，競爭者眾多，市場呈現飽和狀態，市場競爭加劇，競爭的性質由成長期的搶奪市場占有率轉化為保持市場占有率。成熟期的營銷策略可采取產品調整、市場調整、調整營銷組合、合并等策略增強市場競爭能力。因此通過對潛在競爭對手的數量、規模、發展變動方向等方面的調查，對替代品的現狀和發展趨勢的調查，明確自己當前所面臨的威脅和挑戰，從而在新產品開發、行業介入等方面準確決策，未雨綢繆。

（五）產品衰退期

產品進入衰退期后，產品的需求量在市場上呈現衰退的趨勢。此時，企業可在對現有產品市場獲得能力比率調查、未來市場定位分析等調查分析的基礎上確定出產品退出市場的時機，并設計出原產品的替代品或是開發新產品以維持企業的可持續發展。

三、進行市場調研的步驟和方法

（一）市場調研的步驟

1．市場調研的準備階段。這是市場調查的決策、設計、籌劃階段。具體工作有三項：確定調研的任務、設計調研的方案、組建調研的隊伍。2．市場調研搜集資料階段。這一階段是市場調研活動中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務是在調研范圍內，對調研對象，就調研內容相關的資料，運用科學的方法進行系統地搜集。3．市場調研分析階段。主要任務是對市場搜集資料階段取得的資料進行鑒別與整理，并對整理后的市場資料做統計分析和開展理論研究。4．市場調研總結階段。主要任務是撰寫市場調研報告，總結調研工作，評估調研結果。

（二）市場調研的方法

1．傳統的市場調研方法。常用的傳統市場調研方法有問卷調查、用戶回饋、訪談會、實驗調查、收集有關部門上報的數據等，由于傳統的方法存在的費用高、周期長、缺乏針對性、效果差等問題，目前許多企業正尋求更合適的方法開展市場調研工作。2．網上調查方法。互聯網絡(簡稱網絡)調研方法是適應信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調研方法，依附于互聯網而存在，并因網絡自身的特征而具有與傳統調研方法不同的形式。目前數據的采集主要利用搜索引擎訪問相關的網站(如各種專題性或綜合性網站)，利用相關的網上數據庫達到調查的目的。

四、如何避免營銷決策依賴市場調研的誤區

由于市場調研在營銷決策過程中的顯著作用，正被越來越多的企業所認識和運用。但許多企業沒有深入把握市場

調研的運作規則，從而可能會產生調研替代決策、決策必調研等應用誤區。

（一）市場調研替代決策

營銷決策中由于市場調研的運用，營銷決策者在決策時有了可靠的依據，從而為決策的科學性提供了保證。然而，由于調研過程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調研的結果也難免會有誤差。因此，調研的作用只是為營銷決策提供所需要的信息而不是準確地給出決策方案。

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有效的市場營銷所遵循的關鍵原則并沒有發生變化，發生變化的是這些原則發揮作用的環境和方式，以及運用這些原則進行變革的組織模式。正當我們還在通過傳統的組織模式實現客戶的價值時，只有整體營銷模式才能為我們提供更為有效的框架結構。要進一步實現股東的價值，企業就必須徹底改造自身，從整體上對企業的資源進行合理的配置。整體營銷是達到這一目的的重要手段。所謂“整體營銷”，指的是企業應確保從整體上對組織內部的資源進行合理配制，以滿足、取悅客戶，并最終擊敗競爭對手。企業能夠成功，往往是由于企業各個部門的每位員丁，從銷售單位，到生產、研發、技術、人力資源、財務、計劃、運輸、質量等各部門，都懷有一個共同的目標：贏得客戶并維系客戶。

這就是整體營銷的核心理念。整體營銷從整體上對組織內部的資源進行合理配制，打破部門界限，以戰略營銷為基礎，管理過程，規劃并管理流程，強調系統，整合不同利益部門的關注點，建立面向客戶的、高效的新產品開發體系。戰略營銷是整體營銷的基礎。戰略營銷包括5項基本任務，有4點基本原則。體制和模式是整體營銷的基本要求。整體營銷反映了對企業中影響客戶價值的各項資源進行整體配置的必要性。這一模式簡單有效，但是實施起來卻困難重重，不斷變化的市場環境會造成客戶需求的改變和競爭的激烈化。企業只有通過整體上配置各項資產來維系客戶，才能立于敗之地。有效的人力資源管理是贏得競爭優勢的原動力。整體營銷要求傳統的職能部門之間能夠實現高度協作。

存傘球經濟一體化的大背景下，特別是隨著國內經濟的飛速發展，以乙烯為龍頭的石化行業呈多方競爭的格局，而石化下游需求增加且朝著功能化、差異化發展，給化T企業生產經營提出諸多挑戰。營銷模式對企業的發展、產品開發和經營效益高低至關重要。獨山子石化公司是目前國內11家百萬噸乙烯規模企業之一，可生產包括聚乙烯、聚丙烯、聚苯乙烯、合成橡膠和SBS等26個大類600多種產品，涉及下游農用地膜、紡織、汽車、醫用材料、汽車輪胎、道路和包裝行業。乙烯產能占據中油1／3，具有舉足輕重的地位。目前企業規模擴張初步完成，而中石化等競爭對手市場優勢明顯，產品的盈利能力弱，效益的壓力逐年增加。如何建立與世界級規模企業相適應的管理模式和產品開發體系，消除地緣劣勢，在未來激烈的市場競爭中占據領先地位，是當前我們研究的重要課題。

近年來，中國石油順應國際、國內形勢變化，推行國際先進的管理模式，下屬企業管理體制不斷調整。由于實施專業化分工管理，生產與銷售及科研徹底分離，新產品開發作出現流程不暢、產品開發停滯不前的現象，具體表現在：生產與銷售的策略不一致，產銷矛盾突出，生產時機滯后，產品落后，缺乏先進性。營銷薄弱，缺乏統一的策略。服務不力，產品銷售出去，缺乏必要的專業技術服務，信息反饋渠道長，缺乏持續改進的數據依據，造成產品在市場中的反映說法不一。整體營銷應強調打破職能和部門界限，統一以市場為中心，以顧客為導向開展工作，實現營銷主題的整合性，最大限度地發揮營銷的效能，實現企業、股東和顧客的價值最大化。這符合中油新的管理體制下的營銷管理和產品開發，可以幫助企業去應對市場競爭，獲取優勢，長足發展。

按照整體營銷理論的基本框架和原則，獨山子石化公司新產品開發的運行模式實施如下：確定總體目標、原則和要求，將“差別化”確定為公司生產、科研方向和銷售組織統一的發展戰略。建立跨地區、跨部門的管理流程。按照整體營銷運行的基本要求及關鍵原則，成立了煉化公司總部、地區公司、蘭州和大慶研究院、五大銷售公司組成的化工新產品產、研、銷聯合協調組，產研銷一體化運作。按照“差別化”戰略的總體要求，研究市場發展趨勢，充分調研分析西北、西南、華東以及中亞市場需求，選擇目標市場，分析市場機會，制定發展規劃。

確立了符合生產與市場發展的新產品開發計劃。定期開展聯合市場調研，尋找市場機會。定期組織化工新產品開發專題會，明確化工產品市場定位和研發方向，按照生產技術的特點、市場的變化、產品的品質和效益情況，挑選市場和客戶。通過建立完整的新產品競爭力評價體系，每半年和年終對當年及下年度計劃生產的產品進行競爭力排序。制定系統的營銷方案和計劃，從效益發對市場進行了全面規劃，以疆內、西北和西南作為產品主推市場，華北、華東、華南為輔助市場。資源通過統一配置，分區域銷售。考慮產品產量較大的情況，客戶主要選定各目標市場上大型終端廠家。管理過程和流程。根據作流程，獨山子石化公司分別制定相關制度文件，從而明確了內部營銷管理標準化的工作流程和協作辦法。

研究市場主流趨勢，采取應對策略，設計營銷方案實現差異化優勢。針對公司聚乙烯鉻系技術領先性，采用“領先”和“系列化”策略，開發生產PE63級排水管和100級燃氣管材、大小中系列專用料產品；針對聚丙烯和合成橡膠裝置技術改造后的生產和技術優勢，采用“模仿”和“系列化”策略開發高低熔指嵌段共聚產品、BOPP和CPP產品，以及星型、線型SBS產品，主攻內島端市場。采取合理的分銷渠道和價格策略。根據市場需求的特點，生產單位和銷售單位充分溝通，不同的產品確定不同的目標市場和分銷渠道定期溝通，消除部門隔閡。適時修訂戰略和規劃，加大科研投入，以解決生產難題為突破口，實現科研與生產快速銜接。發揮技術服務在試生產、批量生產環節中的作用，把它作為企業與用戶無縫對接的強力紐帶。每季度召開產銷研三方參加的協調會，定期的市場調研和技術服務也有助于了解整體營銷模式運行的過程情況。通過上述措施監督并控制整個流程的運行，按照預期的目標運轉。同時合理運用考核杠桿，根據銷量、銷價和增效情況，嚴格兌現既定的獎勵方案，調動各小組成員的工作主動性和積極性。

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一、新產品技術研發與市場營銷整合的必要性

消費者差異化需求的日益提高和市場競爭力的不斷增強，都要求企業能夠縮短新產品開發周期，以最快的速度將產品推向市場。新產品技術研發和市場營銷人員的協作和整合對于收集到充分的信息保證新產品的適度先進性和市場認可、快速推出新產品有著關鍵的作用。

1.新產品技術研發與市場營銷整合能夠減小一些不確定信息的傳遞

受自身職能和能力的限制，技術研發部門一般對市場需求的變化知之甚少，要促進企業新產品開發必須要靠營銷部門的信息傳遞。所以通過對產品的研發和市場的整合，能夠較大程度地減少不確定信息的傳遞，為今后企業更好地發展奠定了良好的基礎。

2.新產品技術研發與市場營銷整合能夠保證產品在創新的過程中相互影響

在產品的開發過程中，研發部門能夠與市場營銷等部門通過良好的溝通、協調和整合，將市場信息整合到研發職能中，同時研發創新結果來支持營銷新產品的推出，從而實現對新產品的開發和市場推廣，為接下來產品的營銷有一定的促進作用。

二、影響新產品技術研發與市場營銷整合的因素

雖然新產品技術研發與市場營銷整合對新產品的開發起著不可取代的作用，但在具體的實施過程中，要先實現這兩個部門的溝通和整合是非常困難的。主要是由于雙方部門的工作環境、部門目標、文化氣氛和評價標準等都存在著較大的差異，這就造成了雙方部門在溝通上的障礙。具體的障礙因素包括如下幾種：

1.各部門職能不同導致產品開發考慮的角度不同

在企業內部，新產品技術研發一般歸屬于技術部門，而市場營銷則歸屬于營銷部門。由于各職能分工以及企業內部考核和激勵目標的不同，往往導致兩者不能有效地整合。營銷部門會因為要完成企業內部的考核目標而盲目的尋求新產品市場，在未得到充分市場認證和調研的情況下為技術部門提供新構思和產品研發方向，而研發部門則為了滿足不斷變化的產品需要疲于拼命地進行一系列的開發，最終推向市場的產品銷售量和市場覆蓋率并不大，導致企業各種資源的浪費。

2.部門之間缺乏交流

在新產品開發過程中，各部門幾乎沒有正式和非正式的新產品開發的決策會議，既不參加對方的工作例會，又不交換工作文件，技術人員對產品需求細節不了解，營銷部門對開發力度不認可，雙方都對自己的專長深為關注，看不到相互交流的重要性，不愿意相互學習。

3.組織結構模式

我國企業目前的組織結構大多是職能式結構，所依托的是傳統的組織架構，這種架構不能充分發揮兩者的價值創造效應，各部門和各類人員實行專業化分工，這就直接導致企業研發和營銷職能的分離，從而使兩者整合很難進行。

三、整合策略與措施

從以上分析可知，企業新產品研發和市場營銷的整合由其各種限制不能保證企業的長期發展。因此，在對新產品進行開發時，采取合理、有效的措施使研發人員和市場人員實現良好的溝通和交流，從而建立一個團結的團隊，營造良好、和諧的企業氛圍等也是勢在必行的。

1.設置合理的組織結構

企業可以根據部門的具體情況，設置一些跨職能部門的項目小組或者職能團隊，以此來完成新產品開發過程中的相關工作。這種項目小組可以作為研發人員和市場人員之間溝通的媒介，對兩者在溝通過程中出現的一些問題和矛盾進行協調，從而保證兩個部門人員之間能夠實現良好的溝通和交流。

2.逐步建立趨于統一的考核目標和評價標準

在新產品的市場調研階段經營人員往往需要技術人員陪同一起去進行用戶需求的采集，營銷合同里技術方案的確定也需要技術人員參與，甚至在新產品的交付使用過程中出現的問題也需要技術人員去解決，這無形之中給研發人員增加了工作上的難度，而企業內部考核目標和激勵政策的不一樣往往會導致技術人員付出與回報不成正比，相反經營人員則因為技術部門的協作有坐享其成的傾向，自身能力水平沒有得到鍛煉而收入的增加反而會大于研發人員。在這種情況下企業需要建立趨于統一的考核目標和評價標準而不能只靠所謂的幾個經濟性的指標就判斷經營人員的成果，也不能只靠新產品開發的數量和類型來考核技術人員的付出，這樣才有利于兩個部門的整合。

四、結語

綜上所述，新產品的開發已經成為了許多企業在激烈的競爭市場中得以生存和發展的重要手段之一。因此，在新產品開發過程中對產品研發與市場營銷的整合是至關重要的。

參考文獻：

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分析競爭環境，尋找市場標桿性企業是根本。因為標桿性企業往往代表了這個行業產品、技術、管理、營銷的方向。通過對標桿企業深入剖析，我們可以吸取到符合自己企業現狀的成分，創造性地運用于自身的新產品研發，使研發能力比較弱小的企業能夠站在巨人的肩膀上，超越巨人。

如何尋找標桿性企業？我們認為必須培養觀察市場、研究市場、透析競爭、洞察消費者的習慣。標桿企業有些具備顯性的特征，有一些卻需要企業策略制定者具備一雙敏銳的慧眼。通常，根據我們的操作經驗，標桿企業在外在形態上具備如下五個特征。

顯性標桿企業。在一些充分競爭行業，標桿企業的識別比較簡單。比如中國市場上的日化、啤酒、家電等行業，標桿企業特征明顯。中國日化，寶潔無疑是最好的標桿企業，寶潔新產品研發方向就成為了中國日化新產品必須關注的方向標。更多的中國日化企業在新產品研發與概念上緊跟寶潔新產品策略。中國啤酒，三大啤酒企業的新產品成為眾多國內中小企業模仿的方向。對于顯性標桿企業的新產品跟蹤不僅出于產品策略本身，有時更多是因為標桿企業的新產品概念推廣形成的市場氛圍可以降低中小企業教育消費者的難度，中小企業可以借勢收獲。

隱性標桿企業。隱性的標桿企業主要有兩類，一類是一些小產品，或者是一些非主流的行業。比如說紐扣、拉鏈等產業。這些產業，消費者關注度低，只有投身其中的企業才能夠知道行業發展的趨勢。另一類就是競爭格局尚不明朗的行業。比如當前中國空調行業，如果我們想在目前的中國空調企業中尋找標桿性新產品開發企業，往往會陷入不可知的境地。因為中國空調行業競爭格局并未定局。

競爭膠著標桿企業。在一些特定的行業，關聯企業新產品開發往往方向迥異。因為競爭正進入膠著狀態，中小企業判斷起來十分困難。比如中國冰箱企業，其實標桿性企業很多。但所走的方向卻又完全不一樣。科龍冰箱走智能化高科技，海爾冰箱走復式變頻，容聲冰箱走節能科技，美菱冰箱走納米科技，這還不包括來自國外的如西門子、LG以及日本的冰箱技術潮流。冰箱競爭的膠著狀態使得冰箱跟進品牌在面對各巨頭冰箱新產品開發時，往往出現賭徒形態，跟對了，就能夠起死回生撈一把，跟錯了往往就是血本無歸。競爭膠著狀態標桿企業與隱性標桿企業的區別是競爭大局已定，但競爭方向出現了多頭邁進的格局，中小企業在尋找行業新產品開發方向時往往不知所措。

壟斷標桿企業。壟斷性標桿企業主要是指一些特殊的行業，比如煙草、比如食鹽等行業。隨著改革開放和中國市場的變化演變，這類市場出現了一些私營資本，產品開發出現多元化。這時，中小企業一般選擇針對性新產品開發策略容易獲得成功。

細分標桿企業。中國市場上還有一類細分市場霸主，當其他中小企業希望進入這個行業時也必須尋找細分標桿企業，進行跟進性新產品開發。比如兒童果汁飲料市場，可口可樂的酷兒就是未來繼續進入這一市場企業的標桿性企業，企業在新產品開發上可以借鑒這個企業成功的經驗，創造自己的新產品輝煌。

當前，由于中國企業更多是在國內經營市場，因此，廣大中小企業在尋找標桿企業常常以國內企業為標準。隨著中國市場成為全球市場重要組成部分，中國企業在新產品開發上尋找標桿企業的目光就不能夠僅僅局限在國內，我們的目光可能必須要投向全球性企業。比如汽車行業，中國企業如果要尋找新產品開發標桿性企業則必須用全球化眼光。相信中國吉利汽車公司與中國奇瑞汽車公司應該有切膚之痛。而對于商機無限的中國小家電企業來說，向飛利浦和法國博朗看齊已經成為一種習慣。

中國企業尋找標桿企業要使用動態的眼光，要具備宏觀戰略判斷能力，因為選對標桿企業是企業新產品未來在市場表現極為關鍵極為重要一個步驟。 差異化思考

尋找到標桿企業，對于新產品開發只是萬里走完第一步，結合企業自身資源進行差異化思考才是創造真正屬于自己產品價值的開始。

我們現在見到的很多企業當尋找到自己的標桿企業就萬事大吉，許多企業思考就非常簡單。比如雨潔洗發露，將海飛絲的去屑定位直接COPY了，采樂更是以重復性直白語言強調“去屑就是這樣簡單”。相對于上述企業，絲寶集團就要聰明多了，風影的“去屑不傷發”產品概念對海飛絲的概念既產生繼承，也創造了差異，反映了企業在解讀標桿企業概念時的積極態度。尋找到標桿企業后如何進行差異化的思考呢？我們認為可以從如下幾個方向進行發想。

第一， 概念升級。對于標桿企業的新產品概念進行升級，以創造相對差異化，上述我們例舉的風影案例就屬于這類思考。這種概念升級應該說是一種比較投機取巧的做法，當企業沒有十足把握，同時資源又相對匱乏，建議不妨采用這種策略方法。

第二， 概念重復，但產品品類改變。最近有不少企業在這個方向上獲得非常可觀的收獲。比如還是針對去屑的概念，康王與采樂推出了基于OTC層面的產品，雖然同是去屑，他們的傳播以及渠道變成了走藥店終端，開創了一個新的品類。

第三， 概念洞察，推出邊緣產品。標桿企業的新產品不可能無懈可擊，一個概念推出來希望覆蓋所有的消費者是絕對不可能的，因此，中小企業可以尋找領導性品牌新產品開發中的邊緣性產品進行創新思考。比如，當國內飲料企業正在果汁類飲料和碳酸類飲料打得如火如荼的時候，健力寶集團卻推出了交叉邊緣新產品-----爆果汽。健力寶深知，在碳酸飲料市場，他不是兩樂的對手，在果汁類飲料市場，他又面臨著統一和康師傅的前后夾擊，通過概念洞察，他發現界于這兩者之間的新產品開發思路。

第四， 概念對立新產品創新。標桿企業新產品概念通常具有強大的市場殺傷力，當中小企業學會從反向思考問題，針對標桿企業的新產品概念提供一個完全對立的新產品概念，常常也可以受到意想不到的效果。在白酒行業的新產品開發外包裝設計上選擇的策略，有很多就是基于對立思維思考。當其他白酒品牌都在使用硬性材質作為新產品包裝時，五糧液的低端白酒選擇了塑料包裝，新產品的對立性差異化由此產生。

上述思考完全是基于方法論的定位，實際上，新產品的思考除方法上的規則，更多是內涵層面的思考，因此，比較新產品差異化組合策略其實有巨大的成長空間。在下面的新產品概念生發中，我們將系統闡述描述、表達、傳播、創意比較新產品研發概念。 比較新產品概念生發

采用比較方法研究的新產品本身在技術層面跟風的意味常常很濃，甚至于有些新產品就是公用的技術基礎，因此這類新產品如果依靠技術訴求去競爭市場簡直是不可思議。我們通常見到有些企業在完全沒有技術資料的情況下要求我們直接做新產品概念發想與新產品推廣的策劃。對于傳統的廣告公司，常常會大罵企業的無能，但我們深知這是企業的一種無奈的選擇，因為資本要尋找出路，企業要在無字處寫書。

比較新產品概念如何生發？在實際操作中，我們發現了一些規律性的東西，提出來與大家分享。

抓住一點，有效放大。領導品牌新產品往往有很多技術上和功能上的優點，但同時從傳播的角度看，其新產品不可能對所有的新產品概念進行傳播，領導品牌新產品往往對最突出，最為消費者關注的特點進行傳播。這時，跟進性品牌可以尋找領導品牌新產品次重點新產品概念進行提煉、加工、傳播，有時這樣處理可以獲得意想不到的效果。

比附策略，躍升一級。領導性品牌新產品概念因為考慮到概念的延展性與普適性，有時概念選擇往往比較平靜，相對與領導性品牌，跟進品牌在新產品概念提取上可以選擇比較銳利的方法，將新產品概念競爭引向對自己比較有利的一面。

弱化功能，強化情感。考慮到領導性品牌新產品概念的功能化定位策略，國內日化企業可以考慮在新產品概念的傳播上弱化自己在功能上的劣勢地位，反其道而行知，推出情感層面的產品訴求，在產品推廣上圍繞情感承諾展開傳播。

重復主題，共同做大。對于實在難以擺脫領導品牌定位陰影的跟進品牌新產品，企業也可以直接重復領導品牌的定位，通過領導品牌強勢傳播地位將概念做打做強，通過重復主題收獲大市場情況下的市場果實。 比較新產品研發方法

比較研究新產品在方法上是法無定法、隨形而育！因此希圖用窮盡的方法來例舉新產品研發的路徑是不可思議的。但我們在實際操作發現一些原則性規律，提出來與大家共享。

1、 新產品研發：重合與區隔

比較新產品研發因為有了一個研發的標桿，所以重合與重復性使用成熟領導品牌技術是國內企業首先，能夠巧妙地復制這種技術已經是國內企業在新產品開發上的極大成功。我們現在國內見到的很多新產品具有國外領導品牌新產品痕跡，反映了國內企業在重合意識上已經到位。

但重合不代表不重視區隔，重合是基于品質保證的需要，而區隔則是源自營銷的需要，因此，中國中小企業在重視技術繼承的同時，區隔的新產品研發也是必須的。區隔的方法很多，比如顏色、形狀、氣味、外觀、等等。惟有重合與區隔有效統一，中小企業的新產品跟進性研發才會勃發強大的生命力。

2、 新產品研發：擴散與收縮

深入地研究領導品牌新產品研發背后的策略是跟進品牌新產品研發的基本功課。在研究領導品牌新產品中我們發現，領導品牌新產品大多為升級性新產品，而不是脫離原來產品進行顛覆式新產品開發。跟進性品牌在新產品上往往采用兩種不同的思考路徑，即擴散和收縮。擴散是在領導品牌原有產品基礎上進行擴散性思考，提出多種新產品開發思路，針對市場狀況通過調研確定建立在原有產品基礎上的新產品研發方向。收縮性新產品開發計劃則相反，將領導品牌新產品進行簡化性思考，將原來的奢侈性新產品進行大眾化開發，通過產品附加功能的弱化獲得優秀的性價比新產品，完成跟進性品牌新產品的從模仿到創新的裂變過程。

3、 新產品研發：錯位與靠位

當出現了多個導向的標桿性企業，跟進品牌如何進行新產品創新？從我們的經驗看，企業最好采用錯位與靠位的方法。所謂錯位將從競爭性領導品牌的夾縫中尋找錯位的方向，營造有效差異化。所謂的靠位是選擇與自身資源比較匹配的標桿企業進行新產品研發策略跟進，同時平衡市場的需要進行定位。錯位和靠位是中小企業面臨更加復雜的市場競爭環境而作出的必然反映，其實際把握能力需要的市場摸爬滾打的實際經驗作為支持。

4、 新產品研發：正向與逆向

對標桿企業新產品的否定是跟進品牌新產品創新研發一種獨特的思考方法。正向策略是對標桿企業新產品代表的技術方向與傳播策略肯定，正向思考往往帶來行業新產品開發的同質化傾向越來越嚴重，導致市場新產品競爭加劇。但對于跟進品牌，正向新產品研發可以巧妙獲得標桿性企業的公用資源，減少推廣難度。逆向新產品研發是對標桿企業新產品進行大膽的否定，從另外方向進行新產品構思，往往逆向思考產生的結構更加令市場激動。

新產品研發的方法有千萬種，但規則性的方法卻只能是上述的六種規律，結合我們推出的其他新產品策略思考的途徑，中國廣大的中小企業應該在方法上具備運用現有資源進行新產品的技巧與基本方法。只要企業能夠比較多地研究競爭品牌的新產品開發思路，就一定能夠為自己企業尋找到一條比較迅捷的新產品開發的道路。 比較新產品研究標桿效應

比較新產品研究的標桿效應十分明顯，具體表現在市場風險小、傳播資源少、市場收獲短暫、后期市場競爭比較慘烈、企業對市場主導權小，并且市場利潤趨向于平均利潤甚至更低。

首先是市場風險小，因為是跟進性新產品開發，所以等于中小企業已經間接借助了標桿企業的市場判斷，共享了標桿企業的市場調研成果，因此，相對市場風險降低。

其次是市場推廣傳播資源減少。由于標桿企業的造勢傳播，消費者接受度大增，跟進品牌的新產品是建立在標桿企業的旗幟下，對于消費者的教育引導費用降低，使得中小企業可以在一個較大的平臺上作業。

第三，市場收獲短暫，一旦標桿性企業發現競爭對手跟進其新產品策略，領導者通常會采取大棒政策，對跟進品牌從概念、傳播、營銷等方面進行扼殺，因此，跟進企業需要作好快推新品的準備，擾亂標桿企業視線。

篇6

(1)公司層面:公司的戰略方針、長期發展方向、價值、創新的企業文化、競爭力、共同的愿景以及把握市場機遇和動態等。

(2)產品層面:好的創意、有特色卓越的產品、產品描述和論證、顧客參與與反應以及充分的市場調研等。

(3)項目資源層面:高層管理者的支持、優秀的項目團隊、有經驗的項目經理、財務和技術能力等。

(4)項目管理層面:清晰的目標和任務、結構化開發流程、詳細的進度和計劃、有效的溝通以及完善的監控和反饋等。

(5)風險層面:對風險的認同、對變化的適應性和快速反應機制、處理非預期問題的能力、從歷史項目中吸取經驗教訓以及對外轉移風險等。

Telematics新產品開發項目的關鍵影響因素分析

基于其產品和項目特點，Telematics新產品開發項目具有與行業特點相關的關鍵影響因素。

1產品特性

Telematics是一個無形的體驗式產品。Telematics產品是在車輛使用過程中，基于車輛設備、無線網絡信號及后臺的信息服務，獲取一種體驗，以滿足用戶的某種需求。因此Telematics新產品要面向客戶需求而開發。

Telematics的發展方向應該是多媒體化、定制化、多終端化、多業務融合，對兼容性、交互性等要求逐漸提高。企業需要考慮不同細分市場的客戶對車內外的信息服務需求，以及服務的具體使用場景等，來設計產品。對于自駕游中使用導航類產品的用戶，其需求除了查詢目的地外，還包括查詢餐飲、景點等信息以及更好的規劃路線;而對于使用實時交通路況產品的日常上下班的用戶，其需求則是輔助選擇合理路線，縮短駕車時間。作為用戶體驗式產品，Telematics新產品開發需要滿足以下方面:

(1)以人為中心:符合用戶日常生活習慣，滿足用戶不同使用場景下的特殊需求，實現用戶的心理預期。

(2)功能強大:好的用戶體驗，能夠滿足用戶多樣化的需求，內容豐富全面。

(3)操作友好:好的用戶體驗，容易學習，一致性高，最小化用戶負擔，減少用戶工作量，能讓用戶無障礙、方便地進行操作，并具備視聽上的美感和舒適感。

(4)品質穩定:好的用戶體驗，是在保證功能的基礎上，減少錯誤和問題，提高正確率和效率，實時反饋，給人以安全、可靠的感覺，提高用戶信任度。

(5)后續支持:好的用戶體驗，一定有好的客服和銷售作為支撐，保證產品和體驗易于獲取，可根據客戶需求服務的內容進行相應的改變、延展。

2技術開發

Telematics產品的成功有賴于多種技術的成熟運用。Telematics集成了汽車電子、信息和通信等先進科學技術，具備數據采集、信息處理和在數據通信網絡支持下通過連接各種信息交換中心及互連網以獲取和應用各種信息的多種功能，是一項高新技術產品。如果一個環節出現故障，如碰撞自動求助類產品，將影響到車輛的安全、駕駛員的人身安全以及救援服務的及時有效性等，造成不可預料的損害。作為高新技術產品，Telematics新產品開發在技術運用上，應當注意以下方面:

(1)技術先進性:運用先進技術成果，具有獨創性，能夠為企業和產品帶來獨特優勢。

(2)技術可靠性:確定的技術來源，正確、完整、統一的技術資料，保障技術在實現產品過程中的穩定無故障。

(3)技術復雜性:研究與開發的難度，從技術過渡到產品并投向市場過程中容易出現問題的概率。

(4)技術可替代性:是否存在不同實現方法，并在先進性、可靠性和成本方面等更勝一籌。

3項目管理

Telematics新產品開發項目需要遵從IT項目的管理方式。Telematics是一套車內、車間、車與人、車與道路、車與外界之間的數據采集、處理和互換的信息系統，是汽車平臺上的IT技術。

從互聯網的角度，汽車與其他IT終端沒有太大的區別，汽車只不過是承載IT終端的平臺。例如車況診斷報告的流程為:后臺獲取車輛總線數據，經過解密分析，得出車輛各系統運行狀況，再將此信息在車載屏幕上顯示以告知客戶。因此，Telematics新產品開發項目即是IT開發項目的一個類別。Robet•N•Charette在《實施風險管理最佳實踐》一文中指出:幾乎有30%的IT項目在未完成前就被取消，45%的IT項目超出了原始估算的175%或更多，僅僅只有25%的IT項目能在預算內按時完成。IT項目的特點對項目管理提出了更高的要求。Telematics新產品開發項目需要根據IT項目的特點來進行管理。

(1)獨特性:根據客戶要求提供的解決方案。由于客戶的不同，因此沒有現成普適的解決方案。

(2)不可視性:以無形的智力產品為項目目標。

(3)項目目標與范圍的不明確:因為IT項目的產品或服務事先不可見，在項目前期只能粗略進行項目定義，隨著項目的進行才能逐漸完善和精確;即便是定義清楚了項目的目標，客戶仍然會經常調整實現指標，因此IT項目的目標經常變更。

(4)人因工程:IT產品開發項目是一項集智力密集與勞動密集于一體的人類活動。因為人的因素，造成更多的不確定性。

(5)時間緊迫:IT項目的生命周期越來越短，時間甚至成為項目成功的決定性因素。另外，不可忽視的是，中國的Telematics市場剛剛起步，尚處于培育期，但是各相關企業已經紛紛涌入，形成了激烈的競爭格局。因此，Telematics新產品開發，應當充分考量市場環境和規模，評估市場發展趨勢，抓住市場機遇。而且，Telematics新產品開發需要產業鏈上下游配合實施，協同共進。因而，產業配套設施的建設也對于新產品開發顯得非常重要。

基于以上分析，Telematics新產品開發項目將面臨難度大和不確定性高的特點，應當注重把握市場環境、理解客戶需求、清晰界定產品特征、明確項目范圍、制訂適度的項目計劃、嚴格控制時間進度、合理開發利用技術、選拔優秀項目團隊、合理分配資金資源、界定和規避項目風險等關鍵影響因素，并且在產品推廣上市后，持續跟進產品運營狀況，總結和評估項目經驗，以提高成功率。

Telematics新產品開發項目的評價指標體系構建

評價指標體系的構建，直接關系到評價結果的準確性和有效性。在堅持全面性、科學性、通用性、可操作性通用的原則基礎上，根據Telematics新產品開發項目的特點，本文提出以下原則:科學性與全面性、定性定量結合、市場需求、客觀性、企業戰略和競爭優勢。綜合新產品開發項目的關鍵影響因素和Telematics新產品開發項目的特點，運用Delphi法，由Telematics行業專家小組討論研究，歸納為以下評價指標體系(表2)。

結語

篇7

摘要：本文從組織機構、項目管理方法、計劃的編制、信息的溝通及處理、生產技術的準備五個方面論述新產品開發的管理方法。

關鍵詞 ：組織機構項目管理方法計劃編制信息溝通生產技術準備

0 引言

在市場經濟高速發展的今天，新產品的開發是企業可持續發展的必要條件，如何又快又好的開發出高質量的產品，歸根到底須有一套行之有效的管理方法。本文從組織機構、項目管理方法、計劃的編制、信息的溝通及處理、生產技術的準備五個方面，論述新產品開發的管理方法，以期為企業今后的新品開發工作提供良好的參考和借鑒。

1 組織機構

新產品開發的組織機構，傳統的做法是由技術部門負責技術準備工作，生產部門負責試制及零件采購工作。這樣不可避免會出現互相推卸責任、互相扯皮的現象。在市場經濟高速發展的今天，一切以滿足市場和顧客的需求為準則，生產企業應對傳統的組織機構進行重組。一般來說宜組建一個綜合技術部門（技術中心），下設技術開發、工藝、試驗、試制車間等部門，這樣在技術中心內部就可獨立完成新產品的開發和試制。技術中心負責人對新產品的開發管理具有絕對的權威，從而減少了外界不利因素的干擾，從組織機構上確保新產品的開發和試制能快速、高效率。另外，為滿足未來市場的需求，在組織機構上還應設立一個市場規劃部門，負責市場的調研、新一代產品開發的前期規劃等，真正形成儲備一代、設計一代、生產一代的良性循環。

2 項目管理方法

為了更好地了解和掌握各個項目的進展情況以及關鍵部件的試制進度，管理者在項目管理過程中應該積極運用設備管理中的“ABC”項目管理法，以有效補充網絡計劃在實際管理中的缺陷，保障整項管理活動的順利進行。所謂“ABC”管理法，就是指根據管理對象的特點進行分類管理的一種管理方法。該方法要求分清管理主次，對癥下藥，根據不同管理對象的功能和特點制定相應的管理策略，有效地提升了管理效率和質量。

“ABC”分類管理法在項目管理和零部件試制中均可運用。在項目管理中，管理者必須先進行充分的市場調研，明確項目管理的具體目標和方向，并經過內部協商后確定新產品的開發項目，然后根據項目的具體特征方向、技術含量、市場功能需求等將管理對象分為A、B、C 三大類。在實際管理中，管理者應該重點管理A 和B 兩大類項目，對于C 類則可以適當放松管理。而在對零部件進行試制時，管理人員需要根據不同零部件的重要程度，合理調節和配置資源，保證資源的高效利用，重點抓好A、B 類零件的試制。

3 計劃的編制

為了改進傳統編制計劃，做好計劃編制進度管理，管理人員可以通過三級管理的方式編制項目管理計劃。其中，項目負責人主要負責網絡計劃的編制，計劃人員以網絡計劃編制為依據，制定全面的開發試制計劃，設計開發部門根據上述兩種計劃方案編制內部作業計劃，保障整個管理方案順利貫徹落實。

這種網絡計劃法具有其獨特優勢，主要表現在：

一是通過網絡計劃明確了各個子項目之間的關系，同時還顯示了子項目的進度情況，便于管理人員進行項目管理與控制；

二是可以通過網絡計劃選出最佳路線，實現了重點管理和一般管理的統籌兼顧，既提升了管理效率，又保證了預期目標的順利實現；

三是嚴把關鍵路線的零件選擇關，避免出現計劃拖延的情況。

同時，計劃員可以根據最遲開工時間和最晚完工時間綜合考慮，最終制定出符合企業實際需求的管理計劃。

4 信息的溝通及處理

信息的傳遞、處理及反饋必須準確、及時。傳統的信息傳遞、處理方法存在多頭傳遞易產生混亂、處理效率低的缺陷。根據工作實踐，可對此進行改進：以項目負責人為信息控制和處理的主要力量，及時向工作人員反饋生產信息，企業領導從項目負責人那里了解到具體項目信息，管理部門在項目負責人的監控下每月以“新產品簡報”的形式向各級領導和部門信息，同時對出現的問題做出及時的處理。這樣就使信息的傳遞正確、處理及時。

5 生產技術的準備

完成新產品試制工作后，企業下一階段的工作重點為批量生產，將新產品推向市場，擴大其影響范圍，提升其知名度和影響力，實現企業利潤最大化。但在實際工作當中，企業應該將新產品試制和生產技術準備合二為一，變“雙軌制”生產技術準備模式為“雙軌制”生產技術模式，縮短新品上市周期，降低成本，提升其盈利水平。具體來說，企業應該在試制期間擬定批量生產計劃，優化工藝裝備設計。待樣品試制完成后，企業可以根據整改后的圖紙改進工藝裝備，提升其實際生產能力。與此同時，企業還可以借助小批量試生產機會全面驗證其準備工作質量，消除實際生產中的諸多障礙，保障新品盡早上市。

總之，市場經濟條件下新產品開發管理的目的是按用戶要求快速、低成本地開發出高質量的產品，上述五個管理方法在實際應用中被驗證為行之有效的。當然隨著科技的發展，還有更好的管理方法有待于我們研究和開發。

參考文獻院

[1]楊百熊，葛雪峰.新品開發的管理理念[J].紡織信息周刊，2000(28).

篇8

［關鍵詞］企業；市場調研；營銷管理；消費者需求

1市場調研概述

市場調研是針對某企業特定的營銷問題，采用最科學的研究方法，有目的、系統、客觀地收集、記錄、整理、分析有關本企業市場營銷各個方面的信息，提供研究發現及其隱含的信息，使企業了解和掌握市場現狀和市場發展趨勢，為企業營銷管理者制定有效的市場策略提供各種真實的、正確的資料和數據。市場調研是市場營銷活動的重要環節，能夠讓消費者把自己意見和想法表述出來，并及時反饋給企業或供應商。通過市場調研，能夠讓企業了解消費者對產品或服務質量的評價和需求。隨著社會經濟競爭日趨激烈，市場基本成熟。很多企業在競爭中逐漸意識到了解消費者需求、市場動態的變化對于企業來說非常重要。企業管理者只有通過實際市場調查所得到的真實信息和數據，才能更做出更有效的營銷方案。市場調研包括以下幾個方面。

1.1市場需求調研

當今時代市場競爭日益激烈，企業要在激烈的競爭中獲得優勢，就必須了解消費者的需求，消費者需求是企業營銷的核心。市場需求調研是市場調研的重要內容，包括市場需求數量、品種、款式、質量及服務等的調研。

1.2產品調研

不同的市場對產品的需求也不一樣，包括地域差異、季節性差異、習慣性差異等。

1.3價格調研

價格是最敏感的消費者異議，直接影響銷售額和企業的經濟效益，所以價格調研對企業制定合理的產品價格策略有著至關重要的作用。價格調研內容包括國際產品銷售的趨勢調研、產品市場需求的調研、主要競爭對手產品價格調研，同類行業產品價格的調研、消費者心理承受價格調研，以及國家稅務政策對價格的影響的調研等。

1.4分銷渠道調研

分銷渠道是否合理，也直接影響企業的經濟效益。產品的儲存、運輸及其相應運輸成本的預算，包括對批發商、商和連鎖零售商的銷售能力和經營狀況的調研，配送中心運營狀況的調研、物流優化情況的調研及如何降低運輸成本的調研等都是不可忽視的。

1.5大營銷環境的調研

大營銷環境的調研指的是對國家法律法規、國際經濟發展狀況、國際產品市場的變化、競爭環境的變化、新產品技術創新及替代產品的優勢等的調研。在實踐的調研工作中，任何市場調研就是為了更好地了解產品市場，弄清本企業策略的失敗原因和不足之處，收集市場規模、競爭對手和消費者的確切數據，并經過科學分析和討論，再根據市場變化來調節營銷管理策略方案。

2市場調研對營銷管理的作用

2.1為營銷管理提供作為決策基礎的信息

市場調研能為企業提供準確的信息數據，并對這些信息和數據進行系統整理、分析、總結，合理調整營銷決策。市場調研能夠充分了解消費者的心理活動，使企業了解大部分消費者和潛在消費者對現有產品的需求情況。作為企業，通過市場調研了解產品競爭的優勢和劣勢，以及技術水平和設備上的不足之處，時刻注意市場的競爭狀況，才能不被市場所淘汰。調整現有的營銷策略，才能制定出更適應當前市場的營銷策略。

2.2企業開發新產品依賴于市場調研

隨著經濟生活水平的提高，老的產品不斷的被新的產品替代，產品競爭日益激烈，企業要在市場上生存和發展，具必須了解消費者的需求。企業在生產和經營過程中，所獲得的信息都是有限的，例如：現有市場上的產品有哪些消費者不滿意的、有哪些是消費者想要的，通過市場調研就可以知道消費者的需求，只有了解消費者需求，企業生產出來的產品才能在市場上占據一席之地。由此可見，新產品開發必須依賴于市場調研。例如：研發一部新手機，通過市場調研，企業要了解潛在客戶對新手機的需求和定位，以及現有手機的不足之處，然后分析總結這些數據信息，提高現有的技術水平，從而生產出滿足消費者需求的新產品。

2.3掌握競爭市場的環境變化

國際市場環境變化多端，國內也是如此，市場環境是一個非常復雜的多元化因素，市場環境調查主要包括市場經濟環境、社會文化環境、人口環境、科學環境及自然地理環境等。市場調研具體的內容包括市場的購買力、社會經濟結構、當地風俗習慣、當地氣候、消費者需求情況等各種影響市場營銷的因素。

2.4幫助企業在競爭中占據有利地位

市場調研還包括對競爭企業產品的調查和分析，可深入了解同類企業的產品、規格、性能、價格等方面的信息，以及競爭企業采用的營銷管理策略、消費者對他們產品的滿意程度等。

3結語

企業市場競爭的日趨激烈及消費者需求的多樣化，消費者對產品信息的需求不斷增加，要求市場調研更具科學性和創造性，市場調研以滿足消費者和企業的各種需要和期望為目的，同時，也是提供這些信息的一種重要渠道。可見，市場調查是營銷管理決策的重要依據，是營銷管理策略中的重要環節。

主要參考文獻

［1］薛坤朋.市場調研在企業營銷中的作用［J］.企業文化,2013(9).

篇9

關鍵詞:顧客導向;客戶需求;產品創新;時效性;營銷;創新模式

中圖分類號:F273文獻標識碼:A文章編號:1009-2374(2010)01-0064-02

在顧客導向為主導的市場經濟情況下,客戶需求已經發生了根本性的變化,那種“好酒不怕巷子深”,“丑媳婦不愁嫁”的年代已經不復存在。市場營銷學權威菲利普?科特勒曾說過:“市場中最成功的公司是能夠創造滿足現有客戶需要的公司。優秀的公司是滿足需求,而偉大的公司是創造市場。”無數的企業都希望通過產品創新來創造市場滿足欲望,而創新的前提和基礎是對客戶需求的特別關注,只有切實了解客戶最深層的需求,才能保證產品創新順利實現。隨著產品創新由技術導向過渡到顧客導向,客戶需求日益成為企業關注的重點。

一、重新理解產品創新的內涵

1.什么是新產品?技術導向認為“新產品是運用新技術、新材料、或具備新功能、新結構、新利益的產品。”然而正是這個概念阻礙了新產品的運用。這也解釋了為什么實驗室內取得的科研成果越來越多,而創新的成功率卻不到10%。在市場經濟中,一切市場活動都打上了“顧客導向”的烙印,從需求導向來說,“只要改變了消費者對產品的認知,就是新產品”。無論企業在產品創新中運用了多少種新技術,使用了何種新材料,具備了什么新功能,只有客戶判斷是新產品,才是真正的新產品,即使產品的物質形態根本沒有發生變化,而只是改變了產品的訴求。

2.油是工業品還是大眾消費品?大多數人都會毫不猶豫的說出是工業品,統一油卻以“消費品的方式運作銷售工業品,以大眾產品運作分眾產品”,在央視投放廣告,從而取得了巨大成功。產品還是同樣的產品,在產品的形態上沒有改變,統一只是完成了對油的“重新定位”,使消費者的認知發生了變化。雙匯“冷鮮肉”的推出,不僅改變了延續了上千年的肉制品加工、銷售和消費方式,而且通過市場的力量而不是政府的手段“清理”了市場上“注水肉”等現象。豬肉還是同樣的豬肉,雙匯并沒有向豬肉里添加什么特殊成分或營養成分,只是全程冷鏈生產,在產品的加工工藝上做出了改變,然而傳達給消費者的信息卻是雙匯專賣店的鮮肉是“安全肉”、“放心肉”、“保鮮肉”等概念,從而贏得了市場。

3.顧客導向的新產品概念,使得新產品的形成必須依賴營銷的傳播效應,使消費者的認知發生變化,讓消費者把它當作新產品。也許很多企業在技術導向的產品創新方面花費許多功夫,但市場并不理會這些,只要沒有改變消費者的認知,產品創新的技術層面會被簡單化的產品界面所隱藏,如果沒有營銷傳播活動的提示,消費者根本無法感知企業的技術創新成果。中航工業燃氣渦輪研究院從2001年開始的變幾何渦輪增壓器產品研發,在市場運作前期消費者對低速扭矩、排放煙度等專業技術術語表達的意思不清楚,但是說起汽車加速性能、省油等直觀概念卻能夠理解。因此,產品創新不僅要做好技術創新工作,而且要做好市場傳播工作,改變消費者的認知。

二、建立產品創新的新模式

產品創新的源泉是消費者需求,產品創意來源于市場靈感,而不是試驗室的苦思冥想。市場營銷人員掌握著消費者需求,卻經常置身于產品創新之外;技術人員掌握著產品創新的技術能力,卻不知道消費者到底需要什么,因為這兩個部門總是被割裂開來,而且是對等的,他們分屬于不同的高層主管管理,這是大多數企業在體制上沒有解決的問題。獨立擔負著產品創新任務的研發部門經常被迫參與市場調研,且不說技術人員的性格特點是否適合做調研,由于對市場知識缺乏深刻了解,他們很難深刻的把握消費者的核心需要,如果不從模式和體制上解決新產品開發流程割裂的問題,產品創新將是企業永遠的痛。

“創新是科學,而不是藝術”,它有一套成熟、規范的流程和方式,不是個別人興致所致的偶然活動,不是某個人或某群人 “突破了哪項高難技術”,“解決了什么技術難題”,而是有組織的群體活動,從而保證創新結果的實現。在這方面海爾集團做的非常好,他們確定了“產品創新目標國際化,產品創新市場化,成果商品化”的三原則,以及“科技人員待遇與市場效果相結合,科研開發與用戶需求相結合,科技人員職責與成果的延伸開發相結合”的“三結合”做法,形成了海爾產學研一體化模式。科技人員從市場需求開始介入市場,一直到產品研發、產品試銷、產品定型和延伸開發。整個過程與市場營銷人員相互配合,隨時注意客戶的需求變化,保證開發出的產品真正符合市場需求。并且科技人員的經濟效益直接與市場效果掛鉤,強化科技人員的責任心和危機感,使科技創新按市場規律進行。而不是盲目的,不講求經濟效益的進行,從而保證了產品開發的有序化。

在顧客導向的時代,產品創新的模式發展為“技術+營銷”組合的新流程。市場營銷人員與技術人員緊密配合,共同調研市場,從市場調研中獲取靈感,市場營銷人員及時將客戶需求反映給技術人員,技術人員根據客戶需求設計方案,再由市場營銷人員進行市場測試,使研發的產品最終能夠滿足客戶要求,贏得市場。中航工業燃氣渦輪研究院在變幾何渦輪增壓器產品研制的后期開發就采用了這種新模式,控制器的省油調節方式、增加低速扭矩的調節方式都是市場人員根據用戶需求反映給技術人員,技術人員再根據用戶需求改變調節方式以適應市場需求。

三、產品創新的時效性

在生活節奏快速變化的今天,市場競爭更趨白熱化,時間就是生命,時間就是金錢。誰的產品搶先面世,誰就贏得市場先機。在研發產品的過程中,必須把握時間節點,以最短的時間將創新產品推入市場以滿足客戶需求。隨著生產力的發展,科學技術的突飛猛進,產品的更新速度加快,人們的個性化需求增加,任何產品只能在某一時段滿足客戶的需求,隨時間的推移,社會的進步,人們的需求會發生變化,原來設計的產品可能滿足不了客戶需求。

在新產品開發階段,為了加快新產品入市的速度。希望一次性解決產品的所有技術難題是不可能的,只能解決客戶最急需、最合適的需求,如果要把所有技術難題都解決,新產品面世的時間將向后延遲。在需求導向的時代,沒有最好的產品,只有最適用的產品。

手機最早的功能只是相當于座機,而隨著科技的進步,客戶的需求不斷變化,手機的功能就越來越多,短消息、游戲、上網、傳真、彩屏、數碼攝像等,如果開發商在新產品開發的時候,把這些功能都要做全的話,手機可能至少要晚10年面世。考慮問題過于全面,患得患失難免自縛手足,等把所有的問題都解決了,已經過了盈利期,并且產品又升級了,新產品已成過時產品。中航工業燃氣渦輪研究院在變幾何渦輪增壓器產品研制過程中有著同樣的問題。低速扭矩和穩態煙度達到預期設計,現在又要攻克自由加速煙度問題,而自由加速煙度問題單靠我們的技術是無法根本解決的,如果我們一定要等到解決這個難題才能研發出新產品,至少還需要5年時間。

因此,新產品研發是不可能一次解決所有的難題,只要在原有的基礎上有所提高,消費者能夠接受就行,并在產品使用過程中進行二次開發,還能夠形成系列產品,滿足多層次消費者需求。在產品創新過程中,隨時把握消費需求,能夠在產品研發過程中少走彎路,節約時間,提高效率,利用風險決策贏得發展。密切關注客戶在該段時間最急需的需求,有助于新產品在市場上取得成功。

總之,產品創新是一個系統工程,利用科學發展觀的方法論,全面分析產品創新中存在的問題,解放思想、開拓思路,用“市場”的辦法來解決產品創新的問題。

參考文獻

[1]顏建軍,胡泳.海爾中國造[M].海南出版社,2002.

[2]菲利普?科特勒.市場營銷管理(亞洲版)[M].中國人民大學出版社,2000.

篇10

在西方國家，不僅認為企業存在著市場營銷活動，而且認為社會、政治、法律、文化等領域的組織和團體的活動也與市場營銷有著共同之處，市場營銷學的應用事實上已經超出了經濟活動的范圍。這樣，"市場營銷"就有了一個最一般的定義：任何以營利或不營利為目的的企業或組織適應不斷變化的環境，以及對變化著的環境做出反應的動態過程。根據這一定義來認識企業的市場營銷是無不可，但未免過于抽象，流于一般。

現代市場營銷學認為，推銷是市場營銷活動的一個組成部分，但不是最重要的部分；推銷是企業營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業搞好市場營銷研究，了解購買者的需要，按照購買者的需要來設計和生產適銷對路的產品，同時合理定價，做好渠道選擇、銷售促進等市場營銷工作，那么這些產品就能順利地銷售出去。

美國市場營銷協會（AMA）定義委員會1960年給市場營銷下過這樣的一個定義："市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶的企業商務活動過程"這一解釋盡管較之"營銷＝銷售（推銷）"的認識進了一步，但仍然是失之于偏狹，仍不能全面概括和準確表述現代企業營銷活動的全過程。事實上，為了占領市場，擴大銷售，實現企業的預期目標，企業不只是要進行引導流向消費者或用戶這一段的經濟活動，而是還要進行"產前活動"（如市場調研、產品開發）和"售后活動"（如售后服務、收集反映）。這就是說，市場營銷活動既包括企業在流通過程結束后的售后活動，不僅要以顧客為全過程的終點，更重要的是以顧客為全過程的起點。

由此看來，所謂市場營銷，就是在變化的市場環境中，旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品儲存和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動。市場營銷去過程的質的規定性，則是商品交換過程。

理解市場營銷的定義要把握以下幾點：

1.營銷活動的主題是營銷者即企業。企業是交換的主動者和積極的一方，千方百計促成交換。也就是說企業在千方百計地想把產品銷售出去，而不是消費者千方百計想購買。

2.消費者和用戶是企業營銷的對象，營銷活動的核心。也就是上文提到的"謀劃"、"籌劃"的核心問題是識別、確定并滿足消費者和客戶的需要。這是市場營銷的最主要、最精微的含義，也是企業經營的目標。正是在這個意義上企業把消費者稱為"上帝"。

3.市場營銷是一個商務活動過程，它包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇和建立、產品促銷、產品儲存和運輸、提供服務等一系列有計劃的活動。絕不僅指"一手交錢、一手交貨"的具體、瞬間行為。這種具體、瞬間行為只是市場營銷的結果（甚至不是最終的結果，因為完成交換之后還有售后服務等）。它在市場營銷中不但不是全部內容而且其作用也是微不足道的，因為一系列有計劃的營銷活動完成好以后，具體的交割手續是自然而然的事。企業謀劃的是消費者需求是什么，怎樣才能滿足這種需求，而不是怎么辦理買賣手續。從這個意義上可以說是場營銷使得交易本身變得微不足道。

二、市場營銷的功能

市場營銷的根本任務，就是通過努力解決生產與消費的各種分離、差異和矛盾，使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應，具體地實現生產與消費的統一。因而，市場營銷在求得社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要作用。所以，市場營銷的功能認為主要有以下幾個方面。

1.便利功能。便利功能系指便利交換、便利物流的功能，包括資金融通、風險承擔、信息溝通、產品標準化和分級等。借助資金融通和商業信用，可以控制或改變產品的流向和流量，在一定條件下能夠給買賣雙方帶來交易上的方便和利益。風險承擔，是指在產品交易和產品儲運中，必然要承擔的某些財務損失，如產品積壓而不得不削價出售；產品損壞、短少、腐爛而造成的經濟損失等。市場信息的收集、加工和傳遞，對于生產者、中間商、消費者或用戶都是重要的，沒有信息的溝通，其他功能都難以實現。產品的標準化和分等分級，可以大大簡化和加快交換過程，不但方便儲存與運輸，也方便顧客購買。

2.市場需求探測功能。企業面臨的是動態市場，市場環境在一刻不停地變化著。也就是說消費者的需求在不斷變化。比如服裝，年年推出流行色，隨時可能流行新款式；剛推出的"時髦"皮鞋，很快就在消費眼里變得"俗氣"了。在令人眼花繚亂的變化中，要準確識別、確定甚至根據趨勢成功地預測消費者需求是一件很困難的事。而對企業來說，不能隨時把握消費者的需求，就意味著不能獲取它、滿足它。更談不上企業目標的實現。有效的市場營銷活動則可以成為"市場需求探測器"，使企業清楚地了解消費者需求的方向、結構及其分布，從而為企業指明生存、發展的機會。

3.產品開發推進器。企業之所以要不斷改進原有產品，不斷推出新產品，不斷進行產品更新換代，從根本上說是為了滿足消費者的需求。不了解消費者的需求，作為新產品開發承擔者的科研、技術部門就會變成瞎子、聾子。迷失方向，失去動力。有效的市場營銷通過市場需求信息的反饋為產品改進、產品開發、產品換代指明方向。客觀上也督促、推動著產品開發系統的快速運轉。正是從這個意義，我們把市場營銷稱作"產品開發推進器"。

4.維護客戶的凝聚器。市場營銷不僅把握并滿足了消費者的需要，而且通過售前、售中和售后服務，以及不斷橫向擴展服務范圍，對顧客形成吸引力，是顧客自發地向企業靠攏，保持和增加對企業或品牌的忠誠度，擴大產品的潛在市場。這種維持和增加消費者忠誠度的任務在供需矛盾突出的買方市場上非常艱巨，有非常重要，只能依靠市場營銷這個凝聚器來完成。

此外，市場營銷的信息溝通功能把市場需求具體地反饋給生產者，有助于生產出適銷對路的產品，從而對產品形態效用的創造也發揮著不可或缺的重要作用。

參考文獻

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