顧客滿意范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇顧客滿意，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“只要我們做得好，顧客就會滿意”，果真如此嗎？當(dāng)我們分析了影響顧客滿意的不同因素后，一定會有不同的看法。影響顧客滿意的因素有三個(gè)層面：

1．必須具備因素

指的是顧客期望存在的并認(rèn)為理所當(dāng)然的那些特性。例如，顧客購買的桶裝水，肯定希望是水是純凈的、水桶是整潔的、水送到家門口等。由于這些都是顧客預(yù)期它應(yīng)該有的，因此當(dāng)沒有時(shí)，顧客就會特別注意它，就會感到惱火和不滿意。而即使這些都有了，甚至更好，顧客也只有中性的感覺。

2．越多越好因素

顧客對于這種因素有一個(gè)較大的感覺范圍。如果顧客的需求沒有得到滿足，就會感到失望；如果得到合理的滿足，顧客不會有什么感覺；但如果我們做得更好，顧客會增加滿意度。譬如，顧客電話訂購?fù)把b水，通常的是6個(gè)小時(shí)后送到。如果我們拖延太久，就會遭抱怨；如果我們不快不慢，顧客不會有什么反應(yīng)；如果我們反應(yīng)迅速，在很短時(shí)間內(nèi)送達(dá)，顧客就會高興。

3．期望之外因素

指的是顧客未曾期望，以致會感到喜出望外的那些特性。因?yàn)槭瞧诖猓匀鄙倭瞬粫鹑魏蜗麡O影響，但如果具備，就會產(chǎn)生積極效果，提高顧客滿意度。如，為長期訂戶定期免費(fèi)清洗、消毒飲水機(jī)、為行動不便的顧客安裝水桶等等。

日本管理學(xué)家加納(NoriakiKano)教授的顧客感知模型，清楚說明了這三個(gè)因素對顧客滿意度的影響：

由此可見，企業(yè)做好“必須具備因素”，僅僅是避免了顧客的不滿，要真正獲得顧客的滿意，還要在其他兩個(gè)因素上下功夫。在理解這三類感知特性的同時(shí)，我們還需要注意一點(diǎn)，顧客的需求是在變化的，因此要經(jīng)常去接近他們，了解他們。某些去年還是“期望之外因素”，今年已經(jīng)成為“必須具備因素”，如果我們不做好，顧客就不會滿意。

篇2

1、亨利·阿賽爾認(rèn)為：“客戶滿意取決于商品的實(shí)際消費(fèi)效果和消費(fèi)者預(yù)期的對比，當(dāng)商品的實(shí)際效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則，就會導(dǎo)致客戶不滿意。”

2、菲利普·科特勒認(rèn)為：滿意是指個(gè)人通過對產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。

3、顧客滿意包括產(chǎn)品滿意，服務(wù)滿意和社會滿意三個(gè)層次。“產(chǎn)品滿意”是指企業(yè)產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、價(jià)格、設(shè)計(jì)、包裝、時(shí)效等方面的滿意。”服務(wù)滿意”是指產(chǎn)品售前，售中，售后以及產(chǎn)品生命周期的不同階段采取的服務(wù)措施令顧客滿意。“社會滿意”是指顧客在對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)到的對社會利益的維護(hù)。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇3

但事實(shí)遠(yuǎn)非如此。討好消費(fèi)者是每個(gè)行業(yè)和每個(gè)企業(yè)都要注意做好的事，可是，做到什么程度及所付出的成本就大有講究了。

我曾到武漢家樂福一家分店購物。在服裝，鞋子賣場，各式服裝鞋子密密匝匝地?cái)[放在貨架上，陳列和擺設(shè)顯得有些零亂，但由于家樂福商品質(zhì)量一向很有保證，價(jià)格又較低，所以挑選的人還是很多。我對這種在超市里“大排擋式”的售賣服裝鞋子方式很感興趣，也加入了“尋寶”的行列，最終看中了一款外形和顏色都還比較新潮的休閑的運(yùn)動鞋，試穿之后挺滿意的，最讓我驚訝的是它的價(jià)格比專賣店相似的牌子低很多。低廉的價(jià)格使我決定買下來，于是四外找服務(wù)員，希望能給我拿一雙新的有盒子裝著的。我轉(zhuǎn)了一圈才發(fā)現(xiàn)一個(gè)服務(wù)員正在給一名顧客解說，估計(jì)一時(shí)半會結(jié)束不了；轉(zhuǎn)身想找別的服務(wù)員卻很快就發(fā)現(xiàn)幾個(gè)鞋子貨架就兩個(gè)服務(wù)員在管，她們又是給貨架補(bǔ)貨又是整理貨架還要應(yīng)付顧客詢問。沒辦法，只好等。好不容易另一個(gè)服務(wù)員終于有空了，我趕緊提出我的“合理”要求：請給我拿雙新的鞋子并用盒子裝好！沒想到服務(wù)員脫口而出：可以給您拿雙新的，但沒有盒子。我倍感驚訝：那就讓我這樣拎著鞋帶將鞋子拿回去嗎？服務(wù)員耐心的說：收銀臺有購物袋！居然讓我用透明的購物袋將鞋子帶回家？對比專賣店的既有盒子還有漂亮袋子奉送及服務(wù)員周到的服務(wù)我感到了巨大的反差。我的第一反應(yīng)是家樂福的服務(wù)怎么這么差啊！我氣憤的就要找經(jīng)理。服務(wù)員還是禮貌的對我解釋：這是店里的一貫做法，這么低的價(jià)格自然會少一些附加的東西。真是“一語驚醒夢中人”，我冷靜下來了，是啊，我既要獲取遠(yuǎn)比專賣店的低價(jià)又要得到專賣店式的滿意服務(wù)，那是不可能的。正所謂魚和熊掌不可得兼也！家樂福如果滿足了我的所有要求，讓我的滿意度達(dá)到100%，那么它必須多招雇員多付工資；而從廠家進(jìn)的貨如果附帶著印有商標(biāo)標(biāo)志的盒子和袋子就不可能是這么低的賣價(jià)；不是裸貨其加貼標(biāo)簽和收銀臺的服務(wù)將不易統(tǒng)一和規(guī)范，無形中加大了管理的復(fù)雜度和成本。這一切綜合起來，家樂福的低價(jià)優(yōu)勢將蕩然無存！

這個(gè)事例提醒我們：企業(yè)在追求百分百的顧客滿意時(shí)應(yīng)注意滿意度與利潤率之間的關(guān)系，兩者并不總是朝著同一個(gè)方向同步上升的。

很多情況下，我們會發(fā)現(xiàn)100%的顧客滿意度的利潤率反而較低。原因很簡單：從一個(gè)比較低的顧客滿意度的基礎(chǔ)上開始提升，或許能使企業(yè)獲得迅速的利潤增長——顧客滿意度高的企業(yè)很容易打敗滿意度較低的企業(yè)，這已經(jīng)被許多國內(nèi)外企業(yè)所證實(shí)；但是當(dāng)一個(gè)企業(yè)追求一個(gè)更高等級的顧客滿意度時(shí)，所付出的資金與精力和所得到的利潤相比有時(shí)是極不劃算。這就是為什么很多超市與家電專賣店規(guī)定顧客必須買足xx元的貨物才提供送貨服務(wù)。至于有的企業(yè)不顧成本地提供服務(wù)，那是將服務(wù)作為樹立企業(yè)形象和提升品牌價(jià)值來抓的，服務(wù)的成本已經(jīng)計(jì)入日后的品牌溢價(jià)中去了。

篇4

1、品質(zhì)需求：包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經(jīng)濟(jì)性和美學(xué)、外觀等；

2、功能需求：包括主導(dǎo)功能、輔助功能和兼容功能等；

3、外延需求：包括服務(wù)需求和心理及文化需求等；

4、價(jià)格需求：包括價(jià)位、價(jià)質(zhì)比、價(jià)格彈性等。

影響顧客滿意度的因素有以下方面。

1、產(chǎn)品質(zhì)量、顏色、款式、功能是否能滿足顧客個(gè)性化需求；

2、銷售活動，商業(yè)信息是否及時(shí)傳遞給顧客。包括新貨上市、減價(jià)、促銷打折等，產(chǎn)品專員的服務(wù)態(tài)度是否良好，能否耐心細(xì)致地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，產(chǎn)品專員是否具備專業(yè)的產(chǎn)品知識能為顧客提供問題解答；

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[論文摘要]顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的研究，對于企業(yè)設(shè)計(jì)與執(zhí)行顧客保留策略，降低顧客流失率具有意義。通過文獻(xiàn)回顧，總結(jié)以前學(xué)者的研究結(jié)果，討論顧客滿意、顧客忠誠的內(nèi)涵、兩者間的關(guān)系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。

顧客滿意與顧客忠誠是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)與執(zhí)行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀(jì)50年代就受到世人的認(rèn)識和關(guān)注。學(xué)者們對顧客滿意的認(rèn)識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內(nèi)涵是顧客期望形成了一個(gè)可以對產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行比較、判斷的參照點(diǎn)。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver&Linda(1981)認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”;Tse&Wilton（1988）認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購買行為發(fā)生前對產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評價(jià)”;Westbrook&Reilly(1983)認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購買過程中產(chǎn)品陳列,以及整體購物環(huán)境對消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的”;PhilipKotler將顧客滿意定義為“一個(gè)人通過對一種產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。亨利·阿塞爾認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就會導(dǎo)致顧客滿意，否則會導(dǎo)致顧客不滿意。

從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性:(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對性。(4)顧客滿意的階段性。

二、顧客滿意對顧客忠誠的驅(qū)動作用研究

從已有文獻(xiàn)來看，在有關(guān)滿意水平與顧客行為的關(guān)系問題上，大致存在兩種不同的觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)認(rèn)為滿意水平下顧客行為受到“態(tài)度”的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究發(fā)現(xiàn)，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態(tài)度，從而間接增加對該品牌的重復(fù)購買意向。Bearden&Teel（1983）在對汽車服務(wù)的研究中也發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對購買意向的影響受到態(tài)度的中介作用。另一種觀點(diǎn)則相反，認(rèn)為滿意水平下的顧客行為是獨(dú)立的，即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky（1983）的研究發(fā)現(xiàn)，顧客滿意水平對顧客重購具有相當(dāng)強(qiáng)的影響力。Oliver&Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學(xué)者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點(diǎn)之間的分歧，因?yàn)轭櫩椭艺\同時(shí)包含了態(tài)度成分和行為成分。

也有研究者認(rèn)為，僅有顧客滿意是不夠的，需要“創(chuàng)造”顧客驚喜（Oliver、Rust&Varki,1997）。“一般滿意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31%，當(dāng)顧客感到“完全滿意”時(shí)，忠誠比率達(dá)到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調(diào)查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個(gè)月再次購買的機(jī)率是“比較滿意”者的六倍（Jones、Sasser，1995）。

Koichiro（2005）著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關(guān)系，他得出結(jié)論：患者滿意雖然是患者對醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的主觀感受，但卻是患者選擇醫(yī)療服務(wù)提供者和向他人推薦醫(yī)療服務(wù)提供者的驅(qū)動因素。

三、顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)因素研究

研究者們還發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關(guān)系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個(gè)變量之間存在著一些調(diào)節(jié)變量，這些調(diào)節(jié)變量及其作用強(qiáng)度會因行業(yè)的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調(diào)節(jié)變量并進(jìn)行了實(shí)證研究。

1.社會規(guī)范與情境因素

Ajzen&Fishbein（1972）認(rèn)為主觀的行為規(guī)范，會受到社會規(guī)范的影響。例如，當(dāng)—個(gè)少年消費(fèi)者對一件時(shí)尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時(shí)，他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學(xué)者M(jìn)acintosh&Lockshin（1997）在對零售業(yè)的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規(guī)范與情景因素對顧客忠誠的影響作用。

2.產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)

顧客先前的經(jīng)驗(yàn)和知識會很大程度地影響顧客的態(tài)度與行為（Montoya-Weiss、Voss&Grewal，2003）。顧客以前的經(jīng)驗(yàn)無形中也就構(gòu)成了今后使用這種服務(wù)的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)通常作為一個(gè)情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用（嚴(yán)浩仁，2005）。

3.替代選擇性

如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競爭者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高的利潤回報(bào)，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競爭者的服務(wù)或者產(chǎn)品。如果顧客沒有發(fā)現(xiàn)富有吸引力的競爭企業(yè)，那么他們將保持現(xiàn)有關(guān)系，即使這種關(guān)系被顧客感知不太滿意（Bendapudi&Berry，1997；Dube&Maute，1998；嚴(yán)浩仁，2005）。

4.轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本指的是顧客從現(xiàn)有廠商處購買商品轉(zhuǎn)向從其他廠商購買商品時(shí)面臨的一次性成本。由于轉(zhuǎn)換成本存在，顧客終結(jié)當(dāng)前的關(guān)系先前的投資就會受到損失，于是就被迫維持當(dāng)前與供應(yīng)商之間的關(guān)系，即使顧客對這種關(guān)系不滿意，因此顧客轉(zhuǎn)換成本較高時(shí)顧客的行為忠誠也較高。Jones&Motherbaugh的研究表明當(dāng)轉(zhuǎn)換成本非常小時(shí)，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。四、現(xiàn)有研究的局限

1.對滿意水平的變化末予重視

文獻(xiàn)回顧中發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)研究者忽略了滿意是一個(gè)由低滿意到高滿意的兩極結(jié)構(gòu)，同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因卻可能大相徑庭。這也許是在顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系問題上眾說紛紜的原因之一。

2.有關(guān)顧客滿意與顧客忠誠之間關(guān)系的研究大多局限于有形產(chǎn)品領(lǐng)域，應(yīng)用服務(wù)消費(fèi)市場的研究很少。

3.在中國的情形是，許多企業(yè)仍然保持了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征，對于顧客行為的關(guān)注不夠。因此，認(rèn)為有必要對中國環(huán)境中顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系做進(jìn)一步的研究。

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篇6

在管理創(chuàng)新方面，浙江的移動電信企業(yè)走在全國前列，同時(shí)，浙江人的消費(fèi)意識和消費(fèi)行為也比較成熟和理性，因此選擇浙江省移動通信企業(yè)進(jìn)行研究，既可以分析現(xiàn)狀的成功與不足，對未來工作提供一定的借鑒和指導(dǎo)，也可以為其他企業(yè)提供參考。本文通過對浙江移動通信企業(yè)顧客滿意、顧客忠誠的影響因素研究，尋找影響顧客滿意與顧客忠誠的主要因素，并進(jìn)行相關(guān)的影響路徑分析。

一、顧客滿意和顧客忠誠的定義

綜合學(xué)者們的研究，我們將顧客滿意定義為顧客實(shí)際感知與顧客期望之間的差距給顧客造成的心理感受。顧客滿意或者顧客不滿從某種程度上來說都是屬于顧客滿意，只是程度不同而已，顧客滿意程度很低時(shí)形成顧客不滿。文中的顧客忠誠則是指顧客在產(chǎn)品滿意的基礎(chǔ)上，對該產(chǎn)品產(chǎn)生的長期購買（使用）的承諾（想法），或產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。主要表現(xiàn)為對產(chǎn)品的感覺好、口碑好、有時(shí)會向他人推薦產(chǎn)品、產(chǎn)品稍微漲價(jià)顧客仍會繼續(xù)使用、以及能發(fā)生重復(fù)購買行為的想法等主要特征。

二、概念模型

本模型和實(shí)證研究對象是浙江移動業(yè)務(wù)個(gè)體消費(fèi)者，在需要具體指出公司時(shí)，我們采用“移動公司”和“聯(lián)通公司”的說法。該業(yè)務(wù)主要產(chǎn)品為移動電話，附加產(chǎn)品為各種移動增值服務(wù)。

在總結(jié)和借鑒前人研究的基礎(chǔ)上，提出了如圖3.1所示的概念模型：

圖1 顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠作用機(jī)理假設(shè)模型

該模型中前四個(gè)要素企業(yè)形象、顧客期望、顧客感知、顧客價(jià)值是前提變量，后三個(gè)因素顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠是結(jié)果變量。對這些因素我們做如下基本假設(shè)：

H1：企業(yè)形象對顧客價(jià)值有路徑影響；H2：顧客期望對顧客價(jià)值有路徑影響；

H3：顧客感知對顧客價(jià)值有路徑影響；H4：顧客價(jià)值對顧客滿意有路徑影響；

H5：顧客滿意對顧客忠誠有路徑影響；H6：顧客滿意對顧客抱怨有路徑影響；

同時(shí)，我們還對三個(gè)自變量之間的關(guān)系也做了假設(shè)：

H7：企業(yè)形象對顧客期望有影響；H8：顧客期望對顧客感知有影響；

在此基礎(chǔ)上，借助國內(nèi)電信業(yè)務(wù)的一些考核標(biāo)準(zhǔn)，以及顧客對顧客滿意的關(guān)注要素，設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷和每個(gè)要素需要觀測的具體指標(biāo)。

1 企業(yè)形象的度量企業(yè)形象是影響總體滿意水平的第一要素（Martensen等，2000）。對這一要素，我們從以下幾個(gè)方面進(jìn)行觀測：企業(yè)知名度、企業(yè)文明度、企業(yè)美譽(yù)度、業(yè)務(wù)形象。我們將企業(yè)的業(yè)務(wù)形象也歸入到企業(yè)整體形象當(dāng)中，因?yàn)閺慕?jīng)驗(yàn)來看，基本上業(yè)務(wù)形象和企業(yè)形象之間是一榮俱榮，一損俱損的緊密聯(lián)系。

2 顧客期望的度量現(xiàn)階段研究一致認(rèn)為，顧客期望影響顧客價(jià)值，而且還會對顧客感知造成影響。對于顧客期望要素，至少可以從整體感覺、個(gè)性化服務(wù)、可靠性三個(gè)方面來觀測（Anderson和Fornell，2000）。

對浙江移動通信而言，目前中國還屬于壟斷競爭，故產(chǎn)品性價(jià)比更大程度上是移動公司和聯(lián)通公司間博弈的結(jié)果。在一定性價(jià)比的行情下，消費(fèi)者在購買、消費(fèi)移動產(chǎn)品之前，就會對其產(chǎn)品質(zhì)量形成一定的預(yù)期，這個(gè)預(yù)期的形成有可能是來自介紹、口碑、過去的消費(fèi)經(jīng)歷、市場行情等各種因素。根據(jù)小范圍預(yù)調(diào)查結(jié)果，我們認(rèn)為可以從以下20個(gè)方面的預(yù)期來觀測：

對移動業(yè)務(wù)整體的預(yù)期、資費(fèi)高低、電話接通率、通話質(zhì)量、資費(fèi)準(zhǔn)確性、通話安全和可靠、產(chǎn)品性價(jià)比、查詢服務(wù)、投訴服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、服務(wù)人員素質(zhì)、線路障礙維修服務(wù)、賬單服務(wù)、公司與顧客交流、產(chǎn)品形象、營業(yè)廳環(huán)境、公司整體形象、個(gè)性化產(chǎn)品、多種套餐資費(fèi)組合、廣告宣傳。

3 顧客感知的度量顧客感知需要和顧客期望對應(yīng)起來考慮（Anderson和Fornell,2000），因此其具體觀測指標(biāo)和顧客期望的觀測對象一致，內(nèi)容為顧客對這20項(xiàng)對象的感受滿意程度。

4 顧客價(jià)值的度量對于顧客價(jià)值部分可以從性價(jià)比來衡量，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是比較價(jià)格給定條件下的質(zhì)量水平，二是比較質(zhì)量給定條件下的價(jià)格水平（Anderson和Fornell，2000）。另外，還有產(chǎn)品提供者與消費(fèi)者之間的信息一致性（張新安等, 2003）。

5 顧客滿意的度量顧客滿意可以從三個(gè)方面來具體衡量，一是可以從整體上感覺；二是可以與消費(fèi)前的期望相對比，尋找兩者差距；三是可以與理想狀態(tài)下的感覺相比較，尋找兩者差距。

6 顧客抱怨的度量顧客滿意的增加會減少顧客抱怨，同時(shí)還會增加顧客忠誠（Fornell 和Wernerfelt，1988）。當(dāng)顧客不滿意時(shí)，他們往往會放棄該產(chǎn)品或抱怨。顧客抱怨主要有兩種方式：一是向產(chǎn)品提供者進(jìn)行正式抱怨、換貨、退貨等；二是向他人進(jìn)行非正式抱怨，形成對該產(chǎn)品的口碑。

7 顧客忠誠的度量顧客忠誠可以從三個(gè)方面來體現(xiàn)：顧客的推薦意向、轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的意向、重復(fù)購買的意向（Bruhn和Grund，2000）。同時(shí)，顧客忠誠可從顧客對漲價(jià)的容忍性、重復(fù)性購買兩方面來衡量（Anderson和Fornell，2000）。

三、數(shù)據(jù)結(jié)果

1數(shù)據(jù)收集

本文所涉數(shù)據(jù)主要采用訪談和網(wǎng)上調(diào)查收集，調(diào)查對象為浙江移動和浙江聯(lián)通的用戶。我們主要是從顧客期望、公司形象、顧客感知、顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠7部分進(jìn)行調(diào)查。我們主要采用打分的方法，對一些陳述性語言進(jìn)行打分。同時(shí)，又設(shè)計(jì)了若干問題以獲取消費(fèi)者所持的態(tài)度和看法。

2模型研究

為驗(yàn)證建立的浙江省移動通信企業(yè)顧客滿意與顧客忠誠概念模型，本文通過建立結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，簡稱SEM）來實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)處理軟件采用SmallWaters公司的Amos5.0軟件來實(shí)現(xiàn)SEM模型的驗(yàn)證過程。

經(jīng)過第一次Amos Graphics計(jì)算之后，得到的概念模型估計(jì)的各個(gè)指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)形象要素對于顧客價(jià)值的貢獻(xiàn)非常少，系數(shù)為-0.02，而相對來說，殘余變量的貢獻(xiàn)系數(shù)都遠(yuǎn)大于企業(yè)形象要素，所以我們首先去掉企業(yè)形象在本模型中的貢獻(xiàn)位置，模型變?yōu)?個(gè)構(gòu)成要素。同時(shí)根據(jù)Amos軟件提供修正指數(shù)表，增加了五條影響路徑。經(jīng)過修改后的概念模型與數(shù)據(jù)之間的匹配程度比較好，后面的分析主要依據(jù)這個(gè)模型進(jìn)行（圖2）。

注：x、y、z是為了使模型順利運(yùn)行而引入的殘余變量

（1）樣本變量的協(xié)方差矩陣分析

在分析所有樣本變量之間的相關(guān)性之前，我們首先進(jìn)行了樣本變量的協(xié)方差檢驗(yàn)。得出樣本協(xié)方差矩陣的行列式為0，說明了在這六個(gè)變量中，至少有一個(gè)變量可以用其他幾個(gè)變量的線性關(guān)系來表示，而這正是我們進(jìn)行下一步路徑分析所必須的前提條件。

（2）樣本變量的相關(guān)系數(shù)矩陣

這個(gè)表格反映的是各要素之間的相關(guān)系數(shù)矩陣，對角線是AVE的平方根（平均變異量），可以看出，AVE的平方根都是大于0.5，符合Fornell（1992）所提出的標(biāo)準(zhǔn)。

（3）回歸分析

通過概念模型的回歸分析，可以清楚地了解到整個(gè)模型內(nèi)部的運(yùn)作機(jī)理、各指標(biāo)之間影響方式和作用大小。Amos Graphics的回歸方式具體分成非標(biāo)準(zhǔn)回歸和標(biāo)準(zhǔn)回歸。我們以非標(biāo)準(zhǔn)回歸為例來探求各個(gè)因素之間的路徑關(guān)系。

從表中可以看到，每條路徑的顯著性檢驗(yàn)都達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)（標(biāo)準(zhǔn)要求C.R. ≥2，P≤0.05）。因此，在本文的模型中，模型中的每條路徑的回歸顯著性都明顯達(dá)到了要求。

需要說明的是，不管是我們前面的路徑方程還是這里的路徑系數(shù)圖，它們都是有直接影響得出的。但是為了徹底說明整個(gè)概念模型路徑的全部影響，還需要監(jiān)測路徑的間接影響，以及各變量之間的總影響，總影響＝直接影響+間接影響。

經(jīng)過分析6個(gè)因素之間的總影響、直接影響和間接影響之間的關(guān)系，可以發(fā)現(xiàn)這些系數(shù)構(gòu)成了一個(gè)影響鏈，從本文的影響鏈來看，它們就是顧客期望――>顧客感知――>顧客價(jià)值――>顧客滿意――>顧客忠誠――>顧客抱怨。在這條影響鏈以外的影響關(guān)系則都是由直接影響和間接影響共同作用的。

四、討論

從整體上看，對于假設(shè)的大多數(shù)還是成立的，但是對于H1和H7，經(jīng)過分析認(rèn)為其影響較小，可以忽略，故這兩個(gè)假設(shè)不成立。

H2：路徑影響成立。對于顧客價(jià)值而言，顧客期望越高，顧客感受到的顧客價(jià)值越低。相對來說，企業(yè)較易影響顧客期望，應(yīng)該讓顧客有一個(gè)正確的、基于現(xiàn)狀的期望。

H3：路徑影響成立。對于顧客價(jià)值而言，顧客感知水平越高，顧客感受到的價(jià)值越高，而且這個(gè)相關(guān)性還非常大（0.657）。說明要提高顧客感受到的價(jià)值，非常可行的辦法是提高顧客感知的滿意度。可結(jié)合顧客期望的重點(diǎn)關(guān)注因素，提高顧客感知滿意度。

H4：路徑影響成立。對于顧客滿意而言，顧客價(jià)值越高，顧客滿意程度則越高，而且這個(gè)相關(guān)性也比較大（0.583）。說明要提高顧客滿意，應(yīng)該非常關(guān)注顧客價(jià)值的體現(xiàn)。

H5：路徑影響成立。對于顧客忠誠而言，顧客滿意程度越高，顧客忠誠度則越高。這說明要想提高顧客忠誠，就應(yīng)該去關(guān)注顧客滿意程度。

H6：有路徑影響成立。顧客滿意程度低，顧客就會產(chǎn)生抱怨情緒。說明要減少顧客抱怨，應(yīng)該多關(guān)注顧客滿意程度。

H8：路徑影響成立。顧客期望越高，顧客感知的滿意程度就會越低，這和我們平時(shí)所對期望和現(xiàn)實(shí)的差距理解是一致的。說明要提高顧客感知滿意程度，可以從兩方面著手，一是通過顧客關(guān)注的重要因素等方面提高顧客感知的滿意度，二是降低顧客期望。

除了前面的假設(shè)以外，我們經(jīng)過分析還得到了更多的結(jié)論：

l 顧客感知對顧客滿意有路徑影響。對于顧客滿意而言，顧客感知滿意度越高，顧客滿意程度也越高。說明要提高顧客滿意，應(yīng)該非常關(guān)注顧客感知的體現(xiàn)。

l 顧客價(jià)值對顧客忠誠有路徑影響。對于這次調(diào)查的數(shù)據(jù)資料來說，顧客價(jià)值較低，而顧客忠誠度卻越高。這和我們平常的邏輯關(guān)系是有矛盾的。答案可以通過從移動通信產(chǎn)品的具體狀況分析中找到。雖然顧客感覺價(jià)值較低，但顧客除了聯(lián)通和移動的產(chǎn)品以外，沒有第三家公司可作為顧客的備選范圍，所以顧客雖然認(rèn)為自己獲得的價(jià)值很低，但也沒有辦法更換供應(yīng)商，從而造成了“被動的忠誠”。

篇7

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；測度方法；提高

中圖分類號：C29 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A1 顧客滿意度的內(nèi)涵

現(xiàn)代企業(yè)通常通過發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢、滿足顧客的需求來提升顧客的滿意度和強(qiáng)化顧客的忠誠度，并借助顧客滿意度的測評系統(tǒng)，不斷改善顧客不滿意的部分，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)向顧客滿意需求逼近，通過其產(chǎn)品、服務(wù)的個(gè)性化，使顧客在接受該產(chǎn)品或服務(wù)后達(dá)到滿意狀態(tài)，從而使企業(yè)獲得生存、盈利和持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。因而，現(xiàn)代企業(yè)關(guān)注顧客的滿意度就是強(qiáng)調(diào)“顧客是第一位的”。

企業(yè)離不開市場，市場是由具有一定購買欲望和購買能力的消費(fèi)者構(gòu)成；有市場就有競爭，尤其在買方市場條件下，競爭更加激烈，而競爭實(shí)質(zhì)上是對消費(fèi)者的爭奪，更準(zhǔn)確地講是企業(yè)及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的吸引。只有顧客認(rèn)為滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，才有吸引力。只有滿意的顧客，才會宣傳產(chǎn)品、宣傳企業(yè)，并可能成為忠誠顧客，而忠誠顧客是企業(yè)的重要資源。

2 顧客滿意度的測量方法

顧客滿意度源于消費(fèi)者對一種產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期之間的比較。顯然，如果實(shí)際體驗(yàn)好于預(yù)期，顧客很滿意；實(shí)際體驗(yàn)與預(yù)期相當(dāng)，顧客滿意；實(shí)際體驗(yàn)低于預(yù)期，顧客不滿意。這必將導(dǎo)致如果企業(yè)承諾過多，顧客期望值過高，實(shí)際結(jié)果易使顧客感到失望而不滿；相反，如果企業(yè)承諾過少，顧客期望值不高，雖容易使顧客滿意，卻又難以吸引顧客，這是一個(gè)兩難選擇。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的能力和努力所能達(dá)到的水平進(jìn)行承諾。企業(yè)測量顧客滿意度的方法很多，主要有：

2.1 直接向顧客調(diào)查

直接向顧客調(diào)查是指企業(yè)以問卷調(diào)查的方式或與顧客面對面交談的方式，針對諸如對本企業(yè)產(chǎn)品印象如何，哪些方面需要改進(jìn)，經(jīng)常到什么地方購買這類產(chǎn)品，目前最滿意的產(chǎn)品或服務(wù)是怎樣的等系列問題進(jìn)行調(diào)查，獲得第一手資料。通過這種方法獲得的資料一般比較準(zhǔn)確。然而，顧客對這一方式提出了挑戰(zhàn)，出現(xiàn)不愿為調(diào)查者無償提供信息的傾向。因?yàn)橥嘎缎畔⑹且ㄙM(fèi)時(shí)間和精力的，因此隨著顧客信息觀念的成熟，企業(yè)只有給顧客以回報(bào)才能繼續(xù)獲得有關(guān)信息。

2.2 企業(yè)建立處理投訴、意見和建議的系統(tǒng)

許多企業(yè)通過向顧客提供意見反饋表格、建議箱、顧客熱線電話等多種方式，收集顧客意見和建議。但有調(diào)查顯示，當(dāng)顧客對產(chǎn)品、服務(wù)不滿意時(shí)，只有不足20%的人會投訴，多數(shù)人因投訴及處理過程的繁瑣與漫長而直接去別處購買。所以企業(yè)不能僅根據(jù)投訴數(shù)量來判斷顧客滿意度。

2.3 聘用秘密顧客

通過聘用秘密顧客購物、就餐等直接體驗(yàn)方式取得顧客滿意度的可靠資料。如漢堡王就委托秘密顧客，每月匿名光顧餐館一次，對餐館的服務(wù)態(tài)度、禮儀、訂單的準(zhǔn)確性、食品質(zhì)量及店內(nèi)的清潔度和氛圍進(jìn)行考察，然后填寫事先設(shè)計(jì)好的問卷，并在兩天之內(nèi)將完成的問卷郵寄給餐館經(jīng)理。通過這種方式，企業(yè)能收集到準(zhǔn)確的第一手資料。

2.4 成立顧客組織

目前國外流行的做法是企業(yè)成立顧客俱樂部，其成員主要是企業(yè)的現(xiàn)有顧客和潛在顧客。俱樂部為其成員提供各種特別服務(wù)，如新產(chǎn)品情報(bào)、優(yōu)先銷售、優(yōu)惠價(jià)格等。俱樂部加強(qiáng)了企業(yè)與顧客、顧客與顧客之間的相互了解。通過建立顧客情報(bào)反饋系統(tǒng)，能了解顧客需求，同時(shí)還能培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度。

2.5 流失顧客調(diào)查

同流失顧客接觸，了解他們?yōu)槭裁磿D(zhuǎn)向其他企業(yè)，即所謂“退出調(diào)查”。如IBM公司要求員工對每位流失的顧客都作調(diào)查，分析流失的原因，力圖改進(jìn)并提高顧客滿意度。

3 企業(yè)提高顧客滿意度的方法

由于激烈的市場競爭，顧客有太多的選擇，對產(chǎn)品和服務(wù)的期望又大大提高，而現(xiàn)代企業(yè)又需要憑借強(qiáng)大的顧客群體才能發(fā)展。所以，隨著市場和消費(fèi)者的日益成熟，企業(yè)要想獲得持久的發(fā)展，就必須不斷的探索和改進(jìn)使顧客滿意的各種方式和途徑。

3.1 通過關(guān)系營銷培育忠誠顧客

據(jù)美國市場營銷學(xué)會顧客滿意度手冊所列數(shù)據(jù)顯示：每100個(gè)滿意的顧客會帶來25個(gè)新顧客；獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)滿意顧客成本的5倍；企業(yè)80%的利潤來源于20%甚至更少比例的客戶（即忠誠顧客），所以培育忠誠顧客對企業(yè)的發(fā)展非常重要。所謂忠誠是指顧客對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)及提供該產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)所表現(xiàn)出的高度信任，進(jìn)而所表現(xiàn)出的優(yōu)先選擇的行為。忠誠顧客是企業(yè)的無形資產(chǎn)，不僅使企業(yè)贏得穩(wěn)定的消費(fèi)者隊(duì)伍，而且通過忠誠顧客的購買示范與促銷宣傳，使企業(yè)有了一個(gè)廣闊的生存空間。因此，企業(yè)既要提供提高顧客忠誠度的準(zhǔn)確需求信息，同時(shí)還要提供超過競爭對手的價(jià)值信息，把顧客的總體利益與需求信息融入企業(yè)經(jīng)營系統(tǒng)和企業(yè)文化中去。

企業(yè)培育忠誠顧客可以借助于關(guān)系營銷。所謂關(guān)系營銷是指識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換和履行承諾的方式，使各方目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，達(dá)到雙贏的效果。因此，企業(yè)爭取顧客和創(chuàng)造交易（識別和建立關(guān)系）是重要的，維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系更重要。企業(yè)的責(zé)任不僅僅是給與承諾，更重要的是要履行承諾。企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)者之間要建立起長期的相互信任的互惠關(guān)系。只有這樣，各方利益才能得到滿足，顧客才能成為企業(yè)的忠誠顧客，企業(yè)在競爭日益激烈的市場環(huán)境下才能生存，才能獲得持續(xù)的發(fā)展。

3.2 努力追求顧客占有率

提高顧客占有率是盡量使購買本企業(yè)品牌產(chǎn)品的每一位顧客都滿足于本企業(yè)的產(chǎn)品，任何時(shí)候都確確實(shí)實(shí)的購買本企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)變追求市場占有率為追求顧客占有率。提高顧客占有率，關(guān)鍵是企業(yè)盡量做好與每一位有價(jià)值的企業(yè)顧客的溝通，分別滿足他們各自不同的需求，并盡可能的與他們保持穩(wěn)定的密切關(guān)系。

3.3 更加注重顧客差異化

顧客的滿意需求是個(gè)性化的。企業(yè)通過對顧客資料的統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)合企業(yè)實(shí)際判定出每一位顧客的需求和價(jià)值，從而界定顧客的重要程度，對企業(yè)重要的顧客，除了要關(guān)注其今后的購買情況和需求動向外，還可以采取特殊的營銷服務(wù)，培育忠誠顧客。重視重要的顧客并不意味著不開拓新的顧客。企業(yè)的重要顧客，進(jìn)而培育成為的忠誠顧客，由于從產(chǎn)品和服務(wù)上達(dá)到滿意，有可能向周圍的人群大力宣傳，產(chǎn)生企業(yè)努力追求的“口碑效應(yīng)”，從而成為新顧客的介紹者，由此產(chǎn)生顧客生顧客的現(xiàn)象，使企業(yè)的顧客群不斷擴(kuò)大。

總之，在現(xiàn)代社會，市場競爭雖然殘酷，但是企業(yè)可以借助現(xiàn)代的信息溝通技術(shù)，快捷的掌握顧客的需求信息，把握顧客的需求動向，及時(shí)提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，從而獲得競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、健康地發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]劉宇.顧客滿意度測評[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2003.

篇8

現(xiàn)代流行的各種營銷理論學(xué)說，如同西醫(yī)一樣，重視局部細(xì)節(jié)甚于重視整體全局。西醫(yī)把人分解成組織、器官、細(xì)胞直至基因、分子、離子，使人們對疾病的認(rèn)識深入到極其細(xì)微的水平。然而疾病的治療方法卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上認(rèn)識的深入。現(xiàn)在醫(yī)院的診察項(xiàng)目越來越繁多細(xì)致，相關(guān)費(fèi)用也越來越高昂，而治療手段和效果并沒有多大改觀。一般患者越來越支付不起這天文數(shù)字的醫(yī)療費(fèi)用。西醫(yī)嗜好頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，動輒CT核磁手術(shù)介入的毛病，不知造成了多少毫無必要的殘疾缺憾。相比之下，傳統(tǒng)中醫(yī)雖然僅有陰陽五行望聞問切幾個(gè)簡單的字，卻不知挽救了多少人的性命，解除了多少人的疾病痛苦。正所謂“西醫(yī)讓人明明白白地死，中醫(yī)讓人糊里糊涂地活。”當(dāng)今市場上那些言必稱希臘的所謂營銷專家大師，把營銷理論學(xué)說演繹成了一部龐大無比的天書。一本營銷計(jì)劃可以洋洋灑灑幾萬字，圖表數(shù)據(jù)生動形象，言之鑿鑿。在這種理論學(xué)說之中，人不再是活生生的生命個(gè)體，而是一個(gè)個(gè)可以用數(shù)字代替的需求單位。顧客的一切期望都可以用細(xì)分來解剖，然后明碼標(biāo)價(jià)用來出售或交換。“只見樹木，不見森林”“一葉障目，不見泰山”是現(xiàn)代營銷理論學(xué)說與西醫(yī)共同的通病，兩者都忽視了人是作為具有靈魂精神的萬物之靈。

一、營銷不僅僅是開發(fā)和滿足需求

翻開任何一本營銷專著，需求都是一個(gè)最基本的概念。主觀的愿望加上現(xiàn)實(shí)購買力，這就是現(xiàn)代營銷理論學(xué)說的基石。從需求的概念出發(fā)，延伸出定位，細(xì)分，差異化，品類，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，競爭，公關(guān)，廣告，品牌，文化等等，建立起龐大而嚴(yán)整的一整套理論學(xué)說體系。這套理論學(xué)說，是伴隨以物為本的現(xiàn)代工業(yè)文明而建立起來的。所謂以物為本，就是一切以商品為中心，甚至人本身也成為一種商品。這既是歷史的進(jìn)步，也是人類的悲哀。在這個(gè)理論學(xué)說體系指導(dǎo)下，市場營銷得以極大發(fā)展。同時(shí)人自身也成為商品的奴隸，變成了金錢崇拜和商品追逐的信徒。人的一切都可以用價(jià)值來衡量，名聲，地位，品格，情感，智力，行為，健康，壽命，尊嚴(yán)，幸福等等。人被理解為一個(gè)需求永不滿足的容器，所有的企業(yè)活動就是以商品去填補(bǔ)這個(gè)無底洞。全部的現(xiàn)代文明史基本就是商品生產(chǎn)和交換的歷史。

隨著基本生活條件的滿足，生產(chǎn)力過剩導(dǎo)致商品極大豐富，人們的精神心理需求日益凸顯。對商品的物質(zhì)形態(tài)的價(jià)值追求將不再是市場行為的唯一驅(qū)動因素，甚至也不再是主要的驅(qū)動因素。如同購買可口可樂一樣，不僅因?yàn)榭煽冢覟榱丝蓸贰＿@種趨勢特別體現(xiàn)在高科技產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品上。開心快樂成為人們從中體驗(yàn)的最核心價(jià)值，傳統(tǒng)觀念的實(shí)用意義反而退居其次。這種心態(tài)進(jìn)步甚至擴(kuò)展延伸到其他商品的購買和消費(fèi)行為上。有些人僅僅因?yàn)楫?dāng)時(shí)覺得開心就臨時(shí)決定購買某類商品，或者選擇某個(gè)商店，根本不是出于理性的需求。人們不再從物質(zhì)形態(tài)的意義上去選擇商品，而是從自身心態(tài)感受做出行動決定。重要的不是產(chǎn)品如何高標(biāo)準(zhǔn)高質(zhì)量，功能齊全先進(jìn)，服務(wù)周到細(xì)致，品牌如何響亮，而是自己是否覺得安心、放心、舒心、傾心、忠心和歡心。顧客不可能全部掌握產(chǎn)品知識，也不想去了解這么多細(xì)節(jié)，只是跟著感覺走，自己覺得開心快樂就行。這種心態(tài)的變化以及對市場影響力的大小，是很難用傳統(tǒng)經(jīng)典的價(jià)值尺度來衡量的。俗話說，小孩的臉，女人的心，天上的云是最難捉摸的。如今要預(yù)測估算市場動態(tài)變化更是難上加難。一百個(gè)專家說教可能抵不過一條小道傳聞，一萬條廣告宣傳也消除不了些微心中疑慮。顧客的信心經(jīng)不起一點(diǎn)點(diǎn)市場波動。誰要是單純依靠所謂的科學(xué)數(shù)據(jù)來進(jìn)行營銷規(guī)劃，早晚會在市場上栽一大跟斗。面對這種形勢，經(jīng)典的營銷理論學(xué)說已經(jīng)力不從心，營銷大師黔驢技窮，企業(yè)家們聽天由命，消費(fèi)者們盲目跟風(fēng)。人心難測難于上青天。把握人心成為未來市場制勝第一大法寶。

二、市場營銷的兩個(gè)歷史發(fā)展階段

在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的社會，人們主要追求的是對產(chǎn)品需求的滿足。衣食住行是人所面對的首要問題。隨著市場經(jīng)濟(jì)興旺發(fā)達(dá)，人們對商品需求的種類無限擴(kuò)展，對產(chǎn)品質(zhì)量要求日益嚴(yán)格，對服務(wù)態(tài)度的期望大大提升，顧客滿意度成為當(dāng)今衡量市場行為的重要尺度之一。從消費(fèi)心理角度看，從顧客滿足到顧客滿意，可以稱為市場營銷的第一個(gè)歷史發(fā)展階段。這個(gè)跨越是人類一大進(jìn)步，標(biāo)志著從物質(zhì)貧乏到商品豐富的偉大轉(zhuǎn)折。然而，歷史并不會因此而停止腳步，仍將繼續(xù)向前發(fā)展。從顧客滿意到顧客樂意，是市場營銷的第二個(gè)歷史跨越。隨著生產(chǎn)力過剩，高科技發(fā)展，人類文明進(jìn)步，對世界和自身認(rèn)識的深入，價(jià)值觀念的更新，人生心態(tài)的轉(zhuǎn)變，勢必提出對產(chǎn)品及服務(wù)的更高要求。顧客滿意與顧客樂意的最根本區(qū)別，就在于前者是被動接受，后者是主動尋求和創(chuàng)造。顧客樂意購買和消費(fèi)，將成為市場活動的首要驅(qū)動因素。只要看看當(dāng)今年輕人頻繁更換手機(jī)，蘋果粉絲徹夜排隊(duì)等候搶購最新產(chǎn)品，就可以窺知一斑。這類消費(fèi)者不是因?yàn)樗^的需求，僅僅是為了時(shí)髦新奇，以及從中體驗(yàn)到的開心快樂。即使面對傳統(tǒng)的消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者因?yàn)檫x擇余地之多，也把自己是否覺得開心快樂作為第一標(biāo)準(zhǔn)，其次才考慮其他因素。比如現(xiàn)在人們外出旅游，目的地風(fēng)景是否優(yōu)美，景觀是否奇特，名聲是否響亮，食物是否可口，住宿是否舒適等等已不重要，重要的是自己開心愉悅。所以農(nóng)家樂、郊區(qū)步行、自駕游等大行其道。“知之者不如好之者，好之者不如樂之者”，這句話也適用于市場營銷。最好的營銷不是推銷出去，而是造成顧客樂意并主動前來的態(tài)勢。

要實(shí)現(xiàn)顧客樂意的局面，就要把眼光從以物為本轉(zhuǎn)向以人為本的核心理念上。不要去鉆研質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、包裝、特色等等物質(zhì)特性，也不要預(yù)測和估算市場容量和占有率，更不要去琢磨營銷策略和廣告技巧，只要將立足點(diǎn)放在人本身即可，即從人心出發(fā)尋找顧客消費(fèi)行為的心理驅(qū)動因素。

三、顧客消費(fèi)行為的心理驅(qū)動因素

消費(fèi)不僅僅是消費(fèi)者單方面的個(gè)人或組織行為，而是由一系列相關(guān)活動共同組成的綜合行為，也涉及到極其廣泛的多方關(guān)系和利益。顧客消費(fèi)行為的心理驅(qū)動因素不僅來源于消費(fèi)者自身，也是其他各方影響和作用的反映。在以物為本的時(shí)代，利益是顧客消費(fèi)行為的根本驅(qū)動因素，具體到顧客就是需求，在企業(yè)則是利潤，在員工則是工資和福利，在股東則是投資回報(bào)，在政府則是稅收。在以人為本的時(shí)代，僅僅用利益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解釋了。企業(yè)除了利潤，還要有社會責(zé)任感；股東需要社會成就感；員工需要個(gè)人發(fā)展；社會需要公平正義；政府需要和諧安定；顧客自己則需要開心快樂。開心快樂將成為顧客消費(fèi)行為最根本心理驅(qū)動因素。顧客的開心快樂離不開其他各方，其基本前提是利益共享，合作共贏。俗話說“一人向隅，舉座不歡”，只要任何一方利益受到損害或犧牲，都會損害整體和諧局面的達(dá)成，顧客也不會實(shí)現(xiàn)單方面的開心快樂。可見，顧客心理受到多方面影響，并不完全出于內(nèi)心自我。也就是說，顧客的開心快樂來源于內(nèi)外多方面。

單就顧客購買和消費(fèi)行動而言，顧客的開心快樂是由六方面構(gòu)成的。1 安心。對產(chǎn)品安全性的要求是第一因素。特別是食品安全尤為突出，蘇丹紅，三聚氰胺，瘦肉精，塑化劑，膨大劑等等，給消費(fèi)者信心造成巨大沖擊。2 放心。產(chǎn)品實(shí)體質(zhì)量、性能、功能是否可靠并滿足要求。3 舒心。對產(chǎn)品外觀、服務(wù)、包裝、價(jià)格等直接感覺。4 傾心。企業(yè)文化、產(chǎn)品特色是否具有特別吸引力。5 忠心。顧客能否有值得自豪的品牌忠誠度。6 歡心。自始至終全過程中的體驗(yàn)?zāi)芊褡岊櫩透械綒g心順暢。與上述六方面相反的就是顧客感到擔(dān)心、憂心、煩心、疑心、離心和惡心。過去的營銷比較重視產(chǎn)品安全、質(zhì)量、服務(wù)、特色、品牌這些硬性指標(biāo)，而對由此對顧客產(chǎn)生的心理效果，特別是顧客購買和消費(fèi)全過程的心理體驗(yàn)重視不夠。許多各方面都很好的產(chǎn)品，服務(wù)也熱情到位，但就是不能讓顧客感到開心快樂，也就是不能讓顧客從過程中感受到歡心，因而導(dǎo)致營銷失敗。

顧客的即時(shí)體驗(yàn)在消費(fèi)行為中發(fā)揮越來越大的作用。從顧客第一次知曉某產(chǎn)品到最終消費(fèi)，構(gòu)成消費(fèi)行為全過程。顧客對該產(chǎn)品的認(rèn)知、情感、意志和行為等等都與即時(shí)體驗(yàn)密切相關(guān)。好話要好說，好事要好做，好貨要好賣，還要好好用，知道怎么用，明白怎樣才能從中體驗(yàn)享受最大樂趣。比如同樣的旅游景點(diǎn)，在一般游客眼中平淡無奇，索然寡味。經(jīng)過導(dǎo)游和解說一番演繹，立即就栩栩如生，活靈活現(xiàn)，游客的興趣及由此產(chǎn)生的開心快樂也驟然提升。

要讓顧客能夠從過程中體驗(yàn)到最大的樂趣，從顧客滿意提升到顧客樂意，就要掌握一定的心理學(xué)知識，從認(rèn)知、情感和行動多方面主動并充分地影響顧客。比如加深、擴(kuò)大、改善和糾正認(rèn)知水平；借助典型用戶和軟文故事感染顧客；通過示范、誘導(dǎo)、規(guī)則、烘托等促進(jìn)行動。企業(yè)要善于發(fā)掘和開發(fā)顧客內(nèi)心最有力的心理驅(qū)動因素，實(shí)現(xiàn)顧客樂意的營銷目的。

四、實(shí)現(xiàn)顧客樂意的最高準(zhǔn)則

在利益共享，合作共贏的前提下，和諧便成為實(shí)現(xiàn)顧客樂意的最高準(zhǔn)則。如前所述，沒有各方面的和諧，就沒有顧客開心快樂的大前提。和諧的要求有六個(gè)方面，包括目標(biāo)和諧，心態(tài)和諧，行為和諧，過程和諧、環(huán)境和諧和結(jié)果和諧。其中目標(biāo)和諧是基礎(chǔ)，心態(tài)和諧是核心，行為和諧、過程和諧和環(huán)境和諧是保證，結(jié)果和諧是最終驗(yàn)證指標(biāo)。心態(tài)和諧尤為重要，是直接導(dǎo)致顧客樂意的關(guān)鍵所在。

和諧理念具體體現(xiàn)在三個(gè)內(nèi)容上：

1 物質(zhì)需求滿足與精神心理愉悅統(tǒng)一協(xié)調(diào)；

2 生理、心理和社會不同層次需求統(tǒng)一協(xié)調(diào)；

3 市場各方利益和期望統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

物質(zhì)決定精神。物質(zhì)需求滿足是精神心理愉悅的客觀基礎(chǔ)前提。但如果沒有正確的認(rèn)知和心態(tài)，可能再多的物質(zhì)也如法產(chǎn)生精神快樂。因此兩者必須統(tǒng)一協(xié)調(diào)。在生理、心理和社會各個(gè)不同層次的需求之間，既要盡量滿足主觀的合理要求期望，也要根據(jù)客觀條件的現(xiàn)實(shí)性分清優(yōu)先順序。既不要超越現(xiàn)實(shí)階段追求絕對高尚，也不要只顧眼前利益而拋棄理想大義。市場各方利益和期望也要統(tǒng)籌兼顧，均衡協(xié)調(diào)。任何一方利益太多太少，或者期望過高過低，都會造成整體失衡失調(diào)。這三個(gè)內(nèi)容任何一項(xiàng)達(dá)不到，都不可能有顧客樂意的產(chǎn)生。心態(tài)和諧就是要正確認(rèn)知和把握這三個(gè)內(nèi)容，避免過度偏差。貪得無厭，鼠目寸光，唯利是圖就是典型的心態(tài)不和諧表現(xiàn)。

一方面顧客本身要做到心態(tài)和諧，一方面其他各方尤其是企業(yè)也要做到心態(tài)和諧。比如企業(yè)過分追求利潤，不顧顧客實(shí)際水平，盲目提高產(chǎn)品高檔化功能齊全化。社會公眾對企業(yè)社會公益行為期望過高，打土豪吃大戶的心態(tài)直接損害企業(yè)利潤和員工福利。社會奢華風(fēng)氣盛行鋪張浪費(fèi)嚴(yán)重，造成環(huán)境污染和資源短缺。投資股東過分追求投資回報(bào)最大化，犧牲企業(yè)長遠(yuǎn)利益而鼓勵短期行為。這些心態(tài)失衡失調(diào)多少會通過企業(yè)及其員工的行為態(tài)度上表現(xiàn)出來，顧客自然也不會樂意與這樣的企業(yè)打交道。

五、選擇符合時(shí)代潮流的發(fā)展目標(biāo)

得人心者的天下。企業(yè)的成敗興衰也是如此。選擇符合時(shí)代潮流的發(fā)展目標(biāo)，就從根本上奠定了興旺發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)。企業(yè)要善于觀察分析國際國內(nèi)局勢，正確選擇切實(shí)可行的發(fā)展方向。每個(gè)企業(yè)都要明確自己的企業(yè)愿景和遠(yuǎn)期規(guī)劃，并將其與時(shí)代潮流相一致。創(chuàng)業(yè)型企業(yè)更是要重視目標(biāo)的確立。要避免幾種先入為主的創(chuàng)業(yè)理念。一是技術(shù)導(dǎo)向，即無限夸大自己擅長的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢，從技術(shù)引伸產(chǎn)品，自以為是地開發(fā)產(chǎn)品和市場。二是利潤導(dǎo)向，只看到眼前市場紅火利潤豐厚，盲目跟風(fēng)，急功近利。三是習(xí)慣導(dǎo)向。單憑個(gè)人職業(yè)慣性和思維定勢選擇切入點(diǎn)，自認(rèn)為不熟不做，做熟必成。四是資源導(dǎo)向。根據(jù)手頭資源多寡圈定事業(yè)大小，有多少錢辦多大事的思想束縛了想象力。五是人才導(dǎo)向。缺乏廣攬?zhí)煜掠⒉艦榧核玫难酃夂托亟螅欢⒅磉叺暮蠊酚谚F哥鐵姐們。六是概念導(dǎo)向。純粹從頭腦中一個(gè)新奇怪異的想法出發(fā)，不顧客觀現(xiàn)實(shí)和環(huán)境條件。而那種腳踩西瓜皮，溜到哪算哪，投機(jī)取巧見風(fēng)使舵的心態(tài)更是不可取。

企業(yè)一定要從研究和解決人類共同面臨的重大緊迫問題入手，才能正確選擇持久永恒的目標(biāo)，獲得企業(yè)長治久安的基礎(chǔ)，以及持續(xù)健康發(fā)展動力。在抓住問題的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動技術(shù)、市場、興趣、人才、資源和創(chuàng)意等各項(xiàng)有利因素，克服不利因素。抓住問題，也就有了主題，企業(yè)也就有了靈魂。只有具備靈魂的企業(yè)，才會贏得最廣泛意義上的支持擁護(hù)，才能與時(shí)代共振同步，顧客樂意也就有了保證。衣食住行是人類永恒的主題，環(huán)境保護(hù)、情感疏泄、節(jié)約能源、綠色健康是當(dāng)代的主題。主題體現(xiàn)在企業(yè)就是企業(yè)愿景和遠(yuǎn)景目標(biāo)，企業(yè)文化，品牌價(jià)值，內(nèi)部環(huán)境，員工精神風(fēng)貌，以及內(nèi)外關(guān)系上。一個(gè)鼠目寸光、胸?zé)o大志的企業(yè)，是不會有前途的，自然也得不到顧客親睞。正確的目標(biāo)可以轉(zhuǎn)化為良好的心態(tài)，企業(yè)懷著“解決問題，造福人類，創(chuàng)造價(jià)值，成就你我”的心情，達(dá)到內(nèi)外和諧身心愉悅的境界。正因?yàn)橛羞@種良好健康的心態(tài)，企業(yè)無往而不勝。

六、通過真心實(shí)意的行動創(chuàng)造奇跡

從心理學(xué)原理上看，企業(yè)要使顧客從滿意到樂意，無非有三個(gè)辦法。第一是認(rèn)知同化，第二是情感共鳴，第三是行為引導(dǎo)。認(rèn)知同化就是用各種渠道影響顧客，使其從認(rèn)知、意識和心態(tài)上接受認(rèn)同和諧理念的三項(xiàng)內(nèi)容。除了闡釋產(chǎn)品安全、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、特色、效益等特性之外，還要從顧客內(nèi)心啟發(fā)如何從中獲得開心快樂，使其感到安心、放心、舒心、傾心、忠心和歡心，并且盡力消除其擔(dān)心、憂心、煩心、疑心、離心和惡心。具體辦法有知識講座、會議營銷、現(xiàn)場講解等直接途徑，以及書面信函、電子郵件、墻報(bào)專欄等間接途徑。認(rèn)知同化并不等同于廣告推廣，前者更重視啟發(fā)顧客內(nèi)心感受，后者僅僅是告知產(chǎn)品信息或刺激顧客購買欲。認(rèn)知同化就是要將心比心，這是贏得顧客認(rèn)知同化的最有效辦法。只有站在顧客立場和角度看問題，才能真正懂得顧客心理。

情感共鳴則是以心換心，把自己的開心快樂情感傳遞給顧客，獲得其情感上共鳴呼應(yīng)。這就首先要求企業(yè)自己從內(nèi)心真正感受到開心快樂，而不是虛偽做作出來的營銷表演逢場做戲。如果企業(yè)自己都無法從產(chǎn)品上獲得積極情感，又怎么能感動顧客呢？員工的言行姿態(tài)，典型用戶的現(xiàn)身說法，故事軟文的情節(jié)演繹，都要求企業(yè)是真誠的，發(fā)自內(nèi)心的表達(dá)。

篇9

關(guān)鍵詞：酒店；顧客滿意度；浦東喜來登大酒店

一、顧客滿意度相關(guān)概念的闡述

（一）顧客滿意度的概念

顧客滿意度的概念，國內(nèi)外學(xué)者時(shí)至今日仍未達(dá)成統(tǒng)一的共識。Giese 和Gote 對 1969 至 1997 年間的研究成果進(jìn)行概括概括，提出滿意度由反響、方針和時(shí)刻三個(gè)要素構(gòu)成，在對 135 份數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，得出滿意度是一個(gè)情感變量。是顧客對所花費(fèi)的商品或效勞的即時(shí)性的情感反響。Davis 和 Heineke以為滿意度是認(rèn)知與期望的函數(shù)。Philip.Kotler 則以為，顧客滿意度是指顧客經(jīng)過對商品的感知作用與其期望值比較較后構(gòu)成的感觸狀況，是感知作用和期望值之間的區(qū)別函數(shù)。ISO9000 對“顧客滿意”的界說是：顧客對其請求已被滿意的程度的感觸。界說能夠從兩個(gè)方面了解：即顧客訴苦是一種滿意程度低的最常見的表達(dá)方式，但沒有訴苦并不一定表明顧客很滿意；即便規(guī)定的顧客請求契合顧客的希望并得到滿意，也不一定保證顧客很滿意。

綜合國內(nèi)外觀點(diǎn)，本文認(rèn)為顧客滿意度是顧客在使用某種產(chǎn)品或享受某項(xiàng)服務(wù)以后，形成的滿意或不滿意的態(tài)度。

（二）顧客滿意度指數(shù)

顧客滿意度指數(shù)（Customer Satisfaction Index， CSI）是指顧客對其明示的、隱含的或必須履行的需求或期望已被滿意的程度的數(shù)字反映。它是對產(chǎn)品或者服務(wù)性能、以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評價(jià)。顧客滿意度給出了一個(gè)與消費(fèi)的滿意感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿意感的水平，是一種心理體驗(yàn)。

目前。對顧客滿意度指數(shù)進(jìn)行相關(guān)的評估，主要涉及六個(gè)方面：顧客預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠度六個(gè)變量。其關(guān)系如下：

由圖1 可以看出，對顧客滿意度造成影響的主要包括三個(gè)方面的因素：顧客對酒店產(chǎn)品的質(zhì)量感知、顧客的期望值以及價(jià)格感知。隨著社會的發(fā)展，酒店之間在硬件設(shè)施水平以及價(jià)格水平之間的差距越來越小，因此，在這三個(gè)變量中，對顧客滿意度造成影響的最關(guān)鍵因素就在于酒店提品的質(zhì)量。

（三）顧客滿意度對企業(yè)發(fā)展的影響

顧客滿意是企業(yè)對顧客產(chǎn)品或服務(wù)的一種視覺評價(jià)。如果客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度較高，那么它就會有一種信任感，那么顧客就會成為企業(yè)的“回頭客”。研究表明，80%的利潤來自20%的企業(yè)的客戶價(jià)值，20%是公司的忠實(shí)客戶。在營銷過程中，企業(yè)在吸引新客戶時(shí)要比保持老客戶，至少要花5倍以上的成本。因此，要留住老客戶，減少客戶流失率，以降低銷售成本，唯一的途徑就是盡量滿意客戶的需求，從而提高客戶滿意度。只有當(dāng)客戶繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，企業(yè)擁有的人力、物力、財(cái)力等資源都會產(chǎn)生價(jià)值，企業(yè)才能得到持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造更多的利潤。

二、浦東喜來登大酒店顧客滿意度存在的問題分析

（一）店內(nèi)設(shè)施較為陳舊

近來網(wǎng)上做了一個(gè)對于幾家聞名酒店店內(nèi)設(shè)備的民意滿意度查詢，其間，錦江之星酒店3.2分，宜必思酒店3.3分，速8酒店2.8分，漢庭酒店2.8分，而浦東喜來登大酒店2.4分，在全國的酒店排行中位列第8位。由此可見，浦東喜來登大酒店在店內(nèi)設(shè)備方面遠(yuǎn)落后其他酒店的開展。在網(wǎng)上對于入住酒店的引薦中，網(wǎng)友最為重視有3個(gè)方面：環(huán)境、衛(wèi)生及效勞。店內(nèi)設(shè)備是影響店內(nèi)環(huán)境的一大因素。因而，在引薦中，網(wǎng)友是不怎么引薦浦東喜來登大酒店的。店內(nèi)設(shè)備的陳腐化有著多方面的因素，其間有兩個(gè)方面是占首要地位的：榜首，店內(nèi)的設(shè)備保護(hù)方面做得不虺澠妗8咧柿康乇；ど璞干璞福不僅僅能夠堅(jiān)持酒店本身形象。還能夠連續(xù)設(shè)備設(shè)備運(yùn)用生命周期，更主要的是能給客店協(xié)作供給一個(gè)杰出的平臺，為酒店經(jīng)營管理供給一個(gè)杰出的基礎(chǔ)。第二，店內(nèi)設(shè)備替換不及時(shí)。無論什么設(shè)備都有其生命周期，當(dāng)過了這個(gè)生命周期后，設(shè)備就不能再作為店內(nèi)的規(guī)范裝備了，究竟當(dāng)其老化后，它的外觀和運(yùn)用感受會直接對顧客的感受形成影響。

（二）酒店宣傳與顧客實(shí)際體驗(yàn)有差距

酒店在運(yùn)作期間，為了能夠吸引更多的顧客，為了創(chuàng)造出更大的興趣，這家店通常會進(jìn)行各種宣傳，包括：電視廣告、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)等。在宣傳過程中，有時(shí)為了達(dá)到一定的目的，可能會有一種夸張的實(shí)際效果。這種行為會使實(shí)際和推廣內(nèi)容不匹配，從而使客戶的體驗(yàn)產(chǎn)生很大的心理落差。對于顧客，這種心理落差會影響到他對酒店的心理認(rèn)同，從而降低了其對酒店的滿意度。

浦東喜來登大酒店的日常宣傳中，“衛(wèi)生清潔，無異味”是吸引顧客相繼入駐的一大原因。浦東喜來登大酒店被曝光店內(nèi)員工用擦過馬桶的毛巾擦拭房間內(nèi)杯子的消息。就這個(gè)事情來說，這種實(shí)際存在與實(shí)際造成了很大的落差，這使得顧客在浦東喜來登大酒店的滿意度持續(xù)下跌。

（三）員工的素質(zhì)問題

在酒店的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)中，店內(nèi)服務(wù)人員的態(tài)度是顧客最為直接的感受。如果員工服務(wù)態(tài)度好，那么即使酒店在其他的地方有些瑕疵，也不會對顧客的滿意度的評價(jià)造成大的影響。酒店服務(wù)質(zhì)量對服務(wù)人員素質(zhì)具有依賴性。服務(wù)質(zhì)量是在有形產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過員工的各種勞務(wù)服務(wù)創(chuàng)造并表現(xiàn)出來的，很大程度上是員工的即興表現(xiàn)，具有不穩(wěn)定性。

（四）服務(wù)補(bǔ)救措施不足

很多研究表明，合適的服務(wù)補(bǔ)救能夠重拾顧客的滿意度水平。出色的服務(wù)補(bǔ)救努力甚至能引起“服務(wù)補(bǔ)救悖論”，即使經(jīng)歷了服務(wù)補(bǔ)救的顧客獲得了比遭遇服務(wù)失誤之前更大的滿意度。合理的運(yùn)用服務(wù)補(bǔ)救措施，能夠極大的提高顧客滿意度。

浦東喜來登大酒店是一個(gè)連鎖性質(zhì)的酒店，其又包含直營和加盟兩種運(yùn)營方法。在加盟的酒店中，其對效勞彌補(bǔ)的使用不及時(shí)，這關(guān)于浦東喜來登大酒店來說，是不利的。在網(wǎng)上對浦東喜來登大酒店進(jìn)行效勞查找，通常的評估會是溫馨，極好的字眼。但在個(gè)別的店內(nèi)，有些顧客還是會遭到不友好對待的，主要是因?yàn)槠謻|喜來登大酒店管理不完善形成的。杰出的運(yùn)用這個(gè)手法，可以極好的提高顧客滿意度，反之，則會下降顧客的滿意度，從而對酒店形成不良的影響。

三、完善浦東喜來登大酒店顧客滿意度問題的具體措施

（一）完善管理制度，建立監(jiān)督機(jī)制

員工是否在店內(nèi)按照制度辦事，是由店內(nèi)的制度來決定的。制度的好壞，決定著員工的心理感覺，而這種感覺正是影響其日常工作的動力。對這種情況，我有以下看法：第一，完善激勵機(jī)制。激勵機(jī)制，包括2種物質(zhì)和精神激勵。在實(shí)踐中，有2種工作人員的工作，一是錢，二是精神的享受，追求發(fā)展。所以在建立激勵機(jī)制時(shí)，應(yīng)該有針對性地建立這種激勵機(jī)制。在推廣體系中開展相關(guān)規(guī)定等。建立激勵機(jī)制，能有效提高員工的積極性。

（二）加強(qiáng)員工培訓(xùn)

店內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量與員工的素質(zhì)是直接向關(guān)聯(lián)的。員工的培訓(xùn)不僅僅是對其服務(wù)精神的一種加深，還應(yīng)該對其服務(wù)意識進(jìn)行培訓(xùn)，工作態(tài)度進(jìn)行培訓(xùn)，服務(wù)方式進(jìn)行培訓(xùn)等等。培訓(xùn)是一個(gè)系統(tǒng)的過程，它不是單一的，它的內(nèi)容都是可以和實(shí)際內(nèi)容相關(guān)聯(lián)的。因此，在對員工進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，要求培訓(xùn)導(dǎo)師要具備豐富的工作經(jīng)驗(yàn)，有著務(wù)實(shí)的工作態(tài)度，而不是僅僅依靠一張嘴就可以的。通過培訓(xùn)，可以加深員工對酒店內(nèi)企業(yè)文化的理解，可以對店內(nèi)好的習(xí)慣進(jìn)行有效傳承。因此，加大員工培訓(xùn)力度，可以提高員工的自身素質(zhì)，從而提高其服務(wù)質(zhì)量。這對于提高顧客滿意度有著促進(jìn)的作用。

（三）宣傳要符合實(shí)際需要

宣傳是吸引顧客的一種有效手段，但是，宣傳要以顧客心理感受為重心。顧客在消費(fèi)時(shí)，由于宣傳內(nèi)容的影響，都會在自己心中產(chǎn)生一個(gè)期望值，這種期望值與實(shí)際內(nèi)容的對比會使其產(chǎn)生心理落差。心理落差越小，顧客滿意度越高，落差值越大，滿意度相對的就會很低。因此，在對酒店進(jìn)行宣傳時(shí)，就要綜合考慮酒店的實(shí)際情況和顧客的心理。在宣傳中，合理的運(yùn)用這兩種因素，可以使顧客的滿意度提升，從而提升酒店的營業(yè)額。

（四）服務(wù)補(bǔ)救意識的加強(qiáng)

在服務(wù)過程中，我們應(yīng)該理解，錯(cuò)誤是可以原諒的。即使是最困難的客戶，他也明白這個(gè)道理。但對他們。不可饒恕的是一個(gè)員工犯了一個(gè)錯(cuò)誤，而不是如何補(bǔ)救過錯(cuò)。更甚的是，要讓自己的錯(cuò)誤感到自滿。這種行為對顧客滿意很有影響。強(qiáng)化服務(wù)意識的恢復(fù)，實(shí)際上是員工對“以客戶為中心”的觀念加強(qiáng)，這種行為是連續(xù)的，是不間斷的。要加強(qiáng)員工的意識，就需要對員工的時(shí)間管理進(jìn)行這種思維訓(xùn)練，加強(qiáng)和抽查。

結(jié)論

篇10

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量;顧客滿意;差距模型;質(zhì)量管理 

1 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的內(nèi)涵及其關(guān)系

1.1 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵

隨著市場競爭的全球化，質(zhì)量問題逐漸成為一個(gè)國際性問題，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織為了促進(jìn)各國經(jīng)濟(jì)技術(shù)的交流和發(fā)展，保證國際間貿(mào)易的正常進(jìn)行，制定了質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)。在最新的2000版ISO 9000族標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量管理體系中對于質(zhì)量的定義是：“一組固有的特性滿足要求的程度。”這是對質(zhì)量的高度概括化定義。

國外許多學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是以顧客滿意程度的高低為標(biāo)志，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的產(chǎn)生是顧客本身對服務(wù)的預(yù)期與實(shí)際感受比較的結(jié)果。

美國營銷協(xié)會（Marketing Science Institute）對服務(wù)質(zhì)量所從事的大規(guī)模市場調(diào)查指出，服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)相對標(biāo)準(zhǔn)，而非絕對觀念，顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量是否滿意，乃決定于其事前所持有的期待與實(shí)際所感受到的服務(wù)之間的比較。若所提供的服務(wù)使顧客感到超過了其事前期待，則顧客滿意度高，為高水平服務(wù)質(zhì)量，顧客可能會再度光顧，如果實(shí)際評價(jià)與事前期待相似，顧客認(rèn)為受到了普通服務(wù)，不會留下特別的印象，若實(shí)際評價(jià)低于事前期待時(shí)，該顧客必定不再光臨。近年來，許多消費(fèi)者的研究表明，顧客的需要和對服務(wù)質(zhì)量的追求在不斷發(fā)展，如何在這一動態(tài)的發(fā)展過程中保證令顧客滿意的服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)為顧客服務(wù)中應(yīng)考慮的主要方面。

1.2 顧客滿意的定義

顧客滿意（CS）是從英文Customer Satisfaction翻譯過來的，它是市場營銷領(lǐng)域的一個(gè)新概念。顧客滿意思想萌發(fā)于歐洲，但它作為一個(gè)概念提出并用CS表示，則是始于1986年美國一位消費(fèi)心理學(xué)家的創(chuàng)造。時(shí)至今日，許多學(xué)者已經(jīng)對顧客滿意進(jìn)行了廣泛地研究。然而，在顧客滿意這個(gè)概念的定義上，理論界和學(xué)術(shù)界至今仍然存在著分歧。



目前，對顧客滿意的定義，學(xué)術(shù)上有兩種主要的觀點(diǎn)：

一種觀點(diǎn)是從狀態(tài)角度來定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是顧客對購買行為的事后感受，是消費(fèi)經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果。

另一種觀點(diǎn)是從過程的角度來定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是事后對消費(fèi)行為的評價(jià)。從過程角度對顧客滿意的定義囊括了完整的消費(fèi)經(jīng)歷，指明了產(chǎn)生顧客滿意的重要過程。這種定義方法引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注產(chǎn)生顧客滿意的知覺、判斷和心理過程，比從狀態(tài)角度的定義更具實(shí)用價(jià)值，也更多地為其他研究人員所采用。

因此，筆者更傾向于從過程角度給顧客滿意下定義。筆者認(rèn)為，顧客滿意是一種積極的購后評價(jià)，是顧客在感受到所購買產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時(shí)而作出的積極評價(jià)。

顧客滿意度是顧客滿意程度的簡稱。在2000版ISO9001標(biāo)準(zhǔn)中明確提出了“以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”等八項(xiàng)質(zhì)量管理原則，并多次提到“增強(qiáng)顧客滿意”，而且闡述了顧客滿意是“顧客對其要求已被滿足的程度的感受”。當(dāng)感知＜期望時(shí)，顧客不滿意，若其對提供的產(chǎn)品尚可忍受，也有可能繼續(xù)接受其產(chǎn)品，但顧客會越來越少，如果無法忍受，顧客將會帶著抱怨的情緒離開。感知=期望時(shí)，表示顧客期望與感知效果相匹配，期望得到滿足，顧客就滿意；當(dāng)感知＞期望時(shí)，顧客就會高度滿意，甚至產(chǎn)生忠誠。

1.3 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的相互關(guān)系

顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量的概念是兩個(gè)非常相似但又不完全相同的概念，學(xué)者間因研究角度不同，而產(chǎn)生不同看法。Anderson，F(xiàn)ornell，& Lehmann（1994），認(rèn)為顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量是有差異的，其差異如下：（1）顧客滿意的發(fā)生必須先有消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，而服務(wù)質(zhì)量不必；（2）顧客滿意是價(jià)值（Value）的函數(shù)，而價(jià)值是服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格的比值。即：Value = Quality／Price；（3）服務(wù)質(zhì)量僅與目前對服務(wù)的感知有關(guān)，而顧客滿意還涉及過去所有的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

Cronin & Taylor（1992）以結(jié)構(gòu)方程為研究工具，對多個(gè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了顧客滿意與服務(wù)質(zhì)量間相互關(guān)系的實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的確可以視為顧客滿意的主要影響因素，同時(shí)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)一步影響購買意愿。

Reidenbath ＆ Mihton（1991）通過對銀行顧客進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)銀行服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度間存在相關(guān)關(guān)系，當(dāng)顧客對服務(wù)滿意時(shí)，往往會向其它人推薦該家銀行。

Woodside，F(xiàn)rey ＆ Timothy（1989）以兩家醫(yī)院、387位病人為調(diào)查研究對象，研究結(jié)果表明服務(wù)質(zhì)量的好壞深深影響著顧客滿意度。Woodside認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量為顧客對服務(wù)業(yè)者整體服務(wù)過程與服務(wù)結(jié)果感受的評價(jià)，最后達(dá)成整體顧客滿意度。

Oliver（1981）認(rèn)為顧客滿意是顧客對特定交易的評價(jià)，反應(yīng)出的是顧客的期望與服務(wù)供給者的實(shí)際績效之間的一致性程度，因此，期望在顧客滿意度模型中，被視為一項(xiàng)對可能即將發(fā)生的交易所做的短期預(yù)測。然而，在服務(wù)質(zhì)量的研究中，期望被定義為一種優(yōu)越性的整體判斷或態(tài)度，是一種長期性的全面測量，期望被視為是顧客的渴望或是欲望。對于服務(wù)供應(yīng)商而言，期望服務(wù)是顧客認(rèn)為供給者“應(yīng)該提供”而非“將會提供”的服務(wù)。

在服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的因果關(guān)系上，Ruyter Bloemer ＆ Peeters（1997）等學(xué)者均認(rèn)為顧客滿意為服務(wù)質(zhì)量的決定因素之一，其中Parasuraman （1985）等學(xué)者認(rèn)為顧客滿意發(fā)生于交易層次，而服務(wù)質(zhì)量為整體態(tài)度，Bolton ＆ Drew（1991）認(rèn)為顧客滿意為顧客購后所產(chǎn)生的情感性因素，此因素可能會影響顧客對服務(wù)質(zhì)量、購后意愿和行為的評估，因而認(rèn)為顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量的前因。Heskett et al．（1994）、Cronin ＆ Taylor（1992）、Oliver（1993）、Anderson ＆ Sullivan（1993）、Parasuraman et al．（1994）、Anderson et al．（1994）等學(xué)者則認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量為顧客滿意形成原因之一。而Tylor ＆ Cronin（1994）卻認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意無因果關(guān)系。

2 以顧客滿意為目標(biāo)的服務(wù)質(zhì)量差距分析模型