顧客服務(wù)心理學(xué)范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫(xiě)好一篇顧客服務(wù)心理學(xué)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

Amelia由Ipsoft公司研發(fā)，具有頂尖的語(yǔ)音識(shí)別系統(tǒng)，同時(shí)還具備理解對(duì)話環(huán)境、分析對(duì)話邏輯、學(xué)習(xí)、解決問(wèn)題等能力，甚至還可以辨別說(shuō)話人的情緒，能夠很好地為居民提供服務(wù)。Amelia具有情感處理系統(tǒng)，能將與顧客對(duì)話中的詞匯與完整的心理學(xué)模型匹配，因此Amelia能夠理解顧客的情緒和性格。這樣她就能在對(duì)話中用合適的語(yǔ)言、表情和動(dòng)作來(lái)進(jìn)行回答。如果顧客因她的服務(wù)而生氣或失望，Amelia也能檢測(cè)出特定的閾值，然后將顧客轉(zhuǎn)交人工客服。

Amelia的應(yīng)用，宣告人工智能在應(yīng)用領(lǐng)域有了新的突破。近些年，谷歌、微軟、Facebook、百度等國(guó)內(nèi)外知名的技術(shù)公司也陸續(xù)推出了自己的智能機(jī)器人。智能機(jī)器人在各行業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)中逐漸發(fā)揮著重要的作用。影響比較突出的行業(yè)中就有在線客服這一領(lǐng)域，智能機(jī)器人讓很多人工客服從繁復(fù)的問(wèn)答中解脫出來(lái)，企業(yè)也節(jié)省了大量的人力成本和時(shí)間成本。

C器人客服的不斷應(yīng)用是否會(huì)增加就業(yè)負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致大量的人員失業(yè)？

智能機(jī)器人是對(duì)人工客服工作的補(bǔ)充而非取代

Ipsoft歐洲地區(qū)CEO弗蘭克?蘭新克表示，像Amelia這樣的機(jī)器人充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)互補(bǔ)的角色，作為一項(xiàng)輔助技術(shù)來(lái)協(xié)助人類工作。Amelia智能機(jī)器人著重于處理日常任務(wù)，這樣人工客服就可以有更多的時(shí)間去處理更加復(fù)雜的工作，大幅提高工作效率。

目前，像Udesk這樣SaaS（軟件即服務(wù)）模式的在線客服系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)非常流行，傳統(tǒng)企業(yè)可通過(guò)與SaaS模式在線客服系統(tǒng)對(duì)接，利用智能機(jī)器人在企業(yè)工作時(shí)間之外解答顧客的問(wèn)題，協(xié)助企業(yè)做好24小時(shí)在線客服工作的部署。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，智能應(yīng)答系統(tǒng)的需求與日俱增，金融、旅游、教育、房產(chǎn)等行業(yè)都紛紛采用人工與智能相結(jié)合的全渠道在線客服系統(tǒng)，希望通過(guò)不同的方式，服務(wù)好不同渠道來(lái)源的顧客。

智能機(jī)器人無(wú)法像傳統(tǒng)客服那樣實(shí)現(xiàn)人文關(guān)懷

機(jī)器人的智能應(yīng)答可以解決客戶在日常使用中的相關(guān)問(wèn)題，但是無(wú)法像人工客服那樣實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的人文關(guān)懷。科技的快速發(fā)展帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的騰飛，但是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)還需要有人文感情。尤其在國(guó)內(nèi)這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，商業(yè)合作中人與人之間的感情溝通非常重要。在日常的工作溝通中，智能應(yīng)答的快速反饋也只是機(jī)械化地完成比較精準(zhǔn)的答復(fù)，但面對(duì)一些個(gè)性化、復(fù)雜的問(wèn)題時(shí)，還需要傳統(tǒng)人工客服的解答。

智能機(jī)器人讓傳統(tǒng)客服的工作內(nèi)容發(fā)生改變

隨著智能客服機(jī)器人系統(tǒng)的不斷完善，很多傳統(tǒng)人工客服從繁復(fù)的問(wèn)答交流中解脫出來(lái)。而全渠道客戶服務(wù)體系的建立，也使?fàn)I銷(xiāo)工作從單一的媒體營(yíng)銷(xiāo)變成了全網(wǎng)全媒體營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作變得更加重要。企業(yè)客服人員的工作性質(zhì)也從原來(lái)單一的客服人員變成了售前營(yíng)銷(xiāo)員+客服人員，形成了售前、售中、售后的全崗位工作性質(zhì)。通過(guò)服務(wù)+營(yíng)銷(xiāo)全方位地滿足客戶需求。在這樣一種發(fā)展趨勢(shì)下，SaaS模式在線客服系統(tǒng)通過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展成為全渠道客戶接入、全網(wǎng)客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的綜合性在線客服系統(tǒng)。

篇2

一、在2014年的工作中努力拓展自己知識(shí)面

做導(dǎo)購(gòu)讓我學(xué)到了許多無(wú)法在校園里學(xué)到的知識(shí)與技能。現(xiàn)在的顧客越來(lái)越理智，越來(lái)越精明，所以我們要更好的銷(xiāo)售產(chǎn)品，更好的說(shuō)服客戶，必須學(xué)習(xí)更多，更專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)，所以久而久之，就成了某個(gè)領(lǐng)域的專家，之前我的自我學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的意識(shí)太差。我想如果這樣繼續(xù)干下去，十年以后我依然還是一名平凡的員工，成功永遠(yuǎn)與我無(wú)緣。在2014年我參加了好幾次公司組織的專業(yè)培訓(xùn)，在平時(shí)閑暇時(shí)也自己去查找各種手機(jī)及軟件方面的知識(shí)來(lái)充實(shí)自己，現(xiàn)在我已經(jīng)可以自信的介紹每款機(jī)型。

作為一名銷(xiāo)售除了學(xué)習(xí)專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)外，還要學(xué)習(xí)一系列與產(chǎn)品相關(guān)的外圍知識(shí)，這樣才能讓我表現(xiàn)得更自信，更有水準(zhǔn)，成交率更高。于是，我利用業(yè)余時(shí)間，大量參與公司其它部門(mén)的工作，向同事學(xué)習(xí)。

二、在工作中培養(yǎng)自己的心理素質(zhì)

在工作中每天都與行行的人打交道，他們來(lái)自不同的行業(yè)、不同的層次，他們有不同的需求、不同的心態(tài)，如果我們想把每一位顧客服務(wù)好，無(wú)論買(mǎi)不買(mǎi)東西，都能讓顧客滿意而歸，那就需要當(dāng)我們面對(duì)失敗、面對(duì)別人說(shuō)"no"時(shí)表現(xiàn)一流的心理素質(zhì)。所以我要感謝工作，讓我在工作中學(xué)會(huì)了眼觀六路、耳聽(tīng)八方的本領(lǐng)，讓我的心理素質(zhì)在工作中得到了良好的鍛煉。

三、用心鍛煉自己的銷(xiāo)售基本功

人生何處不行銷(xiāo)，我覺(jué)得任何工作都與銷(xiāo)售有關(guān)，優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)不但要擁有良好銷(xiāo)售及服務(wù)的心理素質(zhì)，更是一位優(yōu)秀的銷(xiāo)售心理學(xué)家，在日常工作中我學(xué)會(huì)了通過(guò)顧客每一個(gè)細(xì)小動(dòng)作，每個(gè)細(xì)微的面部表情，分析出顧客的心理變化及需求。

四、口才方面有了大幅提升

要做一個(gè)優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)就必須要要擁有一流的口才，通過(guò)語(yǔ)言才能表達(dá)出自己的思想，在日常的工作中，我每天都要與不同的顧客溝通、交流、介紹產(chǎn)品、久而久之，口才及溝通技巧都有了大幅的提升。

五、培養(yǎng)人脈，增加顧客回頭率

篇3

關(guān)鍵詞：服務(wù)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，情緒情感

當(dāng)前比較流行的觀點(diǎn)認(rèn)為，情緒是“人類對(duì)于各種認(rèn)知對(duì)象的一種內(nèi)心感受或態(tài)度。它是人們對(duì)自己所處的環(huán)境和條件，對(duì)于自己的工作、學(xué)習(xí)和生活，對(duì)于他人行為的一種情感體驗(yàn)。”1.這種看法說(shuō)明，情緒是以個(gè)體的愿望和需要為中介的一種心理活動(dòng)。研究營(yíng)銷(xiāo)人員的情緒情感在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中尤為重要。

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中員工情緒情感的影響

有形產(chǎn)品在從生產(chǎn)、流通到最終消費(fèi)的過(guò)程中，往往要經(jīng)過(guò)一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程具有一定的時(shí)間間隔。而服務(wù)則與之不同，菲利普?????科特勒認(rèn)為：“服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生”2。這也就是說(shuō)服務(wù)基本上是表現(xiàn)出一系列的行動(dòng)，以無(wú)形的方式，在顧客與提供服務(wù)的員工、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，用以解決顧客的問(wèn)題。由于服務(wù)是一線員工與顧客面對(duì)面進(jìn)行的，因而在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，一線員工情緒和情感控制對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有非常重要的意義。

(一)情緒情感的調(diào)節(jié)功能決定了員工提供服務(wù)的質(zhì)量

情緒資本是智力資本的燃料。人是有著豐富感情生活的高級(jí)生命形式，情緒、情感是人精神生活的核心成分。現(xiàn)代心理學(xué)的研究表明，情緒、情感在人的心理生活中起著組織作用，它支配和組織著個(gè)體的思想和行為。一般說(shuō)，諸如快樂(lè)、興趣、喜悅之類的正情緒有助于促進(jìn)認(rèn)知過(guò)程，而諸如恐懼、憤怒、悲哀之類的負(fù)情緒會(huì)抑制或干擾認(rèn)知過(guò)程。

服務(wù)具有不可分離性的特點(diǎn)，即服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的時(shí)刻，二者在時(shí)間上不可分離。在服務(wù)過(guò)程中，要能提供給顧客滿意的服務(wù)，一線員工不僅要有足夠的知識(shí)和能力，準(zhǔn)確可靠地執(zhí)行所承諾的服務(wù)，還要在對(duì)顧客提供服務(wù)過(guò)程中表現(xiàn)出幫助顧客及提供便捷服務(wù)的自發(fā)性，能將顧客當(dāng)作個(gè)體對(duì)待，從而給予顧客關(guān)心和個(gè)性化的服務(wù)，強(qiáng)調(diào)在處理顧客需要、詢問(wèn)、投訴、問(wèn)題時(shí)的專注和快捷，激發(fā)信任感，和友好態(tài)度，能增強(qiáng)顧客信任的能力。這些要求中情緒情感都發(fā)揮著重要作用。積極的良好的情緒狀態(tài)有助于這一過(guò)程的順利進(jìn)行。而負(fù)面情緒則會(huì)使得原本順利的過(guò)程出現(xiàn)障礙。如由于意識(shí)到即將出現(xiàn)的危險(xiǎn)而產(chǎn)生的懼怕和不安、某種委屈和不平之事而引起的極度不滿和對(duì)立情緒，無(wú)動(dòng)于衷、缺乏干勁、對(duì)企業(yè)的事情不感興趣、壓抑等等都會(huì)影響到一線員工的認(rèn)知水平和反應(yīng)能力，從而降低服務(wù)質(zhì)量。因而在很多情況下“員工就是服務(wù)、員工就是顧客眼中的組織、員工就是營(yíng)銷(xiāo)者”。

3.在服務(wù)中滿意的員工有助于產(chǎn)生滿意的顧客，如果員工在工作中感受不到快樂(lè)，顧客的滿意也難以實(shí)現(xiàn)。

(二)員工的情緒表達(dá)影響著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知

情緒和情感還具有表達(dá)功能。當(dāng)一個(gè)人某種情緒情感發(fā)生時(shí)，會(huì)伴以身體外部相應(yīng)的變化，這種變化就是表情，情緒情感正是籍以表情而獲得其獨(dú)特的表達(dá)功能。一個(gè)人的情緒和情感會(huì)影響他人的情緒和情感，而他人的情緒和情感還能反過(guò)來(lái)在影響這個(gè)人的情緒與情感，這是情緒情感的感染功能。

服務(wù)不是實(shí)體產(chǎn)品，服務(wù)既無(wú)可見(jiàn)的實(shí)體，又無(wú)可衡量其質(zhì)量高低的統(tǒng)一尺度。服務(wù)質(zhì)量的高低，只能由服務(wù)對(duì)象感知。而這種感知結(jié)果的好壞，在感性消費(fèi)時(shí)代至關(guān)重要。顧客作為擁有復(fù)雜的情感的個(gè)體，他們不只需要產(chǎn)品與服務(wù)，也希望與這些產(chǎn)品及服務(wù)建立起感情關(guān)聯(lián)。當(dāng)顧客感到員工用真誠(chéng)與熱忱對(duì)待他們時(shí)，他們也會(huì)以相同的情感回應(yīng)。一個(gè)憤怒和沮喪的營(yíng)銷(xiāo)人員盡管按照工作流程對(duì)顧客進(jìn)行了周到的服務(wù)，但可能會(huì)由于自己情緒情感而使顧客并不感到滿意。這種員工與顧客之間的情感投入和情感互動(dòng)，會(huì)變成企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的因素。

(三)服務(wù)中一線員工面臨更大的情緒壓力

通過(guò)以上分析可以肯定，服務(wù)質(zhì)量水平的高低很大程度上取決于一線員工的情緒情感狀態(tài)，服務(wù)產(chǎn)品的這種特性要求工作中除了一般需要付出的腦力勞動(dòng)和體力勞動(dòng)外，服務(wù)中還要求員工情感的付出。情感付出一詞由阿里·霍克希爾德提出，意指提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需的超過(guò)體力與腦力技能之外的勞動(dòng)。

但在現(xiàn)實(shí)生活中這種付出在很多時(shí)候和員工本身的情感是相矛盾的。在某些情況下，一線員工感到他們被要求做的事情與他們的個(gè)性、價(jià)值觀、生活取向之間存在著沖突。服務(wù)中的其它一些因素也會(huì)強(qiáng)化這種壓力。在組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部的政策與客戶要求發(fā)生沖突時(shí)，一線員工需要確定是遵守公司的規(guī)章制度，還是盡可能滿足顧客的愿望，員工在情緒、情感上傾向于哪一方才是合適與合理的。另外顧客的要求也各不相同，有時(shí)甚至相互沖突，在為眾多顧客服務(wù)時(shí)，經(jīng)常很難或不可能同時(shí)為一群口味各異的顧客提供滿意的全方位的服務(wù)。而在服務(wù)中每個(gè)顧客的表達(dá)能力和方式不同，一線員工必須能在不同的表達(dá)中清楚捕捉其消費(fèi)需要的核心，并作出及時(shí)正確的反應(yīng)。

雖然標(biāo)準(zhǔn)化管理對(duì)提高服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量有著不可低估的價(jià)值，但標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)法成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理的基本哲學(xué)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是一線員工直接與顧客接觸的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中存在企業(yè)無(wú)法控制的若干因素，只有一線員工能在最短的時(shí)間內(nèi)、以最經(jīng)濟(jì)的方式、最大限度地降低某些因素變化對(duì)企業(yè)的不良影響。

二、有效開(kāi)展員工情緒情感管理的方法

由于服務(wù)業(yè)的迅速發(fā)展，在全球范圍內(nèi)服務(wù)市場(chǎng)不斷增大，服務(wù)在經(jīng)濟(jì)中的主導(dǎo)性作用日益增加強(qiáng)，服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展及其經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)已經(jīng)引起了人們對(duì)服務(wù)業(yè)的廣泛關(guān)注。在我國(guó)服務(wù)行業(yè)中，管理好員工情緒已經(jīng)成為更好地促進(jìn)服務(wù)業(yè)的發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。

(一)招聘合適的員工

在服務(wù)領(lǐng)域員工招聘中有兩種不良傾向，一是在專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域中如律師、醫(yī)生、教師等的招聘中，只強(qiáng)調(diào)員工的專業(yè)素養(yǎng)；在一般的服務(wù)領(lǐng)域中，如不需要太多勞動(dòng)技能的行業(yè)中，如各行業(yè)的服務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員等，更多強(qiáng)調(diào)低工資和低成本，很少注意員工的服務(wù)意愿和服務(wù)精神。“招聘一個(gè)友善的人容易，把一個(gè)不友善的人訓(xùn)練成一個(gè)友善的人就困難多了”4。興趣是重要的心理特征之一，是個(gè)體力認(rèn)識(shí)某種事物或從事某種活動(dòng)的心理傾向，表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)某種事物、某項(xiàng)活動(dòng)的選擇性態(tài)度或積極的情緒反映。相比較而言，社交取向的人更喜歡社會(huì)交往性工作，這類人通常喜歡周?chē)袆e人存在，對(duì)別人的事很感興趣，樂(lè)于幫助別人解決難題。

(二)樹(shù)立為消費(fèi)者平等服務(wù)的意識(shí)

一般企業(yè)在招聘到員工之后都會(huì)對(duì)員工進(jìn)行必要的培訓(xùn)，但在培訓(xùn)中只注重對(duì)員工勞動(dòng)技能和工作流程的培訓(xùn)，忽視對(duì)員工服務(wù)意識(shí)和服務(wù)精神的培養(yǎng)。在員工培訓(xùn)過(guò)程中，除了進(jìn)行專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)之外，更要明確服務(wù)人員的存在是為了滿足消費(fèi)者的需求與欲望，培訓(xùn)員工以便提供標(biāo)準(zhǔn)化的友善服務(wù)。快樂(lè)工作，樹(shù)立良好的服務(wù)意識(shí)是最重要的一點(diǎn)。為了能夠做到這些，必須具備平等的意識(shí)。一個(gè)優(yōu)秀的服務(wù)人員，他發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)為自己和客戶是平等的，他認(rèn)為為顧客服務(wù)，是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品具有能滿足他的需求，我的服務(wù)具有良好的內(nèi)在價(jià)值，是和客戶等值交換的。他為客戶服務(wù)的時(shí)候站的角度是平等的，不會(huì)感到為客戶服務(wù)是低人一等的。

(三)引導(dǎo)員工做情緒的主人

篇4

關(guān)鍵詞:電子商務(wù);網(wǎng)上商店氛圍 ;消費(fèi)者情感;消費(fèi)者態(tài)度;購(gòu)買(mǎi)意愿

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2007年底公布的《2007中國(guó)網(wǎng)商發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)商數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3 000萬(wàn)。網(wǎng)上商店氛圍是網(wǎng)店給顧客的第一印象，并伴隨顧客購(gòu)物的全過(guò)程。氛圍差異不僅會(huì)使顧客對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)不同，也會(huì)對(duì)網(wǎng)店的商品和服務(wù)產(chǎn)生品質(zhì)認(rèn)知上的差異，從而影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。所以，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，研究店鋪氛圍對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿的影響就顯得尤為重要。本文將通過(guò)網(wǎng)上商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響的探究，尋求網(wǎng)上商店通過(guò)店鋪氛圍優(yōu)化來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑選擇。

一、文獻(xiàn)回顧

氛圍影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知(Obermiller和Bitner， 1984)并使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)商店的接近/避開(kāi)行為，例如消費(fèi)者對(duì)商店的光顧和金錢(qián)的花費(fèi)(Donovan和Rossiter， 1982;Donovan，1994)。傳統(tǒng)商店氛圍的定義:特別設(shè)計(jì)的空間來(lái)制造對(duì)購(gòu)物者特定的影響。即通過(guò)對(duì)購(gòu)物環(huán)境的特別設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)購(gòu)物者產(chǎn)生特定的情感反應(yīng)以增加其購(gòu)買(mǎi)的可能性(Kotler， 1973)。氛圍因素可能比其他營(yíng)銷(xiāo)策略(Baker等， 1994)和產(chǎn)品本身(Kotler，1973)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿有更大的影響。

網(wǎng)絡(luò)氛圍是“有意識(shí)地對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行設(shè)計(jì)來(lái)對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者制造正面的情感和認(rèn)知影響，以求使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的反應(yīng)”(Dailey， 2004)。對(duì)Milliman和Fugate (1993)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)氛圍因素是和磚塊加水泥型商店的氛圍因素類似的，即“在個(gè)體的知覺(jué)領(lǐng)域刺激個(gè)體的感覺(jué)的任何網(wǎng)站界面組成元素。” Eroglu 等 (2001)將網(wǎng)絡(luò)氛圍分成兩大類(1)高任務(wù)相關(guān)因素。方便消費(fèi)者完成購(gòu)物目標(biāo)的網(wǎng)站描述符(言辭或者畫(huà)報(bào));(2)低任務(wù)相關(guān)因素是對(duì)完成購(gòu)物任務(wù)不重要的網(wǎng)站信息。

網(wǎng)上商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素的研究，與傳統(tǒng)商店氛圍影響因素的研究是一脈相承的。傳統(tǒng)商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素的研究主要集中于傳統(tǒng)商店氛圍生動(dòng)性四個(gè)維度:視覺(jué)因素、聽(tīng)覺(jué)因素、嗅覺(jué)因素和觸覺(jué)因素。對(duì)于網(wǎng)上商店來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在只有視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)刺激被應(yīng)用。氣味(例如，數(shù)字氣味)(Caulfield 2000)的傳播，對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)上購(gòu)物者來(lái)說(shuō)還難以實(shí)現(xiàn)。對(duì)于網(wǎng)上商店氛圍對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素的研究，一個(gè)重要的方向是網(wǎng)上商店氛圍對(duì)顧客情感(customer emotion)的影響分析。它會(huì)通過(guò)影響消費(fèi)者態(tài)度(Eroglu等，2003)，從而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

二、網(wǎng)上商店氛圍對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素

(一)網(wǎng)上商店氛圍

本文認(rèn)為對(duì)顧客情感起影響作用的因素，主要是網(wǎng)站的生動(dòng)性、交互性、象征標(biāo)志、社會(huì)因素。

1.生動(dòng)性。生動(dòng)性是展現(xiàn)給人類感官的豐富的環(huán)境信息(Shih，1998; Steur，1992)。媒體(例如，電視)生動(dòng)性包含兩個(gè)維度:(1)深度，即感官信息的逼真度;(2)廣度，即同時(shí)觸發(fā)的感官維度的數(shù)量(Shih，1998;Steur，1992)。生動(dòng)的信息比不生動(dòng)的信息更加具有說(shuō)服力，更加能夠吸引注意力、激昂情緒、激發(fā)興趣、讓人難忘(Punam和Lauren G.Block，1997)。實(shí)證研究已經(jīng)證實(shí)了生動(dòng)性對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的重要性。生動(dòng)性能夠增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的了解，改變消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)的情緒狀態(tài)，有助于消費(fèi)者形成對(duì)商品的好感，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策(Coyle和Thorson，2001)。

2.交互性。由于不同領(lǐng)域的學(xué)者有著各自不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)，因此給予了交互性不同的定義。Steuer(1992)定義交互性為“使用者可以參與實(shí)時(shí)修改媒介環(huán)境的形式和內(nèi)容”。交互性被認(rèn)為是網(wǎng)站吸引力的關(guān)鍵因素(Merrilees和Fry，2002;Haubl和Trifts，2000)。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，交互性的程度會(huì)影響其對(duì)網(wǎng)站的感知質(zhì)量(Ghose和Dou，1998)。在本文中，交互性作為可見(jiàn)的網(wǎng)店氛圍的設(shè)計(jì)特色，被定義為網(wǎng)上商店的互動(dòng)平臺(tái)。網(wǎng)上商店的互動(dòng)平臺(tái)是消費(fèi)者與消費(fèi)者，以及消費(fèi)者與網(wǎng)上商店工作人員發(fā)生互動(dòng)的場(chǎng)所，網(wǎng)上商店的互動(dòng)平臺(tái)主要包括購(gòu)物評(píng)價(jià)系統(tǒng)與網(wǎng)站推薦系統(tǒng)。網(wǎng)上商店中他人發(fā)表的購(gòu)物評(píng)價(jià)，以及網(wǎng)站自身的產(chǎn)品推薦系統(tǒng)能幫助消費(fèi)者過(guò)濾無(wú)用的信息，提高決策質(zhì)量并加強(qiáng)他們對(duì)產(chǎn)品選擇的信心。

3.象征標(biāo)志。在實(shí)體店里，象征標(biāo)志指的是“通過(guò)清楚的或者暗示的信號(hào)、標(biāo)志來(lái)與顧客交流”(Bitner，1992)。這些標(biāo)志對(duì)于那些在實(shí)體店中不能方便詢問(wèn)商店店員的顧客來(lái)說(shuō)更加重要，這些標(biāo)志對(duì)一次成功的購(gòu)物來(lái)說(shuō)非常重要。設(shè)計(jì)這些標(biāo)志的目的不是為了增加導(dǎo)航條的易用性，而是用來(lái)暗示網(wǎng)店的信譽(yù)和網(wǎng)店店主的正直或者名譽(yù)，是一種證明網(wǎng)店信用的形式，如淘寶推出的“淘寶商盟”、“7天無(wú)理由退換貨”、“假一賠三” 等標(biāo)志，還有使用圖片商標(biāo)標(biāo)志來(lái)暗示他們通過(guò)了認(rèn)證網(wǎng)站的承認(rèn)。判斷網(wǎng)站信用的其他標(biāo)志還可以通過(guò)如會(huì)員鏈接(Putcha，2001)和網(wǎng)站計(jì)數(shù)器(顯示網(wǎng)店的人氣值)來(lái)體現(xiàn)。這些標(biāo)志和其他普通的網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素都可以傳遞重要的符號(hào)信息，增加消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信任，消除消費(fèi)者的顧慮，增加其購(gòu)買(mǎi)的可能性。

4.社會(huì)因素。傳統(tǒng)商店的社會(huì)因素包括擁擠或密集程度、購(gòu)物者和店員的行為(Baker等，1994)。雖然在網(wǎng)上商店環(huán)境中看不見(jiàn)其他購(gòu)物者和店員(Eroglu等，2001)，但是網(wǎng)上商店提供了其他人際互動(dòng)的表現(xiàn)形式，即在線人數(shù)顯示和在線客服，在線人數(shù)顯示可以表明網(wǎng)店的人氣，相當(dāng)于傳統(tǒng)商店的人流量及擁擠程度。在線人數(shù)多，可以在一定程度上說(shuō)明該網(wǎng)店非常受歡迎。在線客服可以模仿實(shí)體商店銷(xiāo)售人員的角色。許多網(wǎng)站設(shè)計(jì)者創(chuàng)造出可見(jiàn)的形象或者人物化身來(lái)扮演銷(xiāo)售人員或者網(wǎng)上購(gòu)物者(Morgan，1999)。在線客服可以使搜索更方便或者可以支持消費(fèi)者的選擇，還很可能影響顧客的情感和認(rèn)知狀態(tài)。在線客服就是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的銷(xiāo)售人員，它能在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下和消費(fèi)者建立起信任關(guān)系(Papadopoulou 等，2001)，這就意味著它的實(shí)用性可以降低消費(fèi)者對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估和推進(jìn)其對(duì)網(wǎng)站的正面影響。

(二)消費(fèi)者情感

消費(fèi)者的情感狀態(tài)可以由大量的維度來(lái)表述。大量對(duì)環(huán)境心理學(xué)的研究集中在愉悅度，激勵(lì)度，掌控權(quán)(PAD)。情感反應(yīng)維度作為對(duì)環(huán)境刺激的預(yù)期反應(yīng)(Mehrabian和Russell， 1974)。學(xué)者們對(duì)零售環(huán)境的影響因素進(jìn)行研究并發(fā)現(xiàn)PAD類型學(xué)非常有用(Baker等， 1992; Sherma等， 1997)，雖然在許多實(shí)例中，掌控權(quán)并沒(méi)有被包括進(jìn)去，可能是因?yàn)镽ussell(1979) 建議愉悅度和激勵(lì)度可以充分代表對(duì)環(huán)境刺激的情感反應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)背景下，掌控權(quán)可能是相關(guān)的情感反應(yīng)。消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上商店而不是傳統(tǒng)商店購(gòu)物，是因?yàn)橄M(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中增加的控制權(quán)(在網(wǎng)上商店消費(fèi)者可以自己隨意選擇商品，而在傳統(tǒng)商店消費(fèi)者的選擇往往要受到服務(wù)人員的影響)。如果網(wǎng)頁(yè)下載速度緩慢，網(wǎng)站操作困難，缺少超鏈接或超鏈接無(wú)法打開(kāi)，卻沒(méi)有辦法聯(lián)系零售商取得更多的信息時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物者可能感到掌控權(quán)的減少。研究已經(jīng)證實(shí)消費(fèi)者情感對(duì)消費(fèi)者態(tài)度有正向影響(Eroglu等，2003)。

(三)消費(fèi)者態(tài)度

認(rèn)知狀態(tài)，涉及到進(jìn)入消費(fèi)者頭腦中所有關(guān)于信息獲得，信息處理，信息保持力，信息取回。認(rèn)知描述了消費(fèi)者內(nèi)在的心理過(guò)程和狀態(tài)，包括態(tài)度，信任，注意，理解，記憶和知識(shí)等維度。本文中態(tài)度作為認(rèn)知的一個(gè)維度決定消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。在形成這些態(tài)度的過(guò)程中，網(wǎng)上購(gòu)物者羅列出一系列問(wèn)題，例如這些購(gòu)物選擇對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是否是好的/壞的，他們是否喜歡/不喜歡這個(gè)過(guò)程，以及他們對(duì)網(wǎng)上零售的贊許/反對(duì)程度。消費(fèi)者的情感(愉悅度、激勵(lì)度)影響認(rèn)知狀態(tài)(態(tài)度)，然后影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的反應(yīng)。態(tài)度是指對(duì)某一刺激所持有的贊同或反對(duì)的情感程度， 心理學(xué)認(rèn)為個(gè)人對(duì)事物的態(tài)度影響其行為意愿。大量研究(Abelson等，1982;Brown和Stayman，1992;Cohen和Areni，1991)都支持情感態(tài)度這一情感反應(yīng)順序，態(tài)度可以直接反應(yīng)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的看法。

(四)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿

研究者們或者將意愿界定為一個(gè)人實(shí)施一項(xiàng)行為的可能性，或者界定為對(duì)在未來(lái)實(shí)施一項(xiàng)行為的預(yù)估(Koballa，T.R，1988;Sheppard，B.H，1988)。有許多種消費(fèi)者意愿，購(gòu)買(mǎi)意愿是其中的一種，其定義如下:購(gòu)買(mǎi)意愿:是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品或品牌的主觀概率或可能性(William B，1991)。Fishbein 和Ajzen’s(1975)提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action，簡(jiǎn)稱TRA，用以解釋個(gè)人在處理信念、態(tài)度、行為意向與實(shí)際行為間的一般關(guān)系，主要目的在于了解預(yù)測(cè)個(gè)人行為。TRA認(rèn)為影響行為意愿的兩大因素為:(1)態(tài)度，即個(gè)人對(duì)于采取某項(xiàng)行為的內(nèi)在因素;(2)主觀規(guī)范。Kim 和Littrell 采用著名的Fishbein 模型測(cè)量了游客的態(tài)度， 這是迄今為止被眾多學(xué)者公認(rèn)適合測(cè)量態(tài)度的模型， 其研究證明游客對(duì)旅游地文化的態(tài)度會(huì)影響他們對(duì)紀(jì)念品的購(gòu)買(mǎi)意愿。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿受消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的態(tài)度即自我認(rèn)知(attitude toward buying， AT，以下簡(jiǎn)稱態(tài)度)(Etter，1975;Wu，2003)的影響。

三、建議

(一)網(wǎng)店生動(dòng)性因素的優(yōu)化

網(wǎng)上商店生動(dòng)性因素創(chuàng)新是要在提供給顧客的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)效果方面尋求改進(jìn)， 以增加氛圍魅力。(1) 網(wǎng)店設(shè)計(jì)的目的在于突出商品以構(gòu)成網(wǎng)店氛圍， 促進(jìn)顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。要想抓住消費(fèi)者的眼球可以采用先進(jìn)的技術(shù)手段，如3D(three-dimensional)，即三維圖形技術(shù)，以增加對(duì)消費(fèi)者的視覺(jué)刺激。(2)聽(tīng)覺(jué)。網(wǎng)店播放的背景音樂(lè)都是店主根據(jù)自己的喜好選擇的，也許消費(fèi)者并不喜歡，甚至感到厭惡。播放背景音樂(lè)的目的是創(chuàng)造一種輕松恬靜的購(gòu)物環(huán)境， 解除顧客的緊張感，使顧客輕松購(gòu)物，播放顧客不喜歡的音樂(lè)只能適得其反。網(wǎng)店背景音樂(lè)應(yīng)使用科學(xué)方法加以編輯，甚至音量也根據(jù)顧客的特性加以調(diào)整，并為消費(fèi)者提供多種形式的音樂(lè)以供其選擇，從古典到流行、從慢到快、從莫扎特到周杰倫、從梁祝到世界杯歌曲，為顧客提供個(gè)性化的定制音樂(lè)。

(二)網(wǎng)店交互性因素的優(yōu)化

網(wǎng)店可以在各種環(huán)節(jié)設(shè)置與每個(gè)顧客唯一對(duì)應(yīng)的、適合顧客個(gè)人需求的客戶化環(huán)境。客戶化技術(shù)帶來(lái)的“一對(duì)一”的關(guān)系能夠使顧客產(chǎn)生被重視的感覺(jué)，例如網(wǎng)店可以為顧客提供模型，顧客可以通過(guò)模型設(shè)置自己的體形，將虛擬模特兒的外形改成與自己類似的模樣，再將喜歡的衣服穿在模特兒身上，就可知該服裝是否合適購(gòu)買(mǎi)。顧客登陸網(wǎng)站，網(wǎng)站上會(huì)顯示顧客的姓名，同時(shí)根據(jù)顧客的使用習(xí)慣，顯示特定的頁(yè)面。被重視的感覺(jué)會(huì)使顧客對(duì)商家產(chǎn)生信任。這一系列的措施使消費(fèi)者的輕松瀏覽、角色扮演、順利購(gòu)買(mǎi)和消遣娛樂(lè)溶于一體， 購(gòu)物過(guò)程充滿愉快的體驗(yàn)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)具有可誘導(dǎo)性， 這意味著消費(fèi)者教育對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)的重要性。在網(wǎng)上零售商可以開(kāi)設(shè)網(wǎng)上培訓(xùn)、網(wǎng)上講座、消費(fèi)論壇、建立網(wǎng)上虛擬展廳等一系列措施， 使消費(fèi)者如身臨其境一般對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面有了較為全面的了解， 滿足消費(fèi)者的信息需求， 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)意愿的產(chǎn)生。

(三)網(wǎng)店象征標(biāo)志的優(yōu)化

傳統(tǒng)消費(fèi)模式下， 消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的觸摸、聞、嗅、試聽(tīng)、試穿等實(shí)體性接觸來(lái)評(píng)判產(chǎn)品的質(zhì)量。但在網(wǎng)上， 消費(fèi)者在判斷網(wǎng)上商品質(zhì)量的時(shí)候是非常困難的時(shí)期，他們不能接觸，品嘗，或者聞一下商品。在網(wǎng)店首頁(yè)加入計(jì)數(shù)器，統(tǒng)計(jì)顯示網(wǎng)店的訪問(wèn)人數(shù)，其他購(gòu)物者的光顧次數(shù)也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的信譽(yù)評(píng)價(jià)，如果網(wǎng)店的訪問(wèn)量很大，會(huì)在一定程度上反映網(wǎng)店質(zhì)量，暗示該網(wǎng)店值得信任。網(wǎng)店各頁(yè)面上醒目位置都應(yīng)加入網(wǎng)店獲得的各類證明其信譽(yù)的獎(jiǎng)?wù)隆Ｍㄟ^(guò)一系列的網(wǎng)店標(biāo)志，能夠帶給購(gòu)物者一定的信心，減少或者消除顧客的不信任感，使其放心購(gòu)物，輕松購(gòu)物。

(四)網(wǎng)店社會(huì)因素的優(yōu)化

顧客光臨網(wǎng)店時(shí)，在線客服會(huì)給顧客一個(gè)個(gè)性化的問(wèn)候，例如:”歡迎您!來(lái)自重慶的朋友!”在線客服和顧客的交流都是通過(guò)清一色的對(duì)話框，讓人感覺(jué)是在和冷冰冰的機(jī)器交流。建議在對(duì)話框中加入在線客服的個(gè)性照片，在線客服在跟顧客進(jìn)行網(wǎng)上聊天的時(shí)候還有自己特定的語(yǔ)氣和性格，而不是清一色的行業(yè)用語(yǔ)，在線客服自身也要個(gè)性化。在線客服可以根據(jù)顧客過(guò)去瀏覽商品信息和購(gòu)買(mǎi)商品的歷史記錄，分析顧客的消費(fèi)行為，將顧客需要的商品信息推薦給顧客，做到商品信息的客戶化。網(wǎng)上商店還應(yīng)設(shè)置“大家一起購(gòu)物”這個(gè)環(huán)節(jié)，這使得不同地方的顧客能夠在網(wǎng)上互相交談，交流自己的購(gòu)物心得，讓顧客在購(gòu)物的時(shí)候有更加放松的心態(tài)。

綜上所述，網(wǎng)上商店氛圍影響消費(fèi)者的情感和認(rèn)知，從而影響消費(fèi)者的態(tài)度，態(tài)度最終決定購(gòu)買(mǎi)意愿。網(wǎng)上商店氛圍的優(yōu)化創(chuàng)新能為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。

參考文獻(xiàn)

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篇5

袁太陽(yáng)：創(chuàng)造一個(gè)90后愿意來(lái)的環(huán)境

財(cái)智：您認(rèn)為目前從事美容美發(fā)行業(yè)的人應(yīng)該具備什么樣的教育和學(xué)習(xí)背景？

袁太陽(yáng)：目前整個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員教育背景基本上是初中學(xué)歷，這樣企業(yè)就面臨著對(duì)員工持續(xù)再教育的義務(wù)，所以?shī)W奇以打造學(xué)習(xí)型組織為戰(zhàn)略目標(biāo)之一，我們有自己的教育學(xué)院從技術(shù)課程、管理課程、顧客關(guān)系、服務(wù)心理學(xué)等堅(jiān)持讓員工在持續(xù)學(xué)好技術(shù)的同時(shí)，提升整體能力。

財(cái)智：80、90后已經(jīng)是職場(chǎng)的主力軍，許多企業(yè)都遇到了招人和留人兩難問(wèn)題，您覺(jué)得如何解決？

袁太陽(yáng)：80、90后成為了職場(chǎng)主力軍是行業(yè)的社會(huì)整體變化，在行業(yè)遇到招人和留人的兩難問(wèn)題上，我們也在深刻覺(jué)醒，一個(gè)企業(yè)拿什么吸引80、90后？80、90后為什么留在這里？我們的企業(yè)95%都是80、90后，那我們圍繞著吸引90后和留住90后做了很多的工作，創(chuàng)造了一個(gè)90后愿意來(lái)，并且會(huì)讓身邊朋友也來(lái)的環(huán)境，這個(gè)跟企業(yè)管理風(fēng)格有直接的關(guān)系。

財(cái)智：您怎么看待近年來(lái)中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)的發(fā)展，以及未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)？

袁太陽(yáng)：近年來(lái)，行業(yè)整體在提升，但是也遇到了很多瓶頸。比如，部分的單店被淘汰出市場(chǎng)，中小型連鎖忙著轉(zhuǎn)型，大型連鎖拓張緩慢，這一切來(lái)源于高房租、高人工成本，顧客可選擇的品牌多忠誠(chéng)度低，導(dǎo)致整體盈利下降，將更考驗(yàn)企業(yè)的整體營(yíng)運(yùn)實(shí)力！在未來(lái)，中國(guó)美容美發(fā)行業(yè)在優(yōu)質(zhì)的連鎖品牌引領(lǐng)下，顧客將進(jìn)入理性消費(fèi)時(shí)代，更加追求個(gè)人整體體驗(yàn)感及個(gè)性化需求。

財(cái)智：在連鎖經(jīng)營(yíng)中，您是如何選擇項(xiàng)目的？有什么原則和條件限制？

袁太陽(yáng)：在選擇項(xiàng)目方面，我們是抱著開(kāi)放性態(tài)度，一切對(duì)顧客有價(jià)值、對(duì)員工有幫助、對(duì)品牌有美譽(yù)度提升的項(xiàng)目我們都樂(lè)于嘗試，并且公司有嚴(yán)謹(jǐn)化的項(xiàng)目篩選流程以保證項(xiàng)目正確實(shí)施！

財(cái)智：顧客做護(hù)理過(guò)程中最關(guān)心的是什么，顧客到美容院給她帶來(lái)哪些改變，顧客希望貴店在哪些方面還需改善？

袁太陽(yáng)：顧客做護(hù)理時(shí)，她最關(guān)心的是整體感受，如美容師的服務(wù)、技術(shù)熟練度、護(hù)理后的效果體現(xiàn)，顧客來(lái)美容院希望自己的形象得到改善，心情愉悅與放松，我們的門(mén)店需要在顧客服務(wù)流程，及專業(yè)美容技術(shù)上進(jìn)一步完善！

財(cái)智：目前國(guó)內(nèi)品牌如此之多，面對(duì)這樣復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)，您覺(jué)得一個(gè)品牌要生存，該如何面對(duì)？

袁太陽(yáng)：國(guó)內(nèi)品牌眾多，有跨區(qū)域的、有本區(qū)域的，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和定位，只有突出自己品牌的優(yōu)勢(shì)和差異化，持續(xù)關(guān)注提升顧客的體驗(yàn)感來(lái)提升品牌的美譽(yù)度，才是生存的王道。

財(cái)智：能談?wù)勀窃趺醇骖櫦彝ズ褪聵I(yè)的？

袁太陽(yáng)：平時(shí)基本上都花在工作上，孩子教育方面我盡量會(huì)抽時(shí)間跟他交流。值得我高興的是，他在自我管理能力很強(qiáng)，有自己明確的目標(biāo)，所以定期跟他交流還是讓我很放心。工作方面，有那么多的兄弟和伙伴跟著我，讓我感覺(jué)自己使命重大，時(shí)刻提醒自己不能懈怠。在未來(lái)，當(dāng)公司發(fā)展走上正軌，會(huì)考慮多一些時(shí)間陪陪家人。

財(cái)智：談?wù)勎磥?lái)幾年的人生規(guī)劃，工作和生活的？

袁太陽(yáng)：我有明確的規(guī)劃目標(biāo)，總體來(lái)說(shuō)，公司逐步實(shí)現(xiàn)大家共同的五年計(jì)劃目標(biāo)，持續(xù)提升企業(yè)員工綜合競(jìng)爭(zhēng)力，讓他們成為幸福的行業(yè)人才。在生活上，讓家人因?yàn)槲业拇嬖诟杏X(jué)到更加幸福！

篇6

[關(guān)鍵詞] 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)體育贊助員工

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，企業(yè)為提升品牌的知名度和改善企業(yè)形象，紛紛針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式推陳出新，其中贊助備受青睞,尤以體育贊助最為普遍。SRI(市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu))于2000年的統(tǒng)計(jì)資料顯示，全球的贊助額中，體育就占88%。現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)對(duì)體育的贊助往往關(guān)注的是贊助對(duì)顧客的影響，實(shí)質(zhì)上體育贊助作為特殊的“廣告”主要是以心理效應(yīng)為主，不但能與“外部顧客”溝通，而且還能“俘虜”“內(nèi)部顧客”――員工的心，起到內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的作用。

一、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)始于20世紀(jì)70年代末80年代初。Berry（1981）給內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)下的定義是“內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指將雇員當(dāng)顧客，將工作當(dāng)產(chǎn)品，在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。”它是一種將員工視為顧客，取悅員工的管理哲學(xué)，是一種從營(yíng)銷(xiāo)角度進(jìn)行人力資源管理的哲學(xué)，也是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略。

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的核心思想就是達(dá)到“內(nèi)部顧客”――員工的滿意，也可概括為“員工即顧客”。由于員工是最終的產(chǎn)品和服務(wù)的提供者，是顧客滿意的執(zhí)行者，員工扮演了中間傳遞角色，是企業(yè)與顧客之間的橋梁和紐帶。如果員工還沒(méi)有準(zhǔn)備好提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，那么企業(yè)所作的提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾都毫無(wú)意義，特別是許多服務(wù)性較強(qiáng)的企業(yè)。所以要達(dá)到“外部顧客”的滿意，首先達(dá)到“內(nèi)部顧客”――員工的滿意。在滿足外部顧客需求之前，企業(yè)和員工之間的關(guān)系也必須處于穩(wěn)定的位置，而且要恰到好處，否則就會(huì)像許多高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理認(rèn)為的那樣：內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工作不能為“內(nèi)部顧客”――員工提供較好的服務(wù)，企業(yè)的內(nèi)部資源就勢(shì)必浪費(fèi)了

二、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)與體育贊助的關(guān)系

內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐商業(yè)策略過(guò)程中是一個(gè)關(guān)鍵性的因素，它可以作為一種行之有效的方法，從感情上與員工進(jìn)行溝通。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本目的就是通過(guò)培訓(xùn)、溝通、激勵(lì)、選拔等方式來(lái)協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，激勵(lì)組織成員――員工，促使他們采取顧客導(dǎo)向行為，積極改善自己的工作表現(xiàn)。為達(dá)到內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的，就要采取適當(dāng)?shù)氖侄魏痛胧w育贊助就成為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)在新時(shí)代的新手段新措施。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，贊助作為工具能起到內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的作用。從管理的角度來(lái)看，贊助可以作為企業(yè)管理的策略，甚至是管理戰(zhàn)略，它能激勵(lì)員工并使他們采取顧客導(dǎo)向行為來(lái)滿足外部顧客的需求。體育贊助作為贊助類型之一，概莫能外。體育贊助是指一種對(duì)與體育相關(guān)的個(gè)人（如運(yùn)動(dòng)員）、活動(dòng)（如火炬接力）或賽事（如足球世界杯）的投資，可現(xiàn)金可實(shí)物，作為回報(bào)，有權(quán)利開(kāi)發(fā)與體育相關(guān)的潛在商機(jī)（Farrely, Quester, & Buton, 1997）,是一種有效的傳播工具，能夠改善和提升企業(yè)的形象和聲譽(yù)(Shaw & Amis,2001)。

國(guó)外的研究顯示：如果員工是企業(yè)所贊助的賽事或運(yùn)動(dòng)的支持者時(shí)，最先可能受到正面積極的影響；贊助對(duì)員工在工作中的表現(xiàn)所起的作用是許多企業(yè)實(shí)施贊助行為時(shí)要考慮的因素。高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理指出，贊助有能力把企業(yè)良好的形象呈現(xiàn)給員工（即實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)），激發(fā)員工積極性是企業(yè)贊助體育的眾多目標(biāo)之一，因?yàn)樗麄儼褎趧?dòng)力至少看成是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。受員工歡迎的體育贊助會(huì)激發(fā)員工對(duì)體育的熱情、工作中的熱忱以及對(duì)企業(yè)文化的關(guān)注。這些結(jié)果也符合內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的目的，企業(yè)也把自己和“工作”推銷(xiāo)給了“內(nèi)部顧客”――員工。體育贊助作為企業(yè)的外在努力，是企業(yè)提供給員工的一種“精神產(chǎn)品”，使員工在不斷的工作中得到自我滿足、自我提升，但具體與員工在工作中的表現(xiàn)和態(tài)度的關(guān)系仍不清晰。雖然有資料顯示體育贊助會(huì)激發(fā)員工對(duì)所贊助的賽事或運(yùn)動(dòng)的熱情，但員工怎么樣把這種熱情轉(zhuǎn)化為行動(dòng)傳遞給企業(yè)，轉(zhuǎn)化為奉獻(xiàn)傳遞給顧客，即企業(yè)對(duì)體育的贊助是如何影響員工的，這才是企業(yè)成功要考慮的關(guān)鍵因素。

三、基于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)來(lái)探討體育贊助對(duì)員工的影響

體育贊助與員工的關(guān)系可能源于一個(gè)更深層次的關(guān)系:雇主與員工這一關(guān)系本身。20世紀(jì)90年代早期的技術(shù)繁榮成為企業(yè)與員工之間形成心理契約的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，不再是以前那樣簡(jiǎn)單的雇傭關(guān)系：?jiǎn)T工只把企業(yè)當(dāng)成獲取工作經(jīng)驗(yàn)的暫時(shí)性工作地，最終目的是為日后的繼續(xù)工作積累技能。如今，現(xiàn)代社會(huì)的合作主要是契約型的，企業(yè)與員工就形成兩種契約性關(guān)系:勞動(dòng)契約和心理契約。因此，企業(yè)會(huì)設(shè)法滿足員工的需求，進(jìn)而促使員工的行為達(dá)到顧客滿意，而不是像在簡(jiǎn)單雇傭關(guān)系下期待著員工的行為達(dá)到顧客滿意。

就員工而言，如果意識(shí)到贊助是企業(yè)對(duì)他們支持的一個(gè)“信號(hào)”，那么企業(yè)對(duì)體育的贊助就會(huì)成為目的性很強(qiáng)的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)工具，就能激發(fā)員工的行為。從人力資源管理來(lái)看，這種支持是一種情感管理，起到關(guān)懷激勵(lì)的作用：企業(yè)重視員工的貢獻(xiàn)，關(guān)心他們的生活。這樣員工就感知到自身價(jià)值的存在，從內(nèi)心深處感受到尊敬與支持，認(rèn)為在不斷的工作中得到自我提升，從而形成與企業(yè)“同甘苦共患難”的理念。此時(shí)體育贊助儼然成為一種感情投資，使員工與企業(yè)以心理契約的形式聯(lián)系起來(lái)，融合為利益和事業(yè)的共同體。體育贊助作為心理契約的“轉(zhuǎn)換器”會(huì)喚起員工共同的榮譽(yù)感、事業(yè)感以及奉獻(xiàn)顧客的行為。根據(jù)這一論斷，企業(yè)既會(huì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)又會(huì)就此隱性地獲得回報(bào)。因?yàn)椋?dāng)企業(yè)贊助一項(xiàng)員工們非常喜愛(ài)的賽事或運(yùn)動(dòng)時(shí)，員工就受到鼓舞，產(chǎn)生精神驅(qū)動(dòng)力，會(huì)自覺(jué)地改善他們?cè)诠ぷ髦械男袨閬?lái)間接或直接地回報(bào)顧客。社會(huì)心理學(xué)把上面這種關(guān)系鏈稱作“綜合互惠”。綜合互惠是指?jìng)€(gè)體為表達(dá)謝意而做出回報(bào)時(shí)，并不直接報(bào)答施恩者，在社會(huì)交換環(huán)境中，而是回報(bào)與施恩者和自己都有關(guān)的另一個(gè)體。這種互惠可以被看成一種道德“粘合劑”，不僅存在于組織環(huán)境中，更存在于企業(yè)與員工的典型心理契約中。員工會(huì)盡可能通過(guò)把從企業(yè)獲得的利益?zhèn)鬟f給終端客戶的方式來(lái)回報(bào)企業(yè)，體現(xiàn)出一種“禮尚往來(lái)”，“投桃報(bào)李”。

社會(huì)交換理論也可以詮釋這種“綜合互惠”的存在。社會(huì)交換是人的自愿行為，交換的動(dòng)力是他們期望從別人那得到回報(bào)，并且在實(shí)際中確實(shí)得到回報(bào)。這種交換是建立在互惠原則之上的，是通過(guò)“支付―回報(bào)―再支付―再回報(bào)”連續(xù)循環(huán)過(guò)程而完成的。社會(huì)交換的資源除了物質(zhì)（經(jīng)濟(jì)）外，還有精神因素，而且內(nèi)容比物質(zhì)性的更豐富，依靠互動(dòng)者的自愿行為來(lái)完成。受到社會(huì)交換約束(軟約束)的員工比受到經(jīng)濟(jì)或合同關(guān)系約束(硬約束)的員工更可能為企業(yè)積極工作，雖然有時(shí)并不采取直接的回報(bào)行為。實(shí)際上在企業(yè)利用體育贊助來(lái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，員工在“企業(yè)―員工―顧客”的交換關(guān)系過(guò)程中充當(dāng)了“過(guò)濾器”。企業(yè)把從體育贊助中獲得的利益通過(guò)員工傳遞給顧客,顧客也會(huì)感知到關(guān)心。由于顧客對(duì)產(chǎn)品、銷(xiāo)售者、企業(yè)以及需要能否得到滿足都有親疏好惡的態(tài)度,從而產(chǎn)生肯定或否定的情感體驗(yàn)，由此形成不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。可想而知,得到關(guān)心的顧客必定產(chǎn)生肯定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),企業(yè)也就必定會(huì)得到回報(bào)，這一利益關(guān)系鏈應(yīng)該是“企業(yè)―員工―顧客―企業(yè)”

總之，通過(guò)外在的某種機(jī)制使員工與企業(yè)形成連鎖反應(yīng), “綜合互惠”就會(huì)自然而然地?cái)U(kuò)展或延伸到顧客身上,企業(yè)不僅贏得員工的心，也會(huì)贏得顧客的心,更會(huì)最終與員工、顧客形成牢固的契約和忠誠(chéng)關(guān)系,贏得市場(chǎng)。實(shí)質(zhì)上,體育贊助就是一種外在機(jī)制,作為對(duì)員工強(qiáng)有力的支持時(shí),它就孕育出一種情感――員工和企業(yè)之間互相關(guān)心，那么員工就會(huì)通過(guò)積極行為把他們感知到的關(guān)心通過(guò)不同的方式傳遞給終端顧客。

四、企業(yè)要從體育贊助對(duì)員工的影響中得到的啟發(fā)

1.按照綜合互惠觀點(diǎn)，贊助與企業(yè)的匹配性就顯得非常重要。企業(yè)要量體裁衣，只有在功能或形象上與所贊助的賽事或運(yùn)動(dòng)具有相似性，贊助的形象才能遷移到企業(yè)的員工中，員工與企業(yè)才會(huì)心照不宣地建立起心理契約，“綜合互惠”也會(huì)水到渠成。因此，企業(yè)的贊助定位與賽事或運(yùn)動(dòng)要有共同的契合點(diǎn)，二者相互匹配才會(huì)將潛在的與員工的溝通效用發(fā)揮到最大化。

2.企業(yè)和賽事或運(yùn)動(dòng)之間的相互匹配和價(jià)值觀的相近能促使員工對(duì)贊助產(chǎn)生更多感受，增加顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注，提升企業(yè)的形象。

3.企業(yè)既然認(rèn)識(shí)到體育贊助能影響到員工行為，激勵(lì)員工更好地為顧客服務(wù)，就應(yīng)該戰(zhàn)略性地調(diào)整體育贊助來(lái)適應(yīng)人力資源整合的需要。

參考文獻(xiàn):

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[4]葉萬(wàn)春:服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].高等教育出版社，2005

篇7

一、人文管理法

管理人員要?dú)舛群甏螅瑢?duì)每一位員工的情緒、心理、個(gè)人困難應(yīng)予以關(guān)注。發(fā)現(xiàn)員工情緒、態(tài)度有異常，應(yīng)調(diào)查清楚原因和摸清個(gè)人困難后迅速處理，如果個(gè)人無(wú)力處理的迅速上報(bào)上一級(jí)組織協(xié)助處理。重要的是做好思想工作，把對(duì)個(gè)人的尊重和關(guān)愛(ài)，用言行傳遞給員工。

【案例】2012年春天，撫順新瑪特洗化課課長(zhǎng)，看見(jiàn)一名促銷(xiāo)員大姐坐在椅子上發(fā)愣，就上前問(wèn)：“您怎么了？”大姐眼淚從眼眶里大顆大顆地滴下來(lái)，“我的父親今天查出肺癌晚期……”第二天課長(zhǎng)把情況匯報(bào)給了經(jīng)理。這位員工在新瑪特工作四年，工作勤勞，業(yè)務(wù)熟練。經(jīng)理經(jīng)認(rèn)真考慮，聯(lián)系廠家一起雇傭臨時(shí)促銷(xiāo)員，保留大姐崗位，并為她留下提成獎(jiǎng)。一個(gè)半月后，這位員工料理完父親后事，又回到工作崗位。在大家的關(guān)懷下，她很快走出心理陰霾，工作更加主動(dòng)勤快。她說(shuō)：“新瑪特是我第二個(gè)家，領(lǐng)導(dǎo)和同事就是家人。”

二、快樂(lè)工作法

快樂(lè)工作法要求管理人員運(yùn)用表現(xiàn)心理學(xué)原理，不斷向員工解決群體輸入正能量，把工作中抱怨有效地化解轉(zhuǎn)化為工作動(dòng)力，以員工為根本，制造出全天候全過(guò)程的快樂(lè)氣象。大商撫順集團(tuán)員工十二項(xiàng)快樂(lè)工作法的具體操作內(nèi)容：1、每天打造全員的快樂(lè)心態(tài)，多夸獎(jiǎng)少批評(píng)；2、工作有目標(biāo)有標(biāo)準(zhǔn)，“把任務(wù)當(dāng)作事業(yè)干”；3、培養(yǎng)員工工作興趣，把工作變成游戲；4、工作在重復(fù)中總結(jié)，在總結(jié)中提高；5、培養(yǎng)員工獨(dú)立思考能力，鼓勵(lì)創(chuàng)新型個(gè)性化工作；6、計(jì)劃和激情相統(tǒng)一；7、抓住重點(diǎn)，持續(xù)突破；8、講究方法論，工作中培養(yǎng)員工分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力；9、讓快樂(lè)變成一種鮮明向上的聲音；10、一切為了團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人都是合作協(xié)調(diào)的高手；11、讓感恩別人、關(guān)愛(ài)別人成為每個(gè)人的習(xí)慣；12、追求陽(yáng)光心態(tài)，身心健康的境界。

【案例】撫順百貨大樓靴鞋業(yè)經(jīng)理把員工的過(guò)失，當(dāng)作“笑話”來(lái)講，員工們的道歉與檢討也充滿了機(jī)智和幽默。例如，有一位新來(lái)的員工在為顧客服務(wù)時(shí)受到了刁難，結(jié)果員工壓不住火，與顧客爭(zhēng)吵了起來(lái)。當(dāng)經(jīng)理讓她向顧客道歉時(shí)，看到顧客那種洋洋得意勁，道歉后跑進(jìn)庫(kù)房大哭起來(lái)，準(zhǔn)備辭職。第二天，經(jīng)理在班前會(huì)上幽默地說(shuō)：“連一個(gè)小朋友都說(shuō)不通，留不住，我今天才發(fā)現(xiàn)，我當(dāng)這個(gè)經(jīng)理不知道有何才何能？”大家都笑著勸員工留下來(lái)。“其實(shí)，我也離不開(kāi)大家。”新員工在掌聲中留了下來(lái)。

三、好氛圍營(yíng)造法

好氛圍是企業(yè)文化建設(shè)的終極目標(biāo)。在企業(yè)內(nèi)人與人之間的關(guān)系簡(jiǎn)單，溫暖，令人依戀。好氛圍體現(xiàn)出的是企業(yè)文化人格化，是精神健康和積極向上，振奮人心的。同時(shí)，又是豐富多彩的，能夠滿足員工多方面、多層次的需求。

【案例】大商撫順集團(tuán)在企業(yè)文化建設(shè)中，為了讓員工對(duì)企業(yè)文化有看得見(jiàn)摸得著的東西，組織編寫(xiě)了《員工手冊(cè)》、《員工文化指引》、《快樂(lè)工作法》、《雷鋒服務(wù)法》等小冊(cè)子。根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)企業(yè)理念118條，形成獨(dú)自一體的文化生態(tài)環(huán)境。在干部使用上，“只看兩條：一是工作業(yè)績(jī)，二是帶員工隊(duì)伍”。“嚴(yán)管深愛(ài)，工作標(biāo)準(zhǔn)與人情相分離” 。“工作無(wú)縫連接，人際關(guān)系親密無(wú)間”。“不敢擔(dān)當(dāng)，怕?lián)L(fēng)險(xiǎn)，難得信賴”。“跟著標(biāo)準(zhǔn)走到底，按照程序做到位”等。用15年的時(shí)間，大商從一個(gè)店開(kāi)到現(xiàn)在15個(gè)店，經(jīng)營(yíng)上創(chuàng)造全國(guó)零售業(yè)單位平方米創(chuàng)效的奇跡，大批一線員工在企業(yè)發(fā)展中走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。

四、雷鋒服務(wù)法

大商撫順集團(tuán)在學(xué)雷鋒活動(dòng)中，將雷鋒奉獻(xiàn)敬業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神及他的陽(yáng)光心態(tài)和社會(huì)主義核心價(jià)值觀體系融入員工為顧客服務(wù)流程。在市文明辦及各界專家指導(dǎo)下編寫(xiě)出《雷鋒服務(wù)法》企業(yè)文化小冊(cè)子，辦法實(shí)施一年來(lái)，地區(qū)集團(tuán)各店服務(wù)質(zhì)量有很大提升。2012年，被評(píng)為撫順市思想宣傳文化創(chuàng)新獎(jiǎng)。

【案例】自推行雷鋒服務(wù)法以來(lái)，大商撫順集團(tuán)從人的精神層面、行為層面、制度層面做了多層次的設(shè)計(jì)，融入服務(wù)及業(yè)務(wù)多個(gè)環(huán)節(jié)。在活動(dòng)中，讓員工在顧客面前見(jiàn)魂，見(jiàn)形，見(jiàn)“范兒”。開(kāi)展各種形式的雷鋒志愿者活動(dòng)。6000名青年志愿者進(jìn)社區(qū)，對(duì)孤寡老人送糧、送菜、洗滌衣被。地區(qū)集團(tuán)每年評(píng)出20個(gè)雷鋒業(yè)種（部室）、80個(gè)“雷鋒五型班組”、100個(gè)個(gè)人“雷鋒獎(jiǎng)?wù)隆保F(xiàn)有30個(gè)省級(jí)、100個(gè)市級(jí)“雷鋒服務(wù)品牌示范崗”。在內(nèi)化于心外化于形中，地區(qū)集團(tuán)承諾購(gòu)物百日內(nèi)可退換貨。2012年員工拾到物品1129件，其中手機(jī)120部、筆記本電腦2部、錢(qián)夾68個(gè)，合計(jì)人民幣50多萬(wàn)元，收到表?yè)P(yáng)信41封。

五、黨建引領(lǐng)法

大商撫順集團(tuán)探索黨建工作新思路，針對(duì)黨員組織生活怎么過(guò)的問(wèn)題，開(kāi)展創(chuàng)新雷鋒五型黨支部活動(dòng)。具體辦法是按照每月一次、全年12次的頻率提出黨支部活動(dòng)“10+2模式”，即10個(gè)規(guī)定動(dòng)作由地區(qū)集團(tuán)統(tǒng)一制定，2個(gè)自選動(dòng)作內(nèi)容由黨支部自定。

【案例】2012年11月20日，撫順新瑪特黨總支以大商集團(tuán)18周年慶大型促銷(xiāo)活動(dòng)為主題，召開(kāi)全體黨員會(huì)議，審議活動(dòng)方案及各課銷(xiāo)售指標(biāo)預(yù)計(jì)完成情況進(jìn)行評(píng)估。34名黨員每個(gè)人都提出合理化建議，書(shū)記對(duì)黨員的意見(jiàn)進(jìn)行了歸納，并具體修改完善了方案。事后，活動(dòng)超出預(yù)期的效果，效益比同期活動(dòng)增長(zhǎng)45%。

六、實(shí)戰(zhàn)成才法

實(shí)戰(zhàn)成才法，是以實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)為主，以考代訓(xùn)，以會(huì)代訓(xùn)，專業(yè)培訓(xùn)為輔，用言傳身教為授課方式的教育體系。崗位工作業(yè)績(jī)或失誤就是作業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)的工作點(diǎn)評(píng)或總結(jié)就是評(píng)分。

【案例】撫順百貨大樓是地區(qū)集團(tuán)煅造干部的搖籃，干部成才的路徑是把各店的苗子調(diào)到百貨大樓，從小業(yè)種經(jīng)理做起，有了成績(jī)，調(diào)入大業(yè)種或部室。肖曉曾從百貨大樓營(yíng)業(yè)員起步，歷經(jīng)業(yè)種副經(jīng)理、經(jīng)理，到外埠店做副店長(zhǎng)。由于工作方法不當(dāng)，上下級(jí)關(guān)系緊張，免職到百貨大樓當(dāng)科員。經(jīng)重新讀書(shū)學(xué)習(xí)干部素質(zhì)系列培訓(xùn)后，又從副部長(zhǎng)做起，被重派外埠店擔(dān)任副店長(zhǎng)，現(xiàn)成為店長(zhǎng)。

七、學(xué)習(xí)創(chuàng)新法

“創(chuàng)學(xué)習(xí)型企業(yè)，做智慧型員工，建設(shè)學(xué)習(xí)組織，營(yíng)造創(chuàng)新氛圍”是學(xué)習(xí)創(chuàng)新法的核心內(nèi)容。

【案例】2000年撫順百貨大樓黨政工青共同發(fā)文件，建立以領(lǐng)導(dǎo)班子為中心的學(xué)習(xí)組織，要求“一級(jí)看一級(jí)，一級(jí)帶一級(jí)”、“養(yǎng)成轉(zhuǎn)識(shí)成智的終身學(xué)習(xí)習(xí)慣”。共青團(tuán)主動(dòng)為青年員工進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)，黨委幫助干部制定個(gè)人成長(zhǎng)規(guī)劃，以學(xué)習(xí)掌握世界先進(jìn)零售技術(shù)為內(nèi)容，每年向干部贈(zèng)送一本書(shū)，為全員推薦5本書(shū)，每年開(kāi)展一次全員閱讀”活動(dòng)，開(kāi)展員工業(yè)務(wù)技能大獎(jiǎng)賽，鼓勵(lì)崗上練兵。創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在店鋪內(nèi)部經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)調(diào)整上，“多業(yè)態(tài)、多品牌、多賣(mài)點(diǎn)”是創(chuàng)新圍繞的重點(diǎn)課題。在學(xué)習(xí)創(chuàng)新中，不斷改變千店一面的毛病，做到新形式、新增長(zhǎng)。學(xué)習(xí)使很多干部更加茁壯成長(zhǎng)，創(chuàng)新使職業(yè)生涯更年輕。

八、勞動(dòng)競(jìng)賽法

在企業(yè)內(nèi)開(kāi)展勞動(dòng)競(jìng)賽，是企業(yè)文化建設(shè)的最好時(shí)機(jī)。熱烈的勞動(dòng)競(jìng)賽會(huì)使企業(yè)文化流動(dòng)起來(lái)，有利于踐行企業(yè)理念，使視覺(jué)識(shí)別和行為規(guī)范等流動(dòng)化。勞動(dòng)競(jìng)賽本身就是一次運(yùn)用企業(yè)文化進(jìn)行導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)和約束的過(guò)程，有別于持續(xù)提升企業(yè)信譽(yù)，塑造良好的企業(yè)形象。

【案例】大商撫順集團(tuán)每年開(kāi)展全員勞動(dòng)競(jìng)賽，一個(gè)季度一個(gè)主題。從策劃方案到討論修改，從品牌備貨、售前預(yù)算，到開(kāi)市大吉無(wú)不用企業(yè)理念和制度來(lái)衡量。在活動(dòng)前的誓師大會(huì)上，業(yè)種向店鋪搶任務(wù)。會(huì)戰(zhàn)中的點(diǎn)評(píng)，戰(zhàn)后的總結(jié)，無(wú)不用企業(yè)理念說(shuō)話辦事，使企業(yè)規(guī)范和制度在活動(dòng)中發(fā)揮效應(yīng)。讓勞動(dòng)競(jìng)賽走入每個(gè)員工的心中，調(diào)動(dòng)起全員的潛能和智力。盡管有主題旅游獎(jiǎng)勵(lì)，但大家追求更多的是精神上的財(cái)富，勞動(dòng)競(jìng)賽進(jìn)一步增強(qiáng)了團(tuán)隊(duì)精神和全員凝聚力。

九、心理疏導(dǎo)法

心理健康可以應(yīng)付一切困難。心理疏導(dǎo)法就是在工作中關(guān)注員工情緒，調(diào)和疏導(dǎo)員工的七情，既喜、怒、憂、思、悲、恐、驚七種情緒。主動(dòng)疏導(dǎo)的作法，是普及和培養(yǎng)全員的工作和生活情趣，讓大家遇到困難的同時(shí)體驗(yàn)到溫暖，進(jìn)而達(dá)到心理的平衡。

【案例】大商撫順集團(tuán)設(shè)立由辦公室主任牽頭，各部長(zhǎng)和主管副店長(zhǎng)組成的企業(yè)文化建設(shè)管理中心，各業(yè)種抓管理的副經(jīng)理和賣(mài)區(qū)長(zhǎng)負(fù)責(zé)員工的心理疏導(dǎo)工作。聘請(qǐng)專業(yè)心理醫(yī)生培訓(xùn)心理學(xué)常識(shí)，定期針對(duì)工作中出現(xiàn)的某些現(xiàn)象對(duì)員工、顧客、供應(yīng)商進(jìn)行心理評(píng)估和分析，堅(jiān)持“預(yù)防為主，防疏結(jié)合”。撫順新瑪特有位賣(mài)酒大姐，2012年春節(jié)剛過(guò)，平日為人勤快熱心的她，回到崗位上辦事精神恍惚。一打聽(tīng)，大姐20多歲的女兒在大連因被人誤傷不治身亡。面對(duì)這種情況，課長(zhǎng)耐心找大姐談心，大家都的疏導(dǎo)調(diào)整格外顧及她的感受。經(jīng)過(guò)半年，大姐走出陰影，陽(yáng)光心態(tài)又回到她的身上。

十、文體活動(dòng)法

篇8

［關(guān)鍵詞］ 需求 需求驅(qū)動(dòng)型 營(yíng)銷(xiāo)

一、需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景與意義

全球產(chǎn)業(yè)正處于劇烈的轉(zhuǎn)型期。一方面消費(fèi)者細(xì)分不斷深入，細(xì)分市場(chǎng)需求不斷變化；一方面產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，價(jià)格大戰(zhàn)越演越烈，利潤(rùn)空間越攤越薄；終端建設(shè)類同讓消費(fèi)者在眾多品牌選擇間頭暈?zāi)快牛髌放朴衷诒姸酀撛谙M(fèi)者面前束手無(wú)策。如何在品牌與消費(fèi)者間找到合適的接觸點(diǎn)成為營(yíng)銷(xiāo)致勝的關(guān)鍵；創(chuàng)新品牌形象，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)力、增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)的新鮮營(yíng)銷(xiāo)已成為保持品牌魅力的核心驅(qū)動(dòng)力。由于全球范圍內(nèi)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，客戶開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品提出前所未有的要求―――更低的價(jià)格、更快的交貨速度以及更高的客戶化程度。隨著市場(chǎng)新時(shí)代的到來(lái)，它不僅賦予了企業(yè)更快的反應(yīng)能力，而且?guī)椭麄冊(cè)诶麧?rùn)方面實(shí)現(xiàn)飛躍。“需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)”（DemandDrivenMarketing，簡(jiǎn)稱DDM）的理念就在這種要求下應(yīng)運(yùn)而生。

DDM關(guān)注生產(chǎn)整個(gè)流程、企業(yè)整個(gè)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)客戶需求來(lái)制定生產(chǎn)計(jì)劃，系統(tǒng)的一部分向客戶開(kāi)放，通過(guò)實(shí)時(shí)溝通，制造系統(tǒng)隨時(shí)能了解不斷變化的客戶需求，且在向供應(yīng)商提貨的同時(shí)調(diào)整計(jì)劃和生產(chǎn)。可以說(shuō)，DDM將客戶需求與供應(yīng)鏈直接聯(lián)系在一起。說(shuō)到DDM產(chǎn)品的應(yīng)用前景，肯定是充滿信心。中國(guó)當(dāng)然是最重要的市場(chǎng)之一，此外，東歐地區(qū)的波蘭、捷克，美國(guó)本土制造業(yè)比較聚集的芝加哥地區(qū)，都有巨大的市場(chǎng)潛力。

二、有關(guān)需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)管理體系的研究成果綜述

亞伯拉罕•馬斯洛認(rèn)為人類價(jià)值體系存在兩類不同的需求，一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動(dòng)，稱為低級(jí)需求和生理需求。一類是隨生物進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需求，稱為高級(jí)需求。人都潛藏著這五種不同層次的需求，它們分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。麥古尼(McGuire)的心理動(dòng)機(jī)理論，比Maslow更詳細(xì)些，完全包含了復(fù)雜的人的所有思想動(dòng)機(jī)：①追求一致需求；②歸因的需求；③歸類的需求；④對(duì)線索的需求；⑤追求獨(dú)立的需求；⑥求新和獵奇的需求；⑦自我表現(xiàn)的需求；⑧自我防御的需求；⑨出風(fēng)頭的需求；⑩強(qiáng)化的需求。

近些年，新加坡南洋理工大學(xué)的Chua-Hsica Chca等(2006)對(duì)客戶需求的獲取和評(píng)估進(jìn)行了深入的研究，提出了利用圖片分類技術(shù)、層次分析法以及神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)導(dǎo)客戶需求，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供參考，具有很強(qiáng)的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

三、需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)管理的基本管理點(diǎn)與流程

我們一直說(shuō)“以用戶目標(biāo)為導(dǎo)向，滿足用戶需求”，這只是個(gè)中間過(guò)程，這樣做的目的只是讓產(chǎn)品有用，只有這個(gè)前提下，才可能刺激用戶去購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)我們還應(yīng)直觀的考慮用戶的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。所謂購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，就是讓用戶心動(dòng)。需求、動(dòng)機(jī)和行為之間的關(guān)系：

我們換一個(gè)角度，逆行一下這個(gè)關(guān)系:

更進(jìn)一步，從商業(yè)的角度分析一下這個(gè)關(guān)系：

由此可見(jiàn)，需求對(duì)消費(fèi)者影響很大，有需求就等于有市場(chǎng)，所以我們應(yīng)該好好理解和運(yùn)用需求，做好需求營(yíng)銷(xiāo)。所有工作的關(guān)鍵點(diǎn)都依賴于對(duì)需求的理解與獲取，并對(duì)其實(shí)施管理。

1.需求的產(chǎn)生

需求的產(chǎn)生方式主要有自然驅(qū)動(dòng)力產(chǎn)生、功能驅(qū)動(dòng)產(chǎn)生、自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生、人際交往引發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)等。

2.需求的類別

成為需求驅(qū)動(dòng)型企業(yè)最關(guān)鍵的一步就是要從有效的需求管理入手。 KANO模型根據(jù)需求與客戶滿意度的關(guān)系，把需求分成三種類型：基本品質(zhì)(需求)、期望品質(zhì)(需求)、③魅力品質(zhì)(需求)。

3.客戶需求特點(diǎn)

客戶需求特點(diǎn)主要是：需求的模糊性即不確定性、需求的動(dòng)態(tài)性、③需求的多樣性、需求的優(yōu)先性。

四、需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的資源配置特點(diǎn)與關(guān)鍵能力需求

1.需求管理的內(nèi)容

客戶需求管理是根據(jù)客戶需求的特點(diǎn)對(duì)客戶的需求進(jìn)行搜集、分析、挖掘等一系列工作的過(guò)程。與客戶價(jià)值分析、潛在客戶挖掘一樣，它是客戶管理的一個(gè)重要組成部分。客戶需求管理的主要內(nèi)容是客戶需求的獲取、客戶需求分類、客戶需求的關(guān)聯(lián)識(shí)別和客戶需求評(píng)估。

2.客戶需求信息獲取的技術(shù)與方法

①客戶信息調(diào)查法：客戶的需求往往是多方蕊的、不確定的，很少有客戶(尤其是個(gè)體客戶)對(duì)自己要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品形成了非常精確的描述，這就需要我們?cè)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)前期通過(guò)與顧客的溝通，對(duì)其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望、用途、功能、款式等屬性進(jìn)行調(diào)查和發(fā)掘，通過(guò)一定的分析、引導(dǎo)，將客戶心里對(duì)產(chǎn)品的模糊認(rèn)知以精確甚至定量的方式描述并展示出來(lái)。這就是客戶需求信息調(diào)查的作用。②基于客戶信息資源庫(kù)的數(shù)據(jù)挖掘營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)：在客戶信息資源庫(kù)中，動(dòng)態(tài)的記錄著客戶詳細(xì)的信息。企業(yè)使用客戶信息資源庫(kù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，首先需要從數(shù)據(jù)庫(kù)中挖掘客戶信息。依靠數(shù)據(jù)挖掘工具，企業(yè)能夠找出他們的客戶最傾向于購(gòu)買(mǎi)哪些特定的產(chǎn)品等一系列有價(jià)值的信息，增強(qiáng)與客戶的密切聯(lián)系。通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘工具，企業(yè)能夠?qū)γ糠N市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)進(jìn)行測(cè)算，從而評(píng)估不同類型客戶群的長(zhǎng)期價(jià)值，在此基礎(chǔ)上運(yùn)用可獲得的信息進(jìn)一步與本企業(yè)相對(duì)應(yīng)的客戶或細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行溝通。此外還有GIS技術(shù)、高精密傳感器技術(shù)、聯(lián)機(jī)分析處理技術(shù)等。

3.獲取客戶需求信息的途徑

（1）面對(duì)面交流：所謂面對(duì)面交流指的就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)或客服人員在交易或者咨詢服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)與客戶進(jìn)行交談，從而獲取客戶需求信息的一種信息獲取方式。這也是最基本最直接的信息獲取方式，同時(shí)也是非常有效的。通過(guò)與客戶進(jìn)行面對(duì)面地交流，可以迅速了解客戶的個(gè)性化特征，誘導(dǎo)客戶提出有助于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的需求，聆聽(tīng)客戶在使用過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)的意見(jiàn)和建議。

（2）網(wǎng)絡(luò)溝通。企業(yè)可以通過(guò)因特網(wǎng)建立客戶需求信息服務(wù)平臺(tái)，依靠網(wǎng)絡(luò)使客戶對(duì)公司產(chǎn)品的建議和自己對(duì)產(chǎn)品的需求得以迅速傳達(dá)。企業(yè)應(yīng)該關(guān)注那些對(duì)產(chǎn)品持抱怨和不滿態(tài)度的客戶，用數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)搜集他們對(duì)產(chǎn)品抱怨的原因及改進(jìn)的建議，從而更好的指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。同時(shí)，及時(shí)給客戶提供反饋信息也能夠提升客戶的滿意度，有助于客戶的保持，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，提升企業(yè)信譽(yù)。因此，企業(yè)越早在電子商務(wù)上進(jìn)行投資，掌握、分析并利用客戶資源，就越能夠在競(jìng)爭(zhēng)中制勝。還有的獲取需求信息的途徑就是信件溝通、利用智能信息化工具等。

4.需求型營(yíng)銷(xiāo)的流程

更好的需求管理對(duì)于需求驅(qū)動(dòng)型企業(yè)至關(guān)重要，AMR Research指出，成為需求驅(qū)動(dòng)型企業(yè)最關(guān)鍵的一步就是要從有效的需求管理入手，主要流程有：

（1）了解需求，主要是考慮最細(xì)粒度的需求數(shù)據(jù)源，整合無(wú)限多個(gè)原因因素和產(chǎn)品屬性，以及制定可反映真實(shí)世界情況的混合模式的預(yù)測(cè)。

（2）調(diào)整需求，優(yōu)化促銷(xiāo)活動(dòng)的效果，以便使需求與生產(chǎn)能力、收入目標(biāo)和客戶期望保持一致，根據(jù)促銷(xiāo)目標(biāo)和基本銷(xiāo)售目標(biāo)不斷監(jiān)控實(shí)際銷(xiāo)售額，以按需修改計(jì)劃。

（3）響應(yīng)需求， 根據(jù)自下而上的預(yù)測(cè)驗(yàn)證業(yè)務(wù)計(jì)劃，以確保季度和年度收入目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，利用銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃來(lái)使企業(yè)基于同一計(jì)劃實(shí)現(xiàn)同步。

把顧客的需要作為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的依據(jù)，一切從滿足顧客需要出發(fā)，謀求通過(guò)滿足顧客需要而在市場(chǎng)上獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)，重視增加知識(shí)和信息等生產(chǎn)要素的投入。在買(mǎi)方市場(chǎng)上進(jìn)行商品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，體力勞動(dòng)的付出已經(jīng)不是影響資源配置效率的關(guān)鍵因素，關(guān)鍵的是知識(shí)和信息的投入過(guò)程。要真正實(shí)行顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)，必須以擁有充分的市場(chǎng)知識(shí)和信息為基礎(chǔ)，必須擁有稀缺的知識(shí)和信息的“人才”。有沒(méi)有“人才”直接關(guān)系到有沒(méi)有那些為科學(xué)地制訂生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策所需的稀缺的知識(shí)和信息。所謂決策的優(yōu)化，就是要盡量多地利用那些稀缺的知識(shí)和信息，提高決策的可行性、合理性和盈利性。否則決策的優(yōu)化就無(wú)從談起，也談不上提高經(jīng)營(yíng)的效率，應(yīng)將重要資源運(yùn)用到重點(diǎn)區(qū)域的產(chǎn)出能效高的效益型客戶上。在一個(gè)公司一個(gè)部門(mén)的成立就要造成經(jīng)營(yíng)費(fèi)用開(kāi)支，那么其一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就要納入到營(yíng)銷(xiāo)資源鏈的配置過(guò)程中。營(yíng)銷(xiāo)資源配置，直接決定價(jià)值鏈的穩(wěn)定性、牢固性，營(yíng)銷(xiāo)資源的不合理配置，直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的價(jià)值鏈的不平衡，價(jià)值鏈的失衡直接導(dǎo)致全公司全局或局部區(qū)域市場(chǎng)的傷害性災(zāi)害，甚至是破壞性極強(qiáng)的災(zāi)害，直接導(dǎo)致全局或局部的“收成”減少或絕收。營(yíng)銷(xiāo)資源的投入上應(yīng)遵循五個(gè)原則：一、廠商共同投入原則；二、前置性投入原則；三、單店考核原則；四、總量控制原則；五、效益性原則。營(yíng)銷(xiāo)資源配置宗旨：凝聚有限能量，整合無(wú)窮資源；創(chuàng)造渠道價(jià)值，提升營(yíng)銷(xiāo)管理。

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篇9

關(guān)鍵詞：顧客滿意度;維系率;測(cè)量標(biāo)準(zhǔn);信息咨詢反饋系統(tǒng)

“服務(wù)顧客，讓顧客滿意”已成為各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和工作目標(biāo)。企業(yè)紛紛采取了對(duì)職工進(jìn)行素質(zhì)培訓(xùn)，提高思想和業(yè)務(wù)水平;創(chuàng)造優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境，使顧客保持愉悅的心境;利用各種讓顧客滿意的宣傳等一系列措施提高顧客滿意度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益。這些固然重要，并已成為企業(yè)家們的共識(shí)。但筆者認(rèn)為，服務(wù)顧客，讓顧客滿意，除了做好上述工作外，還必須了解顧客。因?yàn)榉?wù)本身是服務(wù)主體(企業(yè))與服務(wù)客體(顧客)相結(jié)合的產(chǎn)物，二者缺一不可。若不相結(jié)合，服務(wù)是無(wú)從談起的，更談不上服務(wù)的滿意與不滿意(滿意程度)了，“客人食肉不食魚(yú)，主人偏偏膳其魚(yú)”，酒桌上主人必定尷尬，老百姓有一句俗話“干活不如東，累死也無(wú)功”就是這個(gè)道理。了解服務(wù)客體，不斷完善服務(wù)主體，掌握主體對(duì)客體服務(wù)的滿意程度，才能自覺(jué)的服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和滿意程度。尤其要了解顧客需要的而自身尚未知覺(jué)的深層次的需求，并加以滿足。

所謂顧客滿意度就是指顧客獲得服務(wù)的績(jī)效與期望之間的差異程度。也就是顧客獲得服務(wù)后的實(shí)際感受與接受服務(wù)前期望達(dá)到的效果之間的差異程度。如果績(jī)效不及期望，顧客會(huì)不滿意;如果績(jī)效與期望相稱，顧客會(huì)滿意;如果績(jī)效超過(guò)了期望，顧客會(huì)十分滿意，高興或喜悅。比如，顧客想買(mǎi)一臺(tái)省電、質(zhì)量好、噪聲小、造型美觀、容量大的電冰箱，希望企業(yè)能提供全方位的服務(wù)，這些都是顧客購(gòu)買(mǎi)前的心理需求。而在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品后，如果其中一項(xiàng)指標(biāo)沒(méi)有達(dá)到顧客的預(yù)期效果，自然降低顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度。如果企業(yè)不能及時(shí)處理問(wèn)題，將會(huì)承受巨大損失。所以作為企業(yè)必須了解顧客深層次的需求，掌握顧客的消費(fèi)心理，這樣顧客滿意程度越高，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的顧客就越多，企業(yè)對(duì)顧客的維系率就越高，生意就越興隆，盈利就越多。經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里得里克·里奇海爾得的研究表明：“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客在所有顧客中所占的比例提高5%，對(duì)于一個(gè)銀行來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)會(huì)增加85%;對(duì)于一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)會(huì)增加50%;對(duì)于汽車(chē)維修店來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)增加30%”。因此，顧客的滿意度既是一個(gè)企業(yè)未來(lái)盈利的最佳指示器，也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

為了使企業(yè)更好地掌握顧客滿意程度，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定改進(jìn)方案，對(duì)顧客滿意度必須加以測(cè)量。因此，對(duì)其測(cè)量方法提出如下思考。

1利用企業(yè)對(duì)顧客的維系率或顧客的損失率指標(biāo)來(lái)評(píng)估顧客滿意度

企業(yè)的維系率是指經(jīng)常與企業(yè)保持聯(lián)系的顧客占目標(biāo)顧客的比率。它反映了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)程度和滿意程度。

這一指標(biāo)中，經(jīng)常與保持業(yè)務(wù)聯(lián)系的顧客，可以根據(jù)不同時(shí)期顧客檔案中在檔客戶重復(fù)接受企業(yè)服務(wù)的人次的變化來(lái)確定;而目標(biāo)顧客人數(shù)變化可通過(guò)企業(yè)顧客開(kāi)發(fā)計(jì)劃來(lái)反映。在檔顧客重復(fù)接受企業(yè)服務(wù)的人次增加，反映了企業(yè)的顧客維系率的提高反，標(biāo)志著顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量的提高。它是一個(gè)從正面反映顧客滿意度的指標(biāo)，只要企業(yè)積極努力提高這一指標(biāo)，企業(yè)就能得到健康的發(fā)展。

為了確保顧客維系率穩(wěn)定地增長(zhǎng)，企業(yè)必須經(jīng)常與顧客進(jìn)行信息溝通和提供咨詢服務(wù)。從顧客的需求入手，通過(guò)電話聯(lián)系、問(wèn)卷調(diào)查和召開(kāi)座談會(huì)等形式，積極、主動(dòng)接近他們，了解顧客對(duì)企業(yè)的信賴程度，特別要對(duì)顧客接受某種服務(wù)后的實(shí)際感受與期望效果是否相符進(jìn)行調(diào)查。比如，您對(duì)正在使用的洗衣機(jī)的哪些方面尚不滿意?

A、容量B、脫水能力C、磨損衣物情況D、噪音E、顏色F、運(yùn)轉(zhuǎn)平衡性

保持經(jīng)常的往來(lái)，既可以了解對(duì)顧客服務(wù)的滿意度，又可改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)方法，發(fā)現(xiàn)并及時(shí)解決問(wèn)題。

而企業(yè)的顧客損失率是指因企業(yè)服務(wù)不佳而流失的顧客數(shù)量占在檔客戶總量的比率。它從反面反映了顧客的滿意程度。損失率提高，標(biāo)志著顧客滿意度下降。而顧客的流失勢(shì)必造成企業(yè)利潤(rùn)的減少，影響企業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)界有一著名的“等式”100-1=0，意思是即使有100個(gè)顧客對(duì)某企業(yè)滿意，但只要有一個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)度就立即歸零。

為此，企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行“退出調(diào)查”，研究顧客不滿意而離開(kāi)企業(yè)的原因，并采取相應(yīng)的措施控制“顧客損失率”。例如，IBM公司要求每個(gè)售貨員在失去顧客時(shí)都要提交詳細(xì)的說(shuō)明顧客不滿意的原因材料，寫(xiě)出提高顧客滿意度的方案。

2建立信息反饋、咨詢系統(tǒng)，了解顧客滿意程度

為了便于直接與顧客對(duì)話，企業(yè)可以通過(guò)“顧客信息和咨詢”系統(tǒng)，設(shè)立“投訴臺(tái)”、“顧客咨詢臺(tái)”，通過(guò)“投訴電話”、“顧客熱線免費(fèi)電話”等，最大程度地接受顧客的抱怨、咨詢和建議，企業(yè)主管親自領(lǐng)導(dǎo)，直接取得顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)滿意度的資料。

不論是建議或抱怨，說(shuō)明顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)是關(guān)心的，也反映了這部分顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意程度。但值得注意的是對(duì)企業(yè)問(wèn)題提出抱怨的顧客只占不滿意顧客的極少部分(根據(jù)權(quán)威資料的數(shù)據(jù)記載，約占2%-4%)，多數(shù)不滿意的人往往默不作聲，只是不接受本企業(yè)的服務(wù)而已，因此，企業(yè)不能把顧客的抱怨比率完全作為主人顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，但它反映了企業(yè)目前存在的問(wèn)題，使企業(yè)主管能及時(shí)采取補(bǔ)救措施，掃除顧客心中的陰影，提高顧客的滿意度。

系統(tǒng)的建設(shè)固然需要投入一定的資金和人力，但它是企業(yè)與顧客直接接觸的及時(shí)、有效的主要工具，對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，改進(jìn)工作方法具有不可替代的作用，必須引起企業(yè)主管的高度重視。

3通過(guò)暗地測(cè)試法，檢驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部員工服務(wù)態(tài)度和解決問(wèn)題的能力，評(píng)估其服務(wù)質(zhì)量

這是了解顧客滿意度的一種有效方法，可以招聘或雇用關(guān)心企業(yè)發(fā)展的顧客為監(jiān)督員，以潛在顧客的身份，把在接受本企業(yè)服務(wù)過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺陷及時(shí)報(bào)與管理部門(mén)。這些人甚至可以故意找麻煩以考察企業(yè)服務(wù)人員處理事情的能力。例如，某位購(gòu)買(mǎi)者可以到餐館抱怨食物不好，看看餐館如何處理這種抱怨。

除此之外，管理者自身也應(yīng)該不時(shí)地離開(kāi)辦公室，在不為人知的情況下，到本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)那兒從事購(gòu)物活動(dòng)，親自體驗(yàn)一下被當(dāng)作顧客的感受;還可以向自己的企業(yè)打電話提出各種問(wèn)題和抱怨，看看對(duì)于這些電話服務(wù)人員如何處理。

4測(cè)量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)

心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個(gè)級(jí)度或五個(gè)級(jí)度。

七個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。

五個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。

管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論對(duì)七梯級(jí)給出了如下參考指標(biāo)：務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。

(2)不滿意。

不滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過(guò)一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購(gòu)買(mǎi)同樣的商品或服務(wù)。

(3)不太滿意。

不太滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子，別要求過(guò)高吧，于是認(rèn)了。

(4)一般。

一般狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過(guò)程中所形成的沒(méi)有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對(duì)此既說(shuō)不上好，也說(shuō)不上差，還算過(guò)得去。

(5)較滿意。

較滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。

(6)滿意。

滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還會(huì)樂(lè)于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。

(7)很滿意。

很滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒(méi)有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時(shí)顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來(lái)消費(fèi)之。

總之，為了確保顧客滿意度測(cè)量的可靠性，各種方法必須結(jié)合使用、貫通一氣，形成一項(xiàng)“系統(tǒng)工程”。

最后，主管必須提高對(duì)這項(xiàng)工作的重視程度，必須認(rèn)識(shí)到做好這項(xiàng)工作的重要意義。目前的通病是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求認(rèn)識(shí)并不全面，大多數(shù)企業(yè)的主管只把“讓消費(fèi)者滿意”說(shuō)在口頭上，而缺乏的洽洽是行動(dòng)。為此要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在思想上重視“顧客滿意度測(cè)量”的工作;在行動(dòng)上撥出足夠的資金和人力做保障，確保這項(xiàng)關(guān)系企業(yè)生死存亡的工作順利進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)

篇10

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；維系率；測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)；信息咨詢反饋系統(tǒng)

中圖分類號(hào)：F272.1文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）02-0134-02

“服務(wù)顧客，讓顧客滿意”已成為各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想和工作目標(biāo)。企業(yè)紛紛采取了對(duì)職工進(jìn)行素質(zhì)培訓(xùn)，提高思想和業(yè)務(wù)水平；創(chuàng)造優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境，使顧客保持愉悅的心境；利用各種讓顧客滿意的宣傳等一系列措施提高顧客滿意度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益。這些固然重要，并已成為企業(yè)家們的共識(shí)。但筆者認(rèn)為，服務(wù)顧客，讓顧客滿意，除了做好上述工作外，還必須了解顧客。因?yàn)榉?wù)本身是服務(wù)主體（企業(yè)）與服務(wù)客體（顧客）相結(jié)合的產(chǎn)物，二者缺一不可。若不相結(jié)合，服務(wù)是無(wú)從談起的，更談不上服務(wù)的滿意與不滿意（滿意程度）了，“客人食肉不食魚(yú)，主人偏偏膳其魚(yú)”，酒桌上主人必定尷尬，老百姓有一句俗話“干活不如東，累死也無(wú)功”就是這個(gè)道理。了解服務(wù)客體，不斷完善服務(wù)主體，掌握主體對(duì)客體服務(wù)的滿意程度，才能自覺(jué)的服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和滿意程度。尤其要了解顧客需要的而自身尚未知覺(jué)的深層次的需求，并加以滿足。

所謂顧客滿意度就是指顧客獲得服務(wù)的績(jī)效與期望之間的差異程度。也就是顧客獲得服務(wù)后的實(shí)際感受與接受服務(wù)前期望達(dá)到的效果之間的差異程度。如果績(jī)效不及期望，顧客會(huì)不滿意；如果績(jī)效與期望相稱，顧客會(huì)滿意；如果績(jī)效超過(guò)了期望，顧客會(huì)十分滿意，高興或喜悅。比如，顧客想買(mǎi)一臺(tái)省電、質(zhì)量好、噪聲小、造型美觀、容量大的電冰箱，希望企業(yè)能提供全方位的服務(wù)，這些都是顧客購(gòu)買(mǎi)前的心理需求。而在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品后，如果其中一項(xiàng)指標(biāo)沒(méi)有達(dá)到顧客的預(yù)期效果，自然降低顧客對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的滿意度。如果企業(yè)不能及時(shí)處理問(wèn)題，將會(huì)承受巨大損失。所以作為企業(yè)必須了解顧客深層次的需求，掌握顧客的消費(fèi)心理，這樣顧客滿意程度越高，對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的顧客就越多，企業(yè)對(duì)顧客的維系率就越高，生意就越興隆，盈利就越多。經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里得里克?里奇海爾得的研究表明：“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客在所有顧客中所占的比例提高5%，對(duì)于一個(gè)銀行來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)會(huì)增加85%；對(duì)于一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)會(huì)增加50%；對(duì)于汽車(chē)維修店來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)增加30%”。因此，顧客的滿意度既是一個(gè)企業(yè)未來(lái)盈利的最佳指示器，也是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

為了使企業(yè)更好地掌握顧客滿意程度，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，制定改進(jìn)方案，對(duì)顧客滿意度必須加以測(cè)量。因此，對(duì)其測(cè)量方法提出如下思考。

1 利用企業(yè)對(duì)顧客的維系率或顧客的損失率指標(biāo)來(lái)評(píng)估顧客滿意度

企業(yè)的維系率是指經(jīng)常與企業(yè)保持聯(lián)系的顧客占目標(biāo)顧客的比率。它反映了顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)程度和滿意程度。

這一指標(biāo)中，經(jīng)常與保持業(yè)務(wù)聯(lián)系的顧客，可以根據(jù)不同時(shí)期顧客檔案中在檔客戶重復(fù)接受企業(yè)服務(wù)的人次的變化來(lái)確定；而目標(biāo)顧客人數(shù)變化可通過(guò)企業(yè)顧客開(kāi)發(fā)計(jì)劃來(lái)反映。在檔顧客重復(fù)接受企業(yè)服務(wù)的人次增加，反映了企業(yè)的顧客維系率的提高反，標(biāo)志著顧客滿意度、服務(wù)質(zhì)量的提高。它是一個(gè)從正面反映顧客滿意度的指標(biāo)，只要企業(yè)積極努力提高這一指標(biāo)，企業(yè)就能得到健康的發(fā)展。

為了確保顧客維系率穩(wěn)定地增長(zhǎng)，企業(yè)必須經(jīng)常與顧客進(jìn)行信息溝通和提供咨詢服務(wù)。從顧客的需求入手，通過(guò)電話聯(lián)系、問(wèn)卷調(diào)查和召開(kāi)座談會(huì)等形式，積極、主動(dòng)接近他們，了解顧客對(duì)企業(yè)的信賴程度，特別要對(duì)顧客接受某種服務(wù)后的實(shí)際感受與期望效果是否相符進(jìn)行調(diào)查。比如，您對(duì)正在使用的洗衣機(jī)的哪些方面尚不滿意？

A、容量 B、脫水能力 C、磨損衣物情況 D、噪音 E、顏色 F、運(yùn)轉(zhuǎn)平衡性

保持經(jīng)常的往來(lái)，既可以了解對(duì)顧客服務(wù)的滿意度，又可改進(jìn)企業(yè)的服務(wù)方法，發(fā)現(xiàn)并及時(shí)解決問(wèn)題。

而企業(yè)的顧客損失率是指因企業(yè)服務(wù)不佳而流失的顧客數(shù)量占在檔客戶總量的比率。它從反面反映了顧客的滿意程度。損失率提高，標(biāo)志著顧客滿意度下降。而顧客的流失勢(shì)必造成企業(yè)利潤(rùn)的減少，影響企業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)界有一著名的“等式”100-1=0，意思是即使有100個(gè)顧客對(duì)某企業(yè)滿意，但只要有一個(gè)顧客對(duì)其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)度就立即歸零。

為此，企業(yè)要及時(shí)進(jìn)行“退出調(diào)查”，研究顧客不滿意而離開(kāi)企業(yè)的原因，并采取相應(yīng)的措施控制“顧客損失率”。例如，IBM公司要求每個(gè)售貨員在失去顧客時(shí)都要提交詳細(xì)的說(shuō)明顧客不滿意的原因材料，寫(xiě)出提高顧客滿意度的方案。

2 建立信息反饋、咨詢系統(tǒng)，了解顧客滿意程度

為了便于直接與顧客對(duì)話，企業(yè)可以通過(guò)“顧客信息和咨詢”系統(tǒng)，設(shè)立“投訴臺(tái)”、“顧客咨詢臺(tái)”，通過(guò)“投訴電話”、“顧客熱線免費(fèi)電話”等，最大程度地接受顧客的抱怨、咨詢和建議，企業(yè)主管親自領(lǐng)導(dǎo)，直接取得顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)滿意度的資料。

不論是建議或抱怨，說(shuō)明顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)是關(guān)心的，也反映了這部分顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的滿意程度。但值得注意的是對(duì)企業(yè)問(wèn)題提出抱怨的顧客只占不滿意顧客的極少部分（根據(jù)權(quán)威資料的數(shù)據(jù)記載，約占2%－4%），多數(shù)不滿意的人往往默不作聲，只是不接受本企業(yè)的服務(wù)而已，因此，企業(yè)不能把顧客的抱怨比率完全作為主人顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)，但它反映了企業(yè)目前存在的問(wèn)題，使企業(yè)主管能及時(shí)采取補(bǔ)救措施，掃除顧客心中的陰影，提高顧客的滿意度。

系統(tǒng)的建設(shè)固然需要投入一定的資金和人力，但它是企業(yè)與顧客直接接觸的及時(shí)、有效的主要工具，對(duì)提高服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度，改進(jìn)工作方法具有不可替代的作用，必須引起企業(yè)主管的高度重視。

3 通過(guò)暗地測(cè)試法，檢驗(yàn)企業(yè)內(nèi)部員工服務(wù)態(tài)度和解決問(wèn)題的能力，評(píng)估其服務(wù)質(zhì)量

這是了解顧客滿意度的一種有效方法，可以招聘或雇用關(guān)心企業(yè)發(fā)展的顧客為監(jiān)督員，以潛在顧客的身份，把在接受本企業(yè)服務(wù)過(guò)程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺陷及時(shí)報(bào)與管理部門(mén)。這些人甚至可以故意找麻煩以考察企業(yè)服務(wù)人員處理事情的能力。例如，某位購(gòu)買(mǎi)者可以到餐館抱怨食物不好，看看餐館如何處理這種抱怨。

除此之外，管理者自身也應(yīng)該不時(shí)地離開(kāi)辦公室，在不為人知的情況下，到本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)那兒從事購(gòu)物活動(dòng)，親自體驗(yàn)一下被當(dāng)作顧客的感受；還可以向自己的企業(yè)打電話提出各種問(wèn)題和抱怨，看看對(duì)于這些電話服務(wù)人員如何處理。

4 測(cè)量顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)

心理學(xué)家認(rèn)為情感體驗(yàn)可以按梯級(jí)理論進(jìn)行劃分若干層次，相應(yīng)可以把顧客滿意程度分成七個(gè)級(jí)度或五個(gè)級(jí)度。

七個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、不太滿意、一般、較滿意、滿意和很滿意。

五個(gè)級(jí)度為：很不滿意、不滿意、一般、滿意和很滿意。

管理專家根據(jù)心理學(xué)的梯級(jí)理論對(duì)七梯級(jí)給出了如下參考指標(biāo)：

（1）很不滿意。

很不滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)之后感到憤慨、惱羞成怒難以容忍，不僅企圖找機(jī)會(huì)投訴，而且還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)進(jìn)行反宣傳以發(fā)泄心中的不快。

（2）不滿意。

不滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的氣氛、煩惱狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客尚可勉強(qiáng)忍受，希望通過(guò)一定方式進(jìn)行彌補(bǔ)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，也會(huì)進(jìn)行反宣傳，提醒自己的親朋不要去購(gòu)買(mǎi)同樣的商品或服務(wù)。

（3）不太滿意。

不太滿意狀態(tài)是指顧客在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)某種商品或服務(wù)后所產(chǎn)生的抱怨、遺憾狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客雖心存不滿，但想到現(xiàn)實(shí)就這個(gè)樣子，別要求過(guò)高吧，于是認(rèn)了。

（4）一般。

一般狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)過(guò)程中所形成的沒(méi)有明顯情緒的狀態(tài)。也就是對(duì)此既說(shuō)不上好，也說(shuō)不上差，還算過(guò)得去。

（5）較滿意。

較滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)時(shí)所形成的好感、肯定和贊許狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客內(nèi)心還算滿意，但按更高要求還差之甚遠(yuǎn)，而與一些更差的情況相比，又令人安慰。

（6）滿意。

滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)了某種商品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的稱心、贊揚(yáng)和愉快狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客不僅對(duì)自己的選擇予以肯定，還會(huì)樂(lè)于向親朋推薦，自己的期望與現(xiàn)實(shí)基本相符，找不出大的遺憾所在。

（7）很滿意。

很滿意狀態(tài)是指顧客在消費(fèi)某種商品或服務(wù)之后形成的激動(dòng)、滿足、感謝狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，顧客的期望不僅完全達(dá)到，沒(méi)有任何遺憾，而且可能還大大超出了自己的期望。這時(shí)顧客不僅為自己的選擇而自豪，還會(huì)利用一切機(jī)會(huì)向親朋宣傳、介紹推薦，希望他人都來(lái)消費(fèi)之。

總之，為了確保顧客滿意度測(cè)量的可靠性，各種方法必須結(jié)合使用、貫通一氣，形成一項(xiàng)“系統(tǒng)工程”。

最后，主管必須提高對(duì)這項(xiàng)工作的重視程度，必須認(rèn)識(shí)到做好這項(xiàng)工作的重要意義。目前的通病是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求認(rèn)識(shí)并不全面，大多數(shù)企業(yè)的主管只把“讓消費(fèi)者滿意”說(shuō)在口頭上，而缺乏的洽洽是行動(dòng)。為此要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在思想上重視“顧客滿意度測(cè)量”的工作；在行動(dòng)上撥出足夠的資金和人力做保障，確保這項(xiàng)關(guān)系企業(yè)生死存亡的工作順利進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)