外包物流企業對顧客忠誠度的影響

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摘要：以顧客滿意度為中介變量，運用滿意度指數（ACSI）評估方法，構建了ACSI結構模型，并運用結構方程模型對研究假設進行驗證，實證研究結果表明：（1）外包物流企業物流能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響；（2）外包物流企業物流能力對顧客滿意度有顯著的正向影響；（3）顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的正向影響．（4）顧客滿意度在外包物流企業物流要素能力和顧客忠誠度中發揮著中介作用；顧客滿意度在外包物流企業物流營運能力和顧客忠誠度中發揮著中介作用；顧客滿意度在外包物流企業物流升值要素能力和顧客忠誠度中發揮著中介作用．企業在完善顧客忠誠度的過程中，應該著力強化要素吸收水平、企業運營能力和物流升值能力，建立以顧客為中心的長期發展戰略．

關鍵詞：外包物流企業；物流能力；顧客忠誠度；顧客滿意度

0　引言

我國物流業發展迅速，逐漸成為國民經濟的重要組成部分．國家規劃指出：“到2020年物流產業的社會化和專業化會進一步提高，國家政策的支持將為我國外包物流市場帶來超萬億的市場規模”．面對潛在的巨大市場，外包物流企業如雨后春筍般涌現，市場競爭日趨激烈，企業的生存能力也越來越大．物流企業從本質上來看，核心產品是向客戶提供的服務．因此，如何獲得一批忠誠度高的客戶是物流企業在激烈的市場競爭中取勝的關鍵．外包物流企業是現代服務業的重要組成部分，顧客忠誠度對企業生存和發展有著至關重要的作用，沒有客戶的支持，企業的發展就失去了強有力的推動力．外包物流企業為了吸引和留住客戶，實施了一系列重要措施，如有競爭力的服務價格、個性化的服務計劃、拓展服務范圍等等［1］．目前，我國外包物流企業的顧客忠誠度并不盡如人意，客戶對外包物流企業的選擇波動較大，從側面說明客戶對物流企業的服務并不滿意，所以會頻繁更換物流服務企業［2］．在外包物流企業的相關研究中，忠誠度和滿意度是一體兩面的重要研究方向，同時也是影響企業發展的核心評價指標．由于國外的外包物流方案較為成熟，因而國外學者對此進行的學術研究并不豐富，我國由于地理條件變化較多，配送企業多采用外包物流方式解決長途運輸的問題，因此針對外包物流企業的客戶忠誠度和滿意度的研究，梳理了國內學者對客戶忠誠度和滿意度兩個方向的研究內容．我國學者對外包物流企業客戶忠誠度的影響雖然起步較晚，但是也輸出了豐富的研究成果．孫曉波等［3］以外包物流企業為研究對象，建立了完整的客戶滿意度的評價指標體系．具體的評價指標有物流人員配備、物流設備配置、物流系統開發等重要的硬件設施；也包括服務及時性、可得性、準確性等軟性指標．鄧愛民等［4］研究提出客戶一般只關心外包物流企業的物流價格和物流時效，其中性價比和物流速度是影響客戶滿意度的核心指標．企業形象和品牌、咨詢服務、售后服務對客戶滿意度的影響較小．上述研究有效豐富了對外包物流企業顧客滿意度的評價體系，具有較強的實踐操作性，但此類研究僅僅著眼于外包物流企業顧客滿意度的總體評價和量化評估角度，尚未從實證層面具體研究影響顧客滿意度的因素．部分學者嘗試從實證角度闡發影響物流企業顧客滿意度的核心因素．吳忠華［5］探討了外包物流企業的服務能力、配送能力對客戶忠誠度有顯著的促進作用．汪利虹等［6］研究了客戶滿意度和客戶忠誠度之間的相關關系，指出兩者之間的相互關系會受到一些不確定因素的影響，如市場因素、競爭對手等等．盛玉奎等［7］研究發現，顧客滿意度是影響顧客忠誠度的最重要因素之一，顧客滿意度越高對產品和服務的忠誠度也就越高，同時對產品和服務的忠誠度也會越持久．何耀宇等［8］運用結構方程模型，對電子商務企業物流服務能力和顧客忠誠度的關系進行研究，研究發現物流服務能力對顧客忠誠度有顯著的正向影響．綜上所述，我國外包物流企業的發展環境較好，但是市場競爭激烈．如何抓住當前的發展機遇，提高客戶忠誠度，需要不斷提高自己的物流能力．外包物流企業如何提高物流能力以提高客戶的滿意度是值得思考的現實問題．此外國內學者從不同角度說明了顧客忠誠度和顧客滿意度的關聯性，但顧客忠誠度和顧客滿意度明顯是互為因果的內生變量，未說明兩者的內生性關系．鑒于此，通過采用新型理論框架構建研究模型，以顧客滿意度作為中介變量研究外包物流企業物流能力對顧客忠誠度的影響，進一步深化外部物流企業的顧客滿意度和顧客忠誠度的研究體系．

1　模型設計和假設提出

1．1　模型設計．采用美國顧客滿意度指數（ACSI）的評估方法［9］．對外包物流企業的顧客進行滿意度調查，AC－SI結構模型中存在六個變量：感知質量、顧客期望、感知價值、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠，如圖1所示．圖1中所示的六個變量均為抽象變量（不可觀測），需要轉換為量表中可觀測的變量，對此有如下設定．感知質量：物流服務的總體質量、可靠性及服務滿足顧客需求的程度；感知價值：考慮質量因素下價格的合理度及考慮價格因素下質量的合理度；顧圖1　ACSI結構模型客期望：顧客對總體質量的期許、對物流可靠性的期許及對物流服務質量的期許；顧客滿意度：總體顧客滿意度水平、顧客期望的確認水平、與理想產品的差距；顧客抱怨：正式及非正式的抱怨行為；顧客忠誠：重復消費的欲望和價格承受水平（保留價格）．由此設定顧客滿意度公式為：顧客滿意度＝f（感知質量，顧客期望，感知價值），進一步得到顧客忠誠度的測度公式：　　顧客忠誠度＝f（顧客滿意度，顧客抱怨），公式中各個變量的權重及之間的關系是通過隨機分析方法偏最小二乘法進行估計，有效地將ACSI結構模型納入外包物流企業的顧客滿意度及忠誠度的計算架構之中．該模型設計中，顧客滿意度不僅作為模型的推導變量，更是衡量顧客忠誠度的中介變量，具備實證和理論層面的創新性．1．2　假設提出．1．2．1　外包物流企業物流能力對顧客忠誠度的影響．Amanda等［10］認為提升客戶需求和期望是企業建立“質量價值鏈”的重要渠道，當顧客感知到外包物流企業的物流能力能夠為其降低物流成本時，客戶會表現出較高的顧客忠誠度．通常來看，外包物流企業的物流能力要以一定的物流資源作為支撐，將企業所掌握的人力、資金和設備進行整合，將資源轉化為高水平的物流服務水平．企業以自身高質量的物流服務能力滿足客戶多樣化的用戶需求，這種優質的服務能夠增加客戶的忠誠度．高質量的服務能夠增加客戶的忠誠度，低質量的服務則會為企業帶來消極影響．基于上述分析，提出假設H1：H1：外包物流企業物流能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響；H1a：外包物流企業物流要素能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響；H1b：外包物流企業物流營運能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響；H1c：外包物流企業物流升值能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響；1．2．2　外包物流企業物流能力對顧客滿意度的影響針對顧客或市場要求轉化為設計要求，從質量功能展開QFD（quality　function　deployment）導入用戶期望與影響客戶觀念，從而創造客戶持續的忠誠度．顧客滿意度在一定程度上決定了企業提供的物流服務是否達到了客戶的預期標準，只有達到了客戶的預期標準，才能獲得客戶的滿意度．價格和服務兩個指標會對客戶滿意度產生重要影響，物流服務能力的三個維度會對物流價格和服務產生重要影響，從而影響客戶滿意度．物流要素能力會影響物流企業的服務水平，物流營運能力會影響物流時效，物流升值能力則會影響客戶的心理預期．基于上述分析，提出假設H2：H2：外包物流企業物流能力對顧客滿意度有顯著的正向影響；H2a：外包物流企業物流要素能力對顧客滿意度有顯著的正向影響；H2b：外包物流企業物流營運能力對顧客滿意度有顯著的正向影響；H2c：外包物流企業物流升值能力對顧客滿意度有顯著的正向影響．1．2．3　顧客滿意度與顧客忠誠度的關系．顧客滿意度與忠誠度之間實際上是一個相互預期的過程，ACSI結構模型理論中指出，外包物流企業的客戶滿意度會對雙方合作產生重要的影響，兩者的預期值實質上是相互作用，相互決定的．但對于兩者間具體的相互作用效果大小，現有研究成果尚未形成統一的結論，但是大多學者認為顧客滿意度正向影響顧客忠誠度．當外包物流企業所提供的服務超過了客戶的預期，客戶滿意度會提升，產生與企業長期合作的強烈欲望，顧客忠誠度得到提高．基于上述分析，提出假設H3：H3：顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的正向影響；H3a：顧客滿意度在外包物流企業物流要素能力和顧客忠誠度中發揮著中介作用；H3b：顧客滿意度在外包物流企業物流營運能力和顧客忠誠度中發揮著中介作用；H3c：顧客滿意度在外包物流企業物流升值要素能力和顧客忠誠度中發揮著中介作用．

2　實證分析

2．1　數據收集．為保證研究的科學性與嚴謹性，研究通過百度付費問卷調研平臺（Baidu－MTC）向接受外包物流服務的顧客發放400份調查問卷，回收有效問卷178份，有效問卷回收率為44．5％．在有效問卷樣本分析中，企業客戶（B－B）占比為35％，消費額超過10萬元的客戶占比54％，連續使用外包物流服務的客戶3年以上的占比56％．相關用戶均是外包物流服務的長期使用者，對外包物流服務具備較深度的了解，能夠有效用于本文的研究之中．2．2　信效度檢驗．結合調研數據對量表進行信效度檢驗，其目的是分析調研所得數據是否具備內部一致性和穩定性，而效度檢驗則能反映考察內容的結合水平（見表1）由表1可知：變量物流要素能力的Cronbac’s　Al－pha系數為0．79，組合信度CR值為0．91，單因子載荷均大于0．6，量表信效度較好；變量物流營運能力的Cronbach’s　Alpha系數為0．88，組合信度CR值為0．88，單因子載荷均大于0．5，量表信效度較好；變量物流升值能力的Cronbach’s　Alpha系數為0．75，組合信度CR值為0．84，單因子載荷均大于0．5，量表信效度較好；變量顧客忠誠度的Cronbach’s　Alpha系數為0．81，組合信度CR值為0．92，單因子載荷均大于0．6，量表信效度較好；變量顧客滿意度的Cronbach’s　Al－pha系數為0．84，組合信度CR值為0．86，單因子載荷均大于0．6，量表信效度較好；量表整體的Cronbach’sAlpha系數為0．87，組合信度CR值為0．92，單因子載荷均大于0．7，量表整體信效度較好．2．3　結構方程模型假設檢驗．根據AMOS提供的模型修正方法，對模型進行反復修正，最終得到擬合度較好且符合本文的研究模型．模型的x2／df值為2．326，GFI值為0．921，AGFI值為0．892，CFI值為0．942，RMSEA值為0．037，說明模型的擬合度很好，能夠較為理想的反映之間的相互關系．為驗證本文研究假設，根據結構方程模型［11］可以得出分析結果（見表2）．由表2可見，外包物流企業物流能力與客戶忠誠度的回歸系數為0．126，P＜0．01，假設H1得到支持；外包物流企業物流要素能力與客戶忠誠度的回歸系數為0．321，P＜0．05，假設H1a得到支持；外包物流企業物流營運能力與客戶忠誠度的回歸系數為0．276，P＜0．01，假設H1b得到支持；外包物流企業物流升值能力與客戶忠誠度的回歸系數為0．167，P＜0．01，假設H1c得到支持；外包物流企業物流能力與客戶滿意度的回歸系數為0．532，P＜0．01，假設H2得到支持；外包物流企業物流要素能力與客戶滿意度的回歸系數為0．485，P＜0．05，假設H2a得到支持；外包物流企業物流營運能力與客戶滿意度的回歸系數為0．365，P＜0．01，假設H2b得到支持；外包物流企業物流升值能力與客戶滿意度的回歸系數為0．276，P＜0．01，假設H2c得到支持；顧客滿意度與顧客忠誠度的回歸系數為0．178，P＜0．01，假設H3得到支持．2．4　內生效應及中介效應檢驗本文首先需要驗證外包物流能力與顧客忠誠度之間的內生效應，采用格蘭杰因果檢驗的方法分析兩者的因果性［12］．研究結果顯示，物流要素能力Chi－sq值12．0346，全樣本Chi－sq值為12．0926，通過格蘭杰因果檢驗．中介效應檢驗方法采用學術界廣泛使用的索貝爾檢驗方法［12］．檢驗結果可知：顧客滿意度在外包物流企業物流要素能力和顧客忠誠度中的中介系數為0．049，T值為4．789，P＜0．01，假設H3a得到支持；顧客滿意度在外包物流企業物流營運能力和顧客忠誠度中的中介系數為0．051，T值為4．658，P＜0．01，假設H3b得到支持；顧客滿意度在外包物流企業物流升值能力和顧客忠誠度中的中介系數為0．057，T值為3．786，P＜0．01，假設H3c得到支持，通過索貝爾檢驗．

3　結論與建議

本文運用結構方程模型對研究假設進行驗證，實證研究結果表明：（1）外包物流企業物流能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響；外包物流企業物流要素能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響；外包物流企業物流營運能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響；外包物流企業物流升值能力對客戶忠誠度有顯著的正向影響．（2）外包物流企業物流能力對顧客滿意度有顯著的正向影響；外包物流企業物流要素能力對顧客滿意度有顯著的正向影響；外包物流企業物流營運能力對顧客滿意度有顯著的正向影響；外包物流企業物流升值能力對顧客滿意度有顯著的正向影響．（3）顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著的正向影響．（4）顧客滿意度在外包物流企業物流要素能力和顧客忠誠度中發揮著中介作用；顧客滿意度在外包物流企業物流營運能力和顧客忠誠度中發揮著中介作用；顧客滿意度在外包物流企業物流升值要素能力和顧客忠誠度中發揮著中介作用．根據實證研究結論，外包物流企業想要提高客戶忠誠度，應注重做到以下三點．第一，完善自身的物流要素能力．物流要素主要關聯于企業的基礎設施建設，外包物流企業應該著力強化運營中所必需的相關設備，例如物流車輛、裝載器械、包裝器材等，主動淘汰老舊的基礎設備，增強相關基礎設備在實際運營中的效率．盡管在短期內會產生因建設物流要素能力而付出的金錢，但在長期不僅能幫助企業實現高效運營，還能夠強化客戶滿意水平．此外，物流企業在自身財務狀況允許的情況下，應加強物流基礎設施的建設，注重物流專業人才的引進，通過人才引進提高工作人員整體素質，通過人力資源的質量上升，提升企業運營效率，提高自身的軟實力和硬實力．第二，注重提高自身的物流營運能力．提升物流運營能力首先需要提升企業內部管理能力，通過強化企業內部控制，降低物流各個環節之間產生的資源錯配，通過制定更長期的發展戰略，用更先進的管理方式服務企業全鏈條物流過程；其次，加強核心業務物流服務的時效性和準確性，根據客戶需求做到快速響應，為客戶提供個性化的優質服務，從而實現核心物流業務的發展；最后，企業可以通過強化企業R＆D投入，主動研究新型科技的方式加強企業管理，例如，企業可以引入全新的大數據管理系統，使物流管理更加精細化，通過建立企業網格化反饋系統，建立多層次關聯的用戶反饋渠道．第三，提高自身的物流升值能力．研究結果表明，物流升值能力要大于物流營運能力對客戶忠誠度的影響．物流升值能力強調從供應鏈的角度進行資源的整合和優化，是企業的一種綜合性的創新服務能力［9］．物流升值能力可以從兩個角度展開，促進物流業務的即時價值和長期價值，物流業務的即時價值代表企業在某一次業務交流中的價值水平，價值與業務的實際水平緊密聯系，高質量的服務必然伴隨著更高的價格，使得企業能夠在當前業務交流中獲取更大的利潤；而物流業務的長期價值，則是用戶忠誠度和滿意度的現實反饋，當客戶在某一次業務交流中享受到了“物超所值”的服務，那么客戶就會建立長期的合作，從而擴展了企業發展的利潤邊際．在實現價值增值的過程，要盡可能整合現有資源，使得企業業務水平有所提升，同時要創新現有服務，通過服務贏取客戶信任．總體而言，物流企業想要在激烈的市場競爭中生存下來，并獲得客戶的忠誠度，應該注重提高自身的資源整合能力和創新服務能力．

作者:徐曉迪 單位:皖江工學院國際教育學院