顧客消費決策影響因素分析

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內(nèi)容摘要：顧客在做出消費決策時，其將同時感受到支付金錢的痛苦以及購買商品的快樂，當(dāng)快樂減少程度較慢時，顧客獲得的快樂更多，因而其更愿意做出消費決策。當(dāng)疼痛減少程度較慢時，其獲得的痛苦更多，因而其不傾向于做出消費決策。因此，決定消費決策的重要因素便是個人的心理賬戶。為證實雙通道心理賬戶在消費決策中的作用，本文對378位被試進(jìn)行了情景實驗，在實驗過程中激發(fā)了被試的悲傷、快樂、平靜情緒，并通過填寫問卷收集被試相關(guān)信息。結(jié)果表明：消費揮霍程度顯著促進(jìn)消費決策。在消費揮霍程度和消費決策的關(guān)系中，快樂消減起到完全中介作用。在消費揮霍程度和消費決策的關(guān)系中，痛苦消減起到部分中介作用。在消費揮霍程度和消費決策的關(guān)系中，消費效用起到部分中介作用。在雙通道心理賬戶作為消費揮霍程度和消費決策的中介變量時，情緒狀態(tài)并未起到調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：雙通道心理賬戶；消費決策；消費揮霍程度；影響因素；痛苦消減

研究基礎(chǔ)

本文主要變量包括消費習(xí)慣、雙通道心理賬戶、情緒狀態(tài)和消費決策，在研究基礎(chǔ)中將闡述主要變量的內(nèi)涵，試圖把握變量間關(guān)系，從而有利于問題的提出。

（一）雙通道心理賬戶

心理賬戶體現(xiàn)了人們在進(jìn)行消費決策時的認(rèn)知過程，它是指人們在做出消費決策之前評價消費行為花費的成本以及帶來的收益，并根據(jù)整體效用決定是否做出消費決策。而雙通道心理賬戶是有關(guān)心理賬戶的理論之一，主要聚焦于支付現(xiàn)金帶來的負(fù)向作用、消費利益帶來的正向作用以及兩者的互動作用。現(xiàn)金成本將帶來消費的痛感，而獲得商品將帶來消費的快感，兩者互相疊加形成消費效用。因此，在雙通道心理賬戶中主要存在兩種作用，即快樂消減作用和痛苦消減作用。快樂消減作用是指消費帶來的快樂被支付現(xiàn)金帶來的痛苦消減的程度，痛苦消減作用是指支付現(xiàn)金帶來的痛苦被消費帶來的快樂消減的程度。而快樂消減和痛苦消減的程度隨著商品特性、個人特質(zhì)的不同而發(fā)生變化。當(dāng)個人的快樂消減程度較小，而痛苦消減程度較大時，其在消費決策中感受到的快樂大于痛苦，因而通常會做出更多消費決策。反之，當(dāng)個人的快樂消減程度較大，而痛苦消減程度較小時，其在消費決策中感受到的快樂小于痛苦，因而通常會做出更少消費決策。在不同商品中，個人感受到的快樂消減、痛苦消減程度同樣有所不同，因此這也決定了面對不同商品，不同個體將做出不同消費決策。李愛梅等（2012）基于雙通道心理賬戶理論對于消費者決策進(jìn)行了實證分析，研究結(jié)果表明：先付費后消費的快樂弱化系數(shù)更小，而先消費后付費的痛苦鈍化系數(shù)更小；奢侈品的快樂弱化系數(shù)更大，而生活必需品的痛苦鈍化系數(shù)更大；吝嗇型消費者的快樂弱化系數(shù)更大，而揮霍型消費者的痛苦鈍化系數(shù)更大。惠鈞陽（2020）探究了移動支付方式對消費者雙通道心理賬戶與消費行為的作用機制，研究結(jié)果表明：對于選擇移動支付的消費者而言，面對掃碼與付款碼支付兩種方式，其一般存在不同的雙通道心理賬戶系數(shù)，這一系數(shù)對消費行為與后續(xù)體驗會產(chǎn)生重要影響。如果選擇付款碼支付，則消費者更傾向于進(jìn)行非理性消費，同時更易獲得快樂感受。

（二）消費習(xí)慣

消費習(xí)慣是指個人在生活過程中積累形成的消費規(guī)律，通常來說，個人以往的收入水平、消費水平以及社會總消費水平都將影響消費習(xí)慣。而消費習(xí)慣將對每一次消費決策產(chǎn)生影響，這是因為個人更喜歡熟悉的事物或場景，而厭煩不熟悉的事物；同時消費習(xí)慣是基于個人情況長期積累而形成的，因此通常能夠做出最合適的消費決策。在以往消費習(xí)慣的研究中，共經(jīng)歷過五個階段：通過消費頻率探索消費習(xí)慣，如對某個商品的消費頻率；通過劃分頻率強度探索消費習(xí)慣；探索不同頻率強度的消費者特征，如收入、價值觀等；探索消費習(xí)慣形成的原因；根據(jù)消費習(xí)慣制定相關(guān)營銷策略，通過迎合消費者達(dá)到營銷目的。由此可見，在消費習(xí)慣的相關(guān)研究中，主要將消費頻率作為反映消費習(xí)慣的指標(biāo)。然而在實際情況中，消費習(xí)慣具有多種維度的內(nèi)涵，如消費揮霍程度能夠體現(xiàn)個人習(xí)慣的消費金額和頻率。因此，本文主要采用消費揮霍程度代表消費習(xí)慣。

（三）情緒狀態(tài)對消費決策的影響

在個人認(rèn)知決策中起到關(guān)鍵作用的因素之一便是情緒狀態(tài)。多數(shù)研究認(rèn)為，個人在消極情緒下的認(rèn)知決策更謹(jǐn)慎，對事物的評價更客觀、更接近事物的本質(zhì)；而在積極情緒下的認(rèn)知決策較不謹(jǐn)慎，對事物的評價通常高出事物的本質(zhì)。悲傷情緒則是刺激個人進(jìn)行消費的重要因素，當(dāng)個體處于消極情緒時，其希望通過其它行為補償自己，因而便會試圖借助消費削減消極情緒，激發(fā)積極情緒。因此，此時的消費者更容易做出與平時相反的消費決策。根據(jù)寶潔研究院研究數(shù)據(jù)表明，95%的消費者購買行為是非理性購買，只有5%的購買行為出于理性，這說明了非理性情緒主導(dǎo)了個人對消費行為的選擇與判斷。而在商業(yè)實踐中，多數(shù)商家已經(jīng)廣泛采用情緒策略來刺激個人消費行為，如通過激起焦慮情緒售賣相關(guān)產(chǎn)品。目前在探討情緒狀態(tài)對消費決策影響的研究中，對情緒的劃分更加細(xì)致，如悲傷、快樂、平靜等。有研究表明，在悲傷情緒下，個體更依賴原有的知識結(jié)構(gòu)進(jìn)行決策，這可能是因為在悲傷時，個體認(rèn)為自己當(dāng)前沒有準(zhǔn)確做出決策的能力，因而通常更愿意借助以往的判斷。而在快樂情緒下，個體更愿意收集更多信息以準(zhǔn)確做出判斷。將這一結(jié)果推論到悲傷情緒對消費決策的影響便會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個體處于悲傷狀態(tài)時，其更依賴以往的消費習(xí)慣決定本次消費決策。當(dāng)個體處于快樂狀態(tài)時，其會全面考慮商品特性以做出更好決策。因此，在不同情緒狀態(tài)下，個體有不同決策特點，從而影響個體的消費決策。

問題的提出與研究設(shè)計

通過對現(xiàn)實情況和變量概念的把握提出研究假設(shè)，在提出假設(shè)的基礎(chǔ)上設(shè)置情景實驗以獲取分析數(shù)據(jù)。

（一）問題的提出

消費揮霍并不是一次性行為，而是個體長期形成的消費習(xí)慣。當(dāng)個體在以往消費中較為吝嗇時，表明個體更愿意積攢錢財而非消費，因而可推斷其通常不會做出消費決策。而隨著消費揮霍程度的增加，表明個體以往的消費行為更頻繁，因而可推斷其更容易做出消費決策。因此，過往消費揮霍程度能夠正向促進(jìn)消費決策。基于此，本文提出以下假設(shè)：H1：消費揮霍程度顯著促進(jìn)消費決策。在雙通道心理賬戶中，個體將為購買商品付出金錢、喪失快樂計為成本，而將購買商品帶來的快感計為收益。在做出消費決策之前，個體將比對購買商品的成本和收益以形成消費效用，并根據(jù)效用決定消費決策。根據(jù)前文所述，雙通道心理賬戶可劃分為快樂消減、痛苦消減和消費效用。快樂消減是指在消費過程中因付出金錢成本而使得快樂減少；痛苦消減是指在消費過程中因獲得快感而使得痛苦減少；消費效用是指快樂消減和痛苦消減的疊加。因此，當(dāng)個體需要做出消費決策時，便會根據(jù)以往消費揮霍程度決定本次消費的快樂消減程度和痛苦消減程度，并得出最終消費效用，以此決定是否做出消費決策。由此可見，消費揮霍程度需要通過雙通道心理賬戶才能對消費決策產(chǎn)生作用。基于此，本文提出以下假設(shè)：H2：雙通道心理賬戶在消費揮霍程度和消費決策的關(guān)系中起中介作用。在不同情緒狀態(tài)下，個體認(rèn)知決策路徑不同，因此便有可能影響最終消費決策。由于個體是追求快樂的，當(dāng)處于快樂狀態(tài)時，其不需要從消費中額外獲得快樂，因而此時的消費決策更理智；當(dāng)處于悲傷狀態(tài)時，其需要通過消費追求快樂，因而此時的消費決策更不理智，更脫離以往的消費習(xí)慣。因此，在不同情緒狀態(tài)下，個體消費決策有差異。基于此，本文提出以下假設(shè)：H3：情緒狀態(tài)調(diào)節(jié)雙通道心理賬戶在消費揮霍程度和消費決策的關(guān)系中的中介作用。

（二）研究設(shè)計

本文研究目的可分為三個層次：其一是探究在顧客消費實用品時，消費揮霍程度對消費決策的作用；其二是探究雙通道心理賬戶在消費揮霍程度和消費決策的關(guān)系中的中介作用；其三是情緒狀態(tài)在雙通道心理賬戶的中介作用中的調(diào)節(jié)作用。因此，本文將探究有調(diào)節(jié)作用的中介關(guān)系，主要包括：探究雙通道心理賬戶如何影響消費揮霍程度對消費決策的作用；探究情緒狀態(tài)如何調(diào)節(jié)有中介作用的變量關(guān)系，以及調(diào)節(jié)在何時產(chǎn)生影響；深化對消費揮霍程度與消費決策關(guān)系的理解，探究在哪種情況下關(guān)系最強，哪種情況下關(guān)系最弱。

實證分析

（一）分析方法

本文通過情景實驗法收集研究數(shù)據(jù)，實驗過程中共召集了422名被試，其中男性135名，女性287名。422名被試在5年之內(nèi)未參與過類似實驗，同時視力或矯正視力正常，能夠完成實驗中的操作。之后將422名被試劃分為高興情緒組、平靜情緒組、悲傷情緒組，剔除未能成功誘發(fā)其情緒的被試，以及對實用品的理解與其他人不一致的被試，最終剩余被試378名，男性112名，女性266名。在正式實驗中，通過播放特定視頻誘發(fā)被試的特定情緒狀態(tài)后，觀看結(jié)束后回答關(guān)于被試的消費揮霍程度、消費決策、雙通道心理賬戶和情緒狀態(tài)評定等問卷。之后由被試選定是否購買該商品，以及購買該商品后的心理感受。在整個實驗完成后，共收到114份高興情緒組問卷、129份悲傷情緒組問卷、135份平靜情緒組問卷。

（二）實證分析

在完成問卷回收后，本文使用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先將通過對實驗數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析，從而初步檢驗假設(shè)，結(jié)果如表1所示。根據(jù)表1可知，消費揮霍程度與消費決策的相關(guān)系數(shù)為0.177，系數(shù)在1%水平上顯著，說明消費揮霍程度與消費決策確實存在顯著正相關(guān)關(guān)系。情緒狀態(tài)與消費決策的相關(guān)系數(shù)為-0.174，系數(shù)在1%水平上顯著，說明情緒狀態(tài)與消費決策確實存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。快樂消減、痛苦消減、消費效用與消費決策的相關(guān)系數(shù)分別為-0.532、0.443、-0.591，系數(shù)在1%水平上顯著，說明雙通道心理賬戶與消費決策確實存在顯著相關(guān)關(guān)系。消費揮霍程度與快樂消減、痛苦消減、消費效用的相關(guān)系數(shù)分別為-0.224、0.119、-0.208，系數(shù)均在1%水平上顯著，說明消費揮霍程度與雙通道心理賬戶確實存在顯著相關(guān)關(guān)系。情緒狀態(tài)與消費揮霍程度的相關(guān)系數(shù)為-0.129，系數(shù)在1%水平上顯著，說明情緒狀態(tài)與消費揮霍程度確實存在顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。由此可見，相關(guān)分析初步確定了研究假設(shè)中的關(guān)系，因此可通過進(jìn)一步回歸分析進(jìn)行中介作用和調(diào)節(jié)作用檢驗。在檢驗過程中，首先需要檢驗消費揮霍程度對消費決策的作用是否顯著；其次檢驗消費揮霍程度對雙通道心理賬戶的作用是否顯著；再次檢驗雙通道心理賬戶對消費決策的作用是否顯著，以此判斷中介作用是否存在；最后檢驗情緒狀態(tài)與雙通道心理賬戶的交互項對消費決策的作用是否顯著，以此判斷調(diào)節(jié)作用是否存在。本文首先檢驗以快樂消減為中介變量時的變量關(guān)系，數(shù)據(jù)結(jié)果如表2所示。根據(jù)表2可知，消費揮霍程度對消費決策的作用系數(shù)為0.153，系數(shù)在1%水平上顯著，說明消費揮霍程度顯著促進(jìn)消費決策。消費揮霍程度對快樂消減的作用系數(shù)為-0.204，系數(shù)在1%水平上顯著，說明消費揮霍程度顯著抑制快樂消減。在同時引入消費揮霍程度和快樂消減后，消費揮霍程度對消費決策的作用系數(shù)變?yōu)?.049，系數(shù)不再顯著；快樂消減對消費決策的作用系數(shù)為-0.502，系數(shù)在1%水平上顯著，說明快樂消減顯著抑制消費決策。由于消費揮霍程度的作用不再顯著，說明快樂消減起到完全中介作用。情緒狀態(tài)*快樂消減對消費決策的作用系數(shù)為0.039，系數(shù)不顯著，說明當(dāng)中介變量為快樂消減時，情緒狀態(tài)的調(diào)節(jié)作用不顯著。之后將檢驗以痛苦消減為中介變量時的變量關(guān)系，數(shù)據(jù)結(jié)果如表3所示。根據(jù)表3可知，消費揮霍程度對消費決策的作用系數(shù)為0.161，系數(shù)在1%水平上顯著，說明消費揮霍程度顯著促進(jìn)消費決策。消費揮霍程度對痛苦消減的作用系數(shù)為0.108，系數(shù)在1%水平上顯著，說明消費揮霍程度顯著促進(jìn)痛苦消減。在同時引入消費揮霍程度和痛苦消減后，消費揮霍程度對消費決策的作用系數(shù)仍然為0.108，系數(shù)顯著性略有下降；痛苦消減對消費決策的作用系數(shù)為-0.418，系數(shù)在1%水平上顯著，說明痛苦消減顯著抑制消費決策。由于消費揮霍程度的作用依然顯著，說明痛苦消減起到部分中介作用。情緒狀態(tài)*痛苦消減對消費決策的作用系數(shù)為-0.063，系數(shù)不顯著，說明當(dāng)中介變量為痛苦消減時，情緒狀態(tài)的調(diào)節(jié)作用不顯著。之后將檢驗以消費效用為中介變量時的變量關(guān)系，數(shù)據(jù)結(jié)果如表4所示。根據(jù)表4可知，消費揮霍程度對消費決策的作用系數(shù)為0.172，系數(shù)在1%水平上顯著，說明消費揮霍程度顯著促進(jìn)消費決策。消費揮霍程度對消費效用的作用系數(shù)為0.188，系數(shù)在1%水平上顯著，說明消費揮霍程度顯著促進(jìn)消費效用。同時引入消費揮霍程度和消費效用后，消費揮霍程度對消費決策的作用系數(shù)變?yōu)?.049，系數(shù)不再顯著；消費效用對消費決策的作用系數(shù)為-0.572，系數(shù)在1%水平上顯著，說明消費效用顯著抑制消費決策。由于消費揮霍程度的作用不再顯著，說明消費效用起到完全中介作用。情緒狀態(tài)*消費效用對消費決策的作用系數(shù)為0.023，系數(shù)不顯著，說明當(dāng)中介變量為消費效用時，情緒狀態(tài)的調(diào)節(jié)作用不顯著。綜上所述，H1、H2成立，H3不成立。

結(jié)論

本文在梳理變量概念的基礎(chǔ)上提出研究假設(shè)，通過情景實驗收集數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析和回歸分析，最終得出以下結(jié)論：第一，在相關(guān)分析中，消費揮霍程度與消費決策存在顯著正相關(guān)關(guān)系。在進(jìn)一步回歸分析中，消費揮霍程度顯著促進(jìn)消費決策，這說明消費揮霍程度能在很大程度上影響個人消費決策。當(dāng)個人消費揮霍程度越高時，那么其越可能產(chǎn)生消費行為。第二，在消費揮霍程度和消費決策的關(guān)系中，快樂消減起到完全中介作用。當(dāng)消費揮霍程度越高，則快樂消減程度較小，因而個人付出金錢的快樂減少程度較少，越容易產(chǎn)生消費行為。在消費揮霍程度和消費決策的關(guān)系中，痛苦消減起到部分中介作用。當(dāng)消費揮霍程度越高時，痛苦消減程度越高，因而個人在消費時感受到的痛苦越小，越容易產(chǎn)生消費行為。在消費揮霍程度和消費決策的關(guān)系中，消費效用起到部分中介作用。當(dāng)消費揮霍程度越高，則個人認(rèn)為消費效用較大，因而越容易產(chǎn)生消費行為。由于實用品通常是生活必需品，屬于必須購買的物品。因此，在消費決策時，個人支付金錢時感受到的痛苦較少，快樂降低程度較小，所以達(dá)成消費決策的概率更高。而痛苦消減只起到部分中介作用也說明，在實用品消費過程中，無論個人感受到多大程度的疼痛，也需要付出金錢購買實用品。因此，在痛苦消減作為中介變量時，存在消費揮霍程度對消費決策的直接作用。第三，在雙通道心理賬戶作為消費揮霍程度和消費決策中的中介變量時，情緒狀態(tài)并未起到調(diào)節(jié)作用。這說明無論在悲傷、快樂抑或平靜的情緒狀態(tài)下，個人做出的消費決策不存在差異。這主要是因為無論在何種情緒狀態(tài)下，個人對待實用品的態(tài)度較為一致，即必須購買實用品以維持生存。

作者：趙宜萱 博士生 鞏振興 單位：菲律賓遠(yuǎn)東大學(xué) 聊城大學(xué)