顧客感知價(jià)值企業(yè)品牌生態(tài)管理模式

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摘要：企業(yè)的品牌價(jià)值對企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的價(jià)值，作為一個(gè)企業(yè)的重要價(jià)值組成受到企業(yè)的廣泛重視，在品牌發(fā)展的大背景下，研究品牌價(jià)值有利于企業(yè)的良好發(fā)展。本文基于顧客感知價(jià)值研究了企業(yè)品牌生態(tài)管理模式，首先，明確顧客感知價(jià)值及影響途徑；其次，提出企業(yè)品牌生態(tài)管理特點(diǎn)及內(nèi)涵；最后，闡述了基于顧客感知價(jià)值的企業(yè)品牌生態(tài)管理模式并進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果表明，優(yōu)化的管理模式具有有效性，可以為后續(xù)的企業(yè)品牌生態(tài)管理提供參考。

關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值；企業(yè)品牌；生態(tài)管理；模式研究；品牌發(fā)展

品牌是一個(gè)企業(yè)形象的集中展現(xiàn)，對每個(gè)企業(yè)都有著重要的價(jià)值[1]，在一定程度上決定著企業(yè)的發(fā)展。因此，進(jìn)行有效的品牌生態(tài)管理對企業(yè)來說有著不可忽視的重要價(jià)值[2]。但在當(dāng)前情況下，企業(yè)面臨時(shí)代的挑戰(zhàn)和品牌管理的復(fù)雜演化[3]，傳統(tǒng)的品牌生態(tài)管理模式已經(jīng)無法滿足目前的品牌管理需求，無法發(fā)揮出品牌的真實(shí)價(jià)值?；诖?，需要根據(jù)目前各個(gè)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀[4]，構(gòu)建各個(gè)企業(yè)專屬的品牌生態(tài)管理模式，實(shí)現(xiàn)品牌形象的良好塑造。相關(guān)研究人員發(fā)現(xiàn)，品牌管理具有一定的生態(tài)價(jià)值[5]，因此，可以通過構(gòu)建相關(guān)的生態(tài)理論群進(jìn)行生態(tài)管理，從而提高品牌管理效果。在進(jìn)行品牌生態(tài)管理時(shí)，一定要注意生態(tài)管理的幾個(gè)核心問題[6]，即把握品牌生態(tài)管理的概念、各個(gè)企業(yè)對品牌生態(tài)管理的觀點(diǎn)及品牌生態(tài)管理的核心內(nèi)容。因此在進(jìn)行品牌生態(tài)管理時(shí)[7]，首先，需要考察各個(gè)企業(yè)的品牌觀念，并對其進(jìn)行全面研究，還可以利用相應(yīng)的方法挖掘品牌的本質(zhì)[8]。其次，可以構(gòu)建符合企業(yè)發(fā)展的品牌管理體系，在體系建設(shè)下探討品牌調(diào)控的基本作用價(jià)值。最后，設(shè)計(jì)品牌管理的綜合框架，可以根據(jù)各個(gè)品牌的生態(tài)管理模型進(jìn)行設(shè)計(jì)，保證企業(yè)使用該品牌管理框架可以進(jìn)行有效管理。這些都比較符合顧客感知價(jià)值，因此本文基于顧客感知價(jià)值研究了企業(yè)品牌生態(tài)管理模式。通過明確顧客感知價(jià)值及影響途徑，提出企業(yè)品牌生態(tài)管理特點(diǎn)及內(nèi)涵，對基于顧客感知價(jià)值的企業(yè)品牌生態(tài)管理模式進(jìn)行闡述和驗(yàn)證，以期為后續(xù)的企業(yè)品牌生態(tài)管理提供有價(jià)值的參考。

1顧客感知價(jià)值及影響途徑

顧客感知價(jià)值指顧客使用產(chǎn)品或扣除獲得該產(chǎn)品或服務(wù)的成本后對產(chǎn)品的主觀價(jià)值評價(jià)，這種主觀價(jià)值評價(jià)代表顧客對品牌或產(chǎn)品的真實(shí)感受，影響著顧客是否會再次購買。一般而言，顧客感知價(jià)值的影響方面有很多，包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性價(jià)比及產(chǎn)品服務(wù)等方面。而且，影響顧客感知價(jià)值的途徑有很多，包括以下幾個(gè)方面：第一，顧客希望通過品牌表達(dá)自己目前所處的階級。自我表達(dá)是指顧客選擇適合其個(gè)性和心情的品牌后向他人傳達(dá)的信息。顧客可以通過選擇具有代表性的品牌來滿足其心理需求，以反映其地位并獲得他人的認(rèn)可。第二，顧客對服務(wù)質(zhì)量的體驗(yàn)感。顧客心中對質(zhì)量的期望受許多因素的影響，包括企業(yè)在營銷過程中向公眾傳達(dá)的信息，以及由此形成的公眾聲譽(yù)等。企業(yè)除了通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客感知價(jià)值外，還可以通過品牌發(fā)展維持穩(wěn)定的消費(fèi)者關(guān)系，提高顧客感知價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展。一般情況下，一旦顧客習(xí)慣了特定品牌的商品，就不想換到另一個(gè)品牌，這也是顧客忠誠度，因此可以說消費(fèi)頻繁會使顧客對品牌的品質(zhì)有一定的了解，從而加深對品牌的好感和認(rèn)可，產(chǎn)生對品牌的信心和認(rèn)知度。因此，如果服務(wù)品牌能夠與顧客建立良好的消費(fèi)關(guān)系，顧客就會繼續(xù)創(chuàng)造品牌價(jià)值。企業(yè)的品牌管理應(yīng)該以顧客的感知價(jià)值為基礎(chǔ)，始終把顧客的情感和服務(wù)質(zhì)量放在首位。此外，還必須加強(qiáng)服務(wù)運(yùn)營，打造優(yōu)質(zhì)品牌。

2企業(yè)品牌生態(tài)管理特點(diǎn)及內(nèi)涵

一個(gè)品牌具有屬于自己特色的生態(tài)特征，在營銷活動中會凸顯出來，這些特征的構(gòu)成通常取決于相應(yīng)的生態(tài)環(huán)境。品牌需要有基礎(chǔ)、安全的資源要素獲取渠道[9]，從而使企業(yè)能夠在外部環(huán)境的多維傳播和互動影響中始終保持穩(wěn)定的狀態(tài)。因此，品牌的生態(tài)管理對品牌發(fā)展而言十分重要，而且在保證品牌穩(wěn)定、適應(yīng)快速變化的市場等方面也有重要價(jià)值。從廣義上講，生態(tài)管理側(cè)重于系統(tǒng)的長期維護(hù)和品牌價(jià)值的應(yīng)用，是一種長期的復(fù)雜項(xiàng)目，涉及許多環(huán)境因素，需要利用外部引導(dǎo)構(gòu)建長期品牌管理體系。在品牌的生態(tài)管理過程中，含有很多與傳統(tǒng)管理不同的特點(diǎn)。第一，品牌生態(tài)管理的統(tǒng)一性，品牌生態(tài)管理的統(tǒng)一性可以保證企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營實(shí)現(xiàn)動態(tài)平衡，這種統(tǒng)一性在企業(yè)的生存和發(fā)展過程中起著推動性作用，可以用創(chuàng)新方法向現(xiàn)代品牌經(jīng)營靠攏。第二，品牌的生態(tài)管理一般由明確的目標(biāo)體系來控制企業(yè)品牌發(fā)展。在企業(yè)競爭日漸嚴(yán)峻的情況下，建立目標(biāo)明確的控制體系可以主導(dǎo)品牌后續(xù)的運(yùn)作方向，提高品牌的影響力和品牌自身的價(jià)值，保持品牌實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。因此，品牌衰落的企業(yè)應(yīng)注重品牌創(chuàng)新和品牌延伸，在品牌生命周期的每個(gè)階段其管理目標(biāo)的具體內(nèi)容和難度略有不同，但經(jīng)過生態(tài)管理后的品牌在每個(gè)階段的管理目標(biāo)始終是明確的。品牌的生態(tài)管理還具有設(shè)計(jì)組織引導(dǎo)性，可以控制企業(yè)生態(tài)管理者、消費(fèi)者、分銷商按照生態(tài)管理的規(guī)定進(jìn)行全方位管控。品牌生態(tài)管理的全過程指的是選擇、協(xié)調(diào)和改進(jìn)管理思想，品牌生態(tài)管理的核心是價(jià)值觀的融合，使現(xiàn)有形式的多元化、發(fā)展目標(biāo)的差異化、內(nèi)容體系的層次化和流程化進(jìn)行有序演進(jìn)。一個(gè)促進(jìn)品牌價(jià)值快速增長和長期發(fā)展的環(huán)境，創(chuàng)造了品牌統(tǒng)一、有序、積極、健康的成長現(xiàn)狀。品牌生態(tài)管理一般是基于品牌與品牌所在企業(yè)構(gòu)成環(huán)境的系統(tǒng)整合，可以實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的長期維護(hù)和高效利用，增加自身競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化整體活力。品牌生態(tài)管理的自組織性質(zhì)，使得品牌管理結(jié)果具有高度的交互性。

3基于顧客感知價(jià)值的企業(yè)品牌生態(tài)管理模式

3.1設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)

企業(yè)品牌生態(tài)管理模式是建立在品牌生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)發(fā)展的基礎(chǔ)上，因此在構(gòu)建企業(yè)品牌生態(tài)管理初期就需要設(shè)計(jì)生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)。由于三角形架構(gòu)的穩(wěn)定性較強(qiáng)，設(shè)計(jì)的生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)必須形成以企業(yè)品牌中心為基礎(chǔ)的三角形架構(gòu)體系。另外，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系應(yīng)該是產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)的核心，在此基礎(chǔ)上根據(jù)品牌效能作用，拓寬生態(tài)架構(gòu)的適用范圍即可構(gòu)建長期有效的生態(tài)系統(tǒng)架構(gòu)。研究表明，品牌的核心價(jià)值會受到企業(yè)自身的限制，也會受到企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)營中部分影響因素的限制。在這種情況下，需要結(jié)合企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制，從運(yùn)營商和制造商等初級品牌端口出發(fā)，設(shè)計(jì)符合企業(yè)自身標(biāo)準(zhǔn)的聯(lián)盟，構(gòu)建完善的品牌管理體系，擴(kuò)大品牌的生存空間，從而提高品牌的競爭力。

3.2辨別生態(tài)關(guān)系

設(shè)計(jì)了品牌的生態(tài)管理架構(gòu)后，需辨別生態(tài)關(guān)系。品牌的生態(tài)關(guān)系往往是由品牌的特色決定的，會影響品牌的發(fā)展走向和資源處理方式。因此，需要根據(jù)品牌的特色研究品牌管理的核心，從外部技術(shù)轉(zhuǎn)化情況、技術(shù)積累、技術(shù)創(chuàng)新，以及技術(shù)引進(jìn)、學(xué)習(xí)、消化和轉(zhuǎn)化能力的培養(yǎng)出發(fā)，逐步形成相輔相成的辨別關(guān)系網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)關(guān)系的初步辨別。另外，可以通過實(shí)踐辨別品牌的生態(tài)關(guān)系。在實(shí)踐過程中，根據(jù)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的不同，出現(xiàn)了各種形式的品牌，企業(yè)品牌的生態(tài)關(guān)系有以下幾個(gè)方面。一是消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。在經(jīng)營過程中，企業(yè)始終貫徹執(zhí)行先進(jìn)的市場計(jì)劃，加強(qiáng)與消費(fèi)者特別是高端消費(fèi)群體的關(guān)系，并與高端消費(fèi)群體建立良好的關(guān)系。此時(shí)，品牌的生態(tài)關(guān)系展示了品牌領(lǐng)導(dǎo)者的形象，對其他消費(fèi)者產(chǎn)生了影響，增強(qiáng)了對品牌的整體信任。二是品牌與相應(yīng)的初級端口之間的關(guān)系。初級端口與供應(yīng)商等連接緊密，這些初級端口會對品牌的影響力和品牌的擴(kuò)張方向起到?jīng)Q定性作用。因此，需要選擇產(chǎn)品質(zhì)量過硬的知名廠商，選擇眾多銷售渠道和主要銷售區(qū)域中具有較高聲譽(yù)資質(zhì)的供應(yīng)商進(jìn)行合作，打造品牌化供應(yīng)鏈。三是設(shè)計(jì)中心和支持提供商之間的品牌關(guān)系。企業(yè)產(chǎn)品的性質(zhì)決定了設(shè)計(jì)中心和支持供應(yīng)商在企業(yè)運(yùn)營中的關(guān)鍵作用，良好的設(shè)計(jì)合作關(guān)系可以形成品牌協(xié)同效應(yīng)，壯大企業(yè)自身是一種營銷品牌和增強(qiáng)品牌影響力的有效方式。品牌關(guān)系是基于知識產(chǎn)權(quán)建設(shè)的，一些與知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的要素系統(tǒng)，如智慧、方法、信息、軟件等在企業(yè)自身的經(jīng)營和管理運(yùn)作中被引用，共同構(gòu)成知識和品牌關(guān)系的溫床，起到橋梁作用。

3.3管理生態(tài)關(guān)系

更新企業(yè)品牌生態(tài)管理模式最重要的就是管理品牌的生態(tài)關(guān)系，創(chuàng)新后的品牌生態(tài)關(guān)系主要依托生態(tài)管理平臺進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部資源配置，生態(tài)管理平臺與企業(yè)生態(tài)管理技術(shù)息息相關(guān)，是生態(tài)管理平臺建設(shè)最基礎(chǔ)的條件。因此，在企業(yè)生態(tài)管理時(shí)，應(yīng)該以技術(shù)升級為基礎(chǔ)，利用新技術(shù)促使品牌管理不斷適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展要求，并且要在技術(shù)層面緊緊圍繞品牌展開管理。同時(shí)，當(dāng)前市場是決定品牌是否能被接受的主導(dǎo)力量，因此想要實(shí)現(xiàn)高效的品牌管理，需要根據(jù)市場的具體需求調(diào)整品牌管理方法。在管理品牌關(guān)系的過程中，應(yīng)該根據(jù)市場需求，遵循自己的產(chǎn)品和服務(wù)流程，在準(zhǔn)確識別各個(gè)關(guān)系群體的前提下，搭建目標(biāo)管理平臺。對于不同特征的群體，市場上的任何助力都可以成為發(fā)展和建立自己品牌的有效資源。除此之外，還可以廣泛利用人工智能技術(shù)，積極發(fā)展現(xiàn)有的品牌管理技術(shù)，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。

3.4優(yōu)化企業(yè)生態(tài)管理

現(xiàn)代企業(yè)生態(tài)管理是通過企業(yè)的管理者與每一名員工緊密配合實(shí)現(xiàn)的，為了充分利用企業(yè)的內(nèi)部資源，確保生產(chǎn)工作與營銷計(jì)劃相統(tǒng)一，完成生態(tài)管理的任務(wù)要求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與戰(zhàn)略目標(biāo)而開展的計(jì)劃、組織、控制、激勵(lì)一系列的管理活動。第一，企業(yè)生態(tài)管理面對的是企業(yè)的管理者與全體員工，如果缺乏兩者的參與與配合，就無法調(diào)動起工作積極性與主觀創(chuàng)造性，也就無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)生態(tài)管理。第二，企業(yè)生態(tài)管理的客觀對象是整個(gè)生產(chǎn)與經(jīng)營活動，企業(yè)生態(tài)管理就是做好對企業(yè)人員與生產(chǎn)的管理，滿足貿(mào)易需求。第三，企業(yè)生態(tài)管理的目的是充分利用好現(xiàn)有的資源，做到企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營協(xié)調(diào)發(fā)展，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。第四，企業(yè)生態(tài)管理的基本職能是有計(jì)劃、有組織地激勵(lì)員工服從企業(yè)的管理。21世紀(jì)是信息化的時(shí)代，也是人才的時(shí)代，是從工業(yè)時(shí)代向現(xiàn)代發(fā)展過渡的一個(gè)嶄新的時(shí)代。(1)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，塑造企業(yè)的文化精神，樹立企業(yè)內(nèi)部員工共同的價(jià)值觀，為企業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。(2)強(qiáng)調(diào)以人為本的理念，注重對人才的挖掘與人力資源的開發(fā)，將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與個(gè)人的目標(biāo)聯(lián)系起來。企業(yè)的管理者需要營造一個(gè)每一名員工共同努力才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的氛圍，增強(qiáng)員工對企業(yè)的熱愛之情，實(shí)現(xiàn)員工的資本增值。(3)戰(zhàn)略管理是企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵影響因素?，F(xiàn)代企業(yè)的理論與實(shí)踐證明，企業(yè)的發(fā)展及市場的競爭力不僅需要根據(jù)市場環(huán)境的變化調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與計(jì)劃，還需要放眼于全球，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略才是企業(yè)生態(tài)管理的重點(diǎn)。(4)加強(qiáng)研究與開發(fā)，不斷更新生產(chǎn)技術(shù)。當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展與進(jìn)步，每個(gè)用戶的需求都在多樣化發(fā)展，新產(chǎn)品的出現(xiàn)讓企業(yè)如何進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新滿足市場的需要，關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，許多企業(yè)都缺乏科研技術(shù)團(tuán)隊(duì)，浪費(fèi)了大量的人力資源與財(cái)力。因此，做好新技術(shù)與新產(chǎn)品的研發(fā)，對企業(yè)生態(tài)管理有著重要的作用。(5)信息技術(shù)的發(fā)展讓企業(yè)的管理發(fā)生了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷等新模式的出現(xiàn)，讓企業(yè)的市場營銷發(fā)生了變化，促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的新格局，加劇了國際市場的競爭。

作者：張燦 李婷 單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)