廣告用語范文

導語：如何才能寫好一篇廣告用語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2、讓愛在互動中照亮世界的每個角落。

3、有限的資源，無限的循環

4、點燃愛心之火，讓愛傳遍整個世界。

5、我為你美麗的心靈綻放

6、來時給你一陣芳香，走時還我一身潔凈

7、慈善心相悅，公益心相印。

8、聆聽心靈的呼喚，給愛來一場接力。

9、善待地球就是善待自己

篇2

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篇3

摘要:人際功能是語言的一項重要功能,本文中采用的“人際意義”這個術語出自韓禮德的系統功能語法,是指建立和保持人際關系的功能。本文主要研究中、英文廣告的人際意義。作者從因特網上選擇了文本形式的中英文對照廣告的廣告語,在韓禮德系統功能語法理論的指導下,分析了中英文化妝品廣告分別是如何通過語氣和評價來實現人際意義的。

關鍵詞:人際功能;企業廣告用語;語氣分析;評價系統

廣告作為一門高度濃縮的商業性藝術已成為當今信息傳播的主要途徑,廣告語也因此而引起人們的廣泛關注。本文擬從功能語法出發,以招聘廣告語篇為例,對其中的語氣和情態使用進行研究,以揭示其人際意義,促使我們對這一語篇的理解。

在系統功能語法中韓禮德認為,在語言系統中有三個用于表達功能意義的純理功能(metafunetion),即概念功能、人際功能和語篇功能。其中人際功能主要是表達人際意義的。人際意義不僅包括交際參與者利用語言來表達自己的態度和看法,建立和保持人際關系,同時還包括交際參與者利用語言來影響和改變他人的行為。

一種商品問世必然會通過廣告的方式來打動人心,增強人們對它的知名度,通常大的公司都會為自己的商品設計一句廣告語,簡單易懂讓人銘記在心。例如,Just do it.只管去做。(耐克運動鞋);Obey your thirst. 服從你的渴望。(雪碧);The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。(凌志轎車)等等。

一、語氣的分析

在交際過程中,交際參與者的互動行為體現在兩種基本的言語角色中:給予(giving)和求取(demanding)。交流中的交際物也可以分為兩類:一是物品與服務(goods&services);二是信息(information)。

(A)貨物和勞務 (B)信息

(A)給予 提供 陳述

(B)需求 命令 問題

韓禮德認為“給予蘊涵著接受,要求蘊涵著對對方相應的給予”。在廣告語種,“給予”和“求取”兩種語言角色表達的非常明顯:一方面,廣告主向讀者提供信息,對產品有個大概的介紹;另一方面,廣告主用華麗的語言來打動觀眾,讓其產生一種信仰,引起其購買力。李戰子指出,“廣告語雖然涉及兩種形式的交換――信息的交換,商品及服務的交換,但在本質上卻屬于商品和服務的交換,因為信息交換的目的是為了實現商品和服務的交換”。

同廣告語言的目的相聯系的是語氣系統,包括直陳式和命令式。其中直陳式又分為陳述(declarative)語氣和疑問(interrogative)語氣。一般說來,陳述語氣起著提供信息的作用,疑問語氣是要求獲得信息。一般的商品廣告語都是采用陳述句的口吻,這樣表達客觀性和確定性。例如,The taste is great. 味道好極了。(雀巢咖啡);To me, the past is black and white, but the future is always color.對我而言,過去平淡無奇;而未來,卻是絢爛繽紛。(軒尼詩酒)。

除陳述語氣外,祈使語氣在廣告語中也出現得較多。祈使語氣的使用能較強地體現廣告的號召性色彩,使讀者積極參與并作出反應,這樣就形成某種意義上的交際行為。體現祈使語氣的是祈使句,用來表示請求、要求和命令的。例如:Let's make things better.

讓我們做得更好。(飛利浦電子);Obey your thirst. 服從你的渴望。(雪碧);Take TOSHIBA, take the world. 擁有東芝,擁有世界。(東芝電子)。

從以上例句我們可以看到這類的祈使句都是直接使用動詞加賓語的形式,一方面給讀者一種非常確定的感覺,讓讀者感受到廣告主是如此的自信;另一方面也極具煽動性,使得讀者躍躍欲試,起到了鼓動讀者采取行動的作用。總之,對于不同語氣的選擇也正體現了同能語言學家所提到的“形式是意義的體現,選擇即是意義”內涵。在商品的廣告中,廣告主對于不同語氣的選擇和運用,都是為了和讀者建立良好的人際意義,實現讓讀者心動的目的。

二、評價的分析

湯普森認為評價指說話人的態度,對待周圍的事物,人和觀點的看法,是好的還是壞的。(2000,P.65)。評價有兩種方式:一種從觀念和語言方面,一種是從對比,主體和社會價值方面對判定。評價有三大功能:一是評價系統是用來告訴讀者作者對事情的想法和感覺。二是評價系統可以建立讀者和作者之間的人際關系。三是評價系統能夠構建語篇結構。在黃國文的《語篇分析的理論與實踐―廣告語篇研究》中可見廣告語的一般模式為

1------------2-----------3-----------------4

情景問題解決辦法 評估(黃國文,p.231)

例如:這個夏天,脆弱的肌膚需要溫柔的呵護。作為全身最薄弱的部分之一,頭部皮膚尤其需要溫柔的呵護。(situation)在炎炎盛夏來臨的時候,頭皮敏感問題多多。(problem)

全球著名護發品牌海飛絲率先發現頭部皮膚敏感的秘密,為你帶來全新的解決方式――敏感呵護型去屑洗發露。(solution)

它有效舒緩頭部皮膚,讓這個夏天,秀發更清新,心情更明朗。(evaluation)

這個例子是典型的:“問題解決”類型。這個廣告包括5句話:其中1-4句都是提出為題然后找出解決的方案,最后一句話表明了作者對這個產品的態度。作者表明態度就更加能夠激起讀者的興趣。

三、總結

本文簡單的采用韓禮德的人際功能理論從語氣和評價系統這兩部分來分析商業廣告的特點,揭示了廣告是如何通過語言來建立起于潛在客戶之間的關系,也利于我們能夠保持清醒頭腦正確對待商品。

參考文獻:

[1]Halliday,M.A.K.An Introduction to Functional Grammar[M].

London:Edward Arnold,1994.

篇4

根據《廣告法》第七條第2款規定，廣告不得使用國家級、最高級、最佳等絕對化用語。“頂級”、“第一”、“最”等字眼，是與上述用語含義相同的表示，屬于絕對化用語，故不能作為廣告用語。

法規詳解： 廣告作為企業進行市場競爭的手段，必須公正、客觀。不允許通過任何不正當的手段，借以抬高自己。因此，也不得使用國家級、最高級、最佳等容易產生誤導的絕對化語言。隨著企業改革的深化，任何企業產品的好壞，都要通過市場來檢驗、評價。所謂國家級產品一般是指由國家部委批準生產的產品，這不僅不能代表其產品質量達到何種程度，而且此類比較含混的詞句，會使消費者誤認為該產品達到國家的標準，影響其作出正確的選擇決策。

（來源：文章屋網 ）

篇5

語言順應論由語用學家維索爾倫（Verschueren）于1987年提出。1999年，《語用學新解》的出版標志其理論走向成熟。順應論認為語言使用是一種社會行為，考察語言使用必須從認知、社會、文化的綜合角度將語言現象與其作為行為的語言使用聯系起來，也就是說語用學是一種綜合的功能性理論，把傳統語用學研究的課題全都貫穿了起來。語言順應論與英美的“基本分析單元說”形成了強烈的對比，打破了當時英美一統語用學的局面，引起了學術界的廣泛關注。

維索爾倫指出，語言的使用者之所以能夠在使用語言的過程中做出種種恰當的選擇，是因為語言具有三個本質特性：變異性、協商性、順應性。在使用語言的過程中，變異性和商討性是基礎，順應性是根本。語言的順應性是語言使用的核心，語言使用者動態的順應相關語境，從一系列可供選擇的選項中作出協商性的語言選擇，發揮其主體性，以滿際對象的需要（何自然，2009）。因此，順應論從四個方面描述和解釋語言的使用：語境關系的順應、語言結構的順應、順應的動態性、順應過程的意識凸顯程度，這四個方面并不完全平行，所承擔的功能角色相互補充。

首先，語境順應指語言使用過程中語言選擇必須與語境相互順應。維索爾倫認為，語境可以分為兩個方面，一是交際語境，二是語言語境。交際語境包括語言使用者、心理世界、社交世界、物理世界等因素。語言語境指語言在使用過程中根據語境因素而選擇的各種語言手段。

其次，語言結構順應指在語言各層次的結構方面作出的順應，以及構建原則的選擇，包括4個方面：1.語言、語碼和語體的選擇；2.話語構建成分的選擇；3.話語與語段的選擇；4.話語構建原則的選擇。

前兩個方面從順應的處所考慮順應問題，同時描寫交際中語言和語言外部的事物，而動態順應則試圖解釋順應的過程，需要考慮變異性和商討性的各種影響。語言使用者對語境與結構的相互動態順應或多或少具有一定的意識程度，因此，研究順應過程的意識凸顯程度可以揭示人們在順應過程中的意識狀態。由于順應的處所和過程無法量化討論，本文主要從語境關系的順應和語言結構的選擇兩個維度探析兒童用品語用特點。

二、語境關系的順應

（一）交際語境的順應

兒童用品廣告商只有盡可能地順應交際語境，廣告才能取得預期宣傳的效果，從而贏得市場。

1.物理世界的順應

物理世界中最重要的兩個因素是時間與空間的指稱關系。從所調查的兒童廣告語來看，首先強調未來時間。如：

（1）見證吸收，成就未來。（施恩奶粉）“兒童”象征著希望，很多廣告語順應了兒童成長的特點，將“未來”“成長”放到廣告語中，將其產品的功用放大到對孩子一生的影響，這樣的廣告語往往使家長怦然心動。其次強調過去時間，品牌歷史悠久是對產品質量的保障。如：

（2）45年堅持用心做好奶粉。（完達山奶粉）就空間而言，物理世界的順應包括絕對的空間關系、說話人的空間、支撐空間，以及交際雙方在物理世界中所處的位置、與言語行為有關的體態語等（陳新仁，2009）。從所調查的兒童用品廣告語來看，對空間的順應主要體現在強調產品的進口上。由于國產奶粉安全質量問題屢見不鮮，消費者對國產奶粉喪失了信心，將目光投向了洋奶粉，在絕對的物理空間中，中國消費者對歐洲和大洋洲的認同度更高，在奶粉廣告語中，經常出“歐洲”“新西蘭”等空間名詞，出現率達到24%。

2.社交世界的順應

社交世界是指社交場合社會環境對交際者的言語行為規范所要求的原則和準則。在當代消費行為研究中，社會文化對消費行為的影響很大。在中國，女性身上被牢牢地賦予了社會的角色和身份——母親，她們會毫無保留地愛孩子，這份愛總是讓她們努力做到最好，廣告商注意到了女性的這一心理，強調自己的產品會給孩子媽媽般的呵護。在所調查的99條廣告語中，直接出現“媽媽”“母愛”這類詞語的廣告語有18條，占總數的18%。如：（3）給寶寶安全，讓媽媽放心；源自臺灣，健康哺育。（kunkun昆昆奶瓶）

兒童用品廣告中涉及“爸爸”的則很少，在所調查的99條廣告語中僅出現2條，且這2條是近期才出現的。

3.受眾心理的順應

語言順應論認為，心理世界包括交際雙方的個性、情緒、愿望和意圖等認知和情感方面的因素。為了贏得消費者，廣告商費盡心思琢磨目標受眾的心理世界，在遣詞造句中順應消費者不同類型的心理需求。受眾心理受到受眾所處的物理世界和社交世界的影響，在兒童用品廣告語中體現為“安全優質”和“個人情感”兩大心理訴求。“安全優質”主要由物理世界的產品安全危機引發，“個人情感”主要由社交世界中父母愛孩子的社會文化引發。另外，展示個性是消費者購買產品時的典型心理。因此，本文將所調查的語料從受眾心理世界的角度大致分為三大類：安全優質、個人情感、展示個性，具體結果如下：安全優質53條（53.5%），個人情感34條（34.3%），展示個性12條（12.1%）。從統計中可以看出，“安全優質”所占比例最大，達到53.5%，這反映了消費者心理世界中“安全優質”是首位。此類廣告語往往通過描述產地、制作工藝等順應消費者對“安全優質”的追求。如：

（4）源自歐洲生態區，噯呵嬰兒護膚品，七項親膚安全測試，寶寶皮膚更健康，歐洲綠色生態，母嬰護理倡導者，噯呵。（噯呵護膚品）

個人情感排名第二，廣告語順應個人情感可以很好地拉近與受眾之間的距離，取得不錯的語用效果。兒童用品的受眾大部分是身為媽媽的女性，廣告商把握了這一群體的情感脈搏。如：

（5）寶貝喜歡的，媽媽在意的，就是我們在乎的。（貝因美）

展示個性是人們在選擇商品時的典型心理，但是在兒童廣告語中所占比例較少。因為對于大多數兒童用品來說，實用性比較重要，但是對于年齡稍大一些的兒童來說，對世界充滿好奇，廣告語往往會用新奇的語言吸引消費者，此類廣告語一般出現在童裝的廣告中。

（二）語言語境的順應對于廣告語來說，語言語境主要指的是篇內銜接。廣告語中經常運用篇內銜接，主要包括對照、押韻、仿擬。如：

女兒：媽媽，什么香香脆脆是我最愛?

媽媽：美好時光海苔。

女兒：什么讓我健康快樂成長?

媽媽：美好時光海苔。

女兒：什么開心相伴，共同分享?

媽媽：美好時光海苔。（美好時光海苔）

例句中仿擬《吉祥三寶》，這首歌表現了父母和孩子之間親密無間的關系，但現在歌詞主題為美好時光海苔的產品特色，這一沖突導致受眾在認知理解時只得順應，并進行轉換，從而推理出新的認知，即美好時光海苔有助于促進父母和孩子之間的親密關系。這樣的廣告語體現出了“記憶價值”和“注意價值”，使其具備“推銷力”（莫群俐，2005），受眾聽到后能產生購買欲望。

三、語言結構的順應

（一）語碼和語體的選擇

兒童用品廣告語基本上為中文，語碼轉換出現較少，在所調查的廣告語中只有5%的廣告語含有英漢兩種語碼。在僅出現的5則廣告語中，其中三則涉及用品名稱。由于廣告語碼轉換的理解過程，實際上是一個尋找最佳關聯假設的推理過程，比較復雜，不適合兒童這一受眾，所以語碼轉換類廣告語出現較少。從語體來看，兒童的詞匯量有限，為了使其理解廣告內容，廣告語也往往使用簡單的口語。

（二）話語構建成分的選擇

1.疊音詞的使用

疊音是指兩個相同的音節疊合在一起，即同樣的音韻形式重疊使用，以加強聲音印象，表達一定的情感，這是兒童語言的重要特征之一。在所統計的廣告語中，出現疊音詞的廣告語共有34條。

2.簡單句的使用

兒童語言比較簡單，幾乎不使用復句，兒童廣告語也是如此。

3.人稱指示語的使用

第一人稱“我”“我們”在所調查廣告語中出現11次，而“我”的所指大致分為兩類，一類是廣告商，有3條；一類是代稱產品使用者，有8條。第一類“我”“我們”來代稱廣告商，使得本來存在于人們觀念中的抽象、虛化的產品名稱變得具體而實在，使冷漠的商品“人格化”，同時消費者和廣告商進行了虛擬對話，增加了交際的真實感，讓消費者倍感親切（閆嬌蓮，2008）。另一類是“我”代稱產品使用者，兒童現身說法比成年人更有說服力，更容易博得消費者的信任。第二人稱“你”在所調查廣告語中出現7次，“您”未出現。“你”一般代指產品購買者，將隱性對象顯性化，廣告商達到“介入”效果，與“你”對話，使“你”進入一個平等、親密、和諧的交際語境，觸發“你”的好感，引起“你”的共鳴（周筱娟，2004），兒童用品主要面對年輕的父母，用“你”比較合適。

4.情感和意愿動詞的使用

兒童用品的購買者為孩子的父母，父母對孩子的愛是無私的，廣告商利用父母的這一心理，大量使用情感和意愿動詞，如“擔心”“喜愛”等。

（三）話語與語段的選擇

廣告的目的是使消費者購買產品，若廣告語采取直接言語行為，屬于塞爾以言行事分類中的指令類，使說話人實施購買產品這一行為，而據所調查的兒童用品廣告語來看，通過其他以言行事的方式間接實施使說話人購買產品的言語占90.9%。不論以何種句式呈現，絕大多數為闡述類或者承諾類間接言語行為，表達類較少，由于廣告自身特點的限制，并無宣告類間接言語行為，統計結果如下：闡述類67條（67.7%），指令類9條（9.1%），承諾類20條（20.2%），表達類3條（3.0%），宣告類0條（0%）。廣告的最終目的是引起消費者興趣，勸導甚至誘導消費者購買，這是廣告商迫切想要實現的，但事實上，廣告商比較“含蓄”，沒有直接誘導，絕大多數是闡述類間接言語行為，陳述產品的優勢是其主要策略。其次是承諾類的間接言語行為，商家在廣告語中向消費者作出承諾，以此來引起注意，博得信任，從而贏得市場。上述三類間接言語行為，在兒童用品廣告中很普遍，效果很好，在勸誘的同時又不失風度，既展現出高質量，又在某種程度上說服了消費者。而直接言語行為所占比例較少，一般出現在兒童具有較大自主選擇權的商品廣告中。由于兒童說話形式直接，從這一角度看，指令類直接言語行為效果也不錯。

四、結語

篇6

關鍵詞：英語廣告；課堂教學；外延發展

中圖分類號：G632.0 文獻標識碼：A 文章編號：1992-7711（2013）24-0148

廣告作為一種社會語篇，具有獨特鮮明的語言特色。豐富多彩的廣告就好似一面鏡子，內容包羅萬象，折射出社會生活衣、食、住、行的方方面面，又以其獨特的方式和目的反射回生活，融入生活。怎樣利用廣告效應，在英語教學中穿插英語廣告語來激發學生的興趣，加強詞匯、語法教學的有效性；利用英語廣告語的魅力，寓教于語言文化之美，激發學生的學習情趣；以及在英語教學中培養跨文化意識，得體地運用語言。筆者對這一問題關注了很久，并做了相關事件的調查研究，現就這個問題談點自己的看法。

一、廣告的現實意義

筆者的這個想法來源于自己在課堂上偶然使用廣告語及學生的反應，特別是筆者自己的兒子（他也是筆者的學生）。筆者經常發現他在看到廣告時嘴里念念有詞，一問才知，原來是用英語給廣告“配音”呢！（我們在電視里看到的大多是漢語廣告詞）。再細問，原來他自己在網上下載了好多英語廣告詞，沒事的時候就練練。筆者又問他是否喜歡英語課上插播廣告語？他說喜歡，因為好玩，又好記，漢語廣告詞都是熟悉的，所以英語廣告語是一說就會。筆者又問他為什么在課外還自己去找廣告語啊？那就是為了“顯擺”了。這個年齡段的學生都喜歡在別人面前“炫耀”自己。是自尊心也是虛榮心使然。自尊開始于自己對別人認可的感覺，并為尊重和認可別人的行為所維持。廣泛的研究已經有所定論：語言學習的認知效果會因為自尊的保證而得到極大提升。自尊對處于少年的學生尤其重要，自尊在促進學習效果的提高方面比高智商表現更為出色。廣告源于生活，和生活息息相通。現實生活的廣告為英語學習提供了豐實的土壤。我們先來看下面幾則鮮活、生動的廣告用語：

1. Good to the last drop.

滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡）

2. We lead.Others copy.

我們領先，他人仿效。（理光復印機）

3. I’m More satisfied.摩爾令我更加滿意（香煙摩爾的經典廣告詞）

4. The taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡）

5. Mosquito bye bye bye.（RADAR） 蚊子殺、殺、殺。（雷達牌驅蟲劑）

這些英語廣告的特點文字新穎醒目，刺激記憶；文字簡單，通俗易懂，一目了然，形象生動，富于感彩和感染力，讀起來瑯瑯上口。詞匯的運用以及功能各異的句式使學生在充足的語境中品味英語運用的功能和奇妙，一掃傳統的詞匯、語法教學的單調和枯燥。英語廣告也常配有圖片以及運用各種多媒體手段，廣告宣傳的主體貼近學生生活實際，這些特點對激發學生的學習興趣，內化語言知識起到了其他語言學習材料所起不到的作用。

二、英語廣告語激趣的兩個現實途徑

既然廣告有以上優勢，教師可以充分利用廣告語的這一優勢，用以輔助詞匯教學，以提高課堂教學的有效性。這樣還有助于學生拓展課外詞匯量，復習、預習、鞏固與課文有關的詞匯，事半功倍。那么我們怎樣充分利用這一獨特而寶貴的資源呢？筆者認為可以從以下幾個方面來嘗試：

1. 教師根據課堂需要插播英語廣告

在教學中適時地插播廣告英語，不僅可以調節課堂氣氛，而且可以加深學生對教學內容的印象，更有效地理解和鞏固運用，特別是鞏固詞匯、語法知識。例如，在學到keep doing sth.時，筆者說了一句廣告詞，ANTA， keep moving.（安踏，永不止步），學生聽后喜笑顏開，竊竊私語，一會就記住了這個廣告，當然這個知識點也就解決了。當學生很疲憊的時候，筆者又說一句：The taste is great.味道好極了。（雀巢咖啡）。Would you like to drink？（配上圖片更佳）。適時地給學生鼓勁，學生立刻精神振奮，進而完成了教學任務。這樣，融洽的師生關系，讓學生在愉悅的環境里愉快地學習，省時省力，方便實用。

在教學中，筆者發現：八年級學生容易遇到的英語難點，就是時態問題，特別是各種時態的構成，像八寶粥一樣，難得糊涂。筆者又想到了用廣告語來突破。因為學生喜歡說廣告語。每一個時態掌握一個代表句不就解決了這個難點了嗎？因此筆者舉例：

We lead， others copy.我們領先，他人仿效。（理光復印機）

這句廣告語簡潔明了，易于記憶。學生很快也記住了這句話。然后我又把它換成了各種時態的廣告語：

He leads ， she copies.

We led， others copied.

We are leading ， others are copying.

We were leading， others were copying.

We will lead， others will copy.

We are going to lead， others are going to copy.

We would lead， others would copy.

We have already led， others have already copied.

We had already led， others had already copied

這樣利用原廣告語變化成各種時態的例句，指導學生加強記憶，以不變應萬變。然后限定各種時態叫學生說這個廣告。根據這一典型句型去套用（如果忘了，就想想廣告語），就可以確保時態結構問題的解決，還可以變成否定句、一般疑問句等來操練。

另外，學生對祈使句不太理解，筆者就讓他們說“Pepsi”的英語廣告：Give up my Pepsi？ Don’t even think about it.祈使句的肯定式、否定式都有了。這個知識點也就解決了。

這些都是教材中的重點和考點，從廣告語中學的東西在考試中也能用到，這樣，他們嘗到了甜頭，體會到成功的喜悅，學習就更有勁頭“廣告了”。

2. 發動學生，讓其自己搜索下載廣告語

為了調動學生學習的積極性，培養學生的主體地位，教師可以發動學生課后上網搜索廣告語，在導入新課時來展示，這樣可以激活課堂氣氛，使學生一開始就進入活躍狀態。具體做法如下：每天一名學生，至少說一句廣告語，不能和別人的相重復。學生先到講臺來，口頭說出自己的廣告語，甚至有的學生很夸張，模仿電視里的廣告明星，神態、表情惟妙惟肖，逗得臺下人哈哈大笑。 然后Ask： What’s it about？如果下面的學生猜出，大家就致以掌聲。共同加油，獎賞自己。如果她們猜不出，則有主講人給出答案，呈現圖片，并負責教會廣告語里面的生詞，基本上2分鐘就可以結束任務，不會占取太多課堂時間。還可以通過積分的方式鼓勵學生，學生說出一般的廣告語，可得5分；如果選取的廣告語和課文有關，或者是和該課的生詞有關，就可以得到8分：例如，恰好該學習生詞diamond，有學生說出了廣告語Diamonds for modern women. For me， for now， for ever. 鉆石――當代女性，非凡擁有。（鉆石廣告）或A diamond lasts forever.（De Bierres） 鉆石恒久遠，一顆永流傳。（第比爾斯）。因為要找到這樣的廣告語，學生課外既要預習新課，又要花很多功夫去找相關的廣告語，才能確定哪句廣告語最合適，所以勞動量很大，不能隨便拿來一句了事。筆者一開始就向學生宣布：這項活動人人參加，所得分計入平時成績，算口語分。所以學生的興趣很高，有的學生為了多加分，選取的廣告語還常常配有圖片、音樂、視頻等來吸引學生和教師。

用這種方法就可以輕而易舉地調動學生的積極性，復習、預習工作就落到了實處。這樣，全體學生都有機會參與，面向每一個學生，這也是新課標所倡導的，同時也突出了學生的主體地位。既激發了興趣，又學到了很多詞匯，極大地調動了學生學習英語的積極性。學生都自覺地把這些經典英語抄到黑板上，抄在筆記里。以便隨時享用。因為我們每月開展一次廣告大賽，誰在規定的時間背得多誰就是Winner。這樣說的多了，學生的舌頭也聽使喚了，“張不開口”的面子意識也克服了。因為學生不開口，主要是怕出錯，別人笑話，現在這樣的經典廣告語說出來既準確又流利，只會引起他人的羨慕，滿足了“顯擺”心理。其實這是最簡單的自尊，希望得到別人的認可和被別人看重。他們體會到了成功的喜悅，當然也就有了自信心。以前不敢開口的學生，慢慢的也開口說日常用語了，擺脫了“又聾又啞的”局面。是英語廣告語使這些孩子找到了學英語的樂趣，重拾了自信，提高了語言交際能力。常聽到他們的口頭禪：老師，英語廣告真給力！

參考文獻：

篇7

關鍵詞: 英漢廣告語言 語用策略 文化語境順應 人際功能 語碼轉換

1.引言

廣告是商品生產者、經營者通過一定形式的媒體,并消耗一定的費用和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式,其主要目的是擴大經濟效益。廣告賴以傳播信息的基本手段是廣告語言,因此,創作有魅力的廣告語言在實質上是實現某一時期廣告主的銷售主張,完成階段營銷的市場行為,可以給廣告主帶來直接的商業價值。作為社會中最活躍、最普遍、最具創新的語言表現手段,廣告語言也是試圖通過語言使用來影響人們行為的一種社會表現形式[1]。

使用語言的過程是一個不斷地選擇語言形式的過程。語言形式的選擇是以語用策略的選擇為基礎進行的,語用策略運用的是否適宜關系到言語交際的成敗[2]。所謂語用策略,是指語言使用者利用一定語境中語言結構的選擇產生的具體言語意義達到交際目的手段或途徑,屬于語用能力研究范疇[3]。廣告作為一種特殊的單向交際行為,交際的雙方沒有商討、互換信息的機會,廣告語言要達到促銷或傳播信息的商業目的,適宜的語用策略(pragmatic strategy)的運用顯得尤為重要。

近年來,對于英漢廣告的研究多集中在對其語言特點和翻譯方面,但鮮有涉及其語用策略的研究。故此,本文擬對文化語境順應、人際功能、語碼轉換等廣告中常用的語用策略加以分析,以期能在同行中達成共識,促進對英漢廣告語言的研究。

2.廣告語言中的文化語境順應

文化語境這一概念最早是由英國人類學家馬林諾夫斯基1923年提出的。馬林諾夫斯基認為,語言和語言所處的語境是相互關聯的,語言的正確理解離不開語境的制約。國內外學者從不同的角度和層面對其進行了大量的研究,近年來不斷取得新的進展。Jef Verschueren的語用順應論指出:人們使用語言的過程是一個基于語言內部和外部原因、在不同的意識程度下不斷作出語言選擇的過程[2]。語言使用過程中所作出的語言選擇必須順應交際的環境和交際的對象,從而使交際順利進行。而在所有社交世界的因素中,文化是一個相當重要的因素。文化及其生發出來的規范和價值觀,一直都是語用學文獻中最能反映社交世界與語言選擇的關系的成分[4],可見文化在語言交流中發揮著極其重要的作用。

文化與廣告有著密切的聯系。廣告本身就是一種文化表現形式,它作為社會文化的組成部分,影響著我們的生活、思想和行為。作為文化產品,廣告反映出文化系統的一些特征,因此我們不難發現不同國家、不同民族、不同時代的廣告體現出自身的文化特征。廣告用語在推廣商品的同時,也在推廣一種生活觀念和價值觀念,因而同時受到特定文化的制約。換言之,廣告語言只有順應廣告的具體文化語境,即順應廣告的場景、消費者所在地的社會文化背景、消費者的心理需求等,才能達到其宣傳、促銷的商業目的。如三菱汽車公司在向美國市場推銷其產品時,創作了“Not all cars are created equal.”這則廣告詞,讓美國讀者想起了《獨立宣言》中“All men are created equal.”的名句。而三菱公司在中國推銷時,巧妙地運用了順應論,把廣告詞改成了“古有千里馬,今有三菱車”。把“三菱車”和“千里馬”聯系在一起,使人聯想到了千里馬的雄壯氣概,使“三菱車”在中國的銷路大開。這兩則廣告成功地利用了仿擬的修辭手法,模仿經典名句,在創作上巧妙地利用了人們的共有知識(shared knowledge),使人倍感熟悉和親切,廣告語言把產品與廣告受眾之間的距離一下子就拉近了。這樣的廣告語言簡潔易懂,令人印象深刻,實現了廣告語言中的語用策略――順應文化語境,利用異國文化在異國他土推銷日本產品。

3.廣告語言中的人際功能

韓禮德的系統功能語法認為,語言具有三種基本的元功能,即概念功能、人際功能、語篇功能[5]。其中,人際功能是最主要的功能。人際功能是指語言體現各種人際關系的功能,即人們用語言與他人進行交際,從而建立或保持人際關系,影響他人的行為或表達對世界的看法。該功能的核心為語氣和人稱。廣告語言作為一種應用性的商業語言,其創造的目的就是為了推銷產品或服務,為達其目的,廣告商就必須在廣告語言方面采用一切手段與廣大消費者建立一種良好的人際關系。下文將從韓禮德的人際功能視角對所收集的商業廣告進行分析,以揭示廣告商是如何利用人際功能中的語氣及人稱等核心功能來實現其商業目的的。

3.1語氣在廣告英語中的人際功能

一則好的英語廣告既要言簡意賅,又要提供足夠的信息,能激發消費者內心的共鳴,使其積極參與,產生強烈的購買欲。與廣告語言的這兩種作用緊密相連的是語氣系統,包括直陳式和命令式(祈使語氣)兩種。

例(1)It floats and it’s 99.44%pure.

例(2)Widen your world with Carnival.

Make smart choice for your exciting life.(Newsweek,April 10,2000)

例(1)是一則肥皂的廣告,其特性和質量盡顯于簡單明了的陳述句中,介紹了該產品的特性,語言樸實無華,重點突出,消費者易于接受。例(2)中兩則廣告都用了祈使語氣,除了敦促讀者采取行動之外,還提供了產品信息。例(2)提供了這種新型轎車的名稱,并使讀者產生這種聯想:擁有Carnival轎車,就擁有整個世界。從上所收集的廣告實例中可以看出,盡管廣告商沒有權力命令消費者購買某一產品或服務,但是間接的命令或勸告時常發生,這也正是祈使語氣的規約功能,說服和引導人們行為。廣告的目的也在于此,用來提品及服務的信息,勸說和鼓勵顧客采取行動。這些信息包括廣告商的名稱、地址、產品名稱、聯系電話等。

3.2人稱在廣告英語中的人際功能

韓禮德認為,人際意義部分包含于人稱系統之中,或作為人稱代詞,或作為物主代詞。人稱代詞有助于建立廣告商和讀者之間一種特定的關系[5]。在廣告英語中,廣告商總是利用人稱系統來創造一種親密氣氛,縮短廣告商與讀者的社會和心理距離。

例(3)A Deal With Us Means A Good Deal To You.(一則百貨公司廣告)

在這則廣告中第一人稱us指百貨公司,第二人稱you指讀者。第一人稱和第二人稱的綜合運用可以產生一種廣告商和讀者之間面對面的對話效果,這樣比沒有提到讀者或消費者,不能積極使讀者介入的平鋪直敘更具有說服力。

例(4)My Favorite Partner――NISSAN Michael Chang.(NISSAN汽車)

在這則廣告中,第一人稱是指已經購買了NISSAN汽車的消費者,并非汽車公司的廣告代言人,只是把自己的購車感受說出來。由于人們總是傾向于以沒有利害關系的第三方的意見為指導,這位消費者的評價對讀者產生了積極影響。這種通過消費者的切身體會來廣而告之的方法,能使其廣告更顯客觀、更可靠。

例(5)We must make common use of our Common Challenge.

此處第一人稱和第二人稱的使用既指讀者又指廣告商。廣告商有時運用包容性的we和us同時指代廣告商和讀者,好像它們具有共同的利益似的,這種將廣告商和讀者之間差別和利益模糊化的做法巧妙地提高了廣告的可信度和可靠性,使讀者建立起對廣告商的信任,從而進一步采取購買行動。由此可見,人稱代詞在廣告中的合理使用能使廣告更具人性化、更有說服力。

4.廣告語言中的語碼轉換

語碼轉換(code-switching)是指在同一次語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現象,語碼轉換涉及的語碼可以是語言、方言、語體等。通常情況下,進行語碼轉換的兩種語言中有一種是基礎語,另一種是輔助語,基礎語是會話中使用的主要語言。語碼轉換是言語交際者為滿足表達需要對語言變體進行選擇的結果,是言語主體傳遞意圖的一種交際策略[6]。當前,語碼轉換越來越多地出現在各種廣告語篇中,作為廣告策略之一,語碼轉換能夠滿足人們求新求異的心理,激發消費者對產品的強烈購買欲,實現多種功能。

例(6)隨身mail《羊城晚報》

例(7)Bellisiomo,Ristorante;Pasta,Pizza,Veal,Seafood,Beef;Early Bird Special

Sun―thurs 5―7p.m;Second Entree 1/2 price;Bellisiomo.

例(6)是一則報紙征訂廣告,該廣告中使用了英漢兩種語言,其目的是為了吸引讀者的眼球,引起讀者對本報的注意。常規的語言看多了,就會出現“審美疲勞”,乃至視而不見,聽而不聞。外語語碼插入漢字中,目的在于讓習慣于自己母語的人們產生“陌生感”,有效地刺激了讀者注意力。例(7)是在美國的意大利Bellisiomo餐館的廣告語言。它包含了英語和意大利語兩種語言,語用策略是主體廣告為英文,方便廣告受眾的識讀;具體術語用意大利語,如Ristorante(餐館),Pasta(通心粉),Pizza(比薩餅),Entree(進入)。借用外來語,既顯示了民族特色和產品特點,又增加了異國情趣,使平淡的廣告語言產生了變化,同時,給人以親切感,使消費者覺得餐館是可靠的、純正的、正宗的。總而言之,現代社會人類的普遍心態是追新獵奇,廣告中的語碼轉換可以有效地刺激讀者注意力,幫助廣告商更好地實現其目標。

5.結語

廣告語言的根本特征是它的商業性。作為一種商業性訴求活動,廣告的終極目的是最終說服和打動受眾;為此,廣告商精心選擇語言形式,刻意尋求最有表現力、最有創新性的語言。廣告要創造經濟效益,生產廠家和廣告商就必須充分利用語用策略,實施“言語攻玉”[7],取得完滿的交際效果。除了以上所論述的以外,英漢廣告語言中的語用策略還包括:修辭手段、排印變化、創新拼寫等。限于篇幅,本文無法一一論述。總之,只有得體地利用語用策略,才能創造出有魅力、有品味的廣告語言,使之產生良好的物質效益和社會效益,推動經濟社會的發展。

參考文獻:

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[10]胡冰霞.廣告英語的人際功能[J].武漢:武漢理工大學學報(社會科學版),2007,(12).

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關鍵詞：模糊語 英語書面廣告 語用功能

隨著商品經濟的發展，廣告作為一種促銷手段，其作用巨大。廣告四原則包括“吸引注意”、“產生興趣”、“激發購買欲”和“引導消費”。有學者將廣告的目的總結為AIDMA,即注意（attention）、興趣（interest）、欲望（desire）、記憶（memory）和行動（action）。廣告的原則和目的決定了廣告須具備一大“能力”：說服力（persuasive power）。由此可見，廣告語與其他類型的語言在風格和作用方面都存在差異，它是屬于一種“鼓動性語言”。文體學一般將廣告語言分為兩種形式：書面和口語。本文主要就模糊語在書面廣告中的運用進行討論。

一、模糊語理論

在模糊語理論提出之前，許多學者如羅素、索緒爾和布隆菲爾德在其著作中都對模糊語有所討論。（伍鐵平，1999:97）但直到1965年，美國加利福尼亞大學L.A. Zadeh的“模糊集”論文在《信息與控制》雜志上發表，模糊語才作為一門理論被語言學家們廣泛研究。

在我國，最早將模糊語理論引入語言學研究的是北京師大中文系伍鐵平教授。在其著作《模糊語言學》中談到，英語中表示模糊的詞的類別有：1、由于某種原因而使某種事物呈模糊狀態；2、因為對客觀事物無法精確劃定界限而產生的模糊性，或從否定角度說明事物的不明確性。（伍鐵平，1999:115）

王逢鑫教授在《英語模糊語法》中指出，語義的不確定性分為模糊、歧義和含混。模糊性主要表現在“語義的界限不清”，即“一種語言形式，主要是一個詞，具有兩種或兩種以上的屬于同質的相關而又有細微區別的意義”。（王逢鑫，2001：1）歧義主要表現為“句子意思不清，一個句子有兩種或兩種以上的理解”。（王逢鑫，2001:7）含混表現為“代詞的指稱不清，一個代詞有兩個或兩個以上的指稱”。（王逢鑫，2001:12）

二、模糊語在英語書面廣告中的應用

語言有信息功能、人際功能、施為功能、情感功能、娛樂功能和元語言功能。而英語廣告就是運用語言的信息功能、情感功能和娛樂功能達到其宣傳和促銷商品的目的。模糊語在英語廣告中有其獨特的優勢：首先，模糊語語義寬泛且不確定，使得消費者自由地想象廣告中的暗示意義。其次，模糊詞語通常簡潔但意義廣泛，這在提高經濟效益的同時節約了商家的成本。下文將對英語書面廣告中形容詞、動詞、副詞、名詞和代詞的模糊性進行分析。

1、形容詞

英語廣告語中大量使用如good，excellent和wonderful之類的具有模糊意義的褒義詞。這些詞具有強烈的情感，激起消費者購買欲望。例如：

The taste is great! (雀巢咖啡)

Good to the Last Drop. (麥斯威爾咖啡)

上述咖啡廣告中的“great”和“good”是模糊但充滿吸引力的。世上沒有一個“好”的準確標準，只有親自品嘗，才知其中滋味。

另一種形容詞模糊是比較級和最高級的使用。這種用法經常給消費者留下廣闊的想象空間。例如：

Better City,，Better Life. (上海2010年世博會)

我們沒有對“better city”和“better life”的確切定義。游客只能在自己的心中構想。言下之意即是號召大家到上海感受美好的城市生活。這是城市推廣的一個成功例子。

2、動詞

廣告語中對動作的生動描寫可以刺激消費者購買。例如：

Just do it! (耐克)

廣告的最終目的就是說服消費者購買商品。“do”在這里的含義非常模糊。消費者可對其有不同的解釋。耐克用“do”而不用“buy”，通過最簡潔的語言傳達了促銷信息。同時，“do”在這里也展示了一種跟隨你的心的精神，這種態度符合當下許多年輕消費者的心理。

有時，為了避免絕對性，模糊的情態動詞也常用于英語廣告中：

Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)

情態動詞“probably”在此指一種可能性，但可能性的大小是不確定的。言下之意，嘉士伯啤酒也許是上乘之品，也許不然。答案只有消費者自己購買品嘗后才能知曉。

3、副詞

最為句子中動詞和形容詞的修飾語，副詞通常表示動作或情況的的程度。英語廣告中副詞的不確定性現象有很多。例如：

Live well, snack well. (M&M 巧克力)

我們對“well”沒有明確的解釋，因此它是具有模糊性的。消費者容易對“美好的生活”和“香甜的零食”抱以幻想。那些追求高質量的生活的人很容易被吸引。

再如：

A diamond lasts forever. (De Bierre鉆石)

“Forever”指在時間上是沒有限制的永久。我們通常把愛情與鉆石相聯系，也許就是因為“forever”一詞。每個人都希望擁有一段永恒的愛情。這句廣告語正好符合消費者心理。

4、名詞

英語廣告中，名詞通常是用于修飾某產品獨一無二的特質。此類名詞通常具有較高的模糊性而留給消費者廣闊的想象空間。例如：

A taste of paradise. (Bounty糖果)

A TOUCH OF ELEGANCE （韓亞航空）

上述廣告語中名詞“paradise”和“game”即是模糊的，無法確切下定義。“天堂的味道”只有通過試吃Bounty糖果才能體會。而也只有乘坐亞航的航班，才能感受到“優雅上檔次”的服務。

5、代詞

事實上，由于代詞的的照應或指示通常需要通過結合語境分析得出，在英語廣告中，代詞本身就具有模糊性，即含混。代詞在運動產品廣告中非常常見：

Impossible is nothing! (阿迪達斯)

Anything is possible. （李寧)

I can do it! (匹克)

在此類廣告中，沒有多的語境供消費者推斷“nothing”“anything”和“it”的指稱。這些廣告不是要介紹產品，而是傳播其公司獨有的觀念。由此，這類廣告賦予品牌一種獨特的精神，并鼓勵消費者跟隨。

三、模糊語在英語書面廣告中的語用功能

模糊語在英語書面廣告中的使用會產生一定的語用效果。通過分析，筆者將其效果總結如下：

1、增大信息傳播量

在書面或口語表達時，我們應盡量做到高效，即盡最大努力用較少的語言傳播大量的信息。模糊語在這方面具有不可替代的地位。廣告語亦以用最簡潔的語言傳播最大量的信息為目標，因此，模糊語在英語廣告中使用較為廣泛。例如：

A deal with us means a good deal to you. (一百貨公司廣告)

“A good deal”原指“許多”。但是在此語境中，該短語所指意義遠不及此。它還可以是“一次成的購買經歷”“一次愉快的逛街”等。在百貨公司的“a good deal”對你意味著什么？恐怕這是仁者見仁智者見智的問題，并無確切答案。

2、使表達更委婉

廣告是為了促銷一種商品、服務或理念的信息。又是，廣告語言必須委婉禮貌，以贏得消費者接受。

After using this product, your secret will remain secret between you and Sislan. (西施蘭)

委婉語“your secret”在此廣告中指的是腋臭。此種用法是用以避免使消費者感到不適和尷尬。間接的表達不僅更委婉而且符合消費者心理，使消費者易于接受。

3、使表達更準確

乍一看，這一作用與模糊語的不確定性剛好相反，其實不然。廣告應該以事實為準。廣告語中模糊語的使用，可以避免絕對情況的出現，使表達更客觀。例如：

For more than a century and a half, PatekPhilippe has been known as the finest watch in the world. (瑞士PatekPhilippe手表)

Probably the best beer in the world (嘉士伯啤酒)

在實際生活中，我們應注意避免表達的絕對化。當數字過大或難以精確的進行估計時，可以使用模糊限定詞，如“more than”，來代替精確的數字。情態動詞“probably”在這里暗示一種可能性而非絕對性。這兩則廣告運用模糊語，既表現出產品受歡迎、質量上乘，又不會讓消費者覺得夸張，提高了表達的準確性，更容易贏得消費者的信賴。

四、總結

廣告的目的是為了促銷，模糊語用于英語書面廣告的現象非常常見。由于語言時廣告信息傳播的主要媒介，因此廣告的設計和創作都依附于語言。為了獲取更大的利潤，廣告商在廣告語言選擇上非常慎重。模糊語在英語廣告中的使用可以產生特定的語用效果，如增大信息的傳播量、使表達更委婉、更準確。

參考文獻：

[1]李養龍主編. 實用翻譯技能集成. 北京市：科學出版社, 2009.04.

[2]王逢鑫著. 英語模糊語法. 北京市：外文出版社, 2001.

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【關鍵詞】廣告語；語用學；文化

一、概述

時下的大街小巷以及新聞媒體上廣告隨處可見，其已成為人們了解外界發展的一種快捷途徑。很多廣告用語由于其經典性而變成耳熟能詳的流行語。廣告的延時性，決定它不是交流雙方即時的傳達反饋方式。由于它不具備即時交流的生動形象特質，而經營者為了達到其交流的效果和目的，不得不在交流的方式、方法上變更，通過對語言修飾及傳達方式加工來達到其推銷商品的目的，商品經營者與消費者存在特殊的利益關系，使得商品廣告在語言形式上更加考究，廣告語言的魅力作用就是廣告的靈魂所在。

二、廣告語的語用學特征

廣告是為了推廣產品，勸導人們去購買產品。它有兩大能力：其一是推銷能力，其二是勸導能力。商品在推銷過程中除了圖片、畫面的展示形式的實現方式外，其他推銷能力和價值作用基本歸功于語言。語言可以直接地介入思維，使思維和廣告所要傳達的意象重合或產生交集，這樣廣告就達到了推銷商品和出售商品的目的。

1、廣告語言的目的性

廣告語言是多變的，無論廣告語言以何種形式出現，其目的就是為了推廣和銷售商品。現實生活中，我們不難發現語言都是帶有目的性出現的，而廣告語言是極具典型目的性語言。廣告中所有的語言行為都背負著“目的”的重擔。

2、廣告語的合作原則

合作原則也就是指語言交際中的相互合作，它遵循“質”和“量”的原則和關系及方式準則，這是廣告語必須符合的準則，若違背了這些準則，廣告對象將無法獲得廣告所傳達的信息，基本信息的缺失將使消費群體茫然或模糊的狀態。消費者對商品的模糊了解，只能導致消費者對商品的錯誤認識，他們將排斥商品或否定商品的價值，使廣告產生負面效應。而成功廣告是可以全方位地向消費群體傳達積極的信息，因此，廣告要以合作為基本出發點。

3、廣告的功能語言學特征

根據語言的功能，語言可分為概念功能、人際功能和語篇功能。概念功能就是給消費者傳達商品的基本信息或是主要功能作用，概念能力的實現使廣告商品的意象影射到消費群體腦海中，使商品進入人們的視野或思維范疇。人際功能在廣告過程是最重要的，廣告是為了向外界傳達積極形象，追求的是積極正面的傳達途徑，這樣會使商品的優點全方位呈現；同時人際功能體現的是單方面的積極交流，積極主動是廣告語的交流任務。語篇功能是廣告語的精髓，它是整個廣告語言的基礎，其精湛的語言藝術充分體現了語言在廣告中注入的熱情和靈魂。

三、廣告語的文化意蘊

廣告語作為廣告作品的核心，在廣告作品中起著畫龍點睛的作用，具有豐富的文化意蘊，研究廣告語的文化意蘊有助于廣告取得較好的傳播效果。我國很多廣告都體現出中華民族文化的意蘊和本民族喜聞樂見的文藝形式。我國廣告語主要體現了以下三個方面的文化意蘊。

1、廣告語體現了中國傳統文藝特征

我國傳統文藝有詩歌、對聯、成語、名句等形式，廣告語利用這些文藝形式的文化意蘊和它們在民眾心理的影響力，可以取得良好的傳播效果。

中國是個有著詩文傳統的國度，中國人對詩歌有一種獨特的喜愛，廣告語中運用富有詩情畫意的文字，往往能給人強烈的感染力，引起人們的共鳴。如一圖書館的廣告語：“你輕輕的來，帶來寧靜；你悄悄的走，帶走知識。”把圖書館的內涵藝術地傳達出來，令人頓覺步入神圣的知識殿堂，自覺的保持安靜和崇敬的心理，從而達到較好的勸服效果。

2、廣告語體現了中國人的價值觀

廣告語要打動消費者的心，就要遵從消費者接受心理，而接受心理往往與消費者所處的文化環境有關，尤其與價值觀相關。有的廣告語能為社會接受，并隨之流行，就是因為他們與文化相融，體現了中國人的價值觀。如腦白金的廣告語：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”它的廣告效果很好，就是因為它切中了中國人講究禮節的心理，把送禮與腦白金等同起來，成為一種送禮的時尚。有的廣告語利用中國重人情的心理而獲得好的效果，好迪公司的廣告語：“大家好才是真的好。”這些廣告語傳達了美好的人情關系，措辭親切、自然，因而廣為傳頌。

3、廣告語參與了流行文化的傳播和創造

廣告是先導產業，是時尚的催化劑，廣告在商品信息傳播過程中，也傳播著一種文化，倡導著一種生活方式，它說服人們接受新的價值觀和新的生活方式，它驅動著人們去嘗試新的生活。廣告藝術作為一種文化現象，它既是一種商業文化也是一種大眾文化，其中的廣告語不僅體現了對傳統文化的遵從，而且參與了流行文化的傳播與創造。廣告語常常運用流行語，甚至創造流行語，傳播一種新的價值觀和思想感情，起到引導時尚的作用。

有很多廣告語試圖制造流行語，如安踏的廣告語：“我選擇，我喜歡。”361°的廣告語：“勇敢做自己。”這些廣告語滿足了人們追求個性、追求時尚、張揚自我的心理，很能獲得人們尤其是年輕人的喜愛的認同。

總之，廣告是涉及多門學科的一種現代交際學科，其中包含社會學、人類學、心理學、市場經濟學和語言學等等。語言組成了廣告的靈魂部分，在廣告策劃者的精心設計下，造就廣告語的震撼力和渲染力。同時，不難發現中國很多廣告語體現了中國文藝特征和價值觀，積極參與了流行文化的創造，富有豐富的文化意蘊，這些廣告語反映了中國人的文化心理特征，易為大家所認同和記憶，取得了良好的傳播效果。

【參考文獻】

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關鍵詞 網絡流行語；商業廣告；效益

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）133-0059-02

隨著互聯網技術的進步和手機、平板電腦等移動設備的普及，網絡語言以其獨有的娛樂性，贏得廣大網民的青睞，越來越多地出現在為廣大群眾所熟知的商業廣告中。將網絡流行語運用到商業廣告中，確實會給商業廣告制造超強的磁場，吸引廣大的受眾眼球，取得較好的廣告信息傳播效果。廣告商在利用網絡流行語做廣告的時候應注意把握網絡流行語自身的內在涵義，結合企業自身的品牌形象和企業理念加以整體推廣，讓商業廣告的效果發揮到極致，從而突出品牌理念，達到好的宣傳效果。

1 仿擬網絡流行語，突出時尚色彩

由于運用現階段使用網絡的大都是80后、90后年青一代，他們追求個性化，用自己喜歡的方式和獨具個性的語言特點，進行交流和做事，而網絡流行語是依靠網絡為載體傳播的，自然就形成了它的一大風格特點，即個性化。調查顯示，如今的網絡用戶大部分為16到25歲左右的年輕人，他們大多數為80后、90后，在人生觀、價值觀等方面有著自己獨特的觀念，崇尚年輕化、時尚化、個性化。在商業廣告中對網絡流行語進行仿擬，能夠顯示個性，突出時尚色彩，促進產品的銷售。

由于網絡流行語的傳播者大多是年輕人，那么廣告仿擬網絡流行語時就要有所選擇，年輕、時尚、個性、潮流的產品可仿擬運用網絡流行語，從而突出品牌的時尚感。當然對于一些不符合以上情況的品牌也可根據其自身的情況，適當選擇合適的流行語進行廣告宣傳，緊跟時代腳步，為品牌注入新鮮活力。

比如浙江大學城，有一名賣花的小販，在電動三輪車上使用了一連串的、仿擬的網絡流行語進行廣告宣傳，“哥不在南廣，就在去南廣的路上”、“哥賣的不是花，是寂寞”。他還特意為自己取了個俗氣沖天但娛性十足的外號，叫“賣花哥”。這一系列的宣傳不是賣花哥在刻意嘩眾取寵和無理惡搞，反而是這位普通的賣花者為自己做的“廣告”，他仿擬網絡流行語“哥吸的不是煙，是寂寞”等網絡流行語，來促進產品的銷售。賣花哥在浙江大學城賣花，很顯然，他的銷售受對象就是大學生，而大學生這個年齡階段則是網民最為重要的組成部分，自然深受“網絡流行語”的影響，賣花哥抓住大學生的這一特點，仿擬網絡流行語作為其賣花進行宣傳，容易引起該年齡階段學生的關注，從而刺激他們產生購買鮮花的欲望。另外，賣花哥進行迷你花卉的銷售屬于沖動型消費，而大學生進行購買常常是沖動型購買，而非理性消費，正是由于這種仿擬網絡流行語產生感性刺激，才能夠抓住大學生的消費心理，激發大學生的興趣產生購買。不得不承認，浙江大學的這名賣花哥，的確很有營銷頭腦，他深入挖掘網絡流行語本身的內涵并結合產品自身的形象和理念加以整體推廣，不僅引起大學生的關注，而且帶來鮮花的熱銷。

還有這兩年紅極一時的“凡客體”、“甄痔濉保都是在網友們的助推下發揚光大。這次輪到了“陳歐體”：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言”。這段廣告詞也是來源于網絡流行語，經過仿擬，無疑令消費者眼前一亮，賺足了觀眾緣。聚美優品也隨著廣告詞被網民深深烙印在了心上，而陳歐體也在網絡上一夜之間迅速躥紅，成為了當今網絡最紅的廣告語之一。緊接著聚美優品乘勝出擊，打出“魏晨版的陳歐體”的促銷大旗，不難看出聚美優品已經從仿擬網絡流行語中嘗到了甜頭。

通過以上幾個例子不難看出，這些商業廣告都有著一些類似的特征：首先，商品的受眾大多數都是年輕人，年輕、時尚、前衛，他們深受網絡流行語的影響，因此很容易被這些仿擬了網絡流行語的廣告吸引住眼球，從而抓住其消費欲望。 其次，仿擬網絡流行語做廣告宣傳的大多是快速消費品，產品的使用周期短， 一次性投資較小，消費者在購買時往往不會經過深思熟慮，很容易受廣告影響，而這些周期短、投資小的快速消費品的主要消費人群則是年輕人群，他們年輕、時尚、前衛。這些特征恰恰說明在廣告中應用網絡流行語有其獨特的時尚色彩。

2 網絡流行語用作廣告語，突出雙關意義

好的廣告語就是銷售力，消費者往往會因為某一句廣告語而愛上這個品牌，成為這一品牌的忠誠消費者，而在商業廣告中利用網絡流行語作廣告語可以在第一時間抓住消費者的眼球，引起受眾的注意，更能使廣告語突出雙關意義。

比如，在2012年網絡上的一句流行語“快到碗里來”，大意是“你已經注定是我的了，快到我的碗里來吧”，這在當時可謂是紅遍了東西南北，尤其是男青年之間更是用它互開玩笑。緊接著“快到碗里來”這句網絡流行語出現在MM朱古力廣告上，并在中央電視臺首播，而廣告給受眾印象最深的就是它中間的廣告語：“快到碗里來”。

MM朱古力的這則廣告，把“快到碗里來”作為其廣告語，一方面是指MM朱古力好吃，可以拿來招待朋友；另一方面則是指“你已經注定是我的了，快到我的碗里來吧”，是互相調侃開玩笑的話語，用在聊天時給人帶來歡快和娛樂。這樣巧妙使用一語雙關的意義，就把網絡流行語的核心意義和MM朱古力要傳達的品牌理念很好地結合起來，起到了促進品牌傳播的目的，收到意想不到的效果。

從以上例子可以看出，在廣告中合理靈活地運用網絡流行語，把網絡流行語的核心意義與產品理念完美地結合，可以表達雙關意義，使其匠心獨具，抓住觀眾的消費欲望，提升廣告傳播效果。

3 網絡流行語用作品牌名稱，突出品牌理念

要把網絡流行語在商業廣告中成功運用，使廣告效果發揮到極致，一方面要避開網絡流行語流行周期比較短，一夜迅速躥紅，也會迅速隨著人們的興趣消失而速朽的短板；另一方面要充分挖掘網絡流行語本身的內涵，將企業品牌自身的形象和企業的文化理念與當下流行的網絡用語緊密結合，整體推廣突出品牌理念。比如，在2011年12月湖南衛視推出的跨年演唱會，結合了當年的網絡流行語“給力”一詞，命名為“給力”演唱會，就非常符合湖南衛視的定位與品牌理念，能夠將喜歡網絡的年輕觀眾在最大的范圍內吸引過來。因為青少年和喜愛網絡的成年網民是湖南衛視的主力觀眾，他們的學習生活與網絡密不可分，湖南衛視將“給力”作為演唱會名稱，會激發這一大部分觀眾的興趣，讓他們覺得演唱會與他們接近，有融入感。

可以直接用網絡流行語作為品牌名稱，突出品牌理念，這是因為品牌能夠給人以心理暗示，滿足消費者情感或精神寄托，給企業產生較好的收益。但是，企業在利用網絡流行語作品牌名稱的時候應該合理規范，謹慎的使用，否則不僅不利于企業品牌的塑造，而且會損害品牌價值。例如，長春有一家與眾不同的飯店，試圖在菜名中使用一些網絡流行熱詞，比如將菜分別稱作傷心“周老虎”、水煮“范跑跑”、、特色“艷照門”等，實際的效果卻與當初的設想大相徑庭。對于這種流行語的不當應用，相關部門應加以規范引導，使其合理、規范的使用。

我們通過對以上幾個案例的分析可以總結出，商業廣告中對網絡流行語的運用已經很普遍，這些網絡流行語盡管有的被用作廣告語或被作為招牌使用，但是由網絡流行語的使用而產生的效果卻大有不同，所以，我們在商業廣告中使用網絡流行語時，一定要仔細考量流行語的使用語境和出處，深入挖掘網絡流行語的內涵，將網絡流行語和企業產品的品牌優勢有機融合，才能使商業廣告的效果發揮到極致，更加凸顯出品牌理念。

綜上所述，網絡流行語時尚流行、風趣易懂，為語言的發展注入了新的活力，所以，在商業廣告中使用網絡流行語成為廣告行業的“新寵”，也成為廣告設計中非常有趣的一種現象，但是，商業廣告在使用網絡流行語為產品促銷時，應該注意合理、規范地使用，明晰網絡流行語的特定含義，吸取精華，摒棄糟粕，在消化吸收的基礎上讓網絡流行語和廣告都有所創新，從而推動廣告的傳播效果，達到雙贏的效果。

參考文獻

[1]孫潔，樊啟迪.網絡流行語的概念辨析與傳播過程[J].南京郵電大學學報（社會科學版），2011（3）.