新媒體運營方面的問題范文

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篇1

【關鍵詞】IP化運營；媒體內容；融合發展

內容融合在傳統媒體與新興媒體融合發展過程中處于核心地位，從內容的外在呈現形態到背后的組織方式、運營思維、生產機制在融合發展當中都會發生不同程度的變化，打破傳統的生產模式，按照媒體融合發展規律的要求進行重新組合。這是一個從穩定的生產機制走向混沌，再從混沌當中尋找新的運營規律與模式從而重新趨向穩定的過程。從穩定再到穩定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經歷媒體運營邏輯、思維的再造。當下從業者、研究者已經能夠對未來媒體融合發展趨勢與方向做出比較準確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態中挖掘出能夠應用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統媒體與新興媒體一致認可的發展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內容融合發展的層面，在當下的媒體融合發展過程中，圍繞內容存在諸多需要解決的問題，比如傳統生產模式亟待改善和發展、新興生產方式的合規化管理、多渠道傳播過程中的版權保護、形成有效的基于原創內容及運營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內容的優化，同樣也是媒體融合發展過程中的制約因素，能夠對渠道融合、產業融合等諸多環節產生直接的影響。而解決這些問題的關鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態環境變化的層面，來審視當下內容環節的格局，從具有引領性的戰略布局出發提煉創新路徑，帶動內容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態的多媒體類型的重復式、同質化生產在聚合中形成新的運營模式，進而在經過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現于游戲產業的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認可，尤其給掌握大量優質IP資源的傳統媒體以更大的信心去應對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰略提供了有益的借鑒和指導。IP化運營并非媒體內容融合的系統化、終極化的解決方案，但是能夠在當下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態所共同接受的運營路徑，跳出媒體形態的固有格局去思考如何推進媒體融合發展。本文立足媒體內容融合發展的現狀與目標，以IP化運營為切入點，探討能夠適應未來傳媒生態變化要求的內容融合發展路徑。

一、媒體內容融合發展創新的重要基點：從版權向IP化的轉換

媒體內容融合的推進需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術創新等，這些基點的創新形成了融合發展的驅動因素與動力，如果融合發展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內容融合進程更具效率。“隨著文化產業各個行業門類實踐的更加深入，‘知識產權（IP）’的概念正在替代‘版權’成為文化創意產業的核心動力表述，這也是產品經營意識和全版權運營意識深入人心的一種體現”[1]。單純從版權這一內容生產領域的核心基點來看，也在傳媒生態變化的背景下發生了轉換，從原有的角度來審視版權的保護與開發是必要的，但已經不能成為激發媒體內容生產潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內容版權的傳統認識，那以此為原點所思考和探索出的創新運營路徑反而會成為媒體融合發展的限制因素，使媒體融合發展無法發揮出應有的效能。IP指的是知識產權，IP化運營是基于知識產權進行深度開發，在聚合資本、市場、渠道等多方面優勢力量的基礎上使IP內容的價值實現最大化，并且使所有參與到IP化運營過程的主體得到相應的回報，在多方共贏中打造出可持續開發的IP生態鏈。經過概括，可見當下媒體內容融合發展環節的重要基點之一正在從版權向IP化運營轉換，這一轉換能夠為媒體內容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營的轉換已經在很多案例中得到體現，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運用了IP化運營的思路和方式（如圖1），

版權持有方、購買方、制作公司、衛視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權購買、節目制作、節目播出、衍生品開發等多個環節貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現。當下這一運營思維與方式已經成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運營價值的體現以及版權保護環境的逐步優化，極大地鼓舞了優質媒體內容原創者的積極性。通過對近期諸多IP化運營案例的概括以及同傳統版權思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內容融合發展基點從版權向IP化運營轉換的特征做簡要分析。

第一，從靜態生產到動態運營的轉換。在IP化運營方式得到行業認同之后，諸多傳統媒體紛紛反思自身已經擁有了大量的優質內容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態”，在生產出來經過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統的媒體運營思維當中，很多內容的生產在形態上只是為了填補大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內容創新的壓力，很多優質內容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態媒體內容生產，而IP化運營則打破了這一局限，在生產之初便要思考媒體內容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創內容中的價值，而媒體內容生產的完成、自身渠道單一傳播的結束也并不意味著這一內容生命周期的完結，反而是其IP化運營的起點，由此將傳統意義上的媒體內容納入到媒體融合發展、創新運營的整體構架當中。

第二，從內容編輯思維到產業整合思維的轉換。傳統媒體生產的對象是“內容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產的對象除了傳統意義的內容之外，還有帶有強烈互聯網風格的“產品”，其面對的客體是用戶。從內容到產品的跨越意味著需要更多的互動與維護工作，從受眾到用戶的轉換意味著依賴性的增強，傳統的媒體內容生產、編輯思維與互聯網背景下的產品經營思維有著明顯差別，而IP化運營便是從產品開發、推廣、維護的角度出發審視媒體內容生產。這首先意味著對傳統內容生產編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯網產品開發的最終指向是多重資源的整合，形成以內容產品為中心向不斷輻射的整合態勢，按照打造產業鏈的要求調動各種資源，形成基于IP中心的生態圈，真正實現從價值生產走向價值實現。

第三，從單一形態到綜合形態的轉換。傳統的媒體內容大多是以單一形態存在的，這主要是受制于傳統媒體形態之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現了數字化之后也難以做到充分地全媒體開發；此外，還受制于不同細分產業之間的相互區隔，使優質的IP內容難以實現綜合形態的運營，比如廣電、出版、音樂、門戶網站等不同的媒體形態之間有著各自的運營邏輯和要求，導致諸多優質內容在運營過程中都處于單一形態。IP化運營則需要充分發揮內容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現IP內容的多媒體形態衍生，甚至常常會超越媒體形態的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運營使優質原創內容實現了從單一形態到綜合形態的轉換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉換。在傳統的媒體內容生產過程中，雖然有很多通過打造內容品牌實現產業鏈運營的成功案例，代表性案例有湖南衛視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運營方式處于輔助與補充的地位。而在IP化運營過程中，不僅要保障原創平臺的媒體屬性，這是保證內容原創者收益的基礎條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運營思維與方式的限制，從而使媒體內容在生產之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權和IP的區別在哪里？前者更側重于內容屬性，強調作者權益；后者更側重于商品屬性，強調經營開發。而全版權運營就是優質IP實現價值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運營的媒體內容融合引領力構建

傳統媒體與新興媒體的融合發展需要創新性的解決方案，內容融合又是其中的核心環節，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內容的融合發展，還得帶動其他環節，形成媒體融合發展的合力，如果只做到了內容形態的創新或者市場份額的提升，但是對其他環節的融合發展并未起到正面的作用甚至形成負面影響，那就要盡快做出調整。這也說明在融合背景下，媒體內容融合路徑的探索需要緊緊立足內容生產環節，但是，不能局限于生產環節，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內容融合在未來傳媒生態中的地位和影響，進而在統籌兼顧中尋找內容融合的方向。所以，探索媒w內容融合方式不能只局限于解決當下內容生產環節存在的問題，而是應該通過多元化的創新策略構建一種引領力，通過這種力量的影響來帶動與內容相關的多個環節、各方資源圍繞同樣的戰略目標、聚合成融合發展態勢。

媒體在發展過程中可以超越具體傳媒形態，表現出資源聚合功能的引領力很早就存在，有來自傳媒業內部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優勢和新聞優勢等構建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產業鏈、SMG以資本為引領構建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規模的傳媒運營主體同樣能夠靈活運用；第二，如何在內容層面上形成能夠貫穿媒體融合發展多個環節的引領力。“從產業結構演進的歷程和未來的趨勢看，我國版權產業在市場化改革的推動下，已經徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發展模式。毫無疑問，版權產業轉型升級過程既是該產業自身痛苦轉型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉型升級的過程正是版權產業未來贏得發展，取得強大競爭力的關鍵階段”[4]。IP化運營是版權產業的核心，是版權產業在互聯網背景下的融合發展進程中的必然路徑選擇，IP化運營能夠使優質內容版權的價值得到充分發揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構建媒體內容融合引領力的基礎。

在實踐層面，IP化運營逐步體現出在媒體創新、融合過程中的作用，“根據傳媒業的一般規律，內容資源從源頭生成到用戶消費的產品生命周期，會形成一條完整的產業鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質和傳播渠道越多，媒體內容產生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經濟學的視角對IP化運營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運營具有形成媒體內容融合引領力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運營方式的推廣應用和創新升華，因為傳統的版權運營最終實現的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯網時代的IP化運營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機制實現不同渠道影響力相乘的效應，同樣的IP化運營方式，在傳統媒體機制下和融合媒體機制下所能實現的效果有著相當大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區別便是基于IP化運營的媒體內容融合發展引領力的外在體現。

三、IP化運營視角下的媒體渠道與內容之辯

以上論述強調了IP化運營在媒體內容融合甚至整個媒體融合過程中的引領性作用，立足優質IP，能夠實現對多種傳媒渠道、平臺中優勢力量的重新整合，呈現出“IP（內容）為體、渠道為用”的狀態，渠道與內容的辯證成為理清這一問題的關鍵。誠然，在技術不斷發展的基礎上，渠道對媒體運營的制約作用越來越弱化，渠道運營者為了吸引、聚合更大規模的受眾、用戶群體，開始圍繞優質IP內容展開激烈爭奪，對于內容生產和運營者來說，其成本已經大幅降低，但是IP化運營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內容融合發展與媒體渠道融合發展之間存在矛盾。在融合發展日益深化、各種媒體形態與邊界逐步模糊的當下，面對未來傳媒生態的重構，單純地爭論“渠道為王”還是“內容為王”已經沒有太大的現實意義，因為渠道和內容已經不再是相互對立的競爭關系，以渠道為主的傳媒公司與以內容為主的傳媒企業之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內容之爭，轉而探索能夠充分發揮渠道與內容兩方面優勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網絡生態引導能力的價值、傳媒產業規模的擴展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現貫穿在媒體融合各個環節的關鍵便是優質內容資源，不過也只有當IP化運營體現出應有的引領力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現。如此又出現另外一個問題，那就是IP化運營是否會以其引領力優勢使內容在未來的傳媒生態中占據比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發展的程度越高，渠道的形態會越多元，但是其作用會更加基礎化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發揮確保媒體融合發展到一定的層次，此時IP內容因為實現了多平臺、多形態的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內容）為王的現象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎化、環境化、普遍化，就像數字技術、互聯網一樣成為所有運營主體、內容所依賴的基礎平臺，我們不能以此為標準片面地否定“渠道為王”。

具體到當下的媒體內容融合過程，因為渠道還沒有完全實現以上所論及的基礎化、環境化、普遍化，所以在IP化運營中還會出現很多內容與渠道博弈的現象。以電影產業內容在互聯網環境下的創新運營為例，“電影產業與互聯網產業融合背景下，互聯網電影企業將對傳統電影產業造成創造性破壞，不斷推動傳統電影產業鏈優化，進一步增強電影市場活力，為最大限度開發電影價值，互聯網電影企業應致力于O2O電影閉環生態圈的打造以及電影全版權運營，以此為我國電影產業的發展帶來更多機會”[6]。電影產業擁有海量的優質IP，并且在產業鏈打造方面也有豐富的經驗，但是在融合發展過程中又出現了新的問題。作為渠道方的互聯網媒體開始通過資本、技術等手段介入IP內容生產環節，使電影IP運營過程中內容與渠道的辯證關系更為復雜。“2014年，互聯網媒體已經搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯合出品方；大點評網成為《一步之遙》的聯合發行方。BAT集體進軍電影產業各個領域；網易電影票、格瓦拉生活網、貓眼電影等涉足電影發行業務；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數據、娛樂寶、眾籌、IP產品孵化、在線購票網站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯網思維的電影項目運作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強勢渠道方對IP電影內容的影響，不過從運營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現出了對IP化運營方式的認可并且搶先應用，貫穿其中的恰恰是IP化運營所蘊含的引領力。綜合以上對媒體渠道與內容關系的辯證分析可見，IP化運營是以優質原創內容版權為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎來打造產業鏈、形成媒體融合發展引領力、構建未來傳媒生態的。

四、基于“渠道與內容之辯”看IP化運營引領力的作用機制

上文論述了媒體內容融合發展創新的重要基點從版權向IP化轉換，并在這一過程中表現出從靜態生產到動態運營、從內容編輯思維到產業整合思維、從單一形態到綜合形態、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉換的特征。之所以IP化運營能夠在多個方面實現運營特征的轉換，是因為其背后的傳播環境已經發生了變化，特征的轉換僅僅是媒體融合背景下的創新發展規律與IP化運營引領力的作用機制變化的結果。在此結合媒體渠道與內容之間的辯證關系對IP化運營如何形成有效引領力的作用機制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態上是優質內容，但是在動態的運營過程中，通過IP化運營已經可以實現內容與渠道的有效融合，呈現出“IP即渠道”的效應，這也成為IP化運營引領力發揮作用的基本機制。“好的IP實際上體現的是粉絲經濟、眼球經濟，百度指數越高，則IP值越高。游戲領域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優質IP拍至一兩千萬元已是常態。開發商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎內容之外，更重要的是依托IP所實現的粉絲、社群等傳播效應，把握這一過程的關鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態的渠道資源，而是通過優質IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現聚合。IP不再千方百計地去適應渠道傳播的各種要求，而是調動渠道主動尋找、對接、適應優質IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現了IP化運營過程中對媒體渠道與內容辯證關系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現了雙方優勢力量的有效組合，這便是IP化運營對原本孤立的媒體渠道與內容所表現出的引領力，而IP化引領力更深一層的作用機制體現為資源的整合。IP化運營引領力體現在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術資源等，當然也包括動態的跨媒體、跨行業、跨地域、跨國境資源的整合。需要強調的是，IP化運營之所以能夠形成資源整合引領力，除了IP化運營本身具有強大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經被激發出了強烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運營。

第三，IP即生態。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態層面進行分析，IP化運營的資源整合引領力在當下的融合背景下之所以能夠發揮出更大的效能，主要是因為傳媒業已經出現了結構性調整的內在需求。結構性的調整意味著更大范圍、更深層次的整合，經過一定時間的積累自然會成為傳媒生態層面的整合。IP化運營能夠貫通內容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術、資本等各種要素圍繞運營要求進行優化配比，隨著傳媒生態融合以及整個社會結構調整的深入，IP化運營在生態層面的引領力將得到更大程度的顯現。

五、在媒體內容融合過程中，IP化運營引領力的限制性因素分析

IP化運營在媒體內容融合發展過程中的引領力及其作用機制已經比較明晰，但是在目前的傳媒環境中，這種引領力的發揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機制作用有待進一步提高、政策滯后、版權保護環境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運營的引領力則是多方博弈當中的關鍵要素之一，IP化運營引領力與限制性因素作用之間是此消彼長的關系，所以正確認識媒體內容融合過程中存在的、尤其是與IP化運營直接相關的各種限制性因素，把握它們發揮作用的原理、機制、規律，對形成科學的IP化運營策略、推進媒體內容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護機制亟待健全。IP保護的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機制復雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強管制、規范引導、強化教育等難以從根本上解決IP資源保護的難題，這也是為什么國家、行業、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權問題在很多環節中依然存在的原因。IP資源保護機制健全體現在兩個方面：首先是版權內容的保護，這是傳統意義上版權保護的延續，充分保護原創者的版權權益，才能夠為IP化運營的深入發展打下基礎；其次是運營動態過程中的保護，媒體融合使IP內容保護面臨著諸多傳統媒體時代從未有過的新問題，保護機制也要及時作出更新，否則將無法適應動態運營過程中IP保護的需要。

第二，市場機制作用發揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運營引領力所能夠展現出的巨大潛能，但是在實際運營過程中，市場機制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運營引領力的效能大打折扣。“數字網絡環境下內容的后繼開發能力很弱，版權資源缺乏市場化運營手段和變現能力，尚未建立有效的全產業鏈版權經營開發體系，難以利用新媒體的商業模式實現內容的衍生價值”[9]。IP化運營的引領力轉化為實際的商業盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領域的開發經營業務范圍交叉，缺乏有效協調，內耗問題嚴重；急需建立有效的全產業鏈的版權開發體系，需要進一步提升對版權的開發、使用，在版權交易上實現突破，最終達到精細化運營的目的”[10]。當下的媒體融合現狀還處于混沌狀態，多種驅動因素作用機制交織在一起，從不同側面影響到IP化正常運營，這種內耗狀態將對IP化運營引領力造成巨大損耗。

第三，IP化運營引領力與傳媒生態關系的反向思考。從IP化運營引領力的作用機制來看，“IP即生態”，通過IP化運營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發展策略，但是在具體的運營過程中卻存在諸多的反向效應。比如隨著圍繞一系列IP化運營而使部分傳媒企業、集團在生態中的比重、話語權越來越大，壟斷經營與生態穩定之間又形成一對矛盾體；“信息的數字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數字網絡時代市場弱勢一方參與相關市場發展的機會與質量，產業的發展受到很大的損害”[11]。IP化運營如果導致傳媒生態環境發展趨向限制原創內容生產的方面，即使這種現象僅僅占據較小的比例，也會對IP化運營引領力的正常發揮產生負面影響。

六、基于IP化運營構建媒體內容融合引領力的策略探析

針對當下媒體融合發展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運營，以構建媒體內容融合引領力為目標，做出如下策略探討。

第一，以政策引領、管理方式創新為切入點，構建機制引領力。我國傳媒、文化領域的版權保護機制在近幾年已經得到了很大的優化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設計，沒有明確、具體的法律法規作為基礎保障，就難以形成系統性的IP資源保護機制，作為市場運營主體的傳媒集團、企業也難以形成適應IP產業鏈衍生需求的版權流程保護與管理機制。所以主管部門應充分認識到IP化運營之于媒體內容融合發展的重要意義，并且盡快推動相關的法律法規建設，給傳媒市場帶來良性的示范和引導，充分激發“機制■IP化運營”的潛能。

第二，強化IP內容生產，構建優質原創引領力。優質IP內容是媒體運營過程中珍貴的無形資產，具有難以估量的市場價值，而且生產與運營的成本與諸多行業相比有較大優勢。但是這些優勢的發揮必須建立在強大的優質原創內容IP的基礎上，而與發達國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內容缺乏或者質量不過關，即使各種渠道再強大、產業鏈再完善，也難以在媒體內容融合過程中形成有效的引領力。所以，IP化運營引領力構建的核心在于IP內容的原創力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費。

第三，強化互聯網思維應用，構建創新模式引領力。“新媒體版權保護體系的構建是一個動態的過程。它是隨著新媒體日新月異的發展，逐漸向前推進的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構新媒體版權保護體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權保護就可能遇到障礙，導致動態的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發展、融合進程的持續推進不斷地給IP化運營提出新的要求，考驗著已經成熟的IP化運營模式的有效性。在媒體內容融合過程中，需要強化互聯網思維的探索和應用，實現IP化運營模式的創新，進而才能在瞬息萬變的媒體內容融合過程中保持IP化運營的引領力。

第四，充分對接資本市場，構建“IP■資本”的引領力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優質資本關注的焦點，借助資本市場的力量實現加速融合發展的案例也越來越多，按照傳媒行業與資本市場的雙重邏輯部署運營策略已經成為業內共識；優質IP內容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現產業鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領力是媒體內容融合所急需的。當然在融合過程中要科學處理IP化運營、資本、管控之間的三元互動關系，在保證融合發展方向和社會效益的基礎上實現價值最大化，比如“政府設立專項基金，降低投資者的風險，在版權證券化融資模式逐漸發展成熟之后，政府再逐步退出該領域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產業的發展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現了政府管制、IP運營以及傳媒與金融市場的多方協調發展。

綜上所述，媒體內容融合進程的不斷深入對運營模式創新提出了迫切要求。當下的媒體內容融合戰略思維中存在的突出問題是“內容”與“渠道”關系的辯證與處理，因為很多傳統媒體與新興媒體集團、企業在運營形態上還沒有完全擺脫傳統的內容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創新者。IP化運營在近期的媒體融合發展實踐中表現出了超越固有媒體形態差異、傳統盈利模式的優勢，通過對這種超脫傳統的媒體運營邏輯、體現融合方向與傳媒生態進化要求的模式的提煉與概括，可以發現它在媒體內容融合進程中能夠形成一種獨有的引領力，而且這種引領力的構建在很大程度上將會成為決定內容融合格局的關鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業態發展前沿，跳出傳統運營思維，做到從傳媒生態發展的層面審視當下諸多要素的博弈，進而探索出符合媒體融合發展規律、引領生態融合進程的創新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯網的海派文化傳承與發展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機報開始，全國各地陸續推出了手機報，用戶訂閱手機報的費用無需專門到有關機構去支付，只需通過手機發送短信即可。因此，手機報有著明顯的渠道優勢，2004年以后迅速發展起來。目前，影響力比較大的全國性手機報有《人民日報手機報》、《新華手機報》，地方手機報有《浙江手機報》、《華西手機報》、《齊魯手機報》、《湖南手機報》、《廣西手機報》等。此外，各地方版報紙的手機報升級到7000號平臺，開始面向全國手機用戶發行，外省的讀者們也可以通過手機來閱讀當地的報紙。比如從2007年3月底開始，揚子晚報手機報升級到7000號平臺面向全國手機用戶發行，據稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚子晚報手機報。

2007年，中國移動和中國聯通都把手機報業務作為重點業務來發展，表面看來手機報業務發展很快，但此項業務尚處在市場導入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機報，在發展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機報面臨的首要問題是上游環節完全掌握在無線運營商手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格及發行是否通暢。“運營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統媒體一塊分享手機傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀。”中國婦女報手機報主編姚鵬說：“在手機報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前，手機報的上游環節完全掌握在運營商手中，手機媒體存在的關鍵問題不是技術，而是政策問題。

手機報發展過程中，要解決的第一個問題就是手機媒體與無線運營商之間的關系問題，因為手機報的發行渠道掌握在運營商的手里，無線運營商的政策決定了手機報的價格、發行是否通暢，也就是說你的生死大權完全被人家所操控。而目前的手機報，無論是彩信還是WAP，只不過是運營商的增值服務項目而已。運營商決定了手機報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠對手機媒體的內容、發行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業滿意的手機媒體形式。一個新媒體的命運如果控制在移動運營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業里面，這個前景很不好，手機報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業管理部門做更多的協調關聯產業、關聯行業的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統媒體的主要利潤來源。而手機短信、彩信和手機上網等無線增值業務從一開始就是收費項目，付費使用無線增值業務也已形成習慣。但正因為訂戶付了費，他對未經其許可強行推銷給他的任何東西都表現出極大的抗拒。從現狀看,手機報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構想。從電信營運商方面講，在手機中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發現可馬上中斷業務并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運商對投訴都很重視，對投訴業務的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業主方面講，一是對手機報有個認識和接受的過程，對手機報的廣告傳播效果缺乏認識和評估；二是目前手機報缺乏一個穩定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導致了目前手機報的廣告經營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。

3.內容同質化的問題

目前手機報最大的弱點是沒有自己的原創內容，其媒體業務、市場開發、新聞來源主要依附于傳統媒體和互聯網。“內容同質化”也將成為手機報未來發展的死穴。值得關注的是，目前各家報社在內容制作上已經開始尋求突破，向分眾化的需求方向發展，如設置了“綜合”、“新聞”、“財經”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠遠不夠，手機報的信息模式應該是基于多媒體的，除包含傳統報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內容方向發展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機報的分眾化發展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機報的營運實踐看，影響手機報的幾大關鍵因素分別是有吸引力的內容、穩定的技術和通道、符合無線增值業務的營銷方式。

從目前國內的實際情況來看，電信運營商對于手機報的發展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機報訂閱費中的一部分要交給電信運營商，更為重要的是，電信運營商可以通過舉辦一系列的資費優惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機報。

在手機報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優勢的電信運營商是居于主導地位的。因為作為內容提供商的媒體和作為服務提供商的技術支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優勢的電信運營商，才是不可替代的。然而，手機報的無線增值服務收入，對于無線運營商來說顯得微不足道，因此手機報的營銷也處于不被重視的地位。

三、對策

1.媒體要加強與電信運營商的合作

從目前成熟經驗來看，與運營商的強強聯手無疑是手機報在發展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機報都是通過借助運營商來增強自己的實力。在日本報業走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經濟新聞》等紛紛向日本頂級移動運營商NTTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機用戶只要交納一定的信息費用，就可以每天通過手機上的菜單選擇閱讀《日本經濟新聞》、《朝日新聞》等報紙的內容。

手機報的營運模式，是由媒體提供內容、電信運營商提供渠道、電信服務商提供技術支撐的三位一體的模式，是一個依托手機這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統一戰線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運作習慣，就成為維持手機報這個合成系統良性運轉的重中之重。“做手機報其實首先是做公共關系”。華西手機報與自己的戰略合作伙伴四川移動經過碰撞、磨合，建立了相對高效的運作機制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進了華西手機報的經營。②

2.結合實際，選擇盈利模式

從手機報的范圍來劃分，可分為全國手機報和地方手機報。全國手機報參與者由報社、移動運營商和SP共同組成，地方手機報主要參與者是報社和移動運營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費和WAP網站瀏覽費。在盈利手段上與傳統的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機報可以通過企業冠名欄目、大型企業點播、分類信息服務等方式開展廣告經營。即通過企業冠名或者點播的方式，讓手機報用戶免費獲得新聞內容，這部分訂閱費用由廣告業主支付，就是“免費+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機報的運營模式，即“訂閱費+無廣告”的模式。

反觀手機報的發行，由于是順價發行，決定了隨著發行量的增加手機報的收入也增加，而且由于手機報的成本支出相對固定，發行量越大對利潤的貢獻越大。

3.在內容方面，要細分受眾，注重信息的有效性

手機報首先應該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機報對五千多位讀者進行調查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機報受眾總共已近10萬，大多為城市白領、公務員、中小創業者、企事業管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。③總體來看，目前手機報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機報在自己的內容定位上有所偏重。

信息內容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機報客戶的回訪中發現，客戶渴望更貼身、更細致的信息服務。對此，《廣西手機報》正計劃細分受眾，開發地市版和有關影視娛樂、房產、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機報好壞的主要標準。挪威電信和數字電視運營商Telenor的有關人士表示，現在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機報用戶認為值得為收到的信息支付費用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結合”：主動——報紙將每天的標題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費）提供給手機報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費用，獲得詳細報道。

4.注重手機報與報紙、網絡的互動共贏

湖南出版投資控股集團有限公司副董事長、常務副總經理、瀟湘晨報社社長、紅網董事長龔曙光認為，“現在的互聯網和傳統媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數以上。“晨報增長中有相當一部分就來自于和紅網的互動”比如，2007年五、六月份，紅網舉辦了一個網絡“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協辦媒體，“美容美發對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網絡來做這一個活動，把美容行業的客商帶到了我們的平面媒體。”

除了網站，還有一個不容忽視的數字產品是手機報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網絡持續進行深度的跟蹤。網絡在一定意義上推進靜態新聞向動態新聞的發展。同時又向手機報和報紙提供更新的新聞資料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的。”

從目前的情況來看，手機報的內容多是來源于傳統媒體，特別是對于已經刊登過消息的再次使用。隨著手機報的發展，用戶肯定不滿足這樣的現狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發展空間。有專家預言，傳媒業發展的最終結果，就是傳統媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產生更為可觀的價值和更長的產業鏈。

注釋

劉騫：《手機報：傳統報業的數字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

劉騫：《手機報：傳統報業的數字化介入辨析與猜想——以〈華西手機報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

孫海寧：《江蘇省報社創辦手機報情況調查》[J]，《中國報業》，2006年第10期。

篇3

關鍵詞：大眾傳播；微博；新興媒體

中圖分類號G206 文獻標識碼A 文章編號 1674-6708（2012）66-0015-02

在這個信息爆炸的時代，微博以一種新的交互方式強勢介入了人們的生活，使得每個人都可以成為時代的記錄者和關注者。微博的迅速普及正深刻地改變人們的傳播信息的方式和接受信息的方式。和其他形式的媒體相比，當下最為流行的微博在便捷性方面具有很大的優勢，傳送速度很快、互動性很強，用戶可以隨時隨地信息，將信息傳遞給自己的粉絲群，然后粉絲群里的每一位用戶可以轉發。微博便是以這樣的類似病毒的傳播威力在信息時代里不斷蔓延。本文基于個人的觀察與思考，對微博發展中的挑戰進行簡單分析，并提出發展對策。

1 微博的特點和價值分析

作為一種新型的媒介方式，微博有自己的特點和優勢，它的創新處在于把點對點的交流形式異步展現在網頁上, 通過簡短的寫作、即時傳播、用戶自主收發等方式建立起一個新型社會關系網絡。與傳統的單一傳播相比， 微博具有便捷的接受便利性、強大的信息仿真度、豐富的互動方式，更加契合用戶接受需求。大家都知道，社交網站、博客、播客形成的綜合性整體就是微博，這個綜合體能夠很好地配合手機終端以及其他即時終端形式幫助人們實現無障礙對接，輕松實現咨詢的獲取和傳播，是當下主流媒體形式的集大成者。

相對于傳統媒介以及其他即時聊天工具，微博的價值體現在以下幾個方面：

1）沒有時空的限制。用戶可以隨時隨地和分享消息，不受時間和空間的限制；2）突出個體，張揚個體。微博給予公眾自由交流的平臺，釋放公眾的個性，形成了一種“人人都可以發言人人都是媒介”的一種格局；3）信息碎片化。微博的信息不需要費大力氣去寫，像是一種隨機的碎碎念；4）傳播的互動性。微博信息的傳播是一個互動與對話的過程，強調傳受雙方的溝通和交流。

2 微博傳受互動心理分析

目前，微博在世界范圍內取得了巨大的成功。一方面，“微博”作為當下最流行的傳遞信息載體和形式，很好地彌補了其他媒體在信息傳遞方面的空缺，具有重大的現實意義和社會價值。另一方面，微博傳播的價值通過其使用價值最終表現為商業價值，成為眾多企業所關注的營銷陣地。然而微博也是一把雙刃劍，在顯現著巨大信息傳播價值的同時，也存在著諸多問題，發展面臨著諸多挑戰。

2.1 信息的真實性

相對于傳統博客，微博在內容創作上有更大的自，而且內容根偉短小，終端形式也很多，這就使得微博和其他媒體的相比具有更快的速度。另外一方面，微博在用戶的匿名性很強，而且草根化程度很高，信息的成本幾乎為零，不利于有害言論的控制。信息的真實性方面的得不到切實保證，對于微博自身的發展和傳播價值的實現也是極為不利的。

2.2 碎片化文本的日益累積

雖然說微博“碎片式”的交流，能夠使孤獨的網絡大眾能得到一定的心理安慰和滿足，能夠方便人與人之間的情感交流，但是這種碎片化的語言會使得其隱性的成本不斷加深。

2.3 贏利模式的困境

目前為止，微博尚未有明確的盈利模式。現在互聯網發展有一個趨勢是“日益手機化”，所以微博的大部分客戶都是通過手機來登錄微博的平臺，然而用手機來更新微博，消耗的是移動流量，所以微博客戶主要是向移動運營商付費，而不是向微博網站，在這里大贏家主要還是移動運營商。當然微博尚未找到真正清晰有效的盈利模式，也主要是由于用戶進行準確地跟蹤定位。

3 全球視野下微博的發展對策研究

眾所周知，微博最為傳播媒介方興未艾，微博的特性方面、功能實現方面以及價值實現方面的研究還有待于相關學者進一步考察和努力。微博的傳播優勢十分明顯，對其他媒體造成了很大程度的沖擊，如何引導其不斷健康發展，如何引導其不斷發揮最大的傳播效力，還是一個值得深思的問題。

3.1 加強法規是管理微博的趨勢

微博的興起不可避免地帶來了信息安全隱患。對于微博等社會化媒體的管理和監督，各國已經紛紛出臺相關法律來加強監督。美國是第一個對互聯網內容管理和審查的國家，美國相關部門頒布超過130項網絡管理方面的法律條例，很好地規范了網絡信息的和傳播。法國政府一方面積極推廣網絡媒體產品，另外一方面十分注重網絡媒體相關法律法規的建設，2006 年頒布了法國《信息社會法案》，重點保護網民在隱私權方面、著作權方面以及國家和個人的安全。

3.2 強化網絡運營商的管理責任

微博是草根文化產物的重要特征在于微博讓普通老百姓得到了公眾環境下平等發言的機會，然而當前微博用戶的迅速增多直接造成了發言成本的降低，也導致了對發言人身份要求的淡化，進而導致社會輿情控制難度的增高。與一般傳統媒體相比，我們的微博用戶對于當下的突發事件的反應極快，微博出現的即時信息可以通過微博實現爆炸式的傳播，進而在短時間內將消息擴散到社會的各個角落。在短時間內，大多數用戶難以及時判斷信息的真實性，而這就無形中造成了言論監管難度的增加。微博運營商必須在這類相關問題上更為重視，并且在技術方面和人力投入方面要加大手筆，對敏感信息要加強監控操作力度，及時關注敏感話題相關的輿情走向，特別是一些煽動性信息更要加大對廣大民眾情緒方面與行動方面的控制，力求將微博的不利信息對社會穩定的影響系數降到最低。

3.3 形成明確的盈利模式

2012年中國微博市場注冊用戶數量將達到1.45 億，高漲的人氣背后，微博盈利的模式尚未明確，資金流問題成為制約微博發展的瓶頸之一。筆者提出幾種方式來實現盈利，以促進微博更為長遠的進步和發展：

1）對企業用戶收費。基于微博廣大的客戶群體，企業通過微博快速宣傳企業品牌，降低了營銷成本，提高了客戶滿意度，可以說微博對于企業來說具有很大的營銷價值。在微博平臺上，我們要對企業征收相應的廣告費用，另外一方面開設相關欄目吸引企業進駐與相關用戶通過微博平臺進行買賣；

2）與運營商分成。當前，手機上網用戶數量不斷增多，而手機上網都是以流量計算付費的，其費用都流進了成為運營商的利潤。微博平臺要和相關運營商進行深入合作，根據微博的使用方式和流量的使用情況進行合作分成。

參考文獻

篇4

關鍵詞：高校新媒體；傳播優勢；媒體運營；品牌形象新媒體

和大學品牌形象之間的內在關聯

第一，必要性。高校在社會上的形象，是“自塑”和“他塑”結合的產物。特別是在“雙一流”建設的大背景下，高校面臨著新一輪的機遇和競爭，要在激烈的內外部競爭中脫穎而出，就必須不斷拓展傳播渠道，提升知名度、美譽度和影響力。不斷增強新媒體傳播力，是高校適應時展需求、承擔大學職責使命、推動文化傳承創新、滿足師生精神文化需求的必然要求。第二，可行性。隨著時代的發展，新媒體已經成為主流社交工具，顯示出區別于傳統媒體的極大優越性。新媒體最大的特點是賦予每個人創造并傳播內容的權利，社會化媒體的“社會化”特性將媒介與社會聯系起來，使大眾傳播和人際傳播結合在一起。這為高校利用新媒體傳播優勢、擴大傳播效果、塑造大學形象提供了可行性。第三，緊迫性。當前，我國高等教育正處在加快戰略轉型、深化綜合改革的關鍵時期。高校在改革發展的同時，不免會面臨內外部的嘈雜聲音，對外需要獲得更多社會認同和支持，對內則需要凝聚師生校友共識、集中力量干大事。必須充分運用輿論引導作用，引導師生、大眾與學校間的雙向互動和表達，不斷鞏固師生共同奮斗的思想基礎，提升高校新媒體傳播力緊迫性與日俱增。新媒體服務大學品牌建設的現狀及問題第一，認識程度方面仍存在深淺不一的問題。當前，許多高校對于新媒體運營仍缺少必要的、應有的重視，對其意義、地位、功能、作用等認識尚不夠深入，在一定程度上還存在著“工作才是硬指標，宣傳是軟指標”的觀念，重實干、輕傳播的現象普遍存在。第二，頂層規劃方面仍存在不明不晰的問題。一些高校無論是從人力、物力、財力等配置，還是從規劃、方案、實施等操作，都把重心放在了更有顯示度的外媒報道上，沒有意識到新媒體在對外宣傳中的實際作用。此外，很多學校校園媒體平臺之間條塊分割嚴重，相關部門各自為政，缺少交流溝通協調統籌機制，學校官方平臺和二級平臺“兩張皮”，使新媒體工作經常陷入“獨自為政”的尷尬境地。第三，傳播內容方面仍存在不精不新的問題。目前，仍有一些高校傳播工作思路、方法還停留在傳統媒體時代，不敢或者不愿意進行工作模式的創新，習慣于用傳統的思路和辦法做新媒體工作。一些高校在運營新媒體時直接將傳統宣傳的內容原封不動地復制到新媒體平臺，導致平臺運營陷入僵化、缺少關注的困境，有些傳播內容受眾不愛看、看不懂、看后無法“消化與吸收”。第四，互動渠道方面仍存在不暢不通的問題。傳統宣傳模式下，高校更注重信息傳播而忽視受眾反饋，一味采取冷冰冰的單向傳播模式，導致新媒不“新”。在熱點與輿情事件發生時，少數學校會使用新媒體平臺進行回應，多數高校擔心新媒體平臺使用不當會造成適得其反的效果，通過新媒體平臺和師生、公眾的交流與面對面對話的情況仍非主流，導致新媒體的互動作用難以得到有效發揮。第五，人才梯隊方面仍存在不強不專的問題。新媒體工作對人才素質有特定的要求，既要具備新媒體傳播所需要的專業知識和技術，同時還要有較強的創新思維。這些都對新媒體從業人員提出了很高的要求，也使他們普遍面臨較大的工作壓力。高校普遍存在新媒體人才不夠用、不適用、不被重用的現象，新媒體工作人員積極性、主動性不夠，隊伍建設薄弱，使高校新媒體建設受到制約。

以新媒體助力大學品牌形象構建的幾點思考

篇5

關鍵詞：成都地鐵；危機公關；新媒體；對策

隨著微博、微信等新媒體的出現，各行各業，無論是政府機關、企事業單位還是個人，日益暴露在媒體的聚光燈下，公共危機事件往往會被放大甚至產生諸多不良后果。因此在新媒體環境下如何避免公關危機的出現及危機出現時如何進行應對是擺在企業、政府、團體面前的一道必須面對、解決的難題。2012年，成都地鐵正式進入多線建設和多線運營局面，地鐵建設對城市交通、城市環境、居民生活帶來的影響，地鐵運營對市民出行帶來的快捷和舒適同時沖擊了成都各階層，當中若出現突發危機事件，若面臨危機時處理不當，將會給正在修建中的地鐵工程以及已經運行的地鐵線路帶來極大的阻礙。本研究將對新媒體環境下成都地鐵危機公關存在的問進行分析，在此基礎上提出解決危機的具有可操作性的辦法，創造良好的社會和輿論環境，塑造國有企業及其從事的建設項目的良好形象，從而贏得成都市民對地鐵施工、運營的積極支持和配合，促進國有企業及從事項目的可持續性發展。

1.成都地鐵危機公關體系的建立現狀及問題

1.1現狀

基于成都地鐵在社會各屆的關注度，以及在建設、運營過程存在眾多危機公關隱患。成都地鐵公司從地鐵開建后不久，便開始逐步建立危機公關管理體系。

2006年根據當時的媒體環境制定了《媒體宣傳管理辦法》，主要針對地鐵新聞與傳統媒體之間可能存在的采訪、等內容制定；2007年結合地鐵可能存在的危機公關隱患，通過訪談、調查、走訪等形式，最終制定了《危機公關管理體系》，明確了組織機構和職責、危機分類與分級、信息收集和管理、日常管理、預防系統、應急響應、檢測與評估、信息、恢復與補救、應急保障、監督管理、預案管理等18個方面的內容。并對建設業主代表、參建單位開展了相應的培訓。

2012年，基于媒體的快速發展，新媒體地位的日益突顯，公司也不斷更新危機公關體系、更新管理制度。并建立《成都地鐵建設管理公司新聞宣傳及突發事件應急報道工作機制》、《中心城區大面積、長時間交通擁堵應急新聞報道工作預案》，提出三個“五分鐘”，即發生因地鐵建成的交通擁堵五分鐘內口頭報告、五分鐘內報市應急宣傳組辦公室、五分鐘內完成首次的要求，以便較好地應對新媒體環境下危機公關事件的發生。

1.2問題及原因

一是危機公關體系不完善。公司建立了《危機公關管理體系》，也召開了兩次培訓，但整個體系內容龐大，很多內容停留在理論上，實際危機事件發生后，不具備可操作性。二是危機公關意識需進一步提升。目前成都地鐵建設和運營的特殊性來看，地鐵建設業主代表、運營一線員工，以及廣大地鐵建設參建單位負責人均還缺乏危機公關意識。三是缺失專業公關指引人員素質需要提高。目前成都地鐵負責危機公關處理的人員均未進行過專業培訓，人員素質需要提高。四媒體升級引發的問題。由于媒體的不斷升級：從傳統媒體到網絡媒體再到以手機、微博為平臺的新媒體，這導致成都地鐵的危機事件被放大，從而產生較大的負面影響。

2.新媒體環境下成都地鐵危機公關的對策

2.1構筑危機公關管理“防火墻”機制

2.1.1建立符合成都地鐵實際的危機公關戰略管理機制

首先，完善內部溝通，設立成都地鐵公司新聞發言人，堅持一致的聲音，一致的行為等。其次，成立危機管理機構。組建成都地鐵危機公關職能部門，制定出危機處理工作程序，明確主管領導和成員職責。再次，建立輿情監測機制，完善信息監測系統。最后，要建立健全、可操作性的危機公關戰略管理體系，制定危機管理計劃。

2.1.2大力提高成都地鐵全員危機意識。

在新媒體環境下，有相當多的公關危機是由危機意識不強的人引發的，甚至一句不恰當的話都可能引發危機，因此要提高全體員工的危機意識，進行危機公關演練、進行危機培訓。

2.1.3構建地鐵危機公關的網絡防御攻勢

一是與網絡媒介等新媒體牽手，構建良好溝通關系。主動與主要新媒體如網絡媒介進行聯系和溝通，同時也要與網絡媒介高層保持聯絡，在與主要網絡媒介搞好關系的同時，也不能忽略、冷落了非主流新媒體。二是通過微博、門戶網站等新媒體塑造企業形象。對成都地鐵形象進行全面系統的策劃，以塑造出獨特的、優良的、誠信的網絡形象，實現本企業的良好運作。

2.2制定新媒體環境下符合成都地鐵實際情況的對策

一是面對危機，火速行動。在新媒體環境下，發生公關危機時，必須要立即行動起來，只有一個小時的原則，甚至是更少的時間。二是全方位了解事實，把握根本問題。新媒體環境下，在危機到來時，要第一時間了解危機事件的來源，分析深層次背景，抓住它的主脈。三是態度坦誠，重視不同角色受眾的想法。四是保證群眾知情權，爭取他們的積極配合。五是制定有效解決問題的辦法，及時解決問題才是關鍵。六是有效溝通媒體，保持信源的一致性、簡潔性。

2.3危機發生后的總結善后工作

危機事件往往具有轟動效應，能夠引起公眾的情緒化反應，引起媒體強烈關注。危機發生后，企業形象受到了影響，公眾對企業會非常敏感，需要要靠一系列危機善后管理工作來挽回公眾對企業的信任，恢復甚至樹立更好的形象。一是總結、評估整個危機處理工作。針對暴露出來的問題，企業可以自己內部對危機管理工作進行全面的評價，也可以邀請專家進行分析，尋求指導和幫助，并制定更加完善的危機預測與管理計劃。二是深入整改通過危機暴露出的問題，同時繼續企業正面宣傳。針對事故發生的原因，通過總結評估提出整改措施，加強企業經營管理。

3.結語

總之，在新媒體環境下，新興的媒體是一把雙刃劍，用得好就能夠為企業帶來好處，用的不好，也有可能給企業帶來毀滅性的災難。作為國企的成都地鐵公司在進行危機公關時應保持主動的態度，積極研究適合成都地鐵公司、符合中國國情和傳播環境的危機公關策略，將新媒體作為優化企業危機公關的利器加以利用，用好雙刃劍的正面。（作者單位：成都地鐵公司）

參考文獻：

[1] 張亮.城市公共突發性事件中的媒體功能[J].中國廣播電視學刊，2005；

篇6

電信重組推動了國內電信業全業務運營時代的到來。為了迎接這個新的發展階段,國內運營商正在積極試水全業務,其中中國移動和廣電在各地的“聯姻”尤為引起人們關注。

從中國移動的角度來看,面對重組后的全業務競爭格局,如何解決資源不均衡帶來的挑戰?這是中國移動能否在未來全業務運營時代勝出的最重要因素。如果可以整合廣電完備的廣播信息傳輸網絡和豐富的內容資源,無疑是當前提升中國移動全業務競爭能力的重要策略之一。

另一方面從廣電的角度來看,面對市場化的不斷推進,電信行業已經完成了市場化改革,實現了以用戶為導向的企業化運作,而廣電企業由于其承擔的特殊歷史責任,到目前為止還陷于行政體制化運營的泥潭。電信與廣電的差距愈來愈大,以及電信企業對廣電業務的滲透,使得廣電行業開始進行全面的反思和變革。當前廣電已經開始了網臺分離、全程全網的改革,并欲借在內容及接入網方面的優勢重振雄風。未來電信業的競爭必將是全業務的,這就使得欲憑某一方面的優勢在未來競爭中取得一席之地的希望變得渺茫,廣電企業的發展面臨著巨大挑戰。

合作基礎:

資源天然互補

中國移動與廣電的資源互補性可以歸納為以下幾方面:

1. 網絡

雖然廣電在積極推進數字電視雙向改造,但是受制于資金、網絡地方割據、企業化改革不徹底等多因素影響,改造進程落后于規劃,因此,很多互動電視由于沒有上行通道網絡支持,不能開展服務,而移動的回傳通道卻可以彌補廣電不足。另外,移動強大的計費系統和管理平臺也可以助力廣電數字電視增值業務發展。

移動由于互聯網接入存在短板,導致家庭市場和全業務發展受到制約,自建網周期長、難度大,廣電作為接入網資源擁有者,是移動短期內應該爭取的合作伙伴。

2. 用戶

廣電作為全國有線電視1.64億戶家庭用戶的擁有者,是移動快速進入家庭市場的最佳合作伙伴; 而移動作為全國移動話音用戶的最大擁有方,用戶數已經達到5億,是廣電開展手機電視等業務需要爭取的重要合作者。

3. 業務及內容

廣電雖然擁有豐富的內容資源,但是業務模式單一、盈利能力不足,與移動合作可以豐富其媒體平臺,有利于業務創新,增強營銷推廣力度。例如: 目前在廣東江門開展的手機支付付費電視業務,通過手機進行日計費,方便了客戶,也促進了廣電付費電視節目的銷量。

對于移動來說,可以豐富其媒體節目內容、加速發展寬帶等業務,提升全業務競爭力。例如: 泉州移動與泉州廣電合作推出的寬帶產品“有線通”。

4. 營銷及服務

廣電廣播電視媒體的強大影響力可以增強移動營銷推廣的力量; 而移動豐富的營銷渠道和完善的服務支撐,正是廣電所缺少的,特別是營業渠道。營業廳作為網絡營銷服務的實體渠道,是企業與客戶接觸、溝通的主要場所之一,也是企業進行品牌、業務宣傳,開展營銷服務的重要窗口,中國移動擁有遍布全國的營業廳,通過合作,雙方可以增強各自的營銷及服務支撐能力。

除了以上的資源互補,雙方在各自領域的運營資質的合作也可以為開展IPTV、手機電視等新業務創造條件,規避一些政策風險。

廣電與移動合作資源互補性分析

廣電與移動的合作模式

合作動力:

三大利益共贏

廣電雙向網改造的重點是支撐數字電視及增值業務,借助移動強大的計費系統、移動的客戶資源、營業廳等資源,可以助力廣電數字電視、特別是增值業務快速發展。

除了廣電內容資源對移動具有合作價值,還有互聯網接入資源,在互聯網業務方面,廣電目前僅具備內容優勢,網絡質量不高、業務單一,而電信運營商業務種類多,關聯性強,固網寬帶在語音、視頻和數據多業務捆綁方面明顯優于廣電,但是,廣電資源能帶給中國移動的短期意義是不容忽視的。

具體來看,合作帶給雙方的利益主要體現在以下幾方面:

1. 提高競爭力

對于移動,通過與廣電合作,最重要的是可以進入家庭市場,開展家庭業務,以應對中國電信的全業務競爭。

對于廣電,則可通過與移動合作,提高互動電視業務發展進程,應對電信IPTV的競爭。

2. 提高用戶ARPU值,增加收入

對于移動,通過與廣電合作,可以增加其高端客戶的服務內容,增加新增客戶數量的同時,促進存量客戶、特別是高端客戶的消費。

廣電目前用戶每月十幾元的ARPU值,比較中國移動80～100元的ARPU值要低得多。通過與移動合作,利用其完善的計費、營銷渠道、售后等服務支撐,可有效提高付費數字電視等增值業務的銷售和推廣,提高ARPU值。

3. 加速戰略轉型

對于移動,通過與廣電合作,可加速發展寬帶業務,加速向綜合信息服務提供商戰略轉型; 對于廣電,通過與移動合作,可以加速發展手機電視、互動電視、寬帶等業務,推動其向基于NGB承載的全業務轉型。

合作趨勢:

四大領域啟動

基于移動、廣電面臨的外部運營環境、雙方資源及合作價值,結合目前各地合作試點運營情況,預計未來廣電與移動合作的領域將集中于四個方面: 資本領域、網絡領域、業務領域和營銷領域。

1. 資本領域

資本領域的合作作為企業著眼于未來發展的戰略計劃,對雙方的企業發展都將產生重要影響。同時,目前雙方的企業發展對資本合作具有一定的現實需求。

從廣電方面來看,目前最重要的任務是盡快在國家規定的期限內完成網絡改造與數字化平移工作。網絡的雙向化改造將影響未來數字電視業務的發展進程,給傳統電視插上互動的翅膀,是目前廣電業務發展的最重要方向。而數字化平移工程將傳統的模擬電視改造成數字電視系統,是未來一切數字化業務的基礎。

面對這兩項重要的任務,廣電企業一般都面臨資金缺口。網絡改造費用、市場推廣費用、免費送的機頂盒費用都需要大量的資金,這使得許多地方的廣電企業都面臨資金緊張的狀況。

從中國移動方面來看,移動運營商在全業務運營方面面臨的重要問題是缺乏接入網資源。雖然各地移動在骨干網建設方面已經在積極推進,但在如何解決“最后一公里”問題上辦法不多。因此,與廣電的合作能夠實現高度互補。在具體操作層面的困難很多,而在資本層面的合作則基本沒有障礙存在。

中國移動是國內最大的移動運營商,具有強大的資金優勢。雖然幾年內需要在TD建設、基礎網絡建設方面投入大量資金,但在發達地區集中資金促成與大型廣電企業的合作仍具有高度可行性。以參股的形式合作,可以使得雙方未來的業務合作機會大大增加,尤其能夠以對雙方都有利的方式解決接入網問題,對中國移動來說具有重大意義。

2. 網絡領域

網絡領域是中國移動與廣電合作的最重要領域。對中國移動來說,接入網的缺乏使得全業務競爭處于劣勢,而接入網運營資質問題使得中國移動根本無法從政策方面獲得經營許可。具體到運營層面,即使有了自建網絡,如何得到已經被中國電信、廣電等企業幾乎完全占據的家庭用戶市場?

中國移動想通過與傳統方式不同的渠道在家庭用戶市場得以發展,與電信的合作幾乎不可能,與廣電的合作卻具有較高的可行性。中國移動可以通過網絡共建、網絡租賃等方式獲得網絡的使用權,使自己的骨干網得到延伸,進入家庭客戶領域,實現全業務運營的發展規劃。雖然面臨的問題較多,但合作模式方面有很多可以探尋之處。

3. 業務領域

中國移動與廣電企業在業務方面具有很強的互補性,主要體現在幾個方面:

①內容互補: 廣電的豐富內容資源通過向移動終端的延伸,實現一個巨大的新興媒體市場的啟動,將給雙方帶來巨額收益。

②增值業務互補: 移動增值業務具有很強的滲透力,同樣可以在數字電視領域得到廣泛應用。使用移動網絡作為回傳通道,可以實現廣電內容營銷業務的精細化和差異化,并且在電子商務、電子政務、公共服務等方面都可以實現廣泛的應用,開發出具有高度個性化的新業務,大大提高廣電業務的附加價值,同時為移動增加更多的創收機會。

③用戶資源互補: 中國移動的個人用戶資源具有非常清晰的分類與定位,而廣電的用戶資源集中于家庭市場。雙方的結合可以實現移動對家庭用戶領域的業務延伸,同時對提高廣電的現有客戶價值具有重要意義。

4. 營銷領域

營銷領域的合作是目前多家廣電企業與移動運營商正在進行的合作模式。中國移動和廣電通過業務捆綁、聯合營銷的方式實現了雙方的業務增長,同時在市場競爭中給競爭對手以威懾,表達了中國移動在家庭客戶市場大展雄風的決心。

鏈 接

案例一:

深圳移動與深圳廣電開展“全業務合作”

2009年5月15日,擁有1500萬用戶的深圳移動與深圳廣播電影電視集團簽署戰略合作框架協議,開展跨行業多業務套餐營銷,提供“移動通信+寬帶接入+無線上網+數字電視”全業務方案,合作建設基礎網絡設施。

在內容方面,雙方將基于TD-SCDMA網絡開展多媒體手機報、視頻增值業務等數字媒體業務,發展深圳移動多媒體廣播CMMB和建設多媒體新聞報平臺,開展無線數據業務等。

在跨平臺合作方面,深圳移動、深圳廣電將開展跨行業的多業務套餐營銷,提供“移動通信+寬帶接入+無線上網+數字電視”的全業務方案,其中數字電視和寬帶接入主要由深圳廣電集團負責,而移動通信和無線上網則主要由深圳移動提供。

篇7

本期我們特約清華大學彭蘭教授、中國傳媒大學宮承波教授組織碩士生和博士生就全媒體“中央廚房”模式的成因、發展以及存在的利弊進行分析，并尋求合適的解決路徑。

【內容提要】 “中央廚房”可以有效地整合其人力、信息、渠道等方面的資源，最大限度節約人力成本，并且能提高新聞素材的利用率。但是，“中央廚房”的建立，也帶來許多新的問題，如內容同質化、生產模式的磨合風險等問題。因此，認清“中央廚房”的利弊，可以使媒體更有效、理性構建這樣的模式。

【關鍵詞】 資源整合 媒體影響力 信息冗余

在2015年全國兩會的媒體大戰中，全媒體“中央廚房”成為眾人矚目的焦點。所謂全媒體“中央廚房”，是指將記者采集的素材納入全媒體數據庫，進行二次加工和編輯，使之成為新聞半成品，再由各平臺根據其傳播特性進行再次深加工，最后的終端產品通過不同渠道多次發送的內容生產機制和數字化傳播模式。

其實，“中央廚房”在國內早有先例，早在2007年6月，《廣州日報》就成立了“滾動新聞部”，可以說是“中央廚房”的前身。然而當時滾動新聞仍作為報紙的附屬服務產品存在，其內容亦依附于報紙，盡管經過了簡單的加工，但并未形成針對新媒體平臺的編輯和運營規范。

時至今日，全媒體融合、“中央廚房” 內容生產流程和機制已經成為眾媒體工作的重點，包括人民日報社、搜狐、中國青年報社、廣州日報報業集團、南京報業傳媒集團、河南大象融媒等多家媒體單位，都將其作為媒體發展和轉型的要點實施。因此，我們需要思考，全媒體“中央廚房”在目前的發展中存在怎樣的利弊，面對媒體融合的大潮，我們應該如何應對？

一、“中央廚房”的價值所在

（一）資源整合，成本節約

《中國記者》值班主編陳國權曾指出，“中央廚房”的理論基礎是美國學者布雷德利通過測算得出的同一個新聞選題，報紙、廣播、電視記者的前期采訪成本比例大約是1：1.8：3.5，如果同一個集團不同媒體實現互動和整合，發揮協同效應，把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產品，一物多用，就可以相對節省成本，產生較大的經濟效益。①“中央廚房”的關鍵詞在于“一次采集，多次生成，多元”。很明顯，通過“中央廚房”的集中烹調，媒體可以有效地整合其人力、信息、渠道等方面的資源，實現一套人馬、多個出口的運營模式，最大限度節約人力成本，并且提高新聞素材的利用率。如《人民日報》的“中央廚房”模式就是記者一次采集，編輯多次生成，渠道多元傳播，一個產品、多個出口，無疑實現了傳播效果的最大化。再如近幾年大火的微信公眾號，其運營存在新聞采編力量薄弱、信息資源配置和記者獲取信息渠道有限等方面的問題②，多為傳統媒體編輯輪崗兼任運營，將傳統媒體上的內容拿過來稍加改動或直接轉載其他平臺的內容。而“中央廚房”模式使傳統媒體的微信平臺有了內容支撐，在體現平臺特點的同時節省了采編資源。

在遇到重大事件時，“中央廚房”尤其能體現其資源整合的優勢。如2014年8月南京召開青奧會期間，新華報業傳媒集團組織了“七大媒體聯盟看青奧”行動，建立了青奧新聞資源共享平臺，國內七大媒體平臺實現資源共享、互動。③

（二）兼顧時效和深度，實現與大眾的雙向交流

傳統媒體發展的軟肋，在于傳播方式較為死板，不能讓讀者和受眾從更多方面很好地了解新聞，很難及時與其進行交流互動，以及反饋自己的意見和建議。④而“中央廚房”產生的契機在于互聯網媒體的發展，基于互聯網進一步產生的新媒體與傳統媒體相比的優勢就是時效性。“中央廚房”的內容生產流程使傳統的新聞采編“食材”得以最快地被送到“餐廳”。同時，對于新聞媒體來說，內容永遠是根本，“中央廚房”在解決時效的問題基礎上，將來自同一“中央廚房”的“半成品食材”再次加工成深度稿件，在報紙、門戶網站等傳統媒體的“餐廳”里，兼顧了報道的質量，實現了時效與深度兩手抓的傳播目標。

搜狐的“中央廚房”模式很好地證明了這一點。當遇到重大突發事件，《點擊今日》會在當天出稿，而制作周期較長的《數字之道》可以通過簡版的“數讀”在幾個小時內呈現，搶占時間的同時為深度稿件爭取了時間。⑤除了傳統采編部門的工作模式轉換，在媒介融合的大背景下，不能忽視的還有已逐漸成為主流的參與、互動的受眾意識。同樣以搜狐“中央廚房”為例，“搜狐評論”是區別于其他媒體傳播方式的一大亮點。受眾的評論作為一種帶有判斷、輸出價值觀的新聞素材，其作用是客觀報道所無法替代的。因此，搜狐在“中央廚房”分發的“食材”基礎上，加上受眾的評論的元素，將“受眾資源”轉換為“信息資源”，實現了與受眾的雙向互動。

（三）統一價值觀，奠定媒體影響力

在尚未實行“中央廚房”模式的時候，移動端和PC端經常會出現稿件觀點不一致的“打架”事件。“中央廚房”模式的優勢就在于，分發給各部門的“食材”并不是原始素材，而是統一了觀點的“半成品”，在此基礎上各平臺根據其自身特點進行再加工的稿件，確保了整體的價值觀。如搜狐在“中央廚房”模式的改革中，重新整合了搜狐新聞突發事件處理小組，重新分類分級，一旦大事件出現，統一部署，對獨家報道推送不再各自為政，保證了具有搜狐獨到氣質和獨家內容的報道能又更廣泛的傳播。

根據“中央廚房”模式的主要理論依據“波紋理論”，當一個新聞事件發生，通過不同媒體平臺像水波一樣一層一層傳播出去，各平臺發揮各自的媒體優勢，形成一個完整的傳播體系。“中央廚房”一家媒體的價值觀通過不同平臺輻射出去，最終凝聚成該媒體的核心力量。

如“9?3 閱兵”時，人民日報社“中央廚房”向人民系媒體推送了12篇稿件，均通過新媒體首發，并針對各個渠道的特點聯動，形成全媒體報道矩陣，內容權威、視角多樣， 更推出了大數據分析、可視化、全景技術制作的產品，使人民系的媒體產品覆蓋更廣，影響力更大。

二、“中央廚房”的弊端

（一）信息冗余，內容同質化

盡管“中央廚房”模式下的最終成果經過了適用于各平臺的再加工，但本質上都源于同一個“廚房”，信息的有限性使內容同質化的問題不可避免。

然而，不同類型媒體各自的特點要求其必須生產出該平有的“食物”。如電視要求形象，報紙要求深度，廣播要求感染力，網站要求快捷豐富，客戶端要求綜合豐富，微博微信要求活潑搶眼，“中央廚房”的模式顯然有些力不從心。而內容同質化必然導致信息的冗余、重復。

（二）降低人力成本背后的代價

全媒體“中央廚房”節省了人力的成本，這一點是毋庸置疑的。但是“中央廚房”導致記者和編輯之間的扁平化溝通模式被改變，溝通成本明顯增加，甚至有的媒體還要進行人員機構的調整以配合“中央廚房”的實施，無疑在降低人力成本的同時又增加了其他的難題。

搜狐在構建“中央廚房”的“五大哨所”（搜狐PC端首頁、PC新聞首頁、PC彈窗首頁、手機搜狐網首頁和新聞客戶端首頁）時，進行了大刀闊斧的改革，將以傳播渠道劃分部門的方式，變成以內容方向劃分，并且在內容融合的背后涉及了技術的后臺打通。這一系列改革的確使搜狐在實行“中央廚房”模式的過程中如虎添翼，但是這一改革舉措并非任何媒體都能效仿。

很多傳媒集團的不同平臺分屬于不同的子媒體，即使親如兄弟，由于存在共同的利益訴求：受眾和廣告客戶，也存在競爭關系。⑥從大環境上考慮，我國廣播、電視、報紙、雜志、網絡、電信、移動分別歸屬于不同的部門管理，跨平臺融合更加困難。“中央廚房”不可避免地會產生其他成本支出，也會造成新生產模式的磨合風險。

（三）綜合實力受內部競爭干擾

盡管很多用戶呈現跨平臺的特征，但是新媒體自產生之日起就在與傳統媒體搶奪用戶。全媒體“中央廚房”的生產模式，在進行媒體融合的同時，也是將傳統媒體上的資源優勢轉嫁到新媒體之上。當相似的內容在同一媒體品牌的不同平臺傳播時，相當于媒體內部進行競爭，在一定程度上并不利于該品牌對外的整體競爭以及其綜合實力的建設。

三、未來，何去何從？

媒體融合是大勢所趨，全媒體“中央廚房”作為新興的生產和運作模式，值得我們研究和反思。

（一）打破組織結構的藩籬

以“中央廚房”為代表的媒體融合并不僅僅是內容的融合，更重要的是組織結構的融合。人民日報媒體技術股份有限公司副總經理何煒曾經表示，要改變新老媒體“兩張皮”甚至新媒體業務之間也“各自為政”的局面，就必須調整原有的組織架構，該合并的合并，該打通的打通，使整個媒體集團更趨于平臺化。⑦只有沖破傳統組織結構的藩籬，才能使資源有效地流通、共享，建立新的新聞生產流程。

（二）媒體人面臨成長挑戰

新媒體的興起一方面要求媒體單位建設技術隊伍、數據中心，另一方面也要求全體從業人員具備互聯網思維和運作能力。傳統采編能力已經無法滿足新的媒體形勢，這要求媒體從業人員必須具備跨平臺的工作才能，只有這樣才能適應不同平臺交互運營的需求。

（三）關注受眾才能被受眾接受

全媒體融合的契機是以社會化媒體為代表的新型媒體形式的興起，媒介的融合也應是以人為核心的融合，而“社交”與“關系”又是人們在新媒體平臺上的需求與活動的核心，媒介融合的深化過程，也是社會化媒體的思維與應用在傳統媒體的滲透過程。⑧全媒體“中央廚房”是一個從新聞作品向新聞產品轉換的過程，作品化導向與產品化導向下生產的內容產品有著本質區別，后者強調以用戶為本位，在服務用戶的同時實現產品的社會價值和經濟價值。⑨也就是說在全媒體融合的大環境下，受眾的身份發生了轉換，不僅是信息的單向接受者，更是決定新聞產品命運的檢驗者，有時甚至還會成為新聞制造者和傳播者。因此，面對媒介融合，必須關注用戶，實現傳播者與受眾的融合，只有這樣才能獲得未來發展的可能。

注釋：

①陳國權.“四問報業‘中央廚房’的轉型價值”[J].青年記者，2015（3）

②辛暉暉.“媒體微信公眾號的傳播特色與發展短板探析”[J].老區建設，2015（12）

③陳正榮.“打造‘中央廚房’的理念、探索和亟需解決的問題”[J].中國記者，2015

④張憲紅、趙偉.“媒介融合背景下新聞作品生產的創新形態”[J].新聞論壇，2015（4）

⑤吳晨光.超越門戶：搜狐新媒體操作手冊[M].北京：中國人民大學出版社， 2015年版。

⑥陳國權.“現階段媒介融合易產生的負效應”[J].中國記者，2009（6）

⑦吳晉娜.“何煒：媒體融合不必照搬‘中央廚房’”[N].光明日報，2015年7月25日第6版。

⑧彭蘭.社會化媒體：理論與實踐解析[M].北京：中國人民大學出版社， 2015年版。

篇8

這是從2009年確立“全媒體、全國化”戰略以來，浙報集團積極推進全媒體轉型的一系列探索與實踐的重要成果。在全媒體行動計劃的指引下，浙報集團將通過內部發展轉型、外部聯合擴張和積極孵化未來三方面并舉，打造獨特的全媒體陣列，力爭成為以信息服務為核心的文化服務門戶和地域性全方位服務門戶，確立全國一流的現代傳媒集團地位，成為有國際影響的中華文化傳播基地。

報紙全媒體時代的春天已來臨

互聯網對傳統報業的沖擊無庸置疑。從1609年德國誕生世界上第一份定期印刷的報紙《通告報》以來，全球報人從來沒有像今天這樣感到壓力，一切的壓力源于1969年問世的互聯網。

近幾年，依托互聯網的新媒體攻勢凌厲，銳不可擋，它們以多向傳播、多點互動，移動獲得、即時分享等特征，迅速搶奪著人們的時間與眼球，改變著人們的信息獲取方式，對全球報業形成了巨大挑戰。“報紙進入冬天”的論斷，五六年前就在中國出現，至今依然掛在許多報人的嘴上，隨著發達國家知名報紙的消亡，這種論斷成了業界沒有擔當者逃避創新責任的統一托詞。

其實，Web2.0時代的到來，恰恰是讓中國報業與世界同行站到同一條起跑線上，為了贏得讀者，有實力的報業集團紛紛嘗試全媒體轉型……然而，幾年過去了，爭奪讀者的成效可以套用一句老歌詞說明：報業癡情的腳步，追不上讀者變心的翅膀。癥結何在?

客觀地說，傳統報業的應對策略，大都是對新技術應用的被動跟隨。因為有了網絡，白紙黑字無法再吸引年輕人，于是新聞門戶、手機報、社交網站、手機APP蜂擁出現，什么時興、什么渠道能有效傳播內容，報業就努力跨界做什么，不管自己是否有比較優勢，不管自己是否擁有核心競爭力。

那么，報業轉型與發展，究竟需要插上一對什么樣的新翅膀？

要回答這個問題，我們首先要認清造成傳統媒體危機的根源。當下，信息革命浪潮帶來的傳媒變革的本質在于，技術進步極大降低了信息的創建、傳播和搜索成本，使得媒體運營模式發生了重大變化。這種變化表現為四個趨勢：第一，在內容產品方面，隨著市場出現明顯的分眾化、長尾化趨勢，設計和生產適合新媒體載體特征的內容產品成為媒體的新課題；第二，在傳播模式方面，平等、互動的社會化傳播正在日漸成為傳播的主流范式；第三，在媒體經營方面，基于網絡社會交互信息的精確定向和分眾化的廣告營銷模式日漸興起，社會化媒體與零售業的界限日漸模糊；第四，在技術支撐方面，新媒體時代的媒體與技術支撐結合日漸緊密，技術應用能力將成為媒體的核心競爭力之一。

互聯網時代的到來，必然推動全媒體時代的開啟。在“傳媒控制資本、資本壯大傳媒”的理念指引下，浙報集團融合新媒體、試水全媒體、進行戰略布點的步子早已邁開。集團先后通過幾大發展平臺介入期刊出版、影視文化等諸多領域跨界發展……種種“探路”積累下的資源成為集團全媒體轉型的重要基礎：一批重要項目的成功運作經驗、一個觸手可及的資本市場、一支熟悉資本市場善于資本運作的團隊，旗下超過35家已經分眾化了的媒體所擁有的內容與經營人才以及500萬讀者數據。

2011年浙報集團推出的全媒體戰略行動計劃，更是厘清了諸多理念，真正把一個個點上的突破匯聚成了具有“浙報范式”的轉型路線圖：努力探索“采編運營全媒體化，產業布局全國化”，力求通過內部轉型、外部擴張、孵化未來進行全媒體轉型。也就是說，要從自身的核心優勢出發，以用戶經營為中心，以服務為切入點實施內部轉型；充分借助上市的有利條件，通過外部擴張快速實現戰略布點、產業布局；積極鼓勵和促進創業創新，以媒體孵化器模式整合內外部力量，借助技術手段完善運營，力爭在全媒體時代掌握先機。

全媒體轉型是報紙全系統的一場深刻變革

有人說，全媒體戰略核心是以受眾為中心、以內容為主導、以技術為驅動，通過追求多樣的媒介形態和傳播渠道，用多元化、立體化的內容產品擴大受眾覆蓋面。毋庸置疑，內容生產過去是、將來也是媒體運作的核心環節，但置身多元化的媒體生態環境，在新科技浪潮的沖擊之下，報業如果一成不變地將內容生產視為參與市場競爭的唯一支點，會極大地約束發展的空間。在這一點上，浙報集團很早就達成了共識，明確了新的定位與發展理念，即要從內容提供商向信息運營商發展，要從報紙運營向資本運營、全媒體運營發展。

事實證明，大多數報業融入互聯網的方式沒有太大成效，其最大的失誤就在于簡單的報紙數字化根本解決不了由采編為中心向受眾為中心轉變的問題。將報紙的內容搬到網站、手機上，看上去占有了陣地，實際上缺乏眼球與互動，缺乏用戶體驗與粘性，也就沒有帶來太多的讀者增量。因此，報紙內容的物理位移，只是形式上的全媒體化，唯有從發展理念、體制機制到生產、傳播、營運全系統進行一場深刻變革，才能讓傳統媒體真正收復失地。

仔細分析，傳統媒體轉型必須同時闖過五道“關”。

“理念關”。新媒體的出現要求我們在競爭理念上必須率先闖關。新媒介技術的迅速崛起，尤其是微博等自媒體的大量出現告訴我們，當下媒體競爭已經是融合內容、技術、渠道、營銷、資本運營的全系統競爭，哪個成為短板都有可能讓自己陷于困境。這就是為什么浙報提出的轉型，是以新媒體為核心的全媒體轉型。不能適應、參與、主導信息革命浪潮包括移動互聯網浪潮中的新媒體競爭，就一定沒有媒體的未來。僅僅通過自身在內容與渠道上的漸近改良來應對新媒體的挑戰，順利轉型幾無可能。

“體制關”。當前大多數傳統媒體沒有建立現代企業制度，公司化運作都還處于摸索階段，直接面對以互聯網創業機制為基礎的新媒體之爭，自然會顯得內部動能不足。浙報集團早在10年前就實行了“一媒體一公司”的體制，激勵機制、人力資源改革、全面預算管理等方面已經成熟，尤其通過一年努力成為上市公司后，體制上的障礙已經被突破。

“人才關”。傳統媒體培養了大量的傳統采編人才，但在向全媒體轉型的過程中，人才結構上的缺陷一定會暴露。不管是新媒體人才、技術人才還是資本經營人才的缺乏，都會讓傳統報業集團“叫渴”。如何吸引這類稀缺人才，是全媒體轉型的又一道難關。這也是浙報集團在推出全媒體戰略之前，率先在全球招聘集團總工程師的原因。

“技術關”。時下，無論是facebook、谷歌、微軟，還是騰訊、百度、搜狐，既是媒體又是新技術公司。從某種程度上說，技術創新挖掘出了用戶對媒體的新需求。傳統媒體從技術人才的儲備到新技術的研發都處于落后地位，要想利用外部技術支撐全媒體的具體技術要求很是困難。正因如此，浙報集團2010年就把技術升級工程作為“全媒體、全國化”戰略的重要支撐。報社新的采編大樓建立了以萬兆為核心、千兆到桌面的基礎數據網絡。在此基礎上實現了集桌面數字電視、視頻會議、遠程辦公以及集電話傳真通訊錄等功能于一體的企業融合通信系統；建設了面積近500平方米的現代化機房，并充分利用先進的通信技術和傳播手段，打造了集演播、直播等功能于一體的國際會議廳；同時通過挖掘500萬讀者數據庫等手段，努力創造條件建設具有強大技術支撐、高端經營模式、可實現多元媒體資源整合等特點的“云媒體中心”，占領媒體變革制高點。

“資金關”。以新媒體為核心的全媒體轉型是一個系統工程，需要巨額資金的投入。全球做大做強的互聯網企業，幾乎都是通過資本市場解決投入問題。也可以說，所有新媒體項目都是資金密集型、人才密集型的項目，單純用傳統媒體的盈利去支撐會顯得力不從心。傳統媒體需要加緊拓展融資渠道，為自身的轉型提供充足的資金支持。浙報集團5年投入20億推進全媒體轉型，必須依托各種融資手段來實現。包括“傳媒夢工場”，也需要“一基金一公司”甚至“多基金多公司”的模式支持，才能真正幫助所有新媒體人成就創業夢想，才能打造出一個開放的、具有互聯網創新特點的傳媒產業新平臺。

正如浙報集團社長、黨委書記高海浩所說：“浙報集團要成為全國一流的黨報集團，必須緊緊抓住重要戰略機遇期，牢牢把握科學發展、轉型升級這個中心環節。通過全媒體、全國化的戰略布局，實現發展目標的轉型升級。通過整合、聯合、融合的跨媒體發展，實現發展方式的轉型升級。通過企業化、市場化的深入改革，實現體制機制的轉型升級。”

浙報集團全線突破全媒體轉型

當傳統媒體做好“闖五關”的準備后，具體的轉型模式與路徑選擇就顯得極為關鍵了。而模式與路徑的選擇是否對路，關鍵看轉型的質量與速度。如今，“分眾與互動”、“數據庫”、“社會化”正成為浙報集團全媒體發展的三個關鍵詞，它們傳遞出的是新媒體的內核與特性，也就是質的追求。與此同時，信息化浪潮日新月異，自媒體發育速度驚人，全媒體轉型的最大風險還在于轉型速度，即轉型速度能否跟得上互聯網、移動互聯網技術浪潮沖擊傳統媒體的速度。

經過深入研究與精心謀劃，浙報集團的全媒體轉型策略發生重大變化，即從一個個點上的突破轉向在較短時間內實現內部發展轉型、外部聯合擴張、積極孵化未來三方面的全線突破。

內部轉型，重在通過對現有傳統報紙、期刊的讀者數據庫建設與挖掘，積極推出全媒體新產品，提供基于互聯網和移動互聯網的分眾化、社會化的信息服務。例如，開發黨報移動閱讀項目，吸附廣大黨政干部的碎片化時間，創造黨報的讀者增量與用戶體驗；社會化媒體轉型試點項目，幫助錢江報系提升微博、移動媒體、互動社區網站等讀者交互渠道，延伸影響，匯聚用戶與社會資源，全面提高信息服務能力，實現從單一平面媒體向社會化全媒體轉型；浙江在線轉型升級項目，積極拓展多媒體渠道，加強用戶細分、用戶直接接觸和渠道掌控能力，成為區域性信息與服務提供商……與此同時，加快完成整個集團的用戶數據庫應用平臺建設，使之成為全國媒體中數據挖掘能力、市場化應用能力最強的系統。

外部聯合擴張，重在聯合戰略伙伴，延伸產業鏈，布局全國化，進行橫向與縱向一體化的擴張。在橫向一體化擴張方面，積極介入電影、電視、動漫、戶外和分眾化的專業期刊、成熟的互聯網和移動互聯媒體，進行并購、參股和合資，并在建立資本紐帶的基礎上，將這些媒體的資源和集團現有資源進行共享和運營整合，完善集團的全媒體產品布局。縱向一體化擴張方面，將資金投向新媒體內容產品設計生產和技術支撐環節的潛力型項目，爭取在三年內占領一系列行業制高點，并和集團現有用戶和渠道資源進行有機整合，完成集團在新媒體產品和技術支撐方面的戰略布局。

積極孵化未來，重在建設中國第一個媒體孵化器――傳媒夢工場，將浙報集團的傳媒運作經驗、內容生產組織與傳播能力與互聯網界的創業、孵化、投資機制相結合，催生影響中國傳媒未來的團隊，同時讓浙報集團站到新媒體產業的最前沿。

2011年9月30日，也就是浙報傳媒上市的第二天，浙報集團新媒體中心成立。15位優秀的年輕人聚集到一起，在總工程師蔣純的帶領下，開始了全新的征程。從集團選拔出的這批年輕人，政治素質過硬、媒體經驗豐富、熟悉新媒體運營規律，而且個個充滿創新激情。這是浙報集團全媒體轉型的一支“探險隊”和“先頭部隊”，他們僅用一個月時間，就確定了傳媒夢工場的基本運營模式。更為關鍵的是，新媒體中心與傳媒夢工場進行一體化運行，探險隊員們全員轉制，以企業員工身份開展全媒體轉型工作。

傳媒夢工場的出現，可以說是浙報集團在全媒體轉型方面有別于同行的特殊舉動。根據全媒體行動計劃，傳媒夢工場引入孵化器機制，專門培育傳媒行業的新興內容生產和技術應用研發團隊，為其提供工作環境、一定時期內的開發運營經費、并利用集團與合作伙伴的資源為其提供業務初期發展所需的各方面扶持。傳媒夢工場用一定的資本投入和孵化服務換取創業團隊一定比例的股份和配股優先權，孵化期結束后，視項目情況決定是否加大投資、引入其他投資者、出售或者收購。孵化項目、團隊人員既可來自外部，也可來自集團內部，均需通過項目認證與遴選審核。項目成功后，集團內部員工也可轉換身份，借助孵化器機制實現創業，成為集團的合作伙伴。

傳媒夢工場，打造文化產業創新的新硅谷

在當下中國的互聯網界，多位天使投資人成立基金推動創業，徐小平創辦了“真格天使基金”，蔡文勝成立了“創業園”，還有李開復的“創新工場”，周鴻的“動起飛計劃”。而“傳媒夢工場”是國內出現的第一個人文類的孵化器，它力求將更多人文精神融入科技，改變人們的生活。

同時，傳媒夢工場孵化的主攻方向是新媒體，因為互聯網已經造就了中國5億網民的需求。而伴隨國內3G市場的啟動，帶寬問題得到解決，手機上網資費不斷下調，移動互聯網正迎來“爆炸式”增長時代，移動閱讀也隨之成為傳媒界的必爭之地。理性地看，浙報集團打造傳媒夢工場，既是推動自身全媒體轉型的需要，也將為中國傳媒業搭建一個公共的、創新的產業孵化平臺，幫助來自全國的傳媒人創業，通過解放人文及傳媒領域的創新機制，釋放傳媒人的創業熱情，真正將互聯網創業文化延伸到媒體領域。

夢工場希望入園的項目是科技與人文合翼的產品與團隊。既要有專業內容作為核心競爭力，又要求產品必須具有互動、社會化等適應新媒體時代的特性，同時必須擁有自己的贏利模式。

未來，傳媒夢工場將在國內率先建設一個“長尾聚合器式”的公開、開放的媒體產業平臺，通過資本運作及傳媒運營資源的投入，為早期創業者提供創業資金、技術支撐、市場檢測、人力資源管理，以及法律、財務支持，創業導師輔導等一攬子服務，幫助補其短板、快速成長，實現成功創業。同時，浙報集團將成立“夢工場基金”，引入政府創業引導基金，還將有天使基金、VC、PE等一輪輪的投資機會向創業者一一敞開大門。浙報集團會根據產業布局的需要，優先吸納優質的、有前景的項目和團隊充實自身的全媒體發展序列，上市公司浙報傳媒也可優先收購。

篇9

關鍵詞下一代網絡軟交換存在問題

Abstract：Itdescribesthestateofsoftswitchtechnologyintheworld,servicesprovidedbyNGNbasedonsoftswitch,relatedorganizationsonsoftswitchstudyandproblemsonitsdevelopment.

Keywords:NGNSoftswitchProblem

1國際軟交換技術的發展狀況

下一代網絡（NGN）是一個建立在IP技術基礎上的新型公共電信網絡，它將話音、數據、視頻等多種業務集于一體。建設下一代網絡是電信競爭的需要。隨著通信技術的飛速發展和電信市場的逐步開放，電信業的一個最重要的發展趨勢就是業務運營和網絡運營的分離，由網絡運營商提供可靠、高效的基礎承載平臺，由業務提供商提供各種應用，他們與設備制造商三足鼎立，共同推動了電信業的繁榮和進步。

軟交換技術是下一代網絡的核心技術，軟交換思想吸取了IP、ATM、IN和TDM等眾家之長，形成分層、全開放的體系架構，作為下一代網絡的發展方向，軟交換不但實現了網絡的融合，更重要的是實現了業務的融合。

目前，歐洲電信運營商對于軟交換（下一代網絡）的發展和應用大體上采用比較務實和謹慎的態度，運營商都是根據自身網絡的實際情況和業務的發展來采取對策。德國電信聚焦海外市場，積極開拓國際IP網的話音業務，并在新技術投入使用之前，注重新技術和新設備的試驗和評估。2001年開始在國際網絡進行軟交換的試驗，放置了一臺軟交換機和4個媒體網關開展IP網絡提供語音業務、呼叫中心業務和VPN業務的試驗，其軟交換的標準采用SIP－T協議。英國電信則逐步地在長途網和本地網實現分組話音，本地網有5個節點開展了軟交換實驗，部分已經商用，并且試驗規模在逐步擴展。在提供話音質量的保證方面，英國電信已在其承載網絡內全面采用ATM技術。比利時電信認為2004年以后引入NGN比較適當，但目前需注意跟蹤技術和設備的發展，比利時電信的技術部門在NGN方面重點研究未來分組話音網絡的體系架構和需求、開展NGN技術培訓、建立NGN實驗室，為開展現場試驗進行技術準備。一些北美電信運營商也正在積極開展有利于軟交換提供話音業務的試驗，有些運營商已經開始提供商用業務。

2002年3月，中國電信下一代網絡（NGN）試驗項目在北京、上海、廣州、深圳4城市啟動。中國電信與北電網絡、愛立信、西門子、中興通訊、上海貝爾5廠家簽訂了下一代網絡試驗工程設備合同。合同涉及金額近1億元人民幣。根據中國電信與北電網絡簽署的合同，在北京、上海、廣州和深圳4城市部署北電網絡的SUCCESSIoN下一代網絡解決方案。NGN網絡全國試驗網項目涉及的技術面、提供的業務量、網絡覆蓋的廣度、深度均在全球首屈一指。

在設備制造商方面，特別值得一提的是加拿大北電網絡，其NGN產品為SUCCESSIoN（繼往開來）解決方案，于1999年在BT－SPAIN首次正式商用，迄今為止，在全球超過24個國家的40多個網絡中得到試驗或商用。其商用客戶中包括VErIzoN、SPrINT、中國電信、香港寬頻（HKBN）、新世界電信（NEWWorLDTEL）及鐵通等。

SUCCESSIoN的應用類型包括了長途及匯接（C4）業務、本地接入（C5）及多媒體業務、無線匯接及3G核心網業務以及有線電視多網合一業務。目前幾種解決方案已經在實際網絡中運用。其中，VErIzoN的軟交換本地匯接網絡包含2個軟交換節點及70多個媒體網關，每個節點每天處理超過1100萬次呼叫。SPrINT作為全美第一個實現TDM端局以軟交換替換的運營商，其第一期工程（350萬線）全部采用北電的SUCCESSIoN方案。香港寬頻應用SUCCESSIoN本地IAD接入方案，在短短的17個月時間內，已擁有16萬用戶，是全球最大的基于以太網IAD接入的NGN網絡，目前運營穩定良好。在最近的市場調研報告中，北電網絡列全球軟交換市場份額第一，也是全球VoIP和VoATM媒體網關市場份額第一。

2NGN提供的業務

軟交換技術的引入除了對現有PSTN話音業務實現全面的繼承以外，還在基于SIP的寬帶多媒體業務、PSTN與因特網業務結合衍生的業務、用戶個性化業務以及業務創新方面有著PSTN和因特網等單一網絡無法比擬的優勢。傳統PSTN由于終端智能和帶寬的限制，無法實現多種靈活的業務邏輯和多媒體業務。由于業務邏輯控制和網絡智能在PSTN內每個交換機上呈分散式節點式分布，并且由于用戶數據由各自歸屬的交換機管理，導致某些業務（如廣域CENTrEx）難以開展。PSTN的終端種類非常單一且沒有智能，業務的智能完全由交換機實現，因此一直以來難以實現用戶對業務的個性化定制，而且由于終端智能的限制存在使用不便和各種電話補充業務難以推廣的問題。引入NGN則在業務實現的簡單性和靈活性上有了本質改變。NGN的業務邏輯控制和網絡智能在軟交換和應用服務器等少量網元上集中部署，因此可以方便地在全網實現業務部署和業務升級，NGN對廣域CENTrEx的實現就非常容易。由于NGN引入了對等性控制協議（SIP），使得終端的智能大大提高，目前市場上已經出現了豐富多彩的SIP智能終端。終端智能的提高及媒體承載能力的加強（如支持話音、視頻等）使得用戶對業務的個性化定制成為可能并且已經商用。如NGN的“呼叫屏蔽”這一特性，用戶可以對不同來話進行篩選性的監控，可以在不同時間對不同來話實施不同的應答策略，應答的方式也不僅僅局限于接聽、轉發、掛斷等傳統方式，而是包括了話音應答、問候音播放、語音信箱轉接、電子郵件轉接、網頁推送等多種不同的應答方式。這種靈活性在傳統PSTN上是無法實現的。

此外，NGN能夠實現許多PSTN所無法實現的業務特性，一號通就是一個很好的例子。PSTN通過IN方式也可以實現一號通業務，然而NGN基于SIP協議可以輕松實現IN方式的一號通所無法實現的能力。如NGN的一號通業務可以實現用戶根據自己的需要隨時設定對來話的振鈴終端和振鈴順序，而這些策略可以依據來話者的不同和時間段的不同而變化。比如對自己的家人和同事可以實施兩種完全不同的振鈴策略，自己上班和下班時的振鈴策略也可以完全不同。這就給了用戶最大的自由和靈活性，保證可以有一種方式能聯系到他，給日常生活和工作帶來了極大的方便。這種業務特性是PSTN所無法實現的。類似的例子還有許多，如WEB800、點擊傳真等。

NGN不但在業務實現的簡易性和靈活性上有獨到之處，并且能實現許多PSTN無法實現的業務，而且具有業務的惟一性。NGN的業務能力主要包括：

A）全面繼承PSTN傳統話音業務（包括基本話音業務、電話補充業務、CENTrEx業務、ISDNPRI補充業務、IN類業務等）；

B）基于SIP的寬帶多媒體業務；

C）PSTN與因特網相結合的業務（即PINT業務，如點擊撥號、點擊傳真、WEB800、ICW等）；

D）用戶可定制的個性化業務。3從事軟交換研究的國際組織

NGN是目前運營商和設備廠商都在討論的熱點技術，也是國外許多標準化組織和論壇（包括ITU－T的第11和16工作組，IETF的IPTELEPHoNY工作組、信令傳輸工作組（SIGTrAN）、媒體網關控制工作組（MEGACo），ETSI的TIPHoN，國際軟交換協會（ISC），3GPP，3GPP2，MPLS論壇，ATM論壇，DVB，DSL論壇，PARLAY等）的研究工作重點。我國網絡與交換標準研究組和IP研究組于2000年開始制定NGN網絡的相關標準。

其中，ISC成立于1999年5月，目前有近150個成員，是運營商和設備供應商交流需求和動態的場合。國際上大多數知名的電信設備制造商，如阿爾卡特、朗訊、北方電訊、CISCo、西門子、富士通、諾基亞、愛立信等，另外有一些電信運營商如美國的LEVEL3、QWEST、AT＆T、日本的NTT等均為該協會成員。

軟交換論壇包含5個工作組，負責網絡架構、協議制定等技術工作。

業務應用工作組負責業務功能制定、協調以及API標準的應用。

網絡結構工作組負責軟交換網絡功能架構的制定。

設備控制工作組負責軟交換間以及軟交換與其他網絡設備間控制協議的制定和補充、增強，如MGCP、MGC和設備的兼容性等。

網絡管理工作組負責網絡管理的結構和協議制定。

SIP工作組負責SIP協議在軟交換網絡中的應用和增強。

此外，ITU－T和IETF在相關協議的標準化方面已經取得了重要的進展，如H．248協議、BICC協議、SIP協議和SIGTrAN系列協議等。

4存在的問題

目前雖然不少廠家推出了軟交換的解決方案,各運營商也在積極進行相關的試驗,但新技術的應用需要相當長的時間來完善。從目前廠家所提供的解決方案來看，目前存在的主要問題如下：

A）國際上尚無大型網絡的組網和運營經驗。傳統電信網經過長期的運營積累，在網絡組織方面已經具有相當成熟的經驗；而基于軟交換的NGN網絡組織目前國內外尚無成熟的經驗，是采用基于軟交換的全平面結構，還是采用分區域選路結構等，在技術和實踐方面都有待進一步的探索。

B）協議尚未做到兼容性，標準還在發展之中。不同廠家的軟交換在技術標準的選用及協議的兼容性方面還難以做到相互兼容。BICC協議、SIP－T協議和H．248協議也在發展之中，協議的選項需要運營商根據業務的需要來進一步確定。

C）API沒有成熟的產品。基于開放的業務平臺，采用標準的API接口為網絡運營商提供新業務開創了未來美好的前景，但是相應的產品仍在探索和研發之中。

D）業務開發問題。標準、開放的API接口能夠快速、靈活地提供豐富的業務，這是軟交換體系的一個優勢所在，但目前廠家能夠提供的業務多集中為基本語音業務及補充業務、IN類業務、PINT業務、多媒體終端之間的同步瀏覽、統一消息、多媒體會議等，究竟什么業務才是運營商手中的殺手業務，才能真正帶來收益，是目前運營商和設備商在共同苦思冥想的問題，目前并未出現使人眼前為之一亮的業務。

E）網絡安全和網絡Qos問題。目前業界還沒有一個非常完善的方法來解決網絡安全性的問題，只能通過要求TG、軟交換等網絡設備應具備一定的反入侵能力以增強系統的安全性，用戶賬號、密碼等用戶數據的安全則只能采用加密的方式解決。在網絡Qos方面，IETF組織已經提出了多種服務模型和機制來滿足Qos的需求，其中比較著名的有綜合業務模型（INTSErV）、區分業務模型（DIFFSErV）、MPLS技術、流量工程等，具體這些方案如何組合使用、可行性如何，效果如何，有待研究。

篇10

【關鍵詞】報業 音視頻 媒介融合

【中圖分類號】G203 【文獻標識碼】B

在移動互聯網時代，一切都在快速變化中進行，報業、傳媒市場被裹挾進轉型的浪潮中，曾經的穩定、平衡被打破、被碎片化，在去中心化、形成更多中心、再去中心化過程中被不斷重組，我們不得不適應在這種波動中前行，在隨機、偶然、不可預測成為常態的環境中，不斷試驗、糾正，希望在轉型中找尋可能路徑。

現在，平面媒體有危機，廣電也有危機，報人對危機的感受可能更迫切。既腳踏實地、深耕本土，又仰望星空、跨界融合，這就是當下報人在轉型中的一種群體心態。

一、南方報業的融合發展戰略、成果

目前，南方報業傳媒集團正在進行戰略思路的調整，提出“深耕主業，多元開拓，加快轉型，融合發展”十六字方針，啟動了“一體兩翼”的融合發展格局，“一體”是南方報業傳媒集團這個主體，“兩翼”分別是以南方網為龍頭的網絡傳播主平臺和以集團新媒體有限公司為龍頭、以新興項目為重點業務的其他新媒體產品線。

在集群層面，南方報業已經形成了五大集群，包括黨報黨刊黨網集群、都市類媒體集群、財經類媒體集群、周報類媒體集群和時尚旅游文化類媒體集群。

在信息系統層面，集團層面全力搭建一體化的信息平臺和數據庫建設，涵蓋南方都市報在內的全媒體集群，從兩年前開始籌建物理和技術層面的信息集成中心：集成系統和中控臺，進行生產流程和組織架構等配套重組，謀求整體轉型，構建起新的生產力、生產關系。

在產品層面，南方報業形成了不斷豐富、逐步升級的六大產品線，包括：平面媒體、網絡媒體、移動媒體、廣電媒體、戶外LED、電子閱報欄，目前電子閱報欄升級為南方全線通，生產線建設提速。

二、南方報業的音視頻產品發展策略

南方報業作為平面媒體方面比較有影響的出品機構，也積極生產音視頻產品，培育全媒體的生產能力，并實施積極的發展策略。

一方面，對南方報業已有的各種文化優勢在音視頻領域進行延伸和張揚，順勢而為。大量的采編精銳力量也希望用在音視頻、全媒體上來。在這個過程中，南方報業的記者除了拿采訪本，也拿起了話筒；南方報業的攝影記者也拿起了攝像機，“會”聲“會”色，活色生香。目前，南方報業培養的出鏡記者和主持人超過了五六十名，南都本身成立的音視頻制作部有三十人左右，南方周末也設置了獨立的視頻產品制作部門。

另一方面，不把注意力放在以技術為先導的傳播平臺建設上，而是在建設自己的試驗性小平臺的同時，在自身互聯網以及移動終端平臺不夠強大的時候，借船出海，也就是在各種音視頻平臺上把自己的音視頻內容在保證品牌完整性的條件下全面鋪開。

三、南方報業與廣電的融合發展

互聯網時代，紙媒有機會，廣播電視也有機會，那么有沒有可能在媒介融合時代找到一些新的機會和空間？

廣電講制播分離，報紙也有一種說法叫做報與紙的分離，就是內容部分可以拿出來重組，重新整合成新的產品。我們希望在廣播電視這個領域里找到一些新的可能性。

在音視頻產品方面，南方報業的有些做法比較早、比較好，特別是與廣播電視的合作，很早就開始做了，我們也感受到了跨界合作的魅力。早在2007年9月，《21世紀經濟報道》就與中央人民廣播電臺經濟之聲展開跨媒體的戰略合作，從廣告經營、品牌推廣、市場活動策劃與營銷、新聞資源共享與節目制作、到市場活動策劃與營銷的全方位合作。在這段時間里，廣告年收入從2000多萬元達到近9000萬元。合作期間在內容方面也進行了深入的資源整合，如投入采編團隊對《21世紀經濟報道》的內容進行摘編、做成適合廣播頻率使用的形式，制作了屬于21世紀自身品牌的廣播節目“冬吳相對論”“華人縱橫天下”。

合作的實踐告訴我們，報業與廣電的融合，不僅是體制的問題，還是一個操作上的專業問題。

由此，我有以下幾點體會和想法，供大家參考。

1.合作關鍵。音視頻產品競爭，最終拼的是文化品牌在音視頻領域對受眾心智資源的占有，因此音視頻節目合作、輸出成功的關鍵更在于合作團隊及播出平臺對節目的生產理念，即對南方報業的新聞觀、價值觀的理解和認同。要把南方報業的新聞觀和價值觀很好地融合到音視頻節目產品中，使之思想性、深刻性與廣播電視可聽性、可視性、直觀性、現場感結合好。當然，南方報業的社會公信力、社會信息資源的獲得能力、對信息資源的分析挖掘處理能力，是其核心價值所在，這也是廣電看中的優勢資源。而廣電的音視頻制作專業能力設備、播控平臺、頻道牌照等先天優勢也是報業所看重的優勢資源。

2.合作目的。一是積累平面媒體內容素材如何有效轉化成音視頻內容的經驗；二是積累音視頻內容在廣電媒體等不同的介質上去傳播的經驗；三是接受收聽、收視市場的檢驗，進而實現南方報業內容節目化、產品化、品牌化；四是播出平臺為我們所用，包括內容方面實現從單一節目合作播出到頻道內容整體合作，運營方面實現從“節目合作”到“節目廣告時間經營”到“頻道廣告經營整體合作”。

3.合作策略。一是雙方各上前一步，然后各自橫向后退一步，合作的空間就出來了；二是通過逐步的合作推進，促進雙方資源的共融：對于不能直接撬動的資源，先去撬動其資源本身所連帶的東西，當資源不斷地共有后，先期不開放的資源，慢慢就會因為雙方項目合作的深入而逐漸開放、共有。

4.合作項目定位。一是跨媒體的合作心態。不是誰是配角、誰是主角的問題，而是雙方優勢互補融合的合作。合作將推進合作雙方各自的全媒體事業及市場。二是跨媒體的節目形態。不是制作單純的廣播電視節目，更不是簡單的把報紙資源放在廣播電視平臺上。節目是整合轉化雙方優勢資源后、尤其是融合了南方報業新聞觀、價值觀后的新形態的音視頻產品。三是跨媒體的人才。主持人不但是廣播電視節目主持人，更是跨媒體節目的主持人；內容編輯不是報紙內容編輯而是跨媒體節目的內容編輯。四是跨媒體的部門、團隊。以一個獨立的團隊、獨立的結構來把這個產品做強做大。這表現在。我們的思路和整個運營操作方式上跟以前的內容操作媒體很不一樣。因為它是個產品導向的東西，而不是一個媒體導向的東西，所以它要按產品的規律來發展。五是跨媒體的運營。實現“報紙+廣電”兩個媒體平臺在“內容+廣告時間+線下活動”三方面的捆綁運營。

5.合作類型。共分為四種，由淺入深，不斷磨合、升級，由認同到不認同再到認同的循環，并根據合作雙方當時的實際業務需求、資源匹配情況選擇不同的合作類型。

第一種： 內容資源素材輸出型合作，純粹的報紙品牌推廣，如：讀報節目、新聞報道合作。2010年南都與廣州電視臺新聞頻道結成“亞運報道戰略合作伙伴”，雙方在新聞線索、記者、選題、嘉賓資源方面實現共享，并共同打造《讀報時間》，為接下來可能合作打造一檔常態化的節目創造了可能性和積累了經驗；2011年與廣東電臺新聞頻率合作《南都視點·南都會客室》，也屬于這種類型。

第二種：合作雙方共同組成節目生產團隊，節目“內容+經營（廣告+線下活動）”的捆綁，節目成本主要通過節目經營來承擔。比如：2009年6月開始與廣東電臺新聞頻率（FM91.4）合作《南都視點·直播廣東》至今，辦得還不錯。節目利用南都強大的記者編輯和評論員隊伍，對重大新聞事實和觀點進行深挖掘、深剖析，并通過獨特新穎的節目編排，奉獻給廣大聽眾一個不一樣的新聞觀點節目。2013年進行了改版，改錄播為直播，節目時間延長至60分鐘，播出時間調整至周一到周五18：30～19：30。目前，《南都視點·直播廣東》已實現廣播、網絡、移動終端全網覆蓋、同步直播；節目穩居廣東電臺新聞廣播收聽榜首；合作成本從2010年的55萬元、3名專職人員，逐步減少到2013年的27萬元、1名專職編輯、1名兼職主持人；屬于南都獨家經營的2分鐘擴展到4分鐘的節目廣告時段，由主要用于宣傳南都品牌及南都內部活動推廣，到作為打包出售投放南都客戶商業廣告，廣告時段的商業價值逐步顯現；培養了南都的音頻產品編輯、主持人、評論員、連線記者。在2012年全國兩會期間，南都聯同澳亞衛視、廣州廣播電視臺、中國國際廣播電臺、廣東電臺新聞頻率、國家電網英大傳媒投資集團共同組成全媒體聯合報道團，在北京建立演播室，共同打造一檔日播的視頻節目《會聲會色》。通過這種類型的合作，嘗試內容產品化，實現從作品到產品、從創作到制作的過渡。初步確立南都音視頻產品的品牌知名度以及認知度：為在媒體品牌之下創出以“南都視點”為主品牌的一系列跨媒體內容產品品牌初步積累了行業與市場的經驗及知名度、認知度；解決單一一檔音頻節目的播出平臺問題。

第三種：南方報業獨立制作的音視頻產品完整輸出、直接售賣。比如：南都組合音視頻制作部和娛樂新聞部人員組成制作團隊，獨立生產《南都視點·花港觀娛》，并輸出到珠江電影頻道等，依靠自身力量實現內容的產品化；實現娛樂節目品牌的完整輸出。產品符合市場要求，實現產品的直接變現：對于才成立三個月的南都音視頻制作部來講，這意味著其視頻拍攝技術及后期剪輯水平獲得市場認可；用市場倒逼的方式促進內部制作力量、資源的逐步到位。