自媒體運營swot分析范文
時間：2024-03-26 17:42:24
導語：如何才能寫好一篇自媒體運營swot分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
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青島鳳仙郡網絡科技有限公司，于2018年6月成立，是注冊資本為100萬的網絡科技類有限責任公司，公司在職人員50人，主營業務如下：計算機網絡技術咨詢、技術服務；互聯網信息服務（憑許可經營）；計算機軟件技術開發；計算機系統集成服務；數據處理及存儲服務；市場調查；設計、制作、、國內廣告業務；電子商務信息咨詢服務（不含國家規定須經審批的項目）；百家、UC、百度、騰訊、土豆、優酷等新媒體平臺內容運營。
所從事的工作崗位：
新媒體運營
該崗位工作內容描述：
1.負責搜狐自媒體、今日頭條、UC大魚、百家、一點資訊等新媒體平臺原創視頻剪輯、編輯和推送；
2.了解分析客戶需求、情感及體驗感受，搜集用戶反饋，敏感抓捕實時熱點并運用；
3.根據目標客戶群體，構建目標人群畫像，精確推送目標客戶喜歡和感興趣的視頻。
從事該崗位需要的工作能力或工作技能：
1.善于視頻搜索與編輯整理，具有良好的審美和創新能力；
2.熟悉互聯網運營環境，具有網絡視頻編輯相關經驗，視覺效果表達能力強；
3.熟練運用PR等視頻剪輯軟件，服從管理，抗壓能力強；
4.具有較好的熱點敏感度，并能加以運用。
在本崗位上欠缺的知識和能力：
1.對PR、AI等視頻加工處理軟件運用不熟練，只會用PS；
2.客戶分析方面能力不足，不能很好的構建目標人群喜好分類匯總；
3.對互聯網新媒體平臺的規則不夠熟悉，會有規則漏洞存在
在本崗位上已具備的知識和能力：
1.比較善于視頻搜集及整理，能找到許多稀缺資源；
2.有較好的審美和創新能力，能根據素材編輯剪輯出較為有趣且內涵的新視頻；
3.抗壓能力較強，能適應高強度工作，心態很好；
4.熱點敏感度較高，能較為熟練的運用數據分析軟件達到搜集熱點的目的
總結、提煉在實習過程中發現的主要問題：
1.對互聯網當今發展趨勢不夠熟悉，對于新媒體運營的模式了解不夠充分；
3.當今社會用戶群體興趣愛好差異性很大，不知道如何精確的定位分類；
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【摘 要】隨著傳播技術的革新與智能手機的普及，一個嶄新的傳播時代來臨。微博與微信是在新技術的發展下應運而生的社交媒體，是新興的信息與傳播、分享與獲取的平臺。2009年，新浪微博上線，2011年，微信后來居上，作為后起之秀的微信正在全力趕超曾經異軍突起的新浪微博。本文主要通過新浪微博與微信的SWOT對比分析，來研究二者經營模式的不同，探討微信是否能在將來激烈的互聯網產品競爭中取代新浪微博。
關鍵詞 新浪微博 微信 經營模式
一、微博概述
微博，也叫做微博客，用戶可以通過多種渠道與分享140個字符之內的文字或者圖像、鏈接、音頻與視頻等多種形式的信息。和其他互聯網產品一樣，微博也是由國外傳播到中國的舶來品。2006年，Twitter的推出紅遍了世界，微博逐漸進入到中國的市場。2009年8月新浪微博上線之后，依托新浪門戶網站的大流量與其博客產品的好口碑，新浪微博成為了網民關注與討論的焦點，2010年也被稱作“微博元年”。2010年4月，騰訊微博上線，但因新浪微博用戶活躍度高、粘性大，形成了用戶規模壁壘、市場占有率高，騰訊在經過多方努力后仍未趕超新浪微博。此后，基本上沒有實力相近的對手與新浪競爭，新浪微博已經成為人們口中約定俗成的“微博”產品。
二、微信概述
微信是2011年1月21日，由騰訊公司基于手機移動終端推出的一款即時聊天通訊軟件，用戶可以通過網絡發送語音、文字、圖片、視頻等消息與好友進行聊天或者多人群聊。早在微信上市之初，其信息傳遞形式就不再拘泥于文字或20KB（部分壓縮彩信可達50KB）以下的圖片+文字形式。隨著后續版本的不斷更新，例如像talk box功能、“查看附近的人”的陌生人交友功能等不斷完善，不但豐富了信息的表現形式，更開創了信息無限傳遞的可能。隨后，微信5.0版本的上線，讓“游戲中心”、“微信支付”等商業化功能成為新的亮點，這也加速了微信打造綜合性應用平臺的進程，建立了自身盈利模式，填補了微信生態圈的重要一環。
三、微信與新浪微博經營模式的SWOT對比分析
1、微信對比新浪微博的Strength
（1）用戶粘性與用戶體驗。微信是一種強關系的社交軟件，偏重于關系紐帶，通訊屬性強。注冊微信需要綁定手機號碼或者QQ號碼與郵箱賬號等，可以導入手機通訊錄與QQ好友，是一個成熟穩定聯系密切的熟人交際圈。通過線下真人互動帶動線上好友溝通，用戶粘性大，忠誠度高，信任度強。
新浪微博則是一種弱關系社交平臺，偏重內容傳播，媒體屬性強。注冊微博較為簡單，準入門檻低，平臺開放，沒有實名制，陌生人之間也可以通過點贊、評論、轉發等進行人際互動。因為新浪微博傳播內容的開放性，信息傳播中，暢通無阻，速度快，互動性強。
作為即時通訊軟件，微信主打點對點的語音聊天，但其傳播符號也非常多樣化，語音，文字，圖片，視頻，鏈接，表情等都囊括在其中。語音聊天比其他傳播符號能夠更加準確的傳遞用戶的心情與態度，通過語音這個載體，用戶之間的溝通更加的順暢，溝通誤差較小，溝通質量得到提高與增強。通過微信傳遞信息的成本也大幅度降低，只需要通過少許的流量就能夠進行信息的溝通與傳播，交流方式便捷。
作為社交網絡平臺，新浪微博主打點對面的信息分享與意見評價，病毒式的傳播方式會擴大影響。多樣化的渠道使得用戶可以在任何時間與地點，都能通過多種途徑來、獲取微博信息，這些信息可以是用戶情感的宣泄與傾訴，可以是最新的新聞資訊與社會熱點事件，也可以是陌生人或者好友對于自己所發信息的評論與反饋。新浪微博的自由化與靈活性，增強了用戶之間的交流互動，提升了用戶體驗。
（2）產品內容與營銷策略。微信依托龐大的騰訊用戶資源與手機通訊錄，支持聯系人跨平臺的傳輸，打通了騰訊微博與郵箱等產品的聯系，做到了騰訊旗下產品的一體化，方便了用戶，形成了集聚效應。在產品的研發與改進上，微信不停地更新換代新版本，又增加了朋友圈、查看附件的人、掃一掃、搖一搖、漂流瓶、公共號服務、微信支付與微信打車等附加功能用來滿足用戶需求、增加用戶滿意度。
新浪微博則是依托名人效應與傳播內容吸引用戶，它是一種信息與傳播渠道，媒體屬性較強。新浪微博也在不斷的創新與實踐，它能夠從用戶的需求出發，滿足用戶對于情感傾訴、信息獲取、娛樂消遣等需求，吸引用戶的關注，比如在微博廣場中有“熱門微博”、“媒體匯”、“名人堂”以及“微博話題”等產品內容的開發。
微信是即時營銷模式，通過掃描二維碼進行020（Online To Offline，即線上營銷帶動線下消費）折扣營銷。通過LBS功能插件查看附近的人。通過公眾平臺的信息推送以及朋友圈進行宣傳營銷信息的分享。
微博是實時營銷模式，通過廣告進行品牌定位，通過制造熱點話題渲染造勢，通過名人效應吸引眼球，通過轉發抽獎等形式進行前期的商業宣傳活動，發展粉絲經濟與注意力經濟。
2、微信對比新浪微博的Weakness
（1）安全性。微信可以重名，新浪微博不允許重名，微信昵稱的重復性，辨識度低，給假冒賬號進行詐騙提供了條件。且基于朋友間強關系的微信傳播，在進行謠言傳播的時候會更加迅速與隱蔽，謠言傳播具有不可控性。新浪微博過度的開放性加快了謠言的傳播速度，信息來源的不可靠性加速了謠言的生成與泛濫。
微信朋友圈的內容具有封閉性，不允許轉發，不是互相好友關系就看不見內容，私密性會帶來信息傳播的局限。微博賬號安全性低，如果沒有設置隱私權限，的信息容易造成個人隱私的泄露，給不法分子可乘之機。
在營銷方面，微信和新浪微博都有虛假信息泛濫，垃圾賣家擾亂商業秩序的情況出現。微信用戶利用好友的信任在朋友圈虛假消息，售賣假冒偽劣產品。新浪微博用戶更甚，通過微博進行虛假宣傳，謀取暴利，進行不正當競爭。
（2）功能性。微信上線較微博晚，并沒有搶占先機。微信PC網頁版功能尚未完善，僅有聊天功能，不能夠使用朋友圈、查看附件的人、玩漂流瓶等附加功能。微博主界面花哨繁亂，有很多廣告植入。這些都影響了用戶使用感。
微信與新浪微博是碎片化時代的產物，的信息內容松散無組織。新浪微博還有信息重復與過載，信息虛假與混亂等問題。
微信沒有在線的功能，對方看不到用戶是否在線的情況，有時候會造成信息延遲溝通。新浪微博因其準入門檻低，用戶粘性較差的原因，僵尸粉遍布，無效溝通情況多。
3、微信對比新浪微博的Opportunity
（1）發展潛力。新浪微博比微信上線的時間早，目前正處于成熟平穩期，發展速度比微信要慢，發展空間較小，但新浪微博已經上市，能夠獲得更多的資金與機會去實現其商業價值。微信則處于快速成長期，打通了移動通信與互聯網的界限，發展空間大，發展速度快。不僅可以通過自身優勢轉化自有用戶增加微信的使用人數，也能夠通過多種途徑轉化微博用戶，未來呈現一派欣欣向榮的局面，發展潛力巨大。
（2）發展方向。新浪微博和微信等都屬于社交應用范疇，而由于技術不再成為制約軟件發展的瓶頸，大量的同類應用鋪天蓋地席卷而來，同質化嚴重。創新不足，無法帶給用戶新的使用體驗也成為眾多社交軟件快速消亡的重要因素。由此可見，創新才是新浪微博、微信在未來發展中的核心競爭力。
新浪微博與微信的信息傳播輻射范圍有著明顯差別。因此新浪微博與微信的發展方向應有必要區分，微信應該更加努力的開發朋友圈的信息分享，加強用戶原創信息或可分享信息的挖掘，進一步強化主體用戶在朋友圈里的強依存關系。新浪微博因其信息輻射范圍巨大，相對來說公共性信息會得到更多層級的傳播，方便用戶及時參加到輿論形成和輿論爭辯的第一線。所以新浪微博應該盡可能提高公眾對于社會事件的參與度，并增強公眾對于公共性群體事件意見的整合力度，盡量給予部分社會問題的基本情感取向和態度底線。
4、微信對比新浪微博的Threat
在激烈的互聯網產品競爭中，微信與新浪微博同樣都要面對其他同類社交軟件的沖擊，比如QQ、陌陌、人人、米聊、飛信等。微信的出現觸動了移動運營商的利益，微信語音的即時通訊功能減少了用戶的短信使用量與語音通話時間。移動運營商虎視眈眈，正在思索新的對策對抗微信。而微博因國內傳播環境與網絡監督制度的不足，發展的并不健康。眾聲喧嘩、謠言泛濫、烏煙瘴氣與過度營銷阻礙了新浪微博的正常發展。如果不及時采取措施，微信與新浪微博即使再有巨大的市場占有率，也會馬失前蹄，被別的競爭對手取代。
5、微信與新浪微博經營模式的SWOT戰略選擇
微信應該利用好騰訊的客戶資源，繼續維護朋友圈的強關系傳播。在這種信任傳播基礎上，拓展用戶群體，并不斷發展海外用戶市場。加強PC版微信的功能開發，更好的實現跨媒體平臺溝通。
微博需要提升傳播內容的質量，改善網絡傳播環境。遍地僵尸粉是因為在微博上的信息內容不足以讓他們感興趣，甚至受到垃圾信息的煩擾。更多有質量的傳播內容才能滿足用戶的使用需求，培養使用習慣。微博營銷應更多使用官方微博，增強用戶信任感，同時也不宜過度營銷。
結語
微信已成為用戶在社交軟件選擇中最重要的手機客戶端之一，但還不能夠取代新浪微博，兩者屬性有細微的差別。新浪微博的媒體屬性使得新浪微博更像大眾傳播的新聞平臺，信息源多樣，病毒式的傳播。自媒體時代的人們更愿意選擇用微博傳播身邊的重大事件。微信更多的是用于經營現實中的人際網絡，微信的社交網絡屬性使得其傳播影響力局限在個人社交網絡。
基于對微信和新浪微博兩者的SWOT分析，我們可以清楚的得出兩者在目標用戶群發展策略上的運營模式、信息傳播渠道等環節的不同。因此雖然在微信快速發展的同時，微博活躍用戶數會有下降。但是筆者認為，這一趨勢會逐漸趨于一個合理分配空間。因為新浪微博和微信分別滿足了社交媒體用戶的不同傳播訴求。多樣的用戶需求，很難整合到同一個社交媒體中，因此微信與新浪微博的長期發展并存，將是引領未來社交媒體行業格局的基本態勢。
參考文獻
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關鍵詞：鐵路物流；市場營銷；SWOT分析；發展策略
現代物流利用先進、完備的物聯網技術等整合由客戶、經銷商、生產商與物流商形成的價值鏈，使物的流動具有最佳的目的性和經濟性，消除價值鏈上的浪費，提高社會資源的利用水平。現代物流的實質可以通過“降低成本、提高效率、改善服務”得到體現。鐵路應秉承現代物流的思想，以客戶的需求為導向，加強信息溝通，促使物流系統的參與者享受到成本的降低及效率的提高，這對傳統的鐵路物流市場營銷工作提出了新的挑戰。因此，采用SWOT分析法[1]分析研究鐵路物流市場營銷的競爭優勢(Strengths)、競爭劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)和威脅(Threats)，從而將營銷策略與內部資源、外部環境等進行有機結合，對推動鐵路向現代物流轉型發展具有十分重要的意義。
1鐵路物流市場營銷的SWOT分析
1.1內部優勢(S)
現代物流設備設施、信息系統等的較大投入，以及物流需求的不確定性和復雜性，使投資具有巨大風險，但鐵路基礎設施相對完善，擁有較發達的鐵路網和較完備的場站設施，鐵路既有場站倉儲資源豐富，具有優越的位置及交通條件，而且鐵路已經建成較為完善的管理信息系統、貨票信息管理系統、貨車動態追蹤信息系統等，隨著鐵路運能的進一步提高，鐵路運輸更具有規模效益，使鐵路物流市場營銷可以集中資源優勢，實現資源優化配置，增加鐵路物流市場競爭力。
1.2內部劣勢(W)
現行的鐵路物流產品結構單一，運輸送達速度慢，與其他物流運輸行業相比活力不足，導致在短途和高附加值物流市場上缺乏競爭力；鐵路裝卸水平和效率有待提高，特別是大宗物資的運輸，中轉時間不可控，導致運到期限延長；物流產品定價難以根據市場行情變化及時進行調整；鐵路物流市場營銷意識不到位、力度不夠，缺乏完整、系統的市場營銷網絡，信息化服務水平低，實時反饋信息不明。
1.3外部機會(O)
2014年9月國務院下發的《物流業發展中長期規劃》明確提出要積極營造有利于現代物流業發展的政策環境，著力建立和完善現代物流服務體系，這為鐵路等物流行業的良好發展提供了政策支持；隨著我國產業結構調整，鐵路大宗貨物運量下降，而高附加值運輸需求不斷提升[2]，為促進鐵路加快向現代物流轉型提供了機遇；電子商務已經在全國乃至部分農村普及，促進了社會物流量的不斷增長，從而為發展高鐵快遞和物流快運提供了市場空間。
1.4外部威脅(T)
近年來各種交通運輸方式不斷發展，社會物流量不斷上升，公路、水路和航空運輸的物流市場份額有不同程度的上升，但鐵路物流市場份額逐年下降，鐵路物流面臨前所未有的壓力。在全球化市場中，國外物流企業在集裝箱運輸、冷藏運輸、國際多式聯運和特種貨物運輸等各種專業性物流領域搶占先機，我國鐵路在這些領域起步較晚，在市場中處于不利的地位。國家產業結構調整使原材料運輸需求減少、產成品運輸需求增加，導致長期以大宗物資運輸為主的鐵路處于不利位置。
2鐵路物流市場營銷策略分析
2.1SO策略
（1）進一步穩定大宗物資運量。鐵路物流應保持大宗物資運輸的優勢，增加直達運輸比重，加快送達速度，進行定制服務，吸引更多客戶，挖掘潛在客戶，進一步穩定鐵路大宗物資運量。（2）加強鐵路物流信息聯網。在“互聯網+”模式下，客戶對于需要的物流信息希望直接通過電腦、手機等了解并能夠進行及時溝通處理。因此，應加快升級原有鐵路信息管理系統，實現與物流相關信息的一體化。同時，參照新興的物聯網行業，結合全球定位系統及電子數據交換技術等先進技術，注重電子商務和互聯網營銷的發展，全面開展鐵路物流信息化管理，促進物流的高效運轉，提高服務質量。（3）適當開展促銷活動。重視在各種媒體上的宣傳工作，在不同層面上向目標受眾開展運價調整、列車提速增重、新線開通建設、物流產品、特色服務等宣傳，傳遞鐵路新形象；結合本地區的貨源特點，挖掘和利用以自身站、車、票為載體的廣告資源，投放物流產品視聽廣告；鐵路通過制定靈活的產品價格，為客戶提供良好的服務和更多的優惠[3]，增大對客戶的吸引力，進一步提高鐵路物流市場占有率。
2.2WO策略
（1）采用現代物流企業先進管理方式。例如，采用現代物流企業的管理協同模式理論[4-5]，做好企業之間的外部管理協同，以及企業內部各個系統的內部管理協同，逐步達成內外部相互促進、相互推動的管理協同，構成一個良性的循環系統，實現促進產業鏈整合、形成核心競爭力的目的。（2）全面實施“互聯網+”行動計劃。95306網站是鐵路物流系統落實“互聯網+”行動計劃的重要措施，通過該網站可以實現互聯網、云計算、大數據、物聯網與鐵路物流的結合。進一步完善大宗貨物交易平臺、商品零售和旅游服務等新業務，使95306網站更好滿足客戶需求。此外，利用“互聯網+”環境下的大數據分析，根據規模、收入、流向及購買行為等對客戶進行市場細分，選擇目標市場，為不同客戶量身定制相應服務，進行差異化營銷。（3）改進裝卸技術水平。隨著鐵路提速，物流過程中的技術速度提高，但場站裝卸作業仍然占用大量時間，而且易造成貨損貨差，因而應根據具體情況建立專業化作業場所，形成作業品類單一的發送到達基地，集中配備專用裝卸機械，采用集裝袋、集裝籠等用具，從而提高裝卸效率。
2.3ST策略
（1）加強與其他運輸方式合作。鐵路應總結自身在物流運輸過程中的優勢和不足，在與其他運輸方式合作過程中優勢互補，如利用公路運輸靈活性的優點，在沒有鐵路線路延伸的地方，積極與公路物流企業合作，開展多式聯運，以實現共贏。（2）全力推廣集裝箱物流。集裝箱物流在國際物流業中占有重要地位，在運送過程中不需要換裝，便于多式聯運，物流效率高。我國集裝箱物流發展較晚，而且主要集中在遠洋運輸上，鐵路應用相對較少。因此，應大力發展鐵路集裝箱物流，在運能允許的基礎上，提供定制服務，按照客戶需求定價、安排線路、確定交貨時間，保證全程物流服務。（3）發展高附加值產品運輸。高附加值產品對物流的快速性要求高，隨著鐵路運輸網的不斷完善，鐵路運能的增加，鐵路的發展潛力巨大[6]。例如，南昌鐵路局針對附加值較高的零散貨物快運推出了“客車化”的管內循環列車、管內貨運快捷班列、跨局貨物快運列車，開發了適合物流運輸市場的夕發朝至、小編組等特色班列，并且能夠根據市場情況及時進行班列運行線路、班次等調整；同時，制定并實施嚴格的定價、裝卸車、理賠、機具使用等管理制度和作業流程，保證了服務質量的提高。（4）制訂特色物流方案。鐵路大客戶戰略自實施以來取得了顯著的成效，但隨著市場的不斷變化，這些客戶在時效性、電子商務、產業銜接、供應鏈管理等方面提出了更高的要求。因此，鐵路在繼續推進大客戶戰略的同時，應切實為企業著想，認真考慮企業的需求，根據企業的產、運、供、銷等情況，與企業合作共同制訂符合雙方利益、切實有效的物流方案[7]，保證與這些大客戶企業的長久合作。
2.4WT策略
（1）建立高效率的營銷隊伍。鐵路物流市場營銷人員必須熟練掌握營銷的基本知識，通曉各項鐵路運輸業務，能夠對市場變化做出快速反應，適時提出合理的營銷方法，作為服務人員還應強化服務意識，豐富服務形式，真誠熱情地對待每一位顧客。例如，南昌鐵路局構建鐵路局貨運營銷中心、車務站段貨運營銷分中心及鐵路物流分公司、車站貨運服務部及營業網點3級營銷組織，分別負責策劃和組織實施貨源調查、對吸引區范圍內貨源情況進行調研及提報班列開行的初步方案、一線營銷工作。（2）設立鐵路無軌站。鐵路無軌站可以提供時間短、資金省、效益高的全程物流服務，將貨物從發貨人的工廠運到收貨人的倉庫，做到“門到門”運輸。為進一步加強對各類白貨的吸引，在沒有鐵路延伸的各重要園區內設立無軌站，無軌站物流營業大廳具備核算、交付、計劃受理、商貿洽談等功能，可以開辦集裝箱、整車運輸全程物流業務，量身定制個性化的物流運輸產品，在營業窗口統一計費、統一核收，使用一張支票辦理全程結算業務。（3）完善激勵機制。建立“獎罰分明”的激勵機制，可以利用關鍵績效考核(KPI)或平衡記分卡(BSC)建立客觀、合理的績效考評機制，發揮每位員工的工作積極性，共同推進鐵路物流市場營銷工作，其中績效考核指標是激勵機制設計中重要的內容之一，指標選擇是否科學將決定整個激勵機制的成功與否。（4）引進先進物流企業的管理經驗。隨著全球化的不斷深入，我國鐵路物流在發展過程中需要不斷學習創新，通過實地考察國內外優秀物流企業運作及管理流程[8]，比較國內鐵路物流的發展，借鑒適合我國鐵路物流發展的模式，為我國鐵路物流發展提供更多有益的經驗。
3結束語
推動鐵路向現代物流的轉型發展，應以客戶需求為導向，更加重視鐵路物流市場營銷的服務功能，契合現代物流理念，充分利用鐵路在物流市場競爭中的優勢和機會，通過分析自身劣勢及受到的威脅，盡最大可能創新物流服務方式，提高服務意識和質量，增加鐵路市場占有率，不斷提高鐵路物流的市場競爭力。
參考文獻：
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一、產品定位
1.產品定位：一句話清晰描述你的產品，用什么樣的社區APP滿足用戶或者用戶市場。如：
我們都是激素臉：為無辜的激素臉患者們及美容師提供一個交流社區。
2.產品核心目標：產品核心目標即這個APP主要解決什么樣的問題，問題分析得越透徹，定位就越準確。如：
我們都是激素臉：解決愛美女性對于激素臉的認識，幫助激素臉患者們互相交流。
3.目標用戶定位和特征：一般按照年齡段，收入，學歷，地區幾個維度來定位目標用戶群體，常用用戶特征有：年齡，性別，出生日期，收入，職業，居住地，興趣愛好，性格特征等(特征挖得越仔細，對后面的推廣越有利)
二、競品分析
1.了解競品：
a、在一些搜索引擎(百度，360等等)查找自己的APP的一些關鍵詞，比如說校園APP，出現在首頁較前的和自己定位較相似的都是競品。
b、在一些應用市場上用關鍵詞查找，像APP store，應用寶，豌豆莢，小米應用市場等等
c、行業網站和資訊網站上查找，如站長之家、36氪
2.競品分析，得出結論：傳統的PEST分析，分析宏觀的大背景，比較全面的分析(競品的)一般要包括以下的一些點
a、市場趨勢、業界現狀;
b、競爭對手的企業愿景、產品定位及發展策略;
c、核心功能;
d、產品優缺點;
e、運營及推廣策略;
舉個栗子說，像一款校園APP，可以研究一下競品的核心功能是什么，競品和自己的社區APP有什么樣的區別，優缺點在哪里，自身優勢是什么，在運營推廣方面，對方在哪些渠道宣傳，做了什么樣的宣傳，效果如何，自己是否也要采用這樣的一些渠道和宣傳，對競品的分析可以讓自身的社區APP定位更準確，對APP后期的宣傳推廣有很強的借鑒意義。
3.全面的SWOT分析，精準定位:結合之前的定位還有之前的行業市場競品分析，做一個Strength(優勢)、weakness(劣勢)、opportunity(機會)、threat(威脅)全面的分析
社區APP運營APP運營推廣App運營社區APP
三、推廣和運營
1.渠道推廣
a、上架各大應用平臺
下載市場：安卓、機鋒、安智、應用寶、
客戶端：小米應用市場、豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家、百度手機助手等
iOS版本渠道：AppStore、pp助手
b、社交平臺推廣
目前主流的智能手機社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業內公司有微云，九城，騰訊，新浪等。
這個需要有一定的資源和基礎，在微信微博上用自己的人脈讓周圍的人認識并使用，這是很不錯的推廣渠道，
這些用戶一般是比較活躍的種子用戶，所以要好好地培養，做好內容運營。
C、換量
應用內互相推薦：這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內置推薦位的應用可以相互進行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎。
比如說都是校園APP，定位、目標群體有重合的地方，雙方都有一定的用戶量，就可以互相給彼此打下廣告，增加APP的曝光度。但此招要注意的是，雙方的APP必須要有比較明顯的差異，而且彼此的內容運營都做得不錯，讓用戶有收獲，不然可能會引起用戶反感。
2.新媒體運營與推廣
a、內容運營
根據你的目標用戶特征來決定推什么樣的內容
要堅持穩定在一個頻率上推出比較有趣的內容
跟好熱點，要注意有利于品牌形象的熱點，做到原創而且最好有創意
b、品牌推廣
在百度百科、百度經驗、360百科完善自家APP的信息，建立詞條
在一些問答平臺像搜搜問答、豆瓣、知乎、新浪愛問一些主流問答平臺建立問答還有官方回復
C、論壇、貼吧推廣
在一些相關的論壇發一些軟文軟廣宣傳，像安卓論壇、機鋒論壇啊，最好是再注冊幾個馬甲，分成官方貼和用戶貼，之后要做個記錄，定期去維護帖子，回復問題等等，最重要的是，要記得收集用戶信息還有反饋的問題。或者臉皮厚點的，自己注冊馬甲再下面給自己當水軍把帖子頂上去，增加曝光率。
d、微信微博運營推廣
互動：關注業內相關微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率
活動：必要時候可以策劃活動，微博轉發等
微博:主要是病毒式傳播，所以最好跟著熱點去講故事，講品牌，有一定的創新和創意
微信：內容定位：結合產品做內容聚合推薦，內容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。要有一定的原創性，比如說一天發兩三條文章，至少要一條是原創，轉載的文章也要符合微信公眾號的定位。
種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標，比如500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網引流等。
微信互推：當粉絲量達到一定預期后，可以加入一些微信互推群。這個和上面說的換流量差不多意思。
e、活動策劃/事件營銷
需要：大量新鮮資訊的接觸+分享碰撞(頭腦風暴)+制定傳播計劃+一定的媒體資源=大量用戶的獲取
但是每一步都不容易做到，這都需要累積一定用戶，有了一些想法和創意，再進行這樣的一次活動策劃，就能出現用戶的轟動效應了
3.線下推廣(O2O的最終體現效果也是在線下)
利用宣傳經費印制紙質宣傳單和各種海報，做宣傳
這個大家應該接觸得比較多，小范圍間接性的可以嘗試下，但是不建議大規模經常性的使用。當然土豪隨意。畢竟也是比較燒錢，而且轉化率也不是特別高。不過在商家這一塊就確實是要好好地去談，甚至是一家一家地去談，尤其是在初期用戶不多的時候。
四、數據分析
a、建議每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數據
哪條微博、微信或者哪個渠道反向會比較好，分析背后的原因，是哪個因素導致的，比如說的時間日期啊文章內容標題啊，甚至可以做一個用戶反饋收集信息，之后按照這個套路去做運營看下效果，就會發現傳播度高的內容背后的契合點和關聯性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質量的提升，運營起來也更接地氣。
b、關注活躍用戶，給予積分獎勵
用戶活躍數據可以在運營者管理后臺的用戶管理中看到，之后OC會推出積分體系，可以直接給這些活躍的用戶以積分鼓勵，而積分可以兌換獎品。
c、重視付費用戶，可以多給一些活動權限
對于這些付費玩家一定要多重視，活動或者其他方面給予一些側重，留住付費用戶。
d、與新增用戶多交流
在APP初期可以和這些新增用戶多交流，了解用戶是通過哪些渠道了解到這個APP的，對哪些內容感興趣，盡量留住這些新增用戶，讓他們往活躍用戶和付費用戶的方向發展
五、團隊結構
1、團隊人員：建議2-8人，其中包括渠道推廣的，文案策劃的，玩社交媒體的，總體規劃的，再有一個打雜(行政)的
2、團隊職責：
a、基礎的基礎，文案策劃是標配。這個側重于文字輸出，文字功底要好，有創意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。除此之外，文案也要會點編輯啊，會點排版啊，會點美工啊，怎么把內容做得好看吸引人就怎么來。
b、新媒體運營：微信微博網站要同步下，內容方面還是有所側重的，如何跟好熱點借勢也是一門技術活，還要有一點逗比精神，適當自黑，玩得起微信微博，斗得過貼吧論壇豆瓣知乎
篇5
關鍵詞：聚美優品；網絡營銷；營銷策略；電子商務；團購網站 文獻標識碼：A
中圖分類號：F724 文章編號：1009-2374（2017）01-0172-02 DOI：10.13535/ki.11-4406/n.2017.01.082
1 概述
在網絡快速的發展下，許多電商在激烈的競爭中脫穎而出，而聚美優品則算是其中的佼佼者，然而發展背后所呈現出的問題也是不可避免的。目前中國團購電子商務市場千家百鳴，但能夠正規運營的團購網站卻并不多，在千團大戰日益激烈的今天，為了避免競爭加劇，團購網站轉向垂直行業的B2C網站必定是以后團購行業發展的趨勢所在，所以聚美優品的當務之急應著眼于拓寬促銷渠道、提升服務、完善制度、建立品牌信譽度等，這樣才能在激烈的競爭中持續占有領先地位。
2 聚美優品營銷SWOT分析
聚美優品營銷SWOT分析如表1所示：
3 聚美優品營銷現狀中存在的問題分析
3.1 多條產品線導致缺乏專業性
產品類的延伸有助于聚美優品向綜合電子商務平臺發展，可以很好地避免單一性造成的惡性競爭從而導致利潤下降，但是綜合類營銷也存在一定的不足，一旦發展不同的產品線延伸就會使得綜合電子商務業其他龍頭企業如淘寶等產生警覺和聯合壓制，這樣無疑使聚美陷入危險的競爭環境，喪失了專業性的聚美優品在競爭的夾擊中能否繼續創造銷售奇跡仍是一個嚴重的問題。
3.2 產品真假遭受消費者質疑
真品策略在同行業中顯然已是非常領先，這也是聚美優品在眾多競爭者中脫穎而出的原因之一。然而假貨傳言一波未平一波又起，面對廣大網友的猜忌和質疑這些措施依然顯得九牛一毛。怎樣做好產品保真這將會成為聚美未來發展中的重大問題。
3.3 創立自有品牌策略激進
從市場分析到產品研發再到最終上市通常需要一年甚至更多的時間，而聚美卻用復制熱銷品的方式快速創建自有品牌，這樣太過激進的方式既沒有建立成熟的品牌形象，也對公司與供應商之間的信任造成極大傷害。
3.4 行業競爭使聚美優品失去價格優勢
行業的競爭無疑會引發價格的競爭，線上淘寶、樂峰等都是有力的競爭者，線下屈臣氏、宣揚等商店也會對聚美的價格問題造成一定的威脅，價格低廉是聚美優品招徠顧客的最佳方法之一，相對于其他化妝品電商，這些強有力的競爭者對于本身利潤不高的聚美優品也是重大的考驗。
3.5 大面積宣傳導致產品成本提高
自聚美優品由化妝品團購轉化為B2C起便在地鐵、公共汽車站、網絡導航、電視媒體、網絡媒體等多渠道投入廣告營銷策略，而這些高額的廣告費就只能通過分攤到商品上來節約成本，提高商品價格就意味著消費者要為宣傳支出買單，長期運用這樣的營銷方式必然會使聚美優品失去價格方面的優勢。
3.6 銷售策略過于單一
聚美優品利用社會化媒體，將聚焦時尚產業的聚美優品輕松帶入娛樂營銷的概念，成功地避開了團購網站之間拼搶有限門戶搜索引擎等媒體資源的弊端，又為企業樹立了時尚健康的品牌形象，可謂是一箭雙雕。但聚美優品問世五年來，在促銷方面一直采用這樣的策略，這便自然顯現出了促銷手法太過單一的問題。
4 針對聚美優品營銷存在問題的解決策略
4.1 縮減產品線
過多的產品線無疑會使聚美優品分身乏術，中國人一貫講究專而精，當聚美先是推出與化妝品類似的產品線后又推出其他更大范圍的產品線時，消費者就會產生雜亂而又不專業的感覺，所以應對這一問題的策略便只有盡量縮減產品線，將某一條或兩三條產品線做到專業做到精細。
4.2 創建其他產品保真途徑
據調查自聚美假貨風波起，每日訂單量減少了30%，退貨率也提高了很多，不少客戶聯系客服要求退貨，懷疑自己所夠買的商品是假的。針對這一問題聚美可以推出更有效、更實際的商品保真策略，比如支持專柜貨或將進貨過程、海關檢驗、商品來路等以圖片形式發送到各營銷賬號中，讓消費者用起來更加放心。
4.3 自有產品與產品共同銷售
無論是線上還是線下的銷售渠道，自有產品與品牌在產品線上出現重合的情況是很正常的事，但選擇停掉產品并不是唯一辦法。自有產品固然重要，但聚美未來的發展很大程度上還要依賴供應商，所以維持與供應商的關系與自有產品的開發兩者皆不可失才是未來聚美優品銷售的注意要點。
4.4 擴大融資
行業競爭是無法避免的事情，由于團購行業進入門檻低、商業模式同質化嚴重等原因導致目前的電子商務競爭異常激烈。隨著聚美優品規模的增加、業務的不斷拓展所需要的費用也越來越高，因此獲得充足的資金才是在競爭中立于不敗之地的辦法。
4.5 開發新的推廣渠道創建新營銷方式
巨大的廣告費投入，在銷售前期確實起到了非同一般的效果，讓消費者瞬間記住了聚美優品這一品牌，提高了市場知名度。經過多年的經營目前聚美優品已成為一個較成熟的電商企業，這時可以適當減少廣告方面的投資，保留先前所積攢的人氣，開發新推廣渠道以降低成本。
對于有一定知名度的聚美優品來說，口碑營銷是目前最好的選擇。消費者往往喜歡向身邊人分享購物經驗，而聚美優品剛好可以利用這一特性，鼓勵原有用戶推薦新用戶加入并予以優惠券、返現、小禮物等回報，這樣可以使原有用戶帶動身邊的人源源不斷加入進聚美，從而達到擴大消費群體的作用。在采用口碑營銷的同時也可以下功夫做好產品，這樣可以提高用戶滿意度，達到口口相傳的效果。
4.6 完善服務器
面對網站爆滿，運行速度慢等問題聚美可以完善服務器增強用戶體驗，線上開啟提前預定產品，促銷產品分時段放貨的方法來緩解，同時具有一定規模后聚美也可選擇貨到付款模式，讓消費者實實在在的體驗到產品。
貨到付款是B2C網站的一種常見支付模式，目前像京東、當當等商城都開始使用這一功能，消費者可以先將貨品拿到手再通過產品質量、與網絡所看到是否一致等因素決定付款，這樣很大程度上緩解了消費者對網購的不信任感。同時貨到付款較適合中年女性群體，很多中年女性不相信網絡購物，且大部分支付條件不便利，這樣的新模式極大地保障了客戶權益，也能成功地為聚美優品開拓新客戶群。
4.7 優化廣告投放、積極參與公益事業
優化廣告投放可以節省很大部分的成本，聚美優品可以針對目標客戶群來選擇適合的廣告投放地，目前聚美的客戶群主要以年輕一族為主，這包括公司白領、在校學生，而這些人的普遍特征就是常常與電腦打交道，所以聚美可以利用這一點加大網絡廣告投放，適當減少其他傳播媒體的投放量。
4.8 創建新商業模式
聚美優品還可以開啟新的營業模式來緩解營銷過程中的不足：
4.8.1 舉辦商品展銷會、收取第三方廣告費。商品展銷會可以實現為新品推廣為老品促銷的愿望，一旦形成展銷會會吸引很多新老顧客前來，這樣無形中拓寬了客戶群，也可以將商品實實在在地擺在顧客面前，緩解電商網購與實務不符的缺憾。通過舉辦展銷會也可以實現企業與客戶面對面交流，了解用戶需求以及對公司的意見和建議，從而完善自身經營的不足，也可以通過與客戶面對面簽訂訂單來增大銷售量并了解哪款產品更熱銷。
目前聚美優品已經處于行業領先地位，每日網站及手機APP點擊瀏覽量更是不容小覷，擁有眾多忠誠客戶的聚美可以通過將版面一小部分出售給第三方用作廣告商業用途的辦法來盈利，這種方式一來可以緩解聚美宣傳期的巨額資金；二來也可以用獲得的廣告費用作為資金補貼降低商品成本，以滿足市場競爭的價格優勢。
4.8.2 創建線下實體店、加強客戶交流。開啟線下實體店是一個創新舉措，這樣在快速掌握市場動態的同時也可以為網站以后的發展提供信息支持。
加強客戶交流、聽取客戶意見是提高客戶滿意度的重要方法。這樣不僅牢牢地握住用戶的需求，還可以在用戶面前樹立企業良好形象，贏得用戶信任。
參考文獻
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篇6
[關鍵詞]溪塔葡萄溝景區 SWOT分析 對策
溪塔葡萄溝景區位于福建省寧德福安穆陽鄉溪塔村范圍內，其面積約為830平方米，全景地形圖呈現倒菱形狀。該景區于2000年始規劃發，2006年6月試營業對游客放。它是以旅游觀光、休閑、度假為主的2A國家級旅游景區。該景區目前主要客源來自于寧德地區、溫州地區的小部分市民及客商。據寧德交通旅行社的不完全統計，自2008年至2010年，每年3月至9月溪塔葡萄溝景區接待游客總人數小超過100人次，進入秋季后更是無人問津，景區經營十分蕭條。本義將利用SWOT分析方法，對溪塔葡萄溝景區進行剖析，并對此提出相關對策。
1.溪塔葡萄溝景區發展優勢
首先，景區旅游資源豐富，民族特色突顯。
溪塔葡萄溝景區處于兩條峽谷交匯處，溪流清澈，有多種古樹、名木，森林資源豐富，果樹、蔬菜品種繁多，具有山區主體農業的獨特模式。流經村內的兩條小溪旁均生長著大面積的野生刺葡萄。刺葡萄含酸量低，香甜可口，產量高，市場銷路好。現經村民有意識的搭架，葡萄枝蔓生長在溪面上形成綿延數公里的葡萄“遂道”。色彩斑斕的葡萄與清澈的溪流良好組合，形成了獨特的葡萄溝景觀，被全國葡萄協會評為全國葡萄第三溝。
畬族聚居地是景區中最具特色的人文旅游資源。這是一個純畬族村落，是寧德地區最大的藍氏遷徙起源地，在這里保存下了完整的畬族傳統民族文化，畬族古建筑“孩兒撐傘”房、古磨枋、“烏米飯”、“枕頭粽”、巫舞“奶娘踩罡”、現代“槍擔舞”等.展現獨具特色的畬族風情。
其次，地理位置與區位條件良好。溪塔葡萄溝景區隸屬的福建省寧德地區，有104國道貫穿南北，各縣市間都有省道連接。鐵路以萊福線上的古田站為中轉構成與全國公路、鐵路的聯運網絡。2009年9月28日，閩東第一條高速鐵路――溫福鐵路正式通運營。三沙、賽岐等港口辟有直達香港、上海等地多條定期和不定期航線。景區距福安市區30公里，距沈海高速賽岐出口處30公里，交通便捷。葡萄溝離世界地質公園白云山風景區僅兩個小時的車程，還與省級歷史文化名村、閩第一進士故里――廉村相鄰。
2.溪塔葡萄溝景區發展劣勢
首先，景區旅游設施不夠完善，服務水平較低。旅游景區設施應具備為旅游者提供吃、住、行、游、購、娛等需求的能力，它是構成旅游業的基本要素和物質。旅游景區設施服務不完善，會對旅游產品帶來很大的負面影響。溪塔葡萄溝景區內僅有一家可同時接待80人用餐的畬族風味餐館、一處簡陋的游客休息站、一個只有百余平方米供車輛停放和人員集散的中心廣場。景區內的接待能力極為有限。
其次，景區規劃沒有新意，發投入少，服務功能單一，產品差異不明顯。溪塔葡萄溝景區發還處于低層次水平。旅游產品仍以觀賞為主，缺少體驗性、參與性、娛樂性。旅游商品的生產處于初級加工階段，沒有突出自身優勢。游客的體驗值大大低于期望值，游客滿意度低，從而出現了重游率不高的現象。
最后，從旅游市場發角度來看，旅游品牌建設不充分，宣傳力度不足。來到溪塔葡萄溝游玩的，大多是背包族、攝影愛好者，探險愛好者、自駕游愛好者。宣傳促銷力度不到位，鮮明的旅游形象沒有形成，知名度小，使得大多數人提起溪塔葡萄溝時一無所知。這在當今競爭激烈的旅游市場中十分不利。
3.溪塔葡萄溝景區發展機遇
首先，旅游需求日趨強烈。隨著市場競爭愈發激烈，人們的工作與生活壓力愈大，大多處于亞健康狀態，因此，越來越渴望遠離城市的喧囂，寄希望于通過旅游這種方式回歸自然，得以全身心的釋放。溝上綠蔭蔽日，溝下流水潺潺、串串果實如珠如寶、畬鄉傳統風情美不勝收，展現了生生不息、自然和諧的溪塔葡萄溝必然有著獨特的魅力，吸引著周邊地區游客。
其次，時逢良好的發展機遇，福建省旅游發展環境日益優化。據《中國旅游報》記者了解，福建省委、省政府在《“十二五”國民經濟和社會發展規劃》中，明確提出要把旅游業培育成為帶動國民經濟發展新的主導產業。原福建省委書記、省長蘇樹林等領導多次對發展旅游業做出重要批示，指出“旅游業要盡快踏上科學發展、跨越發展的快車道”。這些都為加快福建旅游產業轉型升級，努力打造自然和文化旅游中心，提供了強勁的發展動力。閩東旅游區是重點發的五大旅游區之一。它的發將與福州、溫州的城市風貌形成強烈反差，成為福建旅游業的后勁所在和可持續發展的基地。而溪塔葡萄溝景區正是閩東北親水游線路的重要組成部份。景區應該抓住這一難得發展機會，實現自身突破性進展。
第三，寧德世界地質公園文化旅游節暨中國?太姥山文化節帶來的發展機遇。寧德地區已連續兩次成功舉辦寧德世界地質公園文化旅游節暨中國.太姥山文化節，又因省內周邊游日益火爆，寧德地區的旅游再現“井噴效應”，城市形象和旅游目地的形象大為提升，溪塔葡萄溝景區的吸引力亦會受此影響進一步提升。
4.溪塔葡萄溝景區發展的制約因素
首先。交通條件欠佳。溪塔葡萄溝景區所處的寧德福安穆陽畬族鄉東部，屬于丘陵地貌，平均海拔高度為90米。進入景區只能依賴公路交通，附近雖有國道、省道，但多為環山公路，路況欠佳，安全性差，易受諸多自然因素影響。其次，受到周邊白水洋、太姥山、穆陽白云山等拳頭旅游景區強有力的競爭。近年，寧德地區著力打造閩東生態旅游、鄉村旅游、濱海旅游等品牌，屏南白水洋、福鼎太姥山等景區，依靠其便利的交通，得天獨厚的地質景觀、濃郁的歷史文化氛圍、旅游節慶營銷等諸多優勢，成為閩東旅游的主力產品。這使得溪塔葡萄溝景區受到強有力的競爭，在一定程度上降低了溪塔葡萄溝景區的知名度和吸引力。溪塔葡萄溝景區應另辟蹊徑，樹立自己的獨特旅游形象。
5.溪塔葡萄溝景區發展建議
溪塔葡萄溝景區作為國家2A級景區，有著較為豐富的旅游資源。為了推動溪塔葡萄溝景區實現可持續發展，對其現狀和存在的問題進行認真分析，在明確優勢、劣勢、機會和風險的前提下、筆者提出以下對策：
5.1加強旅游設施建設，提升旅游接待服務能力
首先，應建立可靠的旅游交通設施體系。隨著旅游淡旺季的更迭，適度調整，保證交通運營的順暢。溪塔葡萄溝景區的公路交通建設雖取得一定的成績，但較為滯后。未來溪塔葡萄溝的旅游交通建設應做好以下幾方面工作：（1）景點之間的連通工作和提高公路的安全等級；（2）增加防護欄和道路指示牌；（3）在事故多發路段固坡、架橋、通隧道；（4）綜合考慮周邊旅游景區、景點情況，建設旅游交通專線，辟有利于游覽的環形路網系統。
其次，要擴建停車場、完善景區環衛體系、修建功能齊全的休閑游憩區等，進一步強化景區內部餐飲、住宿、娛樂等服務接待硬件設備。要提高餐飲、住宿、娛樂等服務質量，營造良好的旅游服務接待氛圍。在維護景區環保衛生的同時，盡可能為游客提供方便。
5.2差異化發展
區域旅游的發展要致力于打造特色旅游產品，在錯位競爭中尋找亮點，利用系列產品的差異性與互補性實行優勢互補，以反差組合的方式整合資源，找準自己的優勢，去和別人競爭。溪塔葡萄溝景區應在錯位發展中找到自己的定位。
在距溪塔葡萄溝5公里處的峽谷中發現了冰河時期遺留的地質地貌――冰臼。這對探險愛好者、地質研究人員等都具有極大的吸引力，景區可發展休閑、生態、科考型旅游。
溪塔葡萄溝景區中的畬族風情及歷史遺跡亦是主要旅游吸引物。景區可以應用旅游人類學中“舞臺真實”理論發設計體驗式民俗文化旅游產品，既可考慮到滿足游客的獵奇心理和體驗需求，還可以最大限度地減少發對少數民族文化的負面影響，實現可持續發展。
深加工旅游商品，突出自身優勢，增加游客的參與性、娛樂性。就景區內最豐富的資源――葡萄而言，可展易操作的體驗性農事活動。如，既可讓游客憑自己的喜好選購各式各樣的由景區釀制天然的葡萄酒，亦可在工作人員的指導下親自釀酒。
5.3與周邊旅游形成合作性競爭
在旅游區域一體化的推動下，各旅游地不再是一個個孤立的單元，而是共生和共存。溪塔葡萄溝景區與其周邊拳頭旅游景區應從對抗性競爭演變為合作性競爭。在當地政府的協調下，優勢互補，資源共享，協同共生，甚至可以整合成具有強勢競爭力的大旅游格局，產生集群效應，避免各自為戰。
篇7
【關鍵詞】電子商務 團購 優勢和風險
隨著網絡技術以及信息技術的快速發展，以網絡化、信息化、全球化為重要特征的電子商務經濟時代來臨，滿足了全球現代經濟的發展需求，基于這電子商務環境背景，團購也獲得快速發展。2008年，Groupon團購網站誕生，這是世界第一家團購網站，自此，團購網站市場發展速度驚人，，中國國內由于網絡使用者人數眾多、市場潛力巨大，團購呈現出蓬勃的發展趨勢，近年來團購交易量呈不斷上升趨勢。加強研究商務環境下團購網站的優勢以及分析研究，利于規范團購市場，便于更好服務團購客戶。
一、電子商務環境下團購的優勢分析
（1）電子商務環境下國內團購網站發展狀態。在電子商務環境之中，計算機網絡得到快速普及，國內上網人數每年呈井噴式增長趨勢，為團購市場的發展提供了資本和人力支持。自Groupon團購網站成立以來，四年多的時間團購模式已經成為全新的、蓬勃發展的消費方式，2009年國內電子商務環境下“團購網創業”熱潮掀起，窩窩團、美團、糯米網、拉手網等超過百家團購網站紛紛亮相，團購平臺稱為了大量資本的關注和注資，當前團購的經營受到了廣泛的關注。
（2）電子商務環境提供的信息互通以及資源共享優勢。隨著網絡的日益普及，消費者之間互相交流信息，較之單個消費者獲得的購買信息更為全面，實現資源共享。如此也有利于購物者在與賣方簽訂購銷合同同時保障購物人利益。例如，個人單獨購買某件商品，尤其是用于裝修、購房等大筆款項的指出時需要獲得法律上的援助，但是個人通常請不起律師或者不知道應該如何請律師，購買者共同請律師，由律師陪同購物者買房、簽訂協議更為可靠，消費者利用電子商務平臺選擇最為適合個人的商品，在購買同一件物品后可以利用該平臺進行購物經驗的交流和分享，降低或者避免由于盲目購物帶來的損失。
（3）價格優勢。通過電子商務平臺將具有相同購買意向的消費者組織起來進行交易，團購宗旨在于量大從優、薄利多銷，通過大訂單形式降低購銷時間和環節，賣方降低銷售成本后直接讓利于消費者，交易成本大大降低，消費者只需支付讓利后降低的價格便可以獲得商品，使得消費支出得以節約。
當前多數團購網的結算方式是從交易成本價抽取20%至30%的費用再與成交量相乘為賣方支付給團購網傭金，通過對團購信息進行產生營銷不需要在前期進行大量準備工作以及資金投入，加之團購忽略了繁瑣的活動監管項目以及高昂的宣傳成本付出，進行交易時只是兌換服務，利潤率較高。
（4）專業組織的助推以及交易環境不斷優化。國內出現團購行為時，其最早的目的在于集合子公司、降低成本進行交易和采購，隨著電子商務環境的優化，在網絡普及的現狀下，出現了大批的購物者、消費者，當前團購已經從最初的集體化轉變為現在的個體化，出現專業團購組織發揮人力聚集的優勢作用，能將人力優勢向財力優勢轉變，而電子商務提供給團購的資格認證、資金支付以及商品克服等多種項目為團購提供諸多便利。
自2010年過你第一家團購網——美團網上線，整個團購行業增長迅速，24券、糯米網、F團等十多個獨立團購網站紛紛上線，騰訊、新浪、淘寶、百度等傳統的運營商和互聯網巨頭也拓展了電子商務交易。截止2010年，參與團購人數達1.4億，整體團購網絡銷售交易額接近89億元，在通脹環境下為消費者結語50億支出。
二、電子商務環境下團購的風險分析
（1）網絡團購存在信任危機。團購是電子商務時代新興產物，其自身具有一定缺陷，在市場經濟條件下勢必會面臨多種風險，其中最為突出的便是“團友”的信任危機風險。有媒體對團購導航網站以及200多家團購網進行調查，僅有4.5%團購網信譽評為優良，1/3以上團購網獲得較低的信用評價，超過65%團購網信用一般，《中國團購網站發展和信用調查報告》指出，整個團購行業的信用分數較低，為65.8分，行業的信用程度仍需提高。
消費者對團購的信任危機來源于2個方面，一是團購網站本身，一是團購商品的賣家。存在團購過程中賣家片面追求高折扣，歧視團購促銷，降低服務質量，設置區別待遇，而當前團購網仍處于探索發展階段，魚龍混雜，數量較多，存在部分不規范網站現象。喜愛團購的張女士日前遭遇團購陷阱，某團購網“僅用1元獲得89元云南馬幫貢茶餅”活動，張女士購買后得到的卻是霉變后無法食用的產品，購物者無法對其準確識別，常出現網站捐款逃跑、失蹤現象，降低行業誠信度。
（2）售后服務風險。作為電子商務環境中團購的內部重要風險之一，團購售后服務風險會直接影響整個行業發展。團購是在電子商務平臺上為了實現某一目的臨時組織起來的購物團體，一旦團購行為結束，這一組織就會馬上分散，缺乏組織紀律性，這一過程出現糾紛和售后問題，就會打擊購物者的購買積極性，對應的團購組織陷入尷尬環境，將難以重新形成，反之又導致了消費者維權的困難。電子商務平臺下團購保證商品質量、擔當責任意識不高，面臨不斷下降的團購信譽度，經銷商、團購網站都會面臨嚴重風險。如上文提過的52元換購183元套餐活動，由于團購人數眾多卻無法預訂到位置，拿到手的套餐量大打折扣，只得取消團購，返錢給消費者，形成了十分惡劣影響。
三、結語
總之，電子商務平臺下團購優勢突出，潛力巨大，其在滿足消費者需求、完善經濟結構上作用突出，相關部門須認識到團購行業發展的意義和作用，針對當前團購存在的問題和承擔的風險加強研究，盡快制定具有針對性的促進措施，不斷發展和規范團購行業，促進團購的持續健康發展。
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篇8
【關鍵詞】加多寶；涼茶；市場營銷
中圖分類號：F8文獻標識碼：A
一、涼茶行業市場概況
自2002年來，國內軟飲料市場結構發生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的其他飲品迅速崛起，涼茶行業保持著高速增長的態勢，成為飲料市場新的主力軍。以著名“王老吉”涼茶為例：
2003年，憑借著“怕上火，喝王老吉”的廣告攻勢，紅罐“王老吉”開始風靡全國，創下6億元銷售額的奇跡；2004年銷售額15億元，2005年銷售額25億元，2006年超過了35億元，2008年銷售超過120億元，2010年150億元。幾何級的增長使王老吉迅速躍升為中國飲料行業銷量最高、品牌影響力最大的品牌之一。
市場上同樣規格的罐裝飲料，“王老吉”涼茶的零售價要比可口可樂和百事可樂的價格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可樂和百事可樂之上，涼茶市場成長為飲料業中毛利較高的一個細分市場。
圖1：2012年各類飲料消費者購買的情況
二、“加多寶”品牌的困境
“王老吉”品牌的成功，是香港加多寶集團苦心經營的結果。1995年，香港鴻道集團從廣藥取得紅色易拉罐裝王老吉涼茶在中國大陸地區的獨家經營權，并在1997年籌建加多寶集團負責運營。2000年，雙方簽署主商標合同，規定加多寶集團對“王老吉”商標的使用權至2010年。按照這份合同，加多寶從2011年初就不得再生產、銷售印有“王老吉”字樣的涼茶。
數據顯示，此時國內涼茶市場已由“王老吉”一家獨大，占據70%的市場份額，和其正10%，其他品牌合計占據剩余市場。而“和其正”、“霸王”、“上清飲”等品牌的目標消費群與“王老吉”重合，在直接競爭中無法與“王老吉”對抗，面臨著定位尷尬、市場認可度不高、品牌塑造困難等窘境。
2012年5月，價值1080億元的“中國第一商標案”―“王老吉”商標之爭塵埃落定，廣藥集團奪回了紅色罐裝及紅色瓶裝“王老吉”涼茶的生產經營權，隨即，加多寶宣布放棄“王老吉”品牌，推出新品牌“加多寶”涼茶。這對加多寶公司或者廣藥集團都是一個再出發的過程，百億元的市場出現短暫性的真空期，給了競爭對手極大的發展機遇，“和其正”等其他品牌有望蠶食部分市場。如何調整營銷策略，繼續保持行業領先優勢，成為“加多寶”的最大難題。
三、“加多寶”品牌SWOT分析
（一）市場優勢
1.市場銷量
全國前三季度飲料行業的調研數據里，涼茶市場中，加多寶占比73.0%，王老吉8.9%，而和其正和寶慶堂分別以4.3%和0.5%排名其后――四大品牌銷售量占行業總銷量的86.7%，行業集中度趨勢明顯。2012年全年銷售額超過200億元。
圖2各品牌涼茶所占市場比重
2.廣告優勢
加多寶依靠巨額的廣告投入，采取央視為主，地方彌補的廣告策略。抓報紙等終端在媒體投放的時機選擇中體現出較高的機動性和策略性。并把終端場所也變成了廣告宣傳的重要場所，設計制作電子顯示屏、紅燈籠、牙簽盒、菜牌等宣傳品免費贈送。通過消費者的功能需要把通道向消費者生活前端延伸，加多寶這種終端思維贏得了更大的市場份額。
圖32012年下半年加多寶與王老吉廣告投放額對比
3.渠道優勢
通過多年分區域、分渠道經營，在現代渠道中的賣場、超市 ，常規渠道中的批發商、零售商，餐飲渠道中的川菜館、湘菜館、火鍋店，以及特殊渠道中夜場、酒吧等，加多寶公司都具有強大的優勢。
（二）自身劣勢
1.品牌形象
“王老吉”涼茶品牌已深入人心，而“加多寶” 涼茶品牌則是新生事物。廣藥集團經營“王老吉”品牌后，在產品包裝設計、產品口味等方面都推出了與“加多寶”涼茶同質化的產品。“加多寶”涼茶面臨市場嚴峻考驗。
2.包裝設計
目前，市場上的加多寶只限于紅色罐裝，產品的包裝設計缺乏時尚、現代、動感和前衛的設計元素，且種類單一。
（三）市場機會
1.關注度上升，市場潛力巨大
據調查發現，茶飲料的網民點擊率直線上升，且由于今年跟王老吉的糾紛，提高了品牌知名度。加多寶自身已經打開的涼茶市場為其自主品牌的傳播提供有力的幫助。
目前茶飲料的全球銷量已經突破2500萬噸，成為世界第一大飲料品類。飲料業是我國發展最快的行業之一。
圖4茶飲料市場年度增長率統計
2.競爭對手策略不成熟
以霸王、和其正品牌為例：霸王涼茶的包裝形式與加多寶有明顯差距，未得到涼茶核心消費群體年輕人的青睞，且口味與清甜的產品賣點相差甚遠，不易被多數消費者接受；和其正則一味模仿跟隨，在品牌形象、產品的包裝設計風格以及產品的口味方面走傳統涼茶的路線，沒有與加多寶涼茶形成有效的市場區隔，限制了自己的特色和拓展空間。
（四）外部威脅
行業內部競爭加劇，主要競爭者如王老吉、霸王、和其正等，它們都對“加多寶”形成一定的威脅。例如“和其正”價格偏低，并給經銷商預留更多的利潤空間，吸引價格敏感群體；霸王涼茶品牌也具有一定的知名度基礎；同時還有更多看到市場潛力的新品牌如鄧老、潘高壽等進入茶飲料市場，對加多寶都存在一定的威脅。
三、“加多寶”STP分析
(一)市場細分
1.按購買者年齡細分
據調查得出，購買茶飲料的消費者年齡大都在18-30歲之間。
2.按購買地域細分
目前，全國發展相對較快的城市均已推出加多寶，而且，這對不同場所，價格有所不同，超市一般為4.0元/瓶，飯店一般為6.0元/瓶。
3.按購買行為因素細分
主要群體 群體特征
時尚年輕消費群體 得益于兩茶文化的文化底蘊和功能性效果，涼茶對年輕時尚群體有著莫大的吸引力，而且女性比男性的比例還要高，在文化和品牌的包裝下，這個群體幾乎沒有辦法抵擋涼茶的巨大魅力。
亞健康、高壓力消費群體 白領以及白領以上的消費群，在日常生活工作中，都把涼茶當成功能飲料來消費，也是涼茶重度消費群體之一。只要感覺身體不適、不舒服就喝。
盡情享受生活群體 盡情享受生活，總是帶著人性的放縱，無論燒烤、火鍋、熬夜、加班、打游戲都會導致身體的上火和不順，涼茶是這個消費群體的首選飲料。
注意養身健體的群體 工作比較悠閑，年齡偏大的人群，都非常注意身體的保養，基本上試可樂如無物的群體，同樣融文化、功能和口感為一體的涼茶，是這個群體的首選飲品。
禮品消費群體 涼茶幾乎比其他任何軟飲料的價格都高，在國內送禮市場上，是拿得出手的禮品。
餐飲娛樂群體 酒桌可解酒，KTV可潤喉，涼茶進入餐飲和娛樂市場，蔚然成風，對餐飲娛樂市場等終端的消費群體來說，涼茶比酒水更重要。
家庭消費群體 通過口碑以及影視傳播，涼茶已進入家庭，成為老少皆宜的飲品。
圖5茶飲料消費者群體劃分
(二)目標市場選擇
篇9
眾所周知,中國傳媒產業研究近20年來引入了大量微觀和宏觀經濟分析的手段,形成了多樣化的研究視角,但是結合經濟元素和文化、政府政策對傳媒業進行考察的“多學科型”研究仍處于弱勢階段{1},實際上傳媒業的發展從來也不可能離開其存在的環境,作為上層建筑的一部分和市場法人,傳媒業與國民經濟發展息息相關,是受一定的政府管制下的產業,我們引入傳媒發展指數這個概念,從系統依賴的角度來考察傳媒產業的發展。
一、理論背景及定位
我們認為傳媒發展指數這一概念的提出至少可以在三個方面深入對傳媒業的研究。
第一是對傳媒產業在社會經濟系統中的結構性還原。傳媒產業作為文化產業、創意產業及信息服務業的身份逐漸得到普遍認可,但相應的產業分析和產業預測卻始終未能像快速消費品、金融、電子產品等其他行業一樣達到成熟和系統化的程度。這不僅見之于零亂的數據和只抓冰山一角的各類報告,更見之于傳媒產業研究工具和邏輯的匱乏,最大的問題在于傳媒業自身發展的碎片化和對這種碎片化現狀進行描述及解析的無力感。傳媒發展指數的首要的涵義就是對傳媒業在國民經濟中的比重、增長速度、主要關聯行業等作出明確的判斷,對傳媒產業在國民經濟環境中的區位作出清晰的圖繪。
第二是對傳媒業發展要素的有序厘清。傳媒業的繁榮與否可以用多項指標來衡量,但這些要素起作用的層次有所不同。在大概念上,這些原因可以分為傳媒部門自身和媒體經營環境兩大類。前者既歸因于媒體部門自身收入結構不合理、產品結構不完善和競爭策略不領先等等,也歸因于主管部門的配合不力乃至監管不當。后者涉及的范圍更廣。舉凡年輕世代生活方式的變革、消費品市場競爭的此消彼長、宏觀經濟調控的政策性安排,以及社會文化創意環境、社會教育制度的發展等等,都可能對傳媒經營的波動帶來或強或弱的影響。這意味著,在制定媒體發展戰略時,我們不僅要廣泛涉獵社會經濟環境的動態,更應強調對環境中影響傳媒產業發展的因素有層次有重點的區分。
第三是對傳媒發展因子的貢獻分析。我國傳媒產業自改革開放進入快車道以來,與社會生活和經濟形勢的結合更加緊密,經營環境更趨復雜,經營風險在增加。在分析傳媒產業增長的過程中,人們就迫切需要找到一種更全面、更系統、更能精確刻畫其增長本質的科學視角來對之加以分類和描述。傳媒發展指數正是通過對各個因子的抽繹和測度,來量化地展示各個因素對傳媒業的重要程度和貢獻大小。
由此我們可以歸納出傳媒發展指數的核心內涵:不同的環境要素會對傳媒組織和傳媒業產生不同的約束并決定其選擇空間,從而使得傳媒組織的行為出現不同的增長特征和發展路徑。所謂評價和改善傳媒發展指數,即是要對現存的傳媒產業結構進行有序的排查和厘清,采納一系列精當而敏感的指標展示出傳媒業的動態發展速度及質量,實現對傳媒業與社會環境互動的有效監測,從而優化傳媒組織、傳媒業與其發展環境之間的匹配程度,形成正向激勵機制,有效地抑制傳媒發展戰略的偏離,從把握自身狀況和氣候條件的大環境觀來審視傳媒產業的“騰飛”,而非僅僅改進駕駛員自身的一些作為。
如果沿用這一比喻,我們正好可以借以說明本文所指的傳媒發展的范疇:飛機是各自運行的傳媒組織,氣候條件是搭載傳媒業發展的社會環境,既包括各部類行業的群體經濟行為所組成的國民經濟發展態勢,也包括生活形態、文明教養、民眾心智等組成的社會發展水平。媒體面和社會面是把握傳媒產業增長的兩個基本角度。
二、指向社會實踐的傳媒發展指數
傳媒發展指數的構建對于傳媒產業的現實運作具有操作性的功效。
第一,傳媒發展指數的概念將推演出傳媒產業的聯動結構和制約框架。由于傳媒業的前景廣闊,投資者不斷加強對傳媒板塊的分析和預測,但是目前所見的研究往往基于傳媒自身的經濟基礎,通過歷年來我國媒體的廣告及收入增長的縱向趨勢和與美歐諸國比較的橫向趨勢來預測傳媒業的增長,我們會得出一系列的問題:廣告分類別的增長如何?支撐廣告的分類別的行業(房地產、醫療、汽車、電子產品等)增長空間如何?支撐行業購買的居民消費增長如何?支撐居民消費支出和構成的社會心理、生活方式變遷如何?由此我們可以看到傳媒經營增長的社會動因鏈條。只有對這些層次進行嚴密的疊加和綜合分析,才能得出理性的、有說服力的預測,才能發掘傳媒業寒冬或暴發式增長等大波動背后的水面下的“冰山”,才能體現作為文化產業、信息服務業的傳媒深刻依賴于社會發展進程的“蝴蝶效應”邏輯。
第二個現實的操作性功效是對傳媒產業增長機會點的真實發現。近幾年來傳媒業涌現出一批實力雄厚、管理有效的標桿組織。但由于我國傳媒業自身的特殊定位,無法完全地復制國外媒體和國內工商企業的經營理念和做法,因此追求管理時尚就成為通行的提高媒體運營效率的殺手锏。傳媒發展指數試圖把人口年齡結構、可支配消費能力、地方創新氛圍、廣告吸納程度等更多的變量納入傳媒增長框架中來考察。比如多項調查顯示,年輕人的傳統媒介接觸趨弱,而同時老年人的傳統媒介消費的時長和花費都數目可觀,這對媒體的資訊結構、方便性、傳閱率等有什么樣的潛在影響?再如數據顯示上海一直有較高的媒介盈利指標,但其城市發展水平是否隱含著傳媒業發展的天花板的快速到來?傳媒發展指數企望引入全面的系統的環境因素來看傳媒增長趨勢,其新貢獻在于從事實和數據背后尋找真問題和真機會,據此刻畫傳媒產業成長的彈性空間。
三、以增長要素作為維度
傳媒產業的市場潛力在哪里?未來該如何挖掘這些潛力?這歸根結底是一個關于經濟增長的問題,這個問題也一直是經濟學研究的主題。經濟學認為,社會經濟的增長或發展是促進經濟增長的各種生產要素的組合、配置、疊加和質變的結果。根據對各種增長要素的重視程度不同,經濟增長理論經歷了從古典理論到新古典理論到新經濟增長理論的演變。
古典經濟增長理論的研究從亞當?斯密時期就開始了。20世紀40年代后期,英國經濟學家哈羅德和美國經濟學家多馬分別提出了含義完全相同的經濟增長模型,稱哈羅德―多馬模型,是古典經濟增長理論的典型代表{2}。20世紀50年代末以來,占主導地位的增長理論是新古典經濟增長理論。其經典模型是索洛―斯旺模型,在這一模型中,經濟增長率不但取決于資本和勞動力的增長率,而且還取決于資本和勞動對產量增長相對作用的權數,取決于技術進步的力量{3}。20世紀80年代中后期以來,又有更多的要素被引入經濟增長模型,形成了新的經濟增長模型。新經濟增長理論認為,知識積累是經濟增長的原因,也是經濟增長的結果,二者是循環互動、相互作用的{4}。
中國傳媒大學傳媒經濟研究所梁昊光圍繞著傳媒經濟增長動力源的問題,把國內外學者們的理論劃分為三種基本模式{5}:
技術推廣模式:這種模式將傳媒經濟發展的動力歸結為傳播技術的發明,認為近現代科學發現和傳播技術發明創造了社會新需求。
市場拉引模式:這種模式將媒介市場的動力歸結為市場的需求。社會的習慣、消費水平及消費結構決定著媒介產品的方向,從市場消費結構方面向媒體提供信息,媒體便根據市場需求信息來研究制作新的媒介產品。
N-R關系模式:這種模式認為社會需求(N)與媒介資源(R)是決定傳媒經濟發展的兩個相互依存、互為條件的主題,傳播活動刺激社會需求,社會需求的增長使媒介經營資源緊缺,此時,就會刺激傳播活動解決媒介市場資源創新的緊缺問題。
清華大學經濟學教授樊綱提出了用體制結構系數――社會需求和媒介資源的產出比――來表示在社會需求的推動下媒介結構的變化。學者彭永斌則提出了媒介產業增長的系統模式,即傳媒產業自身的生產力要素和傳媒產業發展的社會經濟環境都在傳媒產業的增長中起著重要作用{6}。
總結這些理論研究成果,可以把傳媒經濟增長的要素歸結為內生動力、外部環境兩個方面。所以,本研究在從傳媒產業內環境、經濟社會宏觀外環境入手,不僅分析各要素的單一影響,而且將這些要素進行擬合,用定量研究的方法,計算出全國各省的傳媒產業發展指數,從而解析整個中國傳媒產業經濟增長的動力和要素。
四、以系統研究作為分析范式
用系統的理論對傳媒的內環境、外環境進行研究,在傳播學史上的淵源深遠。
早期的成果主要體現在學者們對傳播過程模式的探索中。賴利夫婦于1959年提出的他們稱之為傳播過程的系統模式,把傳播系統置于社會系統的框架之下,認為大眾傳播是各種社會系統之一,傳播系統的傳播活動與過程,既受其內部機制制約,還受其外部環境影響{7}。
梅爾文?德弗勒與桑德拉?鮑爾?洛基奇于1976年提出了大眾傳播媒介系統依賴模式{8},把社會看作一個有機的結構,媒介系統是一個信息系統,受眾、媒介和社會體系三個組成部分通過媒介系統掌握的三種信息資源――收集或制作信息的資源、信息處理資源與信息傳布能力形成依賴關系。媒介系統依賴論的主要假設:社會環境中存在的變動和沖突越多,個人面臨的不確定性也越多。不確定性促使人們搜求信息,來認知社會生活正在發生些什么,而傳媒系統擁有豐富的資訊,正是信息搜集活動的一個必要資源。這些模式側重點各有異同,但都或多或少談及媒介與社會互動的問題,是傳播過程系統論最初的理論源泉。
關于媒介與社會互動研究的另一個重要傳統是媒介生態學的研究,即以生態學的理論研究大眾傳播系統。媒介生態學的研究起源于北美{9},早期的代表學者有英尼斯、麥克盧漢、芒福德、波茲曼等人。1968年,美國學者波茲曼在“英語教師全國委員會”(National Council of Teachers of English)年會上所作的演講中,首次公開介紹媒介環境一詞,將媒介環境學定義為將媒介作為環境的研究。他們的研究集中于科學技術對傳播的影響,進而對社會形態更替的影響,認為傳播媒介和特定歷史時期的社會結構形態之間存在很強的聯系。
20世紀90年代以來,又有一批學者開始重視媒介生態理論的研究,比如美國學者大衛?阿什德所著的《傳播生態學――控制的文化范式》是新近一部關于媒介生態學的代表作{10},書中關注社會權力與社會控制,幫助理解信息技術和傳播如何影響受眾,傳播生態被定義為信息技術通過傳播范式介入現實生活之后,使得實在的社會情景改變形態而呈現出的一種環境。
中國學者也獨立開展了媒介生態的研究,國內的“傳媒生態”研究有兩種取向:傳播理論取向和傳媒經濟理論取向。前者主張重視大眾傳播中微觀中觀宏觀系統之間和它們各個組成部分之間的生態關系,探索它們之間相互作用的生態規律。后者則用這種系統化的理論開始研究傳媒產業的發展與周圍環境的關系,分析環境如何對傳媒產業的發展起作用。典型的方法是采用PEST方法,從政治、經濟、文化、技術四個方面分析環境對傳媒產業的影響;或者采取SWOT分析方法,從優勢、劣勢、機遇、挑戰四個方面分析傳媒產業的具體競爭環境。但是采用這些方法進行的研究,往往孤立地分析各個要素分別對傳媒產業產生的影響,而缺乏將這些要素進行整合操作,做結構化的整體解讀。
也有少數學者進行過一些嘗試,比如中國人民大學新聞學院丁漢青在其博士論文《廣告流:理論與實證研究》中,分析了廣告與各地經濟的關系、廣告與相關產業經濟景氣狀況的關系;中國人民大學碩士胡春磊在他的碩士論文中考察了媒介經濟與宏觀經濟的關系。這些研究在傳媒的產業生態上取得了一些“點”的突破,但是“面”上的研究,目前還是空白。
從以上回顧可以發現,系統地、有機地、結構性地觀察傳媒與各種社會力量的聯接關系是傳播研究的一脈相承的豐富思想遺產。這種動態的、多元的視角對于擺脫媒介中心論的分析和解說頗具借鑒意義。在面對傳媒產業與社會經濟環境日益加深的聯接情況下,重新引入這一視角到傳媒經濟的研究中,是一個具有挑戰性和創新空間的嘗試。
以上,便是我們構建“中國傳媒發展指數”的理論邏輯。
注釋:
{1}Robert G. Picard、杭敏:《傳媒經濟學研究的歷史、方法與范例》,《現代傳播》,2005年第4期。
{2}{3}{4}虞曉紅:《經濟增長理論與經濟增長模型淺析》,《生產力研究》,2005年第2期。
{5}梁昊光:《傳媒經濟理論比較研究》,《現代傳播》,2002年第2期。
{6}彭永斌:《傳媒產業發展的系統理論分析》,西南財經大學出版社,2004年。
{7}郭慶光:《傳播學教程》,中國人民大學出版社,1999年,第65頁。
{8}鮑爾?洛基奇、鄭朱泳:《從“媒介系統依賴”到“傳播機體”――“媒介系統依賴論”發展回顧及新概念》,《國際新聞界》,2004年第2期。
{9}林文剛:《媒介環境學在北美之學術起源簡史》,香港《中國傳媒報告》,2003年第2期。
篇10
節事旅游是指各地為了發展旅游業，并帶動地方經濟發展，依托當地歷史文化、民俗風情、物產資源、娛樂休閑、文體賽事、博覽會展等各類節事活動，在固定地點或區域定期不定期舉辦的有特定主題，融旅游、經貿、文化活動內容于一體的、有廣泛民眾參與，具有綜合效應的旅游形式。
節事旅游因其強烈的體驗性很好滿足的游客的旅游需要得到了長足發展，節事旅游也受到越來越多的關注，節事旅游營銷理所當然成為了旅游學和市場營銷學研究的熱點問題。同時，由于不同形式的節事活動有各自不同的特點，其旅游營銷策略也不盡相同，為了使研究更有針對性與示范性，本文選取了發展比較成熟并且具有代表意義的哈爾濱國際冰雪節作為案例進行分析。
一、哈爾濱國際冰雪節發展概述
首屆哈爾濱冰雪節是在1985年1月5日正式啟動，此后每年從1月5日開始都舉行為期一個月左右的哈爾濱冰雪節。自1985年開始舉辦，到2013年哈爾濱冰雪節已經舉辦了29屆。從開始以冰雕藝術及文化體育活動為主，經過28年的運營發展，成為世界著名的冰雪盛會，到2013年已經成為集合了100多項活動的綜合性節慶。現在哈爾濱國際冰雪節已成為世界四大冰雪節之一，同時也是我國最具影響力的十大節慶活動之一。
從市場角度和運作模式上看，哈爾濱國際冰雪節大致經歷了三個發展階段。第一階段，完全由哈爾濱市政府主辦，時間從1985年到1998年，這期間哈爾濱市政府成立了哈爾濱冰雪節組織委員會，專門負責組織協調冰雪節活動。第二階段，市場化程度逐步深入，時間是從1999年到2004年，市場化程度不斷加深，范圍不斷擴大，這反映了其探索發展的成長軌跡。第三階段，由政府主辦和景區市場化經營相結合，第26屆和第27屆哈爾濱國際冰雪節由國家旅游局、黑龍江省人民政府和哈爾濱市人民政府共同主辦。其發展經歷了一系列的大事件的變遷（見表1）。
二、哈爾濱國際冰雪節SWOT分析
（一）優勢分析
1、當地政府大力支持。從申辦首屆哈爾濱國際冰雪節起，該節事便得到了當地政府在政策、資金等方面的大力支持。節事引入與成長階段，一直由政府主辦，當地政府為了改善旅游硬件設施，引入資金興建酒店、滑雪場等，同時積極改善交通條件。為了推動節事的市場化運作，政府逐步實行運作模式改革，主動退出實際運作管理，實現高度市場化管理。而隨著哈爾濱國際冰雪節在當地旅游業中占據越來越重要的作用，政府也更加注重對哈爾濱國際冰雪節的保護與扶持，在政策方面同樣給予全力支持。
2、品牌優勢。哈爾濱國際冰雪節作為我國最早的冰雪節，經過28年的發展，在國內外已經形成了巨大的影響力，也越來越受到市場的認可，2007年哈爾濱國際冰雪節也被評為中國十大品牌節慶活動。其國際聲譽逐漸提升，中國哈爾濱國際冰雪節與日本的札幌雪節、加拿大的魁北克冬季狂歡節、渥太華冬樂節和挪威奧斯陸雪節并稱為世界四大冰雪節（見表2）。
3、主題豐富。目前哈爾濱國際冰雪節已經發展成為包括百余項活動的綜合節慶，涵蓋冰雪文化、冰雪藝術、冰雪體育、冰雪旅游、冰雪經貿等五個方面。以上五個方面又分設幾個至幾十個不同主題的子活動，從而了形成了一系列的冰雪旅游產品，可以最大限度的滿足游客的需求，增強了旅游吸引力。
（二）劣勢分析
1、冰雪產業化水平較低，產業鏈條不完整。盡管滑雪旅游業發展迅速，但是雪具、雪服生產等發展水平較低，主要依靠進口，致使滑雪收費過高，限制了冰雪旅游的發展。目前，哈爾濱的冰雪產業只具備了產業化發展的初級形態，與重大產業和支柱產業的規模和效應尚有較大的距離。
2、服務質量好壞參半，有待提升。一方面，雖然近年來哈爾濱在酒店、餐飲、交通、滑雪場等硬件建設方面取得了巨大進展，但與一流服務設施還是有一定的差距。另一方面，服務意識還比較淡薄，如宰客欺客現象時有發生，旅游社服務質量隨淡旺季變化波動較大。
3、缺乏專業人才。一方面，政府管理部門缺少懂市場、有實踐、精策劃的人員，在決策制定方面容易主觀而行造成不必要的麻煩。另一方面，雖然哈爾濱國際冰雪節在2004年就開始實行完全市場化運作，但由于中國本身嚴重缺乏節慶活動管理人才，哈爾濱國際冰雪節在如今蓬勃發展的情況下，專業人才匱乏的顯得更加嚴重。
（三）機會分析
1、旅游市場的持續繁榮。隨著中國社會的快速發展，人們的生活水平不斷提高，可支配收入越來越多，外加上生活、工作的壓力，人們的旅游需求越來越旺盛。隨之而來的便是旅游市場份額逐步增加，旅游市場這塊“蛋糕”越做越大，在旅游業大發展的背景下，冰雪旅游作為中國旅游業的重要分支迎也來來良好的外部發展機遇。
2、旅游需求的多樣化與冰雪旅游的獨特性。現在人們的旅游動機逐步呈現多元化趨勢，除了傳統的觀光外，休閑、體驗、獵奇等需求紛紛涌現，而冰雪旅游以其獨特的環境，全方位的體驗性、高度的刺激性迎合了眾多游客的旅游需要。以目前的發展趨勢看，冰雪旅游正處在快速成長階段。
（四）威脅分析
1、國內外市場競爭加劇。首先，原冰雪旅游發展較快的東北市場也出現了哈爾濱、長春、沈陽三足鼎立之勢，冬季旅游這塊蛋糕正在被分割。同時北京周邊的密云、懷柔、南山等建成滑雪場以來，許多京津地區的游客就更多的是選擇就近滑雪。其次，異彩紛呈的國外冰雪節慶活動等也與哈爾濱國際冰雪節形成了強有力的競爭。在亞洲，日本札幌冰雪節是哈爾濱的最大競爭的國際競爭對手，韓國甚至打出了“到韓國滑雪比到東北更便宜”的宣傳口號，而冰雪旅游最發達的歐洲勢必也會搶占哈爾濱冰雪節的一部分潛在客戶。
2、景區門票的價格過高。目前哈爾濱國際冰雪節的旅游景區存在價格普遍偏高的現象，而且價格一漲再漲，門票的高門檻讓許多游人望而止步（見表5）。另外，一些滑雪場動輒三五百元人民幣的價格也讓人難以承受。有些滑雪場對于初、高級滑雪者收費的標準沒有明顯的區分，也影響了游客的滿意度。
3、本地市民參與程度低。吸引最廣泛的民眾參與，是城市節慶永葆品牌生命力的靈魂，一個成熟的市場，本地居民參加應該達到70%以上，而市民參與度不高，近年來一直困擾著哈爾濱國際冰雪節的發展。哈爾濱國際冰雪節和市民的距離較遠，無論是價格定位、市場取向、營銷策略等等都偏離本地市民。
三、哈爾濱國際冰雪節STP戰略
（一）市場細分
市場細分的標準有很多，本文選取對哈爾濱國際冰雪節影響最為明顯的地理細分準則進行研究。據統計資料，在2012年哈爾濱國際冰雪節過夜游游客中，省內游客占39%，其中哈爾濱本地游客僅占25%左右，意味著省內其他城市游客占14%，外省旅游者占 60.6%，其主要分布在遼寧、吉林、北京、山東等地，而作為國內主要客源地的珠三角、長三角地區客源所占比例較低。另外，外國游客和本地游客所占比重較低，其中冰雪節期間外國游客最高時僅占4‰。
（二）目標市場選擇
從以上市場細分可以看出，哈爾濱國際冰雪節的主要客源市場是東北三省、京津魯兩大區域，應當作為節事的一級客源市場，通過不斷完善旅游產品以及提高旅游服務質量鞏固該客源市場的競爭優勢。而長三角、與珠三角作為我國最主要的客源市場，冰雪旅游對其巨大的吸引力，有比較大的發展空間，可以作為節事的二級客源市場。國外游客比例相對很低，而且主要是以毗鄰中國的俄羅斯為主，其次有少量的韓國、日本與歐美游客，哈爾濱國際冰雪節要走上國際舞臺，還有很長的路要走，國外市場目前可以作為節事的三級客源市場。
（三）市場定位
為了最大限度的搶占市場份額，確立競爭優勢， 在不同的目標市場，哈爾濱國際冰雪節可以采取不同的市場定位，而且也應該采用分別的市場定位來適應該目標市場的具體情況。例如，針對一級客源市場的東三省、京津魯地區，因為已經有了比較大的知名度，游客更注重的是旅游體驗，所以其定位應該是強調一流的產品與服務，繼續鞏固其市場地位；針對二級客源市場長三角、珠三角地區，因為潛在游客對冰雪旅游產品不甚了解，在購買時往往容易傾向大品牌冰雪旅游項目，所以其定位應該是強調中國第一冰雪旅游品牌。而在國際市場上，外國游客更注重當地的風土人情與地方特色，所以其定位應該是友好熱情的城市形象與特有的民俗風情。
四、哈爾濱國際冰雪節“4P”營銷策略組合
（一）產品策略
1、現有產品整合。現階段哈爾濱國際冰雪節已經具備了100多個子項目，而參照另外三大世界冰雪節，并不是一味的“多而大”，更多的是以“少兒精”聞名于世，并且在國際市場中獲得了更高認可度。這也就是說，哈爾濱國際冰雪節現有的旅游產品已經較為豐富，甚至可以說是有一點多而雜了，整合現有產品，形成知名品牌已經是哈爾濱國際冰雪節發展道路的當務之急。根據大型節事活動的分類要求，可以細分為會議（論壇）、展覽、節慶、賽事不同題材，從而形成“節中有會”、“節中有展”、“節中有節”、“節中有賽”四位一體的產品格局，并且分別從會、展、節、賽中選擇兩至三個活動進行品牌培育，使其成為各自領域的全國乃至全世界知名品牌。本文根據現有活動的市場現狀及其發展潛力，挑選以下活動作為哈爾濱國際冰雪節的可培育項目品牌，以供組織者參考（見表8）。
2、新產品開發。是完善整個冰雪旅游產業鏈條，即擴展產品寬度，哈爾濱國際冰雪節在上下游產業環節發展薄弱，如上游的滑雪服裝、器具、索道、造雪和壓雪設備，基本都要從南方購買或者從國外進口，而下游的冰雪旅游工藝品、紀念品、吉祥物等開發嚴重不足，而這些旅游商品附加價值極高，研發冰雪旅游商品是下一階段哈爾濱國際冰雪節重點突破方向。
（二）價格策略
相對國外發展成熟的冰雪旅游產品區別定價與低價滲透策略，如日本.札幌冰雪節園區門票免費，大量吸引國內外游客，哈爾濱國際冰雪節目前實行的統一定價與高價撇脂策略，從很大程度上說，著抑制了相當一部分游客的旅游需求，不利于哈爾濱國際冰雪節的長遠發展。為了吸引更多的游客參與哈爾濱國際冰雪節，制定新的價格策略不失為一種改善方法，新的的價格策略主要采取區別價格滿足不同類型旅游者的需要，具體說來可以從以下幾個方面進行改變（見表9）。
（三）分銷策略
對于哈爾濱國際冰雪節的主辦單位與經營企業來說，其分銷渠道的中間商主要包括目的地（哈爾濱）旅行社、國內客源地旅行社、海外商、國外客源地旅行社。針對不同客源市場的具體情況，其分銷渠道的寬窄度與長短度選擇也有所不同。就寬窄度而言，一級客源市場游客數量多，商數量少難以滿足顧客需要，宜采用寬渠道，即廣泛的與多家商合作；二級客源市場數量較少，但開發潛力較大，宜選擇少數幾家有實力的商進行合作，實現雙方共贏；三級客源市場主要集中在海外，可以選擇一家實力雄厚的海外商實現戰略聯盟，開拓市場。就長短度而言，一級客源市場宜采用一層渠道（目的地商或者客源地商），二級客源市場宜采用一層渠道（目的地商――客源地商），三級客源市場宜采用三層渠道（目的地旅行社―海外商―客源地旅行社）。除此之外，隨著網絡技術的發展，經營企業可以采取網上訂票等形式實現直接銷售，縮短渠道長度，提高經濟效益。
（四）促銷策略
針對不同客源市場的特點，冰雪節的促銷策略也應有所側重，以選擇合適的策略實現最小的投入與最大的回報。對于一級客源市場，潛在顧客數量眾多，大部分人都可能是潛在游客，而且分布較為分散，宜采用廣告促銷策略，整合電視、報紙、雜志、廣播、戶外廣告等多種形式進行全方位的廣告投放，“廣撒網，多收魚”。對于二級客源市場，潛在游客相對較少，而且難以分辨，大量投放廣告效果并不明顯，可謂“吃力不討好”，宜采用新型促銷策略挖掘潛在游客，如通過網絡營銷、微博營銷以其快速而廣泛的影響力可以吸引住潛在顧客。對于三級客源市場，因為語言與地域的障礙，一般的促銷策略難以起到效果，通過城市間的公共關系營銷不斷提高哈爾濱國際冰雪節國際知名度與美譽度，培育未來潛在游客。
五、哈爾濱國際冰雪節旅游營銷新策略
（一）合作營銷
1、與中間商的合作營銷。中間商是與冰雪節的總體利益是一致的，卻也在利益分配上有內在矛盾，通過返利、折扣、指定、獨家等手段建立緊密的合作伙伴關系，可以激勵中間商宣傳推介節事產品，從而謀取雙方的共同利益。
2、與競爭者的合作營銷。目前東北眾多城市都相繼推出了冰雪旅游產品，也都逐步形成了各自的品牌產品，如齊齊哈爾的雪地觀鶴、牡丹江的雪堡和海林的雪鄉，大慶的溫泉滑雪，吉林的霧凇，哈爾濱國際冰雪節與之相比各有優劣，而有些游客恰恰又想通過一次旅游達到游覽眾多旅游城市與旅游景點的目的。通過與競爭者達成合作協議，形成戰略聯盟，在市場上占據優勢地位，共同營銷各自冰雪旅游產品，創造多贏局面。
3、與媒體的合作營銷。節事的營銷活動與品牌活動離不開媒體的大量宣傳與報道，而媒體也需要新聞熱點與充分信息提高其點擊率與收視率，通過與新聞媒體建立合作關系，雙方各取所需。
（二）賽事營銷
“賽事經濟”近年來發展迅猛，體育賽事尤其是國際性的體育賽事有著極高的新聞價值，因此吸引無數的媒體競相報道，無形中宣傳了賽事舉辦地，提高了節事品牌價值。例如，2009 年哈爾濱成功舉辦了第二十四屆世界大學生冬季運動會，在世界范圍產生的轟動效應，提升了冰雪節的品牌價值。此外，哈爾濱冰雪節應該將賽事作為重要組成部分，每年舉辦大型體育賽事推廣品牌，如申辦全國冬運會，亞洲冬運會，甚至冬奧會，逐步提高國際影響力，最終形成真正的國際知名品牌。
（三）整合營銷
整合營銷要求對消費者的需求反應最優化，把消費者的精力浪費降至最低。旅游產品是食、住、行、游、娛、購六大要素結合在一起的綜合性產品，而哈爾濱國際冰雪節由于其項目多、周期長、景點分散，旅游者還要兼顧餐飲、住宿、交通、參觀等多個環節，行程安排難度較大。這要求經營者在產品設計方面要充分考慮旅游者的時間、經歷、資金分配，以人為本，整合資源，設計出多個旅游產品組合，滿足旅游者多樣化的需要。
（四）綠色營銷
21世紀，人們逐漸意識到保護環境與節約能源的重要性，綠色營銷以環境保護為經營指導思想，得到了社會的認可與推崇。而具有“綠色”標簽的企業與產品也更容易在市場中立足，并且獲得良好的美譽度與正面的企業形象。例如，日本札幌冰雪節每晚 10 點準時關閉整個會場燈光，第二天入夜再按時開燈；志愿者還十分重視對公園的垃圾進行分類分揀；另外，為應對 1974 年石油危機的沖擊，雪節組織者將很多雪雕像內部放入巨大的鐵桶替代雪，從而減少運雪的耗油量。這些都為日本札幌冰雪節贏得了巨大國際聲譽，哈爾濱國際冰雪節也應該逐步加入“綠色”元素，樹立良好的社會形象。
（五）網絡營銷與微博營銷
