新媒體運營變現方式范文

導語：如何才能寫好一篇新媒體運營變現方式，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

精細化運營：內容是否依然為王？

首先，對于新聞客戶端來說，內容依然為王。不過組織內容的方式卻發生了巨大的變化。過去PC互聯網時代，以四大門戶為代表的新聞平臺依靠轉載平媒報道和自己組織記者編輯采寫來構建自己的內容。而在競爭越來越激烈的時代，特別是移動互聯網時代的到來，這些方式將徹底被改變。根據東樓觀察，目前，新聞平臺的內容組織形式正在呈現以下五大發展趨勢。

第一，優質獨家內容資源依然為王。包括新聞、視頻等所有以內容取勝的新媒體來說，優質的獨家內容資源幾乎都是“硬通貨”。而獲得優質獨家內容資源的方式有兩種，一種是內容自制，比如騰訊新聞的今日話題，網易新聞的每日輕松一刻，搜狐新聞的娛樂頭條等等都屬于有代表性的自制節目。另一種則是對外引進優質的獨家內容資源。比如騰訊與NBA簽下五年的獨家合作，騰訊將在未來每個賽季直播數百場高清NBA比賽。通過該合作協議，NBA將為騰訊用戶提供主題節目，騰訊也將推出全新的NBA賽事直播及精品欄目，其中包括NBA季前賽、常規賽、全明星周末、季后賽、總決賽、夏季聯賽以及NBA選秀等。這些優質獨家內容資源是新聞平臺之間構建差異化優勢的重要屏障。特別是像NBA這樣一個具有全球影響力的賽事，更是新聞平臺極其稀缺的優質內容。

第二，UGC內容受重視。顯然，優質的獨家內容資源總是有限的，而作為一款用戶量過億的客戶端來說，必須滿足各行各業對資訊有需求的人們的“口味”，這就需要加強內容的豐富程度。這時鼓勵用戶創造的內容的UGC模式就開始發揮其作用，而這也是目前各大新聞平臺為自媒體人提供“陣地”，鼓勵自媒體行業發展的初衷，特別是能夠持續大量生產優質內容的自媒體人或團隊尤其受到歡迎。不過，UGC也有其弊病，就是在質量上不能保持一致，在初期很可能會良莠不齊，甚至出現劣幣驅逐良幣的情況。

第三，內容的個性化推薦與搜索成主流。在解決了內容來源之后，這個時候將運營焦點放在內容如何更好匹配用戶口味上。目前來看，包括騰訊、新浪、網易、搜狐、鳳凰等在個性化推薦方面均有動作，用戶都可以訂閱自己感興趣的欄目或賬號。不過，只是解決用戶的個性化訂閱的問題顯然不夠，在積累了用戶的瀏覽習慣和行為之后，新聞平臺們還需要基于大數據挖掘技術，能夠為用戶在合適的時間和地點，為用戶精準推薦最為合適的內容，這也是未來新聞平臺的發展方向之一，而新興的新聞客戶端今日頭條的崛起也正依賴于此。

第四，內容超越平臺。事實上，目前用戶獲取新聞資訊的時間越來越碎片化，用戶已經不局限在門戶網站和客戶端獲取新聞資訊，而是更多的通過微信、微博等社交媒體來獲取最新的資訊。這就需要新聞網站們開拓思路，不再僅僅的局限于自建平臺上，而是應該更多的開放和合作。比如騰訊新聞在微信公眾平臺上開了一個公眾號新聞哥，網羅100多萬用戶，并且每篇推送文章的閱讀量都能達到10萬以上，而新浪則依托自身的微博平臺，通過頭條新聞的微博賬號及時的向用戶傳遞新聞資訊。

第五，內容的展現方式需創新。在PC互聯網時代，新聞平臺上的內容資訊的展現方式主要是以文字圖片為主，而后有了視頻等，而在移動互聯網時代，html5頁面開始流行。直觀而明了的內容展現方式和便于分享傳播的特性，也使得這類內容開始越來越多的出現在新聞平臺中，比如騰訊新聞、搜狐新聞等新聞平臺都已經將html5內容作為一種重要的內容展現方式。而在未來，新聞平臺若想持續保證競爭力，還需要在內容的呈現方式上有更多的創新，才能夠阻擋各類社交媒體平臺的沖擊。

商業變現模式何處可尋？

以上只是在內容方面的趨勢總結，而新聞平臺若想在后期獲得進一步發展，必須得有規模化和可持續的盈利方式。東樓認為，主要會體現在以下三個方面：

第一，流量變現。首先，作為匯聚了上億用戶的新聞平臺來說，流量變現依然是可以考慮的快捷變現方式。目前主流的新聞平臺用戶規模都過億，特別是騰訊新聞方面，依靠騰訊的QQ平臺和微信的公眾賬號的消息推送，這使得騰訊新聞在移動端有2.5億的月活躍度。這樣一個巨大的用戶規模，已經達到了可以考慮盈利的時刻。而在幾大主流新聞平臺上，我們也能看到，都已經有一些精準推薦的廣告出現。不過，通過廣告變現目前來看，并不是最佳的變現方式，一方面，移動端的展示空間有限，不可能一次性展示太多廣告，另一方面過多的廣告也會影響用戶的閱讀體驗。

第二，內容變現。除了能夠很容易看清楚的流量變現之外，新聞平臺還需要更具盈利潛力的變現方式，比如接入支付系統，支持用戶為優質內容直接付費購買或打賞。一方面可以鼓勵用戶為自制的精品內容打賞付費，另一方面也可以通過與自媒體或UGC用戶合作付費內容分成，這也不失為一個獲得收入的方式。盡管目前國內用戶付費獲取優質內容的習慣還未培養建立，但是由于目前移動支付越來越便捷，用戶的互聯網服務消費意識也正在提升，未來新聞平臺通過內容獲得規模化的收入回報并非沒有可能。

篇2

社群這個詞，本來在港臺的使用情境中，和大陸這邊用“社區”、“社會化網絡”是基本雷同的。

最古老的網絡社區中的一種應用就是：BBS。

但近兩年的發展，社群越來越有了它獨特的內涵。

基本上，社群和社區，我們應該視為兩種東西。

曾經有人問我，社群經濟英文該如何翻譯。坦白講，我也不知道。在中國的語境下，社群經濟并不是社區經濟。

二

社區是有主題的，比如軍事社區鐵血，體育社區虎撲。

但社群除了有主題之外，更需要三觀，尤其是價值觀。更有趣的事情是，其實社群的主題，有時候還并非那么鮮明。

倡導社群經濟的羅振宇早期曾經發明過一個詞：洗粉絲。

洗粉絲的意思就是通過某種內容手段(比如說他曾經公開批判過中醫，這造成一些認可中醫的人的不滿)，把三觀和他不匹配的“粉絲”給洗出去。因為在他看來，這些所謂的“粉絲”，并不是真正意義上的粉絲，未來很難在這些人身上賺到錢。

社群其實是一種中心化的結構，它以社群創立者(可能是一個人，也可能是幾個人的一個小團隊)的三觀為標準。有的社群的三觀標準可能泛一些，有的則聚焦一些。

以體育主題為例。你可以建立一個社區，在這個社區里，有崇拜巴塞羅那隊的，也有崇拜皇家馬德里隊的。后兩個，就容易形成社群。皇家馬德里隊的擁躉，恐怕很難會去購買巴塞羅那隊社群倒騰出來的周邊。

但這并不是說，社區的概念比社群大。

其實宗教是有社群經濟特點的，宗教的概念，很顯然不僅超越單個地方社區，甚至超越了國界民族。

三

社群的建立，自媒體是一個路徑。因為自媒體自媒體，既然有這個“自”字，就應該有很強的個人特點。它比較容易形成一個核心三觀。

社群經濟需要這種人格化的特點。

羅輯思維超過13億人民幣的估值，證明了一件事：由自媒體而社群再而電商，這條路看來是通的。

有趣的事情是，社群因為要粘著三觀，也要便于管理，它的規模是一個需要重視的變量。羅振宇的方式是：控制規模。

在這一輪13.2億人民幣估值的時候，羅輯思維擁有了6.6萬名會員(付費的，并非所謂公號粉絲)。羅振宇宣布，不再增加新的會員。

經過羅振宇幾次洗粉，還存留下來愿意付費，這6.6萬付費的群體基本上可以視為忠誠的社群成員——雖然我們承認，可能會有些人付了費以后過一陣子覺得也不是太認可會退出，但忠誠成員的比例很高應該是沒有太大疑問的事。

羅振宇不僅自己倒騰自媒體而社群而電商的事，還反復游說他的好友、知名財經作家吳曉波加入到這個領域中。

四

吳曉波開始他微信公號生涯其實是蠻晚的。在他介入的時候，有一種說法叫紅利期已過。不過吳曉波憑借他多年積累的各種資源和底蘊，他的自媒體“吳曉波頻道”上升得非常快。

吳曉波也做過類似洗粉的事，即便不是他故意為之，但吳曉波個人的三觀體現在他的內容輸出里，不喜歡的，自然會遠走高飛。

與羅振宇機構化的羅輯思維一樣，吳曉波頻道也是一個機構化的自媒體，目前大概有十來個人。

吳曉波頻道在全國三十多個地方建立起書友會。這些書友會有些其實是用戶自發建起來的，但運營方慢慢介入使之正規化。書友會的組織者被稱為“班長”，大體上并非吳曉波頻道的員工，但高度認同吳曉波頻道的三觀。

吳曉波頻道通過這種層級，完成對社群的管控。

在這些社群里，吳曉波頻道開始嘗試售賣一些東西，包括吳酒、課程和旅游或游學產品。他們曾經賣過一個與吳曉波一起南極游的產品，11萬人民幣的費用，目標三十人，兩周售罄。

五

社群經濟的一個難點在于：作為社群創立者，向會員進行商業活動沒有問題。但社群里的其它成員，是否可以向他人進行商業活動？

從目前的羅輯思維和吳曉波頻道的運營來看，并沒有太明顯的跡象。

新榜的創始人徐達內認為，由于在一個社群里，創始人的痕跡非常重，當會員A在社群中售賣商品或服務時，會讓某個會員B誤以為這經過創始人背書。一旦商品或服務出現問題，會員B一定會怪罪到社群創始人身上。而社群運營者很難去一一核實并為會員A的生意做一定意義上的背書。

吳曉波頻道的主編雪虎同意這個看法。在他們的運營中，一般也禁止會員利用社群的流量進行直接的商業運作。但雪虎認為，商業目的并不是太直接的一些資源對接，他們本身并不會禁止。

社群成員的互相服務，主要是通過一些不商業化的行為來完成的，比如會員A向所有會員講解一本書。如果產生商業行為，吳曉波頻道一般都會介入，而不是讓會員之間直接發生聯系。

但這不一定是所有社群的共性。

萬能的大熊，起步于自媒體，現在也在做他的社群經濟。這個社群的主題是“微商”。大熊本人通過輸出他對微商的理解，以及提供一些資源，來完成大熊會的商業模式。但既然是會員都是與微商、微營銷相關，入群的商業目的更為直接，之間的互相生意往來，是極有可能發生的，大熊本人，也未必能全部管控。

與羅輯思維、吳曉波頻道不同的是，大熊會這一社群，成員的功利性目的更為強烈。但不能就此而斷定，大熊會不是社群。

六

從自媒體而到社群，這條路徑已經為很多人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。

售賣商品，是一種變現方式，這一般理解為“社群電商”。我個人的理解，售賣課程、旅行產品，也應該歸為“社群電商”之類。雖然我們一般不把在線旅游業視為一種電商。

自媒體人胡辛束也有意向社群發展。她原來的自媒體變現方法是“廣告”，但2016年可能會有新的計劃，比如與打造胡辛束這個IP有關。

另外一個自媒體人石榴婆也有可能介入到社群運營中。她原來的變現方式也是廣告。至于究竟是直接介入電商，還是經由社群再到電商，可能性都存在。

運作社群的一個真正動機在于，社群的粘性，比媒體閱讀者的粘性強很多，也忠誠很多。閱讀公號的所謂粉絲，不一定會由于公號運營者自推一個APP而遷移，但社群成員，概率大很多，但到底多少，也是未知之數。

每一個運營自媒體的人從微信公號起步，但要說沒想過“去微信化”這個議題，不太可能。羅輯思維經過漫長的三年運作，終于推出了自己的APP“得到”，而吳曉波頻道還尚未有此計劃。

社群，是運營驅動的模式，而且對運營的投入，遠遠超過作為一個媒體對運營的投入。

所有人，都尚在探索。

【后記】

篇3

火星文化承接的就是這件事，其成立于2014年8月，主要業務是幫助內容創業團隊解決發行、商業變現等問題，為用戶帶來更多優秀的內容。如今我們熟知的“關八”、暴走漫畫、同道大叔等內容公司，都在和火星文化合作。在火星文化創始人李浩看來，未來的三到五年，內容產業依然有很大的機會在。而幫助這些公司變現，是火星文化要抓住的市場紅利。

到目前為止，火星文化已經為包括《暴走大事件》《同道大叔》《軍武次位面》《關愛八卦成長協會》在內的1200多家CP（內容提供商）提供了服務，節目月度播放量已超過15億。

有別于市場上大多服務C端的內容公司，服務B端的模式以及取得的數據成績讓火星文化迅速被資本認可。其創立伊始，團隊就獲得來自姚勁波和黑馬基金的500萬元天使投資，2015年6月完成1250萬元Pre-A輪融資，2016年春節前夕獲得來自東方富海和盛萬文化2800萬A輪投資，2017年初完成了由博雅資本領投的8000萬B輪融資。

核心的業務

火星文化的核心業務包括：

第一，為客戶做發行營銷。覆蓋各視頻網站、OTT（指通過互聯網向用戶提供的各種應用服務，典型的有互聯網電視、蘋果應用商店等）、IPTV（交互式網絡電視）、移動運營商、戶外媒體、第三方流量平臺等用戶。

第二，節目商業變現。將優質節目的冠名、植入等權益售賣給相應廣告客戶；與部分CP團隊深度合作，投資一些內容公司或項目。

目前，《暴走漫畫》《明白了媽》《軍武次位面》等大批節目都由火星文化負責發行并營銷。

第三，“火星娛陣”資源庫。此資源庫囊括了各種網生內容資源，以此幫助網大、網綜及網劇進行新媒體內容營銷。愛奇藝網綜《飯飯男友》，以及剛剛重映結束的情懷大作《大話西游之大圣娶親》等，均使用過火星娛陣的短視頻營銷方式。

李浩告訴創業邦（微信搜索：ichuangyebang），從4月開始，火星著手組建火星娛陣，全名火星娛樂營銷矩陣，顧名思義，即集結大量網生內容領域的頭部資源，形成新媒體營銷矩陣。據了解，一個月期間，火星娛陣集結了600多家優質網生內容資源，具有全視頻平臺渠道。

火星CaaS

談到火星文化的戰略，李浩將其分成了兩個階段，第一階段主要靠業務能力驅動，第二階段是要通過火星CaaS平臺將火星變成一家數據驅動型公司。“因為CP有些共性的需求，比如大部分CP內容都是做全網分發，但是全網分發特別耗時，視頻文件本身很大，還要一家家地上傳到各個平臺。”

如今，火星CaaS已經對外開放，有營銷、變現需求的內容公司只要上去注冊，就能一鍵把內容上傳到多個平臺。

李浩向創業邦（微信搜索：ichuangyebang）表示，火星CaaS平_解決的是CP過去需要在各個視頻網站連續上傳內容的痛點。火星CaaS目前已經跟騰訊視頻、優酷、愛奇藝等主流視頻平臺打通，產品自2016年9月上線以來已經有1200多家CP入駐，每日上傳節目在200檔左右。除了一鍵，各內容公司還可以通過該產品實時看到自家內容的數據情況。

“以前要想知道自家內容在各平臺的流量數據，需要固定的人員去各平臺扒數據，現在我們的產品不僅能直觀地顯示數據，而且還能通過圖表來分析顯示數據，大大節省了人力成本，提高了效率。”李浩說。

創業初期，火星文化的業務很廣，李浩說營銷、運營、發行、內容創作他們都想做，但業務不突出很主要的原因也是緣于這一點。后來他們將力量主要放在發行上，光線傳媒是其對標公司。目前火星文化也開始參與內容出品、制作，投資了好幾部網劇。李浩表示：“光線也是從發行切入到電影制作的。當你把一個業務做好了，后續的事情自然有機會。”

因此，不光布局內容研發、制作，火星文化也參與投資，先后投資了母嬰親子領域的青藤文化、雯思東方以及青蛙城等。未來，李浩希望把在母嬰親子領域的布局思路復制到旅游、電影節目、戶外、美容、健康、游戲等垂直領域。

篇4

在線直播之所以如此火熱與直播條件的成熟密切相關。4G網絡的普及、智能手機硬件配置的提升都是其重要的推動因素。伴隨網絡直播秀場逐漸向移動端轉移，基于全民直播時代的秀場娛樂平臺，其內容形態也正在呈現出野蠻生長態勢。而在在線直播迎來火熱的2016年，網紅背后的孵化器、推手的作用功不可沒。

網紅的背后，已經呈現出了一個復雜的產業鏈條。包裝、助推、商業化等環節環環相扣，網紅孵化器、經紀公司承擔起了助推網紅的重要作用。

網紅背后有推手：1個網紅6個人支撐

在過去，“網紅”這個詞一直都偏向于貶義。芙蓉姐姐、鳳姐等人都是知名網紅，她們以出格的言論、大膽的作風一炮走紅，被社會所認知，但又不被主流社會所認可。而小網紅們則是默默無聞，在淘寶上經營著自己的女性生意。

網紅在今天的意義則完全不同。2016年手機直播平臺爆發，移動互聯網催生泛生活類直播、秀場娛樂，映客、花椒等一系列在線直播平臺紛紛崛起，網紅經濟在這種過程之中也逐漸浮出水面且大紅大紫。

一個個網紅的走紅看似只是偶然事件，其實存在必然原因。網紅的背后存在大量推手。近年應運而生網紅孵化公司，將一些“單打獨斗”的網紅聚集起來，進行公司化運營。

《每日經濟新聞》就曾經報道稱，自然產生的網紅由于定位不清晰，缺乏明確的發展方向和運營團隊，一般在一兩周內就會失去關注度。因此，網紅背后必須要有一支專業的團隊為他們提供策劃推廣。1個網紅的身后至少6個人支撐。化妝、拍攝、文案策劃、產品制作等一系列的幕后輔助工作，都是由網紅背后的團隊來完成的。除此之外，支撐網紅的團隊還會繼續培育新一代的網紅。

如果觀察仔細的話，就會發現，大早在2013年的時候，就有媒體爆料稱，鳳姐、獸獸、賈君鵬事件等均是這些網紅推手公司所為。只不過，當時的網紅更多是惡意炒作，不像今日更多是有著明確的規劃和明細的商業模式。今天的網紅做組成的產業的本質是內容創業的一部分，而非過去簡單的商業炒作。

網紅甚至在今天正在逐漸成為經濟活動中的重要勢力。網紅融入了時尚、社交、電商、社群等各個因素，網紅本人都自帶光環和流量，甚至能夠實現精準的定位和覆蓋，讓內容、傳播、消費這樣一條產業鏈集于一身，極大地簡化了運營、營銷流程。

這樣一個網紅的培育需要一定的成本。按照媒體公開報道，一個網紅的養成所需成本約為數十萬至數百萬不等，在培育到一定階段時候便會根據實際情況展開盈利模式的探索。或是淘寶電商，或是演藝經紀等等。如果打一個不恰當的比方，網紅的培育就像豬仔養大到一定程度以后必須要出欄一樣，這樣經紀公司才能收割紅利。

工業化生產網紅：Papi醬也能批量化生產

在今天最典型的網紅就是Papi醬。作為Papi醬投資人的羅振宇此前在“羅輯思維”節目中就曾談到過，Papi醬帶來的流量價值、電商影響都是常人無法想象的。Papi醬走紅之后，Papi醬團隊也曾就稱，要正式組建papitube，批量化生產Papi醬。

一個Papi醬的能量就已經達到了2200萬，一群小Papi醬雖然很難復制Papi醬的成功，但其背后的價值卻是無法忽視的。

事實上，批量化生產Papi醬的方式早已經不新鮮，國內外早就有人用這種批量化生產的思路來展開自己的嘗試。

早在2007年的時候，Youtube推出了Youtube partners這樣一個欄目，這基本就等于是今天優酷上的自媒體生產視頻，和優酷官方進行流量分成的模式。只不過，Youtube拿55%的大頭，內容生產者只能拿45%的小頭。也正是如此，當時美國冒出了一批內容創作者，建立自己的頻道，尋求自己的影響力。美國的第一批網紅也就是誕生在這樣一種環境之中。美國網紅憑自己在Youtube上的曝光，展開infuencermarketing(影響力營銷)，通過自己的光環來幫助產品做廣告，也正是如此，構成了最早的網紅經濟。

為了讓網紅們持續的創造內容，幫助他們完成內容創作，產生集約化的效應。美國在當時出現了一些網紅經紀公司，也就是所謂的MCN，其中比較有名氣的一家叫做Makerstudios。這些MCN為網紅們提供資金、道具、辦公場所進行內容創作，甚至還幫助他們展開營銷和渠道探索。

到了中國之后，網紅經紀公司學習了美國相關公司的做法，但花樣也變的更加繁多。位于上海的沐田網絡科技(也就是MJ娛樂)比較有代表性。MJ娛樂出了常規的造星手段外，也在通過自制綜藝節目、網游賽事運營直播、網絡影視劇，以及和花椒、映客等直播平臺合作的方式拓展產業的想象力。

對于網紅經紀公司而言，造星能力強還會帶來強者恒強的馬太效應。較強的“捧紅”能力正在讓MJ娛樂成為網紅的首選平臺。這種良性循環也使得眾多互聯網名企與其產生更多流量、IP以及品牌方面的合作。也正是構成了成熟的產業鏈條，MJ娛樂還在近期獲得了A輪融資，準備借助資本的力量展開新一輪的擴張。

除了MJ娛樂以外，國內還有多個“網紅工廠”，通過工業化生產的方式制造網紅。互聯網行業知名自媒體丁辰靈等都已經投入了制造網紅的大產業之中。

目前根據主流觀點來看，中國的網紅產業鏈雖然其實比美國起步要晚，但產業鏈的復雜程度和變現方式都遠比美國要豐富。加上網紅已經成為了一個新的流量入口，中國的網紅產業正在迅速騰飛。

網紅工廠未來何在：IP化、垂直化或是方向

中國網紅產業鏈的復雜程度和影響力在融資、拍賣后的Papi醬身上得到了淋漓盡致的體現。

中國過去的網紅產業鏈其實比較簡單。當時還是在YY時代，秀場娛樂平臺網紅主播多以身材、姿色、才華出位，贏得瘋狂“金主”追捧，加之工會組織和經紀公司包裝，成為網紅主播。這個時候，網紅往往是玩票性質，自己撈一把就夠。但到了今天的環境之中，網紅產業鏈還可以做到更專業、更復雜。

根據易觀智庫的《2016年中國秀場娛樂市場專題研究報道》指出，在今天的大環境之中，隨微信朋友圈、微博、秒拍等新媒體平臺與支付寶、微信支付等支付渠道的打通，加之眾籌、打賞模式的出現，網紅利用流量變現的閉環通路已打通。除此之外秀場娛樂直播的本科和碩士及以上用戶占比為24.4%，秀場娛樂的多元業務拓展，教育、財經、證券等多樣化內容也正在逐漸豐富起來。

也正是如此，在這種環境下，網紅工廠其實可以有更多發揮的空間，也可以逐漸形成三條道路，展開盈利模式的探索。

首先是常規模式。網紅主播可催生會員購買、演藝經紀、淘寶電商等多元變現模式。這條道路相對較為明確，也比較常規，這也是目前大部分娛樂直播平臺或是經紀公司正在嘗試的一條道路。

篇5

生于美國的Thrillist在2010年，收購了當時名不見經傳的男性商品閃購網站Jack Threads，令人沒想到的是其營業收入在4年中增長了10倍，從2009年的800萬美元，飛躍至2013年的8500萬美元（其中廣告業務占比不超過20%）。媒體與電商的融合有了可以借鑒的變現路徑。

小眾媒體的精準推送

創立于2005年的Thrillist，一開始只為用戶提供生活資訊的電子郵件服務，而且流通的圈子也很小，大約只有600個紐約當地人。但Thrillist準確地將目標鎖定在千禧世代的男性（指出生時間介于1980～2000年之間的美國年輕人）身上，他們具有個性、關注自我、重視形象和金錢。Thrillis則為他們提供從餐飲、家居，到旅行、聚會等“即時性、本地化”的內容信息，以幫助他們安排自己的消費與生活。

創始人本?萊勒解讀Thrillist的初衷認為，傳統的男性雜志，比如在美國十分流行的《Maxim》、《GQ》、《Esquire》所提供的內容常常過于“高大上”，超脫于生活之外，根本無法為讀者提供實質性的參考。Thrillist要做的就是更貼近生活，成為一本年輕男性的生活實用指南。

Thrillist所提供的信息包羅萬象，有“在圣地亞哥這個周末你必須做的五件事”、“洛杉磯的夏天一定要嘗試的17家餐廳”等實用的本地化內容，還有“全球6個最不可思議的國界線”、“全球味道最差的6個城市”。這些指向明確，趣味十足的信息易于流行。

當然，提供這樣實用性很強的信息需要極強的本地化屬性。登陸Thrillist，每一個注冊的新用戶，都會被要求選定自己的歸屬城市。同時Thrillist沒有選擇相對低成本的UGC模式，而是選用在相應城市生活過至少5年以上的人作為內容編輯。2008年時，Thrillist從紐約擴展到全美12個城市，之后再覆蓋了全美最大的26個城市，如今它的觸角還在延伸至慕尼黑、阿姆斯特丹等歐洲城市。這支編輯團隊也逐漸覆蓋全球，他們通過對郵件及網站信息閱讀量的統計，來了解每個城市讀者的關注點和興趣點，并對自己城市的內容進行不斷優化。

高質量的內容加上對用戶需求的精準把握，Thrillist的用戶數呈現出爆發式增長。現在全球每天有1100萬人會接收來自Thrillist的電子郵件。而其媒介形式，也隨著時代的變革及用戶的需求而變革，從最初單一的郵件推送，形成現在博客網站+電郵+App三位一體的組合。

然而，運營上的成功，并沒有使其營收達到增長預期，到2009年Thrillist依然是一家年營收800萬美元的小媒體。一方面是高運營成本帶來的高廣告定價，收窄了它的廣告主范圍;另一方，互聯網媒體的爆炸，帶來了更多的競爭者。

單一的廣告盈利模式受到巨大沖擊，彷徨中的Thrillist開始尋求新的出路。2010年7月，Thrillist收購了當時名不見經傳的男性商品閃購網站Jack Threads。

接入電商，讀者變現

媒體通過提供“信息”，建立起與讀者之間的聯系，并獲取他們的信任。以往這些信任以廣告的形式轉移給廣告主，并使媒體獲益。如今Thrillist不想只為別人做“嫁衣”，它希望完全占有消費漏斗的兩端。而Jack Threads的存在，終于讓Thrillist補全了從前在漏斗下游的缺失。

被收購時Jack Threads大約只有15萬用戶，這是一次弱者的抱團取暖，但Thrillist與Jack Threads這對“弱者”，在合并后的第二年便交出了出人意料的成績單。

一年內Jack Threads的用戶增長到了100萬，同比2010年，訂單量、銷售額都翻了一番，而依靠Jack Threads的優異業績，Thrillist集團當年的營收也創紀錄地達到了3300萬美元。

“媒體+電商”的模式讓二者相輔相成又各取所需，Thrillist長期積累的公信力為Jack Threads背書并引流，Jack Threads再將流量變現。Thrillist的本質依然是一家媒體，懂得用戶喜歡的方式去推廣商品，而Jack Threads則承擔起將讀者轉化為購買者、管理會員、控制供應鏈等電商方面的工作。雖然業務不同，但雙方的目標卻是一致的――滿足用戶需求，并獲取用戶的終身價值。

戰略上的協同，運營上的獨立，使新的Thrillist集團避免了業務間摩擦所產生的低效及內耗問題，在運營過程中，媒體基因發揮了不可磨滅的作用。

用內容引導銷售，與眾多媒體電商一樣，Jack Threads第一步就是要轉化Thrillist的既有用戶。除站內廣告、郵件推薦、首購有禮等常規轉化方式外，高質量內容也是Thrillist直接形成銷售轉化的利器。例如在《型男們是如何穿西裝的》這篇文章中，除了告訴人們西裝的穿著技巧外，也巧妙地融入了Jack Threads在售的尖領襯衣，花色領帶等服裝配飾。用戶可以直接通過文章中的鏈接在Jack Threads上完成購買，這也使得Jack Threads的轉化率高出傳統電商網站15%。

相應的，Jack Threads也在自己的網站上開辟了The Threads時尚專欄，專門收錄Thrillist的時尚編輯發表的文章，這也使其成為了一家有內容的電商。

聯合媒體的力量，作為一家分眾媒體，Thrillsit非常清楚傳媒的力量，在充分挖掘集團內部傳播資源的同時，也善于應用Facebook、Twitter等新興媒體，來補充新的流量。Facebook、Twitter賬號可以與Jack Threads實現無縫連接，并且分享購物信息。用戶可以通過Twitter和Facebook邀請好友來購物，每招募一人可獲得10美元獎勵，且不設上限。此外，作為Facebook的緊密合作伙伴，Jack Threads一直在Facebook上推廣其新的App， 2013年末App所產生的銷售額已占到總體的50%左右。

商品即是競爭力，兩家公司的融合加強了Jack Threads在貨源上的優勢。以它以往的體量，在商品方面并沒有太多的選擇權和話語權。而現在Jack Threads銷售的如HUF、Vans這類品牌，均是Thrillist的廣告客戶，通過這樣的關系，Jack Threads有機會獲得更多知名品牌及產品的專銷權。如今，Jack Threads貨架上40%的商品均屬于獨家商品。此外，Thrillist的時尚編輯也為Jack Threads的買手團隊提供時尚建議，對時尚脈搏的準確把握使得Jack Threads的售罄率達到70%以上，極大地降低了庫存風險。

自有品牌制造競爭壁壘，Thrillist從2012年起就大膽地嘗試自有品牌，并為用戶提供服裝的設計與定制，再通過Jack Threads進行銷售。多年來的媒體基因讓它清楚地知道用戶想要什么，很快就擁有了自己的粉絲。如今，Thrillist已經擁有休閑裝品牌Goodale、男鞋品牌Hillsboro、西裝品牌Crosby & Ross等自有品牌。在其網站上，這些自有品牌與傳統的渠道商品牌不同，它們在各自品類中都屬于中高端價位，但每期的售罄率反而比那些打價格優勢的傳統知名品牌更高。

Jack Threads在2010～2013年持續爆發式增長，如今已經成為Thrillist集團業務中最重要的組成部分，貢獻了集團近80%的營業額。Thrillist則通過電商，成功將自己深耕多年的內容變現。

媒體電商在路上

在國內，手握低成本流量的互聯網媒體，對“媒體電商”的探索從來沒有停止過。早在2008年，搜狐便與當時風頭正勁的樂友母嬰商城高調牽手，但如今已難覓其蹤。隨后，國內第一體育垂直論壇虎撲也推出了主打運動品牌的卡路里商城，在幾經嘗試后，又于2012年演化為現在的導購平臺虎撲識貨。

當然，也不乏媒體+電商模式的成功范例，《YOHO！潮流志》旗下的YOHO！有貨，2013年營業額已超5.4億元人民幣;鐵血網旗下的鐵血君品行業績也已突破億元。這些走在前面的媒體+電商混合體，都是圍繞獲取客戶終身價值這一目標，將用戶的需求從內容延伸到了商品的典型范例。

媒體+電商模式的成功要素，也在這些媒體的Media2.0歷程中逐漸清晰起來。

首先，用戶至上。從媒體到電商，需要媒體從根本上實現從發言者到傾聽者的角色轉換。很難想象一家“高冷”媒體，可以經營一家“笑迎天下客”的電商。這也是在用戶至上時代，多數媒體都要解決的課題。

其次，需求為綱。“媒體+電商”的混合模式，是媒體對用戶需求的滿足及延伸。其表現形式也必然與用戶需求相關。或是聚焦某一類人群的分眾電商，或是聚焦某一品類的垂直電商。用戶的需求，成就了媒體電商，也限制了媒體電商。隨著規模的擴張，面對多元化的增長機會，掌舵者還應謹守需求的初心。

再次，善用“流量”。一方面，與電商企業的流量不同，媒體電商的“流量”（用戶）是媒體影響力、公信力的體現，廣告漫天、強制推廣往往只會自損根基。另一方面，如今流量成本高企，手握低成本“流量”的媒體，無疑具備了先天優勢，但隨著營收增長，終將直面大規模的慘烈競爭。這就要求媒體電商在去中心化的環境中，擁有流量開源的能力，畢竟流量與銷售額永遠保持著線性關系。

然后，制造壁壘。電商本質是向客戶傳遞價值，作為交易主體的商品，依然是吸引客戶、留存客戶的核心要素。YOHO！有貨的簽約設計師，Jack Threads的自有品牌，鐵血君品行的小眾品類都是既能提升毛利水平，又能建立壁壘的有效方式。

篇6

3月21日，騰訊推出一款“QQ圈子”試用版功能，開始將觸角伸向了積累幾十年的用戶數據。

“QQ圈子”一經推出，便因為其強大的人脈整合引來眾說紛紜，“QQ圈子太恐怖了，居然幫我找到200多個N年沒有聯系的朋友，還都自動分了組！”。

然而，比起用戶對試用版QQ圈子隱私的擔心，另外一個更值得注意的信號則是：以QQ圈子為起點，騰訊開始史無前例地通過社交整合廣告殺入廣告市場。

騰訊高級執行副總裁在接受媒體訪問時表示，公司計劃通過一場社交變革，整合社會化媒體和社交網絡資源，打造一個集用戶、產品、技術和方法論于一體的社會化營銷平臺，并于4月份正式上線。在B2B領域多年來按兵不動之后，騰訊終于在Facebook的刺激下開始了進軍社交廣告的步伐。

當今互聯網領域最主流的商業模式不外乎三種。份額最大的是廣告，實質是基于流量向商家變現；其次是基于流量向用戶變現，游戲和電子商務是其最重要的模式；第三面向用戶直接收費的會員增值服務。

觀察騰訊財報不難發現，其收入中最重要的還是游戲，其次是會員增值服務，與Facebook、谷歌爭相挖掘廣告金礦相比，騰訊2011年的285億元總收入中，廣告的收入只有可憐的19.9億元。

騰訊的戰略轉型，表面上看是為了減輕對日益低迷的網游收入的依賴，更深層的原因則是Facebook通過社交網絡對過去幾年廣告行業的巨大顛覆，已經引發全球范圍內互聯網公司的模仿和跟隨。

2月29日，Facebook在紐約舉辦了FMC(Facebook Marketing Conference)大會，推出了3個為Facebook商家設計的新功能，分別是新的Pages、Reach Generator以及Premium on Facebook。

從廣告營銷的角度去觀察，這次亮點多多。首先，Facebook把Timeline從個人用戶搬到商業用戶，通過Timeline商家可以用最直觀的形式介紹自己的歷史、產品和服務。這也讓商家以更直接、更“個人化”的方式與消費者進行交流。在Facebook原來的品牌主頁中，左上角只有一個大概185×185像素的Logo，現在則是一個815×355像素的焦點圖，這讓Facebook商戶主頁的展示廣告得以融合了電視廣告和精美雜志廣告的優點。除此之外，企業還可以選擇購買大屏彈窗廣告，用來展示非常精美的廣告圖片。

另外一個重要的功能則是Reach Generator，以前Facebook品牌廣告的用戶到達率只有16%，雖然和其他廣告平臺相比這已經是一個非常高的數字，但是Reach Generator推出整合了PC和移動端，并且增強了品牌的粉絲與商家的互動機制，讓廣告主的內容展示的達到率提升到了75%。

在增加內容展示的達到率之外，Premium on Facebook這一功能則用來幫助品牌提高曝光度。它主要是讓商家最有價值的內容在合適的時間出現在合適的地點，它所面向的是所有Facebook用戶而不只是關注品牌的粉絲。依據強大的推薦引擎，品牌商可以利用Facebook側邊欄、用戶的新鮮事和用戶退出的界面，讓精準匹配的廣告潤物無聲，但卻無所不在。

鋪天蓋地的廣告難免引起用戶的厭煩，而Facebook更絕的殺手锏則是讓廣告和內容的界限越來越模糊。Facebook不像以前那樣對明示的廣告單獨收費；企業只要對深受用戶喜歡的內容或廣告購買更多的精準到達。有些內容或許并非是點擊數量最高的，但是他們對特定的高端用戶影響力最強，同樣可以視作軟廣告放在傳播效果更好的廣告位上來使曝光率擴大，到達更多的目標人群。

如今的Facebook的廣告系統真正做到了集大成，不但可以做到平面雜志廣告和電視的品質，也可以做到郵件廣告和數據庫營銷的到達率保證，同時融合了搜索引擎和社交推薦引擎的社會化和搜索廣告的特性。更有創新性的是，Facebook不再人工審核區分是內容還是廣告，內容中決定好與不好不由有品牌決定，而是根據用戶的社交關系精準地傳遞。Facebook只需要給品牌提供最強的展示機制，最好的用戶推薦機制和最有效的推送機制，品牌高下之分就看內容運營和粉絲運營的能力了。有數據表明，全新的廣告系統可以提供比傳統搜索廣告更高的行動轉化率，這對于深陷傳統線上展示廣告千分位乃至萬分位轉化率魔咒的廣告主來講，Facebook這類的社交整合廣告是福音。

這些年互聯網廣告的發展已經從廣告主直接投放的網頁展示到基于長尾的搜索廣告再到社交網絡時代Facebook的內容即廣告，如果說谷歌當年的廣告只是導向一個鏈接，Facebook展示給用戶的廣告則是精準內容——用戶需要的信息、打折券。(來源：《商業價值》)

篇7

作為國內規模最大、運營實力最強的網絡推廣聯盟的代表，百度聯盟高級經理馬國林出席了該論壇，并就百度聯盟從搜索聯盟到媒體平臺的成功轉型進行了詳細闡述。馬國林表示，網絡推廣聯盟是對網絡媒體長尾流量的有效整合，隨著越來越多的中小企業客戶對網絡推廣聯盟效果營銷認知度的提高，聯盟型營銷將為更多的企業客戶帶來較高的營銷ROI，未來將成為客戶網絡營銷的主要選擇之一。同時，網絡聯盟的運營也將從粗放式向精細化方向演變。

網絡推廣聯盟的生態演變

會議現場，來自營銷專家、企業主、知名媒體代表等各方就網絡推廣聯盟的生態演變和進化趨勢進行了探索。據了解，網絡推廣聯盟投放形式和特點與目前占據主流的門戶網站廣告、搜索廣告有著明顯的區別，比如前者的渠道屬性突出，成本低但規模較大，長尾效應明顯，往往更傾向于追求效果的中小企業客戶，而不是投放大的品牌推廣，前者采取的是CPC/CPA的點擊付費和訂單付費方式，而后者則以CPM/CPT為主。

一般來說，網絡推廣聯盟是集合中小網絡媒體資源組成聯盟，通過聯盟平臺幫助廣告主實現推廣投放，并進行推廣投放數據監測統計，推廣客戶則按照網絡推廣的實際效果向聯盟會員支付推廣費用的網絡推廣組織投放形式。在初期發展階段，國內一下子冒出來了包括百度搜索聯盟、億瑪聯盟、阿里媽媽、淘客等諸多聯盟運營方，上百萬的中小網站的零散流量被聚合起來，轉化為企業的營銷價值。

但經過數年的發展，網絡推廣聯盟暴露出了一些弱點，如點擊欺詐、效果參差不齊等隱患；而另一方面，隨著網絡推廣聯盟所覆蓋的客戶的范圍的擴大，客戶對網絡聯盟在營銷效果、技術支持、后臺數據跟蹤、網民行為分析等提出了更為苛刻的要求，這些來自于產品本身、市場運營方面的要求，大大提升了網絡推廣聯盟運營門檻。百度聯盟高級經理馬國林表示，客戶要求的水漲船高將淘汰一批劣勢聯盟組織，推廣客戶、聯盟網站資源將進一步向規模大、實力強的聯盟傾斜。

這表明，網絡推廣聯盟作為存在數年的營銷形式也將隨之演變，背后較量的將是硬性的推廣匹配技術等以及軟性的運營服務、市場運作等能力指標。同時，網站站長也不再單一的追求簡單的流量變現，他們開始關注用戶體驗、分成效益，流量提升以及商業模式創新等因素。“網站站長自身受制于技術壁壘、資源匱乏等因素，無法研究網民行為習慣，進而優化網站功能和改善用戶體驗，因此就會投靠那些技術實力雄厚的聯盟，來實現價值最大化。”

百度做簡單可依賴媒體平臺

一系列的外在和內在因素將推動國內網絡推廣聯盟朝著健康的生態圈演變，最終成為一個網民、推廣客戶、聯盟網站三方利益均衡、共嬴的生態鏈環境，而簡單、可依賴平臺則是推廣聯盟發展的趨勢。

對于未來網絡推廣聯盟發展的終極形態，有營銷專家稱，最大規模和優質流量聚合、最強互聯網流量變現能力、最有效運營體系、最具業界影響力和美譽度，在未來3-5年，網絡推廣聯盟將圍繞著以上幾個指標展開競爭，而百度聯盟背后其強大的品牌優勢、所積累的推廣客戶資源及厚實的技術保障體系，最有潛力成為一統網絡推廣聯盟江湖的選手。

據了解，從今年10月份百度推出“網盟推廣”以來，對原有產品做了重大升級，展現了眾多有利于客戶操作的新特點，令百度聯盟功能及易用性大幅提升。目前已覆蓋24大行業，可采用文字、圖片、Flash動畫等推廣形式，幫助企業精準定位目標消費群體，在由30多萬家包括新華網、人民網、鳳凰網、優酷、ZOL等眾多知名國內網站組成的百度聯盟媒體平臺上進行營銷推廣活動。

在百度聯盟公開透露的一份聯盟網站分成曲線圖上看，從2002年到2008年，百度聯盟的業績整整增長一百倍，從七年前給伙伴一年分成400多萬，一直增加到了2008年4個多億，幾乎是一條拔地而起的垂直曲線，尤其是從2005年的2100萬元的分成躍升至06年7500萬元，而后07年、08年分別達到了2億和4億元。對于這一飆升，馬國林解讀，百度聯盟從最初的搜索聯盟轉化為媒體平臺，戰略實施推進的核心就是照顧到了網民、推廣客戶、聯盟網站三方利益的均衡和價值最大化，即對網民，更便捷的獲取信息找到所求；對合作伙伴，挖掘互聯網流量的媒體價值；對推廣客戶，幫助推廣客戶發現精準有效的投放通路。

篇8

葛景棟

新浪副總裁

互聯網品牌營銷創新專家。2000年加盟新浪，開創門戶頻道與傳統產業合作的新模式，與歐萊雅、耐克等廣告主合作，創造性的推出了品牌冠名和全面內容合作的全新商業模式，后被行業紛紛效仿。2008年起，創建新浪地方站業務，主導建立新浪地方站業務集群（目前新浪在全國擁有27家地方站），同時全面負責微博市場推廣，力推上線，奠定了微博的品牌基礎。目前，葛景棟擔任新浪副總裁，負責新浪汽車事業部、地方站業務部業務。

2016年，新浪在汽車行業的收入呈現了爆發性增長，16年Q2微博財報顯示，微博汽車廣告收入年對年增長達到了219%；《2016微博汽車營銷生態白皮書》稱，在2016年上市的341輛新車中，有74%的新車選擇與微博進行合作，新浪、微博已經成為汽車品牌推廣的重要平臺。這一方面得益于微博移動端用戶的高速增長，微博再次獲得企業的高度認可；另一方面得益于新浪與微博雙平臺的協同發展，在數據分析、精準營銷產品打造、原生營銷產品開發以及整合營銷服務等方面做出的努力。

這些增長的背后，社會化營銷起到了核心引爆點的作用。微博助力企業營銷最突出的價值首先來說是超強的傳播效率，利用微博的傳播效率緊抓熱點，提升品牌影響力。另外，利用微博社交媒體的運營特質，品牌可以建立自己的粉絲資產，然后把粉絲資產擴展到品牌資產中，實現雙贏。

現如今，新浪繼續保持用艄婺S攀啤⒛諶萆產能力及品牌影響力，媒體資產也在不斷擴大。2017年，加強消費者的洞察能力是新浪在營銷層面的一大工作重點，通過洞察能力和企業需求相結合，幫助企業更好的找到目標消費者以及與目標消費者溝通的方式。另外一個工作重點是營銷產品、廣告形式與營銷服務的創新，這樣才能使新浪在不斷變化的營銷環境中擁抱變化，實現品效合一。

2017營銷關鍵詞

視頻化、原生化

社會化、精準化

現在是一個碎片化的時代，媒體的傳播能力以及表達方式都在變化。視頻化是其中一個代表，微博2016年到2017年最大的變化就是短視頻的播放量在迅猛增長，并且在未來還有很大的發展空間；第二是原生化，內容創業是一個非常火爆的領域，內容創業可以實現電商變現以及內容營銷變現等，原生化廣告和信息流相結合是非常巧妙的，原生化也是未來營銷一個非常顯著的特點；另外，社會化和精準化已經成為中心，期待其在未來更好的發展。

2016營銷感悟

營銷變得越來越透明，越來越品效合一。

篇9

這又是一群具有相似“困擾”的公司：坐擁豐富的內容和高質量的網站人群，如何在浩如煙海的內容信息中挖到金子，產生持續的商業價值，這是所有以內容為核心的互聯網公司需要共同面對的話題。

“讓內容幫著賣”

不論是在窮游網的北京辦公室，還是在蔡景暉的家里，鋪滿兩面大墻的《Lonely Planet》(即《孤獨星球》，一套旅游指南系列叢書)會在第一時間吸引住訪客的眼球，在擔任窮游網首席運營官之前，蔡景暉的身份是Lonely Planet中國市場代表，這些多是蔡景暉的私人藏書。

“Lonely Planet的成功基于網絡不發達的階段，通過‘賣內容’來賺錢是當時最直接的商業模式。”即便是2004年，蔡景暉把《Lonely Planet》帶入中國時，市場上的旅游資訊類圖書依然少得可憐。信息不對稱，給了“賣內容”的人一個最好的商機。

然而，這是一個變革的年代，圖書已經不是內容呈現的唯一方式。雖然旅游社區類網站上的網友發帖已經足以集結成一套又一套《Lonely Planet》的新版叢書，然而“賣攻略”已經略顯過時。

“受金融危機的影響，近兩年全球旅游指南類圖書的銷量都在下降。”蔡景暉補充道，“人們獲取信息的渠道越來越多，免費的資訊也已經相當全面，因此，純賣內容行不通，就得讓內容幫著賣別的。”

最早在社區類網站上開始“賣別的”的網站，“磨房”算是一個。旅游保險一直是磨房最重要也是最直接的收入來源，這家以戶外運動和自助旅行為主題的網站，在吸引了一大批戶外旅行愛好者的同時，以“三分鐘搞定網上投保”的方式長期占據著這一細分市場。據業內人士透露，僅僅依靠“賣保險”，磨房已經可以“過得非常不錯”。

同樣以旅游論壇為基礎，2011年末，窮游網在原有網站平臺上，完善并推出了酒店預訂、窮游折扣等方便用戶瀏覽帖子的同時，進行在線訂購的導航欄目。將高質量的消費人群帶給相匹配的合作商戶，這是許多社區型網站最有效的盈利模式之一。

“在窮游論壇上發帖看帖的用戶，大多帶著極強的目的性，對于出行有著很直接的需求和目標，在用戶獲取信息的同時幫助他們方便地完成訂購，是順其自然的商業想法。”蔡景暉向《第一財經日報》透露，從目前的數據來看，Booking、Agoda等全球酒店訂購網站自身的訪問下單轉化率只有1%~2%，而從窮游網導入的用戶下單率在10%左右，接近前者的十倍。雖然內容本身不賺錢，但能夠幫著賺錢的最有效的部分正是社區網站的大量真實用戶和有效內容。窮游網目前依舊堅持“養著”超過三分之一的員工負責論壇的運營和維護，正是這批“不賺錢”的人幫公司有可能賺到大錢。

內容如何變現

“并不是所有的內容天生就能幫著賣錢，產生價值。”對此蔡景暉認為，帶有八卦色彩的天涯、貓撲之類的社區內容或許就不太適合導購、幫賣的變現方式。

事實上，流量不等同于賺錢，即便大如Facebook這樣的用戶規模，如何讓有價值的內容對應有效的廣告和目標定位一直是其業務增長上的一個重要討論。相較于這些綜合類，更具個人色彩的社區網站、具有功能性的主題類網站或許在內容變現上做出了更多的嘗試。

成立于2004年，豆瓣網依然是文藝青年們分享書籍、音樂、電影評論的熱門社區。早在2007年，豆瓣網通過為當當、亞馬遜等網上書店帶去購買者獲得分成收入創造了良好的現金收入。2012年，豆瓣網做了一系列看上去“離錢很近”的動作，比如推出豆瓣閱讀、豆瓣電影、豆瓣FM等，這些電商類的布局看起來更像是要“價值變現”。

豆瓣網CEO楊勃在接受媒體采訪時曾表示：“不是我們刻意要商業化，是有幾個產品正好在這個時間點上。”在他看來，成熟的內容形成之后，商業化的價值轉換，是“自然的事情”。

篇10

風水輪流轉。自2013年以來，中國保險業領域最大的熱點，非互聯網保險莫屬，在Online和Offline兩大陣地迅速攻城拔寨，勢如星火。

互聯網保險有多火？用一組官方數字說話：2013年-2015年，互聯網人身險保費從54.46億元增至1465.60億元，增幅達27倍。互聯網財險保費從236.69億元增至768.36億元，增幅則有225%之巨。保險滲透率則從1.7%增至9.2%。2015年更是集中爆發式增長的一年，整體保費規模同比激增160%，“觸網”的保險公司逾百家。

“金融脫媒”趨勢之下，“互聯網+保險”被視為重組產業資源路徑最短、成本最低、速度最快的方式，不僅保險業內，保險業外的產業資本和社會資本，亦對互聯網保險如水赴壑，以參股、產品和平臺合作等形式躋身其中。

哲學家休謨的那句名言“理性是激情的奴隸”，在互聯網保險領域亦有淋漓盡致的表現。互聯網保險在疾行之時屢有跑偏，除了層出不窮的各類奇葩險種，傳統保險產品也能玩出新花樣，甚至在保險組織形式上也能借互聯網搞出“創新”。

互聯網保險方興未艾，魚龍混雜，很多來自互聯網以及其他領域的互聯網保險從業者，對于保險以及互聯網保險的認識還有待完善，而這決定著其將如何在創新與合規之間找到邊界，明白互聯網保險的底線所在，即監管層所指的“底線思維”。

正如互聯網金融的核心是金融，互聯網保險并沒有改變保險的根本屬性，其核心依然是保險。一位保險公司負責人指出，無論什么樣的保險業態，都要符合三個底線，一是否符合保險原理，二是否符合法律法規，三是否符合會計準則。

這三條底線，亦可用來考察互聯網保險是否跑偏。保險監管部門在鼓勵創新的同時，不時為互聯網保險糾偏，則成為近兩年的一項重點監管內容。從近期的互聯網保險亂象來看，由主要來自第三方網絡平臺。 于4月1 4日正式啟動的互聯網金融專項整治工作互聯網保險整治是其中的重點重點包括互聯網保險的經營資質和經營方式。

于4月14日正式啟動的互聯網金融專項整治工作，互聯網保險整治是其中的重點。《財經》記者從接近監管部門的知情人士獲悉，本次互聯網保險專項整治的重點內容包括互聯網保險的經營資質和經營方式。 “夸克”之虛

近來，一個叫“夸克聯盟”（下稱“夸克”）的網絡互助平臺被媒體競相報道，通過旗下順為資本對其運營方保保集網投資了1000萬元的小米科技董事長雷軍，也因此“躺槍”。

“夸克”受到關注，緣于本月初保監會財產險監管部在內部報送的《建議關注互聯網公司涉嫌非法經營保險業務存在的風險》（下稱“建議”）中，對其進行了點名批評，認為這是目前“互聯網公司涉嫌非法經營保險業務的典型模式”。

“夸克”是什么？去年12月的騰訊南極圈第八期極創營上，作為學員的保保集網創始人翟亮曾介紹，保保集不做傳統保單的“老鴇”，在同樣保障的前提下，價格只有傳統商業保險的一成到三成。“夸克”是其一個“爆款”產品，核心理念是“網絡互助”，號稱零利潤、透明化運營，會員只需繳納9元初始金。

截至目前，夸克的會員已達47萬人左右，保監會在“建議”中提到，目前夸克的資金池規模已達400萬元。

如果按上述保險公司負責人提出的三條底線原則來分析，“夸克”和保保集實際并沒有看上去那么美好。

首先，夸克的“互助計劃”僅收取小額初始金，未通過精算進行風險定價和費率厘定，不能體現保險等價原理，與保險產品有本質差異。夸克的“駕車風險互助計劃”收取的初始金僅有9元，卻提供30萬元和50萬元的保額。根據夸克的介紹材料，每次被扣除均攤費用后，會員需為賬戶充值。只要賬戶余額大于3元，便可在保障年齡范圍內一直享受保障，每人每年需繳納100元-300元左右。

該互助計劃的會員為3萬人，互助金總額僅為34.38萬元，只要一人出險便可用盡目前的互助總額，根本不足以覆蓋風險補償，保險的等價原則無從談起，亦不符合最基本的商業邏輯。

夸克聲稱“救命錢，不該被盈利”，另一家打互助保險概念的抗癌公社亦聲稱不賺取傳統保險公司的死差益、費差益與利差益“三差”，“解構了傳統的長期壽險”。

其實根據美日等發達國家的做法，相互保險公司雖不以盈利為目的，但可以實現盈利，利潤主要源自保費形成的保險基金的投資所得，其經營盈余作為盈余公積金或準備金用于充實保險基金或分配給投保人。因此，所謂“解構傳統保險”無從可言。

根據保監會去年的《相互保險組織監管試行辦法》，相互保險組織的財務管理制度和盈余分配辦法，皆適用于保監會的相關規定，且須符合償付能力管理的要求。

更重要的是，保保集的經營主體上海卓寶網絡科技有限公司，其經營范圍并不涵蓋保險以及保險服務，換言之，其已突破了工商部門對其核準的經營范圍。因此，夸克被保監會認為從成立背景、人員構成和管理方式上，都屬于涉嫌非法經營保險業務。

對于如何界定“非法經營保險業務”，早在2012年保監會便在《關于涉嫌非法經營保險業務問題的復函》中予以明確三個判斷標準：符合商業保險特征;以保費以外名義向社會公眾收費;承諾給予保險金賠償、給付責任或其他類似風險保障責任。

從“夸克駕車風險互助計劃”來看，其以會員費名義向公眾收費，承諾出險時對超出商業車險限額部分以人傷和車損分別給予30萬元和50萬元賠付，已構成承保和理賠之實，而其經營主體并無保險經營資格。

除了夸克和抗癌公社，還有“e互助”、必互全民互助計劃和壁虎互助平臺等，壁虎互助平臺更是打出國內首家“互聯網相互保險組織”的旗號，必互則號稱要“重新定義保險”。這些所謂的互聯網相互保險甚至被認為是相互保險的2.0模式。

這些打著“互助保險”概念的平臺，對于保險原理以及保險組織形式的認識并不透徹甚至有所曲解。比如，抗癌公社人士曾對媒體表示，抗癌公社是互聯網互助社區，只是用了相互保險公司的理念，“一直認為它不需要牌照”。

無論是保險機構、保險中介機構還是互聯網保險公司，目前都是實行嚴格的牌照準入制度，而第三方網絡平臺亦應取得保險業務經營資格。

根據2015年2月保監會的《相互保險組織監管試行辦法》，相互保險組織亦實行牌照準入制，其設立程序，適用于保險公司設立的一般規定。需經保監會批準設立，并在工商行政管理部門依法登記注冊，其名稱中須有“相互”或“互助”字樣。此外，一般相互保險組織的初始運營資金不低于1億元，專業性、區域性的相互保險組織，則不低于1000萬元。

除了2005年由國務院特批成立的陽光農業相互保險公司，并無其他相互保險公司獲批。據了解，在相互保險組織問題上，保監會與國家工商總局還有待達成最終共識。今年2月，保監會相關高層人士曾赴國家工商總局，溝通相互保險組織的有關問題。

據了解，一個需要厘清的問題在于，相互保險公司沒有資本金的概念，而是采用初始運營資金的概念，這部分資金屬于保單持有人權益，和工商部門對于一般股份公司或其他形式工商企業的注冊資本的要求不一致。2007年陽光相互保險公司辦理年檢時，就曾遇到這種困擾，最后只得調整資產負債表，將初始資金轉為資本金處理。相互保險公司如何與相關法律和制度相銜接，有待明確。

在保監會正式下發相互保險公司牌照之前，任何擅自經營相互保險的行為皆屬違法。今年4月11日，國家發展改革委和商務部聯合下發《市場準入負面清單草案（試點版）》，其中一條便是禁止個人和未依《保險法》等相關法律法規設立的保險組織經營保險業務，對保險市場準入將實行負面清單制度。

早在去年10月，保監會對假“互助保險”之名、行非法經營之實的現象已有警醒，了“關于‘互助計劃’等類保險活動的風險提示”，指出現有“互助計劃”經營主體未納入保險監管范疇，部分經營主體的業務模式存在不可持續性，蘊含一定潛在風險。

更大的風險在于，相互保險可能成為騙人錢財的工具或載體。保監會在“建議”中提出，部分機構、網站或個人將虛設的“互助計劃”包裝成相互保險，在互聯網、微博、微信平臺銷售，采用低門檻、先收費、無服務的形式，“可能誘發詐騙行為”。不過，也有業內人士認為，如何對夸克定性，有待進一步探討。 P2P之累

近年來，P2P業務的火爆，也不可避免地引起保險公司對這一領域的興趣。多家保險與P2P平臺開展了多種合作，“P2P+保險”儼然成為新的互聯網保險創新之舉。

據了解，P2P平臺與公司主要的合作方式有賬戶、資金、交易安全保險，借款人意外險，抵押物財產保險和信用保證保險等四大類。其中，賬戶、資金和交易安全保險是主要合作方式，有57家為P2P平臺承保，比如，陽光保險與拍拍貸、麥子金服等合作了交易資金損失保險，人保財險則與e租寶的運營商金易融（北京）網絡科技有限公司合作了賬戶安全責任保險。

信用保證保險則被視為真正的“P2P+保險”的模式，用以解決項目兌付事件產生后的投資者追償問題。目前參與的有20余家，而為平臺本身提供保障的只有3家，比如去年米缸金融與天安財險、小贏理財與眾安保險，都是為其平臺上所有理財產品的本金和收益全額承保。

隨著P2P平臺違約事件頻發，保監會亦加大了對險企與P2P合作特別是保證保險的監管和風險提示。今年1月《關于加強互聯網平臺保證保險業務管理的通知》，禁止與存在提供增信服務、設立資金池、非法集資等行為的互聯網平臺合作。

3月，一份名為《關于報送為互聯網金融平臺提供保險保障業務有關情況的通知》的文件，下發到財險公司，要求其詳細報送與互聯網金融平臺投保情況的數據。與此同時，有消息傳出，與P2P平臺合作最多的陽光保險被要求清退和暫停與P2P合作的業務。陽光保險集團人士對此回應說，公司只是根據業務需要有所調整，并未全面停止或暫停與P2P平臺的合作。

據知情人士透露，保監會近來加強對P2P平臺保險業務的監管，是因為受一些跑路P2P平臺的影響，相關的保險公司為此發生了較大的賠付。

P2P平臺最大的風險在于信用風險，很多P2P平臺與保險公司謀求合作，意在讓保險公司為其提供信用增信。

一家與P2P平臺開展業務的財險公司的人士表示，保險公司主要與P2P平臺開展的是交易（賬戶）資金安全保險，但由于一些P2P平臺經常夸大宣傳甚至吹噓有保險公司“兜底”，私自擴大保險增信范圍，用來騙取消費者的信任。

這種虛假宣傳的結果，往往變成保險公司為此“買單”，為了企穩，本不在保險責任范圍之內的也只好給予了賠付。“和P2P平臺合作就像定時炸彈，不知什么時候就踩了雷，以后我們對這類業務會更加謹慎，能不做的就不做了。”上述財險公司人士表示。

去年10月，招財寶首次出現逾期事件，天津市中藝供應鏈管理有限公司項目出現資金周轉困難，一筆項目逾期1.22億元，為該項目提供信用保證保險的是大地保險。不過，最終融資方、項目信息推送方等各方協商之后，由融資方還款，逾期問題得以解決。 萬能險之亂

在互聯網保險領域，近兩年來屢受監管糾偏的當屬萬能險。數據顯示，2015年的網銷人身險之中，理財型占比高達83.2%，其中萬能險成為主力險種。

與傳統萬能險相比，在互聯網渠道銷售的萬能保險有新的玩法。比如，將保險期限碎片化，長險短做，一年后自動退保[“領取（退保）授權”]，滾動發行。而更“高明”的玩法則是把萬能險拆解成短期碎片化產品，對接P2P產品，直接打通萬能險和P2P之間的壁壘。

招財寶平臺的“變現”功能，便是這種玩法。招財寶對變現功能的官方定義是：以平臺上的一筆可變現資產作為還款來源，發起一筆個人貸借款，保險公司為該借款進行風險管理，其他平臺用戶購買該筆個人貸借款，發起變現的用戶由此獲得現金，其變現成本是平臺服務費和保費，而變現利率可自行修改。

“換言之，變現是由投保人通過個人貸平臺，以保單為抵押進行貸款，在到期日，投保人一邊結算保單（自動退保），一邊把錢還給個人貸投資者。有理財經理分析指出，這個變現功能其實是通過一個新的產品包裝了原有的投資產品，把萬能險包裝成為保本保息的貸款。從這個意義上來說，堪稱“金融創新”。

在一些理財圈子里，這類萬能險投保人甚至被叫作“變現黃牛”，專門瘋搶招財寶平臺上的萬能險，普通投資者根本搶不上。

變現雖然可以令投保人取得一定收益，但風險在于，通過投保、變現、再投保、再變現，實際上等于加了杠桿，總負債額滾動放大。一旦一方違約，便會產生連鎖反應。

為該類產品提供保險風險管理的是眾安保險，作為增信機構提供本息兌付增信措施，即對每一筆變現提供保險，如果收益達不到觸發違約，便由其先行給付給個人貸投資者。去年眾安保險獲批的四款投資型財險產品中，便有一款投資型個人網絡支付賬戶安全保險。

2014年8月變現功能上線以來，在招財寶平臺銷售的萬能險的發售和變現規則已多次修改。比如從2014年10月15日到2015年5月7日，只能以2.5%的最低保證利率計算可變現金額。2015年5月之后，又將“預期收益率”改叫“歷史年化結算收益率”。

招財寶每次修改變現規則和平臺上的萬能險下架的動因，便是保監會的監管棒喝。自2014年以來，保監會已18次對萬能險結算利率較高、存在銷售誤導等問題的15家保險公司采取了監管措施，糾偏之頻亦屬少見。其中，2014年10月和2015年9月，在保監會摸底之后，網銷萬能險出現大規模下架潮。

招財寶上的萬能險仍未上架，根據招財寶最新的變現收費規則調整公告，自4月16日起，按借款類產品和非借款類產品分別收費，分別差別化收費。其中，包括萬能險在內的非借款類產品以每半年為維度，按變現次數確定兩檔不同的變現費用。

今年全國“兩會”期間，保監會主席項俊波對媒體表示，保監會近期將在系統內開展萬能險的風險排查。一位保監會相關人士透露，這次風險排查是面向所有經營萬能險的人身險公司，目前正在開展之中。 創新與監管之檻

互聯網的基因之一是創新，互聯網金融勃興以來，相關的產品和模式創新層出不窮，亦不乏“賞月險”、“熊孩子險”、“好人險”、“跌停險”等名目新奇的奇葩險種。

互聯網保險的核心仍是保險，互聯網雖然重新定義了保險大數法則，但可保原則、保險利益原則、等價原則以及最大誠信原則這些基本的保險原理并未改變。而一些奇葩險，卻恰恰顯現出設計者對保險原理理解的不到位及對于風險管控意識的缺失。

曲速資本近日的一份互聯網保險報告指出，互聯網保險創新應指向真正的保險需求，打造符合客戶需求和用戶場景的實用型保險。

一位業內人士指出，業內都在探索場景化保險，但首先需要明確其定義和要素。在其看來，一個重要要素是產品必須基于保險精算原理。

比如去年3月“OK車險”互聯網平臺推出的“貼條險”，被保監會認為違反了“等價有償原理或投保人與標的必須有直接的可保利益”這一保險原理。

根據保監會的《互聯網保險業務監管暫行辦法》，并未有“互聯網專用產品”的說法，這意味著，所謂互聯網保險產品與普通保險產品在本質上并無二致。因此，在“建議”中，保監會提出，對其采取與線下產品一致的監管要求。

去年2月，阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云在證監會演講時表示，做互聯網金融要“擁抱行業監管”，讓監管層知道自己在干什么，從而贏得更大的創新空間。

無論對于互聯網金融從業者，還是對于金融監管者，創新與監管并不相悖，監管在于避免讓這一新興領域出現大量監管真空和監管套利，為真正的創新提供空間。