新聞學(xué)的基本概念范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇新聞學(xué)的基本概念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

浮躁:對所謂新研究方法的一味追捧

為了使采訪更好地進行,寧先生先與筆者談起了現(xiàn)今新聞學(xué)研究的一些不良現(xiàn)象,諸如對所謂新研究方法的一味追捧,既不沉下心來對新聞史料進行仔細梳理,又不對新聞學(xué)的基本概念進行清理,影響了新聞學(xué)科的科學(xué)性,而更緊要的是,學(xué)術(shù)界對此現(xiàn)象沒有清醒的認識,因而談話就從清理“新聞學(xué)”概念展開。

記者:寧老先生,您談到了當(dāng)下包括新聞史在內(nèi)的新聞學(xué)研究的一些浮躁之氣,對學(xué)科發(fā)展起到了消極影響,這些情況是怎么來的呢?

寧樹藩:我們今天就是為了溯本追源,所以今天集中談的是新聞學(xué)概念混亂所引起的矛盾,以及應(yīng)該怎么清理的問題。

我們先來看看矛盾發(fā)展的脈絡(luò)。這個概念100多年前形成,它有個很大的缺點是名實不符。100多年來,矛盾不斷積累,20世紀末到21世紀初的今天爆發(fā)了,也應(yīng)該到新聞觀念大清理的時代了。因而我今天的主題是“解放思想,迎接‘新聞學(xué)’概念大清理時代的到來”。

這完全是個新的活動,很多人意識不到這個問題的重要性,怎樣清理還有些混亂,而現(xiàn)在的實際是在混亂中前進。今天強調(diào)這個問題,是希望大家重視,一同起來參加這個清理,向科學(xué)道路邁進。

“新聞學(xué)”這個稱號不科學(xué),名實不符

記者:那這個矛盾到底是怎么來的呢?

寧樹藩:應(yīng)該講這問題是100年前開始的。“新聞學(xué)”概念是從日本人松本君平的《新聞學(xué)》來的。這本書在日本是1899年出版,介紹到中國是1903年;《實用新聞學(xué)》是1913年翻譯過來的。外國人叫“Journalism”,是我們把它翻成“新聞學(xué)”的。1918年北大有了“新聞學(xué)研究會”,1919年(民國8年)徐寶璜出版了中國人自己的《新聞學(xué)》。可見,中國人使用這一概念,是從民國初開始的。

我們要知道“新聞學(xué)”這個稱號不科學(xué),名實不符。它是在研究新聞之學(xué)嗎?不是,是報學(xué)。這一點徐寶璜自己都說了,“新聞學(xué)”實際是“新聞紙學(xué)”，也就是報學(xué),但徐寶璜沒有感到有矛盾,他承認兩者有區(qū)別，但又視為同義語。這確實是個問題,為什么呢?本來兩個有很大差異,卻認為是一回事。

其實當(dāng)時有人對此提出意見,第一個人是美國密蘇里新聞學(xué)院院長威廉博士。他1921年訪問上海時,有人問“School of Journalism”翻成“新聞學(xué)校”對否,他不以為然說:“新聞二字不能包涵報紙全部事業(yè)”,(《最近之五十年》申報館編)否認了將“新聞”等同于“報學(xué)”。

1948年,袁昶超在《報學(xué)雜志》上發(fā)表《初期的報學(xué)教育》一文,提出“新聞學(xué)”一詞不能包括報學(xué)的范圍,因此主張以“報學(xué)”為Journalism的正確譯名。主張把新聞系改成報學(xué)系,當(dāng)時有人支持,結(jié)果還是無人執(zhí)行,混亂如初。

我的思考歷程

記者:您是怎么發(fā)現(xiàn)這個矛盾的呢?

寧樹藩:我感到這個矛盾時,是在1994年給黃旦的《新聞傳播學(xué)》寫序時認識的。首先感到“新聞學(xué)”名實不符,從科學(xué)觀念看,學(xué)科的名稱應(yīng)該與研究對象一致。像研究經(jīng)濟的稱經(jīng)濟學(xué)、研究政治的稱政治學(xué),這些都是以學(xué)科對象命名的。以此類推,新聞學(xué)是應(yīng)以新聞為研究對象的,但我們現(xiàn)在研究的是報學(xué),新聞只是其中的一部分，這就產(chǎn)生了名實不符的矛盾。

但是，“新聞學(xué)”這個稱呼已有100多年了，約定俗成了，已經(jīng)形成思維定式，還得承認它的存在，但只能看作一種符號。為了避免研究中的混亂，還得給不同含義的“新聞學(xué)”取個稱呼，即真正研究“新聞”之學(xué)的可稱為“本義新聞學(xué)”，研究“報業(yè)”的可稱為“廣義新聞學(xué)”。

記者：您當(dāng)時提出這個區(qū)分時有什么反應(yīng)呢？

寧樹藩：當(dāng)時馬上就有人問這樣分的意思是啥，我不回答，只是反問了一句，一個學(xué)科如果可以承認、容忍錯誤概念，這門學(xué)科的科學(xué)性在哪里呢？因為一個學(xué)科只有在概念準確時才能發(fā)展，這是個前提，一個學(xué)科對自己的概念無所謂、允許你的學(xué)科概念模糊，能是真科學(xué)嗎？在當(dāng)時我是從邏輯上進行判斷的，依照這個判斷，我開始系統(tǒng)地思考這個問題。

記者：您能詳盡地談?wù)勥@個思考的過程和得出的結(jié)論嗎？

寧樹藩：1994年提出時，只是從邏輯上認為一個學(xué)科應(yīng)該概念準確，對當(dāng)時混亂的情況還沒有多想。后來看了好多資料，發(fā)現(xiàn)這個問題影響廣泛、涉及面很廣，一時尚難以認清，目前所知，有以下幾種表現(xiàn)：

首先，以“報”為題名的研究在20世紀風(fēng)行一時，如《論新報體裁》、《報館之益》、《說報》、《論報館有益于國事》……等。20世紀后，研究報業(yè)的書稱之為“新聞學(xué)”。在《報學(xué)》被稱為《新聞學(xué)》后，由其演化而來了《新聞學(xué)》（徐寶璜）、《新聞學(xué)總論》、《新聞學(xué)概要》……等等。

其次，“新聞學(xué)”這個學(xué)科概念紛紛向“報學(xué)”有關(guān)概念伸展，形成同一概念兩種稱謂，像報界新聞界、報章體新聞體、報業(yè)新聞業(yè)、報學(xué)系新聞系、報人新聞工作者。起初它們還同時并存，慢慢地“新聞”壓倒了報，“報學(xué)”這個詞慢慢都不大用了；解放后已很難看到“報學(xué)”這個詞。

“新聞學(xué)”概念大量地向邊緣學(xué)科發(fā)展，1988年統(tǒng)計有30多門這樣的課程，像“新聞社會學(xué)”、“新聞美學(xué)”、“新聞?wù)螌W(xué)”、“新聞心理學(xué)”、“新聞文化學(xué)”等，而這些科又不是專門講新聞的。概念不斷地延伸，可見，情況多嚴重了。

概念混亂造成研究中的嚴重混亂

記者：那您能談?wù)勊暮蠊麊幔?/p>

寧樹藩：第一，由于“新聞學(xué)”研究對象模糊、沒有統(tǒng)一、整體的認識，在研究時兩個概念都發(fā)揮影響，使現(xiàn)行的新聞?wù)撝徒滩慕Y(jié)構(gòu)混亂，沒有統(tǒng)一的規(guī)范。有的偏重于新聞、有的偏重于報論；結(jié)構(gòu)不統(tǒng)一，有的開頭講“本義新聞學(xué)”，后來講“廣義新聞學(xué)”，結(jié)果是四不像，自作主張、各行其是。

第二，我們今天要研究的是廣義新聞學(xué)，但老是用“本義新聞學(xué)”思路來提出問題，經(jīng)常會說“新聞是新聞學(xué)的細胞”，實際上它是“本義新聞學(xué)”的細胞。還提出要建立“新聞學(xué)理論體系”，但因為廣義新聞學(xué)所涵蓋的評論、以及報業(yè)管理、企業(yè)體制之間，是多元松散的、沒有內(nèi)在的必然聯(lián)系，不可能構(gòu)成理論體系，只能是知識體系。

第三，“新聞學(xué)”實際對“新聞”并不重視，所研究的對象只是依附于報紙上的新聞作品，將新聞與新聞作品的概念混淆，對新聞本質(zhì)是什么沒有認真思考；就是受到這個影響，“新聞是新近事實的報道”，實際上說的是作品。所以我把它改了一下，稱之為是新近事實的信息。這篇文章很好，講了事實是新聞的本源，事實第一性、新聞第二性，都是精辟的論斷。

第四，在“新聞學(xué)”這個符號里，人們對“報學(xué)”的概念不強烈，沒有人化時間研究報業(yè)是什么、其結(jié)構(gòu)是什么？

第五，是學(xué)風(fēng)上的影響，即對模糊概念的寬容性，對科學(xué)不科學(xué)無所謂，有人還為這種模糊觀念辯護，把社論、評論也作為新聞作品。

第六，滋長了脫離實際的傾向。研究過程中沒有搞清新聞本體，不是從實際情況出發(fā)，如果把新聞學(xué)概念和實際工作對照，問題馬上就出來。

還有翻譯問題，英文詞沒錯，我們把它翻譯錯了，把不是新聞學(xué)的翻成新聞學(xué)，影響自己不說，還說美國也叫新聞學(xué)院，就像前面說到的威廉博士，他是不認可這種翻法的，而我們將錯就錯，并以此為由，堅持錯誤。

記者：照此看，名實不符的現(xiàn)象已非常嚴重；為什么說到現(xiàn)在大爆發(fā)了呢？

寧樹藩：名實不符的矛盾隨著時間的推移越來越嚴重，民國后比民國前嚴重，解放后比解放前嚴重。解放前有圣約翰大學(xué)報學(xué)系、廈門大學(xué)報學(xué)系、民國大學(xué)報學(xué)系，有汪英賓的“報學(xué)科”等，還有戈公振的《中國報學(xué)史》。解放后“報學(xué)”一詞基本消失了，辭典上都找不到，比如權(quán)威的《中國大百科全書》上沒有“報學(xué)”，1988年我參加編寫的《新聞學(xué)詞典》上沒有“報學(xué)”；《新聞學(xué)大辭典》上的“報學(xué)”僅僅專門介紹“報學(xué)雜志”；陸谷孫先生編的、權(quán)威的《英漢大詞典》中對Journalism的解釋是“新聞學(xué)”……。

造成名實不符越來越嚴重的原因，是對“作為媒體的報紙與新聞的關(guān)系問題、誰制約誰、是新聞制約媒介、還是反之？”的問題認識不清。認為是新聞的發(fā)展帶動了媒介的發(fā)展，這一點上傳播學(xué)給了我們很好的啟示。事實上，媒介是新聞的載體，制約著新聞的發(fā)展，而不是相反。由此看來，隨著媒介的發(fā)展，新聞的地位和比重越來越少，從報紙到廣播、到電視，新聞在媒介的地位小了。而一些學(xué)者們反而認為新聞擴展的領(lǐng)域越來越大，連電視學(xué)也是新聞學(xué)，這種名實不符的矛盾終于爆發(fā)了。

解放思想，迎接“新聞學(xué)”概念大清理時代的到來

記者：難道這種現(xiàn)象就一直沒有人意識到嗎？

寧樹藩：有。是有人感覺到的，第一個是1993年出版的《中國早期現(xiàn)代化中的傳播媒介》，作者是閭小波，搞歷史研究的。你看他用的是“傳播媒介”這個詞。第二個是1998年出版的《重慶市志?報業(yè)志》中有這樣一段話：“四川省新聞志在1995年改為四川省報業(yè)志。”看來其他學(xué)科和搞實際工作的人都已經(jīng)明白了。

記者：您看這個清理應(yīng)該怎樣進行呢？

寧樹藩：這種對“新聞學(xué)”概念大清理的新潮，約始于20世紀末，廣泛發(fā)展于21世紀初，其表現(xiàn)是多方面的。例如，上述以“新聞”概念混同“報”概念的錯亂傾向紛紛在糾正。“傳媒”概念（如傳媒體制、傳媒事業(yè)、媒介結(jié)構(gòu)、傳媒人士……等）逐漸起而取代傳統(tǒng)的“新聞”有關(guān)概念。新設(shè)的以“新聞”、“新聞學(xué)”作為教育機構(gòu)總名的基本沒有了。原來一些命名“新聞學(xué)”的院系，有的也在改名。尤其引人注意的是，有的博士生把清理“新聞學(xué)”概念混亂作為博士論文的重點論題了，形勢喜人。但也要看到，“新聞學(xué)”概念進入誤區(qū)，已有百年之久，形成了思維定式，清理也實屬不易。目前亂局依然頑強地滲入很多方面。尚希望業(yè)內(nèi)人士，解放思想、擺脫傳統(tǒng)觀念，以科學(xué)觀念（包括邏輯思維），耐心細致的態(tài)度為實現(xiàn)這一歷史任務(wù)奮力拼搏，勝利在向我們招手。

（作者為西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師、博士）

篇2

［關(guān)鍵詞］傳播學(xué) 理論體系 創(chuàng)新

Abstract:　The　book　titled　Journalism　&　Communication　is　one　creative　works　in　communication　theory　study　field.　Its　logical　structure　reflects　the　author's　instructive　attempt　to　systemize　the　communication　theory.

Key　Words:　Communication

Theoretical　system

Creation

郭慶光教授新著《傳播學(xué)教程》已于去年年底面世。讀后，深感這是作者多年來深入、系統(tǒng)地研究傳播學(xué)基礎(chǔ)理論的一本力作，是一本在傳播理論研究上有所創(chuàng)新之作。它雖然是一本面向大學(xué)生的教材，但仍處處顯示理論著作獨特的豐采和作者分析思辨的深厚功力。

一、首先，值得重視的是本書的框架與布局，它是經(jīng)作者精心考慮后所作的周密安排。全書以橫向論述為主，大體上可分為兩大部分，從而形成了一個較為嚴密的邏輯框架結(jié)構(gòu)。

1.以“社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)”為指導(dǎo)思想重新整合相關(guān)內(nèi)容

眾所周知，把不同的傳播方式劃分為自我傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等，在中外很多同類的書中都曾有過，但作者沒有簡單地重復(fù)這些內(nèi)容，而是以社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)為依據(jù)，予以重新組合，使之更臻合理。書中，作者較為詳細地論述了動物傳播，并把人內(nèi)傳播(即自我傳播)與人際傳播、群體傳播與組織傳播分別歸為一類，深入探討了這些內(nèi)容。“兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)”，正因為二者之間聯(lián)系如此緊密，才把它們當(dāng)成一類；又如群體傳播與組織傳播，作者認為它們在本質(zhì)上并無根本的差異，因而也把兩者歸為一類。因而，這不是一般的歸納整理，而是使理論研究系統(tǒng)化的一種體現(xiàn)。

2.從探討傳播制度入手，帶出對傳播過程相關(guān)因素的分析

以探討傳播制度牽頭，再引出傳播媒介、受眾與傳播效果等的研究，這也是作者力圖使傳播理論系統(tǒng)化的表現(xiàn)。并且為了突出備受關(guān)注的熱點課題，本書還加入了“國際傳播與全球傳播”和“傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派”兩章，最后以研究方法結(jié)尾。其中，最值得稱道的是“傳播效果研究”這一章(第11章)。作者在詳細分析戈爾丁等所劃分的傳播效果類型之后，并沒有拘泥于前人見解，而是很有見地地提出了傳播效果研究的五個課題，即從傳播主體、傳播內(nèi)容、訊息載體、傳播技巧和傳播對象等視角探求它們和傳播效果的關(guān)系。作者清楚地表明，傳播效果不是孤立的研究客體，而應(yīng)當(dāng)從不同的理論視角予以剖析。這些理論視角，實際上就是傳播效果研究的不同方向。

以上這種對傳播理論研究的邏輯歸納，反映了作者試圖使傳播理論體系化的有益嘗試。這種帶有原創(chuàng)性的學(xué)術(shù)見解，明顯不同于一般教材的論述，說明了作者在著力探求傳播效果研究的新架構(gòu)與新方向。

在這里，為什么我們要對本書的結(jié)構(gòu)詳加分析呢?主要是因為傳播學(xué)具有多學(xué)科集納而成的邊緣學(xué)科的特點，它影響(不是妨礙)著自身理論架構(gòu)的形成。一方面，它有著很強的開放性，幾乎所有社會學(xué)科和部分人文學(xué)科都可以介入傳播研究，因而傳播理論豐富多采，不斷翻新，短短半個多世紀就從零散的理論觀點變成一門顯學(xué)；另一方面，傳播理論畢竟顯得枝多葉蔓，頭緒紛繁，怎樣才能使之形成既開放又相對穩(wěn)定的體系，至今仍無定論。施拉姆有志于此久矣，但這位受到尊重的集大成者終其一生仍然未能達此目的。可見，傳播理論體系化是一個帶根本性的問題。邏輯框架就是傳播理論的體系，是研究中“排兵布陣”所必需，唯綱舉才能目張之。如果沒有一個相對穩(wěn)定的理論架構(gòu)，不僅令初學(xué)者茫茫然毫無頭緒，而且對研究者來說，也難以做到“獨上高樓，望斷天涯路”。所以，我們要在這里談到這個問題。當(dāng)然，我們還不能說郭慶光已經(jīng)完成了這一目的，但這種力圖使之體系化的努力，至少會給同行們帶來不少啟迪。

二、其次，作者還在書中提供了許多傳播理論研究的新視角。作者學(xué)有素養(yǎng)，且負笈東瀛，浸日本學(xué)術(shù)多年，因而在傳播理論探討中會給讀者在研讀中帶來了新鮮感和滿足感。

日本學(xué)者有很好的研究新聞學(xué)與傳播學(xué)的傳統(tǒng)，從松本君平到小野秀雄，都對我國新聞學(xué)研究產(chǎn)生過不同程度的影響。如松本君平于1899年問世的《新聞學(xué)》，1903年即被譯成中文出版，這也是我國最早推介的外國新聞學(xué)專著，它“介紹了歐美新聞事業(yè)及新聞事業(yè)與社會的關(guān)系”；被認為“標志著西方新聞學(xué)在中國的傳播，已進入一個新的階段”①。二戰(zhàn)以后，日本學(xué)者又很快接受了傳播理論，加入了環(huán)太平洋地區(qū)以美國為首的傳播學(xué)主流學(xué)派——經(jīng)驗學(xué)派。日本人研究學(xué)術(shù)歷來有其傳統(tǒng)。他們往往先大量引進，予以“克隆”(翻譯)或模仿，然后再逐漸消化、創(chuàng)新并為我所用。對傳播學(xué)、大眾傳播社會學(xué)的研究也不例外。郭慶光在書中對日本學(xué)者的創(chuàng)新、拓展之處做了許多詳細的介紹與分析。應(yīng)當(dāng)看到，這種介紹與分析，同樣是取其精華和結(jié)合我國國情的科研成果。況且，作者不限于此，他的視野還偏及歐美的最新研究趨向，并能時時把握住的科研指針。

大體上說，本書的創(chuàng)新之處主要有：

1.深入剖析傳播學(xué)基本概念，闡發(fā)因此而起的研究導(dǎo)向

如在第一章中，對“傳播”和“傳播學(xué)”這一對耳熟能詳?shù)母拍睿髡呤怪?lián)成一氣，展開了學(xué)術(shù)式的長篇探討。他沒有限于對概念作一般的描述和分類，而是從分析庫利、皮爾士提出的傳播概念入手，認為他們開創(chuàng)了界定這一概念的兩個傳統(tǒng)(社會學(xué)傳統(tǒng)和符號學(xué)或語義學(xué)傳統(tǒng))，并根據(jù)這兩個傳統(tǒng)的融合，指出傳播“實質(zhì)上是一種社會互動行為”。接著，又引向概念對傳播概念的影響，并且把這種論述進一步和傳播學(xué)概念的闡釋結(jié)合起來，在肯定“傳播學(xué)是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學(xué)”的前提下，詳細討論了社會傳播學(xué)的系統(tǒng)性、社會信息系統(tǒng)的特點及其運行與社會發(fā)展的關(guān)系。這種從傳播概念到傳播學(xué)概念、并把傳播學(xué)納入信息論和社會系統(tǒng)理論的論述，既一氣呵成，揮灑自如，又令人有耳目一新之感。

又如在第七章中，對“大眾傳播”這個比較容易解釋的定義，作者在分析前人的不同理解之后，對大眾傳播的特點及其社會功能作了深入的剖析，使有關(guān)章節(jié)顯得相當(dāng)豐滿。其中，認為“大眾傳播是一種制度化的社會傳播”的新見解，頗有現(xiàn)實意義。作者論證說，既然大眾傳播是從事信息大量生產(chǎn)和傳播的信息產(chǎn)業(yè)，并且大眾傳播的內(nèi)容與社會觀念、價值和行為規(guī)范有直接關(guān)系，加上它的巨大影響力，所以，任何國家“都會把它納入社會制度的軌道”。目前，在我國，人們對媒介產(chǎn)業(yè)化的議題仍有爭論，而作者的這一見解雖然沒有直接觸及這一爭議，但卻根據(jù)其基本概念提出了中肯的看法。反過來說，既然大眾傳播是一種制度化的社會傳播，我們就應(yīng)當(dāng)自覺地研究和探索它的產(chǎn)業(yè)化進程。否則，便會無助于我國已經(jīng)實行社會主義市場經(jīng)濟的今天，也無助于我國即將加入世界貿(mào)易組織的明天。與此同時，在大眾傳播的社會功能中，作者關(guān)注到施拉姆提出傳播的“經(jīng)濟功能”，認為這種功能不僅僅是提供信息服務(wù)，而是作為知識產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。這一分析，也是和上述見解互相呼應(yīng)的。

轉(zhuǎn)貼于 2.宏觀著眼，中觀剖析，微觀入手

在寫得相當(dāng)精彩的第十章中，作者對大眾社會理論的分析，就屬于從宏觀角度觀察信息接受者這一涉及全局的問題。關(guān)于大眾社會理論，臺灣學(xué)者陳世敏曾經(jīng)指出，美國傳播學(xué)者德福勒在《大眾傳播學(xué)諸論》一書中，以心理學(xué)的刺激反應(yīng)理論來說明大眾社會的特質(zhì)，“自是別具懷抱”。然而，他的論述僅限于對德福勒觀點的介紹，并沒有予以展開和延伸②。而郭慶光的研究則進了一步，他上溯19世紀有關(guān)的早期貴族主義觀點，中轉(zhuǎn)20世紀30年代后社會學(xué)家對法西斯極權(quán)主義的批判，下接美國的大眾社會理論與日本學(xué)者的新解，并提出了結(jié)論式的意見。這樣步步深入地厘清大眾社會理論的演變和實質(zhì)，努力把問題說得明明白白，就使讀者開闊了視野，看清大眾社會理論與傳播學(xué)的必然聯(lián)系。

如果說大眾社會理論是一種宏觀探討的話，那么，受眾觀的闡述就屬于一種中觀的剖析。過去一般都僅限于把受眾理解為信息接受或傳播對象。但問題的實質(zhì)應(yīng)當(dāng)是研究受眾在信息傳播中的地位和在傳播過程中所擔(dān)任的角色。這樣，才能深入了解受眾的地位是否舉足輕重，受眾的角色是否可有可無。對此，作者先是以社會學(xué)觀點提出“作為社會群體成員的受眾”；接著，從市場學(xué)的經(jīng)濟角度提出“作為‘市場’的受眾”；然后，又以法學(xué)的觀點提出“作為權(quán)利主體的受眾”。這種對受眾多側(cè)面的分析確有獨到之處，因為這已經(jīng)從概念的微觀認知提升到了中觀剖析的高度。

為了說明受眾與大眾的區(qū)別，作者對“大眾”這一概念的詳細分析，便屬于微觀認知的范圍。作者從社會的角度出發(fā)，逐一分析了大眾既不同于初級群體或小群體，也不同于群集，又不同于公眾，而是“一種新的未組織化的社會群體”。作者還認為，受眾和少數(shù)權(quán)力精英同處于現(xiàn)代社會之中，“誰掌握了大眾，誰就掌握了一切”。這種條分縷析的細微之處，很能體現(xiàn)出作者的洞察力與治學(xué)精神。

在傳播理論研究中，掌握宏觀、中觀和微觀分析很重要。值得注意的是，美國著名社會學(xué)家羅伯特·默頓是社會學(xué)的中觀理論(MIDDLE　RANGE，又稱“中程”理論、“中間范圍”理論)研究的倡導(dǎo)者。關(guān)于中觀理論的思想，是默頓和他的老師帕森斯論戰(zhàn)時提出的。當(dāng)時(20世紀40年代)，帕森斯的研究目光對準綜合性的一般理論，企圖建立一種包羅萬象的模式，來解釋一切社會現(xiàn)象和社會行動。默頓反對這樣做，他認為，在社會學(xué)中尋找一般社會行為的規(guī)律是徒勞的。社會學(xué)研究應(yīng)當(dāng)避免兩種極端：無事實的概括和無理論的事實。要努力找出扎根于研究或觀察并切合實際地限定其應(yīng)用的解釋。這種解釋，處于對日常事件的觀察與包羅萬象的統(tǒng)一理論之間，即中觀研究理論。他說：“我們有理由去設(shè)想，社會學(xué)將會在這個程度上提升：它主要關(guān)注的是，要和中間環(huán)節(jié)的發(fā)展中理論聯(lián)系在一起；而如果它把注意力集中到泛泛的理論上，那它就將會受挫。我相信，今天我們的主要任務(wù)是去發(fā)展應(yīng)用的、特殊的理論以限定理論——數(shù)據(jù)的范圍。——社會科學(xué)家排他地投入于高度抽象化的探索，便會冒上風(fēng)險。就像現(xiàn)代的舞臺布置一樣，在他的心目中，家具將會是缺少的、沒有裝飾的和不舒適的：所謂一般理論和特殊理論都需要的說法，是‘正確’而陳腐的③。”他說，“如果特殊的探索在于找出這些行為方式之間的理論聯(lián)系，那就可能發(fā)展出一種屬于中間環(huán)節(jié)的理論。這種理論不是強化就是分離經(jīng)驗與假設(shè)的一致性④。”默頓以中觀理論研究作為指向，提出了功能分析方法并應(yīng)用于社會學(xué)研究，提出了著名的離軌行為的“失范”理論及其考察方法，并且引導(dǎo)美國社會學(xué)者把注意力投向家庭社會學(xué)、城市社會學(xué)、教育社會學(xué)等一系列富有成果的學(xué)術(shù)研究。傳播學(xué)“議題設(shè)置功能”理論的提出者麥康姆斯很贊同默頓的見解，認為傳播學(xué)除宏觀水平和微觀水平這兩類理論研究外，同樣存在著處于中間范圍的中觀理論研究。宏觀研究著重于建立總體或最高理論，如桑德拉·鮑爾——洛斯奇提出的媒介關(guān)系依賴論；微觀研究則注重實證主義方法或以實證為依據(jù)的若干變量的集合，如霍夫蘭關(guān)于態(tài)度改變的研究。而麥康姆斯認為他和唐納德·肖的議題設(shè)置功能理論、還有把關(guān)人理論、新聞社會學(xué)、“沉默的螺旋”傳播模式等，都屬于中觀研究的理論成果⑤。筆者認為，中觀理論已應(yīng)用于社會學(xué)和經(jīng)濟學(xué)，而麥康姆斯的分析有助于傳播學(xué)理論的開拓。無論在傳播學(xué)研究和教學(xué)中，我們不必貪大求全去急于建立宏觀理論，以免勞而無功；而要結(jié)合中國的實際情況，著力于研究和探索傳播學(xué)的中觀理論和微觀理論。再積以時日，聚沙成塔，把各種相關(guān)理論整合成一種或幾種更完整、更高層次的宏觀理論。

誠然，筆者以為，《傳播學(xué)教程》也有一些不足之處。如第一章在闡述“信息”概念時，未能突出信息足以消除某一事物的不確定性這一基本內(nèi)涵。在第三章中，未能指出傳播學(xué)劃分語言符號與非語言符號是一種簡單化的認識。因為“非語言符號”只是一種模糊的界定，反映了傳播學(xué)者對非語言符號的忽視，它離符號學(xué)對符號種類的科學(xué)劃分相去甚遠。還有，作者把符號分為信號和象征符兩大類進行解釋，確實是簡單了一些。因為還有另一類重要的肖像或具像符號(icon)是不應(yīng)當(dāng)省略的。第十二章中，作者把議程設(shè)置功能理論、沉默的螺旋理論、培養(yǎng)理論和知(識)溝理論都歸之為大眾傳播的宏觀社會效果，這同該理論之一的提出者麥康姆斯認為那是中觀理論研究的見解并不一致。第十三章討論國際傳播與全球傳播，因內(nèi)容較新而導(dǎo)致敘多論少；其中“文化帝國主義”的課題最具理論色彩，但又缺乏詳細的歷史分析。第十四章中提到信息論、控制論對傳播學(xué)的貢獻，但不知何故略去了系統(tǒng)論對傳播學(xué)的重要影響。事實上，本書作者研究傳播理論也恰恰受惠于此。

此外，本書作者對符號的理解恐怕也有值得商榷之處。如認為“符號是意義的攜帶者，任何一種符號都有其特定的意義”(第48頁)，但又認為“所謂意義，——是人類以符號形式傳遞和交流的精神內(nèi)容”(第47頁)；“信息是符號和意義的統(tǒng)一體，符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，而意義則是信息的精神內(nèi)容”(第42頁)。　可見書中前后說法并不一致。在這里，作者本意可能是企圖用信息去“統(tǒng)一”符號和意義，但卻人為地把符號和意義割裂開來，并把符號僅僅看作是形式，這就違反了索緒爾提出符號是所指與能指相結(jié)合的這一科學(xué)論斷。實際上，任何意義都必須存在于符號之中而不可能存在于符號之外。至于信息和符號的區(qū)分，這是不同學(xué)科(信息論與符號學(xué))各自表述的基本概念，是不能相提并論的。信息只能區(qū)別于物質(zhì)和能量。如果一定要聯(lián)系起來討論的話，那就只能說信息論中的信息可以理解為符號學(xué)中的符號。或者說，任何信息都必須使之符號化，才能產(chǎn)生、編制、提取、傳遞和接收。

總之，以上提到本書的一些不足和有特商榷之處，僅是筆者個人的見解，不一定正確，也原意和作者與同行們共同研討。而應(yīng)當(dāng)重申的是，本書的理論成就是主要的。郭慶光教授治學(xué)嚴謹，厚積薄發(fā)，在傳播學(xué)領(lǐng)域默默耕耘長達十余年，終于完成這一佳作。我們熱切地期盼他今后能有更多的新作問世。

注釋：

①徐培汀、裘正義：《中國新聞傳播學(xué)說史》第284頁，重慶出版社1994年版。

②陳世敏：《大眾傳播與社會變遷》第53頁，臺北三民書局1983年版。

③羅件特·默頓：《社會理論和社會結(jié)構(gòu)》英文版導(dǎo)言第9頁，紐約，1968年版。

篇3

關(guān)鍵詞　新聞學(xué)教材　課程內(nèi)容　重復(fù)

中圖分類號　G210　文獻標識碼　A

一、現(xiàn)象

隨著1997年新聞學(xué)由二級學(xué)科升為一級學(xué)科，并改名為新聞傳播學(xué)以后，新聞學(xué)的學(xué)科地位有了很大提高。現(xiàn)在全國各大院校基本上都開設(shè)了新聞專業(yè)，許多還創(chuàng)辦了新聞系或新聞學(xué)院，新聞教育呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。對新聞教育質(zhì)量起著重要作用的新聞學(xué)教材如雨后春筍般出現(xiàn)，這些教材為新聞教學(xué)提供了極大便利，有力地促進了新聞教學(xué)質(zhì)量的提高。

但是筆者遺憾地發(fā)現(xiàn)，在新聞學(xué)教材存在課程內(nèi)容部分重復(fù)的現(xiàn)象。現(xiàn)以中國人民大學(xué)出版社、復(fù)旦大學(xué)出版社、高等教育出版社等新聞學(xué)權(quán)威出版社的教材為例，統(tǒng)計如下(表中劃√說明該教材包含相應(yīng)內(nèi)容)：

由上可知，在同一出版社的系列教材中都或多或少存在重復(fù)現(xiàn)象。如中國人民大學(xué)出版社21世紀新聞傳播學(xué)系列教材中，關(guān)于“真實性原則”這一內(nèi)容《新聞理論教程》和《新聞寫作教程》都有專節(jié)涉及。《新聞理論教程》在第六章第一節(jié)占25頁的篇幅，《新聞寫作教程》在第二章新聞寫作真實性原則中占17頁篇幅。關(guān)于“新聞工作者道德/修養(yǎng)”的內(nèi)容，復(fù)旦大學(xué)出版社普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材中的《中國新聞采訪寫作教程》第十四章記者修養(yǎng)占29頁篇幅，《新聞學(xué)概論》(第二版)第十四章新聞從業(yè)人員的專業(yè)理念、職業(yè)道德的修養(yǎng)占17頁篇幅。其他諸如新聞價值、新聞?wù)叩葍?nèi)容也出現(xiàn)不同課程類似的重復(fù)情況(見上表)。

同時，不同出版社的不同課程也存在課程內(nèi)容部分重復(fù)現(xiàn)象。如“真實性原則”這一內(nèi)容，中國人民大學(xué)出版社的《新聞理論教程》、復(fù)旦大學(xué)出版社的《新聞寫作教程》和《當(dāng)代新聞采訪》、高等教育出版社《新聞學(xué)導(dǎo)論(修訂版)》和《新聞理論教程》課程均有專節(jié)涉及。當(dāng)然，其他出版社這種教材存在課程內(nèi)容部分重復(fù)現(xiàn)象也很普遍，在此不再贅述。

二、原因

1　課程邊界和名稱缺乏統(tǒng)一規(guī)定

新聞學(xué)的傳統(tǒng)課程有新聞采訪學(xué)、新聞評論學(xué)、新聞寫作、新聞理論、新聞編輯學(xué)、新聞事業(yè)史等。一般來說，新聞學(xué)所設(shè)各門課程都有各自相對的獨立性，各門課程界限雖然不能說涇渭分明，但還是各有疆界。如新聞采訪課程主要是一門應(yīng)用學(xué)科，既有采訪原理，也有在原理指導(dǎo)下如何采訪的實踐內(nèi)容；新聞理論教程主要是關(guān)于新聞的基本概念、原理及新聞事業(yè)運行規(guī)律等內(nèi)容。但由于課程邊界缺乏統(tǒng)一規(guī)定，各門課程之間的界限模糊，容易出現(xiàn)課程內(nèi)容部分重復(fù)現(xiàn)象。同時，由于某些課程名稱不確定，也容易造成課程內(nèi)容部分重復(fù)的現(xiàn)象。例如新聞采訪、新聞寫作課程，單獨開設(shè)還是合二為一名為新聞采寫課程。自然會影響教材內(nèi)容的編寫。隨著時代的發(fā)展，新聞學(xué)日益成為顯學(xué)，邊緣新聞學(xué)也隨之興起，新聞傳播學(xué)、新聞法規(guī)與道德、新聞心理學(xué)等一些交叉課程也逐漸成為新聞院校的常設(shè)課程，這些課程的出現(xiàn)更進一步加劇了課程之間邊界的模糊度。

2　編寫者的求全心理

一般來說，任何一本教材都有它或長或短的使用壽命，即使是經(jīng)典教材也不例外。尤其是在信息更新迅速的當(dāng)代，教材的及時更新和換代不可避免。但要在各門課程教材種類繁多的基礎(chǔ)上重新編寫教材。另辟蹊徑。確實有一定的難度和挑戰(zhàn)性。因此，有些編寫者就試圖在“異”和“全”上尋求突破，但也因此走入教材編寫的誤區(qū)。在求“異”心理驅(qū)使下，導(dǎo)致教材和學(xué)術(shù)專著不分。在求“全”心理驅(qū)使下，把本屬于其他課程的內(nèi)容也囊括其中，使該門課程內(nèi)容龐雜，無所不包，如同大雜燴，人為導(dǎo)致內(nèi)容重復(fù)情況的發(fā)生。如新聞價值、真實性原則、新聞工作者道德/修養(yǎng)等內(nèi)容，很明顯屬于新聞學(xué)概論的內(nèi)容，但有些編寫者在新聞采訪學(xué)課程教材中也將其納入其中。當(dāng)然，這些內(nèi)容在采訪學(xué)教材中不是不能提，但設(shè)專章專節(jié)花費大量篇幅進行闡述實屬不妥。

三、弊端

1　影響課程設(shè)置的純正性

如果允許內(nèi)容雜糅不清、邊界不明的教材存在，長此以往，課程的純正性顯然會受到質(zhì)疑。課程建設(shè)和發(fā)展會受到不同程度的影響，同時也會影響新聞傳播學(xué)的學(xué)科形象，至少是學(xué)科不成熟的表現(xiàn)。

2　引發(fā)教學(xué)內(nèi)容重復(fù)

現(xiàn)在新聞院校在選擇教材時。自主性很強，往往由各高校教師根據(jù)教學(xué)需要自由選擇教材。一般來說，中國人民大學(xué)出版社、復(fù)旦大學(xué)出版社、中國傳媒大學(xué)出版社、高等教育出版社等新聞學(xué)教材的權(quán)威出版社的人選幾率較高，其他出版社的教材也因多種原因被不同新聞院校采用。如果采用教材中存在課程內(nèi)容重復(fù)情況，由不同教師主講的課程就會出現(xiàn)同一內(nèi)容被重復(fù)講授的情況，盡管各人講授同一內(nèi)容時不完全一致，但作為課時量固定的各門課程來說，無疑是浪費時間，最終造成教學(xué)資源浪費，學(xué)生在學(xué)習(xí)時，發(fā)現(xiàn)教材之間重復(fù)雷同，也會牢騷滿腹，易引發(fā)學(xué)生不滿情緒。即使有教師一人主講數(shù)門課程，在講授時，能適當(dāng)?shù)刈龀稣{(diào)整，避免重復(fù)講授情況發(fā)生。但畢竟是權(quán)宜之計。如果教師選定了教材，卻不按選定教材授課，另起爐灶，按教師個人的體例進行講授，那么，教材就形同虛設(shè)，與其他課程內(nèi)容“撞車”的情況也無法完全避免。因此，教材內(nèi)容如果出現(xiàn)部分重復(fù)，教師在選擇教材、備課時。就會無所適從，加大了教學(xué)難度。

3　加劇教材普遍過厚的現(xiàn)狀。

一般來說，教材編寫以簡明為上，“理想的教材似乎應(yīng)該在20萬字以下”。但時下的新聞教材，存在一種普遍過厚的狀況，少則三四十萬，多則60多萬字，而且有越寫越厚的趨勢。一些教材編寫者甚至以厚為榮。“從原來的十八章擴充到十九章”、“經(jīng)過修訂的第二版，共40余萬字，是第一版20萬字的一倍以上”。而課程部分內(nèi)容重復(fù)現(xiàn)象在一定程度上進一步加劇了教材普遍過厚的現(xiàn)狀，起了推波助瀾的作用。在某種程度上，這就使教材定價提高，學(xué)生教材費用增加，同時學(xué)習(xí)負擔(dān)加重。

四、措施

1　建立科學(xué)合理的教材質(zhì)量評價體系

現(xiàn)在教材質(zhì)量評價體系并不健全。教材質(zhì)量的高低主要由出版社的權(quán)威性、編者知名度或行政部門的級別來決定。盡管權(quán)威出版社、知名度高的編者水平一般來說略勝一籌，但也難免千慮一失。近年來國家教育主管部門雖不再明令統(tǒng)編教材和使用統(tǒng)編教材，但由于這些統(tǒng)編教材在編寫之前事先就被貼上了高質(zhì)的標簽。許多學(xué)校在教學(xué)實際中仍然對統(tǒng)編教材推崇有加。將“教育部推薦教材”、“國家級重點教材”、“面向21世紀教材”、“‘十一五’國家級規(guī)劃教材”奉為圭臬。而筆者認為，教材優(yōu)秀與否，應(yīng)該由市場來選擇，使用教材的一線教師、學(xué)生最有發(fā)言權(quán)。諸如課程內(nèi)容存在部分重復(fù)現(xiàn)象的問題經(jīng)過教學(xué)實踐檢驗才有可能避免。因此，將一線教師、學(xué)生的反饋意見納入教材質(zhì)量評價體系很有必要。只有這樣，才有可能建立科學(xué)合理的教材質(zhì)量評價體系。

篇4

將融媒體時代的代表手機端的應(yīng)用與使用納入到高校新媒體實驗教學(xué)改革的內(nèi)容之中，不僅可以充實實驗教學(xué)內(nèi)容，利用起學(xué)生手中現(xiàn)有的硬設(shè)備，而且可以彌補高校實驗設(shè)備不足，解決部分資金緊張的困境。

關(guān)鍵詞：

融媒體；實驗教學(xué)；邊界效益

一、融媒體時代遇見廣電類專業(yè)大類招生

高校大類招生之后，廣播電視學(xué)專業(yè)與新聞學(xué)、電視編導(dǎo)等專業(yè)教學(xué)內(nèi)容在大學(xué)的前兩年高度一致，基本就是大課堂講大專題。這些大課堂教學(xué)內(nèi)容的變化僅僅只是基礎(chǔ)理論課部分變多了，而不是實驗教學(xué)比重變大了。實驗教學(xué)模式依然追隨專業(yè)課程展開，我們似乎并沒有在大類招生中感知到媒體類專業(yè)的融合。那么，媒體業(yè)界的融合是不是也一如既往呢？其實此時恰恰是媒體業(yè)界不同媒體內(nèi)容、傳播技術(shù)以及終端平臺上高度融合的大時代，只是高校的教學(xué)改革滯后于時代的變革。媒體最講求的是時效，而高校的媒體專業(yè)的變革卻總是遲來，原因何在？除了高等教育自身固有的管理體制問題之外，高校管理部門自身的觀念守舊依然是最大頑疾。其次是技術(shù)與資金的限制，最后才是專業(yè)師生的擔(dān)當(dāng)與付出。單就廣電類專業(yè)而言，管理部門尚未注意到這個行業(yè)正在發(fā)生的巨變——媒體融合，融媒體時代的到來。

二、融媒體時代實驗教學(xué)投入的邊界效益

傳統(tǒng)廣電行業(yè)的錄像機、攝像機、切換臺、大屏幕動輒幾萬、幾十萬，國家關(guān)于高校建立廣電類專業(yè)的審批方面基本也將高校現(xiàn)有的廣電媒體設(shè)備的資產(chǎn)量作為是否允許設(shè)立專業(yè)的前提條件。但是數(shù)字化電子設(shè)備的快速發(fā)展，使得媒體行業(yè)設(shè)備進入到了自身發(fā)展的邊界，邊界效益已經(jīng)不可避免的悄然發(fā)生。邊際效益遞減是經(jīng)濟學(xué)的一個基本概念，即剛開始投入還未產(chǎn)出，等到投入到一定程度并開始產(chǎn)生效益，增長的速度不斷變慢，也就是說，所帶來的單位效應(yīng)是不斷遞減的，但總收益是不斷增加的。最終出現(xiàn)峰值，可能有略微衰退。廣電媒體設(shè)備的投入已經(jīng)出現(xiàn)了這個邊界效應(yīng)。將高校廣電類專業(yè)的實驗教學(xué)定位于拍攝電視節(jié)目，購買設(shè)備拍攝更清晰的電視節(jié)目已經(jīng)是一個過時的理念。高校管理部門只有兩個選擇：繼續(xù)追加投資建自己的校園高清電視臺和改變實驗教學(xué)的目標。從這個角度看，改變實驗教學(xué)的目標定位是唯一的可行方案。在網(wǎng)路媒體的沖擊下，傳統(tǒng)電視臺的收視率在不斷下滑。學(xué)生就業(yè)于電視臺的數(shù)量在明顯減少，而在互聯(lián)網(wǎng)新媒體公司的就業(yè)比例逐年上升。互聯(lián)網(wǎng)新媒體不僅將學(xué)生引導(dǎo)進自己的公司供職，而且引領(lǐng)了媒體融合的發(fā)展方向。技術(shù)上的融合從根本上打破了傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限，實現(xiàn)你中有我，我中有你。以手機為例，它拍攝的高清晰度視頻不僅優(yōu)于市縣級電視臺的標清電視信號，而且鑒于用戶貢獻內(nèi)容模式的推廣，各大電視臺為了播放特殊的拍攝條件下拍攝的特殊畫面也用于自己電視節(jié)目的播出。同時編輯的文字、拍攝的圖片一并上傳至新聞客戶端，受眾與用戶都可以評論以及轉(zhuǎn)發(fā)。近來手機直播電視節(jié)目的推廣，也直接導(dǎo)致了手機平臺上有了電視，電視臺播放手機錄制視頻，播出新聞媒體新聞內(nèi)容也使得電視臺里有了手機。融媒體是一個不爭的事實。

三、實驗教學(xué)的融媒體視角反思

首先，高校新聞專業(yè)如果僅僅像過去那樣把報紙上的文字排版作為自己的實驗教學(xué)目標，那么排版設(shè)備的缺乏與技術(shù)能力的不足依然成為自己最大的障礙。如果廣電類專業(yè)依然將購買高清設(shè)備作為自己的實驗教學(xué)開展的前提條件，那么實驗教學(xué)會依然舉步維艱。利用融媒體發(fā)展的契機，將學(xué)生手中的手機利用起來，拍攝圖片、視頻影像，編輯文字練習(xí)排版，最終將新聞在手機客戶端上、微信公眾號上將都是大有所為。不僅鍛煉了學(xué)生使用新媒體的技巧能力，而且為高校的發(fā)展，節(jié)省下了一大筆的資金，同時也從另一角度推動了融媒體使用與探索的學(xué)術(shù)研究與討論。可以說是一舉多得的實驗教學(xué)改革措施。其次，高校的廣電類專業(yè)的實驗教學(xué)是否應(yīng)該等待管理部門理念更新呢？從華西村的巨變我們可以看出，任何改革的嘗試最初的動力一定在民間。從普通師生的普遍使用到管理層的覺悟始終需要一個量的積累過程，而質(zhì)的飛躍就在于倒逼管理者的管理理念改革。基層的大學(xué)師生努力嘗試改善實驗教學(xué)的困局就是實驗教學(xué)改革的起點，而我們每一個人的努力都將是改革的涓涓細流，最后必將匯聚成流。

參考文獻：

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[2]施小萍.媒體融合背景下高校廣電專業(yè)教學(xué)改革及人才培養(yǎng)對接研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014(11).

[3]孫姓.傳媒專業(yè)實驗教學(xué)平臺創(chuàng)新模式的構(gòu)建[J].高校實驗室工作研究,2016(06).

篇5

【論文摘要】作為一門正規(guī)的學(xué)科，廣告學(xué)科具有自己獨立的品格。其研究范疇包括廣告源流研究、廣告本體研究、廣告?zhèn)鞑パ芯俊V告與營銷研究、廣告與社會研究幾個方面。

廣告學(xué)是新興科學(xué)，自然也存在著不完善的地方和未知的空白區(qū)，但絕不能因此而否定它是一門獨立科學(xué)。在學(xué)術(shù)史上，每一門新的學(xué)科的建立，既要有其目的性，又要有其條件性。若論條件，不外乎兩個方面：一是外在條件，表現(xiàn)為社會生活需要、學(xué)科本身的發(fā)展、學(xué)者的研究成效。二是學(xué)科自身的條件，表現(xiàn)為學(xué)科必須有自己的研究對象、理論體系和研究方法。廣告學(xué)經(jīng)過長期的學(xué)術(shù)積累和沉淀，已經(jīng)從其他學(xué)科中完全分離出來，成為了一門獨立的學(xué)科。

一

最早的廣告學(xué)論著出現(xiàn)在美國，這不是偶然的，它是與美國高度發(fā)展的經(jīng)濟狀況相適應(yīng)的。l9世紀末，歐美一些國家的經(jīng)濟已經(jīng)高度發(fā)達，這在客觀上推動了廣告學(xué)的建立。一方面，商品經(jīng)濟的發(fā)展、競爭的需要，促使了專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)；另一方面，專業(yè)廣告公司的出現(xiàn)，又推動了商品經(jīng)濟的發(fā)展。而商品經(jīng)濟的高度化發(fā)展又給廣告提出了更高的要求，即必需在廣告理論上將廣告實踐中的經(jīng)驗加以總結(jié)和提高，以便完善廣告業(yè)本身。所以，19世紀末的經(jīng)濟大發(fā)展，在客觀上奠定了廣告學(xué)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

有關(guān)廣告的知識，起初只零星地見之于新聞學(xué)科和經(jīng)濟學(xué)科的內(nèi)容中。隨著市場經(jīng)濟由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)化，運用廣告來爭取消費者，成為企業(yè)開拓市場、擴大商品銷售的重要手段。由于廣告活動的范圍日益擴大，廣告活動的形式日趨豐富多彩，廣告業(yè)務(wù)不斷增加，對廣告理論和廣告策略的研究也日益為人們所重視。為了加強對廣告人才的專業(yè)化培養(yǎng)，高等學(xué)府也增設(shè)了廣告專業(yè)或開設(shè)廣告課程。正是廣告理論研究的日益發(fā)展和廣告工作的實際需要，逐漸使廣告學(xué)成為一門正規(guī)的、獨立的學(xué)科。1869年，費城艾耶父子廣告公司的成立，帶來了專業(yè)廣告公司廣告專業(yè)作業(yè)的機制，加速了廣告研究的進程。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國第一家廣告專業(yè)雜志《印刷者墨計》。19世紀，美國一些有關(guān)經(jīng)濟、商業(yè)的論著的出版為廣告學(xué)的研究奠定了基礎(chǔ)。1900年，美國學(xué)者哈洛·蓋爾在多年廣泛調(diào)查研究的基礎(chǔ)上寫成《廣告心理學(xué)》一書；1901年，美國西北大學(xué)校長、心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯柯特首次提出建立廣告學(xué)說的設(shè)想，1903年，他出版《廣告原理》一書，宣告廣告學(xué)已具雛形；1902-1905年，美國一些高校，如賓夕法尼亞大學(xué)、加州大學(xué)、密歇根大學(xué)和西北大學(xué)廣告學(xué)課程的開設(shè)，促使廣告學(xué)的研究走向深化；1925年，美國廣告大師克勞德·霍普金斯的《科學(xué)的廣告》一書，對廣告科學(xué)化產(chǎn)生了巨大影響。1926年，美國成立了“全美市場學(xué)與廣告學(xué)教師協(xié)會”。隨后，英國、法國、日本等經(jīng)濟發(fā)達的國家也相繼開展了廣告學(xué)的研究。1938年，美國創(chuàng)立了世界性的廣告研究機構(gòu)“國際廣告協(xié)會(IAA)”。之后，美國又成立了“廣告主協(xié)會”、“廣告商協(xié)會”、“廣告實踐委員會”等，它們從不同的方面對廣告理論、廣告實踐等進行研究。第二次世界大戰(zhàn)后，美國廣告獲得了空前的發(fā)展，專業(yè)廣告教育終于在美國完善起來了。據(jù)統(tǒng)計，1994年，美國有116所大學(xué)開設(shè)廣告專業(yè)，其中有37所設(shè)有碩士學(xué)位，主修廣告的大學(xué)本科生共一萬三千多人，另有四千五百多人兼修廣告和公共關(guān)系專業(yè)。20世紀中葉，營銷學(xué)、傳播學(xué)這兩門新學(xué)科的形成，也很快被引入廣告實踐中。后經(jīng)著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威、克勞德·霍普金斯、雷蒙·羅必凱等在理論和實務(wù)上的艱辛努力，廣告學(xué)的構(gòu)架和體系得以創(chuàng)立。

19世紀末20年代初，心理學(xué)學(xué)科的成熟與發(fā)展也為廣告學(xué)的形成奠定了基礎(chǔ)。心理分析學(xué)派對于人的潛意識的研究成果，成為了廣告對于消費者受眾心理、行為的影響以及對于消費者決策過程影響的理論基礎(chǔ)；行為主義心理學(xué)研究影響人的行為刺激條件，對商品銷售方式、商品包裝及商品廣告的發(fā)展起了重要的推動作用。

此外，學(xué)科大分化也推動了廣告學(xué)的形成。在學(xué)術(shù)史上，學(xué)科的建立和發(fā)展走過了一條綜合——分化——綜合道路。19世紀末20世紀初，正是社會科學(xué)學(xué)科獨立分化的集中時期。廣告學(xué)就是適應(yīng)這一學(xué)科大分化的客觀形勢，把原屬新聞、營銷、心理學(xué)科中研究的廣告現(xiàn)象加以綜合、抽象和分離，使之具有了獨立的學(xué)科品位。

廣告學(xué)是一門什么樣的學(xué)科?盡管人們對廣告學(xué)的學(xué)科性質(zhì)有不同的看法。但對其研究對象卻殊途同歸：廣告學(xué)是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)，它的研究對象是廣告活動的特殊矛盾其運動規(guī)律，即廣告活動和廣告事業(yè)。

科學(xué)都是有體系的。廣告學(xué)在確立自己學(xué)科的獨立品格時已形成了自己的理論體系。其理論體系分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個層面。理論廣告學(xué)是運用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究，探討的是廣告活動的基本規(guī)律。它解決了廣告認識論的問題，即如何認識廣告活動中的各種現(xiàn)象的實質(zhì)及其規(guī)律，是廣告學(xué)研究的核心。歷史廣告學(xué)側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。它揭示了廣告發(fā)展的歷史規(guī)律，是理論廣告學(xué)的基礎(chǔ)。應(yīng)用廣告學(xué)以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。它解決了廣告方法論的問題，即如何根據(jù)廣告活動規(guī)律的要求來進行廣告活動實踐，是理論廣告學(xué)和歷史廣告學(xué)的落腳點。

由于廣告學(xué)是在眾多學(xué)科的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門應(yīng)用性和綜合性的邊緣學(xué)科，這就使得廣告學(xué)在研究方法上有很大的開放性和兼容性，具有多元化的特征，可以作為它的研究方法很多。除最一般的科學(xué)方法外，凡是傳播學(xué)方法、社會學(xué)方法、語言學(xué)方法、心理學(xué)方法、文化學(xué)方法、“老三論”(系統(tǒng)論、信息論、控制論)、“新三論”(耗散結(jié)構(gòu)論、協(xié)同論、突變論)都可作為廣告學(xué)的研究手段。

二

廣告學(xué)是關(guān)于廣告這種特殊的社會現(xiàn)象及其運動規(guī)律的科學(xué)理論體系。具體來說，其研究范疇包括：

1．廣告源流研究。研究廣告歷史運動規(guī)律及其發(fā)展趨勢。作為一門科學(xué)，廣告學(xué)無疑要通過對廣告歷史變遷的科學(xué)透視來認識廣告的基本歷史態(tài)勢、廣告發(fā)展的各種因素和未來的走勢。這部分內(nèi)容包括廣告的歷史變遷、廣告業(yè)的發(fā)展、廣告發(fā)展的各類條件等方面的研究。

2．廣告本體研究。研究廣告學(xué)的基本范疇與理論。基本范疇是描述、研究某一學(xué)科所必需的基本概念，是范疇體系中的主要范疇、根本性的范疇。它們往往相互對立，構(gòu)成一對互向式的關(guān)系，成為該學(xué)科的理論框架。研究廣告，我們也要研究廣告學(xué)的基本范疇。一般而言，廣告學(xué)的基本范疇可分為核心范疇和相關(guān)范疇兩大部分。核心范疇是構(gòu)成廣告學(xué)的基本框架、支撐廣告學(xué)學(xué)科體系的主要范疇，它是廣告學(xué)范疇體系的主干。它們是：廣告主體——誰來做廣告，包括廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者；廣告對象——對誰做廣告，包括廣告對象是誰、廣告對象有哪些需要、廣告對象的消費水平、廣告對象對產(chǎn)品的態(tài)度、廣告對象對廣告的態(tài)度等基本內(nèi)容；廣告客體——廣告什么，具體指廣告的內(nèi)容；廣告方式——怎么廣告，指通過什么樣的方法和技巧把廣告信息準確無誤地傳送給消費者；廣告管理——廣告監(jiān)控，只有對廣告活動進行科學(xué)的管理才能保證廣告活動正常開展；廣告效果——廣告效益，廣告主做廣告的目的決定了廣告效果是現(xiàn)代廣告學(xué)的一個重要理論問題。相關(guān)范疇是指與廣告學(xué)直接相關(guān)的一些重要范疇。如“市場”、“創(chuàng)意”、“媒體”、“策略”、“受眾”、“消費者”等這樣一些“基本概念”。現(xiàn)代廣告學(xué)的基本理論則從宏觀上探討現(xiàn)代廣告的基本性質(zhì)、社會功能、分類、表現(xiàn)形式與方法、運作過程、規(guī)律、原則、構(gòu)成要素，重點研究廣告的基本運用原則與方法，包括創(chuàng)意理論、策劃理論、設(shè)計理論、公眾理論、媒體理論、效果理論、定位理論、訴求理論、目標市場理論、廣告文案理論、心理理論、促銷理論、文化理論等。

3．廣告?zhèn)鞑パ芯俊V告是為商業(yè)營銷服務(wù)的，準確地說，它是以一種特定的傳播方式應(yīng)用于商業(yè)營銷的。從本質(zhì)上講，廣告是一種信息傳播，但又不同于一般意義上的信息傳播，而是一種特殊的商業(yè)信息傳播。一旦人們對廣告作為一種特殊社會傳播形態(tài)的認識得以確立，廣告的傳播學(xué)研究即成為廣告學(xué)的一個重要理論視點。廣告?zhèn)鞑パ芯可婕皬V告信息的處理(其物化形態(tài)為廣告作品)，廣告?zhèn)鞑ネǖ赖倪x擇(廣告媒體)，廣告信息的到達與接受(廣告受眾)，以及廣告效果的達成等諸多方面。

篇6

關(guān)鍵詞:自媒體;國際貿(mào)易實務(wù);教學(xué)實踐

一、相關(guān)文獻綜述

“自媒體”的概念隨著眾多引領(lǐng)潮流的網(wǎng)絡(luò)平臺和工具逐漸走入公眾視野，如美國的Facebook(臉譜網(wǎng))、Twitter(推特)和國內(nèi)的Weibo(新浪微博)、Qzone(QQ空間)、Tieba(百度貼吧)等。對于它的嚴謹定義，最初是由美國新聞學(xué)會媒體中心的兩位學(xué)者謝因波曼(ShayneBowman)與克里斯威理斯(ChrisWillis)于2003年聯(lián)合在Wemedia(自媒體)研究報告中給出的。他們指出“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化與全球知識體系相連后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。”麻省理工大學(xué)的宮川繁教授則指出，自媒體的本質(zhì)屬性應(yīng)當(dāng)是借用性與創(chuàng)造性，為此他將自媒體定義為“區(qū)別于大眾媒體信息傳遞者身份，以互動性的設(shè)計，使用戶不僅能夠使用，并能進行創(chuàng)造性活動的新的媒體形式。”近年來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速進步帶動自媒體快速發(fā)展，自媒體的相關(guān)論題也逐漸成為國內(nèi)學(xué)者及媒體從業(yè)者研究的熱點。他們普遍認為，相對于傳統(tǒng)媒體，自媒體具有平民化、個性化、多樣化、普泛化、運作簡單、門檻低、交互性強和傳播迅速等特點。而且從傳播方式上看，它們也從傳統(tǒng)媒體的一對多的線式轉(zhuǎn)變?yōu)辄c面結(jié)合的網(wǎng)式，從而讓使用者擁有更大的話語空間和更高的自由度。自媒體的出現(xiàn)將對傳統(tǒng)媒體形成巨大沖擊。王慧和張新明(2014)則總結(jié)出自媒體的四大主要特征，即自主選擇性、高效借用性、協(xié)商對話性和衍生創(chuàng)造性。大學(xué)生是網(wǎng)民群體的中堅力量。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2013年1月的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，國內(nèi)1700萬在校大學(xué)生中，網(wǎng)民占比高達95%以上;手機在微博、微信用戶應(yīng)用方面出現(xiàn)較快增長。王小占(2013)對武漢地區(qū)高校大學(xué)生使用自媒體現(xiàn)狀的統(tǒng)計調(diào)查結(jié)果顯示，智能型手機在大學(xué)生群體中的使用比例為80.8%。隨著無線免費網(wǎng)絡(luò)接入條件的改善，大學(xué)生選擇手機上網(wǎng)的比例也在繼續(xù)擴大。經(jīng)常使用手機上網(wǎng)、交流和娛樂的學(xué)生占比為71.7%。大學(xué)生中已注冊微博、微信或人人網(wǎng)等平臺的占比高達90.2%。自媒體在大學(xué)生群體中的廣泛使用，以及基于自媒體平臺的教育O2O模式(Off－linetoOn－line)在教育培訓(xùn)行業(yè)的廣泛推行，使得高校教育工作者意識到自媒體時代高等教育理念與教育模式變革的必要性與可行性。王慧和張新明(2013)認為，自媒體“將促進教學(xué)理念由線性到非線性轉(zhuǎn)變、促進學(xué)習(xí)者由被動到主動轉(zhuǎn)變、促進信息資源由共享到共生轉(zhuǎn)變、促進學(xué)習(xí)主體與學(xué)習(xí)環(huán)境雙向構(gòu)建與整體生成”。自媒體將在未來教育中有著不可估量的前景，尤其是對于推動移動學(xué)習(xí)和終身學(xué)習(xí)的發(fā)展方面，有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢。于杰和馬婷婷(2014)認為，自媒體技術(shù)的拓展為高校思想政治教育工作提供了更加廣闊的空間和平臺，豐富了高校思想政治教育的方式和手段。徐瑩和范芙蓉(2013)則指出，自媒體進入教育教學(xué)領(lǐng)域為高校雙語教學(xué)提供了新的理念和模式。她們以T學(xué)院2010級42名本科生為研究對象，展開基于自媒體的高校旅游英語雙語教學(xué)實踐，并通過問卷調(diào)查方式得出“自媒體雙語教學(xué)能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動機、降低焦慮感、提高課堂參與度、實現(xiàn)語言能力與學(xué)科知識能力同步提升”的結(jié)論。

二、基于自媒體的國際貿(mào)易實務(wù)教學(xué)實踐

自2011年開始，筆者開始在本校國際經(jīng)濟與貿(mào)易本科專業(yè)學(xué)生中展開基于自媒體的國際貿(mào)易實務(wù)教學(xué)實踐，其具體過程如下:

(一)自媒體教學(xué)平臺的建設(shè)

目前，國內(nèi)自媒體中具有代表性的托管平臺有Qzone、Weibo、Tieba及各類BBS等。構(gòu)筑基于自媒體的教學(xué)平臺，前期需要進行大量的事務(wù)性操作。比如，Qzone、Weibo和微信需要各自申請平臺賬號，并且完成用戶間相互“關(guān)注”才能形成有效的信息接收與共享網(wǎng)絡(luò);Tieba和BBS則需要更加復(fù)雜的空間申請或購買、注冊會員等程序，教師需要申請為貼吧或論壇管理員，并提前對BBS后臺參數(shù)進行適當(dāng)設(shè)置;Weibo、Tieba、微信等還有專門的移動版App，需要先行下載到智能手機里，便于移動教學(xué)的開展。

(二)教學(xué)材料的準備

本校現(xiàn)用教材為鐘昌標主編的《國際貿(mào)易實務(wù)———知識與本土化案例》。該教材內(nèi)容全面且實用性強，其中的教學(xué)案例、知識鏈接以及課后習(xí)題等資料較為豐富，同時還選擇對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)黎孝先教授主編的《國際貿(mào)易實務(wù)》(第五版)作為輔導(dǎo)教材。課堂教學(xué)實踐中，教師分別選取了兩本教材中較適合自媒體教學(xué)使用的材料作為教學(xué)基礎(chǔ)材料，還通過福步網(wǎng)論壇、Weibo等自媒體搜集最新案例與資訊作為補充材料。同時，歷屆畢業(yè)生參加工作后通過自媒體平臺的案例、信息及師生交流的記錄，經(jīng)過教師搜集整理，也可以作為自編材料的有效素材。以上渠道所搜集整理的教學(xué)材料經(jīng)過進一步梳理與重組，按照明確的教學(xué)思路，被納入到具體教學(xué)計劃中，形成內(nèi)容豐富、形式新穎、兼具實用性與針對性的自媒體教學(xué)材料。

(三)課程教學(xué)設(shè)計

自媒體方式下的課堂教學(xué)更趨動態(tài)化和開放化，但與此同時也會導(dǎo)致教學(xué)過程中不可控因素的增加，削弱課堂教學(xué)的規(guī)范性與針對性。為此需要教師做好充分的教學(xué)準備，明確教學(xué)目標，選擇合適的教學(xué)策略，合理地組織教學(xué)，實現(xiàn)自媒體與課堂教學(xué)的有效整合。首先，教師需提前一周通過BBS英文的引導(dǎo)案例，并提供相關(guān)背景知識鏈接，包括一些視頻資料等。引導(dǎo)案例一般取材自專業(yè)論壇、微博等自媒體的真實事例，經(jīng)教師適當(dāng)加工，便于學(xué)生自主學(xué)習(xí)討論，同時還提供教案及簡版課件PPT供學(xué)生下載預(yù)習(xí)。BBS一般具有“回復(fù)下載”的后臺功能，即在跟帖中回復(fù)才可以下載附件，學(xué)生也可以通過自媒體對預(yù)習(xí)中的問題進行及時反饋，由此教師可以基本掌握學(xué)生的預(yù)習(xí)進程與預(yù)習(xí)效果，并據(jù)此調(diào)整教學(xué)計劃，為課堂教學(xué)做好準備。課堂教學(xué)活動按照案例導(dǎo)入、知識講授、合作探究、訓(xùn)練鞏固及模擬操作五個步驟展開。在案例導(dǎo)入環(huán)節(jié)，借助學(xué)校多媒體教室的網(wǎng)絡(luò)條件，教師將學(xué)生在自媒體上對引導(dǎo)案例的討論內(nèi)容通過多媒體展示出來，引導(dǎo)學(xué)生進一步展開討論并借此逐步導(dǎo)入新知識點;在知識講授環(huán)節(jié)，教師根據(jù)學(xué)生課前預(yù)習(xí)情況，通過講授、提問等方式讓學(xué)生了解并掌握本章節(jié)的基本概念、基本理論;在合作探究與訓(xùn)練鞏固環(huán)節(jié)，教師組織學(xué)生通過小組討論、場景模擬等形式幫助學(xué)生進一步鞏固新學(xué)知識和提高技能。模擬教學(xué)是目前國內(nèi)比較流行和推崇的教學(xué)方法，尤其在經(jīng)管類專業(yè)教學(xué)中使用更為廣泛。課堂模擬操作環(huán)節(jié)正是基于自媒體平臺的網(wǎng)絡(luò)實訓(xùn)在線下的延伸。以POCIB(PracticeforOperationalCompetenceinInternationalBusiness)國際貿(mào)易技能綜合實訓(xùn)平臺上的模擬公司為藍本，要求學(xué)生自行組織4～5人的學(xué)習(xí)小組，在POCIB實訓(xùn)平臺的模擬外貿(mào)場景中自主選擇國家和經(jīng)營范圍。每個小組事先在BBS上以公司名義申請賬號，并開貼公司廣告、產(chǎn)品廣告及供求信息，其他小組可以通過跟帖的方式與之展開交易磋商等實踐操作練習(xí)，教師同樣可以跟帖與學(xué)生展開即時互動，指出實踐環(huán)節(jié)中存在的問題并回答學(xué)生提問。在課堂實踐過程中，學(xué)生在開展模擬實訓(xùn)的同時，也可以通過自媒體及時反饋實踐進程，并與其他成員或教師展開交流，從而有效提高課堂效率。

(四)教學(xué)效果評估

作為實踐類課程，國際貿(mào)易實務(wù)課程教學(xué)效果的評價重點應(yīng)當(dāng)放在通過課程學(xué)習(xí)學(xué)生是否掌握了基本概念、基本理論和基本技能。此外，教師還需要對學(xué)生的就業(yè)技能展開全面評估，可以基于自媒體對學(xué)生課前、課中、課后的學(xué)習(xí)情況、實踐過程展開實時監(jiān)控及實時評價，并即時反饋給學(xué)生。這一新型形成性評價體系為學(xué)生提供個性化和差異化評價，其時效性和針對性較強。以此為基礎(chǔ)，教師還可以幫助學(xué)生不斷創(chuàng)設(shè)新的近發(fā)展區(qū)，使學(xué)生從中獲得自我效能的持續(xù)提升以及綜合能力的不斷提高。更重要的是，較之傳統(tǒng)教學(xué)，自媒體為教師展開長期教學(xué)效果評估提供了便利。通過自媒體構(gòu)建的師生間人際社交網(wǎng)絡(luò)，即便在學(xué)生畢業(yè)離校后也能持久維系。因此，教師可以通過自媒體實現(xiàn)對畢業(yè)生的同步和異步互動，對其就業(yè)及就業(yè)后情況展開跟蹤調(diào)查，了解企業(yè)對國貿(mào)專業(yè)畢業(yè)生的真實評價與需求，并據(jù)此及時調(diào)整教學(xué)目標及人才培養(yǎng)目標，滿足社會對國貿(mào)專業(yè)人才的實際需求。

三、自媒體應(yīng)用于國際貿(mào)易實務(wù)教學(xué)的優(yōu)勢

實踐證明，將自媒體應(yīng)用于課堂教學(xué)后，學(xué)生對于課堂教學(xué)的滿意度和認可度都有了較大提升。在本校2011級國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)的54名學(xué)生參與的教學(xué)質(zhì)量評價中，有89%的學(xué)生對教師的課前準備工作表示滿意，有86.3%的學(xué)生認為教學(xué)方法適宜，能夠有效吸引學(xué)生的注意力。有88.5%的學(xué)生認為教學(xué)信息量足、課堂效率高。還有86.5%的學(xué)生表示通過課程學(xué)習(xí)自己在知識、技能方面有很大收獲。總體來看，將自媒體應(yīng)用于國際貿(mào)易實務(wù)教學(xué)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾方面:

(一)提升師生的主體意識，促進教學(xué)理念的更新

自媒體下的課堂教學(xué)呈現(xiàn)“去中心化”的趨勢，它突破了傳統(tǒng)教學(xué)中“以教師為中心”的灌輸式線性教學(xué)模式，也顛覆了師生之間傳統(tǒng)的“傳”與“受”的單調(diào)線性關(guān)系，代之以協(xié)作、互動的“學(xué)習(xí)共同體”的新型共生關(guān)系。國際貿(mào)易的實踐是不斷發(fā)展變化的，相關(guān)法律法規(guī)也在不斷調(diào)整中，因此國際貿(mào)易實務(wù)課程也會有較強的變化特性。為此，從事該課程教學(xué)的教師與學(xué)生一樣有著自主學(xué)習(xí)、了解新知的需求與動力。基于自媒體展開的課程教學(xué)中，教師與學(xué)生都是教學(xué)內(nèi)容的提供者、瀏覽者與傳播者，并且依托自媒體平臺成為教學(xué)過程的深度參與者。無論是教學(xué)內(nèi)容的選取、教學(xué)進度的安排，還是教學(xué)過程中相關(guān)問題的交流以及最終教學(xué)效果的反饋，都可以由師生共同在自媒體平臺上完成、記錄并傳播。“教師還可以順勢將這種隨機生成性過程逐步牽引到課堂教學(xué)的合作和探究之中，這種隨機生成式的非線性教學(xué)方式最大程度地契合了學(xué)生的認知方式，使得整個課堂教學(xué)更有彈性也更加自由。”

(二)簡化課程內(nèi)容、拓展課堂空間

國際貿(mào)易實務(wù)是國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)中最具綜合性的課程之一，它將國際貨物貿(mào)易中所涉及的大量專業(yè)知識進行了高度濃縮和有機結(jié)合，其課程內(nèi)容既包括國際結(jié)算、國際貨運保險等主干課程中沒有系統(tǒng)講授而實際工作中必然牽涉到的知識，也包括國際商務(wù)談判等經(jīng)貿(mào)專業(yè)課程中的邊緣知識。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，現(xiàn)有的國際貿(mào)易教材也正嘗試將貿(mào)易電子化內(nèi)容納入其中。國際貿(mào)易實務(wù)課程具有知識點多、涉及面廣的特點，正好契合了自媒體信息傳播的特點。基于自媒體的教學(xué)過程中，通過將教學(xué)內(nèi)容做簡單化和碎片化處理，依托自媒體實現(xiàn)知識的快速傳播與轉(zhuǎn)播，或在此過程中加以適當(dāng)整合，使得教學(xué)內(nèi)容體現(xiàn)個性化特征，從而簡化了課堂教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生學(xué)習(xí)更為機動與靈活，間接激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。另外，作為實踐類課程，許多高校受各方面因素制約，在制定課程教學(xué)計劃時忽略了實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的安排，或者即使有安排也形同虛設(shè)。而依托互聯(lián)網(wǎng)的自媒體平臺，師生可以在任何時間、任何地點以任何方式、瀏覽和傳播專業(yè)知識，進行相互交流與探討，甚至展開基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)實訓(xùn)，無形中拓展了課堂空間，為學(xué)生實踐創(chuàng)造了良好的環(huán)境。

(三)有利于雙語教學(xué)的開展

涉外性是國際貿(mào)易實務(wù)課程的主要特征之一。目前許多高校都開展了國際貿(mào)易實務(wù)課程的雙語教學(xué)改革，但由于學(xué)生英語水平差距懸殊，雙語教學(xué)的開展受到制約，在一定程度上影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性與積極性。基于自媒體展開的雙語教學(xué)一方面可以通過在課前提供給學(xué)生豐富且直觀的教學(xué)資料來降低學(xué)習(xí)任務(wù)的難度，引導(dǎo)學(xué)生使用雙語思維。另一方面，自媒體條件下，師生間一對多、一對一、多對多、多對一的網(wǎng)狀傳播方式，可以幫助教師有針對性地實施排他性、個性化雙語教學(xué)，也使得英語水平相對較弱的學(xué)生能夠克服雙語課堂上的學(xué)習(xí)障礙，愿意且能夠進行雙語學(xué)習(xí)嘗試，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣。

(四)促進學(xué)生就業(yè)能力的提高

王健和仇鴻偉認為，在國內(nèi)有關(guān)教學(xué)和實踐中對于“實踐能力”的理解存在諸多分歧，而在國外更多地用“就業(yè)能力”的概念來代替“實踐能力”。就業(yè)能力的內(nèi)涵非常寬泛，它不僅包括可靠和誠實守信等個體素質(zhì)，還包括交流溝通技能、利用專業(yè)知識解決問題的技能，以及反映職業(yè)特點的個體屬性，如主動性和創(chuàng)造性。從更高層面來講，還包括團隊合作能力、自我管理能力、商業(yè)意識等可以幫助提升組織績效的技能。在國際貿(mào)易實務(wù)教學(xué)過程中，通過一系列基于自媒體展開的操作、思考和交流等探究過程，不僅能培養(yǎng)學(xué)生的動手能力和合作意識，也培養(yǎng)了信息時代所必需的信息處理能力、自我管理能力以及商務(wù)意識和責(zé)任意識，實現(xiàn)學(xué)生就業(yè)能力的全面提高。

四、結(jié)語

自媒體是一種現(xiàn)代化、電子化的信息傳播手段，近年來才被引入到教育教學(xué)領(lǐng)域中。自媒體的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的教育思維，對傳統(tǒng)教育模式進行了創(chuàng)新，但受各方面因素影響，當(dāng)前基于自媒體展開的高校專業(yè)課程教學(xué)改革還只是個例，而且較多地集中在思想政治教育領(lǐng)域，將自媒體應(yīng)用于國際貿(mào)易實務(wù)教學(xué)改革在其他高校尚沒有先例。從筆者自身的教學(xué)改革實踐而言，只經(jīng)過幾輪教改嘗試，還未形成較為完善的教改思路與教改模式。但自媒體本身正隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步而不斷發(fā)展，因此基于自媒體的國際貿(mào)易實務(wù)教學(xué)改革將是一個長期不斷完善的過程。

作者:張霞 單位:臺州學(xué)院

參考文獻：

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一、語符分布不均衡對翻譯的制約

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的陳力丹教授在《傳播學(xué)是什么》一書中指出：“只要存在差異，同時存在某種實際的或情感的需求，就必然發(fā)生傳播現(xiàn)象。”[1]這里強調(diào)的是差異、需求和由此而引發(fā)的傳播。完全相同的兩個人或完全相同的兩個社會（/團體/民族）是不存在的，在當(dāng)今的世界和時代，不需要與他人交流的個人或完全封閉的社會也是極不正常或根本不可能存在的。因此，差異客觀存在，傳播無處不在。翻譯是溝通兩種不同語言文化的傳播活動，不同民族間的語言文化差異和他們之間的信息位差使得翻譯這一交流媒介成為必要，借助翻譯，不同的民族可以互通有無，信息共享，推動世界文明與進步。差異是翻譯這一傳播活動的前提，正如許均教授所言：“不同文化所特有的個性，則構(gòu)成了翻譯的必要性，但同時又構(gòu)成了翻譯的重要障礙。”[2]因此，差異既是翻譯的促發(fā)動因，又是翻譯的阻礙因素，這種翻譯障礙首先源自于所涉語言符號分布的制約。語言符號或語言媒介是有意義的代表物或象征形式，[1]每個民族語言都必然反映其所對應(yīng)的文化個性或承載其特有的文化意義，世界上不同生態(tài)環(huán)境文化造成了語言詞匯分布不均衡，這種不均衡給譯者的翻譯造成了困難。例如，愛斯基摩人成年累月生活在冰天雪地之中，因而，其表達“雪”的詞語頗多，諸如“干雪”、“濕雪”、“飛雪”、“積雪”、“蓬松的雪”、“密實的雪”以及“落得很快的雪”和“慢慢落下的雪”等，而在英語中則僅有“snow”和“slush”兩個單詞，漢語中卻只有一個“雪”字。阿拉伯語言中有六百個以上涉及駱駝的單詞，歐洲語言中只有六個，[1]漢語中僅有一個。這種生活參照系的差異造成的語符分布不均衡或不對應(yīng)現(xiàn)象是譯者翻譯中繞不過的難題，他只好退而求其次，采用描寫或解釋的方式進行翻譯，這種權(quán)宜之計的譯法無論在簡潔性還是在準確性方面都無法與原文媲美。又如，美國農(nóng)業(yè)機械化程度高，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)達，因此，相應(yīng)的詞語應(yīng)運而生，反映農(nóng)場企業(yè)大公司性質(zhì)的拼綴詞agribusiness（agriculture+business）就是很好的例子，它表達的是“從事農(nóng)、林、牧、副、漁等生產(chǎn)經(jīng)營活動，具有較高的商品率，實行自主經(jīng)營、獨立經(jīng)濟核算、具有法人資格的贏利性經(jīng)濟組織。”[3]將此照字面直譯為“農(nóng)業(yè)企業(yè)”，對中國讀者而言，此譯法在傳輸原語信息方面有所折扣，僅從譯文中漢語讀者無法知曉其真正的內(nèi)涵，因為，中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不同于美國的大農(nóng)場型的生產(chǎn)，美國農(nóng)業(yè)企業(yè)的特性、規(guī)模和經(jīng)營方式等概念對中國讀者而言是陌生的，漢語中也沒有與此相對應(yīng)的匹配詞，直譯不能充分表達agribusiness的實際所指和內(nèi)涵。這就是語言媒介分布不均衡所帶來的翻譯障礙問題。因此，翻譯中所涉及的不同語言之間的詞匯分布不均衡使翻譯在文體、語氣、信度、效度或信息傳輸?shù)挠行苑矫娉尸F(xiàn)出一定的限度。

二、語符含義多變性對翻譯的制約

字典中所列的詞語的含義是其最基本的含義，但在實際運用中，詞的含義會千變?nèi)f化，正所謂義隨境遷。例如：switch一詞通常用作“開關(guān)”之義，在鐵路上的意思是“道岔”，在桑拿浴中，birchswitch則是指的“樺木枝條”，用作抽打洗浴者的身體，以促進血液循環(huán)，同時，樺木香味也非常怡人。語言載體在傳播中的具體含義之多，其彈性之大，常常會使譯者始料不及，有些詞義在使用中令人捉摸不定，結(jié)果譯文往往在準確性方面不盡人意，有時甚至產(chǎn)生誤譯。下例可以說明語符含義的多變性所產(chǎn)生的翻譯限度問題。在中央廣播電視大學(xué)和外語教學(xué)與研究出版社聯(lián)合引進改編的教材《步入商界》的第七單元中，英國Bibury玩具公司的銷售主管Kate去美國出差，在旅館的餐廳里點菜，其中有一道叫做PresidentialChicken的菜，Kate不知道這到底是一種什么菜，于是就有了以下她與侍者的對話：Kate：What’sinyourPresidentialChicken？（你們的總統(tǒng)雞是怎么做的？/你們的總統(tǒng)的雞都是些什么配料？）Waiter：OurPresidentialChickenwasespeciallycreatedforEx－PresidentGeraldFord.Itisstripsoffarmfreshbabypulletlightlysteamedandservedonabedofleeksgarnishedwithsnowpeas.Whatgoesreallynicewithit，wethink，isafluffybakedIdahopotatowithjustatadofsourcreamoryoghurt.[4]（我們的總統(tǒng)雞原來是專為前總統(tǒng)福特而制作的一道菜。原料是農(nóng)場飼養(yǎng)的小母雞，切成條后稍微蒸一蒸，下面墊以韭蔥，配以糖莢豌豆，就可以端上來供客人就餐了。另外，烘烤松軟的愛達荷州的馬鈴薯，加上少量的酸奶或酸乳和總統(tǒng)雞一塊兒吃，那味道就更美了。）PresidentialChicken的含義如此豐富，其所指內(nèi)容并非這兩個語符所能傳遞，因此，引發(fā)了侍者如此詳細的解釋。在同一種語言內(nèi)都造成如此之困惑，更何況譯成漢語？從傳播學(xué)的角度而言，“總統(tǒng)雞”傳遞的信息對中國讀者而言可謂極為有限，讀者需要知道其配料、燒法和此道菜名的來歷等，才能對此有真正的了解和得出切實的感受。在此具體語境下，presidential和其對應(yīng)的漢語詞“總統(tǒng)的”超出了其基本含義范疇，與“chicken”一詞搭配，在美國的餐館英語語域中表達的意思為“wasespeciallycreatedforEx-PresidentGeraldFord”（原來是專為前總統(tǒng)福特而制作的）。也只有在這一語境中，presidential才有此含義，如果沒有侍者的解釋，僅從菜名中，任憑顧客或譯文讀者有多么豐富的語言知識和聯(lián)想，都無法得出其準確的所指含義。但是，作為一道菜名，應(yīng)簡潔明了，不可如此冗贅啰嗦。因此，就翻譯而言，盡管“總統(tǒng)雞”簡潔，但它過于籠統(tǒng)，失之寬泛，信息傳播不夠準確，這主要是由于語言載體或語符含義在千變?nèi)f化的語境中所呈現(xiàn)的多變特質(zhì)所致。因此，從以上討論可見，無論是英語原文還是漢語譯文，由于語符含義的多變性，presidentialchicken和其對應(yīng)漢譯文“總統(tǒng)雞”在信息傳輸方面顯然都具有局限性，都是不得已而為之的表達或翻譯。

三、語符傳遞功能的有限性對翻譯的制約

陳力丹教授指出：語言符號不能完全滿足使用者表達意思的需要，正所謂“意猶未盡”和“只可意會，不可言傳”。[1]表達事物的極端或極致狀態(tài)，我們經(jīng)常會用“難以言表”來形容。翻譯中所涉及的原作者的意思或所要傳遞的信息可能會流露于原作的字里行間，僅從語言符號本身可能無法得以體現(xiàn)，這就關(guān)涉到意義表達或信息傳遞的模糊性問題，譯者因此在接收或接觸原作者的語言符號時，經(jīng)常會難以定奪或完全準確地掌握原作者所欲表達的確切含義，因此就產(chǎn)生了所謂的翻譯的“不忠實”問題，人們一般都將這種情況歸咎于譯者的翻譯水平或功力，實際上，這種翻譯限度有時是語言媒介本身固有的本質(zhì)屬性所決定的。語際翻譯這一傳播活動必須通過語言符號這一媒介，原作者“言不盡意”的表述與譯者“朦朧模糊”的接收怎能達到二者的“一拍即合”或“天衣無縫的吻合”這一理想境界呢？當(dāng)譯者將自己的理解付諸于譯文文字時，其與譯文讀者之間的信息傳輸與接收也會遇到同樣的意義損失或扭曲的問題。例如，陳凱歌導(dǎo)演的電影“霸王別姬”被譯為“FarewellMyConcubine”，頗為人所垢病，英文詞concubine用在此不夠恰當(dāng)，首先意思不準確，再者，譯文的雅和“譯味”都不夠，在此，在英文中找出一個比較合適的詞語從而拿出一個能與原文在文體、語義內(nèi)容和語用效果等方面旗鼓相當(dāng)?shù)淖g名的確不容易。語言形式和表達內(nèi)容是不可分離的，漢語原文“霸王別姬”傳遞了豐富的漢文化內(nèi)涵，英文無法以如此簡潔的形式再現(xiàn)之，對于這種不足，懂雙語的讀者一看即明了，但英文讀者對此缺失會全然不知，其體味和理解可能會是另一番景象。因此，就此例而言，英語符號在傳遞漢語豐富的文化蘊涵方面所表現(xiàn)出的蒼白與無力說明了語言符號傳遞功能的有限性對翻譯的制約。

四、信息接收者的動態(tài)因素對翻譯的制約

“傳播學(xué)里談的‘傳播’，是雙向、共享意義上的信息、知識的流動過程”。[1]譯本只有當(dāng)讀者閱讀時才談得上傳播，翻譯作為一種傳播活動才有意義。作為信息傳播載體的語言符號被讀者接收時會產(chǎn)生各種不同的含義，其原因在于作為社會人，不同讀者的教育背景、知識水平、個人閱歷、穎悟能力等方面的差異會使他們對譯作的解讀千差萬別，每一位讀者與譯者對同一符號的理解與感受同樣也各不相同，因此，就語際翻譯而言，完全溝通的跨文化傳播是不現(xiàn)實的。關(guān)于“有多少個讀者，就有多少個哈姆萊特”的說法，是接受美學(xué)討論的話題，這方面的研究頗為豐富，在此不擬多加論述。但就翻譯傳播活動而論，同一原作會產(chǎn)生千千萬萬種解讀或“版本”，不同的譯者和讀者使然也。在傳播的過程中信息的損失、變形或扭曲在所難免，因此，傳輸媒介（語言符號）的動態(tài)解讀導(dǎo)致了翻譯的限度，但是過于強調(diào)信息接收者的動態(tài)因素對翻譯的制約往往會使人陷入極端的悲觀主義的泥沼，從而放棄翻譯所需的精益求精的努力。實際上，翻譯之所以可能是由于共性大于差異性。翻譯之魅力和可能性是基于人們對語言媒介所承載的共有（或共相）意義的認知，社會之所以能夠和諧發(fā)展，社會成員之間之所以能夠有效溝通與交流是基于人們思維與認知的相似性和共有知識以及對具體語言符號共有含義的正確理解。因此，翻譯傳播活動就是在這種共同共相中得以實現(xiàn)，但又在信息傳播接收者的差異中存有各種動態(tài)因素所導(dǎo)致的遺憾。所以，從傳播學(xué)角度研究翻譯的讀者接受因素，有助于客觀地認識翻譯，消除盲目的理想主義的翻譯觀，準確地把握讀者的期待與需求，切實提高翻譯傳播的效能，減少翻譯傳播中的各種噪音干擾，使譯作盡量貼近原作。

篇8

（一）實踐教學(xué)是本科教育人才培養(yǎng)目標的基本要求教學(xué)方法是為實現(xiàn)教學(xué)目標、完成教學(xué)任務(wù)而設(shè)計的。作為一種人才培養(yǎng)的手段，教學(xué)方法從根本上來講是由培養(yǎng)目標決定的，培養(yǎng)目標不同，教學(xué)手段也不同，培養(yǎng)目標發(fā)生了變化，教學(xué)手段遲早會隨之進行調(diào)整。根據(jù)1999年開始實施的《中華人民共和國高等教育法》的規(guī)定，本科教育的培養(yǎng)目標是“應(yīng)當(dāng)使學(xué)生比較系統(tǒng)地掌握本學(xué)科、專業(yè)必需的基礎(chǔ)理論、基本知識，掌握本專業(yè)必要的基本技能、方法和相關(guān)知識，具有從事本專業(yè)實際工作和研究工作的初步能力”。我國《〈普通高等學(xué)校本科教學(xué)水平評估方案〉指標內(nèi)涵說明》中明確指出:“實踐教學(xué)與理論教學(xué)既有密切聯(lián)系，又有相對獨立性，它對提高創(chuàng)新精神與實踐能力有著理論教學(xué)不可替代的特殊作用。”由此可見，培養(yǎng)大學(xué)生的實踐能力是我國本科人才培養(yǎng)的目標之一，實踐教學(xué)是實現(xiàn)培養(yǎng)目標的重要方法。

（二）實踐教學(xué)是行政管理學(xué)課程的性質(zhì)所要求的行政管理學(xué)是公共管理學(xué)科的核心基礎(chǔ)課程，在公共管理學(xué)科體系中具有明顯的基礎(chǔ)和導(dǎo)向作用，也是法學(xué)、新聞學(xué)、檔案學(xué)、財政學(xué)等與公共組織密切相關(guān)專業(yè)本科生的選修課。作為一門研究政府對社會進行有效管理規(guī)律的科學(xué)，行政管理學(xué)的原則、原理有很強的理論性。同時，作為系統(tǒng)總結(jié)了國家行政管理的科學(xué)方法的學(xué)科，又具有很強的實用性，行政管理學(xué)“貴在有用”。作為一門科學(xué)性與藝術(shù)性有機結(jié)合的實用性很強的學(xué)科，行政管理學(xué)在要求學(xué)生掌握基本概念、原理及方法等理論知識的基礎(chǔ)上必須重視理論在實踐中的應(yīng)用。行政管理學(xué)這一鮮明的特征決定了在教學(xué)過程中必須把理論講授和實踐教學(xué)有機地結(jié)合起來，加強實踐教學(xué)，這是提高教學(xué)質(zhì)量、提升學(xué)生能力的關(guān)鍵所在。

（三）實踐教學(xué)是解決目前行政管理學(xué)教學(xué)存在的問題、培養(yǎng)新形勢下行政管理專業(yè)人才的需要持續(xù)多年的，導(dǎo)致了我國人才培養(yǎng)的斷裂，因此，隨著高考的恢復(fù)，我國各方面的高等人才的培養(yǎng)急需首先補上理論匱乏這一課。20世紀80年代，我國開始研究行政管理學(xué)理論，開設(shè)行政管理學(xué)課程。行政管理學(xué)在研究和教學(xué)方法上以政治學(xué)作為價值取向，采用傳統(tǒng)的研究型、學(xué)術(shù)型教學(xué)方法。這種研究方法滿足了當(dāng)時一個新的理論和課程最初建立和發(fā)展的需要。但是，隨著改革的不斷推進和我國社會的迅速發(fā)展，尤其是隨著電子信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，社會對行政管理專業(yè)人才的需求由傳統(tǒng)的研究型、學(xué)術(shù)型向應(yīng)用型、操作型人才轉(zhuǎn)變。據(jù)此，國家在20世紀90年代的學(xué)科調(diào)整中把行政管理從原來隸屬于政治學(xué)一級學(xué)科轉(zhuǎn)到了隸屬于公共管理學(xué)，突出了行政管理學(xué)學(xué)科的管理性，即實踐性。從學(xué)科的調(diào)整可見我國對人才培養(yǎng)目標要求的變化。那么，作為行政管理學(xué)科最基礎(chǔ)的課程《行政管理學(xué)》的研究和教學(xué)也必須隨之發(fā)生變化，突出其實踐性。但是長期以來，高校行政管理學(xué)教學(xué)的軟肋就是實踐教學(xué)環(huán)節(jié)非常薄弱，嚴重影響了行政管理學(xué)課應(yīng)有的教學(xué)效果，也是導(dǎo)致學(xué)生就業(yè)形勢日益嚴峻的重要原因之一。

二、具體方法

本科教育培養(yǎng)目標、行政管理學(xué)的課程特點以及目前教學(xué)中存在的主要問題，決定了在行政管理學(xué)的教學(xué)方法上必須進行優(yōu)化和改革，其中首先必須堅持的一個根本原則就是理論聯(lián)系實際，加強和優(yōu)化實踐教學(xué)，綜合運用各種方法和手段。

（一）課堂實踐課堂實踐教學(xué)活動是指以課堂為教學(xué)場所，在課堂講授的基礎(chǔ)上，為了深化和鞏固學(xué)生的認知而開展的教學(xué)實踐活動。課堂實踐活動的目的就是為了改變傳統(tǒng)的以教師為主體學(xué)生處于被動地位的教學(xué)模式，讓學(xué)生積極參與到教學(xué)過程中來，體現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)的主體性，從而深化學(xué)生對教師所傳授的理論知識的掌握。課堂實踐教學(xué)包括以下幾種方式：

1.案例分析法。這一方法是20世紀初哈佛大學(xué)創(chuàng)造的，即圍繞一定的教學(xué)目的，把實際中真實的情景加以典型化處理，形成案例，通過學(xué)生的獨立研究和相互討論的方式，來提高分析問題和解決問題的能力的一種方法。行政管理學(xué)的實用性特別強，它的重點不在抽象的推理，而在指導(dǎo)解決現(xiàn)實的社會公共問題，以及這種解決方法在其他相關(guān)情形下的推廣。這一特性決定了案例分析在行政管理學(xué)教學(xué)工作中有普遍的應(yīng)用價值。

2“.角色模擬”教學(xué)法。這一方法在于在課堂上人為地營造某種行政管理情景，讓學(xué)生扮演不同的行政管理角色，從事相應(yīng)的具體工作。通過這一方法，可以讓學(xué)生身臨其境，直觀地去感受、領(lǐng)悟所涉及的問題，更好地理解和掌握行政管理工作的基本技巧，提高語言表達能力及人際關(guān)系處理能力。這一方法比較適用于涉及大量常規(guī)細節(jié)和現(xiàn)象、需進行較為復(fù)雜的綜合方法技能訓(xùn)練的場合。行政司法、行政執(zhí)法、公文處理、會議管理、機關(guān)物產(chǎn)材管理等內(nèi)容非常適合運用這種方法。

3.課堂討論。這種方法是在教師講授基礎(chǔ)知識后,為加深學(xué)生對所講授內(nèi)容的理解，在教師的組織與指導(dǎo)下，學(xué)生通過充分準備，師生圍繞一個主題，發(fā)表意見，展開討論。通過討論，既可以達到形成共識、的目的，也可以充分調(diào)動學(xué)生的主觀能動性，提高其創(chuàng)造性學(xué)習(xí)的興趣和能力。例如，在教學(xué)中針對“西方公共行政理論歷史沿革及其啟示”“我國大部制改革的困境與對策”“行政決策科學(xué)化和民主化的路徑“”深化我國行政體制改革的基本路徑”“西方行政改革對我國的啟示”等理論與實踐相結(jié)合的問題，就應(yīng)該運用討論的方法。

4.換位教學(xué)法。對于一些簡單的章節(jié)可以讓學(xué)生通過自學(xué)的方式備課，然后在課堂上師生身份互換，老師隨機點名，讓個別同學(xué)以老師的身份給大家講解，其他同學(xué)隨時提問，老師最后作點評。這樣，通過備課、講課，學(xué)生把所學(xué)習(xí)的內(nèi)容學(xué)懂、學(xué)透，提高了其自學(xué)能力，同時也提高了學(xué)生的語言表達和組織能力。

5.任務(wù)驅(qū)動法。任務(wù)驅(qū)動法就是教師通過讓學(xué)生在完成提出的某一“任務(wù)”的過程中掌握知識和技能并提高綜合素質(zhì)的方法。任務(wù)驅(qū)動法包括以下三個環(huán)節(jié)：教師根據(jù)教學(xué)目標布置教學(xué)任務(wù)、學(xué)生獨立完成任務(wù)、教師進行成績評定。“任務(wù)驅(qū)動”作為一種學(xué)習(xí)方法，它使教師由“主角”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭浣牵浞煮w現(xiàn)學(xué)生的主體地位，極大地激發(fā)學(xué)生的求知欲，使學(xué)生實現(xiàn)了由被動地接受知識向主動地尋求知識的轉(zhuǎn)變。這一方法既培養(yǎng)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，也培養(yǎng)了學(xué)生的動手能力和合作精神，提高了他們解決實際困難的能力。

（二）課外實踐課外實踐是指學(xué)生在課堂之外、在學(xué)校的范圍內(nèi)進行的實踐活動。這類活動的目的就是為了充分利用學(xué)生課下的業(yè)余時間，使學(xué)生在日常的學(xué)習(xí)、生活中擴展和加深對理論知識的理解和掌握，并提高其認識問題和分析問題的能力。

1.指導(dǎo)性自學(xué)。這一方法是通過教師給學(xué)生布置課外作業(yè)的方式，讓學(xué)生自學(xué)來理解和掌握基本理論知識的一種方法。自學(xué)的內(nèi)容大體包括兩方面：一是布置學(xué)生閱讀與行政管理學(xué)相關(guān)的課外書籍，包括經(jīng)典著作、重要文獻、高質(zhì)量的專業(yè)論文等，其目的是擴大和加深學(xué)生對所學(xué)的教材內(nèi)容的理解。二是教材中的一些非重點、非難點的章節(jié)，學(xué)生通過自己閱讀就能理解的內(nèi)容。如行政管理學(xué)當(dāng)中的“行政決策”這一章，關(guān)于行政決策的定義、程序、類型以及行政決策的地位和作用等問題，在管理學(xué)等課程中基本的東西都學(xué)過，因此，這部分內(nèi)容完全可以布置學(xué)生自學(xué)，教師沒有必要花大力氣來講，只是提示學(xué)生在把握的過程中注意決策同行政決策的區(qū)別就可以了。教學(xué)的重點應(yīng)該放在“行政決策體制以及我國行政決策存在的問題與對策”的教授上。自學(xué)不僅達到了擴大和加深學(xué)生對所學(xué)知識的理解和把握，更主要的是在自學(xué)的過程中學(xué)生養(yǎng)成了良好的閱讀和思考的習(xí)慣。

2.科學(xué)研究法。科研是高校的重要職能之一，這種職能不單純是要求教師從事科研工作，而且要培養(yǎng)學(xué)生的科研能力，因此，引導(dǎo)學(xué)生參加科研活動是高等教育的特征之一。為了提高學(xué)生運用所學(xué)的理論知識分析和解決問題的能力，教師應(yīng)該創(chuàng)造各種機會讓學(xué)生參與適當(dāng)?shù)目蒲泄ぷ鳌Ｈ缫越虒W(xué)中的疑點、難點問題為突破口，布置學(xué)生撰寫小論文，選拔基礎(chǔ)好的具有刻苦鉆研精神的優(yōu)秀學(xué)生參加教師的課題研究或鼓勵學(xué)生參與科研團體等，讓學(xué)生有足夠的空間充分發(fā)揮和展示個人的才華。

3.模擬實驗。在校內(nèi)建立行政管理模擬實驗室，模擬各種行政管理場景和運作，使學(xué)生身臨其境地處于某種管理角色中，從而增進學(xué)生對管理知識和方法的認知，培養(yǎng)綜合管理能力。

（三）社會實踐社會實踐是指學(xué)生走出校門進入到真實的社會中去，實現(xiàn)理論學(xué)習(xí)與社會實踐的緊密結(jié)合,通過社會實踐印證和加深學(xué)生的理論認知，把學(xué)到的理論向?qū)嵺`轉(zhuǎn)化，提升分析問題和解決問題的能力。

1.社會調(diào)查。針對行政管理要解決的一些社會熱點問題，利用節(jié)假日、寒暑假開展專題調(diào)研，在調(diào)查中深入生活、了解社會，如行政管理學(xué)“行政組織“這一章，可以布置“我國省直管縣改革———以綏中為例“”遼寧省大部制改革的困境及對策”等。人事制度這一章可以布置“遼寧政府雇員制”“遼寧公務(wù)員考試制度研究”等。在調(diào)研過程中，學(xué)生通過設(shè)計調(diào)查問卷、發(fā)袋徇卷、撰寫調(diào)查報告等，鍛煉學(xué)生的交際溝通、撰寫調(diào)查報告的能力。

2.參觀教學(xué)法。為了使行政管理學(xué)抽象的理論知識感性化，使學(xué)生獲得新知識的同時鞏固驗證已學(xué)知識，可以組織學(xué)生到政府等部門去實地參觀。參觀法資源鮮活、生動，可以充分調(diào)動學(xué)生的積極性和激發(fā)學(xué)生的求知欲，同時教學(xué)空間被極大地拓展，教學(xué)同社會生活緊密相聯(lián)。參觀訪問作為課堂教學(xué)的直觀印證，對學(xué)生的情感、思想和行為的影響非常明顯。參觀一般由校外實踐教師指導(dǎo)和講解，要求學(xué)生圍繞參觀內(nèi)容收集有關(guān)資料，整理參觀筆記，撰寫參觀報告。

3.實習(xí)。顧名思義，實習(xí)就是在實踐中學(xué)習(xí)，把學(xué)到的理論知識拿到實際工作中去應(yīng)用，以鍛煉工作能力。對于應(yīng)用性極強的行政管理學(xué)這一課程而言，實習(xí)具有一切課堂教學(xué)所不能替代的特殊功用。為了保證實習(xí)的實效，最好應(yīng)在相對穩(wěn)定的實習(xí)基地進行。

三、問題思考

課堂實踐、課外實踐和社會實踐等多種方法和形式表明了《行政管理學(xué)》課程的實踐教學(xué)方法非常多，五花八門，各具特色，為行政管理學(xué)的實踐教學(xué)提供了豐厚的理論基礎(chǔ)。但是這只是從應(yīng)然的角度來講的，而在實際上，教學(xué)方法作為實現(xiàn)教學(xué)目標的手段和措施，是由多種因素決定的，實踐性教學(xué)方法的采用必須從實際出發(fā)。從我國目前的情況來看，行政管理學(xué)的實踐教學(xué)尚屬探索階段，加強實踐性教學(xué)必須解決好以下幾方面的問題：

（一）合理地運用實踐教學(xué)的具體方法，構(gòu)建比較合適的實踐教學(xué)方法體系實踐教學(xué)方法豐富多彩，并不是說在每個學(xué)校的教學(xué)實踐中對每種方法都要采用，也不是某個教學(xué)內(nèi)容都可以隨意采用某種教學(xué)方法。實際上，每種具體的實踐教學(xué)方法都有其特定的教學(xué)目的和要求，我們必須從客觀實際出發(fā)，合理地運用各種具體的實踐教學(xué)方法。在多種教學(xué)方法中，從達到教學(xué)目標的角度來看，可以分為三個層次：一是最基本的基礎(chǔ)實踐手段，其目的是加深學(xué)生對行政管理學(xué)基本理論和知識的理解，如實驗、參觀、自學(xué)；二是強化學(xué)生對知識的理解和應(yīng)用、培養(yǎng)學(xué)生運用所學(xué)到的理論解決實際問題的能力的中層實踐手段，如情景模擬、案例分析、討論法等；三是為培養(yǎng)學(xué)生的綜合實踐能力和提高學(xué)生創(chuàng)新能力而設(shè)置的高層綜合實踐手段，如項目驅(qū)動、科學(xué)研究法、調(diào)研、實習(xí)等。因此，應(yīng)加深對各種具體的實踐教學(xué)方法的研究和探討，合理地對各種方法進行組合，構(gòu)建比較合適的實踐教學(xué)方法體系。

（二）系統(tǒng)地規(guī)劃和安排實踐教學(xué)體系教學(xué)方法作為實現(xiàn)教學(xué)目標的手段和方式，與教學(xué)計劃、教學(xué)內(nèi)容、考核方法等要素是相互影響、相互制約的，有什么樣的教學(xué)方法，就應(yīng)該有與之相配套的教學(xué)計劃、教學(xué)內(nèi)容和考核方法。從總體上看，教學(xué)方法有理論講授和實踐教學(xué)兩大類。作為兩類不同的教學(xué)方法，其在教學(xué)計劃、教學(xué)內(nèi)容以及考核方法等方面存在明顯的區(qū)別。在長期的行政管理學(xué)的教學(xué)實踐中，由于更多地采用的是理論講授法，因此，在教學(xué)計劃、教學(xué)大綱、教學(xué)內(nèi)容以及考核等方面具備了許多經(jīng)驗，理論講授比較規(guī)范和系統(tǒng)。而實踐教學(xué)雖然隨著教學(xué)改革的進行其重要性越來越被人們所認識，但是由于多種原因，至今還沒有單獨的教學(xué)計劃、教學(xué)大綱、教學(xué)內(nèi)容以及考核方法，從而使得實踐教學(xué)難以落到實處或者變形走樣。因此，加強實踐性教學(xué)，必須首先對其進行系統(tǒng)地安排和規(guī)劃。如調(diào)整和完善教學(xué)大綱和教學(xué)內(nèi)容，增加與實踐性手段相適應(yīng)的內(nèi)容；明確理論教學(xué)與實踐教學(xué)在總學(xué)時中的比例，改變實踐學(xué)時隨意性的情況；將實踐教學(xué)內(nèi)容納入到考試制度中,建立和完善獨立的實踐教學(xué)考核辦法，從而使實踐教學(xué)得以貫徹落實。

（三）建立和完善一系列保障機制教師隊伍是教學(xué)質(zhì)量提升的根本保障。實踐性教學(xué)方法運用的一個最基本的要求就是教師必須具備豐富的實踐經(jīng)驗和較強的實踐能力，但是，由于多種原因，在目前從事行政管理學(xué)課的教師隊伍中，大部分教師是直接從學(xué)校到學(xué)校，博士畢業(yè)后直接進入到了高校從事教學(xué)工作，這種情況不僅是在行政管理學(xué)科比較常見，在其他學(xué)科也司空見慣。實踐教學(xué)經(jīng)驗的缺乏嚴重地影響著實踐教學(xué)方法的使用，從而成為提高行政管理學(xué)課程教學(xué)質(zhì)量的一個瓶頸。因此，加強實踐性教學(xué)必須在教師隊伍的建設(shè)上下功夫。如有計劃地讓從事該課的教師到行政部門掛職鍛煉、吸引優(yōu)秀的行政領(lǐng)導(dǎo)干部加盟等。實踐教學(xué)方法的成本比理論教學(xué)要高得多，一定的物質(zhì)條件是實踐教學(xué)方法運用的前提，無論是實驗設(shè)備的配置、實踐基地的建立和使用，還是調(diào)查、參觀以及實習(xí)方法的使用都需要必備的資金物材的支撐，沒有這些條件，實踐教學(xué)無法開展。但是，從目前高校的實際情況來看，這部分投入還有很大差距，部分學(xué)校甚至是空白。因此，加強實踐教學(xué)，學(xué)校必須在教學(xué)的硬件環(huán)境上下功夫。

（四）防止實踐性教學(xué)方法目的化近年來，隨著高校教學(xué)模式改革問題的提出，實踐性教學(xué)方法被許多學(xué)者和專家所關(guān)注，從而在一些高校的行政管理學(xué)課的教學(xué)改革中實踐性教學(xué)方法被提上議事日程，在實踐中做了一些可貴的探索。但是也出現(xiàn)了一個極端化的現(xiàn)象，就是為實踐教學(xué)而實踐教學(xué)，實踐教學(xué)被異化為目的。而在客觀上，無論是理論講授還是實踐教學(xué)，都是實現(xiàn)教學(xué)目標的一種手段，方法再重要，也必須要為教學(xué)目標服務(wù)，否則，過分地抬高實踐教學(xué)的地位，忽視其實效性，就會使這一教學(xué)手段極端化。因此，正確發(fā)揮實踐性這一教學(xué)手段的功用，在教學(xué)過程中，首先，必須正確區(qū)分在教學(xué)內(nèi)容上哪些內(nèi)容適合使用實踐性教學(xué)方法，因為并不是所有的教學(xué)內(nèi)容都適合實踐性教學(xué)；其次，實踐性教學(xué)方法豐富多彩，每種方法都有其適合的條件，必須從實際情況出發(fā)選擇合適的教學(xué)方法；最后，檢驗實踐性教學(xué)方法效果的唯一標準是教學(xué)目標的實現(xiàn)。