傳播策略方案范文

導(dǎo)語：如何才能寫好一篇傳播策略方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

傳播服務(wù)于總體營銷策略，卻極大地影響著營銷策略的落地生根，伴隨著營銷策略的落地生根，傳播也落地生根，并相攜互動，發(fā)揚光大。

橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。站在傳播的角度看營銷，一要看傳播策略是否與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷策略相符；二看傳播預(yù)算是否與市場容量、營銷實際相符；三看媒介行程是否與目標(biāo)消費者行程一致；四看傳播效果是否優(yōu)先突出關(guān)鍵指標(biāo)；五看傳播計劃是否符合地區(qū)實際和終端實際；六看傳播方案是否能從競品、參照品中脫穎而出。只有手握這“六看”寶典，廣告主的整合營銷傳播才能獲得最大程度的成功。

一看傳播策略與企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷策略是否相符

廣告主的營銷傳播策略一般而言大致有三種類型(見表1)。媒介公司在制定企業(yè)產(chǎn)品的傳播策略時，要認(rèn)真聽取企業(yè)方的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別注重和企業(yè)決策層的互動交流，明確該產(chǎn)品在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位，以此作為制定產(chǎn)品傳播策略的重要依據(jù)。如果企業(yè)方為該產(chǎn)品聘請了專業(yè)的品牌顧問公司，媒介公司應(yīng)積極促成與企業(yè)方、品牌顧問方的定期三方會議。

傳播策略沒有對錯、高低之分，只有適合與不適合之分，不同企業(yè)、不同產(chǎn)品在不同的階段會采取不同的傳播策略。鳳凰傳說制定過很多“短視的、急功近利”的傳播策略，也制定過很多“長遠(yuǎn)的、陽春白雪”的傳播策略，雖然技術(shù)要求有高有低，但鳳凰傳說“受人托，成人事”，專業(yè)投入不減，幫助企業(yè)取得卓越營銷業(yè)績的宗旨不變。

二看傳播預(yù)算是否與市場容量、營銷實際相符

制定傳播預(yù)算的方法有多種，最常用的方法有比例法、競爭法、需求法(見表2)。不管采用何種方法，傳播預(yù)算確定后，媒介公司應(yīng)繼續(xù)在以下四個方面拷問此預(yù)算的合理性。

一是該產(chǎn)品所在品類的市場規(guī)模、容量有多大，此規(guī)?，F(xiàn)在能否支撐該預(yù)算，預(yù)計何時能支撐?二是該產(chǎn)品所在的品類銷售在多大程度上依賴廣告的拉動作用，地面促銷能否替代廣告的作用；三是該產(chǎn)品的實際銷售回款能支撐該預(yù)算嗎?預(yù)計多長時間才能支撐浚顱算?企業(yè)有此準(zhǔn)備嗎?四是該品類其它競品的預(yù)算如何?競品的投放規(guī)模與模式如何?他們未來幾年的趨勢如何?媒介公司只有在排除了以上所有質(zhì)疑后，才可以和企業(yè)一起進(jìn)行下一步的傳播工作。

三看媒介與消費者的行程是否一致

何時、何地采用何種媒體是任何傳播方案的核心表現(xiàn)，是媒介組合和媒介排期的結(jié)合。媒介公司應(yīng)綜合客戶營銷人員必備的市場調(diào)研數(shù)據(jù)和傳媒行業(yè)常用的消費者研究數(shù)據(jù)，勾畫出月標(biāo)消費者的行程，讓媒體行程盡量與目標(biāo)消費者行程相一致。

鳳凰傳說的相關(guān)研究表明：一個剛上班一兩年的女性目標(biāo)消費者，她一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖1。一個60歲退休在家的男性目標(biāo)消費者，他一天的行程和與之相一致的媒介行程大體如圖2。顯然，采用廣播、白天的電視專題等廣告形式對第一個女性消費者并不適合，但對第二個男性消費者很合適。同理，網(wǎng)絡(luò)和樓字電視對第一個女性消費者很合適，但對第二個男性消費者并不適合。

鳳凰傳說為保證自己能站在第三方的立場上客觀地為客戶篩選最合適的媒體，做出了如下兩點安排：一是不買斷經(jīng)營任何大眾媒體，卻必然是各地最具影響力的幾大重要大眾媒體的一級或優(yōu)勢商，客戶需要什么，就采購什么；二是在同一地區(qū)往往會同時兩家以上覆蓋范圍類似、影響力相近的媒體，真正做到以客戶需求為標(biāo)準(zhǔn)，客觀采購媒體資源，科學(xué)安排媒體行程。

四看傳播效果是否優(yōu)先突出關(guān)鍵指標(biāo)

在評估傳播效果時，行業(yè)內(nèi)可采用的指標(biāo)有很多，包括但不限于毛評點、到達(dá)率、折扣、頻次、點成本、千人成本、提及率等，每個指標(biāo)都有一定的作用，但具體到個體情況，最重要的指標(biāo)往往是一兩個關(guān)鍵指標(biāo)，抓住了關(guān)鍵指標(biāo)也就抓住了問題的本質(zhì)，使原本復(fù)雜的傳播問題簡單化。

簡單地說，最能與市場實際相吻合的指標(biāo)就是關(guān)鍵指標(biāo)。市場實際的基準(zhǔn)最直接的就是銷售量，繼而是電話量或進(jìn)店詢問量。比如，一個醫(yī)藥產(chǎn)品有15個月其7+到達(dá)率曲線在剔除偶然因素影響后與銷售量曲線最吻合，那么，7+到達(dá)率就是切合市場實際的關(guān)鍵指標(biāo)。

五看傳播計劃是否符合地區(qū)實際和終端實際

地區(qū)實際的概念包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品是否已經(jīng)進(jìn)入該地區(qū)，計劃何時進(jìn)入該地區(qū)；企業(yè)銷售隊伍在該地區(qū)的配置情況；企業(yè)在該地區(qū)的商、渠道商的配合程度、實力；競品在該地區(qū)的經(jīng)營情況。

終端實際的概念包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品在終端的鋪貨情況；企業(yè)產(chǎn)品在終端的陳列、包裝、宣傳情況；企業(yè)產(chǎn)品與終端的合作程度；競品在該地區(qū)的終端操作情況。

科學(xué)的傳播計劃務(wù)必避免以下任何一種情況的出現(xiàn)：線上廣告狂轟濫炸，線下地區(qū)、終端沒貨(以招商為主要目的的廣告活動除外)；線下活動如火如荼、競爭白熱化、急需線上廣告支援時，線上廣告遲遲不到；線上廣告主題和線下活動主題脫節(jié)，促銷、招商、品牌宣傳等主題節(jié)奏把握不準(zhǔn)；終端銷售人員不清楚公司傳播計劃，市場部和銷售部信息流通不暢。

六看傳播方案是否能讓產(chǎn)品脫穎而出

在制定產(chǎn)品的傳播方案時，媒介公司不要迷戀于自我實現(xiàn)，而是要力圖實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品有別于競品和參照品的個性化傳播。參照品和企業(yè)產(chǎn)品并不是一個品類，在市場上沒有競爭關(guān)系，但由于其目標(biāo)人群、傳播策略會對企業(yè)產(chǎn)品的傳播有一定的借鑒意義。因此，除了分析競品的傳播策略外，還需要定期分析參照品的傳播策略。

篇2

一、目標(biāo)

目標(biāo)：建立A企業(yè)行業(yè)主導(dǎo)品牌形象，廣泛傳播知名度，廣泛提升美譽度。

任務(wù)：通過旗手方案實施，在A企業(yè)售后服務(wù)方面創(chuàng)造新聞爆炸點。配合全國性公關(guān)和軟性操作活動，有力促進(jìn)新聞事件廣泛輿論傳播。并借此提升知名度、美譽度，樹立A企業(yè)關(guān)注維護(hù)消費者利益的主導(dǎo)品牌形象，進(jìn)而提升A企業(yè)核心競爭力。

二、策略

篇3

什么是策劃?

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。這就是策劃，用現(xiàn)代話語來解釋下，策劃也就是指為了達(dá)成特定目標(biāo)，而構(gòu)思、設(shè)計、規(guī)劃的過程。

策劃具體分為，策略思考與計劃編制這兩個過程。

從現(xiàn)代管理的發(fā)源地，西方管理角度來說，策劃就是計劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個動詞，也就是表述一種動作和過程。

孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為策劃其實就是這句話。所謂正，就是指策略和系統(tǒng);所謂奇，可理解為創(chuàng)意。所以，我們認(rèn)為策劃就是：進(jìn)行策略思考、布局規(guī)劃、謀劃制勝創(chuàng)意的過程，并形成可安排執(zhí)行的方案。菜根譚有網(wǎng)絡(luò)營銷策劃三要素的系列文章，有深入闡述，可參考。

什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃?

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就是為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過程。菜根譚認(rèn)為，在理解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃策劃概念的時候，我們一定要有“特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)”這一前提，也就是要明白策劃的對象、策劃要達(dá)成的目標(biāo)。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃首先要做的是營銷策劃，網(wǎng)絡(luò)只是營銷策劃的范圍而已。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容

如果我們理解了“特定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)”，那我們肯定就明白，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃這是一個大概念，它其實需要分解成很多模塊和內(nèi)容的。一般來說，主要可分成下述幾大類：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷贏利模式策劃：主要解決通過什么途徑來賺錢的問題。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷項目策劃：這個加上贏利模式就相當(dāng)于是一份商業(yè)計劃書，主要解決我們是誰?我們做什么?我們的核心優(yōu)勢?我們靠什么賺錢?我們的目標(biāo)是什么?我們應(yīng)該怎樣實現(xiàn)目標(biāo)?等一些宏觀層面的問題。同時需要將具體的行動編制成甘特圖，也就是行進(jìn)路線和進(jìn)度控制。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺策劃：是策劃建設(shè)網(wǎng)站，還是借助第三方平臺來做，這個和模式需要相匹配。網(wǎng)站怎么規(guī)劃?從結(jié)構(gòu)邏輯、視覺、功能、內(nèi)容、技術(shù)等怎么去規(guī)劃。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣策劃：網(wǎng)站怎么推廣?品牌產(chǎn)品怎么推廣?怎么廣而告之?怎么吸引目標(biāo)客戶?通過什么手段來傳播推廣，有什么具體的操作細(xì)節(jié)和技巧?怎么去執(zhí)行?等。

5、網(wǎng)絡(luò)營銷運營系統(tǒng)策劃：這主要包括業(yè)務(wù)流程的劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)流程來規(guī)劃部門編制、團(tuán)隊崗位、薪酬、管理考核、培訓(xùn)等

其實，從系統(tǒng)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就上面幾個模塊，因為在具體網(wǎng)絡(luò)營銷運營過程中，我們要動態(tài)平衡，專題策劃，比如，某網(wǎng)站的銷售力差、轉(zhuǎn)化率低，那就形成了以轉(zhuǎn)化率為核心的網(wǎng)站銷售力策劃，但是這其實在網(wǎng)站平臺策劃中就包含了。而網(wǎng)絡(luò)推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營銷策劃、軟文策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網(wǎng)絡(luò)傳播管道集中利用。

另外，在網(wǎng)絡(luò)營銷運營過程中，數(shù)據(jù)分析是一個非常重要的模塊，可理解為“為了達(dá)成提升公司網(wǎng)絡(luò)營銷效率的目標(biāo)，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析、比對、解構(gòu)和總結(jié)”的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析策劃。

三段式，搞定一切網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

那如何撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案了?菜根譚認(rèn)為：具體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃內(nèi)容不同，方案的編制撰寫思路和形式肯定不一樣的。但是千變?nèi)f變不離根本。因此，菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)整理一個三段式的網(wǎng)絡(luò)營銷方案格式。

一、確定目標(biāo)：策劃對象?策劃目標(biāo)?策劃的意義作用?

二、分析思路：從目標(biāo)客戶、競爭對手、自身優(yōu)劣勢洞察來綜合分析，確定策劃的整體思路。

篇4

節(jié)能火花塞作為全新理念的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，市場潛力巨大，在中國機(jī)動車輛每年接近100萬輛的情況下，能源危機(jī)和環(huán)境污染已經(jīng)成為很嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)社會問題，該產(chǎn)品將對節(jié)能降耗、改善生態(tài)具有顯著地提升。

二、節(jié)能火花塞所遇到的問題：

1、 業(yè)內(nèi)專家及從業(yè)人員認(rèn)知度、認(rèn)可度較低，許多人認(rèn)為通過火花塞節(jié)油不太可能。如何讓他們認(rèn)同該產(chǎn)品，成為節(jié)能火花塞的積極推薦者和代言人。

2、 公司由于組建不久，市場占有率和品牌知名度較低。

3、 如何體現(xiàn)產(chǎn)品比依金、鉑金的差異，讓專業(yè)渠道和消費者認(rèn)可接受。

4、 如何較低成本的傳播節(jié)能火花塞高技術(shù)含量、節(jié)能、環(huán)保的特色，讓市場普遍認(rèn)同。

5、 如何進(jìn)行招商，有效提升銷量，打開市場。

三、解決策略

上海勁釋策略研究中心初步分析認(rèn)為：

1、 調(diào)整產(chǎn)品名稱為節(jié)油火花塞

將節(jié)能火花塞改成為節(jié)油環(huán)?；鸹ㄈ?jié)能一般多見于官方和媒體報道，而且節(jié)能是泛指節(jié)能能源，并沒有突出產(chǎn)品提供的核心價值——節(jié)油降低開車成本， 改用更加直接和普通老百姓更能接受的通俗說法，傳播更加容易生動，便于打開市場。

2、 對產(chǎn)品價格進(jìn)行上浮調(diào)整，上浮額度為15——20%左右

產(chǎn)品的價格在很多情況下代表產(chǎn)品的帶來的價值，如果節(jié)能火花塞還和一般火花塞賣一樣的價格，就不能突出產(chǎn)品特色和差異，突出不了產(chǎn)品高技術(shù)專利發(fā)明的科技含量，應(yīng)采取撇脂定價策略。

3、 公司進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，從賣產(chǎn)品向賣解決方案過度

從單純賣產(chǎn)品，轉(zhuǎn)為向客戶提供個性化的節(jié)油降耗方案，因為每種品牌和型號的汽車使用的火花塞不同，這就為個性化訂制和服務(wù)帶來契機(jī)，比如專門為公務(wù)車耗油量較大的奧迪系列開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，拉動政府采購需求，通過政府引導(dǎo)節(jié)能環(huán)保消費，帶動整個市場銷售，提升門檻，防止后進(jìn)模仿者的跟進(jìn)和價格戰(zhàn)。

4、免費試用、體驗營銷

以免費適用，墊付押金的形式，讓客戶感受到產(chǎn)品帶來的省錢和健康的核心利益，建立口碑打開市場。并借此進(jìn)行傳播，用客戶的親身體驗為產(chǎn)品的推廣做加法。

5、建立針對性強(qiáng)的運營營銷隊伍。

建立大客戶部，對運輸公司、物流公司、公交公司、汽車租賃公司、出粗車公司、政府部門進(jìn)行深度溝通和公關(guān)，已建立大客戶標(biāo)桿的作用，拉動品牌知名度的提升和銷量的提升。

6、 低成本營銷方式

通過軟文、新聞報道、事件營銷、專家論壇、展會等低成本形式，節(jié)能火花塞對招商和推廣進(jìn)行全方位的傳播。

軟文集中主題策略為：為何5年省的油錢可以買輛別克

事件活動營銷主題策略為：節(jié)能節(jié)油萬人PK賽

專家論壇主題策略：中國汽車節(jié)能減排高峰論壇

以上內(nèi)容見具體方案。

簡而言之，科赫節(jié)能火花塞目前需要做的三項核心工作：

1、 制定公司中長期發(fā)展戰(zhàn)略，明確發(fā)展方向。

2、 對產(chǎn)品定位、價格定位、產(chǎn)品賣點的挖掘。

篇5

關(guān)鍵詞：旅游目的地　事件營銷　層次分析法

經(jīng)過30多年的發(fā)展，中國已經(jīng)邁入了大眾旅游發(fā)展階段，從產(chǎn)業(yè)特征看，我國旅游業(yè)總體上呈現(xiàn)出規(guī)模小、布局分散、科技含量低和商業(yè)模式創(chuàng)新不足的問題(戴斌、夏少顏，2009)；從微觀供給來看，旅游產(chǎn)品的綜合性特點決定了旅游市場供給結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，另外，旅游生產(chǎn)者與需求者之間客觀存在的物理距離，這都決定了旅游市場營銷對于吸引旅游者到來具有重要的作用。眾多旅游企業(yè)都開展了大量的營銷活動，導(dǎo)致在面對繁雜的產(chǎn)品信息時旅游者要付出較多的“搜尋成本”。如何讓其能高效率、低成本地搜尋到滿足自己需要的旅游目的地呢?事件營銷成為旅游企業(yè)尤其是旅游目的地企業(yè)常用的高效利器之一。

一、文獻(xiàn)回顧

事件是短時發(fā)生的一系列活動項目的總和，同時，事件也是其發(fā)生時間內(nèi)環(huán)境，設(shè)施、管理和人員的獨特組合fGetz.D.，1991)。對于旅游發(fā)展來說，事先經(jīng)過策劃的事件是研究的重點。事先經(jīng)過策劃的事件可分為8個大類：文化慶典、文藝娛樂事件、商貿(mào)及會展、體育賽事(包括職業(yè)比賽、業(yè)余競賽)、教育科學(xué)事件、休閑事件、政治，政府事件、私人事件(Getz.D.，1997)。

事件營銷fEvent Marketines也稱為活動營銷，指經(jīng)營者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地利用、策劃、組織、舉辦具有新聞價值的事件，利用事件中的名人效應(yīng)、新聞價值和社會影響特性吸引媒體、社會團(tuán)體、公眾和消費者的關(guān)注和興趣，以達(dá)到提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終達(dá)到產(chǎn)品和服務(wù)的銷售目的的手段和方法(陳子劍，2005)。事件營銷主要包括借勢和造勢兩種方式。借勢就是借助具有新聞價值影響力的外部事件來達(dá)到營銷企業(yè)和產(chǎn)品的目的；造勢是指企業(yè)通過策劃、組織具有新聞價值的事件進(jìn)行事件營銷(馬成，2005)。

二、研究方法

(一)深度訪談法

深度訪談是一種無控制或半控制的訪談，事先沒有統(tǒng)一問卷，而只有一個題目、大致范圍或問題大綱，由訪談?wù)吲c訪談對象在該范圍內(nèi)自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊形成邊提出。訪談中，雙方可以圍繞所定題目，就有關(guān)問題進(jìn)行無拘無束的、深入廣泛的交談和討論，訪談?wù)邥玫皆S多不曾預(yù)料到的、啟發(fā)很大的資料，從而對所研究的問題形成更深入、更全面的了解。

由于訪談問題具有較強(qiáng)的專業(yè)性，此次訪談對象以飯店管理人員、專業(yè)學(xué)者和旅游專業(yè)學(xué)生為主。

(二)層次分析法

層次分析法是一種對較為模糊或復(fù)雜的決策問題使用定性與定量分析相結(jié)合的決策分析方法。在應(yīng)用過程中，首先通過分析問題所涉及的因素，分為目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和對象或措施類，按照各類因素之間的隸屬關(guān)系，將其由高到低排成若干層次，構(gòu)建遞階層次結(jié)構(gòu)；然后對每一層次的要素按規(guī)定準(zhǔn)則進(jìn)行兩兩比較。建立判斷矩陣；運用特定的數(shù)學(xué)方法計算判斷矩陣最大特征值及其相對應(yīng)的正交特征向量，得出每一層次各要素的權(quán)重值。并進(jìn)行一致性檢驗；在通過一致性檢驗后，繼續(xù)計算各層次要素對于目標(biāo)的組合權(quán)重，為最佳方案的選擇提供依據(jù)。

三、指標(biāo)選取與數(shù)據(jù)處理

(一)指標(biāo)選取

國內(nèi)旅游目的地事件營銷關(guān)鍵因素的選取主要是在查閱大量相關(guān)文獻(xiàn)和征求專家及從業(yè)人員意見的基礎(chǔ)上完成的。本研究以國內(nèi)旅游目的地開展事件營銷做為目標(biāo)層G；王麗君(2006)將C1獨特性、C2關(guān)聯(lián)性、C3一致性、C4整合性、C5情感性、C6文化性定為事件營銷的六大原則，在原有基礎(chǔ)上添加C7持續(xù)性、C8經(jīng)濟(jì)性及C9市場定位共9個指標(biāo)做為準(zhǔn)則層C的因素；同時將旅游目的地事件營銷的5種營銷策略P1階段營銷策略、P2品牌營銷策略、P3整合營銷傳播策略、P4形象營銷策略、P5區(qū)域合作營銷策略(張麗、郭英之，2004)作為方案層因素，構(gòu)建了本研究的層次結(jié)構(gòu)圖，如下。

(二)數(shù)據(jù)處理

利用Expert Choice軟件進(jìn)行層次分析，將目標(biāo)層、準(zhǔn)則層和方案層各指標(biāo)兩兩比較，計算出相應(yīng)的最大特征值、特征向量和一致性指標(biāo)C.I.，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了相應(yīng)的一致性檢驗，并計算出了各因素權(quán)重，詳見表1、2。

四、研究結(jié)果

由表1可知，準(zhǔn)則層判斷矩陣的隨機(jī)一致性比率CR為0.034

表2顯示出準(zhǔn)則層各因素的權(quán)重，其權(quán)重大小關(guān)系為C9>C4>C8>C2>C1>C7>C3>C5C6，而方案層的各方案的總權(quán)重是通過W＝wi3*(w2)T計算得出的，其權(quán)重大小關(guān)系為P3P2>P4>P5>P1。

五、結(jié)論分析

(一)整合營銷傳播策略

由表2可知，國內(nèi)旅游目的地事件的整合營銷傳播策略(0.374)的各項因素系數(shù)都相當(dāng)高，除了一致性系數(shù)較低外，其他的因素系數(shù)與其他營銷策略相比都具有明顯的優(yōu)勢，這說明旅游目的地事件整合營銷傳播策略更受青睞，整合營銷傳播(IMC)是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系，并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。IMC的開展被稱為20世紀(jì)90年代市場營銷的新發(fā)展。通過協(xié)調(diào)營銷傳播，旅游目的地可在多種傳播工具中擇優(yōu)采用，發(fā)展更有效的營銷傳播計劃(張

麗、郭英之，2004)。就事件整合營銷傳播策略自身來說，強(qiáng)調(diào)整合性和獨特性無疑是最重要的。

(二)品牌策略

品牌營銷策略(0.186)排在第2位。品牌營銷是指企業(yè)的一切經(jīng)營活動都圍繞著創(chuàng)建高附加值品牌而展開的一種營銷理念與策略，但對于旅游目的地來說，品牌有兩層含義，一是事件本身可能就是一種品牌，比如大型賽事，有影響力的傳統(tǒng)活動等，或者事件原先并不是一種品牌‘，但經(jīng)過良好運作發(fā)展成為品牌：二是旅游目的地自身的品牌，在進(jìn)行事件營銷的時候，一定要將兩方面的品牌較好的融合起來。大眾旅游階段下事件的品牌營銷策略在市場定位(0.420)和一致性(0.354)上有很大的權(quán)重，充分說明品牌營銷策略的特性，市場定位是準(zhǔn)則層中權(quán)重最大的因素，說明其重要性，進(jìn)行事件的品牌營銷策略時一定要做好市場定位分析，找準(zhǔn)旅游目的地的目標(biāo)市場，同時事件的策劃一定要符合社會大眾的需求；一致性原則要求旅游目的地事件營銷的不同階段或者不同的事件營銷，都要服從于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，形成相互聯(lián)系甚至相互遞進(jìn)的關(guān)系。當(dāng)前，國內(nèi)旅游目的地事件營銷的整體設(shè)計應(yīng)該像一個故事，發(fā)生、發(fā)展、、結(jié)局等各個階段都有“包袱”不斷地抖出來，沖突迭起，一波三折，這就要求具備超強(qiáng)的組織實施能力，一環(huán)扣一環(huán)。申點成線，串珠成鏈，這就是事件營銷的“項鏈理論”。單獨的一次贊助、促銷、廣告就如同一顆顆散落的閃亮珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串成項鏈。旅游目的地事件營銷就是要在統(tǒng)一的品牌理念之下，不斷積累品牌的資產(chǎn)，使目的地在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

(三)形象營銷策略

形象營銷策略(0.171)處于第3位。旅游目的地形象指人們對該旅游目的地的感知、印象、信念、觀點的綜合。人們對旅游目的地的感知和印象將對旅游者的消費決策產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠绊?張麗、郭英之，2004)。形象營銷策略(0.1711的權(quán)重系數(shù)與品牌營銷策略(0.186)相差不大，其在一致性、關(guān)聯(lián)性、整合性、持續(xù)性和經(jīng)濟(jì)性方面的權(quán)重相近，說明這兩種營銷策略在這幾方面有很大的相似性，但在獨特性、情感性、文化性和市場定位這4個因素的權(quán)重上卻相差很大。目前，事件形象營銷策略更強(qiáng)調(diào)事件的獨特性(0.311)、情感性(0.247)和文化性(0.322)，而市場定位(0.090)的作用不大，這說明事件形象營銷策略更注重于體現(xiàn)旅游目的地自身的特點，通過事件強(qiáng)調(diào)目的地的獨特和文化來吸引游客。如果說品牌營銷策略是通過事件將目的地品牌“推”向消費者的話，那么，形象營銷就是通過宣傳目的地形象將消費者“拉”過來。

(四)區(qū)域合作營銷策略

區(qū)域合作事件營銷策略(0.152)排在倒數(shù)第2位，但其重要程度比排在前面的品牌營銷和形象營銷策略卻低不了多少。通過進(jìn)行事件營銷，不僅可以直接提升旅游目的地旅游業(yè)的發(fā)展，并且其輻射效應(yīng)將影響到目的地周邊地區(qū)的發(fā)展。有關(guān)研究表明，2010年上海世博會的舉辦，受影響的不僅是上海的旅游業(yè)，周邊地區(qū)也會產(chǎn)生連帶效應(yīng)。參觀上海博覽會的大約1／3的游客將會到江浙一帶進(jìn)行繼續(xù)旅游，因此，應(yīng)把上海的旅游業(yè)融入到整個長江三角洲的旅游整合與發(fā)展中，與長三角旅游業(yè)聯(lián)動發(fā)展。一方面可以擴(kuò)展和豐富上海世博會的內(nèi)涵，吸引更多的海內(nèi)外游客；另一方面也可以讓長江三角洲城市更多地接受世博會的輻射，帶動長三角旅游業(yè)的整體發(fā)展。由此可見，做好事件的區(qū)域旅游合作營銷具有重要的戰(zhàn)略意義。區(qū)域合作營銷各因素中權(quán)重最大的兩個是經(jīng)濟(jì)性(0.291)和市場定位(0.200)，因為多個旅游目的地針對目標(biāo)市場進(jìn)行聯(lián)合營銷將產(chǎn)生顯著的規(guī)模效應(yīng)，大大減少了事件的營銷成本。在經(jīng)濟(jì)下行、銀根緊縮的情況下，區(qū)域合作營銷必將成為旅游目的地事件營銷重點考慮的策略之一。

(五)階段營銷策略

篇6

關(guān)于品牌形象，行業(yè)內(nèi)各有各的說法，但我的理解是，一個品牌和它的產(chǎn)品入市之后，想讓顧客對這個品牌和產(chǎn)品帶來什么樣的信息聯(lián)想？大部分企業(yè)的品牌形象策略很難找到，也很費勁，所以傻瓜的做法是請一個名人代言，由名人的形象和這個形象的性格特征來承載品牌的核心價值，但我可以很負(fù)責(zé)任地說，目前很多企業(yè)所請的名人代言的品牌產(chǎn)品，90%以上是失敗的，我的說法是，只有形象沒有代言！為什么這么說呢？因為很多企業(yè)的品牌在推廣策略上不精準(zhǔn)，而選擇的名人的形象和性格又與品牌的推廣策略完全不相關(guān)，譬如太陽能行業(yè)和電動車行業(yè)，幾乎都是一蜂擁的采取請名人做形象代言的同質(zhì)化模式去推廣產(chǎn)品，這樣的做法所能起到的作用只有一個，那就是首先給經(jīng)銷商一個信號，我們有能力請明星代言呢；其次給消費者帶來一個潛在的吸引力——假如消費者確實有因為喜歡這個名人而沖動性購買他（她）代言的品牌產(chǎn)品（我不知道這樣效果的幾率有多少？）。

我可不愿意讓我的客戶如此糟蹋人民幣，更不愿意讓客戶看到我策劃的品牌連一個主體形象策略都找不到。我們必須自己解決品牌形象策略問題！

品牌形象所傳達(dá)的理念與品牌定位必須一致，純園釀三個字，標(biāo)志著品牌的核心訴求是健康，而純園釀葡萄酒的定位，就是全球第一款真正符合健康飲酒標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒，既然健康，我就要通過人物畫面來闡釋語言文字所無法闡述明白的品牌內(nèi)涵。我既不想用名人，因為我不愿意讓客戶在這個方面多花冤枉錢，我決定通過朋友關(guān)系，尋找合適的美女來充當(dāng)品牌形象大使。最后袁總自己一個朋友的女兒，一個90后大學(xué)生，身高176的車模自告奮勇愿意擔(dān)任純園釀品牌形象代言人。然后項目總監(jiān)負(fù)責(zé)找到廣告拍攝公司，我給攝影師說，我要一個如何如何的動作，照片不要太多，只要一張主要動作的和三到五張其它平面廣告主題訴求所需要的動作畫面就可以。拍攝很順利，一共有幾十張照片供我選擇，我一看，大部分是廢品，但我還是從中選擇了一張模特雙手平合，面容仰臉向天的照片，我讓設(shè)計師將她這個動作放置到一片綠色的葡萄園中，效果一出來，我就能感受到一股美麗健康的氣息撲面而來——這個動作和這個美女的笑容以及她的服飾與大自然徹底融為一體了！我?guī)缀趿⒖檀_定了純園釀的品牌形象，接下來就是讓創(chuàng)作人員配上核心廣告文案就OK了！目前為止，純園釀的這個主體形象，已經(jīng)在華淳的網(wǎng)站、產(chǎn)品手冊和招商手冊、車體廣告、海報、終端POP以及宣傳單頁上全方位顯示。

八、招商策略——如何快速完成銷售網(wǎng)絡(luò)的實操方式。

傳播層面的問題全部解決了，接下來就要考慮如何快速建立全國銷售渠道問題了，中小企業(yè)的渠道招商不比大企業(yè)大品牌有實力進(jìn)行高舉高打，在短時間內(nèi)快速完成全國市場的布網(wǎng)工作，由于在人力、物力、財力乃至品牌力的不足，我在為客戶設(shè)計招商策略時往往假設(shè)客戶是沒有錢做招商推廣的，在這個局限下我才能思考采取適合的策略循序漸進(jìn)地去完成看上去不可能完成的招商任務(wù)。

經(jīng)過與項目組全體成員的探討以及結(jié)合企業(yè)的實際情況，我決定兵分三路，一路選擇《銷售與市場》渠道版和《糖煙酒周刊》以及《中國營銷傳播網(wǎng)》三個媒體刊發(fā)產(chǎn)品的招商廣告，全方位覆蓋尋找好酒項目信息的潛在經(jīng)銷商客戶，選擇這三個媒體的理由很簡單，三個媒體幾乎都具有各自的優(yōu)勢和局限性，所以三者齊下可以形成互補(bǔ)，同時又給潛在客戶一個信息密集的印象；第二路培訓(xùn)專門的招商人員，有針對性地對目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行點對點的渠道開拓，他們拿著預(yù)先準(zhǔn)備好的全套產(chǎn)品資料和樣品，運用統(tǒng)一規(guī)劃的招商說辭，深入到地級城市去尋找可以合作的潛在客戶；第三路是運用雙劍多年累積的經(jīng)銷商資源和雙劍的客情關(guān)系，以雙劍名義做擔(dān)保，向他們發(fā)送項目資料，洽談合作。

與此同時，我們還安排專門的人員，將大批量帶有招攬經(jīng)銷商性質(zhì)的軟文投放到各類商業(yè)財經(jīng)網(wǎng)站上，甚至是以新聞的形式出現(xiàn)的……如此全方位立體式招商的開展，自然會吸引潛在的經(jīng)銷商客戶，自從信息開始，華淳的公司網(wǎng)站瀏覽量立刻激增。

在招商政策上，我采取了重點挖掘經(jīng)驗型客戶和傾力培育有忠誠度新客戶的雙軌道策略，重量級老客戶，我們只要將產(chǎn)品的市場推廣方案和整套文件發(fā)給他們，指導(dǎo)他們?nèi)绾瓮斗藕腿绾螆?zhí)行促銷活動就可以；而有潛力的新客戶，我專門為他們準(zhǔn)備了分銷突擊隊，協(xié)助他們建立分銷體系，快速將產(chǎn)品分銷出去，與此同時還協(xié)助他們執(zhí)行終端促銷活動。

在首次進(jìn)貨額上也不搞一刀切，而是根據(jù)經(jīng)銷商自身的實力和區(qū)域的大小以及所在區(qū)域的重要程度進(jìn)行量體裁衣區(qū)別對待，事實證明，這種靈活性的經(jīng)銷商政策，容易吸引不同層次的經(jīng)銷商簽約，也更容易配合企業(yè)完成招商任務(wù)。

為了萬無一失，我還與企業(yè)商定了舉行小型精品招商會和區(qū)域性小型招商會的雙重策略，根據(jù)客戶線索來源情況和區(qū)域情況，首先有針對性召集一些觀念前衛(wèi)有經(jīng)濟(jì)實力和行業(yè)經(jīng)驗的重要客戶，邀請他們到公司參觀，并出席專門的招商會，聚焦于解決實際問題的交流；而區(qū)域性招商會議是根據(jù)信息源所在地以及招商人員帶回的客戶信息，在當(dāng)?shù)刂醒雲(yún)^(qū)域，召開小型招商會，集中展示企業(yè)產(chǎn)品和市場推廣方案的探討，這樣免去了客戶來往企業(yè)的時間和經(jīng)濟(jì)成本。

九、樹立樣板——整合營銷傳播的實戰(zhàn)檢驗

任何一個企業(yè)的營銷傳播都必須是完整的，也就是說營銷過程的每一個環(huán)境都必須是清晰的有針對性策略的，而所謂整合營銷傳播，就是要整合企業(yè)的一切有限資源集中到一個點上來發(fā)力，但這只是一種理論，事實上很多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的營銷更是難以做到這一點，華淳酒業(yè)也是一家并不富裕的企業(yè)，如果傳播上不聚焦，傳播武器做得不夠尖銳不夠有爆炸力就不會產(chǎn)生震撼性的效果。

為了純園釀葡萄酒能快速在市場躥紅，也為了給全國各地的經(jīng)銷商一個成功營銷的樣板，我們?yōu)轵炞C我們的策劃方案我們針對葡萄酒市場的特性以及企業(yè)的實際情況，我決定將長株潭市場作為華淳純園釀葡萄酒樣板試驗地，為此，我們專門為純園釀設(shè)計了如下策略。

1、核武器：設(shè)計一個圖文并茂的招商單頁，文案內(nèi)容主要揭示其它葡萄酒因為二氧化硫而帶來的潛在危險，使那些正在葡萄酒的分銷商和終端商產(chǎn)生疑惑，動搖他們對未來的市場信心，從而對純園釀產(chǎn)生興趣。

2、突擊隊：訓(xùn)練一批有殺傷力的網(wǎng)點拓展隊伍，無論是經(jīng)銷商、分銷商，還是終端店鋪，只要適合純園釀品牌層次的客戶，都可以通過努力爭取經(jīng)營純園釀葡萄酒。務(wù)必將純園釀葡萄酒進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域40以上的終端，增加產(chǎn)品在銷售終端的能見度。

3、高空戰(zhàn)：與當(dāng)?shù)亟】祵＜液献鳎陂L株潭媒體上冠名開辟“健康飲酒”專欄（飲酒本身是好事，但過量是壞事），利用這個陣地傳播純園釀葡萄酒

4、地面戰(zhàn)：與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商配合，在長沙市內(nèi)選擇有影響力的商場門口實施促銷活動，大規(guī)模擴(kuò)大“純園釀”葡萄酒產(chǎn)品的地面影響力，以呼應(yīng)報紙媒體的傳播。

5、輿論戰(zhàn)：利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播力量，在當(dāng)?shù)馗鞔缶W(wǎng)站的論壇、博客、QQ群等，開始大批量投放預(yù)先設(shè)計好的科普性軟文，以左右部分飲酒人士的購買行為。

6、攻心戰(zhàn)：訓(xùn)練一批終美女端導(dǎo)購員，成為“純園釀形象特使”，她們健康美麗的容貌和形體，將與純園釀的核心價值融為一體，除了形成視線焦點吸引眼球，促進(jìn)顧客對純園釀的關(guān)注度外，協(xié)助顧客正確飲酒和指導(dǎo)購買健康的葡萄酒以促進(jìn)純園釀葡萄酒的終端銷量是美女們行使的第二個作用。

7、視覺戰(zhàn)：設(shè)計精美的產(chǎn)品陳列柜、終端POP及其它宣傳物料全部出街，將在短時間內(nèi)刮起一股純園釀之風(fēng)，席卷長株潭的葡萄酒市場……

上述樣板市場的策略只是一些基本的要點，事實上在實施過程中，更需要全方位的出擊和政策保障，才能在市場上產(chǎn)生真正的作用。目前，樣板市場戰(zhàn)役正在緊密鑼鼓地準(zhǔn)備著。

十、策劃感想——雙劍的核心能力與企業(yè)客戶的期望

最近幾年，在企業(yè)客戶的心里，已經(jīng)形成了一種共識，雙劍拿出來的策劃方案，總能嚇企業(yè)一跳，因為我們往往會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越客戶的預(yù)期，客戶聽完我們的方案介紹之后，總是會問這樣一句話？真服了，你們怎么會這么想？是的，我們怎么會這么想呢？正如溫州景崗衛(wèi)浴的老總跟交談時說的那樣，假如你們策劃公司的方案思路還不如我們企業(yè)，那么我們憑什么要花錢請你們呢？是啊，如果我們不能給企業(yè)客戶以震撼性的策略，不能給企業(yè)創(chuàng)造真正的利益，我們又如何敢向企業(yè)伸手要錢呢？

雖然跟雙劍合作的每一個客戶，都會迷戀自己過去的成功，有時候?qū)ξ覀兲岢龅恼鸷承云凭植呗杂悬c矛盾，既想投入運作以改變困局，又怕過去的一些積累付之東流，為此我基本上都是按照先為企業(yè)創(chuàng)造效益，然后再逐步改變原來策略的循序漸進(jìn)做法，從來不搞全盤否定企業(yè)，一股腦來一個一窩端的武斷做法，總之，我不愿因為策劃項目而增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)和市場風(fēng)險。

通過華淳純園釀策劃項目的解析，其實讀者也了解了雙劍真正的核心思想，我們往往會將客戶企業(yè)的產(chǎn)品放置在整個行業(yè)中，然后看看能否為這個產(chǎn)品創(chuàng)造一個新名詞，使它看上去令顧客很相信是一個好產(chǎn)品外，還能像一個區(qū)別于同類產(chǎn)品的新品類，如果這個名詞還能給消費者帶來一種利益上的暗示和一個消費邏輯，那么，這個創(chuàng)造出來的概念應(yīng)該是客戶企業(yè)獨一無二的私有品，任何競爭對手都不具備的，而這又是我們雙劍為合作的客戶所帶來的第一個回報，一種無形的價值。

用橫向思維進(jìn)行營銷破局，幫助企業(yè)從同行業(yè)同質(zhì)化低水平的競爭形勢中拯救出來，并為企業(yè)客戶乃至整個行業(yè)帶來一個新的發(fā)展方向，就是我們雙劍的核心能力，也是其它策劃公司所無法掌握的獨門武器，是雙劍策劃公司為企業(yè)破局成功的法寶。我時常告訴我的員工，傳統(tǒng)的營銷策劃是策劃公司與企業(yè)走在同一條道路上，把企業(yè)客戶遺漏的東西和沒有想明白的問題撿起來提交給客戶，客戶也會覺得對自己有幫助，但不具有震撼性，因為企業(yè)客戶會想，其實我們自己也能想到的！但雙劍破局的策劃手法卻不是這樣的，我們從不跟企業(yè)走在一條道路上，我們是從未來帶了一個創(chuàng)造性的東西交給客戶，所以我們的客戶一旦看到我們的提案，就會非常震撼，通常會冒出的一句話是：天哪，你們怎么會想出這樣的思路來？

什么叫雙劍?企業(yè)本身就是一把利劍，但這只是局限于產(chǎn)品市場和行業(yè)實踐，而我們的橫向思維策劃能力卻是另一把利劍，雙劍合璧才能創(chuàng)造真正的奇跡。

篇7

有效而又有成本效率地進(jìn)行市場細(xì)分,這是企業(yè)進(jìn)行郵件營銷時一直苦苦追求而又難以實現(xiàn)的目標(biāo)。在最近的一次假日營銷中,一家零售商下決心通過郵件渠道,將自己的客戶基礎(chǔ)進(jìn)行細(xì)分,更有針對性地發(fā)送郵件,從而實現(xiàn)盈利最大化。

為此,這家零售商和廣告公司奧美(Oglivy)合作,希望奧美幫他們克服許多企業(yè)同樣面臨的兩個最大障礙:在進(jìn)行客戶鎖定和客戶細(xì)分時,如何處理獲得的相關(guān)數(shù)據(jù),以及如何在提升績效的同時保持合理的成本。

■ 數(shù)據(jù)困境

像大多數(shù)企業(yè)一樣,這家零售商竭盡全力去了解自己的客戶,搜集交易數(shù)據(jù)以及線上點擊和瀏覽習(xí)慣等。但這樣搜集到的數(shù)據(jù)并不完善,只能作為一些分析模型的基本數(shù)據(jù)。

這家零售商希望奧美能夠設(shè)計一套客戶數(shù)據(jù)分析方案,從而更好地界定假日里的客戶細(xì)分行為。經(jīng)過一番數(shù)據(jù)分析研究,針對這家零售商和郵件營銷團(tuán)隊的戰(zhàn)略目標(biāo),雙方最終制訂了一套方案。

這家零售商進(jìn)行了一次集群分析(Cluster Analysis),審視自己在過去兩年里節(jié)假日里的交易情況。之后由奧美分析師在此基礎(chǔ)上創(chuàng)建客戶集群,基于節(jié)假日里消費者最傾向選購的產(chǎn)品目錄,將購物行為相似的客戶歸為一個群體。

但這樣的集群分析仍不夠完善,因為節(jié)假日期間的購買模式是會改變的。因此,奧美和這家零售商合作測定客戶的終生價值度及細(xì)分群體行為數(shù)據(jù),以便進(jìn)一步鎖定傳播策略。

新模型測試是很有必要的。首先,由于贈品等不同因素的影響,假日消費模式與一年里其他時候的消費模式有所不同。其次,這家零售商已經(jīng)準(zhǔn)備了其他一些測試方法,然而他們希望在采用其他模式混搭測試之前,先通過集群分析模型測試結(jié)果。

這家零售商應(yīng)用該模型能夠創(chuàng)建制定傳播策略時需要用到的清單和數(shù)據(jù)。然而,要想讓傳播方式和這家零售商的目標(biāo)內(nèi)容很好地結(jié)合在一起,還必須在創(chuàng)意上做出一些重大的改變。

■ 創(chuàng)意的挑戰(zhàn)

針對節(jié)假日消費制定營銷策略,這家零售商面臨的挑戰(zhàn)是在保證成本效益的前提下,想辦法創(chuàng)建幾百個應(yīng)用型部件,這些應(yīng)用型部件能夠動態(tài)性生成信息,針對個人情況調(diào)整信息制作郵件。如此大的應(yīng)用規(guī)模意味著必須采用有別于傳統(tǒng)的方法,為此有必要組建一個創(chuàng)意團(tuán)隊。

創(chuàng)意團(tuán)隊經(jīng)過商議最終形成了共識,在發(fā)送出去的郵件頂部,需要手工設(shè)計一個圖案,這個圖案要有獨特的創(chuàng)意,有新鮮感,要讓接收者信服。此后的工作相對簡單一些,因為這些工作對創(chuàng)意的要求不高。這就是創(chuàng)意團(tuán)隊必須解決的問題:其一,如何在不增加創(chuàng)意團(tuán)隊負(fù)擔(dān)的情況下,設(shè)計一些實用的產(chǎn)品圖案;其二,如何利用原始數(shù)據(jù),將之轉(zhuǎn)化為郵件內(nèi)容。

在瀏覽了這家零售商的電子商務(wù)網(wǎng)站之后,很快就確定了第一個問題的解決方案。這家零售商的網(wǎng)站有一個合作伙伴―Scene7,Scene7為這家零售商的網(wǎng)站設(shè)計了許多產(chǎn)品圖案。因此可以利用這些圖案解決第一個難題。由此,這家零售商便能動態(tài)地對產(chǎn)品圖案進(jìn)行處理,同時又不增加創(chuàng)意團(tuán)隊的負(fù)擔(dān)。將產(chǎn)品圖案進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃,以便為節(jié)假日營銷使用。

為了解決第二個問題,奧美和這家零售商的ESP合作伙伴Responsys合作。奧美讓Responsys參與到策劃中,以確保創(chuàng)意團(tuán)隊能夠利用原始數(shù)據(jù)―實際上是一個Excel電子數(shù)據(jù)表―將之轉(zhuǎn)化為可以運用到郵件中的信息。

解決了這兩個問題,比起以往的郵件營銷,這家零售商的郵件宣傳效率提高了3倍到5倍。

■ 創(chuàng)新郵件營銷方式

此舉帶來的創(chuàng)新包括以下幾個方面:

聚群分析測試結(jié)果,有助于下一步“模式混搭”策略的創(chuàng)建,有助于改進(jìn)郵件營銷的相關(guān)主題。

簡化創(chuàng)意制作流程,能夠更好地提取信息,更好地對幾個可行性的策劃方案做出判斷―有助于進(jìn)行一對一的郵件營銷交流。

篇8

正是在此背景下，我刊基于2013年度中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最榜單中的《2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告公司綜合服務(wù)水平排行榜》，從TOP50家網(wǎng)絡(luò)廣告公司中評選出十家全案網(wǎng)絡(luò)廣告公司，并做出一些分析和解讀。

為什么談全案

如果定位是一個“點”的精準(zhǔn)分析的話，全案就是一個“面”的宏觀籌劃，是整合營銷傳播的應(yīng)用。不光有廣告創(chuàng)意、精準(zhǔn)投放等，更包括了整個可行的營銷策劃，是為客戶提供從市場研究、品牌管理、創(chuàng)意設(shè)計、廣告策略、廣告執(zhí)行到效果評估的一站式全方位廣告服務(wù)。

以上的每一個專業(yè)領(lǐng)域都需要專業(yè)的方式與策略給予對應(yīng)，但營銷效果和傳播意義的達(dá)到不是簡單的一加一等于二，一個一個加以解決的話，雖然在每一個板塊上都會取得相應(yīng)的績效，更需要從整體上加以出發(fā)與考慮。廣告的成功，是方方面面相得益彰的結(jié)合，所以企業(yè)需要立體式全案策劃，這是毋庸置疑的。

全案的三個關(guān)鍵詞

市場的需求使得越來越多的公司開始涉足這一領(lǐng)域，運作全案整合營銷。那到底什么是全案呢？全案是否是“想做就能做”？我們認(rèn)為，考量一家廣告公司是否能算的上全案，有三個關(guān)鍵詞：“全”策劃、“全”行業(yè)、“全”執(zhí)行。

“全”策劃：是指以創(chuàng)意為核心，以技術(shù)為手段，把合適的營銷信息以一種恰當(dāng)?shù)男问剿偷綕撛谙M者面前。在策劃的基礎(chǔ)上充分整合優(yōu)勢資源，形成核心內(nèi)容，并在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上精心設(shè)計、巧妙包裝，使產(chǎn)品在內(nèi)容和形式上都具有獨家、獨創(chuàng)、獨到的創(chuàng)意元素和價值元素。而在這個過程中，數(shù)據(jù)為營銷提供更多的創(chuàng)意靈感，技術(shù)讓營銷變得更有效率。

“全”行業(yè)：看重公司業(yè)務(wù)所覆蓋的行業(yè)、媒體資源優(yōu)勢，利用在這些專注領(lǐng)域的優(yōu)勢，幫助客戶優(yōu)化工作組織流程，在領(lǐng)域內(nèi)找到適合客戶產(chǎn)品特性、品牌特征和發(fā)展階段的營銷手段和技術(shù)手段，為客戶提供更加整合性的服務(wù)，從而發(fā)揮強(qiáng)大爆發(fā)式業(yè)績增長和資源價值最大化體現(xiàn)。

“全”執(zhí)行：有了“全”策劃、“全”行業(yè)，還必須在整個執(zhí)行過程中很好的把握，才能最終落到實處。形成從前期的市場調(diào)研與營銷診斷，到總戰(zhàn)略、總策略，到各階段推廣策略與推廣形式，各階段推廣主題與活動主題提煉，再到制作落地、技術(shù)產(chǎn)品解決方案、最終的數(shù)據(jù)效果評估的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

“全”策劃以創(chuàng)意為核心的同時，必須以清晰和精準(zhǔn)的策略系統(tǒng)為準(zhǔn)繩，只有這樣才不會在“全”執(zhí)行的時候失之毫厘繆之千里?！叭毙袠I(yè)則是反映一個廣告公司的視野和格局，不僅要求具有很強(qiáng)的資源調(diào)動能力，同時資源間的橫向協(xié)調(diào)也是考驗全案公司的重要指標(biāo)。所以，三個“全”不僅代表了互聯(lián)網(wǎng)廣告公司所應(yīng)具備的業(yè)務(wù)水準(zhǔn)，而且彼此是“三而一，一而三”的關(guān)系，互相融通，彼此影響。

業(yè)務(wù)疊加不是“全”

很多人對于“全案公司”有種誤解，那就是“全而不精”，認(rèn)為其業(yè)務(wù)能力星星散散毫無重點。我們特別邀請到了北京騰信創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)股份有限公司CEO徐煒，來談?wù)勛约簩Α叭浮钡睦斫夂涂捶ā?/p>

在廣告行業(yè)浸多年，他認(rèn)為，真正優(yōu)秀的全案廣告公司，并不是簡單的業(yè)務(wù)疊加，而是對所涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域擁有超乎尋常的“整合”能力。所以他強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)全案廣告公司的“全”，應(yīng)該擁有一個更深刻更準(zhǔn)確的定義，那就是——“整合”：資源的整合，服務(wù)的整合，產(chǎn)品技術(shù)的整合，數(shù)據(jù)的整合。

但是，做到“整合”并不容易，尤其在大數(shù)據(jù)時代，信息資源龐雜，它對團(tuán)隊整體資源調(diào)配能力的要求相當(dāng)高，就像是要打贏一場“戰(zhàn)爭”，必須要三軍統(tǒng)帥有一個清晰的戰(zhàn)略思考，制定完善的統(tǒng)籌規(guī)劃，部署每一個戰(zhàn)役的目的，而不是簡單的“局部戰(zhàn)役”。

徐煒介紹，騰信創(chuàng)新最近在技術(shù)業(yè)務(wù)層面添加了新模塊，這就對集團(tuán)內(nèi)部策略層的部署能力提出了新要求，因為全案公司的策略能力就像是串珍珠的線，能夠?qū)⒏鞣N模塊串聯(lián)起來，彼此協(xié)作，優(yōu)勢互補(bǔ)，為客戶打造性價比最高的線上傳播方案，將營銷工具發(fā)揮出最大效力。避免一盤散沙，東一榔頭西一棒槌，導(dǎo)致客戶廣告任務(wù)失去焦點，無端增加傳播成本。

所以不難看出，真正的全案廣告公司不在乎你有多少業(yè)務(wù)模塊，而在于你如何統(tǒng)籌策動這些營銷工具，讓自己成為能夠打贏營銷戰(zhàn)爭的“三軍統(tǒng)帥”。

“全案就好像打太極拳”

作為排行榜中排名第五的公司，徐煒也向我們介紹了騰信創(chuàng)新這家老牌互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)公司在全案方面的特點與優(yōu)勢。

徐煒笑言，大家都知道現(xiàn)在最時髦的行業(yè)名詞就是“大數(shù)據(jù)”，如果要了解騰信創(chuàng)新的特點和優(yōu)勢，也可以從幾個“大數(shù)據(jù)”一窺端倪：

“1”個核心理念——整合。在騰信創(chuàng)新看來，整合能力是一個全案公司統(tǒng)籌整體資源的關(guān)鍵所在，以策略為核心，保證“大而全”的業(yè)務(wù)模塊不會被運營的支離破碎，同時也保證實現(xiàn)客戶最高性價比的傳播效果。

“5”大營銷解決方案——除了常規(guī)業(yè)務(wù)模塊，比如創(chuàng)意、媒介、策略以外，騰信創(chuàng)新還在移動營銷領(lǐng)域引入了新成員，在移動端實現(xiàn)了精準(zhǔn)投放和內(nèi)容營銷。而在社會化營銷層面，騰信多年來一直服務(wù)利浦等大型客戶，總結(jié)出完整的“社會化洞察”工作體系，也是一直以來很多客戶選擇騰信的原因。而依托技術(shù)層面的傳統(tǒng)長項——搜索營銷，近年來亦是為DHL、伊利等很多國內(nèi)外知名品牌客戶提供持續(xù)的服務(wù)。

但不管怎樣，最終統(tǒng)和這些業(yè)務(wù)模塊的能力才是關(guān)鍵，這關(guān)乎整體觀念、策劃能力、業(yè)務(wù)模塊間的協(xié)調(diào)。徐煒將這個過程比喻成打太極拳，意念好比是全案中的“整合觀念”，以觀念引導(dǎo)內(nèi)部的氣，也就是公司各個層面的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌工作，氣貫全身后才能引動四肢發(fā)力，四兩撥千斤，打一個漂亮仗。

誰能活的更好？

沒有一家網(wǎng)絡(luò)廣告公司可以通吃互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的所有業(yè)務(wù)，數(shù)字營銷可能有很多分化路徑，未來推動互聯(lián)網(wǎng)營銷公司發(fā)展的動力，一定是源自于市場需求。

篇9

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)站分析

網(wǎng)絡(luò)的全方位性、超時空性和互動性為企業(yè)營銷提供了更為廣泛的機(jī)會。打造一個營銷型網(wǎng)站，然后以此為載體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播推廣；目標(biāo)客戶通過百度搜索途徑獲得公司相關(guān)信息后訪問公司網(wǎng)站；網(wǎng)站以優(yōu)秀的體驗和深度價值的內(nèi)容，初步給客戶建立專業(yè)、信賴的品牌形象，打動目標(biāo)客戶，通過進(jìn)一步的深入溝通洽談，促使成交。有效的使用網(wǎng)絡(luò)營銷，可擴(kuò)大企業(yè)知名度，提升企業(yè)公共關(guān)系水平，從而更有效的推廣企業(yè)產(chǎn)品，實在企業(yè)價值的最大化。

一、做好網(wǎng)站分析工作，是網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的基本前提。

1、網(wǎng)站流量統(tǒng)計系統(tǒng)的安裝。安裝一套流量統(tǒng)計系統(tǒng)，可以清晰的判斷網(wǎng)站目前所有營銷手段的效果，首先，可以分析到流量來路，從而可以清晰的統(tǒng)計到每年、每月、每日、客流是通過什么渠道來到網(wǎng)站的。以便于清晰判斷各種推廣方法的效果。其次，可瀏覽頁面進(jìn)行入口分析，判斷網(wǎng)站中那個頁面被流量的次數(shù)多，并且可以分析出客流是從那個頁面進(jìn)入網(wǎng)站的。第三，能清晰的分析出客流地區(qū)分布，并且以圖表方式顯示出各個地區(qū)客流的比例。第四，能對搜索引擎與關(guān)鍵詞進(jìn)行分析。分析通過各個搜索引擎所帶來的流量比例，并且可以分析出客流是通過搜索什么關(guān)鍵詞來到網(wǎng)站的。最后，對客戶端分析，分析出客戶端使用的操作系統(tǒng)等信息。

2、站點頁面分析。通過對主頁面整體、頁面標(biāo)簽、超鏈接、瀏覽速度、源代碼設(shè)計等內(nèi)容進(jìn)行分析，提升頁面整體效果，從而為整個網(wǎng)絡(luò)營銷打好基礎(chǔ)。

3、網(wǎng)站設(shè)計分析。運用網(wǎng)站技術(shù)，對網(wǎng)站目前技術(shù)、構(gòu)架是否采用合理進(jìn)行分析，分析網(wǎng)站設(shè)計是否有親和力、是否容易閱讀。

4、網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)分析。對網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)分析一般包括：關(guān)鍵詞分析，搜索引擎登記狀況分析，搜索引擎排名狀況分析，交換鏈接相關(guān)性和網(wǎng)絡(luò)營銷主要方法分析。

5、網(wǎng)站運營分析。？對網(wǎng)絡(luò)運營的分析主要從網(wǎng)絡(luò)投資分析和網(wǎng)站運營策略分析兩方面入手。

二、運用有效的網(wǎng)站策略，提升網(wǎng)絡(luò)營銷的效率。

打造一個集銷售力、公信力、傳播力于一體的營銷型網(wǎng)站。切入點如下：

1.在網(wǎng)站規(guī)劃的時候就從營銷分析入手，綜合營銷策略、客戶網(wǎng)站體驗、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、SEO規(guī)劃等手段規(guī)劃；

2.網(wǎng)站內(nèi)容要具有深度價值，并且需要考慮SEO方面技巧；

3.需要有大量客戶案例、經(jīng)銷商政策和成功案例等方面內(nèi)容，需要將公司品牌背書、公司榮譽證書、媒體報道等內(nèi)容完美展現(xiàn)出來；

4.從策略規(guī)劃、文案撰寫、美工設(shè)計等方面綜合策劃運營網(wǎng)站。

三、以網(wǎng)絡(luò)傳播推廣策略為基礎(chǔ)，制定具體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷目的和目標(biāo)客戶的網(wǎng)絡(luò)信息獲取通道分析得出：只有采取針對性網(wǎng)絡(luò)傳播推廣才能讓行業(yè)遍布公司產(chǎn)品信息；只要客戶一有需求，馬上能想到貴公司。因此主要網(wǎng)絡(luò)推廣傳播策略可參考如下：

1、知名搜索引擎競價投放（如：百度）。

通過百度競價投放，并對SEO優(yōu)化自然排名，同時也要在百度知道、百度貼吧、百度百科等鏈接中有關(guān)信息。當(dāng)然，也可多渠道投放，運用更多的搜索引擎，來擴(kuò)大企業(yè)及產(chǎn)品知名度。

2、行業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)論壇信息。

通過在本行業(yè)相關(guān)網(wǎng)站、社區(qū)論壇等網(wǎng)站有關(guān)產(chǎn)品及公司信息，達(dá)到多渠道推廣的作用。

3、搶占新聞門戶首頁入口。

在新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊等門戶站投放新聞，樹立品牌形象的同時搶占各大新聞門戶首頁入口，給信息接受者更快更直觀的信息展示。

4、B2B平臺推廣。

在阿里、慧聰網(wǎng)等大小B2B平臺做推廣。

5、其他輔助手段。

通過其他如論壇、分類信息、批發(fā)類網(wǎng)站平臺等做常規(guī)日常推廣。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷基本工作內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)營銷是一項系統(tǒng)性很強(qiáng)的工作，企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷項目之前，必須結(jié)合企業(yè)的實際情況從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度，全局去規(guī)劃此項工作并予以執(zhí)行。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷項目整體規(guī)劃。制訂項目發(fā)展步驟，并以此為依據(jù)制定階段性目標(biāo)以及項目進(jìn)度控制規(guī)劃等相關(guān)內(nèi)容。

2.營銷型網(wǎng)站策劃建設(shè)。網(wǎng)站前期策劃作為網(wǎng)絡(luò)營銷的起點，規(guī)劃的嚴(yán)謹(jǐn)性、實用性將直接影響到企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)。網(wǎng)站建設(shè)首先由網(wǎng)絡(luò)營銷顧問提出低成本回報的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案。

3.網(wǎng)站銷售力提升執(zhí)行。包括網(wǎng)站品牌文案內(nèi)容、服務(wù)產(chǎn)品文案撰寫，網(wǎng)站資訊內(nèi)容持續(xù)更新。

4.網(wǎng)站SEO優(yōu)化執(zhí)行。SEO的優(yōu)化，可以說是針對搜索引擎所作的規(guī)則。通過SEO關(guān)鍵字策略分析選取，網(wǎng)站內(nèi)部SEO優(yōu)化執(zhí)行，網(wǎng)站外部SEO優(yōu)化的執(zhí)行。以使網(wǎng)站在搜索引擎上有一個良好的關(guān)鍵詞排名，提高網(wǎng)站的知名度和流量的一種措施。可見，把一個網(wǎng)站優(yōu)化好，對企業(yè)的發(fā)展也是必不可少的。

5.全網(wǎng)推廣傳播執(zhí)行。新聞撰寫并于網(wǎng)絡(luò)媒體、行業(yè)網(wǎng)站推廣、B2B推廣等具體的推廣信息設(shè)計、和維護(hù)

篇10

現(xiàn)將《衛(wèi)生部辦公廳關(guān)于進(jìn)一步做好預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作的通知》（衛(wèi)辦婦社發(fā)〔2008〕74號）轉(zhuǎn)發(fā)給你們，結(jié)合我省實際提出以下意見，請一并貫徹落實：

一、提高認(rèn)識，加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)。預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作是艾滋病綜合防治的重要組成部分，各級政府及衛(wèi)生行政部門應(yīng)加強(qiáng)對預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作的組織領(lǐng)導(dǎo)，建立多部門協(xié)作的工作機(jī)制，廣泛開展社會動員，為預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作的順利實施提供政策支持和保障。

二、深圳、江門、陽江、珠海等原有項目地區(qū)要總結(jié)項目工作經(jīng)驗，針對2007年省級督導(dǎo)所發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行整改，進(jìn)一步加強(qiáng)部門之間的協(xié)作，提高基層培訓(xùn)質(zhì)量，規(guī)范服務(wù)內(nèi)容，強(qiáng)化信息管理，努力完成2008年工作目標(biāo)。

三、廣州、肇慶、清遠(yuǎn)、茂名等新增項目地區(qū)要成立當(dāng)?shù)仡A(yù)防艾滋病母嬰傳播工作領(lǐng)導(dǎo)小組和技術(shù)專家組，認(rèn)真研習(xí)項目方案，積極向原有項目地區(qū)學(xué)習(xí)取經(jīng)，開拓思路，真抓實干，探索適宜當(dāng)?shù)氐捻椖抗ぷ鳈C(jī)制。

四、非項目地區(qū)要把預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作納入婦幼保健常規(guī)工作內(nèi)容。各地衛(wèi)生行政部門以及婦幼保健機(jī)構(gòu)要高度重視，將其與婚前醫(yī)學(xué)檢查、孕前保健、孕產(chǎn)期檢查、婦科病普查等婦幼保健的常規(guī)工作相結(jié)合，加強(qiáng)指導(dǎo)，抓好落實。

五、我廳將委托省婦幼保健院編印《預(yù)防艾滋病母嬰傳播服務(wù)流程圖》并召開經(jīng)驗交流暨培訓(xùn)工作會議，具體事宜另行通知。

二八年六月十三日

衛(wèi)辦婦社發(fā)【2008】74號

各省、自治區(qū)、直轄市衛(wèi)生廳局，新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)衛(wèi)生局：

預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作作為艾滋病防治工作的重要組成部分，近幾年在全國逐步推廣和深入開展，取得了積極成效，但仍然存在對這項工作重視程度不夠，部門之間缺乏有效協(xié)作，服務(wù)提供不夠規(guī)范，信息管理工作較為薄弱等問題。為逐步實現(xiàn)《中國婦女發(fā)展綱要》、《中國兒童發(fā)展綱要》、《中國遏制與防治艾滋病行動計劃（2006-2010年）》規(guī)劃目標(biāo)，有效降低我國艾滋病母嬰傳播發(fā)生率，現(xiàn)就進(jìn)一步做好預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作通知如下：

一、加大組織協(xié)調(diào)力度，完善協(xié)作機(jī)制

各地要充分認(rèn)識預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作的重要性，切實加強(qiáng)對預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作的組織協(xié)調(diào)，進(jìn)一步完善衛(wèi)生系統(tǒng)內(nèi)部由婦幼部門牽頭，疾控、醫(yī)政、規(guī)財?shù)炔块T參與的預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作協(xié)作機(jī)制，明確各部門職責(zé)與分工。婦幼部門主要負(fù)責(zé)預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作的綜合協(xié)調(diào)，指導(dǎo)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)開展預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作的宣傳教育、人員培訓(xùn)以及提供信息和相關(guān)醫(yī)療保健服務(wù)。疾控部門負(fù)責(zé)指導(dǎo)婚前保健人群和孕產(chǎn)婦艾滋病抗體的篩查及承擔(dān)確認(rèn)試驗等工作，為建設(shè)艾滋病篩查和確證實驗室及艾滋病檢測點提供技術(shù)指導(dǎo)，協(xié)助做好檢測人員的培訓(xùn)。醫(yī)政部門負(fù)責(zé)陽性孕產(chǎn)婦和嬰兒的救治工作。規(guī)劃財務(wù)部門負(fù)責(zé)預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作經(jīng)費的統(tǒng)籌安排和管理，提供必要的經(jīng)費支持。各部門要各負(fù)其責(zé)，相互配合，共同做好預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作。

二、科學(xué)規(guī)范開展工作，落實修訂方案

根據(jù)我國預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作現(xiàn)狀以及國內(nèi)外相關(guān)技術(shù)進(jìn)展，我部組織專家對《預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作實施方案（試行）》進(jìn)行了修訂，形成了《預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作實施方案（修訂）》（以下簡稱《修訂方案》）?！缎抻喎桨浮愤M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)將預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作納入婦幼保健常規(guī)工作的策略，對咨詢檢測服務(wù)、抗艾滋病病毒藥物應(yīng)用方案、嬰兒喂養(yǎng)指導(dǎo)等內(nèi)容進(jìn)行了調(diào)整和補(bǔ)充。各地要參照《修訂方案》，結(jié)合本地實際情況，進(jìn)一步修改完善本地具體操作方案并組織實施。在實施過程中，注重將預(yù)防艾滋病母嬰傳播工作與常規(guī)婦幼保健工作有機(jī)結(jié)合，切實落實各項干預(yù)措施，取得實效。

三、加強(qiáng)信息管理工作，開展網(wǎng)絡(luò)直報

各地要重視預(yù)防艾滋病母嬰傳播信息管理工作，建立并完善相關(guān)制度，提高陽性孕產(chǎn)婦及嬰兒傳染病疫情報告的及時性和準(zhǔn)確性，開展信息管理相關(guān)培訓(xùn)、督導(dǎo)與質(zhì)量控制活動，規(guī)范數(shù)據(jù)信息的收集、上報與管理，提高對數(shù)據(jù)信息的分析利用。《修訂方案》中對預(yù)防艾滋病母嬰傳播的信息管理、相關(guān)工作月報表及系列個案登記卡進(jìn)行了修訂和完善。同時，我部組織開發(fā)的“預(yù)防艾滋病母嬰傳播管理信息網(wǎng)絡(luò)直報系統(tǒng)”（以下簡稱“信息系統(tǒng)”）即將在全國范圍投入應(yīng)用。各地應(yīng)按照《修訂方案》要求，進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)的建設(shè)與管理，在國家開展相關(guān)培訓(xùn)后，及時應(yīng)用“信息系統(tǒng)”開展網(wǎng)絡(luò)直報工作，提高信息上報的及時性、完整性和準(zhǔn)確性。