如何策劃營銷方案范文

導語：如何才能寫好一篇如何策劃營銷方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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什么是策劃？

“凡事預則立，不預則廢”。這就是策劃，用現代話語來解釋下，策劃也就是指為了達成特定目標，而構思、設計、規劃的過程。

策劃具體分為，策略思考與計劃編制這兩個過程。

從現代管理的發源地，西方管理角度來說，策劃就是計劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個動詞，也就是表述一種動作和過程。

孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。我認為策劃其實就是這句話。所謂正，就是指策略和系統；所謂奇，可理解為創意。所以，我們認為策劃就是：進行策略思考、布局規劃、謀劃制勝創意的過程，并形成可安排執行的方案。

什么是網絡營銷策劃？

顧名思義，網絡營銷策劃就是為了達成特定的網絡營銷目標而進行的策略思考和方案規劃的過程。我認為，在理解網絡營銷策劃策劃概念的時候，我們一定要有“特定的網絡營銷目標”這一前提，也就是要明白策劃的對象、策劃要達成的目標。同時，網絡營銷策劃首先要做的是營銷策劃，網絡只是營銷策劃的范圍而已。

網絡營銷策劃的內容

如果我們理解了“特定網絡營銷目標”，那我們肯定就明白，網絡營銷策劃這是一個大概念，它其實需要分解成很多模塊和內容的。一般來說，主要可分成下述幾大類：

網絡營銷贏利模式策劃：主要解決通過什么途徑來賺錢的問題。

網絡營銷項目策劃：這個加上贏利模式就相當于是一份商業計劃書，主要解決我們是誰？我們做什么？我們的核心優勢？我們靠什么賺錢？我們的目標是什么？我們應該怎樣實現目標？等一些宏觀層面的問題。同時需要將具體的行動編制成甘特圖，也就是行進路線和進度控制。

網絡營銷平臺策劃：是策劃建設網站，還是借助第三方平臺來做，這個和模式需要相匹配。網站怎么規劃？從結構邏輯、視覺、功能、內容、技術等怎么去規劃。

網絡推廣策劃：網站怎么推廣？品牌產品怎么推廣？怎么廣而告之？怎么吸引目標客戶？通過什么手段來傳播推廣，有什么具體的操作細節和技巧？怎么去執行？等。

網絡營銷運營系統策劃：這主要包括業務流程的劃分，根據業務流程來規劃部門編制、團隊崗位、薪酬、管理考核、培訓等

其實，從系統來說，網絡營銷策劃就上面幾個模塊，因為在具體網絡營銷運營過程中，我們要動態平衡，專題策劃，比如，某網站的銷售力差、轉化率低，那就形成了以轉化率為核心的網站銷售力策劃，但是這其實在網站平臺策劃中就包含了。而網絡推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營銷策劃、軟文策劃、網絡廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網絡傳播管道集中利用。

另外，在網絡營銷運營過程中，數據分析是一個非常重要的模塊，可理解為“為了達成提升公司網絡營銷效率的目標，而進行網絡營銷數據統計、分析、比對、解構和總結”的網絡營銷數據分析策劃。

三段式，搞定一切網絡營銷策劃方案

那如何撰寫網絡營銷策劃方案了？我認為：具體網絡營銷策劃內容不同，方案的編制撰寫思路和形式肯定不一樣的。但是千變萬變不離根本。因此，我整理一個三段式的網絡營銷方案格式。

一、確定目標：策劃對象？策劃目標？策劃的意義作用？

二、分析思路：從目標客戶、競爭對手、自身優劣勢洞察來綜合分析，確定策劃的整體思路。

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營銷策劃方案是商業銀行在進行金融產品或服務的市場銷售之前，為使銷售達到預期目標而進行的各種銷售促進活動的整體性策劃文書。

2.作用

營銷策劃是針對某一客戶開發和某一產品營銷而制作的規劃，它的任務是為將朦朧的“將來時”漸變為有序的“現在進行時”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業銀行開展市場營銷活動的藍本。

3.特點

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點，即體現“圍繞主題、目的明確，深入細致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

結構模式

1.種類

商業銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調查策劃方案、產品推介策劃方案等等。

2.結構

營銷策劃方案的基本結構是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內容中,策劃者需分項簡要概述以下內容:

(1)營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關于××××營銷策劃書

(2)營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

(3)營銷策劃的時間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項目介紹

根據不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目),擬定各自所應圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內核,是營銷策劃的基本準繩。在闡述營銷策劃主題的基礎上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進展、項目的發展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

(1)項目市場分析。

宏觀環境狀況。主要包括宏觀經濟形勢、宏觀經濟政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項目市場狀況。主要包括現有產品或服務的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業銀行新產品或服務的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業市場狀況。主要包括同業的機構、同業的目標市場、同業的競爭手段、同業的營銷方式、同業進入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發點是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優劣勢分析。

主要優勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調查、新產品開發、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優勢,主要是自身優勢(即自身的強項)分析,也應考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發揮出自身優勢。分析優勢應冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關聯的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補自身的不足，.錯開自身的弱項。

主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創造的條件,逐一列出,逐一分析,以求得資源的最佳利用與組合。

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一、概述

二、市場現狀分析

三、目標

四、營銷戰略

五、4P組合戰略

六、行動計劃

正文

策劃書的正文部分主要包括：

一)策劃目的

企業開張伊始，尚無一套系統營銷方略，因而需要根據市場特點策劃出一套行銷計劃。

二)分析當前的營銷環境狀況

1、當前市場狀況及市場前景分析：

1)產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

2)市場成長狀況，產品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產品公司營銷側重點如何，相應營銷策略效果怎樣，需求變化對產品市場的影響。

3)消費者的接受性，這一內容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產品市場發展前景。

如臺灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析，產品市場的判斷頗為精彩。如對產品市場成長性分析中指出：①以同類產品"李施德林"的良好業績說明"德"進入市場風險小。②另一同類產品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。③漱口水屬家庭成員使用品，市場大。④生活水平提高，中、上階層增多，顯示其將來市場成長。

2、對產品市場影響因素進行分析。

主要是對影響產品的不可控因素進行分析：如宏觀環境、政治環境、居民經濟條件，如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等，對一些受科技發展影響較大的產品如：計算機、家用電器等產品的營銷策劃中還需要考慮技術發展趨勢方向的影響。

三)市場機會與問題分析

營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，因此分析市場機會，就成了營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

1、針對產品目前營銷現狀進行問題分析。一般營銷中存在的具體問題，表現為多方面：

企業知名度不高，形象不佳影響產品銷售。產品質量不過關，功能不全，被消費者冷落。產品包裝太差，提不起消費者的購買興趣。產品價格定位不當。

銷售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷售受阻。促銷方式不務，消費者不了解企業產品。服務質量太差，令消費者不滿。

售后保證缺乏，消費者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

2、針對產品特點分析優、劣勢。

從問題中找劣勢予以克服，從優勢中找機會，發掘其市場潛力。分析各目標市場或消費群特點進行市場細分，對不同的消費需求盡量予以滿足，抓住主要消費群作為營銷重點，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機會。

四)營銷目標

營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方案執行期間，經濟效益目標達到：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。

五)營銷戰略(具體行銷方案)

1、營銷宗旨：一般企業可以注重這樣幾方面：

以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，采取差異化營銷策略。

以產品主要消費群體為產品的營銷重點。

建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

2、產品策略：通過前面產品市場機會與問題分析，提出合理的產品策略建議，形成有效的4P組合，達到最佳效果。

1)產品定位。產品市場定位的關鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產品迅速啟動市場。

2)產品質量功能方案。產品質量就是產品的市場生命。企業對產品應有完善的質量保證體系。

3)產品品牌。要形成一定知名度，、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識。

4)產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。

5)產品服務。策劃中要注意產品服務方式、服務質量的改善和提高。

3、價格策略。這里只強調幾個普遍性原則：

拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。給予適當數量折扣，鼓勵多購。

以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

4、銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些實惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當的獎勵政策。

5、廣告宣傳。

1)原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時段上應推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

2)實施步驟可按以下方式進行：

①策劃期內前期推出產品形象廣告。②銷后適時推出誠征商廣告。③節假日、重大活動前推出促銷廣告。④把握時機進行公關活動，接觸消費者。⑤積極利用新聞媒介，善于創造利用新聞事件提高企業產品知名度。

6、具體行動方案。

根據策劃期內各時間段特點，推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密，操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出，一切量力而行，盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該注意季節性產品淡、旺季營銷側重點，抓住旺季營銷優勢。

六)策劃方案各項費用預算

這一部分記載的是整個營銷方案推進過程中的費用投入，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投入獲得最優效果。費用預算方法在此不再詳談，企業可憑借經驗，具體分析制定。

七)方案調整

這一部分是作為策劃方案的補充部分。在方案執行中都可能出現與現實情況不相適應的地方，因此方案貫徹必須隨時根據市場的反饋及時對方案進行調整。

營銷策劃書的編制一般由以上幾項內容構成。企業產品不同，營銷目標不同則所側重的各項內容在編制上也可有詳略取舍。

營銷計劃書（一）

一、保密要求：

（要強調營銷計劃是機密文件，不允許采用任何技術方法復制，除非事先得到作者的同意）

二、企業基本信息和管理概況：

（營銷計劃書是用來指導將來的營銷工作的，也是制訂決策的基本文件。因此，首先要列出所有的關鍵事項，當然在后面還將進行更深入的分析論證）

1、企業：（一些基本信息，如經營范圍（員工人數、銷售量、經營業績）、地理位置、歷史、聲譽和將來的計劃）

2、重要職員：（企業有哪些重要的職員，他們在哪些方面有過成就，將來的作用又是什么）

3、產品或服務：（介紹公司最重要的產品或服務）

4、市場和市場戰略：（簡單描述公司所經營的市場，列出在過去和當前的市場細分群體和企業的市場地位）

5、財務：（列出財務報表：預測損益表、資產負債表和現金流量）

三、企業：

（介紹關于企業的更詳細信息，諸如企業的成立和發展過程，它的現狀和前景如何，有何優勢和劣勢、機會與威脅（SWOT））

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關鍵詞：雙需求；零過渡；電子商務；課程設計

當前，我國高職教育發展雖然取得了很大的成績，但從總體上講，還不能滿足社會和企業日益增長的教育需求，教學設計的邏輯起點需要轉型升級。國家現代職業教育體系建設規劃對高職教育提出了新挑戰：要培養大批復合型、創新型、發展型的高級技術技能人才。如何實現培養出復合型、創新型、發展型的高級技術技能人才，在課程中具體體現在：教學設計的邏輯起點需要轉型升級和實踐教學內容需要轉型升級。筆者結合這一轉型升級，對項目綜合訓練課電子商務項目方案設計中的改革實踐進行探討。

時展需求復合型、創新型、發展型的高級技術技能人才，不再是單一技能型人才培養，而是高級技術技能人才的培養。根據筆者對珠三角近30家開展電子商務活動的中小型企業進行崗位知識需求和技能需求，發現目前企業對高職類電子商務人才的需求分為網站運營和網店運營。網站運營要求能進行獨立的網站規劃、建設、運營維護――特別是網站的推廣策劃；而網店運營要求能進行獨立的網店人力資源管理、網店活動策劃、網店推廣促銷等。無論是網站運營人才還是網店運營人才都有一個共同的需求，那就是要求學生不能只會單一的技能，而是會多種技能，既有分析能力、獨特視角、前瞻預見能力、市場策劃能力、人力資源管理能力、網絡營銷能力，又有較強的廣告創意及平面設計能力、具有良好的信息整合與專題策劃能力、溝通能力、表達能力，概括為方案策劃崗位技術技能。

一、項目實施目的和定位

電子商務項目方案設計是電子商務專業的專業技能融合項目，其涵蓋電子商務項目市場調研方法、調研數據分析、項目實施方案策劃等知識和技能。通過本項目的實施，使學生具備獨立策劃電子商務項目的能力，為今后從事電子商務文案策劃等相關崗位工作奠定基礎。

高職教育3.0中提到，培養人才的轉型升級，具體從課程的教學設計的邏輯起點需要轉型升級從一種需求（單需求）出發來進行教學設計上升到從兩種需求（雙需求）出發來進行教學設計。過去是從崗位需求或職業需求出發，作為教學設計的邏輯起點；今天不僅要從崗位或職業的需求出發，還要從培養學生具備一定的技術消化、吸收、改良、反求、創新能力的需求出發，作為教學設計的邏輯起點。

該課程對應的電子商務企業的崗位群是項目策劃，包括：文案策劃、策劃經理、策劃總監，學生通過課程訓練應具備文案策劃的崗位技能，也可以向策劃經理、運營總監崗位提升；而項目策劃崗位群所對應的技術技能：掌控、發掘、策劃、創新。

掌控技術技能：指能洞悉市場信息、競爭對手動態，注意收集市場信息并制定相應對策，從而培養學生的市場分析能力。

發掘技術技能：指熟悉互聯網和各類網絡媒體，對網絡人群及網絡營銷具有較深理解，從中發現新視角和商機，從而培養學生的獨特視角、前瞻預見能力。

策劃技術技能：指根據不同網絡平臺特色，結合流行熱點，對項目提出有效的網絡營銷方案，從而培養學生的市場策劃能力；對項目實施過程中的人員組織、資金預算進行分析規劃，從而培養學生的人力資源管理能力；對具體項目實施中的廣告設計、推廣方案設計，從而培養學生的網絡營銷能力、創意及平面設計能力、信息整合與專題策劃能力。

創新技術技能：在前面三個技術技能的基礎上綜合應用進行網絡廣告文案策劃、媒體軟文寫作、網絡推廣方案策劃新意、亮點，這個技術是在潛移默化中進行培養的。

當然除了這四個技術技能外，還有溝通表達能力是文案策劃不可缺少的技能。

二、項目實施要求

要完成上面提出的掌控、發掘、策劃、創新四大技術技能的培養目標，本項目開設的時間為大二第一學期，學生已經學習了市場分析、商務策劃、網絡營銷、客戶關系管理等相關課程，而電子商務項目方案設計課程就是緊跟其他的綜合項目訓練，學時至少在28學時以上，對四門課程知識進行綜合應用，完成一份電子商務項目方案設計。

由于課程是在期末集中進行的綜合訓練，是實踐教學內容轉型升級。從“單訓練”到“雙訓練”，即不僅要強化技能訓練，而且要強化技術訓練。高職院校的實踐教學不僅要再現生產過程或工作過程中應知應會的職業崗位要求，而且要體現作為高等職業教育中“高”的屬性。除了強調要真刀真槍地進行技能訓練之外，還要強調要真刀真槍地進行技術開發的訓練。同時處理好“基于工作的學習”和“基于學習的工作”的關系，防止實踐教學簡單膚淺和低水平重復的弊病。

如果說前面四門課是“單訓練”，那么，這門課程就是“雙訓練”，要求學生綜合運用前面四門課的知識進行真刀真槍的實戰訓練，設計出來的方案在后繼的電子商務項目運營中具體的實施出來，以實現項目進行訓練，讓學生從中獲得實戰經驗，與社會需求實現“零過渡”，直接能從事企業項目工作。

三、項目組織實施

1.課程內容設計

學生自選一個電子商務項目或對某個已運營的電子商務項目現狀進行診斷，通過市場調研分析，策劃一份切合該項目的實施方案。按照電子商務企業中項目策劃的流程，具體內容包括：市場調研、商務設計、營銷計劃、組織結構和資金策劃、項目實施、項目匯報六個模塊。

市場調研要求對所選的行業現狀、市場格局、目標市場進行調研分析。學生必須通過網絡調研進行行業數據收集、競爭對手調研，針對調研的項目進行問卷設計、、收集、數據分析，目標人群特征進行分析，在這個模塊中學生通過實際調研及數據分析，培養了學生的市場信息收集分析能力。通過該模塊的訓練，培養學生掌控技術技能。

商務設計要求對所選項目的市場定位、業務模式或內容、盈利模式、核心競爭力、風險防范五個方面的內容進行項目的闡述。學生必須在前期市場調研的基礎上，確認進行項目的市場定位，具體開展什么業務內容，項目通過什么方式獲得收益，項目與別人競爭的優勢在哪兒，在這個模塊中學生通過對項目的初步定位，培養了學生分析能力、獨特視角、前瞻預見的能力。培養了學生的發掘技術技能和創新技術技能。

營銷計劃要求根據市場調研分析情況，結合商務設計內容，運用相應的營銷工具、策略和理念制定完整的營銷方案。至少制定出項目初期、中期和后期的營銷目標、具體營銷實施方式、支撐材料。學生必須對整個項目的發展過程進行營銷計劃的制定，可以圍繞網站或網店創建的初期、運營成長期和運營成熟期進行設計，必須要針對項目的不同時期使用不同的營銷手段進行詳細的策劃說明。在這個模塊中學生通過對項目的整體實施規劃，培養了學生的市場策劃能力，培養了學生策劃技術技能。

組織結構和資金策劃要求根據項目需求列出項目中所需人員組織需求說明和資金預算。學生必須對整個項目中各個環節的人員需求、人員組織結構和崗位職責、資金使用進行分析確定。在這個模塊中學生通過對人員需求、資金預算進行分析，培養學生人力資源管理能力和學生的策劃技術技能。

項目實施要求制定出項目初期階段的實施計劃，包含進度計劃與階段目標（若涉及構建電子商務平臺，僅描述技術解決方案即可；鑒于項目初期主要工作是營銷實施，故進度計劃一定要與營銷方案涉及工作相吻合）、人員計劃、資金計劃、變更應對措施等。學生必須根據項目的情況進行網站的功能、欄目設計；項目的運營初期的推廣活動方案策劃，至少有一個完善的富有創意而有效的推廣活動方案并高效推進活動的實施說明。在這個模塊中學生通過對項目實施過程進行策劃，培養了學生一定的文字表達能力、網絡營銷能力、有較強的廣告創意及平面設計能力、具有良好的信息整合與專題策劃能力，培養了學生策劃技術技能和創新技術技能。

項目匯報要求學生用15分鐘時間對自己的項目進行闡述，然后指導老師再對學生進行提問，學生有針對性地進行回答。通過這個模塊學生把自己的項目亮點進行說明，并進行項目答辯，培養了學生的表達能力、說服能力和溝通能力。培養了學生的溝通表達技術技能。

2.課程實施

課程在期末進行綜合訓練，此時學生已經對課程所需要的知識技能和技術技能基本掌握，因此，在課程的執行過程中，教師所扮演的只是一個項目顧問、工程監督的角色。所謂項目顧問是當學生在進行項目訓練遇到一個困惑時教師進行引導、解答；而工程監督則是在項目開始時提出具體的項目要求，在每個具體模塊執行時進行質量和進度撐控。特別是營銷計劃中要求有具體的支撐材料、實施過程時與營銷方案相吻合這些學生在執行過程中容易忽略的地方，老師要特別提醒學生注意營銷計劃與實施過程相呼應，以保證項目的完整性、一致性、可執行性。同時，學生在進行項目策劃時盡可能地結合目前市場的需要進行項目選擇，為電子商務項目運營做好充分的市場調研、可行性分析、項目的實施策劃，以便為后續課程《電子商務項目運營》奠定基礎，做好前期準備，而不是停留在空紙上，真正達到綜合訓練的效果。

四、項目考核和驗收成果

項目考核以過程考核為主，突出學生的專業技能實踐能力、從業能力和職業素質的考核，以便對學生的學習質量進行合理評估。檢驗學生對知識的掌握情況，對專業技能的熟練程度及綜合應用能力，以評估課程教學質量之目的。

通過學習過程和項目驗收兩方面進行考核，學習過程包括考勤、課堂表現及項目實施進度三方面；項目驗收包括市場調研、商務設計、營銷計劃、組織結構和資金策劃、項目實施、項目匯報等方面的內容。具體分值分配如下：

市場調研20%、商務設計15%、營銷計劃20%、組織結構和資金策劃10%、項目實施20%、項目匯報答辯15%。

總之，在電子商務迅速發展的今天，2012年11月11日這一天營業額191億成功策劃案的推動下，怎么使學生具有電子商務企業需要的技術技能是電子商務專業每一門課程需要考慮的，電子商務項目方案策劃是電子商務專業的核心專業課程之一，如何適應高職教育3.0的要求，筆者也在不斷地探索課程的定位、教學內容設計、組織實施，進一步加強學生技術技能培養，滿足社會發展的需要。高職的培養不僅是對單個崗位、單一技術的培養，而是對崗位技能的綜合應用，特別是電子商務項目策劃對技術技能的要求特別多，如何把眾多技術技術設計到課程中，通過六個模塊訓練，以達到策劃技術技能的需求，筆者也是在不斷地探索改進，以實際項目為載體，以具體崗位需求為目標，合理設計教學內容，從而培養學生的崗位技術技能，滿足中小企業對電子商務型人才的需求，實現“零過渡”期符合時展的電子商務人才培養。

參考文獻：

[1]俞仲文.時代呼喚高職教育3.0版[M].中國青年報，2013.

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就象許多策劃人在策劃時喜歡采取大手筆、大運作的策劃一樣，他們一出手就可能要搞得仿佛有“驚天地、泣鬼神”。策劃的創意非常好，策劃方案也寫得相當誘人，使聽者聽了熱血沸騰，而真正的執行人員去做時，卻傻眼了——根本無法執行或不知如何執行。將策劃案實施執行到企業的營銷或管理活動中時，就會漏洞百出，這些大策劃執行時就會使執行人員顯得力不從心；或者是策劃案中所提出的活動與措施成本過高，花費太大，如果執行有可能得不償失。

這在營銷策劃中顯現的尤為突出。我們說，所謂營銷策劃，是指在營銷原理的正確指導下，對將開展的營銷活動進行創造性的謀劃，并設計出營銷活動方案的腦力勞動過程。策劃方案活動設計的合不合理就在于能不能執行，執行所能達到的百分比是多少。往往造成的結果是策劃與執行之間有著很大的差距，差距可能導致執行率很低而使策劃案是失敗的情況很容易產生。

企業的營銷活動是從營銷策劃到營銷執行，最后到營銷目標實現的一個完整過程。其中包括對將開展的營銷活動進行創造性的謀劃；采取各種有效措施去協調各方面力量，努力實現目標。對企業實施的一系列營銷行為進行檢查，評價；密切注視環境的變動趨勢，迅速而準確地反饋相關信息，根據事實進行判斷，并隨時采取措施進行調整，以保證最終營銷目標的實現。因此，企業通過對營銷策劃活動的是否能夠執行，執行到位達到多少來衡量企業的目標達到多少。盡可能地把握與推動執行行為進行下去，與變化多端的市場相適應。

由于營銷策劃有策略、對策、籌劃、出主意、想辦法、出謀劃策之意，本質上是一種利用腦力的理性行為；是針對未來要發生的事情做出當前的決策。而這些策略、對策、籌劃以及決策需要廣泛的知識積累和經驗運用。而一旦策劃的決策由于對企業與市場及營銷認識不清或理解不透，就很容易使策劃產生偏差，其結果是根本無法執行或執行率很低，使執行成為“美麗的謊言”。

執行就是去做，按照策劃的方法、措施及活動過程的整合后知道怎么去做，而這之前是需要策劃找出事物的因果關系，衡量未來可采取的途徑，作為當前決策的依據，亦即策劃是預先決定做什么，如何做，何時做，誰來做，即WHAT、HOW、WHO”正確合理的運用。

策劃主要是針對執行而言的，實際上在很早時就存在。尤其是過去戰爭時期的謀士或軍師等一類的稱呼，其類型也恰是現在的策劃，兩者相對的目標受眾不同而已。可對于過于的戰爭的謀劃更需要的是一種充分的執行，讓官兵領會這種計謀的意圖是什么則更是決定一個軍隊、一場戰爭，甚至是一個國家命運的關鍵。

營銷的策劃與執行過程就相當于一場場商戰，商場并不亞于戰場，有時候市場上的爭奪與較量也是你死我活的。競爭雙方的成敗榮辱并不完全取決雙方的實力差距，而取決于雙方在營銷戰略策劃上的智慧與膽略以及有效到位的執行上。

從營銷活動的全過程看，營銷策劃處于營銷調查研究之后和營銷實務運行之前的關鍵環節，起著承上啟下的核心作用。執行的到位不到位在于對策劃中資料與數據掌握的是否詳實，方法與措施運用的是否得當，人員分工是不是很合理。

行業競爭愈加激烈的今天，企業的發展完全不能以為客戶做出好的產品為全部的思想。市場發展越快，越需要一些超常規的策劃作為企業發展的依托，而執行的到位率也是一個硬性指標，這可以使我們將策劃與執行概括為：“WHAT”到“HOW”的轉型。

鑒于以上說的一些，大家應該不難理解從“WHAT”到“HOW”的基本意思，也就是說企業中的營銷策劃企業發展的重點是“如何去做”，而不僅僅是“做成什么”。并且需要讓你的執行人員、員工、客戶以及你的競爭對手們都知道你要“如何去做”。

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關鍵詞：營銷策劃；創新性；課程設計；高職教育

中圖分類號：G71

“營銷策劃”是高職院校市場營銷專業的專業核心課程，具有極強的應用性和實踐性的課程，是所有營銷類崗位所必需的理論指導和操作指南，也是市場營銷專業學生最基本的技能培養和思維訓練課程。市場調查發現，我國營銷策劃人才在供求方而存在結構性錯位問題，嚴重阻礙了我國本土企業的持續快速發展，未能形成正確的思維模式是學生營銷策劃能力差的根本原因。因此，如何根據崗位要求重構教學內容體系和教學模式是當前待解決的問題。

一、融入創業教育的以賽促學，提高學習興趣

（一）創業教育的內涵和本質特征

目前，擁有自主創業思想和計劃的學生越來越多。但學生普遍對如何創業如何籌劃，缺乏系統的認知和知識儲備。

創業教育的根本任務是使受教育者具有較高的創業意識，在深入掌握專業知識和專業技能的基礎上具備高層次的創業能力，具有較高發展潛力、競爭能力和社會適應性。創業不僅是一種知識基礎，而且也是個體具備及時把握并積極應對各種變化的重要準備。因此，高職院校創業教育必須著眼于學生創新精神的培養，同時兼顧提高學生的創業和創新技能，還應向學生提供別人沒有注意到的機會識別所需的知識和技能，重點培養學生的洞察力和自信心，要在機會辨別、整合資源以及應對風險、創建企業等方面給學生以具體指導。

（二）緊貼企業營銷實踐，與社會經濟發展相融合

營銷策劃作為獨立的市場營銷分工，企劃案的制作過程需要策劃人員圍繞企業經營目標及績效要求，在充分調查、分析環境基礎上，激發創意，實現對企業經營資源和營銷手段進行事先系統設計和規劃。因此，完整把握策劃“適應環境、因時而策，對不同標的對象，因時而異和策劃奏效的判斷準則與環境因素的融洽和匹配”的特征功能，不僅可熏陶和培育高職學生適應市場需求、勝任職業崗位或從事相關市場工作的能力，更能促進學生創新精神和創業思維的形成。

（三）以賽促學，提高學習興趣

融入創業教育思維的同時，借鑒社會各個層面的創業設計大賽、營銷策劃大賽。在開設營銷策劃課的班級舉辦校內創業設計大賽和營銷策劃大賽，制定相應比賽規則，時間流程安排，獎勵方案等內容。整體比賽覆蓋學期教學環節，以賽促學，提高學生學習興趣。

例：大賽設計示意圖

二、真實項目驅動，提高訓練效果

（一）真實項目驅動的教學的重要性

在傳統的教學模式里按照老的課程體系，學生貌似學到了許多的專業知識，但不能完整地運用到一個營銷策劃的項目中去。甚至于在以往的以項目教學為背景項目實訓，因缺乏真實客觀的環境，學生思考和想象的空間無限大。但正因為無限大，沒有過多的限制條件也無法訓練學生在具體環境，具體條件的情況下，解決問題，思考問題的能力。

因此，在建立以賽促學的教學模式同時，應該由教師將所學習的知識隱含在一個或幾個基于工作過程為導向的真實項目中，學生通過自己對工作過程的真實項目進行分析、討論，明確工作過程的實際項目大體所涉及哪些知識，在老師的指導和幫助下找出解決問題的方法，最后通過真實項目的完成而實現對所學知識的領會，用真實項目對能力進行反復訓練，完成相應的學習任務的教學方法，這樣真正實現了教、學、做一體化，基于真實項目的驅動會使教學效果更具有實效性、操作性。

（二）逐步建立大賽項目庫

真實大賽項目庫的建設無疑成為本教學設計的一大關鍵問題。筆者認為，真實營銷策劃項目應具備以下特點：1、是企業真實運作和提出的項目；2、有完整的企業內部環境和社會外部環境作為分析背景；3、該項目能與教學內容相結合，能夠鍛煉學生的創意思維和邏輯思維能力。

（三）真實項目教學法與傳統教學法的不同

1.真實項目驅動，真項目，真的做，突出職業性

課程以商場、零售類企業為教學載體，根據營銷策劃行業企業發展需要和完成商場零售業職業崗位實際工作任務所需要的知識、能力、素質要求來構建教學體系，培養學生對營銷行業不同領域的營銷策劃方案的設計、制作與執行技能。以此為基礎設置教學內容和學習情境，選取不同層次的真實商業企業為項目載體，進行營銷策劃方案的設計制作，并請各行業企業專家指導實戰策劃方案的制作和答辯，通過在真實的環境中訓練，全面培養學生技能。

2.真實項目驅動，做中學，學中做，突出實踐性。

以培養學生營銷策劃與管理、策劃方案制作技能為中心，每次課學生都有任務，學生處于教學的中心地位，在做中學，教師將理論融于營銷策劃方案制作任務中，在學生做的過程中教。

3.真實項目驅動，低到高，簡到繁，突出成長性

學習任務的選取以商場零售企業為載體，分別以真實項目工作崗位內容為情境對象，要求學生分別按崗位工作流程由低到高對其進行營銷策劃方案的設計與制作，學習任務由簡單到復雜，符合學習的認知規律。在完成任務的過程中，開始階段對學生的指導多，到最后逐漸由學生獨立完成工作任務。在考核中突出對學生的增量考核，起初考核占的權重較小，隨著學習的深入，考核的權重越來越大，突出成長性。

4.真實項目驅動，大課堂，探究式，突出開放性

學校教室、制作實訓室、商場現場、商業零售企業、網絡等構成的開放式大課堂。校內教師與行業企業公司經理共同作為教師對學生進行施教、指導和考核。通過探究式大課堂，學生學習途徑廣，學習目標明確，學生之間也相互促進，互相為師，互相考核，提升了學生的探究創新意識。

參考文獻：

[1]張曉.基于真實項目驅動的“1458”教學法在營銷策劃教學中的應用.商場現代化，2012年第17期；

[2]張民.創業教育與高職專業教學融合的實踐與思考——以“市場營銷策劃”課程教學為例.職業技術教育.2011年.第08期；

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在這樣的時代，整合是基于數據驅動和分析以及更多數據方面的因素，進而實現數據營銷。目前，我國的數據庫營銷服務公司并不多，他們所提供的產品和服務不盡相同，綜合起來主要有客戶信息數據庫系統開發、數據托管、數據銷售與租用、數據整合與清理、數據分析與商業決策、具體媒體的營銷活動策劃與實施、數據庫營銷綜合解決方案等。目前，大部分數據庫公司以提供數據服務、具體媒體營銷活動的策劃實施為主。而一些先進的數據庫營銷咨詢公司和專業服務機構已經意識到，不僅要提供功能性的數據庫營銷服務，更應站在客戶的角度提供綜合性數據庫營銷解決方案。這些機構不僅能夠幫助企業建立客戶數據庫，還具備專業的客戶洞察營銷能力，能夠幫助客戶進行營銷活動的策劃、實施、營銷活動效果分析與跟蹤等服務。美國是數據庫營銷應用相對比較廣泛和深入的國家，既有Acxiom（安克誠）、Experian（益百利）、HarteHanks等老牌的數據庫營銷服務公司，也有從事策劃、項目開發、創意與執行的新興的公司和提供營銷自動化工具的技術開發商。盡管這些公司的業務各有側重，但為客戶提供數據庫營銷解決方案是其共同點，是體現其實力的重要因素。從功能性數據庫營銷轉型為數據庫營銷綜合解決方案提供商，需要數據營銷公司具備一定的資源和能力，主要是具備從事一定功能性數據庫營銷的資源、能力和經驗，具有掌握數據營銷理念和方法的人員。中國郵政近些年大力發展直郵業務，積累了從事以直郵為主體的數據庫營銷活動的豐富經驗，擁有數量大、分類多、屬性豐富的數據庫，這都為中國郵政向社會提供綜合性數據庫營銷解決方案打下了良好基礎。從實際出發，我們給出中國郵政提供數據庫營銷解決方案的市場定位——即以客戶營銷需求為目標，基于客戶現有的信息資源、郵政數據庫資源，同時整合社會數據庫資源，用數據庫營銷的理念和方法，提供一套完整的數據庫營銷解決方案，并以郵政資源為基礎，整合社會資源，執行這一方案。值得注意的是，中國郵政在為客戶提供數據庫營銷解決方案過程中，要充分發揮自身擁有的數據庫資源以及直郵寄遞的優勢，在為客戶提供數據庫營銷解決方案時，將這些資源融入數據營銷的活動中。這是中國郵政的核心競爭力，是中國郵政在數據庫營銷領域做大做強的基礎。從提供功能性數據庫營銷服務轉型為數據庫營銷解決方案的提供商，這既是中國郵政直郵業務的“產品”升級，也是中國郵政從單一服務走向綜合服務、從站在自己角度（提供直郵寄遞）向站在客戶角度（充分挖掘信息數據資源，為企業開展整合各種資源的營銷活動）的一個質的飛躍，是觀念的革命。

如何實現成功轉型

1.正確認識和把握數據庫營銷數據庫營銷是一種劃時代的營銷理念。企業需要更精準、可衡量和高回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動。數據庫營銷真正貫徹了消費者導向的基本原則，通過個性化的溝通技術，實現對顧客的個性溝通、個和個性關懷。這些個性化的服務比較準確地滿足了顧客的需求和欲望，實現了與消費者的長期溝通，有利于挖掘客戶的終身價值。數據庫營銷的基礎是數據庫，數據庫營銷成敗的關鍵是數據庫的開發與應用。搞數據庫營銷一定要建好營銷數據庫，建成一個實時數據庫、一個“活”的數據庫，同時還要能夠對數據庫進行數據挖掘、數據分析，從庫里開發出用于營銷活動的新的數據，篩選出有價值的數據。用現代信息分析技術玩轉數據并將其巧妙應用于營銷活動中，才能夠把數據庫營銷做到位。數據庫營銷的靈魂是數據。要實現精準營銷，就必須有與營銷相關的數據。數據庫營銷活動是基于數據進行的，沒有數據則談不上數據庫營銷。

2.研究提供“數據庫營銷解決方案”流程要從客戶、郵政企業的產品兩個方面去深入研究。從客戶的角度出發，要考慮其核心價值，即真正幫客戶創造了什么價值，給出客戶使用該產品的理由；從郵政產品的角度出發，要考慮服務內容、服務標準、服務流程、價格體系以及與其他相關業務的關系等。一般來說，數據庫營銷解決方案包括5個步驟：第一是數據庫的建立，包括收集現有客戶和潛在客戶的信息；第二是數據分析，包括評估已有信息、判斷信息的價值；第三是確定信息如何使用和建構；第四是制定策略，包括考慮與誰溝通、何時溝通、如何溝通、何種渠道溝通以及如何組織或分類欲聯系的客戶；第五是實施溝通，包括主動聯系、跟蹤客戶反饋，并將所有的響應信息反饋到第一步，以開展日后的活動。這是一個需要持續進行的過程。

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研發設計、生產加工、市場營銷是企業持久競爭的“鐵三角”，出口轉內銷企業在“研發設計”稍有欠缺、“生產加工”是完整強大的、“市場營銷”嚴重缺失。

習慣了接外貿訂單的企業轉型做國內市場不是件容易事。想在國內市場營銷成功。至關重要的是要把“頭三步”邁好。

第一步：明確回答三個問題

想做什么

出口企業在轉型階段，往往面臨著兩種選擇：是圍繞現有的業務啟動國內市場，還是在國內市場選擇新的業務。

兩種選擇都有可能成功。也都有可能失敗。企業不能為了轉型而轉型，為了選擇業務而選擇業務。在思考轉型業務時，應該著重考慮做這項業務能夠給什么人群帶來什么價值?只有那些能夠為特定的人們帶來不同凡響的持續的價值的業務，企業才可能得到相應的和持續的回報。

能做什么

這一問題涉及到三個十分現實的方面：能做出什么產品?準備投入多少資金?人才從哪里來?

“產品”不是指隨便找一種產品來做。也不是將現有的用于外貿的產品簡單地投放到國內市場。每一個企業本身都有現成的產品。問題在于這些產品是不是適合在國內市場銷售。

不僅拿出在國內市場適銷對路的產品需要相應的資金投入(研發、設備、打樣、研發人才)，而且營銷之前的市場調研、營銷方案策劃、品牌策劃、終端形象設計、建設營銷隊伍，營銷過程中的貨品儲備、機構設置、品牌宣傳推廣、經銷商招募，等等，都需要有相應的資金投入。沒有相應的資金投入，一切皆為妄想。在此值得一提的是，有的企業老板做國內市場的思維(暫且不談是從哪里來的)還停留在上個世紀90年代早期階段。他們往往只打算投入少量的啟動資金，因為他們指望在項目啟動后“拿經銷商的錢來維持后續運營和擴張”。這種想法不無道理，也有成功的案例，但是這種想法稍有差池，早期投入的資源最終必將“打水漂”。

人才是出口企業做國內市場的最大障礙。由于長期只接外貿訂單，企業沒有儲備做國內市場的人才。理論上講這并不是問題，如果企業肯花錢，一定可以聘請到適合做國內市場的人才。但是，問題隨之而來，企業敢于花高薪聘請營銷人才嗎?許多企業不愿意，并出于其他考慮，它們往往第一選擇是把原來做外貿的人才“轉崗”到了國內市場營銷崗位上。另外有些企業雖然肯在聘請國內市場營銷人才方面花錢。但由于它們的決策者的經驗主要在外貿加工領域，并不具備識別和駕馭國內市場營銷人才的能力，往往錯把“庸才”當成了人才，最后受制于和受累于這些庸才。

打算怎么做

也就是說，怎樣啟動國內市場的營銷?一般說來有以下三種選擇。

選擇一：從公司現有的管理人員中調一位或多位人員出任新的事業部或公司的主要負責人，同時從外部聘請一些有國內市場營銷經驗的人員加盟，隨后便開始運作。其運作的一般路徑是：憑自身的力量對相關市場做簡單的判斷或調研，隨后依據判斷或老板的意見做出粗線條的方案，繼而聘請一家廣告公司設計LOGO和宣傳材料，隨后便開始對外招商或鋪貨銷售。

選擇二：從外部聘請一位人才組建一支國內市場營銷團隊，便開始運作。其運作的一般路徑是：由從外部聘請的那位人才主導進行像模像樣地市場調研并形成具體的營銷策劃方案，之后交給公司老板審批。由于不同老板的管理風格不一樣，有的老板為了表現出對招聘來的人才的信任，會比較爽快地批準方案。一旦方案獲得批準，那個人才便領導他的團隊開始具體執行既定方案――聘請一家廣告公司設計LoGO和宣傳材料，之后開始對外招商或鋪貨銷售。如果老板做決策比較審慎，因而不能及時批準那位人才遞交的營銷方案，或者反復提出不同意見，個性強烈的人才可能會“拍屁股走人”，暫無地方可去的人才則可能會“淪為”被動執行老板意志的人。

選擇三：聘請營銷顧問公司或營銷專家做市場調研和營銷策劃，之后根據調研和策劃確定市場定位、品牌定位、產品定位、渠道定位、組織規劃和推廣計劃等等，并依據營銷計劃來逐步展開國內市場的營銷活動。這一選擇面臨的最大問題有兩個：一是要花費一大筆咨詢費，許多企業不愿意在還沒有任何眉目之前就拿出這么大一筆錢來。二是，營銷專家也有優劣之分，“看走眼”的結果是徹底完蛋。

第二步：謹慎進行調研和策劃

這一步是修正、完善和具體化老板“想做什么、能做什么、打算怎么做”的過程。如果說“頭三步”中的第一步帶有較多的老板的感性色彩，那么這一步則需要有專業和理性來主導。這一步驟需要明確三個方面的問題：誰來做?做什么?怎么做?

誰來做

有三個選擇：指定內部人員來做；聘人才來做；委托顧問來做。這三種選擇其實各有優缺點。

內部人員來做。優點是負責人了解企業各方面的情況，不會偏離企業的能力和個性范圍而構想營銷方案。缺點是他們不懂得如何做營銷調研和怎樣做營銷策劃。還可能會唯老板意志是從，沒有自己的獨立主張。

聘人才來做。優點是被聘用的人可能對企業欲進入的行業的營銷環境比較熟悉，因而容易進入狀態和找到感覺。缺點是有營銷實踐經驗但不一定懂得如何做調研和做策劃，并且可能不了解企業的能力和個性。還可能存在急于求成、好大喜功的心理。

委托顧問來做。優點是市場調研和營銷策劃時大都比較理性和客觀，能夠提出系統的、獨立的和建設性的觀點與建議。缺點是收費較高，對后續營銷效果不負責任。

企業有條件的可采取上述第三種選擇。讓顧問公司的利益同企業實際營銷效果掛鉤。一般的作法是要求顧問公司至少提供為期一年的咨詢服務。并只向顧問公司支付項目啟動經費(通常占咨詢費用的30％至50％)，其余費用從企業的銷售利潤-或銷售收八中按比例、分階段提取。這樣做的好處是，把專業顧問公司同企業捆綁在了“一條戰船上”，這有助于顧問公司長期地負責任地服務于客戶。

做什么

市場調研要明確：1.市場及其變化趨勢：什么組織和個人需要購買及他們的行為特點是怎樣的，這個市場容量有多大，需求者地理分布情況?未來市場需求的變化趨勢?2.市場競爭現狀：市場正在銷售的有哪些品牌，它們各自的企業規模、產品特點、市場定位、品牌定位、渠道策略、銷售政策、促銷策略是什么，它們的銷售組織狀況，行業技術發展趨勢?3.擬議中的市場環境狀況：相關政策限制，可供選擇的銷售渠道，可供選擇的經銷商特點，可供選擇的宣傳媒體和手段?

營銷策劃要明確：市場定位、競爭策略、渠道策略、銷售政策、品牌戰略、促銷定位、銷售組織設計和人員配置、市場啟動計劃。

怎么做

無論由誰來進行市場調研和營銷策劃，一些基本的專業規程不可以逾越。一般說來，有效的市場調研和營銷策劃，一定要經過以下幾個大的步驟：

做調研計劃。明確回答：何時、何人、前往何地做調研?調研的內容和目的，以及相關問卷、適用工具和方法?調研費用預算及控制?

調研計劃審議和修訂。由客戶單位或上級領導或特定的工作小組來進行審議。對不合理或不必要的事項和可能的遺漏事項提出意見，并進行修訂，直到各方意見一致。

實施市場調研。特定人員按照調研計劃前往目的地進行市場調查，由調研項目參與者完成市場調研報告，要詳細說明市場調研所涉各方面的問題和結論。

調研報告審議和補充。由客戶單位或上級領導或特定的工作小組來進行審議。主要就報告中的疑問事項和可能的遺漏事項提出問題和意見，并進行補充，直到各方了解和認可所涉全部內容和結論。

策劃起草營銷方案，由客戶進行審議。主要就營銷方案的可行性進行論證，并根據討論意見加以修訂和完善。一般說來，至少要經過三次以上的以上討論，并使各方完全達成一致意見，否則營銷方案必有缺陷。

第三步：堅定執執行營銷計劃

有了好的營銷方案，執行過程中，即便存在瑕疵，也將無障大局。但是，一種即便完美無缺的營銷方案在執行過程中也會碰到各種各樣的問題。如果處理不好，依然可能一定程度地影響營銷進度甚至于成敗。營銷方案在執行中經常碰到的主要問題有以下兩個。

1　缺少“將才”。好的營銷方案需要有合適的人來執行才能顯示其價值。在有了確定的營銷方案之后，企業需要找到一個合適的人來組建隊伍并上陣“殺敵”。然而，由于外向加工型企業過去沒有做國內市場營銷的經驗，從內部找出一個人來負責往往有難度。如果勉強讓一個沒有經驗和潛質的人來出任營銷負責人，勢必使營銷方案在執行過程中打折扣。在這種情況下，對外招聘就成了企業的選擇之一。

既定的營銷策劃案對特定職務的工作已有描述，并且對候選人的任職資格也已有了具體要求。但涉及到對外招聘，依然有三個問題會立刻擺在面前。

企業應該給這個崗位的人才什么樣的待遇。這之所以是一個問題，因為大多數外向加工型企業過去給予其經理人員的工資通常并不高，要給予國內市場營銷負責人過高的工資，不僅可能會在企業內部造成不公平氛圍。而且決策者在心理上可能還沒有做好準備。在這種情況下，老板可能會傾向于采取“合理工資，高額提成”的用人策略，甚至愿意給予股份，也不愿意給予高工資。但是，要招聘到真正高能力的人才，這一策略在有些行業并不奏效。

通過什么方式招人。最簡單和最省錢的方式是在人才網站上招聘廣告。但這種方式招聘一般的工作人員可行，招聘領軍型營銷人才則比較困難。因為一般而言，優秀的人才大都“名花有主”，他們并不缺少工作機會。也不大上網瀏覽人才招聘信息。因此，還有另一種選擇，就是請獵頭公司幫忙“挖人”。但這又涉及到花錢的問題。著名的獵頭公司在幫助企業招聘人才時往往有兩個硬性條件：一是要拿相當于招聘崗位一個月的薪水作為傭金，二是傭金數額不低于4萬元。換言之，著名獵頭公司只愿意招聘年薪在50萬元以上的崗位人才。當然，企業可以找那些小的獵頭公司。只是小的獵頭公司往往也大多是通過網絡來招聘的，并且它們對人才的鑒別能力也可能是有限的。

如何識別人才。無論是自己招聘人才，還是請獵頭公司招聘人才，最終都會涉及到一個如何識別和挑選人才的問題。這主要是由于外向加工型企業沒有做國內市場的經驗，它的老板往往無法判斷怎樣的人才是優秀的和才是適合于自己的。

如果營銷策劃方案是委托專業顧問公司來完成的，在招聘人才方面，也應該充分尊重顧問公司的意見，并由顧問公司來協助或主導完成。因為通常說來，顧問公司會更專業，并且處于中間立場，它會充分平衡企業和人才雙方的利益和意見。如果營銷方案不是聘請顧問公司來完成的，而是企業指定內部人員完成的，或者是先行招聘外部人才，而后由那位被聘人才來主持完成的，則上述問題并不存在。

2　老板中途猶豫或有新想法。這里所說的老板猶豫，特指企業高層決策者對營銷執行方案或方案的某一部分是否行得通存在意見反復。通常，這種反復看似猶豫不決。實則是老板對花錢和用人的目的和效果心中沒有定見。一般情況下。凡涉及到花錢和用人，老板大都十分慎重。

老板之所以猶豫，很可能是他不解情況，并無法預見可能的后果。如果屬于這種情況，那意味著營銷經理沒有把營銷方案完全轉化為老板的想法和意志。不錯。在營銷方案出臺時，老板參與過，并且老板已經是“拍過板”的。但要明白，那時老板之所以同意，在相當程度上是出于信任和尊重，等到了真正要拿出“真金白銀”的時候，他們又會出現本能的懷疑。在這個意義上，營銷經理一定要讓老板知道營銷計劃執行的所有進度、細節和可能出現的結果。如果營銷經理不愿意或不敢向老板事無巨細地匯報營銷計劃執行的所有進度、細節和可能出現的結果，這只能說明營銷經理自己的心里并沒有定數。

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【關鍵詞】營銷策劃 中小企業 營銷

一、中小企業營銷策劃中存在的問題

1、未形成獨立的策劃部門

許多大型企業越來越重視營銷，在企業內部設立了專門的營銷策劃部，以便及時對企業的動態進行最新的分析、企業的資源進行最好的應用、企業的營銷策略進行及時的調整，在一定程度上避免了經營風險。中小企業由于資金問題、營銷人才缺乏等種種原因，大部分沒有形成獨立的營銷策劃部門，一般由營銷部或市場部直接代替。而策劃這種功能直接被企業領導、企業高層主管所取代，從而他們的營銷水平，決定企業的營銷策劃水平。在目前的中國，營銷知識不普及，中國中小企業的高層主管和領導缺乏必要的營銷知識、營銷理念。這就決定了中小企業在營銷策劃上必須依靠外力，借助專業的營銷策劃公司才能滿足其在市場競爭中的需要。

2、營銷策劃方案的評估困難

營銷策劃確定公司正處于何處、它想走向何處以及如何到達那里，因而它應成為形成企業所有決策的背景。營銷策劃的評估涉及的指標多，內容廣，影響因素多，變動大，使得對營銷策劃方案本身的評估非常困難。中小企業由于人力資源的限制，缺乏專業的評估體系，對營銷策劃方案評估就更加困難，而市場上又沒有專業的評估公司，企業在選擇和評估時，基本上都靠企業主管、企業的領導的個人偏好和個人能力。

3、營銷策劃整體水平比較低

當前，中小企業的營銷人員良莠不齊，而營銷策劃人員的素質較低，營銷策劃處于低水平的啟動狀態，主要表現在：第一，涉及營銷策劃理論研究的人員很少，針對中小企業的策劃在中國市場更是處于空白。這是因為目前我國尚無適合中國國情的營銷策劃系統理論，策劃研究無從參考，雖然目前有少量的營銷策劃專著和營銷策劃案例，但未形成完整、科學的理論體系，自然實踐操作就變得十分艱難。第二，缺少必要的策劃與咨詢組織機構，雖然目前國內涌現出許多營銷策劃公司、咨詢機構等，但水平較低，很難滿足市場經濟發展的需要。第三，借鑒經驗少，目前營銷策劃輻射面較窄，中小企業的營銷策劃才剛剛起步，尚未得到企業高度重視，大部分企業只是觀望、徘徊，沒能從其他企業成功營銷策劃中看到效益。

二、營銷策劃對中小企業的重要性

1、企業長久生存和發展的需要

目前中國的中小企業普遍面對這樣一個問題，中小企業的死亡率非常高，生命周期短。根據相關對中小企業的研究，在全部中小企業中，約有68%的企業在第一個5年內倒閉，19%的企業可生存6-10年，只有13%的企業壽命超過10年。這是因為中小企業沒有一個對企業自身長遠的規劃，然而營銷策劃方案，特別是企業的營銷戰略策劃方案，是企業在一個比較長的時期內進行市場開發和市場拓展的指導方針。企業要想長久地在市場上生存和發展，就需要對產品和市場做出全面規劃，使企業在運營過程中遵循一定的軌跡，充分發揮中小企業的資源優勢和利用市場機遇。必須對管理模式、市場模式、渠道設計等進行不斷的改進和升華，以保證企業長遠經營目標的實現；而所有這一切都有賴于對市場環境的準確評估和企業資源的優化。營銷策劃的作用即在于為這樣的發展提供可行的方案，并且在運作過程中進行調整和深化，從而解決了中小企業的生命周期問題。

2、優化企業營銷資源配置，提高企業營銷資源使用效率

優化資源配置是市場經濟的內在要求及主要特征。只有優化資源配置，才能避免資源的浪費，促使資源利用效率的提高。企業的資源包括資本、勞動力、技術、原材料、能源、信息等。任何企業的營銷資源都有一定限度，特別是中小企業，企業的資源非常有限，這就要求中小企業開展營銷活動時要高效經濟地使用資源，并在營銷資源投入一定的情況下，獲得盡可能多的營銷收益，避免營銷資源的高投入、低回收、低產出。營銷策劃的一個十分顯著的作用就是在策劃中通過對本企業營銷資源的分析，按照企業營銷策劃的目標，對資源進行合理使用。策劃活動的一個極重要的指標就是如何以盡可能少的資源投人，帶來盡可能多的營銷產出，以提高企業的經營效益。在制定、篩選營銷策劃方案時，資源投人及產出效果的比較分析是確定最優策劃的自選目標之一。因此，針對一定的資源狀況，精心策劃，精打細算，周密安排，就可以有效提高營銷資源的利用效率，避免浪費。營銷策劃在提高企業資源的使用效率及經營效益時還可產生一種倍增效益（或乘數效應），這就是當出現某種市場機遇時，如果策劃活動準確，捕捉住了市場機會，及時調動、安排資源，就能使經營資源投人帶來超常規的收益。這種情況在市場營銷策劃中是屢見不鮮的。

3、能有效地提高中小企業的競爭能力

競爭是市場經濟的基本原則，也是市場營銷活動中最基本、最普遍的一種現象。在商品市場處于買方市場的局勢下，隨著人們的消費觀念、水平、結構的不斷變化，企業之間爭奪市場的競爭越來越突出。商場就是戰場，商戰如同兵戰，策劃的作用也就越來越突出。在市場營銷的競爭中，策劃、謀略同樣是企業角逐市場、競爭制勝的武器。特別是進入新的世紀，在加入WTO的大背景下，無論是國內市場還是國際市場，競爭風云變幻無窮，競爭對手各顯其能，要想從眾多的競爭對手中脫穎而出，贏得市場，提高市場占有率，就必須借助于策劃、謀略。策劃是提高中小企業競爭力的關鍵，也可以說營銷策劃本身就是一種無形的競爭力。

三、關于中小企業做好營銷策劃的建議

1、要有明確的目標

營銷策劃不是萬能藥，不能解決所有問題，所做的策劃一定要有個明確的目標，你要解決的最主要的問題是什么，營銷策劃不能憑空制訂，它是為企業解決難題的，所以工作的入手點應從組織的難題出發。只有先找到組織在市場中存在的問題，才能運用營銷策劃找到解決問題的途徑和方法。只有這樣，才能對營銷策劃方案做出正確的評估和評價。

2、營銷策劃要開展廣泛的市場調查

凡是營銷策劃類事務不是靠沖動和想當然來進行的，而是以大量的真實準確的市場信息為依據。而掌握市場信息就必須依靠科學的市場調研，據此來幫助企業進行市場定位，進一步了解同行業狀況，分析競爭對手，窺探市場需求等情況?！秾O子兵法》里有句話：“知彼知己，百戰不殆。”正是對此做的最好詮釋。市場環境變換頻繁，脫離組織實際的營銷策劃將成為空中樓閣，經不起時間的推敲和市場的考驗。因此，只有依靠廣泛而有深度的市場調研，為營銷成功奠定根基。中小企業，一定要重視市場調查，不能憑經驗主義和個人感覺。

3、企業的營銷策劃要注重創新

營銷策劃是創新的起點，在于“發現問題，滿足需求”。發現問題是創新之母，滿足需求是創新之父。一切創新皆源于此。需求與滿足需求，是推動生產力發展的動力。滿足不了需求，其中就有問題，要發現問題，就要有問題意識。所謂問題意識就是凡事問個為什么。有了問題意識，就能發現問題，找到創新的突破點，沒有問題意識，就會只看表面現象，對問題熟視無睹，或認為“需求”是不合理的，也不知道應該創新，甚至如何創新。這一點對中小企業來說比較重要，也是中小企業營銷策劃的難點。中小企業要獲得創新，關鍵在調整自己的思維方式，其中最重要的就在于弱化思維定勢和轉換思維角度。營銷創新是我國中小企業生存和發展的根本，中小企業應該結合自身的特點，抓住市場機會，制訂有效的營銷創新策略，不斷的進行營銷創新才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

中小企業的營銷策劃還有很長的路要走，營銷策劃工作已經被置于一個復雜和緊迫的環境當中。無論是直面現狀，還是展望未來，都需要我們在完全理解營銷策劃，科學地分析中小企業營銷策劃，重視營銷策劃對中小企業的作用，指導中小企業去做好營銷策劃，在激烈的市場競爭中創造出持續的競爭優勢，使中小企業更快、更好的發展，推動中國經濟的發展。

【參考文獻】

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篇10

__縣位于江西省東部__市中部，人口30.7萬，其中非農業人口7.5萬，下轄9個鎮、3個鄉、21個居委會、150個村委會，是典型農業縣。20__年1—10月廣告收入87萬元，收支差達50%。并投資了30余萬元購買了寫真機、噴繪機等廣告設備，成為當地大型的、有實力的廣告公司。

就是這樣一個農業縣的縣郵政局卻在全省首先創造了江省縣級郵政廣告業務加速發展成功的典型。其特點如下：

1、提高認識，解放思想，大膽創新。__局從不斷提升郵政服務品牌，改善郵政業務收入結構，努力服務于地方經濟著手，充分利用郵政在縣級城市的品牌優勢及資源優勢、網絡優勢，進軍社會廣告市場。

2、建立對外服務窗口。將原來傳統辦公室變為店面式對外承接業務。在郵政大樓建立了__縣郵政局客戶中心俱樂部，具備洽談中心、數據中心、制作中心三大職能，集產品展示、名址查詢、方案策劃和市場推廣等功能于一身，為客戶提供一整套解決方案的個性化、整合性的交流窗口。完全具備了一個社會強勢廣告公司的規模。

3、加強基礎平臺的建設。先后自行投資引進短版印刷機、噴繪機、條幅機等基礎設施，在縣級城市打造出了強勢的廣告制作能力與手段。

4、樹立企業品牌形象。當走進大客戶中心，映入眼簾的是整潔寬敞的辦公大廳，有條不紊的設置，營銷人員形象的規范統一，大到辦公設施，小到營銷人員服裝，手提包，服務用語等，不僅為客戶提供了良好的業務洽談環境，而且大大提升了郵政的企業形象。

5、加強隊伍建設。__局打破身份界限，打破常規，向社會上招聘了三名優秀的大學生，成為營銷人員和設計人員，將營銷人員的收入分配與實績掛鉤，酬金上不封頂，營造了“崗位憑能力，待遇靠業績”的良好氛圍，充分調動營銷人員的勞動積極性；并且每天開晨會，周三學習，形成制度并定期地對營銷人員進行培訓，提高了營銷人員的綜合素質；實行客戶經理責任制，將營銷覆蓋面涉及縣城的每個角落，對重點業務項目實行立項制。

6、媒體開發多樣化。在經營發展好自有媒體郵政樓宇廣告牌、報刊亭、郵政編碼牌以及畫冊、宣傳單、明信片等平面媒體外，又主動出擊，租賃下__縣燈箱一條街200多個燈桿共計400多塊燈桿廣告牌，并與公交公司合作公交車身廣告，為郵政廣告的發展壯大創造出優勢平臺。

7、內部管理綜合化。在客戶中心，中心主任兼廣告部主任，中心客戶經理也同時是廣告部的客戶經理。人力資源得到充分利用，在發展郵政廣告業務的同時全面帶動商函、禮儀、會展、速遞、物流等多項業務的開展，這也是縣級局綜合發展多項業務的一大特色。

8、細分市場、加強策劃、優質服務、創新效益。__縣是個農業縣，工廠企業不多，但它又是個具有優勢文化傳統的古縣城。__局在廣告業務發展上把市場目標定在消費內需上，在房地產、日用消費品經銷商、通訊運營企業上大做文章，強化為中小企業的服務，拉進了郵政與大客戶之間的距離，營銷經理在日常的拜訪中不斷的與客戶溝通和聯系，聽取客戶的意見，主動為客戶業務拓展想辦法，出主意，制訂可行性營銷方案，實現雙贏。例如針對中小企業局管轄的鄉鎮私人企業等食品加工廠產品的銷售拓展問題，營銷經理主動與中小企業局聯系，到12個鄉鎮的食品加工廠進行上門服務，成功地為6家加工廠進行了營銷廣告策劃，還對30多家私人經銷商如何提高市場份額，快速打開知名度，主動上門為他們策劃，特別是一些企業大客戶單位，例如：電信公司，