公益廣告的特征范文

導語：如何才能寫好一篇公益廣告的特征，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞 公益廣告 本質特征

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A

一個世紀前，英國小說家道格拉斯曾說過“透過廣告可以發現一個國家的理想”。而半個世紀前，美國總統羅斯福也說過“不做總統就做廣告人”。廣告具有導向性，也有政治性，公益廣告更是具有導向性和社會性，可謂是社會文明的旗幟，是國家理想的標桿。公益廣告的本質特征，是指與商業廣告和意見廣告相比，具有明顯區別于其它廣告的特征，這些特征不是指部分公益廣告作品所擁有，而是所有公益廣告作品都具有的。

1導向性

公益廣告是時代文化的窗口，它體現的是一個時代的價值觀念、倫理道德、生活情操、民風習俗、文化心態以及審美趣味等，是時代文化的產物。它的題材取之于生活，并運用于生活，它所關注和表現的對象是人的思想行為，以及反映社會發展過程中出現的一些不良風氣和道德問題等內容。它不同于商業廣告，不具有塑造商品形象，推銷商品勞務等內容，它通過生動的形象激起受眾心中對真、對善、對美的向往，使這種真善美成為社會主流價值觀，推動社會效益，為社會文明做出貢獻；它不用拘泥于過去，把昨天的東西重新演繹，除非過去的事情與當前的社會有某種聯系，又賦予了新的意義；它也不需要展望未來，如果要引導觀眾展望未來美好情景時，也要立足于現實。

公益廣告具有社會責任是社會精神文明的推動者，它的社會效用就在于通過一點一滴的創造和積累，積極參與營造一個良好的社會文化氛圍，來潛移默化地作用與人們價值觀念的形成，慢慢地使社會公眾達到“從善如流”的境界。因此，它的導向性不只是簡單地服從于宣傳紀律的規范，應該是建立在對人類文化發展規律性的總體把握基礎上的自覺行動，意在引導人們的社會行為，使其在合規律性合目的性軌道上，不斷地向公證、文明、健康的社會前進，而不是生硬地規定人們該做什么不該做什么。

2人本性

正如上文所說的，公益廣告所關注的中心是人，人自身的完善發展，人與人的社會發展，人與大自然的和諧相處，人自身素質的提升。這一點可以從公益廣告播出的內容可以看出，如文明禮貌、希望工程、計劃生育、環境保護、尊老愛幼、家庭教育等，都說明公益廣告關注的是人、不是商品、不是政治更不是權力。人具有社會屬性，社會是由紛繁復雜的人際關系組成，而公益廣告正是從社會人出發，以人類應有的正確的人生觀、世界觀、價值觀等作為準則，去衡量人在社會生活中哪些該做、哪些不能做，該做的應該怎樣去做等，教導人們成為文明人，從而使人與社會，人與自然和諧相處。

科學發展觀強調必須堅持以人為本，經濟和社會發展要以人的全面發展為出發點和落腳點，社會發展的本質就是人的全面發展，反過來人的素質高低直接決定和影響著社會的發展。從本質上來說，公益廣告就是要明確以人為核心的價值取向，即圍繞社會公眾的切身利益，通過廣告手段喊出大眾關切的問題和期望，去贏得更多人的領域與共鳴，進而產生一致的行動。公益廣告的人本性還表現在公益廣告的主題與內容的表現形式是否貼切當前社會熱點，是否符合社會主流價值觀的普適性。公益廣告不是生硬的命令式和干巴的說教式，要想吸引受眾的關注點，引起讀者心靈上的共鳴，公益廣告反映的內容必須是有有益于人民群眾的利益，針對人們關心的問題，做出合理的回答和解釋。公益廣告不但始終關注人的發展和完善，也密切關注人與自然的和諧相處，關注地球上生態環境的平衡，通過傳遞積極健康向上的正確價值觀，使人們意識到自己的生存與自然息息相關，提醒人們要克制自己的貪欲，適度開發和利用，達到可持續發展。

3公益性

公益廣告是純粹意義上的服務廣告，它首先追求的是社會效益第一，沒有任何商業目的，它是為了社會公眾服務的而不是限定某個人，它創作出的廣告主題與內容，反映的是社會主流價值觀和社會道德觀念及行為準則，傳播的內容是為受眾所接收的觀念，雖然具有誘導性，但究其內容是為了社會公眾的利益服務的，而不是廣告主和個人，其公益性的特征不言而喻。廣告人作為“半個人”，是指既制作商業廣告也創作公益廣告，而廣告人因長期創作商業廣告容易被公眾誤認為是社會的者，和享樂主義者，為了消除公眾的誤解，并展示廣告人的完美一面，廣告主也積極投身于公益廣告的創作。從廣告的策劃、制作和播出，體現的是廣告主為了公益事業的責任和義務。這個廣告主可以是政府也可以是企業人，但不管是哪一種創作者和者，他們制作的公益廣告內容一定是關乎于社會、關注民生，有利于公眾的身心健康，有利于人與社會的自然和諧相處。

公益廣告是不以營利為目的，突出的是以人為核心的價值取向，圍繞社會公眾的切身利益，是有益于社會發展和人類生存的。通過公益廣告傳遞表達的內容，喚起公眾對社會問題的關注，促使人們改變態度或改善自身的不良行為。公益廣告在許多國家被廣泛的用來反映和改善社會問題，它對于促進社會變革和人類文明的進步具有潛移默化的作用；它宣傳的內容是為公眾謀福利，使真、善、美成為社會上的主流價值觀，使人類的生活更加和諧美好。公益廣告的特征是公益廣告區別與其他廣告的本質，因此了解公益廣告，才能更好的創作和運用公益廣告。

參考文獻

[1] 明君.以愛之名：央視推白之公益廣告[J].成功營銷，2012（2）.

[2] 王峰.央視公益廣告人文主題的變遷[D].黑龍江大學，2010.

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【關鍵詞】公益；廣告；對比

中圖分類號：G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）08-0257-02

公益廣告的發展水平象征著一個國家經濟文明和精神文明的發展程度，同時也體現了其廣告業的成熟度。中國的公益廣告起步較晚，發展略為緩慢，與公益廣告發展較快的美國相比，有著許多的差異性。

一、美國公益廣告的起源

1929-1933年的經濟危機，使美國的廣告業受到很大沖擊，但是公益廣告則是一個新的突破口。第二次世界大戰的爆發，實際上推動了美國的傳播學和廣告業的發展，為了向社會呼吁，引起世人的關注，公益廣告有著不容小覷的作用。美國現代公益廣告就是在這種背景下誕生的。

二、中國公益廣告的起源

中國在戰爭年代就出現過類似公益廣告的社會性宣傳廣告，比如“打倒日本帝國主義”“停止內戰，一致對外”，等等，這些廣告語雖然只是宣傳性語言，但是在當時，這就是所謂的公益性廣告。抗戰勝利后，國內出現了一種現象，即大家都紛紛購買外國貨，導致中國工業發展滯后。為了挽救中國經濟，一系列的口號又層出不窮，例如“抵制外貨，使用國貨”便是一場典型的公益活動。建國初期，又出現了不少鼓舞人心、具有教育意義的公益廣告，如“一人參軍，全家光榮”“抗美援朝，保家衛國”等。改革開放以后，中國現代意義上的公益廣告開始起步。從1987年開始，中央電視臺主辦的欄目“廣而告之”播出，到1996年9月，該欄目了一批中華好風尚的公益廣告，我國的現代公益廣告步入了正軌，將公益廣告事業推向了一個新的高度。

三、公益廣告的特征

公益廣告是在政府、公益組織、企業等的資助下制作而成的一種廣告形式。公益廣告所服務的對象是人民大眾，是一個龐大的群體，它用自己的方式闡述社會的熱點問題，倡導大眾選擇一種積極健康的生活方式。企業所投資制作的公益廣告，一方面能夠引起人們對于社會問題的關注；另一方面，又大大提高了企業的形象，讓產品融入到公益事業中來，讓公眾對產品產生親切感。總體來說，公益廣告有以下特征。

（一）公益性。公益性是公益廣告最基本的特征。它不是以獲取利益為前提，也不是為了尋求政治上的支持，它是服務于人民大眾，樹立社會新風氣，為人民謀利的廣告。

（二）非營利性。非營利性是公益廣告的重要特征之一，它有別于商業廣告，商業廣告是以謀取更多的經濟利益為前提，而公益廣告則是花大價錢做廣告，為大眾傳播信息，不以賺錢為目的，奉獻社會的一種廣告形式。

（三）觀念性。公益廣告是一種觀念、理念的傳播，使公眾能反省自己，倡導公眾去關注、關心一些社會熱點問題，傳播良好風尚。

（四）社會性。公益廣告是非商業性廣告，同時它也具有很強的社會性，它是面向大眾的，反應社會問題的廣告。例如吸煙、霧霾、關愛自閉癥兒童等主題的公益廣告，它反映的不僅僅是吸煙者、霧霾、自閉癥兒童本身，更多的是呼吁社會大眾來反對吸煙帶來的環境污染以及二手煙的危害、拒絕汽車尾氣和工業污染導致的霧霾天氣、關愛我們身邊隨處可見的自閉癥兒童等。這些主題都是來源于百姓的日常生活，來源于真實的社會矛盾，他們共同的特性就是社會性。具有社會性的公益廣告容易引起大眾的共鳴，能夠讓公眾更關心、更重視公益事業的發展。

（五）受眾的廣泛性。公益廣告面向社會大眾群體，而非特殊群體。因此，制作者應站在公眾的角度來倡導大眾對某一社會問題的關注。

四、公益廣告的作用

公益廣告是公共廣告的一個組成部分，它是以為公眾服務為宗旨，以培養社會良好風氣為目的的一種宣傳形式。公益廣告的社會作用非常明顯，它提倡正確的倫理道德觀，為促進社會和諧發展起著重要作用，公益廣告在某種意義上會喚醒社會的良知，提升國民素質。

五、中美公益廣告存在的差異

中美兩國存在著民族差異性，故在公益廣告的制作上也會帶有民族固有的特色，美國的公益意識比較高，所以公益廣告的發展是由社會各界推動的。美國的公益廣告所涉及的主題都是貼近生活、反應社會尖銳問題的。中國公益廣告沒有一個正規的組織來運作，沒有反映出社會問題的尖銳性，讓大眾感覺中國的公益廣告是一種形式上的，具有說教意義的廣告，所以不能被公眾所重視。

（一）價值觀的不同。美國公益廣告偏向于人性，個人主義色彩濃重，而中國的公益廣告所表現出的是一種集體主義，在中國傳統思想的影響下，東方文化注重社會和群體的發展，集體主義重于個人主義。

（二）思維模式的不同。美國是一個崇尚自由民主的國家，所以美國的公益廣告不會拘泥于模式化中，高度肯定個人在社會中的價值，會以詼諧幽默或者諷刺的表現方法來達到廣告效果。中華民族是一個有著五千多年歷史的民族，有著比較保守、比較謹慎的思維模式，中國的公益廣告多以說教、喊口號的形式為主。

（三）運行模式的不同。美國公益廣告的運營模式是政府機構、各大企業、民間團體等，向廣告理事會提出申請合作，對于面向全社會的公益廣告主題，必須由董事會先行批準，再投票表決，獲得3/4以上票數才能通過。中國公益廣告主題的選定則是由公眾輿論定的，中國媒介十分重視輿論導向，所以中國公益廣告必須堅持主流的輿論方向，否則根本沒有機會在主流媒體上露面。再者，中國的媒介總希望用較短的時間，按照政府所希望的主題方向來制作公益廣告，從而產生較大的影響力。

從我國公益廣告現狀分析得出，我國公益廣告還存在著很多問題，例如主題單一，表現形式單調、模式化，反應的社會問題不尖銳等。總體來說，有以下幾方面。

第一，企業公益事業意識薄弱。國內大部分企I追求的是利益最大化，跟企業利益無關的不予參與、不予支持、不予幫助，但是這些企業恰恰忽略了一點，即做公益會大大提高企業形象和企業認知度。國外很多優秀的公益廣告離不開企業的支持，例如IBM所制作的網絡、電視、平面公益廣告，不僅讓大眾關注到了公益問題，更讓人記得了IBM這個品牌，可以說是一舉兩得。還有，日本松下制作的公益廣告遠比其商業廣告要多。因此，企業支持下的公益廣告既呼吁了人類對公益事業的關注，又提高了企業知名度和經濟效益。

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[關鍵詞] 公益廣告；傳播；教育

公益廣告是以提倡公眾利益或提高公共道德而設計的廣告，公益廣告不同于商業廣告要最大化的追求經濟利益，作為社會公益事業的一部分，公益廣告具有特殊的社會性，它的教育功能也具有特殊的重要性。

公益廣告的傳播就是將公益廣告的廣告信息進行傳遞或者是其廣告信息系統的運行，隨著人們對社會公益的越來越重視，公益廣告傳播具備了新的特征：

1.倡導性

隨著經濟水平的增長，人們的生活水平日益提高，在提高的過程中，很多社會問題隨之發生并產生了不良后果，比如環境污染越來越嚴重，浪費糧食現象越累越多。針對這些問題，我們看到大批的公益廣告隨之而來，央視等新聞媒體發起了針對浪費糧食的“光盤行動”，公共衛生間里可以看到提醒大家節約用水的廣告招貼。

2.時代社會性

公益廣告關注的是社會大環境里的問題，這些問題也是大家普遍關注的社會性問題，關乎人們的衣食住行、教育醫療等，因而公益廣告具備社會性的特征。不僅如此，社會是處在發展進步中的，不同時代的社會具有不同的時代主題，因此公益廣告要宣傳的社會問題也要根據時代的不同而改變，這就使公益廣告具備了鮮明的時代社會性。當前，養老問題成為社會一大熱點，除了政府政策的支持和保障外，兒女們對老人的關心才是最重要的，針對這種現象，很多新聞媒體發起了關愛老人的活動，一些公益廣告也制作成視頻的形式，提醒人們關愛父母老人。

3.教育性

教育性是所有公益廣告的本質特點，是公益廣告區別于其他廣告的最大特征。公益廣告的目的就是希望通過廣告信息的傳播引起人們對某一社會問題的注意，進而產生對問題進行修正和改善的意識，并最終付出實踐，這種修正改善付諸實踐的過程就是公益廣告的教育過程。現在人們的生活壓力很大，對很多不良問題抱有不屑一顧的態度，公益廣告正是要在這樣的環境下，提醒大眾公共良知的踐行，教育大眾是非功德的建設。

公益廣告的教育是為了引起人們對某一社會問題自覺或不自覺的注意，教育并引導人們的行為和生活方式。公益廣告教育功能的表現和作用主要可分為以下幾種：

1.以情感人，情理結合

目前，我們看到的公益廣告多是這種表現形式，以情感人，通過感性訴求的方式，用富有人情味的廣告信息，調動大眾情感，引起人們對某一社會問題的共鳴，以情感人并不代表純粹的情感表達，而是通過情感闡述道理，寓理于情。以情感人，情理結合，不僅可以抓住大眾的情感胃口，還可以豐富公益廣告的表現形式，充分發揮公益廣告在情感傳達教育方面的獨特優勢，達到感化教育的目的。公益廣告以情感人的例子比比皆是，比如一則非常經典的“媽媽，洗腳”的公益廣告，一位孩子看到自己的媽媽在勞累一天后仍給奶奶洗腳的畫面后，也主動為媽媽端來洗腳水，伺候媽媽洗腳。廣告中孩子天真的臉龐和稚嫩的聲音很容易就引起大家思考對老人和長輩的關懷，同時，廣告中的孩子更是直接教育了很多孩子們要關心家長、懂事乖巧。

2.教育倡導，知行合一

我們知道，公益廣告首先教育倡導的是一種理念，進而將理念轉化為行動，很多公益廣告都是由政府或主要媒體單位投放的，這樣的投放更帶有教育的意味。2013年年初，最先由騰訊微博認證用戶徐俠客（國土資源報副社長）發起的“光盤行動”引起了全國上下的共同關注，不僅有央視《新聞聯播》進行報道，還有社會各界知名人士的宣傳，更有很多民間組織和老百姓一起加入進來，“光盤行動”意在倡導人們吃光盤子里的東西，吃不完打包，不要浪費食物，這則公益廣告的不斷播出和不同系列同一主題的報道確實也產生了明顯的效果，取得了良好的開端，也使“浪費可恥，節約光榮”已經在人們面前消失很久的話重新出現，由此可見，公益廣告的教育倡導有著非常重要的作用。

3.獨特創新，兼具藝術美

一則創意獨特兼具藝術美的公益廣告不僅能引發人們情感的共鳴，還可以給人們帶來欣賞的愉悅，讓情感共鳴產生的更深刻，并最終促成行動。公益廣告是一種大眾化的藝術，要符合大眾的審美需求，用絕妙的創意和漂亮的藝術手法豐富公益廣告的信息和內容和外在表現，讓大眾在美的感受中接受公益廣告的教育功能。2012年，一則獨特的以“family”為主題的視頻公益廣告引起了人們極大的興趣，這則公益廣告分別將family的字母拆開用動畫的形式表達各自含義，最后又將這些字母再次組合賦予每個字母組成單詞并形成了一句完整的意思：father and mother I love you（爸爸媽媽我愛你）。這則公益廣告在創意上是獨到的，賦予了family每個字母的含義，讓人們在欣賞廣告的同時也在思考自己對待父母和家庭的責任。

當前我們的公益廣告投放存在很多不合理的因素，比如投放位置不對，廣告更新慢，廣告創意差強人意等等，“公益廣告也是一盞燈”，公益廣告的教育功能便發揮著燈的作用，政府和企業在投放公益廣告時要承擔一定的社會責任，將燈擦亮，讓更多的人看見燈，在燈光的指引下正確前行，讓公益廣告的教育功能點亮社會。

參考文獻：

[1]舒詠平.廣告傳播學 （2006年版）.武漢：武漢大學出版社，2006.

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關鍵詞：公益廣告；設計；創意

基金項目：“中豪?創‘益’春城”第一屆昆明志愿服務創意大賽基金資助項目 (010).

一、公益廣告概述

公益廣告是為社會公眾服務的非營利性廣告，作為面向全體社會公眾的一種信息傳播方式，也是社會公益事業的重要組成部分，在規范社會行為、改善社會風氣、營造良好社會環境方面發揮著重要的作用。現代意義上的公益廣告于20世紀40年代產生于美國，而中國的公益廣告是從改革開放以后才逐漸發展起來的。我國公益廣告在引導良好社會風尚、宣揚民族精神等方面做出了積極貢獻，但是目前我國說教式公益廣告居多，比較缺乏創意。與商業廣告相比，在創意上公益廣告要相對自由一些，但是公益廣告傳播的更多的是一些思想觀念和意識形態的東西，因此比一般的廣告更講究創意，創作者必須了解公益廣告的創意理念，遵循公益廣告的創意原則。

二、公益廣告的創意理念

(一)情感化的創意理念

公益廣告需要創意，而最佳的創意理念就是以情感人，要突破過去的簡單說教，注重情感的溝通。公益廣告創作要深諳大眾心理，通過富有創意的形式表達出來，從而體現觸動人心的創意和強大的感染力，影響人們主動的參與到其中，讓人們在感情共鳴中自覺的形成正確的觀念和行為方式。

由于情感能夠直接刺激受眾的感官系統，具有明顯的煽動性和刺激性，所以情感化的公益廣告形式親切自然，易于拉近傳受雙方的距離。例如，“希望工程助學行動”公益廣告的“大眼睛姑娘”，一雙充滿著夢想與悲傷而又渴望知識的大眼睛，仿佛在向社會訴說“我要上學”的吶喊，無論是從創意理念還是從情感化的角度，都給受眾帶來心靈的震撼和極大的視覺沖擊力，喚起了公眾的同情心，這則公益廣告也引起了社會普遍關注，有效的促進了希望工程的發展。

（二）大眾化的創意理念

公益廣告的目的在于呼吁、倡導或者阻止某種觀念或行為方式，受眾是廣泛的廣大的群眾，所以創意時懷著大眾化的心情十分重要。目前社會上所看到的公益廣告，很多主題過于宏大，與普通人的生活缺少關聯，而且以批判和警示的姿態示人，更像是站在受眾的對立面指揮和說教。著名主持人白巖松說，“最好的公益廣告不是作品，而是在我們身邊行走著的溫暖著我們的人。”在創作中要把自己真正的放到最普通最平凡的老百姓生活中去，把一些與我們生活息息相關的片段用影視或圖片表現出來，因為只有身邊的事情才最真實、最能打動人，從而增加受眾的認同感，影響人們的廣泛參與。

三、公益廣告的創意原則

（一）思想性原則

公益廣告是為社會公眾創作的，公益廣告的價值導向和教化功能最終要由每一位社會成員參與才能完成，它主要是某種意識形態或者觀念的傳達，不但要為物質文明的建設服務，而且要為精神文明服務。公益廣告的本質屬性要求制作者精心去創造，要把思想性富于藝術性之中，這樣才更有感染力，只有具備思想深度的公益廣告才能吸引人、感染人，激發人們的參與度。在創意中，要明確公益廣告的思想理念，不斷提高和加強其思想深度，不僅要帶給人們充滿視覺張力的形象，更多的是讓蘊含著的社會話題帶來的受眾的思考。

（二）原創性原則

一則廣告的靈魂，就在于其創意。在一則公益廣告的選題確定之后，就要圍繞選定的主題進行別出心裁的創意，通過精心構思創造出別致動人的意念和意境以表現廣告的主題，使公益觀念得到藝術的傳播。現代設計中原創性顯得尤為重要，最忌諱的就是抄襲和模仿，一則個性化的公益廣告才能吸引人的關注，讓人們記住其中的信息觀念，達到良好的宣傳效果。原創性有四個重要的特征：創意、創作、創新、創造。創意是想法，創作是行動，創新是過程，創造是成果。只有創意的想法付之于創作的行動，經過創新的過程達到創造的結果，原創性的公益廣告作品才能產生。創作者要對自己創作內容中的社會問題或思想觀念具有自己深刻的理解和獨特看法，用心觀察和感受生活，挖掘出新穎、獨特的創意理念。

（三）人性化原則

公益廣告的目的是促進人與社會的和諧發展，這一目的正是要體現人民的內心訴求和社會共識。公益廣告不是創作者的私人表達，而是大眾空間中的藝術，所以公益廣告更要考慮廣大的受眾群體，注重廣大群眾的內心訴求，這樣的公益廣告，因為設身處地為公眾著想，必然能得到公眾的認同和歡迎。創意人性化必須以“為人而設計”為條件，“為人而設計”是廣告設計的本質特征，即廣告設計要滿足人生理和心理的需要，物質和精神的需要。要了解觀眾最關心什么，要把社會焦點問題、重點問題以及與大眾利益密切相關的小問題，例如，如何辨別詐騙短信、如何防小偷、如何使用自動取款機，都可以成為公益廣告創意的內容。

（四）通俗性原則

公益廣告的受眾是社會大眾，而受眾的受教育水平以及理解能力各不相同，這就要求公益廣告必須通俗易懂，完善、準確的傳達訴求的主題。公益廣告是視覺傳達設計藝術，尤其是在快節奏的現代生活中，要盡可能快捷地向人們傳遞某種信息，要注重簡約性創意，在廣告的形式上高度概括，把要表現的東西精簡化，以最鮮明醒目的視覺形象去撥動人們的心弦。創作者要在內容表述上要注重平凡和平易近人，語言上要通俗易懂，可以運用簡潔新穎的表現形式，把抽象的概念化為具體的表現，從而使人難以忘懷。另外，不論電視廣告還是平面廣告，內容都比較有限，這就要求把要告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間，所以公益廣告必須緊湊簡短，不容拖泥帶水，對其宣傳效果要求雖短猶精，情真味濃。

四、總結

公益廣告的創意是決定其傳播效果的重要因素之一，所以不僅要在制作內容上下功夫，創意也不容忽視。公益廣告的創意理念要情感化和大眾化，遵循思想性、原創性、人性化和通俗性的原則，推陳出新，引起受眾的注意，提高公益廣告的關注度和參與性，為公眾傳播有益的社會觀念，充分發揮公益廣告的作用，用公益廣告帶來的正能量打動人心。

參考文獻

[1]張明新.公益廣告的奧秘.[M] 廣州:廣東經濟出版社，2004.

[2] 高萍.公益廣告初探.[M] 北京:中國商業出版社，1999.

作者簡介：王炎磊(1988-)，男，現就讀于昆明理工大學藝術與傳媒學院，視覺傳達設計專業碩士研究生；

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【關鍵詞】 中國 公益廣告 影像資料 應用

近些年來我國的媒體廣告發展迅速，首次出現公益廣告的是央視的《廣而告之》欄目。如今，在諸多的影視節目中，都紛紛為公益廣告的播出“留白”。樹立良好的社會風尚，共同助推我國精神文明的健康順利發展。

1 新媒體環境下我國公益廣告影像資料的發展

關于公益廣告，美國ABC和法國CANAL+兩個國家，首先在電視網絡上面向全國推出公益廣告，隨后公益廣告在歐美跨國企業也隨之出現。目前比較常見的是世界衛生組織機構的電視公益廣告與國際紅十字會發出的公益廣告，以求激發出人們的社會責任意識和愛心。我國公益廣告，在廣告的形式上比國外公益廣告顯得簡單，在時間上的起步也晚于以美國為首的歐美國家。這些因素就使得我國在公益廣告的管理上滯后于那些西方的發達國家。

公益廣告以為公眾利益服務為主要宗旨，通過影像資料的有效傳播，從而倡導和警示人們形成一種公益觀念，通過非商業性來促進社會主義精神文明發展。我國公益廣告開始大量運用影像資料，圍繞人與社會和人與自然的關系來宣傳代表多數國人的共同利益，形成積極的行為和科學的生活理念。通過公益廣告影像資料的宣傳來加強科普知識的傳播，弘揚并傳播科學的思想與方法。通過合理的影像資料的取舍來弘揚科學，提高我國國民的科學文化素質，實現全面建設小康社會的目標。

2 我國公益廣告影像資料富具科普性與道德教化性

科普事業是一個國家必須堅持實施的一項重要而長期的任務。我國公益廣告的影像資料，多數是采取公眾易于理解和接受的形式，廣告受眾群體都能參與的方式來實現的。可見我國公益廣告影像資料的運用中具有很大的科學技術普及的特性。如我國公益廣告《海爾兄弟》，通過影像資料強化廣告的科普功能，來增強廣告的傳播效果，不僅促進了科技的推廣和普及，也得到了受眾群體的良性接納。尤其是進入21世紀以來，我國廣告也快速發展，使用的影像資料越來越貼近人們的生活。市場經濟下，廣告的功能日益凸顯，并浸入到社會經濟生活的每個角落。在科普知識的普及上顯示出其文化張力，影響著大眾的生活。

我國公益廣告資料的道德教化性，主要是借助影像資料中的文字與聲音等圖像資料形式，通過公益廣告藝術的特有表現形式，向社會上的受眾群體傳播一種社會道德文化信息。從而使廣大的社會成員在社會化的過程中，潛意識下就能對倫理觀念道德信息進行簡單的接受。逐漸內化為道德認識——道德情感——道德信念——道德意志——道德習慣——道德行為。

3 我國公益廣告影像資料中存在偏見與弊端

公益廣告影像資料，以媒體的特殊傳播形式對社會公眾傳播，在傳播的過程中發揮著傳播與教育的強大功能。在對公眾教化的過程中，展現出了其所特有的價值取向。但是，在目前公益廣告的制作過程中，因編輯的風格差異，使得公益廣告的影視資料在傳播中呈現多態化，那么，引發的社會效果也是截然不同的。

突出表現為公益廣告影像資料中存在城鄉偏見。如，申奧成功后，我國開始以“迎奧運，講文明，樹新風”為主題，制作了八集系列公益廣告節目。這八級的公益廣告所采用的影像資料的大背景，完全使用了城市的大背景，但是我國八億人口都在農村，他們也應該是公益廣告的受眾群體，但是，這樣的廣告就將他們拒之門外，使得不少農民不關注此事，因為沒有參與感。這就顯示出了公益廣告在影像資料使用上，需要注意不要回避城鄉差異與城鄉差距，這樣才能增加受眾人群，彰顯出公益廣告的表現力與獨特的傳播力，真正實現公益廣告為我國整個社會服務的主線。公益廣告影像資料的選擇與編輯，需要兼顧廣告的社會公益性，要考慮到主題的現實性，主要的還不能忽視影像質量表現的號召性。立意和制作水平較高的公益廣告，如果在資料選取上，不深入挖掘公益廣告的內涵，就會造成存在對受眾上的偏見和全面性的缺失。需要兼顧到我國所有受眾的參與感，維護他們平等擁有的媒介話語權。

總之，“廣告”是歷史悠久的人類文化現象。公益廣告擁有最為廣泛的觀眾群體，最為直接的視聽語言綜合表現形式。公益廣告作為一種特殊的媒體影視傳播形式，具有強烈的和獨特的社會傳播功能，發揮著較大的教育功能。在影視資料的展現中，與影像資料特效中，通過特殊的形式，在大眾對熱點的關注下，彰顯出獨特的價值取向的內涵，真正實現了電視公益廣告在我國社會主義精神文明建設中，發揮的特有的輿論導向功能，在積極的文化消息傳承過程中，拉近了與整個社會的關系。使得公益廣告在影像資料的創作上和素材的截取上凸顯出中國特色。（注：此專題為2012年度黑龍江省藝術科學規劃課題立項；項目編號：12B035；項目名稱：中外公益廣告影像資料應用研究；項目主持人：姜列思）

參考文獻

1 金海鑫等.中國公益廣告的現狀及未來發展——以央視2006年

公益廣告為例[J].考試周刊，2007（26）

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環保公益廣告 修辭 合作原則

公益廣告就是為社會公眾制作的,不以盈利為目的的,它通過某種觀念的傳達,呼吁關注社會問題,以合乎社會利益的準則去規范自己的行為,支持或倡導某種社會事業和社會風尚的廣告。伴隨著社會的發展,人類賴以生存的地球環境遭到嚴重破壞,同時人類對生存環境的質量也提出了更高的要求。在這種情況下,宣揚改善人與的環保公益廣告也應運而生了,并且越來越受到人們的關注。環保公益廣告作為公益廣告的一個分支,有著公益廣告的一些特性,但同時也逐漸形成了自身所獨有的一些特點。本文主要從修辭和語用兩個角度來對環保公益廣告的語言進行探析。

一、環保公益廣告語言的修辭

修辭是為了增強說話效果而運用的修飾描摹的特殊方法,這種方法長期以來在言語實踐中產生和發展起來,并經常運用于我們的口語和書面語之中。廣告用語也不例外。從大量的廣告作品實例來看,凡屬于優秀的廣告作品,無一不有十分精美的文字,修辭格式是語言文字之花。絕大多數語言文字精美的廣告作品,又都成功的運用了修辭格式,作為一種特殊的文體,廣告用語也有著自身的風格。許多語言研究者,如閻桂芝、郝欽海、陳志紅及川玲等在廣告語言的詞匯、句法結構和修辭特征及文化內涵等方面進行了相關的研究,尤其是對廣告語言的修辭特點進行了大量的深入的研究,從大量的精選實例中歸納出廣告語言修辭的一些特點,例如:比喻、擬人、雙關、重復、夸張等。作為廣告用語的一個分支——環保公益廣告為了能更好的傳播其主題,達到警示的目的,常常也會使用一些修辭手段。本研究以前人有關公益廣告語言修辭的研究為參照,考察環保公益廣告的語言修辭特點。作者從網上搜集200多則涉及環境保護的公益廣告,建立了一個小型的環保公益廣告語料庫,隨機從中抽取160則作為本研究的分析樣本,分析環保公益廣告修辭格的使用及其語用特點。由于修辭格之間的兼容性,一則廣告可能使用多種修辭手法,如

1.森林是庇蔭家園的綠色守望者,

綠色是閃耀文明的和諧共鳴曲。(對偶、比喻)

2.荒漠化演繹了人類生存家園的悲哀,

沙塵暴敲響了人類生態危機的警鐘。(對偶、擬人)

分析結果表明,語料庫中的160則環保公益廣告中有114則使用了一種或多種修辭方法,占總數的71%,這與李湘在中文平面公益廣告中的修辭分布的77%沒有明顯差異(X2=0.243,P=0.622>0.05)。但是上述頻繁使用的修辭格:對偶36%,擬人14%,夸張14%,重復14%,比喻13%和李湘的研究結果(夸張39%、擬人35%、引用17%、反問17%、重復15%)不盡相同。頻繁適用于公益廣告的引用,反問在環保公益廣告中卻很少使用,而在公益廣告中使用頻率不是很高的對偶在環保公益廣告中卻發揮著重要的作用。這也是由環保公益廣告的本質所決定的。環保公益廣告經常出現在景區,校園,公園等一些公共場所,廣告語的簡單明了,押韻對偶恰恰符合人的審美觀點,這樣的修辭格有利于加深讀者印象,也便于讀者記憶吟誦和環保理念的宣傳。

二、環保公益廣告與合作原則

1.合作原則

在人們的日常交際中,為了保證交際的有效進行,交際雙方都會潛在的遵守一些諸如真實,關聯,清楚的原則。美國語言家Grice將其概括為合作原則,根據人們所使用話語將合作原則概括為以下四個方面。

(1)數量準則。①使自己所說的話達到所要求的詳盡程度。②不能使自己所說的話比所要求的更詳盡。

(2)質量準則。①不要說自己認為不真實的話。②不要說自己認為缺乏足夠證據的話。

(3)關聯準則。說話要貼切,與目標相關聯。

(4)方式準則。①避免晦澀的詞語。②避免歧義。③說話要簡要。④說話要有條理。

在交際中,人們總是認為雙方使用的話語是遵守合作原則的,即使有一方故意違反了合作原則,聽話者也會根據當時的語境等因素來判斷說話者的真正意圖,從而推導出說話者的會話含義。人們交際中使用的修辭格是有意偏離常規,有意違背合作原則而形成的,但是并沒有造成交際障礙,相反,修辭格的使用有利于產生會話含義,豐富語言形式,使人們的交際更有效。作為特殊的言語交際形式,環保公益廣告也頻繁使用修辭格來增強其廣告的感染力。

2.違反合作原則環保公益廣告修辭格的語用探析

(1)違反量的修辭格

重復,也稱作反復,是指用同一話語一再表示強烈感情的一種修辭格。例如:

①渴望綠色,渴望家園

②點點滴滴環保情,隱隱切切強國心

例①通過重復“渴望”反映了人們對于擁有一個綠色家園的渴望,從而提出了環保的緊迫性。例②通過重復“點滴”、“殷切”突出了在建立強大國家中所發揮的重要性。這種信息的反復看似違反了合作原則中數量準則中的“不要多說”的要求,但廣告設計者為了強調環保的緊迫性和重要性,特意重復了某個詞語,這樣做一方面用于加強語氣,另一方面也在一定程度上增強了語言的節奏感,給人們留下深刻印象。

(2)違反質量準則的修辭格

比喻。是用相似的事物打比方或說明道理,是一種形象化的修辭手段,能能喚起人們豐富的想象和聯想,令人回味無窮。比喻通過表明本體和喻體之間的關系形象的刻畫事物。如:

③請珍惜綠樹藍天,那是我們的家園

④擁有樹木,地球才有脈搏

例③把“綠樹藍天”比喻成“我們的家園”,告誡我們要像愛護我們的家園一樣愛護環境。例④把“樹木”比喻成“地球的脈搏”,說明樹木對于人類生存的重要性。根據質量原則“不要說缺乏足夠根據話”的要求,這種現象實際上是違反了質量原則,其目的是利用聯想作為讀者心理認知的橋梁,借物寓意,彰顯事物本質。

夸張。是為了表達強烈的思想感情突出描寫對象的本質,運用豐富的想象力對事物的某些方面刻意的夸大或者縮小的一種修辭手法。如: ⑥塑料包裝用一次,白色污染害幾世 (3)違反關聯準則

擬人。就是把非人的事物當作人來描寫,賦予人的動作和感情。如:

⑦花在從中笑,園外賞其貌

⑧荒漠化演繹了人類生存家園的悲哀,沙塵暴敲響了人類生存危機的警鐘

例⑦通過“笑”賦予花草人情味,告誡人們要愛護花草,園外觀看。例⑧“荒漠化演繹了”和“沙塵暴敲響了”警告人們的生存環境已經遭到破壞,此時亡羊補牢還來得及。關聯準則規定了在言語交際中說話要切題要關聯,不要說與主題無關的話,但擬人修辭格的使用表面上看說了一些不相關的話,但實際上它把事物人格化,使他們具有人情味,給人一種親切感,拉近了與讀者之間的距離。

(4)違反方式準則

矛盾。修辭手法是一種用兩種不相調和甚至相反的特征來形容某一事物,用鮮明的對比來加深讀者印象,揭示事物本質的一種修辭手法。如:

⑨從污染起,福從環保來

⑩得到的不是永恒的擁有,失去的將永不再來——保護環境人人有責

例⑨“禍”“福”是一對相反詞,兩個字看似矛盾,但卻巧妙地表達了要杜絕污染,倡導環境保護。例⑩“得到的”和“失去的”相對立,警示我們要保護好現有的資源,一旦失去將永不再有。這種用兩個截然相反的詞來描述某一事物的矛盾修辭格表面上違背了方式準則里的說話要有條理,合乎邏輯的要求,但實際上卻通過鮮明的對比揭示了事物的本質。

三、結論

綜上所述,環保公益廣告是公益廣告的一個分支,在擁有公益廣告的一些共同的特征之外,也有其自身的特點。相比公益廣告,環保公益廣告更傾向于使用對偶句式,這是由其本質特征所決定的。環保公益廣告經常見于公園,景區,校園等一些公共場合,廣告詞的對偶符合人的審美習慣,有利于讀者的記憶及環保理念的傳播。同時其他的一些修辭格在某種程度上違反了合作原則。但并沒有造成交際的障礙,反而使廣告語獨特新穎,言簡意賅,大大增加了廣告詞的趣味性,達到了良好的宣傳效果。因此,了解環保公益廣告的語用修辭對于環保公益廣告的理解和創作都有著非常重要的意義。

:

[1]中國廣告字典.四川大學出版社,1996.

[2]何新祥.廣告語言修辭[M].中南大學出版社,2001.

[3]閻桂芝.淺談廣告的修辭特點[J].江西社會,2000,(1):170-171.

[4]郝欽海.廣告語言的跨文化語川失誤[J].外語教學,2000,(3).

[5]陳志紅.論英語廣告標題的修辭特點[J].中國科技翻譯,2004,(3):35-37.

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[關鍵詞]公益廣告；文明創建；功能

公益廣告是向公眾傳達某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的一種廣告。公益廣告在創建文明城市中扮演重要角色，作為宣傳的一種手段，承擔著宣傳社會公德、職業道德、家庭美德，凈化社會環境，營造一個良好的社會氣氛和聲勢的重大責任。

一、增強公益意識，強化宣傳聲勢，發揮公益廣告的傳播功能

公益廣告是傳播社會主義精神文明的重要陣地，是宣傳社會主義核心價值觀的重要渠道。從信息傳播的角度看，公益廣告作為大眾傳播媒介的一部分，同新聞媒體一樣，具有傳播功能，也在向社會、向受眾傳遞著一種文化觀、道德觀、價值觀、世界觀和人生觀。當前，公益廣告發展方興來艾，我們要以增強公益意識來推動公益廣告工作，全市性大型主題公益廣告宣傳計劃由宣傳部門、文明辦確定，并組織實施。政府相關部門要加大投入，設立一批戶外公益廣告牌，為創建文明城市營造社會氛圍。一是在主要交通干道、車站、機場、碼頭設立一批公益路牌廣告；二是結合城市工地多的實際，設計和制作一批墻體公益廣告；三是在公交車、軌道交通、出租車車體上設置一批以“文明出行”為主要內容的公益廣告；四是在市區重要場所的電子顯示屏上播放以提高市民素質為主要內容的公益廣告。健全戶外公益廣告登記審批制度和公益廣告備案和檢查制度。各媒介單位每季度要將公益廣告的情況送工商行政管理部門備案。工商行政管理部門要對各媒介公益廣告刊播情況進行定期或不定期的檢查。總之，讓公益廣告成為城市文明的一道風景。

二、構建精品工程，增強公益廣告作品感染力，發揮公益廣告的教育功能

公益廣告是宣傳和弘揚創文明城市的一種有效形式和手段，具有教育功能。公益廣告這個構筑城市視覺文化系統中的重要成員，她通過宣傳欄、電子屏幕、燈箱、廣告牌，漫畫、報刊、電視等載體，以啟迪式、震撼式、感召式、詼諧式、幽默式等多種宣傳形式，倡導文明、鞭撻陋習，強化對社會大眾的社會教育，不管它有沒有文字說明，都在表達某種思想、觀念，體現某種價值評判和價值追求，人們接受公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。目前，我國公益廣告的數量還遠遠不能滿足大眾傳媒的需求，優秀的公益廣告作品也不多。要圍繞深入貫徹科學發展觀，爭創文明城市，爭做文明市民等主題，在全市或者全國范圍內廣泛征集公益廣告作品活動，通過評比，將一批優秀的公益廣告作品集中起來，儲存在全市公益廣告作品庫，并制定本年度公益廣告刊播、計劃，指導相關單位落實。在確保相關權利人法定權益的基礎上，各類媒體可向作品庫申請無償播放、傳輸、刊登、展示，從而達到用優秀的公益廣告作品鼓舞人、教育人得目的。

三、注重思想性、藝術性的統一，發揮公益廣告的審美功能

公益廣告是一種視覺藝術作品，具有一定的審美功能。公益廣告通過藝術形式如書法、繪畫、雕塑、音樂、動畫等具有藝術魅力的藝術作品來表現，當人們把接受公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程，這時，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。公益廣告的品位來自思想性和藝術性的統一。思想性決定著作品的性質和方向，藝術性決定著作品的質量，或者被公眾的接受度和認可度，缺乏其中一項，都不可能成為優秀作品。思想性是公益廣告創作的基礎，如以禮儀規范、公共秩序、社會服務、社區環境、旅游出行、文明上網等為主題，創作公益廣告時，應力求突出思想內涵、在構思、構圖、色彩、標題諸方面都要為作品的思想，引導人們培養文明健康的生活方式和行為習慣。重視藝術性，使作品具有藝術感染力，這是公益廣告創作的成敗的關鍵。公益廣告作品的藝術性越強就越具有感染力，就越能引起人們的注意，就越能使人們在不知不覺中接受教育。公益廣告作為廣告，要運用一切廣告藝術手段強化主題，將主題內容和造型藝術形式有機、巧妙地結合，在形式美上下功夫，制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，使公益廣告傳播的觀念觸動靈魂通過藝術處理把原來規范人們行為的東西的要求，變成生動感人的藝術形象，把主題內容通過畫面和文字，變成獨特的視覺藝術語言，使更多的受眾者增長知識、愉悅身心、陶冶情操、升華情懷。

參考文獻

[1]馬連湘.《廣告文本語境對語義的調節與限定》，《當代傳播》，2007(1)

[2]湘.《平面公益廣告視覺符號的符號學分析》

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關鍵詞：戶外廣告；公益廣告；互動性

檢 索：.cn

中圖分類號：J022 文獻標志碼： A 文章編號：1008-2832（2015）01-02-0056-03

Outdoor Advertising Interactive Influence on the Public in the Public Service Ads

LI Hui-ting（ Harbin Normal University， Harbin 150080，China）

Abstract ：Outdoor advertisement belongs to start late type of public service ads. With the popularity of high and new technology， as well as entertainment to change people’s life， Outdoor media has become the advertisers to be bestowed favor on newly. It is easy to attract the attention of the public for the public involved. Article analysis from the aspects of characteristics and forms of outdoor interactive advertisement to the influence of the social public behavior and cognition， so as to better the development of public service ads and speed up the development of social public welfare undertakings.

Key words ：outdoor advertising； public service ads； interactive

Internet ：.cn

在公益廣告中的戶外公益廣告是起步較晚的類型，戶外廣告這一形式產生于20世紀90年代后期，近兩年才逐漸發展。當今社會人們生活和娛樂形式越來越多樣化，更多的是到戶外交流與互動，那么對于廣告商來說戶外相關的廣告投放是重中之重，更容易吸引公眾眼球，并且能讓公眾參與其中，傳統意義上的大眾媒體幾乎跟不上戶外廣告的發展速度。在電子技術快速發展的今天，很多新奇的互動電子產品也應用到了戶外廣告當中，不僅僅是追求應用的創新，甚至能作為一件讓人為之駐足的藝術觀賞品，同時更能體現出一個地區經濟發展達到的程度。超強的廣告創意，優越的地理位置，廣告占的版面大小是贏得人們眼球并能被稱其為經典戶外廣告的關鍵，但即便如此，由于跟公眾沒有互動，大多不被公眾所注意。為了留住公眾轉瞬即逝的注意力，戶外公益廣告也需要與時俱進加強與公眾的互動尋求創新才行。

我們要從受眾心理角度來研究戶外互動公益廣告的創作手法問題，必須先了解戶外互動公益廣告有哪些特征和如何影響公眾的。

第一，戶外互動公益廣告會使公眾得到更強的體驗，對公眾更有吸引力，起到更好的宣傳公益的目的。現在城市的大街小巷中，有著各式各樣的公益廣告宣傳，一般都是靜態的畫面，其吸引力不高，不能刺激公眾的感官，大多過路的公眾對其熟視無睹，很少留意到公益廣告中所表達的內容。而戶外互動公益廣告大多是動態的畫面，甚至公眾還可以參與到其中去，得到視覺、聽覺等感官上的享受，強化了公眾的記憶。

第二，戶外互動公益廣告拉近了與公眾的距離。傳統的戶外公益廣告一般都是在公共媒體上播放，但在現代城市中，這種普通的廣告隨處可見，根本不會在公眾的記憶里留下深刻印象。而戶外互動公益廣告則不同，正如前面說到的，它是一種雙向的溝通方式，使公眾被動的接受變成主動的吸取，增強了公眾對于公益內容的認識，更好的宣傳了公益活動的思想。

第三，戶外互動公益廣告使公眾對公益的內容長時間不忘，極大的加強了公益廣告的時效性。傳統的戶外公益廣告帶給公眾的記憶是很短的，比如行人在路邊看到一個公益宣傳廣告牌，他可能都不會過多的留意。而戶外互動公益廣告則會吸引到公眾的注意，讓公眾參與其中，給了公眾更多接觸公益廣告的機會，公眾過后當然不會那么容易就忘記了，甚至會產生較長時間的感官和情感上的記憶，就算這個地方的廣告沒有了，公眾路過這里還會記起來。

第四，戶外互動公益廣告的投放比較精確，效果評測能力強。戶外互動公益廣告可以依據所要宣傳的公益內容，根據公眾的認知和行為特征進行特別的設計，緊緊抓住公眾的心理，并通過與公眾進行交流的形式及時的給廣告的效果進行評測，加以修正。在這兩方面，傳統的戶外公益廣告是不可能做到的。

一個優秀的戶外互動公益廣告，往往通過聽覺，視覺，觸覺等交互手段，體現出廣告的創意效果，最終能有更好的社會效益并達到預警的目的及啟示作用。超強的互動創意戶外互動公益廣告是一種藝術的享受。同時，這也是戶外互動公益廣告的最大問題――如何輕松有趣的把這些枯燥乏味老生常談的內容表達出來吸引觀眾，甚至讓他們留下了深刻的印象。

通過一些經典的戶外廣告案例，總結以下幾種可以應用在戶外公益廣告中的互動形式。

首先互動形式可以在戶外互動公益廣告中用一個充滿新意的故事，通過這個故事，讓公眾成為故事的主人公，這對加深公眾對公益廣告的記憶非常有用。比如TNT電視臺做的快閃戶外廣告，如圖1-2。

路上的行人經過并按動紅色按鈕，立即出現包含諸多情景的現場表演，讓行人似乎身臨其境，就像這些電視中的情景真實的發生在身邊一樣。這是TNT電視臺為新電視頻道做的宣傳。這個戶外廣告就是通過一個紅色大按鈕把公眾拉入到情景戲劇中，讓公眾成為了故事的開啟者，進而對整個廣告有了深刻的印象，那么將如此的互動環節運用到戶外公益廣告中效果也是顯而易見的。

戶外互動公益廣告還可以參照廣告現場的環境來設計出有創意的互動環節，根據不同環境設計不同的廣告內容，這樣讓公眾身臨其境，起到更好的效果。例如：紅十字會為了宣傳Science Alberta Foundation（一個致力于宣傳科學的非盈利性組織）做的一個公益廣告。

如圖3所示，在超級普通的公共汽車候車站做的一個戶外互動公益廣告。從側面圖3看起來公車站并沒有人，但如果行人換個角度從圖4角度看，可能會被嚇一跳，此時卻會發現海報下方的標語："Is invisibility possible？ Invent your future with a career in science."（隱形有可能嗎？請從事科學工作以創造你的未來。）這個戶外互動公益廣告正是根據這個公共汽車場所視角的特性，讓路過的人們不自主的與之產生互動，有了深刻的印象，并達到了其傳播的目的。

另外，戶外互動公益廣告在公眾的體驗性上也應多下功夫，所謂的互動性就是讓公眾對公益廣告有切身的體會，這種體驗是多方面的，可以是視覺的，觸覺等體驗。例如電子廣告牌對于公眾來說是普通再不能普通的了，但是下面這款英國航空電子廣告牌非常特殊。

如圖5-7所示，在電子屏幕當中，小孩看到有飛機飛過就會站起來，并用手指著飛機，然后跟著飛機走。這實際上是一款飛機技術檢測特殊的監控系統。那么如果類似這樣的技術也可以用在戶外公益廣告中的話那么這種關注度和影響效果會如何呢？

除了以上幾種互動形式，戶外互動公益廣告在形式上還應注重公眾的參與性，參與形式可以是多種多樣的，無論哪種參與方式，重要的是使公眾參與其中，取得一種全方位的感官體驗后在和公眾做深入的交流，這樣取得的宣傳效果會更加的明顯。拿可口可樂的小世界――將印度和巴基斯坦連在一起的戶外互動創意廣告為例。

如圖8-9所示，可口可樂公司希望通過這個具有創新技術互動式的可口可樂自動售貨機，來減輕印度和巴基斯坦人民之間的緊張關系，來傳達一起快樂世界和平的想法。互動現場，兩個國家的人民通過這款自動售貨機可以互相看見對方，只要雙方一起完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形或者一段舞蹈，雙方會各自獲得一聽可口可樂。

與可口可樂公司這樣“快樂”“熱鬧”氛圍的創意理念不同，IBM公司的戶外廣告――《打造智慧城市》就比較“內斂”“溫馨”。（10-12）

與其說這是戶外互動廣告，倒不如說是使用設施，可以讓市民當椅凳坐，躲雨等用途。小小的貼心，感受到IBM公司向人們傳達如何讓城市周圍變得更智能的的理念。這種互動設計正是我們戶外公益廣告中所需要的創新及思考――以人為本。

隨著戶外媒介技術的不斷發展，在戶外廣告形態變遷和戶外廣告營銷理念有了很多新的變化，比如汽車車身廣告、候車亭廣告、墻體廣告、樓頂廣告、LED顯示屏等。而對于戶外公益廣告來說，已經不再像傳統戶外廣告那樣店招式廣告牌單一的向公眾傳遞一些公益活動的信息，更多的是讓公眾有實質性的互動體驗，科學和技術的發展促進了戶外廣告在互動性上的創新與開拓。很多成功的戶外公益廣告讓公眾不只是擔當接受信息的角色，更是巧妙地使公眾作為了傳播者甚至無形中成為廣告的一部分，參與到公益活動的宣傳中，由此來增加公眾對于公益廣告所要宣傳的理念的認識，以達到對社會公眾行為與認知的影響。這種互動首先帶給公眾的是一種感官上的刺激，讓公眾有親密接觸的體驗，在給公眾留下深刻記憶的基礎上，會對公眾的認知與行為產生潛移默化的影響，它不僅對參與互動的公眾產生影響，還會通過這個受到影響的公眾，傳播到它的親人、朋友、同事等與之熟悉的人的身上，形成更大范圍的影響，而這種傳播的速度要比傳統戶外公益廣告來的更快更猛更持久。戶外互動公益廣告就像一課種子，一旦在城市的一個地方生根發芽，它就會迅速的傳播開來，對整個城市的公眾的認知和行為都產生一定影響。所以，在各類廣告繁雜的今天，社會迫切的需要這種戶外互動公益廣告來引導社會的優良風氣，使得我們的社會更加和諧。

參考文獻：

[1] 張傲. 公益廣告研究綜述[J]. 新聞世界，2013（6）

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公益廣告傳播的文化內涵是一個民族和社會在精神氣質方面的集體性特征。現代平面公益廣告設計的目的早已不再是單純處理具體的文字信息，而是關注受眾的價值取向。公益廣告設計師為了能使人們廣泛接受廣告，達到預期效果，常利用傳統文化中的一些共享符號因素。從內容上來看，公益廣告的主題大多屬于社會性題材，因而平面廣告廣告的主要作用在于解決基本的社會問題，這樣更容易引起公眾的共鳴。而如何運用讓公益廣告更容易深入人心，形成良好的公益傳播效果，是平面公益廣告設計制作環節的關鍵要素。

平面廣告特效制作的主要特點

平面公益廣告的特效表現不僅僅是新技術的引用，其中還包含有對公益廣告本身素質的提升，對觀眾的視覺吸引力、心理共鳴影響、廣告傳播效果等諸多方面的因素。因此，分析特效制作對平面公益廣告的重要影響及其作用能為平面公益廣告的設計制作、效果表現、廣告傳播、廣告效果等環節提供可靠的依據。

平面公益廣告的創意要通過創新式的思維勞動才能獲得，卓越的公益廣告創意通常是以出乎意料的、幽默有趣的、甚至駭人的方式來表達與傳遞廣告的訴求目的。平面公益廣告主題的巧妙表現，往往能夠收到更好的平面廣告宣傳效果。

特效制作的主要特點是運用計算機輔助設計軟件將普通素材需要進行數碼處理，變為具有視覺震撼力的圖片。圖像經過數碼處理變得更加精細、更具有視覺美感，產生新的視覺感官效果，并對受眾的心理產生強烈影響。在對特效制作所運用的技術進行分析研究后，還需在特效圖形與特效色彩對受眾視覺及心理進行深入的研究，從而了解特效制作對于平面公益廣告發展的重要促進作用。

平面公益廣告特效制作的主要形式

運用計算機輔助設計軟件進行特效制作與處理表現的平面公益廣告主要在表現形式上有著明顯的優勢效果：

1.圖形特效處理方面

圖形特效制作能將現有圖形根據需要進行必要的裁切及修剪，并對現有圖形進行夸張、扭曲、變形等特效制作，從而強化圖形要素在平面公益廣告中對受眾的視覺及心理影響。

2.色彩特效表現方面

色彩搭配的效果會直接對最終的效果表現產生重要影響，運用計算機輔助設計軟件的特效制作效果，可使平面公益廣告中各素材的色彩進行調節與處理，使之在色相、飽和度、明度、對比度等色彩屬性上更具視覺沖擊力；另外，平面公益廣告中的平面化色彩也可通過相應的特效制作，制作成為漸變色彩，產生立體化、真實化的逼真視覺效果，從而強化色彩要素在平面公益廣告中對受眾的視覺及心理影響。

3.特效制作工藝方面

特效技術處理制作的關鍵在于計算機輔助設計軟件的合理運用，通過相關軟件的加工處理，使廣告表現元素能更好的把握受眾對平面公益廣告主題的視覺沖擊力，在心理效應上產生極大反響，從而使得平面公益廣告在信息傳播、說服、教育等方面的影響大大增強。

平面公益廣告特效表現形式對受眾視覺及心理的影響

圖形作為構成平面公益廣告的主要視覺元素，它的關鍵在于是否和廣告效果具有密切的關系。圖形表現效果的醒目性，能有效提高人們的注意力，達到預期的廣告效果。平面公益廣告的圖形是用來創造一個具有強烈感染力的視覺形象。廣告作為視覺信息傳遞的媒介，是一種文字語言和視覺形象的有機結合物，作為視覺藝術，強調的是觀感效果，而這一視覺效果并非廣告文字的簡單解釋。

特效圖形是平面廣告主題內容，經過創意表現而產生的圖形效果，相比普通的圖形在視覺上更具視覺沖擊力。圖形的渾厚感與排列的規整化，能給觀眾在視覺上規律、滿足的感觀；心理上有可靠、穩定的感覺。創意圖形是用視覺形象來進行創造性思維的，以尋求視覺傳達的獨創性意念和構想。創意圖形既有以繪畫形態來進行構成形態的，也有以攝影再經過電腦加工組合成圖像的。創意圖形強調以圖像歧義產生的語義，又利用視覺上的錯覺來構成圖形、圖像上的整體效果，從而體現設計者對平面廣告中設計意圖和設計中的藝術風格的表現。

平面公益廣告傳播效果分析

伴隨著社會公益信息傳播的發展，平面公益廣告通過大量視覺元素來進行相應地信息傳達，視覺元素成為交流廣告信息的主要通道，使人們在充斥于環境的各種符號中迅速識別，加以記憶。

公益廣告的主題具有社會化的特性，其主題內容在表現上存在這深厚的社會基礎，它取材于日常生活中的點點滴滴。但其關鍵在于運用創意獨特、內涵深刻、藝術制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確引導社會公眾。公益廣告的訴求對象又是最廣泛的，它是面向全體社會公眾的一種信息傳播方式。無論是直接受眾還是間接受眾，它是社會性的，是整個人類的。所以說，公益廣告擁有最廣泛的廣告受眾。在平面公益廣告的設計與制作過程中，運用計算機輔助設計軟件進行特效制作能夠有效提升平面公益廣告的廣告效果，抓住受眾的視覺感官，影響其心理要素，并在實際的公益性宣傳中起到良好的廣告傳播效果。

（作者單位：長江職業學院）

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一、我國電視公益廣告的發展歷程

20世紀40年代的美國處于政治經濟高速發展的鼎盛時期，但接踵而至的是一系列社會問題。部分企業的不法行為不僅損害了百姓的利益，也使企業自身陷入了信譽危機。在美國企業內憂外患的背景下，首支以挽回企業聲譽、引發的電視公益廣告出現了，其強大的社會影響力震撼了世界，自此公益廣告的發展獲得了企業的大力支持。隨后，借助電視媒體的傳播屬性，電視公益廣告迅速成為公益廣告強有力的分支部分。不可否認的是，世界首支電視公益廣告的出現帶有一定的營利性，我國首支電視公益廣告《節約用水》卻是一支真正意義上的符合公益概念的廣告，為我國電視公益廣告的發展奠定了良好開端。經過十幾年的努力，電視公益廣告從無到有、從不成熟到漸趨成熟、從舉步維艱發展為漸入佳境，中國電視公益廣告迎來了發展的新時期。在國家政策的大力支持下，我國電視公益廣告不僅在數量上有顯著的增多，質量上更是有質的飛躍。我國電視公益廣告的社會影響力是不容小覷的，特別是近年來，電視公益廣告在推動社會主義精神文明建設方面的作用逐漸凸顯出來，成為國家傳播社會主流價值觀、規范大眾語言行為、促進社會文明發展的重要方式之一。我國的電視公益廣告正在最大限度地發揮其教育、傳播等社會功能，以求所傳播的廣告信息直指觀眾內心深處、撼動人心，進而達到引起觀眾關注、引發觀眾深思的目的，讓觀眾真切感受到電視公益廣告的發展與完善為現實生活帶來的益處。電視公益廣告已不僅僅是一種政府行為，而是與人民生活息息相關的社會事業，其發展深受社會各界人士的重視。

二、我國電視公益廣告的變化

電視公益廣告以電視為傳播媒介，打破了傳統媒介單一的社會功能，從本質上看，其與以報紙、廣播等為傳播媒介的公益廣告并無區別，但之所以能夠產生強大的社會影響力，主要原因還是在于電視媒介的傳播優勢。將畫面、音效合二為一形成強烈的感官沖擊，便于受眾更好地接收與理解公益廣告傳遞的文化信息；再加上后期的精心加工、剪輯以及故事情節的設置，電視公益廣告呈現給受眾的就不僅僅是一則廣告了。它能夠運用字幕、畫面、故事、音效等多種表達方式直達觀眾內心深處，連續性的畫面可以吸引觀眾的注意力、環環緊扣的故事情節可以引發觀眾共鳴。因此，公益廣告的主要形式才會逐漸從以傳統媒介為主發展過渡到以電視媒介為主。此后，歷經30年的發展歷程，電視公益廣告逐漸代替其他形式的公益廣告，成為最受觀眾歡迎、最受國家重視的廣告形式。在此過程中，電視公益廣告發生了諸多變化，主要體現在內容、形式兩方面。1.內容豐富化我國早期的電視公益廣告主要以引領社會風尚、傳播社會主義核心價值觀、宣傳中國傳統文化為根本，力求達到觀眾對電視公益廣告的傳播內容內化于心、外化于行的目的。直至現在，電視公益廣告的核心依舊是宣傳愛國思想、文明之風，只是選擇以“另類化”的表現形式出現在觀眾的視野中。我國電視公益廣告自出現起就長期處于以政府、社會為主，企業為輔的狀態下，這也在一定程度上影響了電視公益廣告的選題。例如，部分學者堅持認為想要宣傳社會主旋律，就必須選擇符合要求的大主題，這一觀念的提出與實踐致使電視公益廣告的題材呈現出“拼盤”既視感。久而久之，電視公益廣告題材單一性的弊端就逐漸顯現出來了。為解決這一問題，近年來，電視公益廣告的落腳點逐漸由國家政治層面轉向了社會民生問題，在積極響應國家主流價值觀號召的前提下，拓展了題材類型，以解決電視公益廣告題材單一的弊病。電視公益廣告往往選取一些社會熱點問題、民生問題進行探討，例如倡導珍惜眼前人的《生命不能承受之輕》、歌頌深沉父愛的《回家之路》、關愛空巢老人的《關愛老人》系列（打包篇）等。這種以小城市、小人物為表現內容的公益廣告正是當下時代的一個縮影。這種以小見大的選題方式，不僅豐富了公益廣告的題材類型，也更易吸引觀眾注意力，引感共鳴，增強了公益廣告的社會影響力。2.形式多樣化電視公益廣告對呈現形式的要求極高，雖說由報紙、廣播宣傳轉為電視傳播的形式在一定程度上拓寬了其傳播渠道，聲音、畫面、場景的巧妙結合，也使電視公益廣告的傳播形式更為豐富。但是，我國的電視公益廣告在很長一段時間里還是未能擺脫發展初期形成的一味說教的表現形式，公益廣告圖解化、套語口號化等問題的扎堆出現，使電視公益廣告的發展止步不前，繼而引發觀眾的審美疲勞，也影響了電視公益廣告的傳播效果。縱觀近年來我國的電視公益廣告，以往作品中普遍存在的形式單一、元素雷同等現象有了明顯的改變，廣告主題的“嚴肅性”與作品展現形式的“多樣性”得到了完美結合，電視公益廣告的趣味性與感染力顯著增強。例如有一則名為《寬容是一種美德》的公益廣告，主要內容是：擁擠的公交車上，小伙子踩了姑娘一腳，姑娘帶有責備語氣地抱怨了一句，緊接著二人惡語相向，誰都不肯退讓一步。這時，一個老爺爺的聲音出現了——“年輕人，把心放寬一點就不擠了。”廣告簡短卻不失教育性與趣味性，也成功引發了觀眾的深思。試想，若是單純采用說教的形式，提倡寬容，那么廣告是否還能如此深入人心就不得而知了。此外，動畫技術也豐富了電視公益廣告的形式，譬如《不要讓她太孤單》、《大頭兒子小頭爸爸》系列、《愛，不止》等動畫公益廣告形式新穎、吸引力強，不但視覺效果更佳，而且趣味橫生，虛擬化的人物形象也增強了留白效果，增加了廣告的感染力。

三、我國電視公益廣告社會功能的轉變