研究消費的意義范文

導語：如何才能寫好一篇研究消費的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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內容摘要：文章將文化生態學研究文化生態的理論和方法用于會計文化的和諧消費中，這可以幫助人們認識和尋求到加強會計文化和諧消費的重大意義。

關鍵詞：文化生態學 會計文化消費 國家文明

消費是社會再生產過程的最終環節，構建和諧消費便是構建和諧社會的必然要求和重要內容。會計是適應人類生產實踐和經營活動的客觀需要而產生并發展的，是有豐富文化底蘊和消費需求的一種管理與服務活動，是與人類社會再生產過程中各種人、財、物的出現、存在與發生、發展密切相關的必要環節或重要步驟；因此，必然和必須地涉及到其相關文化成果的消費問題。

美國學者J.H.斯圖爾德在1955年最早提出的文化生態學概念，主要是“從人類生存的整個自然環境和社會環境中的各種因素交互作用研究文化產生、發展、變異規律的一種學說”（司馬云杰，1987）；是一門將生態學的方法運用于文化學研究的新興交叉學科，是研究文化的存在和發展的資源、環境、狀態及規律的科學。會計有文化、會計本身就是一種文化，會計文化源于會計、是會計的衍生物（王傳杰，2002）；會計有生態，當然也就有著文化生態的特質和訴求。將文化生態學從人類生存的整個自然環境和社會環境中的各個因素交互作用的生態理論來研究文化產生、發展和變異規律的方法來認識會計文化的消費，就必須將其置于一種文化生態學的視角來和諧建設與消費；并立足于會計本體角度來觀察、認識會計文明進程中一切相關事物對包括會計文化生態在內的整個會計生態的影響和作用，從而達成會計文化和諧消費具有重大意義的一致認識。

會計文化的和諧消費

如果把會計文化理解成為促進社會經濟、會計人才等全面發展所形成的具有一定特色的物質環境、知識系統、價值體系、管理制度、教育方式等的總和（黃東光，2001）的話，那么它必然就存在一個如何消費的問題，因此，從文化生態學視角看待會計文化的消費，就必須將其放在會計這個生態環境中，從其必然有著文化生態的特質和訴求、存有文化生態的本位依托與本能需求、需有和諧消費與和合發展的必然和必要出發來探究其中的和諧性與重要性。因為，消費的和諧包括消費力與消費關系的和諧，涉及到人與物、人與人的關系（李松齡，2009）；而且消費不僅是一種經濟關系，也是一種文化現象（尹世杰，1995）。此外，消費文化與文化消費、生態消費與消費生態等研究的興起和推動，也促使會計文化需要在文化生態學指引下和諧消費與科學發展。所以，從文化生態學角度來看待和對待會計文化的和諧消費，必須首先找出會計文化消費中所遇到的不和諧問題，明確會計文化和諧消費的重大意義，以此來尋求到不斷消除不良會計文化與會計文化中的失和的基本對策，促使優良會計文化的培育、維護、創新和發展，以及會計文化生態及其消費和整個會計生態的平衡協和與可持續性。本文把會計文化從無到有、從反到正、從卑到良的認識、培育、維護、創新與繁榮等活動都納入了一個“消費域”。

會計文化和諧消費的重大意義

文化生態學研究某一環境背景中人類的行為和文化，考察人類如何與其周圍環境相適應以及環境如何在一定程度上塑造著文化；或者說，人類文化如何在其環境背景中取得發展，而人類的謀生方法又在如何影響著其文化的其他方面（Bates，Daniel G，1998）。從文化生態學視角考量會計文化和諧消費，它不僅是會計發展水平的重要標志，體現出會計變革競爭的綜合實力；而且對構建和推動我國財政文化和企業文化之類社會主義文化產生重大的積極作用，在會計行業精神品格、道德觀念、管理制度和行為規范等的形成，對繼續深化會計改革，順利實現會計發展目標具有獨特深遠而不可替代的重要意義。

（一）會計文化和諧消費是穩固國家文明大廈的有效舉措

從會計產生和發展的歷史進程中可以得知，會計與生產關系和上層建筑相聯系，會計既與上層建筑中的物質文明、精神文明、政治文明、生態文明有關，又是國家經濟體系中重要的一環。它所承擔的社會職能已超越了單純的企業信息服務的局限，而將工作目標定位在對企業內外進行信息服務與管理，將職能從較簡單的財產管理責任關系處理、發展到較復雜的經濟利益關系協調、進而發展到高級形式的為優化經濟資源配置服務。會計文化是促進管理現代化、推動國家文明建設的重要途徑；加強會計文化和諧消費與積極消費，促進會計的文明化、趨同化，實現會計和諧化、科學化，也就是穩固強力國家文明大廈的基本工程。

同時，新形勢下的國家文明建設，歸根到底是人民群眾自己的事業。離開了人民群眾的主動而積極的參與，國家文明建設將失去動力和基礎。會計在動員、組織、吸引和調動社會各方面人員參與會計文化和諧消費方面具有獨特的優勢，這種優勢來源于會計是各類需求者或使用者所需會計信息的加工地與來源地，是培養和造就會計實踐人才、獲取和積累會計經驗并上升到理論的重要基地，是檢驗會計理論、進行會計研究的實驗場所，是滿足企業員工尤其是會計人員完善自我、開發潛能等精神生活需求的主要途徑，是協調會計主體內外利益相關者、整合企業內外相關資源、實現企業國家社會和員工互助的重要依托等獨特功能。這些功能和優勢的發揮，不僅滿足了社會成員及其利益相關者的共同需求，擁有會計發展成果共享的權利；而且促進了國家會計、專家會計和社會公眾會計的成熟與協和，推動了會計的特色發展和特色會計的發展。會計執業者集會計文化與文明的創造者和享受者于一身的角色，決定了會計文化消費除了要完善會計硬件之外；更主要和重要的還在于通過會計意識和精神等軟件培育，促進會計文化的全面發展，提高會計文化消費中各有關方面的文明素質，使其不僅能愉快地享受文明，更能積極主動地參與文明消費與共享。

（二）會計文化和諧消費是實施文化教育的重要環節

教育不僅是把受教者培養成一名知識淵博的學者，更重要的是一名具有獨立性和批判性的思想者；未來的會計專業或者說會計執業所必須的技能不僅包括傳統的會計專業知識，還包括個人品德、書面溝通、語言表達、人際關系、學習能力、領導能力和創造能力等。新的教育觀倡導一種真正以人為本的教育，即文化教育。這種教育的關注點不再僅僅是知識，而是包括知識在內的整個文化；不再以知識為中心、以知識為本，而是以人為中心、以人為本；不再僅僅局限于受教者學習和掌握現有的知識，從而成為舊知識的接受者，而是讓學生受到包括知識在內的整個文化的全面熏陶，更成為新知識的創造者。

會計的發展不能脫離其文化環境的氛圍，會計在其發展過程中會以其特有的價值觀念和思維方式形成會計思想、會計理論，以特有的語言文字描述和傳播會計信息，按照其道德規范及習慣進行會計處理，從而形成符合這個社會發展要求的會計文化。作為一種特殊的文化形態，其產生、發展有著自己獨特的特點并發揮著自己特殊的作用（朱曉，2008）。會計在其“文化化”建設與發展等消費過程中，必然和必須地涉及會計和會計主體內外的方方面面，會受到會計內外環境的影響或作用，是需要教育的外在教化作用去促成的；這些無不與文化教育的精神實質相吻合。作為實施和實現文化教育重要環節的會計文化消費，就需要按文化教育的特別要求，從構建學習型個體、學習型組織和學習型社會立足，對各有關人員和部門加強有關會計方面的理論教育、知識普及和技能培訓，使其在終身學習的氛圍中不斷提高素質；就要求有一種聯系家庭、學校、會計主體和個人的綜合教育網絡，形成最大的教育合力，增強會計文化消費的和諧性、全面性、普適性和實效性。

（三）會計文化和諧消費是加強經營管理、推動經濟發展的基本依托

會計是現代經濟管理活動的一個重要組成部分，作為核算者、管理者、監督者的會計執業者，他們對目的、手段、動機和效果的選擇，都不可避免地受到其所處內外環境的影響或制約，而這些無不與文化有關。會計本身內在地具有文化性質或文明訴求，文化通過會計的運作把會計分為先進與落后，保守與創新，并借助對規則或原則導向會計進行的評判來干預或糾偏會計，以使會計符合市場主體的價值取向和社會經濟發展的價值追求，實現文化的新境界。可以說，會計文化反映了廣大社會成員尤其是會計從業人員在會計方面的共同價值觀、共同追求和共同利益，得到了包括會計從業人員在內的全體成員的承認和接受，使參與各個業務活動和會計事項的有關人員的力量凝聚成一種合力，引導全體成員最大限度地發揮能量，增強了活力、提高了競爭能力；它最集中地概括了會計建設和發展方面的基本宗旨、價值準則和行為規范，向會計主體的利害關系人乃至整個社會展示了會計成功的管理風格、良好的運營狀態、積極的精神風貌，從而為塑造會計及其主體的良好整體形象、增強信譽、擴大影響等產生積極的推動作用。總之，圍繞影響會計文化變革發展的各因子去進行會計文化和諧消費，無疑會成為國家、民族及其各種社會組織加強經營管理、推動經濟發展的基本依托和重要力量。

（四）會計文化和諧消費是適應和滿足社會“文化性”需要的主要途徑

隨著生產力不斷提高、生產關系的日趨改善，人的主體性作用將得到大力突現和凸顯；而會計是一項特殊的生產活動，相對于會計信息、會計服務或其組合這類特殊產品的生產、提供、供給、監管而言，會計執業者的職業道德與判斷、守規履責與正派等都對會計產品質量的保證與提高有著至關重要的作用。如果會計執業者缺乏公共的價值理念、共同的組織愿景、和合的行為思想等，那么會計產品的質量將會受到嚴重影響，進而損害社會公共利益安全，擾亂社會經濟秩序，最終影響甚至阻礙社會的發展。因而，社會發展對會計提出了“文化”要求，即會計應符合法理情框架下的會計主體的文化和整個社會的文化，這種文化追求應隨社會經濟發展越來越強烈。會計文化和諧消費正是適應和滿足社會“文化性”需要的重要內容和途徑。

一個國家，一個民族乃至一個地區的先進與落后，是否具有發展的潛力，最終取決于它的文化，即其文化的性質、程度、品位等綜合指標（惠恩才，2007）。從文化生態學來看待和研究會計文化和諧消費，需要在人、自然、社會和文化等各種變量的交互作用中探尋出會計文化和諧消費的廣泛作用和深遠影響；需要站在一個更廣闊的視野、更全新的高度來認識到高水平、高質量會計文化消費對國家經濟發展和社會進步的觸動性和推進性；需要大力培養會計的文化力與文明度，增強會計文化在生產管理、社會服務和經濟建設中的導向能力和積極功能。

結論

文化生態學認為，文化不是經濟活動的直接產物，它們之間存在著各種各樣的復雜的變量；主張從人、自然、社會、文化的各種變量的交互作用中研究文化產生、發展的規律，用以尋求不同民族文化發展的特殊形貌和模式。在進行會計文化和諧消費時，既要根據會計文化和會計生態所涉及的各種變量的交互作用和適應性互動規律，探尋出對會計文化形成、發展、完善和保護的基本方略；又要看到會計文化消費對社會經濟方方面面最大可能產生的積極作用，充分認識良好會計文化及其消費對該國、該族、該地會計發展狀態和趨勢所產生的深遠影響；更要針對會計文化消費中可能面臨的問題和困難，及時理清思路、想出對策；促進會計文化及其和諧消費得以又好又快的發展。

參考文獻：

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【關鍵詞】品牌意識；消費者；因素

一、品牌與品牌意識

品牌，用中國的俗語就是“牌子”。品牌是用來識別企業的產品或服務的某一名稱、術語、符號、圖形、象征、設計等或它們的組合，是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產，增值的源泉來自于消費者心中形成的關于它的印象。品牌策略大師大衛?奧格威（1955年）認為，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定”。所謂品牌意識，可以從三個方面的內容考慮。一是來自商家對自己品牌形象的維護與建造；二是從消費者的角度進行分析，也是本文所要探討的，即消費者對品牌的印象；三是政府的品牌意識，在此不作討論。

品牌意識對消費者的消費決策和購買行為有重要的影響。Valkenburg與Buijzen（2005）認為品牌意識是一個人對某特定品牌的積極或消極的認知，強調的是消費者的認知過程。Guest（1942）對品牌意識的定義是強調品牌名字的重要性，即在消費者記憶系統中，品牌名字與產品類別的聯系強度，即品牌意識指消費者再認或者回憶出一個品牌是某產品類別的一個成員的能力。我國學者顧金蘭認為，消費者品牌意識是消費者與品牌關系的總體反應，是消費者對于品牌的認知、情感、意志的體驗與主觀感受的個性化反應。當消費者見到、回憶或者聯想到某個特定品牌時，消費者一般是帶有積極或者消極的情緒體驗的。因此綜上所述，本文認為消費者的品牌意識是，消費者對某一品牌的各種感性印象與理性認識的總和，并由此產生積極或者消極的情感體驗，進而引導消費者對這個品牌做出相應的消費決策。我們可以從廣度和深度兩個方面理解消費者的品牌意識，品牌意識的廣度是指能夠喚起消費者腦海中的某種特定品牌的環境，事件等一系列外界條件的多少，與意識中出現這種品牌概念的各種消費環境和事件的情形有關。品牌意識的深度是指消費者對品牌的認知程度和可能性，與某個特定品牌被消費者回憶起或是認出的難易程度有關。

二、影響消費者品牌意識的環境因素

1．廣告。廣告可以在消費者有意識或無意識的狀態下，影響消費者的品牌意識，從而改變或影響消費者對某種特定品牌的認知或情感。例如，腦白金的廣告，當人們打開電視機，或走在街上，都會經常看到腦白金的廣告，“送禮就送腦白金”的廣告語不知不覺中牢記于每個人的心中，當過年過節的時候，人們很自然的就會想起送禮就是要送腦白金，這就是廣告在消費者無意中給消費者帶來了積極的品牌意識。

2．家庭特征。一個家庭的經濟地位、收入水平和核心成員的受教育程度等都會影響消費者的品牌意識。家庭的經濟地位和收入水平不同，使得家庭所表現出來的消費心理也有所不同，進而影響消費者的品牌意識。當一個家庭的經濟地位或收入水平比較低的時候，人們往往追求的是滿足必要的生活需要，而不是去注重商品的品牌；反之，當經濟地位或收入水平較高的家庭，不僅僅是為了滿足生活的需要，而且還追求有檔次、有品牌的商品。也就是說經濟地位高低和收入水平的不同導致了消費者購買商品的“品牌”和“雜牌”之分。家庭核心成員受教育程度，也能夠影響消費的內容、結構、水平和消費者的品牌意識。一般說來，文化程度越高，理智程度也越高，對商品的檔次與品牌要求也越高，品牌意識也越強。

3．群體效應。群體效應是指個人認可并采納和接受群體成員的價值觀念、態度和行為。群體的價值觀念以及對品牌的態度影響著消費者的心理、消費行為和品牌意識。例如，群體效應可以通過品牌的口碑來影響消費者的品牌意識，使消費者做出最終的品牌選擇。口碑可以幫助消費者收集產品信息，使企業的優良產品、優質服務會隨著消費者的口碑廣泛傳播。當今假冒偽劣商品盛行，虛假廣告泛濫，群體效應會幫助消費者形成正確的品牌意識，做出更為理性的品牌選擇。

4．消費文化。消費文化有很多因素，包括政治、法律、道德、哲學、宗教、歷史傳統和風俗習慣等方面的內容。對消費者的品牌意識和消費行為有廣泛的影響。因為它滲透在我們的日常生活中的各個方面。消費文化決定了我們的吃、穿、住、行，使不同的消費者形成了積極或者消極的品牌意識。比如，老年人認為家常便飯是最健康的，肯德基、麥當勞等是垃圾食品，少吃甚至是不吃，這些洋品牌給他們帶來了消極的品牌意識；而年輕人或兒童認為肯德基、麥當勞方便、好吃，是聚會、聊天的好去處，可以說這些品牌給他們帶來了積極的品牌意識。

三、提高消費者品牌意識的建議

1．做好廣告宣傳，增強人們的品牌意識。廣告宣傳活動對于消費者認可和接受一個商品的品牌有著重要意義。通過對產品的廣告宣傳，可以增進社會公眾的了解，為商品樹立良好的品牌；而企業的公益活動和公關活動有利于企業改善與社會各界的關系，為企業贏得好的口碑，從而使企業商品的品牌深入人心。David A.Aaker和George S.Day認為，廣告影響意識和態度，而態度和意識影響消費者行為，廣告直接影響消費者的品牌意識。因此，不同品牌的同樣的商品，在激烈的市場競爭中，誰更懂得廣告宣傳，誰就能在競爭中占得先機，誰的品牌就越能被消費者認可與接收。市場上眾多的商品，都是通過各種媒體進行廣告宣傳，而成為著名品牌的。例如，可口可樂，肯德基等。

2．以顧客為中心，創造個性品牌。企業要從消費者角度出發，注重品牌個性對消費者的影響，樹立起獨特的品牌個性，這樣才能在同類產品中獨樹一幟，給消費者留下深刻的印象，使得品牌容易被消費者識別，從而增強了消費者的品牌意識。例如，當提到我國本土汽車品牌奇瑞QQ時，會想到小巧、機靈、可愛等；提到蘋果公司的“超薄革命”MacBook Air超薄筆記本時，會讓人們想到這是世界最薄的筆記本。

3．采用多品牌戰略，提高產品多樣化，滿足不同個性群體的需要。企業應該努力提高產品的多樣性，增強消費者的認知與認同感，加深品牌印象，滿足不同消費者的需要。如寶潔公司的產品，飄柔強調柔順，海飛絲則突出去屑，潘婷則注重營養發質等，正是因為寶潔公司采用多品牌戰略，滿足了不同消費者的需要，才使得寶潔旗下的多種品牌深入人心，當消費者去購買洗發水時，就會很自然的想到這些品牌。

4．提升品牌形象，獲得良好口碑。品牌形象是消費者對某種特定品牌的總體感知和看法。它影響著消費者的品牌意識，進而對消費者對品牌的情感與消費行為產生影響。品牌形象會產生不同的口碑，使消費者形成積極或消極的品牌意識。在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。我們已經進入買方市場時代，企業必須加強品牌運作管理，采取正確有效的品牌戰略，在樹立企業自身的品牌意識同時，還要以顧客為中心，提高消費者的品牌意識。只有這樣，才能使自己的品牌深入人心，在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻

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一、“非遺”高校傳承的必要性

在中華民族偉大復興的今天，為了弘揚民族精神，凝聚中國力量，強化民族認同感，《民族音樂》《民間文學》課程理應在高校課堂給當代大學生以傳統文化精神的滋養。在全球化、信息化的21世紀，文藝在世界交流互動中有“趨同化”的發展趨勢。我們認為，只有各民族保持文藝傳統的特色，才能豐富人類文化的樣態。

首先，民間文藝是中華民族文化的根基。民間文藝作品數量繁多，樣式眾多，它忠實地記錄著中華民族生息繁衍的歷史，凝結著民族的精神，全面地展現了中華民族的社會生活和文明發展史。從遠古時代的神話、傳說到歌謠、民歌，都體現了人民群眾的道德觀念、生活愿景和中華民族精神，保留著形成民族品性的文化原生態。我國的民間文藝是數千年的農耕文化生態環境下的精神產物，集中體現了農耕文化的“和為貴”“天人合一”“協和萬邦”“自強不息”“厚德載物”等思想。這些思想形成了中華民族的優良傳統，也集中地體現了人民群眾的生活智慧、審美創造力。從某種意義上來說，民族傳統文化是民族依存的前提，是維系民族認同感的精神臍帶。

民間文藝不僅是中華民族傳統文化的重要載體，也是中國非物質文化寶庫中最主要的寶藏。民間文藝是幾千年來廣大人民群眾代代流傳、不斷創新的杰作，成為數千年來人民的精神家園，對塑造民族精神和審美創造起著重要的作用。

其次，現代的文化生態環境對民間文藝生存空間的擠壓。現代文化生態環境下，生存競爭加劇，急功近利的物質化功利化明顯，都市文化的消費時尚和視聽娛樂方式的多樣化（如電視、電影、網游等）不斷地擠壓精神空間，導致精神家園不斷地萎縮。民間文藝的生存和發展就日益維艱。“根據聯合國文件的規定，‘非物質文化’的保護對象主要指瀕危的民間文化。”而民間文學、民間表演藝術、民俗是民間文化最主要的內容。為此，對作為非物質文化遺產的民間文藝的保護、傳承、發展是我們中華民族處在經濟社會轉型時期面臨的重要而又迫切的問題。

基于民間文藝所包含的深厚民族文化意蘊和現代生存困境的分析，高校的《民族音樂》《民間文學》課程應秉持傳承中華民族傳統文化的責任感來傳承民間文藝的流脈，使其得以香火傳承。因此，民間文藝的傳承與發展是中華民族傳統文化承繼、民族精神家園守護的重要途徑。

二、“非遺”高校傳承的路徑

如今的文藝作品都是大量復制和快速傳播的，該如何承傳具有地域性的民間文藝？地方高校如何利用《民族音樂》《民間文學》等課程來進行非物質文化遺產的傳承呢？

（一）“非遺”相關課程資源的開發

《民族音樂》《民間文學》不僅作為高校相關專業的專業課程，也作為高校的人文通識課程，不能死守教材的理論知識的講授，更主要的是要進行課程資源的開發和更新。

如前所述，民間文藝全面地反映了民族發展史，是民族傳統文化的“活化石”。所以，在做好課程理論儲備的前提下，任課教師要善于挖掘和開發“非遺”相關課程資源，一是要廣泛涉獵關乎整個中華民族的重大問題的民間文藝，比如，華夏民族的龍圖騰的傳說，“年”的故事等，“它們成為我們中華民族所有子民彼此認同的標志”，這種包含情感內涵的文化不是消費文化能比擬的。并對反映同一話題的各種民間文藝樣式進行選擇和組合，以便課堂上給予大學生不同的審美感受和傳統文化侵染。

二是進行田野采錄和整理。因為民間文藝的地域性特點，所以，任課教師對地方高校所在地的民間文藝進行田野采錄和整理，以充分挖掘地域文化傳統。我們重慶師范大學涉外商貿學院地處重慶市合川區，可以利用地緣之便，對重慶的各種民間文藝進行搜集，尤其是已經進入國家級非物質文化遺產名錄的民間文藝，例如，川江號子、巴南區的木洞山歌、巴南區和萬盛區的吹打、秀山民歌、酉陽民歌、九龍坡區的“走馬鎮民間故事”、南岸區的“廣陽鎮民間故事”、巫溪的“炎帝神農傳說”、酉陽土家族苗族自治縣的“酉陽古歌”等等。

三是要不斷創新和拓寬“非遺”課程資源開發的方式。目前，我們將課程資源開發與課堂活動結合起來，采用了課堂“曲藝傳唱”、“山歌、民歌大比拼”、“故事擂臺上”、“傳說人人說”等形式；在田野搜集與學習后舉行“民族音樂”系列展示活動，如“吹打”專場音樂會；“非遺社團”第二課堂活動的開展等。這不僅傳承了民間文藝，豐富了課程資源、活躍了課堂，開辟了第二課堂。此外，我們還以課題申報的方式，加強對“非遺”課程資源開發的經濟和時間投入。

（二）創造良好的“非遺”傳承氛圍

首先，營造民主、輕松愉快的傳承“非遺”的課堂。民間文藝具有活態流傳性，如果不流傳，它就會喪失生命活力。所以，讓來自全國各地的和來自不同少數民族的大學生帶著各自的民間傳說、民間故事、民間曲藝、民歌“開口說”“開口唱”，形成中華民族的“民間文藝”交匯的活態課堂。

民間文藝的傳播方式是“現場”傳播，課堂上就讓學生通過“說”“唱”“演”，現場流傳的過程是再創造的過程。我們采用比賽的方式激勵大學生用進行說唱展演，同時以課程加分或課程考核的方式鼓勵學生對其他學生說的民間故事和傳說進行“復述”，對民歌、山歌、民間曲藝進行“翻唱”，然后叫“原版”學生進行評價。這個過程，雖然不能誕生“非遺”傳承者，畢竟“誕生于農耕文化語境中的民間故事在其特定的場域里發揮著原生態服務民眾的功能， 有聽眾市場的講述情境造就了故事家的誕生。”但是，我們發現，教育主體積極參與“說唱”“展演”，激發了其學習民間文藝的興趣和體會到了創造的快樂和精神的愉悅，而且促使了其對各種“非遺”（民間文藝）樣式進行自覺的橫向傳承。

其次，邀請重慶“非遺”傳承人來高校進行展演傳唱，進行“現場傳承”。民間文藝的“傳承應該還是人和文化展演空間的傳承。”我們認為，只要高校教育持續創造民間文藝傳承的人文氛圍，堅持以人為本，堅持創設以人為核心的技藝、經驗、精神的活態流變空間，營造互動交流的故事講述情境和唱演的氛圍，“非遺”的保護、發展就會以活態流傳的方式持續下去。

（三）加強對重慶民間文藝的研究

地方高校利用科學研究的優勢，加強對高校所在地的民間文藝進行研究。一是因為田野調查方便，能收集到第一手資料；二是有利于地域文化的研究，以使地方高校的科學研究與繁榮地域經濟文化進行有機結合。

對地方民間文藝的研究，首先要從民間文藝的產生、發展、變遷和演化過程進行縱向研究，以對其進行宏觀的、規律性的東西進行探究。其次，從民間文藝的文學本體進行研究，如審美特征、類型歸屬等層面入手進行研究。再次，從文化人類學角度來研究民間文藝，這樣就可以關注與民間文藝密切相關的當地社會生活、文化生態的研究，以解釋不同地域和不同族群民俗現象、文化現象的異同。

當前比較重要的是對保護、傳承民間文藝的策略進行研究。由于孕育民間文藝的文化語境已經和正在被現代化“風蝕”，民間文藝不能僅僅停留于“留聲”的保護性策略，而要采取活態的“傳聲”策略和路徑。可以將“非遺”與重慶富麗的自然景觀結合起來，建構文化旅游景觀。如，秀山土家族苗族自治縣不僅風景秀麗，而且擁有豐富的人文景觀，其中秀山民歌就是一大亮點。再如，重慶三峽地區是世界著名的旅游區，這里“流傳著有許多民間故事，幾乎每一個景觀都有神話傳說，這些民間故事和景觀傳說，超越時空界線在歷代人民群眾中口耳相傳，經久不衰……豐富和深化了自然景觀的審美價值，構成了三峽旅游文化的重要組成部分。”

對重慶民間文藝的研究及其研究成果，有利于豐富和開發“非遺”課程資源，也有利于地域文化和民族文化的傳承，從而加強中國非物質文化遺產的高校傳承。

三、“非遺”高校傳承的重要性

民間文藝（“非遺”）既是中華民族歷史發展的見證，又是珍貴的、具有重要價值的民族精神的源泉。當代大學生將是實現偉的中國夢的中堅力量，高校的“非遺”傳承可以利用民間文藝對其進行民俗風情和歷史教育，也可以對蘊含其中的中華民族精神正能量進行愛國主義教育，振奮團結、和平、勤勞、勇敢的民族精神，發揚仁義禮智信的傳統美德。

民間文藝有著廣泛而深厚的群眾基礎，豐富多彩的思想內容和藝術形態，影響和燭照著中華民族一代代人民的精神生活。民間文藝發揮著娛樂和教化作用、宣傳鼓動作用、組織協調作用的文化生態一去不復還。在現代化的當下，民間文藝屬于“草根文化”，具有平民化特點，具有民主、平等的特征，具有強烈的生活意識和社會擔當意識，堅持以人為本的文化內涵，成為構建和諧社會的精神財富。因此，高校“非遺”的流傳，有助于當代大學生人文素養的提高。通過對民間文藝的學習和傳承，讓大學生感受民間文藝學特有的審美習慣、審美特征和審美風采，不斷提升其民間文藝的審美鑒賞能力。

總之，地方高校對保護、傳承和發展非物質文化遺產有著義不容辭的責任和使命。因此，充分認識到了民間文藝這種活態文藝的文化價值、流傳特征及其在高校傳承的必要性和重要性，我們進行了“非遺”相關課程資源的開發，思考和探究了民間文藝高校傳承的實現路徑。希望藉此讓世代相傳的“古老”的民間文藝繼續現代流傳，讓中華民族的文化流脈源遠流長。

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【關鍵詞】網絡；消費行為分析；社會科學研究

當今是網絡信息的時代，網絡將滲透到社會、政治、經濟及人類生活等的各個領域。國內外網絡消費環境均發生了巨大變化，消費者網絡消費已成為時尚。因此，網絡消費行為分析，對于抓住市場機遇、捕捉市場機會、迎接網絡時代挑戰具有積極的促進意義和重要的實踐意義。

一、行為分析的要義

行為分析方法發端于生物學、心理學等對人的行為規律的研究。行為分析認為，研究人的行為是理解社會現象的鑰匙，而人的行為又是可以用科學的方法去觀察、描述、實驗、分析而獲得規律性的可靠認識。考究行為分析的利弊得失將有助于行為分析方法在社會科學研究上的應用和發展。盡管行為主義有著自身的內在缺陷，但我們只要堅持以辨證的眼光看待它，認真吸取其合理因素，去除其不科學成分，行為分析將對社會科學的發展將會產生積極的影響。

從方法論的角度看，行為分析主要體現為兩個大的方面：

第一、“價值中立”論。對于行為分析來說，“價值中立”不僅是一種原則、一種理想，而且還是一個可以實現的現實目標。為了做到完全“價值中立”，不僅研究者要自覺約束自己，克服個人主觀好惡，而且還要對研究方法進行改革創新，改變既有的研究對象、研究手段和研究方法。

第二、實證主義的研究方法。這具體包括四個層次的內容：一是強調科學研究的資料應當量化，才能發現規律及各種內在的關系；二是強調必須不斷地探究人類行為的規律以及與此相關的變量，讓其真正成為一門解釋和預測的科學；三是強調社會科學研究應當破除學科間的界限，效法自然科學和其他社會科學的技巧、技術和概念，建立跨學科的方法聯合。四是強調科學研究的基礎是實際可觀察的現象，借助現存的理論體系和學者們的思維加工，提出有關現象之間因果關系的假說或假設，用經驗材料驗證假說.

二、網絡消費者的特征

第一、網絡消費者的心理特征：

（一）、能理性分析. 但缺乏耐心。由于網絡用戶以大城市高學歷的年輕人為主， 他們有自己獨立的思想、喜好、見解和想法，對自己的判斷能力也比較自信。不會輕易受輿論左右，對各種產品宣傳有較強的分析判斷能力。但比較缺乏耐心，當他們搜索信息時，比較注重搜索所花費的時間，如果鏈接、傳輸的速度比較慢的話，他們一般會馬上離開這個站點。

（二）、好奇心，并有強烈的求知欲。這些網絡用戶愛好廣泛，無論是對新聞、股票市場還是網絡娛樂都具有濃厚的興趣，對未知領域抱以永不疲倦的好奇心。

第二、網絡消費者的需求特征：

（一）、信息索取趨于多、捷、便。消費者幾乎足不出戶便可以最快捷、最便宜的方式，獲得所需的大量資料，消費者更追求消費過程的方便和享受。今天，現實消費過程出現了兩種追求趨勢：以方便性購買為目標，人們追求的是時間和勞動成本的盡量節省。由于勞動生產率的提高，自由支配時間增多，他們希望通過消費來尋找生活的樂趣。

（二）、個性化的出現。個性化已逐漸成為現代人性格的一大特征。目前，許多消費者已進入明顯的個性化消費階段，同時也使網絡消費需求呈現出差異性。不同的網絡消費者因其所處的時代環境不同，也會產生不同的需求。從事網絡營銷的廠商，要從產品的構思、設計、制造、包裝、運輸、銷售等方面認真思考這些差異性，并針對不同消費者的特點，采取相應的措施和方法。

（三）、價格仍是影響消費行為的重要因素。從消費的角度來說，價格不是決定消費者購買商品的唯一因素，但卻是消費者購買商品時要考慮的重要因素。網絡消費之所以具有生命力，重要的原因之一是因為網絡銷售的商品價格普遍低廉。盡管經營者都傾向于以各種差別化來減弱消費者對價格的敏感度，避免惡性競爭，但價格始終會對消費者的心理產生重要影響。由于消費者可以通過網絡聯合起來與廠商討價還價，產品的定價逐步由企業定價轉變為消費者引導定價。

（四）、消費的主動性增強。由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機會，他們不再被動地接受他人的觀點和信息，不再消極地購買和消費，而要求積極掌握主動權，需要被關注、被傾聽。消費者選擇商品趨于理性化，他們會利用在網絡得到的信息對商品進行反復比較，以決定是否購買.消費主動性的增強來源于現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的欲望。

三、消費行為分析對社會科學研究的意義

首先， 消費行為分析為消費者權益保護提供依據.隨著各種損害消費者權益的商業行為不斷增多，消費者權益保護也成為全社會關注的話題。消費者作為社會的一員，擁有自由選擇產品與服務，獲得安全的產品、獲得正確的信息等一系列權利。消費者的這些權利，也是構成市場經濟的基礎。政府應當制定什么樣的法律，采取何種手段保護消費者權益，政府法律和保護措施在實施過程中能否達到預期的目的，很大程度上可以借助于消費行為研究提供的信息來了解。例如，很多國家規定，食品供應商應在產品標簽上披露各種成份和營養方面的數據，以便消費者做出更明智的選擇。這類規定是否真正達到了目的，首先取決于消費者在選擇時是否依賴這類信息。在網絡信息化迅速發展的今天，網絡為市場調研提供了強有力的工具。

其次，消費行為分析促進了社會科學研究的發展。一、消費行為分析運用數學、統計學、物理學、生物學等提供的最新方法和技術，如先進觀察、資料收集、個案分析、統計分析等為分析提供量化根據，以量化資料去說明各種社會關系的規律，從而避免了主觀臆斷及浮于空泛的定性議論，也加深了分析研究的可靠性、科學性；二、社會科學的概念與自然科學的概念一樣也要通過操作程序，不能進行操作的概念則被排除在科學之外。這種方法在社會科學研究中的運用增加了社會科學的客觀性、可操作性、可重復性，克服了神秘性弊端，從而推動了社會科學研究的實證化進程。

四、網絡消費行為分析對社會科學研究的啟示

其一、社會科學研究要把事實與價值結合起來。一方面社會科學要借鑒其他學科的理論與方法致力于學科科學化建設，不斷探索社會科學的學科規律；另一方面又要重視價值的追求，要重視規范研究。

其二、社會科學研究要有宏觀視野和微觀聚焦結合起合。一方面要研究具體的社會問題，要有現實感、時代感，但另一方面社會科學又要有宏觀視野，要對國家、社會、民族的長遠發展有戰略思考。

其三、社會科學研究要把理論研究與實證研究結合起來。社會科學既要進行基礎理論研究，也要大力倡導實證研究。理論指導實證，實證發展理論，形成良性循環。

其四、社會科學研究要進行跨學科交叉研究。社會科學一方面要充分借鑒、吸收其他學科的理論方法來充實、發展和完善自己的學科理論體系。

【參考文獻】

篇5

關鍵詞：主題餐廳 大學生 消費滿意度 數學模型

一、理論與假設

《基于體驗消費的我國主題餐廳建設模型》一文中提到了國內學者對主題餐廳定義的三種觀點：一種是主題載體論，即將主題作為餐廳經營的一種載體，僅僅用主題來吸引消費者的注意力，但主要起作用的還是餐廳的一般功能；一種是主題核心論，即將主題作為餐廳的核心，主題餐廳內所有的產品、服務、色彩、造型以及活動都為主題服務；一種是體驗論，即強調主題和圍繞主題進行的餐飲服務帶給消費者的體驗。

消費者的體驗如何來衡量呢？消費心理學中曾提到了“消費者滿意度”這一科學概念，但目前并沒有具體的定義。“消費者滿意度”始于1986年一位美國消費心理學家的創造，后以“CSI”簡寫的形式出現。本文這里也以消費者滿意度作為評價消費者體驗的一個標準。關于影響消費者滿意度的因素，之前一些研究為本文提供了參考，在《主題餐廳消費意愿及其影響因素研究——基于重慶市572位顧客的調查數據》中提到，顧客對主題特色的好奇心、對菜品質量的認識、對服務水平的認識、對菜單設計的認識、對消費成本的認識、對到主題餐廳消費便利性的考慮是影響消費意愿的因素。

我們有效回收103份調查問卷以及訪談研究發現，在校大學生目前是北京市主題餐廳消費的主要群體，在我們搜集二手資料過程中發現，針對大學生進行主題餐廳滿意度研究的文獻相對較少，我們進行了進一步的探索，并提出了如下幾個假設：

假設1：主題餐廳的主題特色影響大學生的消費滿意度；

假設2：主題餐廳的菜品質量影響大學生的消費滿意度；

假設3：主題餐廳的服務水平影響大學生的消費滿意度；

假設4：主題餐廳的菜品價格影響大學生的消費滿意度；

假設5：性別對影響大學生對主題餐廳消費滿意度有調節作用。

二、研究結果

本文通過相關分析和回歸分析等科學統計方法，對所收集的一手數據進行了深入的分析并得出如下結果：

（一）相關性檢驗：

根據表1第一項可知，Pearson相關系數0.3

因此，假設一成立。

根據表1第二項可知，Pearson相關系數r=0.077

因此，假設二不成立。

根據表1第三項可知，Pearson相關系數0.5

因此，假設三成立。

根據表1第四項可知，Pearson相關系數0.5

因此，假設四成立。

由表2可知，P（菜品質量）=0.001

表格 2

（二）回歸分析：

根據表3可知，考慮到性別為調節變量，對主題特色、服務水平、菜品質量和價格水平進行標準化后，再做相關性分析，發現P值均明顯大于0.01，因此性別對大學生的主題餐廳消費滿意度沒有調節作用。

因此，假設五不成立

同時由表3可知，可以建立影響大學生在主題餐廳消費滿意度的數學模型如下：Y=0.497X1+0.23X2+1.38

（Y：主題餐廳的整體消費滿意度，X1：菜品質量，X2：價格水平）

三、數據研究總結

根據我們的科學分析，較之起初的五個假設我們得出了結論：主題特色對大學生在主題餐廳消費的滿意度有微弱影響，服務沒有影響，而菜品質量和價格水平對大學生在主題餐廳消費的滿意度影響程度最大，同時性別差異對此影響微弱，不起到調節作用。

結論正如一開始預期，絕大多數大學生并沒有獨立自主的經濟來源，就餐餐廳的選擇跟價格有巨大關系，因此對于價格十分重視。同時一個餐廳的主題是否鮮明并不是餐廳業績好壞、口碑好壞的重要因素，而作為餐飲業最基本的立足點：菜品質量與性價比才是最重要的，這對是否具有獨特主題的餐廳一視同仁。

本次的調查研究我們可為餐飲業類似方面的調查提供一個有價值的參考：關于餐廳經營業績好壞的首要影響因素并不是餐廳類別、特色差異，而是菜品的質量和價格這兩個永恒不變的決定因素。同時，本研究對大學生對于餐廳的偏好和基本要求有了較為深入的探索，對于想要開設主題餐廳和已經經營著主題餐廳并打算改善效益的，尤其是以大學生為主要目標客戶的經營者來說，本研究可以起到一定的指導作用。

四、管理實踐建議

（一）提高餐品質量，打造菜品特色：

現在的主題餐廳主要存在菜品普通，只是通過新奇的名字來吸引顧客的做法。這種做法可能第一次會讓顧客有嘗試的沖動，但不能持久。因此要提高菜品的實際質量，不要“名不副實”。打造特色的菜品，口感、營養搭配、食材都具有自己的特色，將視覺與味覺的完美體驗相結合。即使將來主題已不能吸引顧客，然而憑著美味的食物依舊可以有源源不斷的客源。作為餐廳，只有真正做出好的菜品才能留住顧客。

（二）進行適當促銷，吸引更多大學生

由于大學生沒有足夠經濟收入，對價格的敏感度較高，但大學生又熱愛嘗試新鮮事物，所以主題餐廳可以在節假日等時候，推出促銷活動，以降低大學生對于價格的敏感度，吸引更多的大學生前來嘗試和就餐，起到推廣宣傳作用，增強競爭力。另外可以辦理會員卡，將店內推出的新活動、新菜品和打折信息通知消費者，以增強忠誠度。

五、研究局限

1.樣本的選擇的局限

由于時間、經費、精力等條件的限制，本文的實證調查范圍僅局限于部分高校大學生，涉及到的主題餐廳也僅限于北京市。同時有效回收的調查問卷數量僅有73份，因此特殊因素對結果影響較大，影響研究結果的代表性和普遍指導意義。

2.訪談對象的數量和質量的局限

由于訪談不可能涵蓋所有類型的主題餐廳，而且訪談對象數量有些，且回答問題時具有一定的隨意性，同時考慮到作者在進行訪談時，有可能帶有一定的感彩，對調查對象的回答問題產生誘導或者對于答案產生誤解。這些都可能對本研究模的準確性、客觀性產生一定的影響。

參考文獻：

[1]劉軍.管理研究方法原理與應用.中國人民大學出版社

篇6

2014 年 12 月，在云南發生的女游客麗江不愿騎馬遭景區人員圍毆致骨折事件尚未平息，2015 年 4 月又相繼出現了云南女導游辱罵游客視頻曝光的事件，同年 10 月發生的麗江酒托事件更是將云南的景區亂象推向社會輿情的風口浪尖，甚至有網友將這些目的地發生的負面事件作為調侃云南的素材①，使得云南正經歷著一場前所未有的旅游服務危機。旅游目的地過度商業化的經營模式 使得欺客宰客、強迫購物等目的地非道德現象屢見不鮮，如 2012 年三亞宰客事件、2015 年青島大蝦和香港購物打死游客事件。在理論界，學者們將上述發生在目的地的負面事件統一視為目的地非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) 。同時，有關情緒與道德的研究顯示，人們在道德判斷的過程中，通常會對欺騙行為或不公平行為表現出憤怒情緒，目的在于懲罰那些違反社會心理契約的人，或者是監控其他人是否履行自身職責( Elster，1994; Leung，et al. ，2015) 。與此相應，當媒體報道旅游目的地發生的低劣服務質量和惡劣服務態度事件時，作為社會公民的消費者，對目的地服務人員的不道德行為也會表現出憤怒情緒。其一旦產生，通常會延續一段時間，尤其是一些具有高憤怒特質個體的憤怒反應，持續時間可能會更長( Vitaliano，et al. ，1988) 。因此，上述一再重演的目的地非道德事件，不得不引起我們深思: 一旦目的地非道德事件的發生引起了消費者的憤怒情緒，那么消費者的這種強烈的不滿情緒會產生什么后果? 其如何影響消費者旅游意愿和負面口碑傳播行為? 這也是本研究希冀回答的問題。

隨著旅游目的地的競爭加劇，旅游目的地形象已經成為其吸引游客的關鍵因素之一。國內外學者開始將研究聚焦于目的地形象，希望通過塑造良好的目的地形象，提高游客滿意度和忠誠度，并以此促進旅游目的地的經濟效益( Chang，2014;Zhang，et al. ，2014; 姚延波，等，2013 ) 。在目的地形象的負面事件研究中，研究者們大多集中在自然災害( Cioccio，Michael，2007) 、金融危機( Wang，2009) ，恐怖襲擊( Chu，2008) 等外部不可抗因素方面，較少關注因管理或制度本身缺陷而引發的非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) ，也較少從微觀層面探討消費者憤怒情緒對消費者旅游意愿和負面口碑行為影響的研究。事實上，由管理或制度本身缺陷引發的負面事件，其帶來的不良影響遠勝于外部不可抗因素，前者對目的地形象和企業利潤的破壞程度更長久( Alvare，Campo，2014; Insch，Avraham，2014) ，而后者在負面事件發生后游客數量和經濟利益在短時間就可以恢復( Faulkner，Vikulov，2001) 。可見，消費者作為旅游目的地的潛在營銷對象，旅游相關企業更應該關注和了解其在目的地非道德事件情境中的情緒反應、態度以及可能會出現的行為，進而采取相應地服務補救策略，防止客源流失。

基于上述考慮，本文以云南省發生的一些非道德事件作為問卷取樣的背景，將旅游意愿和負面口碑傳播引入到消費者情緒反應的研究中，以目的地信任為中介變量，探討了目的地非道德事件下消費者憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑傳播的影響過程，并將消費者自我效能感納入本文的研究模型，進一步探討消費者憤怒情緒與目的地信任之間的作用邊界( 見圖 1) 。

1 文獻回顧與研究假設

1. 1 消費者憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑的影響作用

情緒被視為對游客行為有決定作用的重要預測變量之一 ( 劉丹萍，金程，2015) ，本文所研究的消費者憤怒情緒( Consumer Anger Emotion) 來源于消費者對目的地旅游服務的認知評價，是個體在受到目的地非道德事件刺激后所表現出來的一種強烈不滿的負面情緒 ( Mauss，et al. ，2007; Thomas，1989) 。依據張結海( 2016) 在負面事件新聞報道背景下建構的認知 - 情緒解釋模型，這種憤怒情緒會導致個體表現出某種行為傾向( 如對抗、懲罰當事人等) 。有關情緒的研究發現，在憤怒情緒發生時，個體希望通過自己的努力來改變這種負面情緒所帶來的壓力，往往會采取相應的應對方式( Lazarus，1991) 。Gregoire 和 Fisher( 2008) 在產品或服務危機與消費者應對行為的研究中指出，消費者為了緩解和宣泄諸如后悔、憤怒、失望等負面情緒，通常采用相關方式報復企業，負面口碑傳播就是其中的一種主要方式。負面口碑傳播( Negative Word of Mouth) 是指消費者以文字或口頭的方式向社會群體傳遞企業及其產品或服務的負面信息，并告訴其他消費者不要購買的行為( Pfeffer，et al. ，2014) 。有關于消費者負面情緒和負面口碑傳播的研究較為豐富，在負面情緒和負面口碑傳播關系的實證研究結果顯示，負面情緒能顯著地增加負面口碑傳播行為( Sderlund，Rosengren，2007; 馮蛟，等，2012) ; 消費者的憤怒情緒對負 面 口 碑 傳 播 行 為 的 正 向 作 用 顯 著 ( 涂 銘，等，2013; 張 初 兵，等，2017;Dalzotto，et al. ，2016) 。由此可見，在目的地非道德事件的刺激下，消費者更可能將旅游目的地作為憤怒情緒的宣泄和釋放之處，進而表現出負面口碑傳播行為。因此，本文假設:

H1: 消費者憤怒情緒對負面口碑傳播有顯著的正向影響

有學者從消費者敵意這種負面情緒來探討其與旅游意愿的關系，發現由兩國間的各種沖突所引發的消費者敵對情緒會影響消費者的旅游意愿 ( Moufakkir，2014) ，且這種負面情緒對消費者行為意愿具有顯著的負向作用，這為我們判斷消費者憤怒情緒與旅游意愿之間的關系提供了很好的啟示。同時，轉換行為是消費者產生負面情緒后報復企業的另外一種應對方式，即，消費者會降低對本企業產品或服務的消費，進而轉向其他供應商( Gregoire 和 Fisher，2008) 。從中我們可以發現，轉向其他供應商購買的背后就是對本企業產品消費意愿的降低。而且，又由于旅游目的地是一種特殊的地點產品( Place Production) ( Kotler，et al. ，1993) ，因而一旦旅游目的地的負面事件激活了消費者的憤怒情緒，將會降低他們對旅游目的地的消費意愿。基于上述討論，本文假設:

H2: 消費者憤怒情緒對旅游意愿有顯著的負向影響

1. 2 目的地信任的中介作用

依據品牌信任的概念 ( Chen，Phou，2013) ，本文將目的地信任 ( DestinationTrust) 定義為消費者對目的地的形象及其履行承諾能力的正面預期，進而產生的認可該目的地的意愿。情緒領域的研究發現，人們處于一種情緒狀態時，更容易選擇和加工與情緒相一致的信息，進而表現出某種情緒的啟動效用( Bower，1991) ，如，負面情緒會降低個體的信任( Olson，2006) 。與此邏輯一致，憤怒的消費者在評價旅游目的地時，會對該旅游目的地的信息( 已經發生的負面信息) 進行加工，并由此降低其對目的地的信任程度。信任來源于社會線索的暗示，憤怒情緒更容易使個體的信任判斷受到受信任者是否值得信賴的線索所影響( 丁如一，等，2014) 。當社會線索指向不可信的時候，憤怒情緒的個體表現出來的信任程度比悲傷情緒更低( 李常洪，等，2014) 。由此可見，在消費者對旅游目的地的感知過程中，媒體報道的目的地非道德事件為消費者提供的社會線索會破壞消費者對旅游目的地的信任程度，擁有憤怒情緒的消費者會降低他們對旅游目的地所宣傳形象的預期信賴。

憤怒情緒多表現于心理認知層面，但是信任與之不同，其更多地表現在行為意愿層面( Kim，et al. ，2008) 。近年來，有關目的地信任的結果變量受到了研究者的關注，如，Chen 和 Phou( 2013) 在品牌關系理論和態度理論基礎上，驗證了目的地信任和游客忠誠存在顯著的正相關; 姚延波等( 2013) 在探討目的地信任維度的研究中發現，目的地信任可以提高游客滿意度、游客忠誠度、口碑傳播; 曹文萍和許春曉( 2014) 發現旅游目的地信任能顯著增強游客的趨近意向。這些實證研究均為目的地信任和行為意愿之間的正向關系提供了支持，但是由目的地非道德事件引起的憤怒情緒影響了消費者對目的地的信任程度，這會降低他們的信任傾向，因而消費者對目的地表現出來的行為意愿應該是負向的，即較低的旅游意愿和較多的負面口碑傳播行為。也就是說，如果消費者對某一目的地發生的非道德事件產生憤怒情緒，一旦這種憤怒情緒得到增強，那么他們將會減少對旅游目的地所宣傳功能的預期信賴( 或降低認可該目的地的意愿) ，進而表現出較低的旅游意愿以及負面口碑行為。據此，本文假設:

H3: 目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿的關系中起著中介作用

H4: 目的地信任在消費者憤怒情緒和負面口碑傳播的關系中起著中介作用

1. 3 自我效能感的調節作用

本研究中的自我效能感( Self-efficacy) 特指情緒調節自我效能感，是個體對能否有效調節自身情緒狀態的一種自信程度( Bandura，et al. ，2003) 。在現有研究中，情緒調節自我效能感被分為管理消極情緒的自我效能和表達積極情緒的自我效能兩種類型( 湯冬玲，等，2010) 。本文關注的是管理消極情緒的自我效能感，即個體改變自己負面情緒狀態能力的效能信念，這些負面情緒可能來源于逆境或負面事件，且憤怒情緒的效能信念是管理消極情緒自我效能感的一個維度( Caprara，et al. ，2008) 。同時，情緒調節自我效能感會直接或間接影響各種社會心理，為調節情緒與態度或行為之間的一個重要變量( Heuven，et al. ，2006) 。由此可見，自我效能感存在某種潛在的情緒管理功能，人們的情緒會受到自我效能感的調節。在目的地非道德事件的影響下，消費者憤怒情緒影響消費者目的地信任的過程會受到個體自我效能感的影響。管理消極情緒的自我效能感具有改變自己負面情緒狀態的效能信念，高自我效能感的消費者會相信自己能有效處理自己的內在情緒，在情緒認知的過程中表現出較少的憤怒情緒。憤怒情緒能導致消費者對目的地信任下降，高自我效能感的個體通過情緒調節，能在一定程度上抑制由憤怒情緒導致的信任水平下降。在目的地非道德事件的情境下，消費者一旦產生了憤怒情緒，低自我效能的消費者往往將比高自我效能的消費者表現出更低的目的地信任。由此，本文假設:

H5: 自我效能感對消費者憤怒情緒和目的地信任的關系強度具有調節作用:相比高自我效能感的消費者而言，低自我效能感的消費者對目的地信任程度更低。

以上的分析和假設顯示，目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿以及消費者憤怒情緒和負面口碑兩組關系中存在中介作用，且自我效能感調節著消費者憤怒情緒和目的地信任之間的關系。根據 Edwards 和 Lambert( 2007) 關于有調節的中介效應模型研究，目的地信任的中介作用可能會受到自我效能感的影響。由此，本文提出了第一階段被調節的中介作用模型假設:

H6: 自我效能感調節目的地信任在消費者憤怒情緒與旅游意愿關系中的中介效應: 當個體的自我效能感較低時，目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿關系之間的中介作用更強。

H7: 自我效能感調節目的地信任在消費者憤怒情緒與負面口碑傳播關系中的中介效應: 當個體的自我效能較低時，目的地信任在消費者憤怒情緒與負面口碑傳播關系之間的中介作用更強

2 研究設計

2. 1 研究工具

根據本研究的實際需要，問卷的測量情景為 2010 ～ 2015 年間云南省被媒體曝光過的 8 個事件: 2010 年 11 月麗江導游追打游客、2011 年 8 月云南景區公路收費、2013 年 10 月香格里拉導游欲刀架游客脖子、2014 年 1 月麗江石林景區內導游辱罵游客、2014 年 11 月西雙版納游客遭圍堵、2014 年 12 月麗江拉市海景區女游客不愿騎馬被毆打、2015 年 4 月云南導游辱罵游客、2015 年 10月麗江酒托等。本文所涉變量大都來源于消費者的心理感知，為避免被試者受筆者態度傾向的影響，我們只陳述事件發生的時間和標題( 標題均取自于新浪、搜狐、網易等門戶網站) ，以還原負面事件影響的真實性和保證測量結果的準確性。文中所有變量的測度均借鑒權威文獻的成熟量表，結合本文的研究主題，進行了部分文字的替換，形成的新量表經過營銷專業和旅游專業的兩位教授以及 3 名博士研究生修訂完善，并在某高校 64 名大二學生中進行了小范圍預測試，在此基礎上修訂后形成最終量表。量表采用 Likert 5 點計分法度量，1 表示完全不同意，5 表示完全同意。

( 1) 憤怒情緒。參考 Gelbrich( 2010) 的 3 個指標，結合本文的研究內容進行修改，分別是我對這些目的地非道德事件很憤怒面對這些負面事件，我很生氣我很討厭看到這些負面事件。該量表的 CR 值是 0. 87，AVE 值是 0. 69。

( 2) 自我效能感。參考 Caprara 等( 2008) 設計的情緒調節自我效能感量表，選取憤怒情緒調節自我效能感維度的 5 個項目，即當你生氣時，你避免自己大發雷霆的能力如何當你生氣時，從憤怒情緒中迅速恢復的能力如何當你生氣時，你避免產生憤怒情緒的能力如何當你生氣時，你避免自己惱怒的能力如何當你生氣時，你從惱怒中迅速恢復的能力如何。該量表的 CR 值是 0. 91，AVE值是 0. 68。

( 3) 目的地信任。在姚延波等( 2013) 設計的目的地信任量表基礎上，采用 3個項目來測量總體信任，分別是我信任云南這個旅游目的地 去云南旅游，我不會有什么顧慮 云南的旅游服務，是放心可靠的。該量表的 CR 值是 0. 75，AVE 值是 0. 50。

( 4) 旅游意愿。參照 Darling 和 Wood( 1988) 的 3 個指標，分別為去云南旅游，仍然對我有很大的吸引力 在未來三年內，我希望前往云南旅游 客觀條件允許的情況下，我會去云南旅游。該量表的 CR 值是 0. 84，AVE 值是 0. 63。

( 5) 負面口碑傳播。參照 Gregoire 和 Fisher( 2008) 提出的 3 個指標來測量，分別為我會散布關于云南旅游目的地的負面消息我會在朋友面前貶低云南這個地方的旅游服務 當朋友有需求時，我會告訴他們不要去云南旅游。該量表的CR 值是 0. 82，AVE 值是 0. 61。

( 6) 控制變量。旅游目的地發生的非道德事件是本文的研究情境，消費者的性別、年齡、受教育程度可能會對這些負面事件的心理感知和行為意向存在影響，因此本研究將性別、年齡、受教育程度作為控制變量處理。其中，性別變量中，1 代表女性，2 代表男性; 年齡變量為連續變量; 受教育程度變量中，1 代表專科以下，2代表專科和本科，3 代表研究生。

2. 2 數據收集

本課題組成員在福州、廈門、泉州等 3 個城市展開調查。為保證研究結論的一致性，本文選取的研究對象為未去過云南旅游的消費者，采用現場發放問卷的方式，并通過口頭詢問來過濾不符合研究要求的樣本。同時，我們對被試者填寫過程中提出的疑問，予以詳細解釋以保證結果的外部效度。共發放問卷 300 份，回收問卷 257 份，剔除缺失值超過兩項的問卷 23 份( 未剔除樣本采用均值替代處理) ，實際得到有效問 卷 234 份，總 的 有效 回收 率 78. 00% 。其中，男性 94 人，占 比40. 17% ; 有效樣本的消費者平均年齡為 30. 18 歲 ( SD = 6. 14 ) ; 從受教育程度來看，專科及專科以下 63 人( 占比 23. 92% ) ，本科 139 人( 占比 59. 40% ) ，研究生 32人( 占比 13. 68% ) 。

3 數據分析

3. 1 模型檢驗

本文采用 Mplus7. 0 軟件對消費者憤怒情緒、目的地信任、自我效能感、旅游意愿和負面口碑傳播 5 個主要變量之間的區分效度進行檢驗。結果顯示，五因子模型的擬合程度更好( 2﹦ 146. 85，df ﹦ 109，2/ df ﹦ 1. 35，CFI ﹦ 0. 97，TLI ﹦ 0. 96，SRMR = 0. 04，RMSEA ﹦ 0. 05) ，各項擬合指標均達到可接受水平，說明主要變量之間具有較好的區分效度( 見表 1) 。

3. 2 相關分析

消費者憤怒情緒與目的地信任顯著負相關( r = - 0. 32，P 0. 01) 、與旅游意愿顯著負相關( r = - 0. 20，P 0. 01) 、與負面口碑傳播顯著正相關( r = 0. 28，P 0. 05) ，且目的地信任與旅游意愿顯著正相關( r = 0. 51，P 0. 01 ) 、與負面口碑傳播顯著負相關( r = - 0. 35，P 0. 01) 。

3. 3 假設檢驗

( 1) 中介效應檢驗

在不考慮調節效應影響的情況下，本研究采用 Mplus 軟件對目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿，以及消費者憤怒情緒和負面口碑傳播兩組關系之間的中介作用進行 Bootstrap 檢驗，目的地信任的間接效應結果見表 3( 對應 M1、M4、M7模型) 。由表 3 可知，消費者憤怒情緒對目的地信任有顯著的負向影響( M1∶ =- 0. 32，P 0. 01) ，而目的地信任對旅游意愿有顯著的正向作用( M4∶ = 0. 50，P 0. 001) 、對負面口碑傳播有顯著的負向影響( M7∶ = - 0. 33，P 0. 001) ，且在控制了目的地信任變量后，消費者憤怒情緒對旅游意愿( M4∶ = - 0. 04，ns) 和負面口碑傳播( M7∶ = 0. 03，ns) 的直接效應不顯著。同時，Bootstrap 檢驗的結果還發現，目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿關系之間的中介效應顯著( M4∶ =- 0. 16，P 0. 01) ，95% 的置信區間為( 0. 02，0. 13) ; 目的地信任在消費者憤怒情緒和負面口碑傳播之間的中介效應顯著( M7∶ = 0. 11，P 0. 05) ，95% 的置信區間為( 0. 01，0. 11) 。由此可見，目的地信任的中介效應顯著，H2、H3 得到初步驗證。

( 2) 有調節的中介效應檢驗圖

根據 Edwards 和 Lambert( 2007)關于調節路徑分析的方法，本研究使用 Mplus 中的 Bootstrap 檢驗有調節的中介效應模型，構建全模型，檢驗結果如表 3所示( 對應 M2、M5、M8模型) 。由表 3 可知，消費者憤怒情緒對目的地信任有顯著的負向 影 響 ( M2∶ = - 0. 26，P 0. 001) ; 目的地信任對旅游意愿有顯著的正向影響( M5∶ = 0. 27，P 0. 001) ; 目的地信任對負面口碑傳播有顯著的負向影響( M8∶ = - 0. 24，P 0. 001) 。在中介效應的檢驗過程中，中介效應存在的前提是自變量對因變量的關系顯著( 溫忠麟，葉寶娟，2014) ，據此，我們單獨檢驗了消費者憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑的主效應( 表 3 中對應 M3、M6模型) 。結果發現，消費者憤怒情緒對旅游意愿有著顯著的負向影響( M3∶ =- 0. 19，P 0. 01) 、消費者憤怒情緒對負面口碑傳播有著顯著的正向影響( M6∶ = 0. 14，P 0. 05) ，本文的假設 H1、H2、H3、H4 得到支持。自我效能感和憤怒情緒的交互項對目的地信任有著顯著的正向作用( M2∶ = 0. 19，P 0. 01) ，說明自我效能感在消費者憤怒情緒和目的地信任之間的調節作用顯著，H5 得到支持。為更直觀地呈現自我效能感的調節作用，本研究以自我效能感變量的均值加減一個標準差作為分組標準，分別對高自我效能感和低自我效能感水平下消費者憤怒情緒與目的地信任的關系進行描繪( 見圖 2) 。

自我效能感對目的地信任中介效應的調節檢驗見表 4。低自我效能感水平下，目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應顯著( = - 0. 08，P 0. 05) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應不顯著( = - 0. 02，ns) ; 兩種情況下的間接效應存在顯著差異( =- 0. 10，P 0. 05) ，95% 的置信區間為( 0. 01，0. 18) ，不包含 0。在消費者憤怒情緒和旅游意愿的關系之間，自我效能感能顯著調節目的地信任的中介作用，H6 得到支持。在低自我效能感水平下，目的地信任在消費者憤怒和負面口碑傳播之間的間接效應不顯著( = - 0. 02，ns) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消費者憤怒和負面口碑傳播之間的間接效應不顯著( = 0. 01，ns) ; 兩種情況下的間接效應不存在顯著差異( = - 0. 01，ns) ，95% 的置信區間為( - 0. 07，0. 12) ，包含 0。因此，在消費者憤怒情緒與負面口碑傳播的關系之間，自我效能感并不能有效地調節目的地信任的中介作用，H7 未得到支持。

4 結論與展望

4. 1 結論與啟示

本文旨在目的地非道德事件情境下探討消費者情緒反應、態度與行為意愿之間的關系，構建了從消費者憤怒情緒到行為意愿的概念模型，并通過對 234 名消費者的調查問卷展開實證分析，研究發現: ( 1) 消費者憤怒情緒對旅游意愿具有顯著負向影響，對負面口碑傳播具有顯著正向影響。雖然已有文獻從目的地非道德事件情境下探討游客負面情緒產生的原因和結果( Breitsohl，Garrod，2016) ，但是本文選取的研究對象是潛在旅游者，具體分析了他們的憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑傳播的作用方向，很好地拓展了現有研究結論的適用范圍。( 2) 目的地信任在消費者憤怒情緒與旅游意愿之間，以及消費者憤怒情緒和負面口碑傳播行為之間均存在中介作用。正如姚延波等人( 2013) 所言，目的地非道德事件發生時，目的地信任是學者們共同關注的焦點。本文將目的地信任作為中介變量，揭示了消費者憤怒情緒和消費者應對行為的作用機制，較過去僅僅探討旅游目的地信任與游客行為意向之間的關系研究更是一種發展和延伸，在一定程度上豐富了旅游消費行為的研究。( 3) 自我效能感在消費者憤怒情緒和目的地信任之間存在調節作用，且自我效能感還調節了目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿之間的中介。這一被調節的中介效應模型不僅能有效地描述消費者憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑傳播的作用邊界，還有助于全面地刻畫目的地信任在消費者憤怒情緒與旅游意愿、負面口碑傳播關系中的直接效應和間接效應。

本文以目的地潛在消費者作為受訪者，對這一群體的情感狀態( 憤怒情緒) 及其可能的后果進行研究，由于他們是未來目的地旅游市場的主要營銷對象，因此相關結論對目的地管理者具有一定的實踐啟示。具體來說，為有效預防及化解目的地非道德事件造成的不良后果，本文的研究結論可以啟示目的地管理者從事前和事后控制的角度采取相應措施。首先，目的地管理者應當重點關注自我效能感較低的消費者。本文的研究結果表明，低自我效能感的個體更容易將消費者憤怒情緒轉化為對目的地的不信任。而情緒調節自我效能感是個體內在的信念和能力，這說明目的地管理者在預警機制的建設過程中，可以通過采取相應地措施( 如旅游宣傳教育) 來提高消費者的情緒調節自我效能感，以避免目的地非道德事件發生后對目的地帶來顯著的負面沖擊。其次，目的地管理者可以借助自我效能感較高的個體來重塑消費者對目的地的信任，以達到增強旅游意愿和降低負面口碑的效果。本文的研究還發現，較高自我效能感將會弱化消費者憤怒情緒對目的地信任的負面影響。可見，高自我效能感的消費者對目的地非道德事件的情緒反應更為理性，其對目的地的信任并沒有受到憤怒情緒的影響。因此，目的地管理者應該創造機會，鼓勵自我效能感高的消費者更多地對目的地非道德事件進行客觀理性的分析，并參與到社交網絡傳播中，以便帶動其他消費者也能對該事件的來龍去脈進行重新思考，進而降低目的地非道德事件的負面影響。此外，一旦目的地非道德事件發生后，目的地管理者還應當重新審視消費者憤怒情緒帶來的負面影響。就目前實際而言，國家政府部門對目的地非道德事件有了一定的問責機制，也對相關涉事者采取了懲罰措施，這在凈化旅游市場秩序和增加消費者信心兩個方面有積極意義。然而本文的研究結果發現，消費者不僅會對已發生目的地非道德事件表現出來的憤怒情緒( 均值為 4. 02，處于較高水平) ，這些情緒還會降低他們對目的地的信任感以及旅游意愿，甚至會引發負面口碑傳播行為。由此可見，單純依靠政府部門的約束和規范尚不足以重塑消費者對目的地的信任和旅游的信心，這就要求目的地管理者重新審視目的地非道德事件所帶來的負面影響。

4. 2 研究局限與展望

本文不可避免地存在一些局限性。

( 1) 研究樣本的局限性。本文的研究樣本集中在福建省內的福州、廈門以及泉州等 3 個城市，而這 3 個城市并不足以代表其他省份，是否消費者與目的地的空間距離會影響他們的情緒反應、態度認知或行為意向，以及是否不同省份消費者對目的地非道德事件的發生有著不同的心理，我們并沒有加以控制。因此，未來的研究應該擴大樣本的選取范圍，以提高模型的普適性，或者通過加入空間距離、省份等變量來豐富此模型。

篇7

電子商務拍賣是一種新型拍賣形式,與傳統拍賣相比較產生一些新的特性與機制。電子商務拍賣交易是一種允許爭價,由消費者自己對某一商品進行估價、出價,商家選擇是否接受出價的電子商務活動。電子商務拍賣交易作為一種新的商務模式,消費者對網上購物的態度是交易成功與否的關鍵因素。電子商務具有開放性、全球性、低成本、高效率的特點,消費者在電子商務中的消費行為也表現得更加復雜和微妙,這直接影響電子商務的經營效果和發展空間。

關鍵詞:電子商務 拍賣交易 消費者行為

一、電子商務拍賣的概述

(一)電子商務拍賣的概念

隨著IT技術和互聯網的發展,電子商務得到了飛速發展和廣泛應用。網上拍賣作為一種新型的交易方式也在日漸成熟并體現其獨特的優勢。網上拍賣是拍賣的一種特殊類型,即利用互聯網舉辦拍賣,在網上公開準備出售商品或服務的一些信息,通過競爭投標的方式將它出售給出價最高的投標者。其實質依然是以競爭價格為核心,建立生產者和消費者之間的交流與互動機制,由買賣雙方共同確定商品或服務的成交價格和數量,從而達到均衡的一種市場經濟過程。

(二)電子商務拍賣的特性與機制

電子商務拍賣是一種新型拍賣形式,與傳統拍賣相比較產生一些新的特性與機制。

首先,參與方式不同。網上拍賣突破了傳統拍賣受時間與地點等的限制,它要更自由、更靈活、效率更高、參與成本以及拍賣運營成本更低。由于成本的緣故,每一場傳統拍賣會中提供的拍賣品常達上百件之多,每件物品的拍賣短則十幾秒鐘,長則幾分鐘。然而,參與網上拍賣則沒有這些限制,網上拍賣的參與者可以分布全球,為彼此帶來了更多的選擇和更大的利益。

第二,拍賣品種類不同。網上拍賣的拍賣品種類繁多且緊跟市場的需求步伐,重則數以百萬元的藝術品、房地產,輕則一、兩元錢的小食品,賣買雙方可能只為過一把拍賣癮。

第三,結束方式不同。目前,網上拍賣主要采用兩種結束方式:(l)按照事先給定的結束時間終止拍賣的,例如易趣網;(2)類似于傳統英式拍賣結束規則的“gning,gning,gone!(3G)”結束規則,也就是說,在即將結束拍賣時,若有顧客投標,那么也可以適當的延長拍賣結束時間,直到在事先約定的時間內(例如十分鐘)再無人投標才結束拍賣,例如亞馬遜。

第四,由于網上拍賣持續時間長,大部分的網站都為投標者提供了投標以公正、嚴謹的方式幫助顧客更方便、有效的參與投標。

最后,網上拍賣涌現出了許多完全有別于傳統拍賣的新規則,例如,逆向拍賣、集體議價等。二、消費者對電子商務拍賣交易的認識

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)報告顯示,截止2008年6月底中國上網用戶總人數達到了25300萬,比2007年同期增長了9100萬人,同比增長56.2%。其中,以CN注冊的域名數達到了1190萬,以COM注冊域名達到了210多萬,www站點總數達到95.6萬。中國成為繼美國之后的最大電子商務市場,其龐大的上網用戶群為電子商務拍賣交易的發展奠定了良好的基礎。但是美國的一項調查研究表明:盡管商務網站接待了成千上萬的網上瀏覽者,但是只有3%的人選擇網上購物,就其原因,主要是沒有理解電子商務環境下的消費者行為特征。

我國的網民年齡結構如圖1所示:

圖1 中國的網民年齡結構

我國的網民年齡結構顯示,有很大一部分網民受其年齡、對社會的認識等的影響,對待電子商務拍賣交易這種新型的消費方式,并未表現出積極認知的態度。

電子商務拍賣交易作為一種新的商務模式,消費者對網上購物的態度是交易成功的關鍵因素。根據消費者是否購買商品的行為,可以將消費者的態度分為:接受電子商務拍賣交易和拒絕電子商務拍賣交易。影響消費者對電子商務拍賣交易接受或拒絕態度的主要因素是消費者對電子商務拍賣交易以及其相關知識的認識。

(一)對電子商務拍賣的利益認識

利益認識是指消費者把電子商務拍賣交易作為購買商品或服務的一種新手段時,消費者對這種交易方式是否能帶來回報的認識。這種回報是指由于電子商務拍賣交易帶來的好處,如改善其購物效果、提高生活質量以及提高工作表現等。消費者認為電子商務拍賣能帶來利益的程度越高,其對待電子商務拍賣交易的態度就越好,即其交易傾向越高,這也將直接影響其實施電子商務拍賣最終交易的行為。

(二)對電子商務拍賣的方便性認識

方便性認識是指消費者對于學習電子商務拍賣交易技巧以及使用網上拍賣交易網站難易程度的一種認識。這種認識還包括相對其他形式的交易而言的網上購物給消費者帶來的相對容易程度,如節約交易時間、交通費用等。這主要是從消費者使用電子拍賣交易工具的難易程度方面來說的。對方便性的認識能提高消費者對利益的認識。消費者認為使用電子商務拍賣的方便性程度越高,其在線拍賣交易傾向和實施交易行為的可能性也就越高。

(三)對電子商務拍賣的交易的風險認識

眾所周知,電子商務拍賣交易中存在著各種風險,在此我們只關注消費者主觀感受出來的風險。這種風險強調個體對存在于外界環境中的各種客觀風險的主觀感受和認識,且強調個體由直觀判斷和主觀感受獲得的經驗對個體認識的影響。也就是說,消費者在電子商務拍賣交易沒有發生之前,消費者根據自己掌握的相關信息,對這次交易可能產生的風險的估計。這些風險主要集中在以下8個方面:經濟風險、功能風險、隱私風險、社會風險、時間風險和身體風險、服務風險、心理風險。

各方面風險的影響因素如圖2所示:

圖2消費者對風險認識的影響因素

消費者對風險的認識直接影響消費者對利益的認識,即消費者認為風險越大,則利益越小,消費者在線交易意向以及最后交易的可能性就越低。由此可見消費者對方便性的認識及對風險的認識都能夠影響他們對利益的認識,從而影響消費者的交易行為。

二、消費者在電子商務拍賣交易中的行為

(一)消費者在電子商務拍賣交易中的學習行為

1.學習行為產生的原因。電子商務拍賣交易是以一種基于信息技術和網絡技術的全新的交易模式,是一種新興事物。如果消費者想要進行在線拍賣交易,必須首先了解與電子商務拍賣交易相關的知識信息,因而就產生了消費者學習行為。消費者學習行為直接影響消費者出價行為,繼而影響消費者最終的交易行為。消費者在進行電子商務交易之前,其對電子商務拍賣和商品信息的了解處于弱勢地位,他們為了改變這種不利的局面就會付出努力,這就產生了消費者學習行為。

2.學習行為的過程及所學概要。消費者學習的過程就是消費者通過自身努力獲得利益最大化的過程。只有消費者對電子商務拍賣規則、商品信息、出價規則、支付機制以及商家服務有了足夠了解,才會對想要購買的商品進行出價。在電子商務交易中,消費者需要除了需要學習在傳統交易中消費者需要學習的信息外,還要學習網絡使用、了解網上支付信息以及網上商家拍賣機制等信息。而在電子商務拍賣交易中消費者還需要學習電子商務拍賣交易的機制。總而言之,消費者在電子商務拍賣交易中,需要學習的知識主要有網絡知識、想要購買的商品知識以及電子商務拍賣交易相關機制的知識。消費者需要學習的網絡知識主要有如何登錄電子商務網站、如何利用網絡進行信息檢索以及如何利用網絡進行網絡交易。消費者需要學習的商品知識,主要包括商品質量、規格、價格的信息。消費者需要學習的電子拍賣交易機制主要包括如何對商品進行出價,如何進行在線支付以及如何保障自身利益等。

(二)消費者在電子商務交易中的出價行為

1.出價行為產生的原因。由于電子商務拍賣交易具有拍賣交易的特性,不同于普通的電子商務交易,它是由消費者自己對某一商品估價、出價,商家選擇是否接受出價的電子商務活動。因此,消費者出價行為是電子商務拍賣交易中一個重要的消費者行為。在電子商務拍賣交易中,商家選擇是否接受消費者提交的出價。如果商家接受出價,則交易成功;否則,消費者重新出價或者交易失敗。消費者可以通過在連續的每一輪出價中一步一步的增加出價以確定極限價格。

2.出價行為的概述。所謂極限價格即商家愿意出售商品的最低價格。電子商務拍賣交易中,商家不給出商品的明確標價,而是設定一個極限價格,允許消費者自由出價。當消費者的出價大于等于極限價格時,商家就會接受出價,交易成功;否則,商家就會通知消費者重新出價。這種策略要求消費者經受許多諸如信息查找、知識學習等許多額外行為。在電子商務拍賣交易之前,消費者要產生學習行為、出價行為等,在這些行為過程中產生的成本稱之為摩擦成本。例如:消費者提交的一個出價。這樣,消費者就將較低的價格與摩擦成本相互交換。鑒于電子商務拍賣交易在現有條件下消費者獨特的性質,摩擦成本產生的原因主要有:進行網站相關操作所需要的時間機會成本;購買商品所付出的認識努力;鍵入出價所付出的認識努力;等待零售商反饋所做的無用功等。

三、結論

21世紀是我國網絡經濟快速發展的重要時期,也是我國廣大民眾改變思想觀念,從各方面提高自身素質,更好地與國際接軌的關鍵時期。網絡經濟以其不可逆轉之勢,極大地促進了我國社會經濟的發展、人們思想觀念的轉變和工作方式、生活習慣等的改變。在廣闊的網絡虛擬世界中,網絡消費者是新的消費群體,與傳統市場消費群體有著截然不同的特性。消費者心理與以往相比呈現出一種新的特點和趨勢。

互聯網時代的到來,使消費者獲得信息更加方便快捷,電子商務及電子商務拍賣交易的出現,加速了網絡消費的進程,它這迫使企業不得不研究、探究網絡消費者的行為,從而獲得來自虛擬市場的利益。電子商務具有開放性、全球性、低成本、高效率的特點。在電子商務中,消費者的消費行為表現得更加復雜和微妙,這直接影響電子商務的經營效果和發展空間。因此,深入研究電子商務拍賣交易中的消費行為對進一步拓展現代企業電子商務營銷具有重要意義。

我國電子商務雖起步較晚,但發展態勢很好。如果能從現代人的消費心理和行為上進一步加深人們對電子商務的理解和企業逐步的改善人們對網上電子商務的信任,那么我國的電子商務將會走在世界的前沿!

參考文獻:

[1]張建魯、葛祿青、吳軍:《電子商務對消費者行為的影響分析》.企業經濟,2004(5):69-70;

[2]趙盈、張躍:《電子商務環境下消費者行為的特點及其對網絡營銷的影響》.江蘇商論,2004(4):10-11;

[3]黎志成、劉枚蓮:《電子商務環境下的消費者行為研究》.中國管理科學,2002(6):88-91;

[4]劉枚蓮:《電子商務商務環境下的消費者行為研究》.2004.04;

篇8

關鍵詞：金融審計；消費者利益保護；大數據

一、大數據環境下金融審計理論基礎

“互聯網金融”連續四年被寫入政府工作報告。想要整頓規范金融秩序，必須筑牢金融風險“防火墻”。金融審計在大數據時代下要更好地發揮金融治理的作用，需要適應金融業的發展趨勢和金融監管體系變革潮流，推動金融改革。金融審計要整合多種審計力量和監管資源，完善大數據時代下的項目組織管理模式。利用數據分析能力，提高審計效率，采用多種審計方式相結合，加強政策實施效果評估和專項調查，突出審計效果。現有的有關金融審計的研究大多基于國家治理視角，是為了推動和完善國家治理，保障國家經濟平穩運行。然而，消費者是金融體系的重要組成部分，金融市場的發展需要依靠消費者的踴躍參加。但是，在大數據時代的背景下，探討基于消費者利益保護的金融審計目前研究較少。所以本文將站在消費者利益保護的角度，在金融審計中充分利用大數據技術，研究金融審計的范圍、方法以及實施路徑。

二、大數據對金融審計和金融消費者的影響

我國金融業大數據投資規模在不斷提高，金融機構的信息系統變得越來越復雜多樣。金融機構的信息化水平越來越高，業務數據量也海量增加，傳統的審計技術已不能滿足現有的狀況。因此，大數據技術在金融領域的廣泛應用為金融審計帶來各種挑戰。

（一）大數據背景下金融審計的現實困境

1.金融審計范圍和內容有待轉變。我國金融審計的主要審計范圍是中央銀行業務、商業銀行業務、保險業務和證券業務等傳統的金融業務。然而由于大數據金融與傳統金融存在著差異，所以針對傳統金融設立的金融審計不完全適用于大數據金融。大數據金融對大數據平臺的依賴，使得大數據金融審計也應當加強對各種大數據平臺的監督和管理，從而降低大數據金融風險。金融機構信息系統的特點及其固有風險，決定了金融審計的內容要增加對其系統處理和控制功能的審查。在大數據時代，金融審計所需數據涉及了多個系統。面對多元化的金融業務，審計內容必然進一步擴大，成為跨越多種業務類型、多個系統的多元化審計。金融業的業務一般是以消費者為導向，即同一客戶可能在一家或多家金融公司開展多種不同類型的業務。傳統的金融審計以業務類型來區別分析風險，難以全面分析風險所在。利用大數據技術對客戶的不同業務活動以及相關經濟活動進行分析，可以充分掌握風險點。2.金融審計方法有待創新。在手工數據處理條件下，審計人員可以采用審閱、對比分析等方法對金融機構進行審計調查。但是在數據信息化的條件下，審計內容被存儲在計算機中，審計人員需要掌握一定的計算機技術來進行取證。現有的審計模式是以事后審計為主，往往要在業務活動發生很長一段時間之后才進行，沒有實時價值。金融機構的數據系統總是在動態運作，一旦停止運行，會給企業和消費者帶來損失和不便，所以需要審計人員在系統運行時進行審計，但又不能干擾系統的正常運行，這給審計工作帶來了一定的難度。3.基于保護消費者利益的金融審計法律法規有待完善。大數據金融的快速發展給金融市場注入了新鮮的血液，但同時由于其發展過快而使得金融審計出現了部分法律空白。我國的法律在保護金融消費者利益方面并沒有明確的目標,對消費者的定位十分模糊,沒有重視到消費者是弱勢群體。現行的有關大數據金融審計方面的法律法規不能夠達到大數據金融審計保護消費者利益的需求，需要有關部門進一步完善相關大數據金融審計的法律法規，對基于保護消費者利益的大數據金融審計工作做出恰當的規范和指引。

（二）大數據背景對金融消費者利益的影響

1.金融消費者個人信息安全受到威脅。在大數據時代，金融消費者個人數據和信息能夠輕易地被金融機構所獲取和存儲，這會使得金融消費者在個人信息安全方面受到威脅。盡管金融企業會采取措施對信息進行加密處理，來確保信息的安全性和完整性，但是當系統操作失誤或者是系統遭到病毒入侵和惡意攻擊時，有可能導致信息泄露，從而危害到金融消費者的利益，給金融消費者帶來嚴重的后果，如個人的財產被盜取、消費者的個人數據被泄露等問題。2.金融消費者的資產缺乏保護。金融商品的專業性強和風險高的特點,使得金融消費者在交易過程中處于弱勢。所以,金融消費者和一般消費者相比,弱勢更為突出。比如因為互聯網的開放性以及金融大數據平臺的技術缺陷，不法分子利用計算機病毒或黑客攻擊，竊取金融消費者的資金等。3.金融消費者分類不合理。大數據金融消費者在選擇金融產品時，由于缺乏相應金融知識，很容易在高收益的誘導下選擇超出自身所能承受的高風險產品。消費者可能為了購買高收益的金融產品，填寫虛假信息。但金融機構沒有去進行審核與管理。因此，需要建立健全大數據金融消費者分類制度。4.金融機構的信息系統存在問題。近幾年審計署的審計公告結果顯示，金融機構的信息系統管理存在許多薄弱環節，主要是部分信息系統應用功能設計不完善、業務數據不一致，部分模塊間信息共享不充分，不利于數據交換和共享。數據中心建設部分功能未達到監管要求、信息系統未有效利用，信息系統管理不能有效防范人為調節數據風險，對網絡接入、訪問控制不夠嚴格，網絡安全存在隱患。存在客戶信息記錄異常、郵件系統日志管理不符合監管要求的情況，軟件未經測試即直接上線進行實盤操作，最終導致重大風險事件發生。

三、基于消費者利益保護視角的金融審計研究基本思路

大數據時代下，需要構建大數據理念的金融審計模式，加強金融監管，防止發生系統性風險，為保護金融消費者利益發揮更大的作用。

（一）建立統一的審計信息平臺

為了充分了解大數據金融行業的整體經營情況，從而制定不同的審計程序，應當建立統一的大數據金融審計信息平臺，對金融數據進行集中處理和整合分析。由于各金融機構之間數據仍未完全標準化，所以需要統一數據結構，實現數據標準化，實現銀行、證券、保險行業之間跨行業、跨市場整合分析，進一步深化金融審計。由審計機關和被審計金融單位同時備份原始數據，審計機關對金融機構的數據庫采取集中管理、分層授權的方式進行監管，保護數據的安全，有效防止消費者的個人信息被泄露和丟失。

（二）加強金融數據分析管理

大數據時代下，審計證據不能依靠傳統的發現方法，要從數據庫中挖掘出想要獲得的相關審計證據，因此，需要應用數據分析和數據挖掘技術。利用連續審計的模式進行審計。連續審計是一種用于自動執行控制以及風險評估的方法，從定期對金融交易的樣本進行審查轉變到對所有金融交易的連續性審查。通過對業務數據的自動且頻繁地分析，能夠真實分析出金融交易層面的異常結果以及控制缺陷和正面臨風險的數據。將大數據技術與聯網審計結合起來，對金融機構的數據實施數據挖掘，通過關聯分析，確定各種風險，總體分析、發現疑點、分散核查、系統研究。審計人員可以在被審計的金融系統中，設計并嵌入審計程序模塊，自動收集數據并對數據庫實時監督，有助于更方便地找到審計證據。另外，將金融數據與其他領域的數據進行綜合對比分析，從而運用信息化手段審查問題，進行宏觀分析。

（三）提高審計人員的綜合素質

隨著金融機構信息化程度越來越高，審計人員同時也需要提高自己的計算機知識，要熟練掌握金融機構業務系統流程和操作，清楚識別數據環境并查找審計證據，審查內部控制是否有效，分析和獲取潛在數據。在進行大數據金融審計時，還可以借助其他相關的專業人士，如內部控制的專家、信息系統的專家和數據挖掘的專家等，讓審計小組的結構多樣化，能夠有效地進行審計工作并順利完成對金融機構的評估。但是，大數據審計并不能代替傳統的審計，在金融審計過程中，仍需要審計人員敏銳的觀察力和判斷力，用審慎的眼光看待問題，從全面審查數據處理、保護資產安全的角度評價被審計單位。

（四）建立基于消費者利益保護的金融審計體系

在大數據金融領域，對消費者利益保護的一個重要方面就是制定良好的信息披露制度。金融機構必須公開相關條款，并讓消費者能夠在系統或者網站上獲得這些信息。審計機關對金融企業的信息披露情況進行監督，建立統一的信息披露標準。要加強對消費者的教育，為消費者普及互聯網金融方面的相關知識，強化金融消費者的大數據金融消費的觀念，提高金融消費者的風險意識，從而達到保護消費者利益以及避免損失的目的。由于大數據金融的復雜度高，尤其是金融機構與消費者之間存在嚴重的信息不對稱，單純的信息披露與消費者教育并不能讓消費者清晰掌握金融產品的特性。因此，可以在金融業協會成立大數據環境下金融消費者保護小組，設立消費者投訴部門，并制作出一個信息披露的模板。該小組致力于幫助確保消費者能夠獲得金融機構的完整的信息披露，所做出的決定是出于自身實際出發的。

（五）健全大數據金融審計的法律法規

目前，我國有關大數據金融審計方面的法律法規尚不明確。建立健全適合我國國情的金融審計法律法規體系十分必要。由于大數據會獲取到大量的數據信息，很有可能會涉及金融機構的商業機密和消費者的個人信息，所以需要相關部門制定相應的法律法規，對大數據金融審計進行業務上的指引和規范。在金融審計中引入大數據技術，能夠有效提高審計的工作效率，保護金融消費者利益。促使審計人員在大數據時代能夠轉變意識，提高利用信息化技術審查問題、評判分析的能力，把大數據審計從輔助審計轉變為一種常態化的審計工作方式，實現審計的目標，最終保證金融業健康發展，保護金融消費者的利益，促進現代經濟社會和諧穩定。

參考文獻：

[1]魏鵬.中國互聯網金融的風險與監管研究[J].金融論壇,2014,19(07):3-9.

[2]王永海,徐純.《多德弗蘭克法案》與美國聯邦政府金融審計制度創新[J].審計研究,2014,(02):27-32.

[3]楊書懷.宏觀審慎監管模式下政府金融審計與金融穩定[J].審計研究,2016,(03):56-62.

篇9

關鍵詞：旅游消費行為；性別；差異；意見或建議

一.研究方法

1.數據調查方法：本文就不同性別的旅游者進行了問卷調查，根據問卷結果進行信息的匯總和分類，計算選擇偏向性并運用差異度指數量化分析數據，從而得出相關結論。時間：2013年5月25日至30日，地點：趵突泉、大明湖以及泉城廣場。總共發放100份問卷，回收100份，其中有效問卷為94份。回收率為100%，有效率為94%。

2.數據分析方法：在數據整理分析過程中，用到旅游者比重（即全體被調查者對各個項目的選擇比重）、性別比重（以性別差異為變量因子對各個選項的選擇比重）、偏好度指數和差異度指數。偏好指數是參考王艷麗、嚴艷基于性別差異的旅游行為實證研究的論文。其中，根據本文的研究要素，選擇偏向性=男性或女性的比重/旅游者比重；差異度指數=男性偏好度指數—女性偏好度指數。

二.實證分析

通過對調查問卷的整理匯總，計算數據比例得到：根據游客對目的地旅游資源的選擇情況，可以在開發旅游資源的過程中，有針對性的開發。從表一中可以看到，在自然風光、藝術文化和旅游購物中，絕大多數游客偏愛自然風光，男女偏好差異度指數只有0.038，并不是很高，所以差異不大，但藝術文化方面更受男性偏愛，而女性則更偏好旅游購物。

根據出游方式的選擇方面，見表二，90.43%的游客會偏向選擇自助游，并且男女沒有太大差異。看來自助游更能受到游客滿的青睞，旅行社則應適當調整營銷策略。

根據游客的消費傾向數據，見表三，可以發現男女在食、行、購上沒有偏好上的差別，但是比較明顯的是住宿方面，男性明顯比女性更在乎住的怎么樣；而女性會比男性更愿意在游覽方面消費，令人意想不到的是男性與女性在購物方面竟然偏好無差異。

再來看影響旅旅游者到目的地旅游的障礙因素，見表四。總體來說，是否有時間是游客是否會來濟南旅游的最重要的障礙因素，其次是服務水平，然后是才是花費。說明隨著生活水平的提高，游客不是最看重花費，而是在有時間的基礎上，更在乎服務質量、服務水平。就不同性別而言，差異最大的也在服務水平方面，男性比女性更看重目的地的服務質量和水平；其次是治安水平的差異比較大，男性也比女性更在意目的地治安狀況；女性比男性更在乎到目的地距離的遠近、是否有時間以及知名度；而男性更在乎花費，這一點也比較出乎意料，因為一般認為女性的價格敏感度應該更高。

三.結論

從上面的數據分析中，提出以下一些建議或意見，以促進濟南市旅游業更好的發展。

（1） 旅游資源方面，應提升趵突泉、大明湖等優勢旅游資源質量，滿足游客在自然景觀方面偏好的同時，豐富藝術文化內涵。以吸引更多的游客前來游玩。（2）在出行方式上，調查得出目前游客無論男女更喜歡自助游，濟南市相關旅游企業需就不斷加強服務質量和豐富旅游產品內容，提高游客隨團游覽意愿度。另一方面，相關部門應考慮加強建設自助游相關配套設施，帶動相關經濟發展。（3）消費傾向方面，酒店業應更關注男性需求，提供標準化服務同時，提供個性化服務。男性與女性在游玩娛樂上也有差異，相關景區或部門在設計時應關注男女不同偏好，打造個性化的旅游設施或產品。（4）障礙因素方面，加強城市旅游交通建設，合理設計公共交通路線。濟南市景區部門可以進一步提升服務和治安水平，提供更人性化和完善的基礎設施，同時加強治安水平，讓游客放心游玩；關注女性游客對景區知名度的需求，可以針對女性游客開展宣傳營銷活動，提升濟南市在女性心目中的知名度；花費方面，雖然女性的價格敏感度普遍比男性高，但此次調查中，發現男性似乎更在意在濟南旅游時的花費情況，可能說明男性對于濟南市旅游消費比較敏感，從另一個角度來看，可能說明濟南市的旅游資源男性吸引不夠強烈，濟南市各旅游部門應考慮男性消費特點，讓男性游客愿意在濟南消費。（作者單位：山東大學）

參考文獻：

[1]謝暉，保繼剛.旅游行為中的性別差異研究[J].旅游學刊，2006（1）：44——49.

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論文關鍵詞：個體差異性 信息化水平 信息勢差

信息消費主體條件差異理論的基本觀點是：當代社會的信息主體之間，由于主觀和客觀上的原因，總存在著某些信息活動條件之間的差異，而這些信息活動條件的差異，直接導致了不同信息活動主體之間的信息分化，不僅包括群體層面的信息分化，也包括區域層面的信息分化。

1信息消費主體的條件結構

信息消費主體的條件是一個涵義廣泛的概念，它包括多個方面的內容。從一般的哲學而言，信息消費主體的信息條件包括主觀條件和客觀條件兩個方面。所謂主觀條件是指信息消費主體主觀上具備的各種條件，如知識程度、信息能力、信息意識等；所謂客觀條件是指信息消費主體在客觀上所具備的各種條件，如經濟條件、技術條件以及影響信息消費主體活動效果的信息環境條件等。信息消費主體的信息條件也可以區分為內部條件和外部條件。信息消費主體從內部自行控制和運用的條件就是內部條件，如信息消費主體的信息能力條件、信息投資條件、信息技術條件等；信息消費主體從外部獲得的條件稱為外部條件，如信息環境條件。為研究方便，這里我們概括為三種：物質技術條件、個體資質條件、信息環境條件。

1．1外在物質技術條件物質技術條件是指信息消費主體所具有的從事信息活動所需的各種物質的、經濟的、技術的條件。信息消費主體的物質技術條件多種多樣，在信息勢差研究中，比較注重信息投資條件和信息技術條件。

信息投資條件是一種經濟條件，它是指信息消費主體在信息活動過程中具備的各種可用于信息活動投資的經濟基礎的總和，通常以貨幣的形式出現。信息投資條件是信息主體從事信息活動的基本條件之一，它在信息消費主體的諸多信息活動中起著十分重要的作用。在一個國家、一個地區、一個部門、一個行業乃至一個組織的信息基礎設施建設中，或者信息技術開發、研制、推廣中，或在信息技術教育和培訓中，沒有一定的信息投資條件都只能是畫餅充饑。所以，信息投資條件是信息主體從事信息活動最基本的條件之一，這一條件對信息消費主體的信息活動效果、信息分化程度有著決定性作用。

信息技術條件是指信息主體在信息活動過程中具有的各種信息技術設備或手段的總和，現主要指信息基礎設施。對于國家、地區、行業、組織而言是指通信網絡、互聯網、計算機技術、數據庫建設等；對于家庭而言是指電視機、電話機、移動電話、家用電腦等。一個信息主題，如果不具備先進的信息技術設備和手段，即使能夠從事基本的信息活動，其水平和效率也難以保障。

信息物質條件是信息消費的基礎和保障，信息技術條件是信息消費的途徑和手段。擁有信息消費物質條件并不一定是信息消費者，擁有信息消費的技術條件并非一定是一個具有發展性的信息消費者。信息物質條件為未來信息消費奠定基礎，信息技術條件為現實信息消費提供保障。擁有且適當運用信息消費的物質技術條件，信息消費的目前與未來才有更有力的保障。但這并不意味著現實性的信息消費，因為信息消費的物質技術條件畢竟是事物發展的外因。事物的變化和發展最終起決定作用的是內因，即信息消費者個體的內部消費資質。

1．2內在個人資質條件個人資質條件是指信息消費主體所具有的與信息活動相關的知識、能力、身份、地位等內在條件的總和。信息消費個人資質條件分為信息知能條件和身份地位條件。

信息消費知能條件是指信息消費主體所具有的與信息消費活動相關的知識和能力的總和。信息社會是一個知識社會，也是一個能力社會。人們在這個社會中生存，就要有相應的知識與能力儲備在信息消費主體的多種條件中，最為關鍵的就是信息消費主體的知能條件。不同信息主體之間的信息分化很大程度上是一種知識分化、能力分化、技術分化。

身份地位條件是構成信息消費主體資質條件的重要內容。這里所說的身份地位是指個體在社會中所擁有的職業身份地位和階層身份地位的統稱。在不同信息主體的信息消費活動中，由于信息主體所具有的身份地位的不同，信息主體所獲得的信息活動效果也存在一定的差異。擁有較高身份地位的信息活動主體能夠順利地開展各種信息活動，信息活動效果也較好；反之，身份地位較低的信息活動主體則難以開展信息活動，且信息活動效果也不容樂觀。所以信息消費主體個人資質條件并不是信息消費的決定因素，但絕對是影響信息消費效率與質量的重要因素。信息消費主體的身份地位差異意味著信息消費主體活動范圍和活動領域的差異擁有社會資本的差異、知能水平的差異、物質技術條件的差異、信息環境的差異等。

1．3綜合信息消費環境條件信息消費環境條件是指信息消費主體從事信息活動的自然環境和社會環境的綜合條件。所謂自然環境條件。主要是指自然界影響信息消費的一切自然物質和能量。土壤氣候光熱、水、電、溫等，無不直接或間接地作用于信息消費。所以信息消費的自然環境概括地說是包含自然界的一切物質、能量信息時問空間等的客觀存在。列寧指出：“世界上除了運動中的物質。什么也不存在。唯物主義既然承認客觀實在即運動著的物質不依賴于我們的意識而存在。也就必然承認時問和空間的客觀實在性。運動是物質存在的基本形式，物質的運動必須借助于一定的時間和空問的變化才能度量。時間和空問是運動著的物質的存在形式。

所謂社會環境條件。就是與人類信息活動有關的一切社會和心理因素的總和。其中。以信息媒介為結構框架形成的信息世界是信息環境的客觀基礎。人、信息、信息技術與信息政策之間的相互聯系方式與相互作用水平則反映了信息環境的運動方式與發展水平。這種信息消費的社會環境主要包括社會生產力與生產關系、經濟基礎與上層建筑的總和。也就是說，信息消費主體在信息消費過程中產生的一切過程和行為的綜合反映即為信息消費的社會環境。信息主體消費環境分為硬環境和軟環境。硬環境是指信息主體從事信息活動的一定范圍內的信息基礎設施狀況；軟環境則是指信息主體從事信息活動的一定范圍內的信息意識、信息政策和信息法規等。信息消費環境雖然不是某一信息消費主體所擁有的，但是信息消費主體必須利用一定的信息環境提供的客觀和主觀條件來開展信息活動，所以它是信息消費主體必須擁有的一種信息條件，而且這種條件對信息活動主體所從事的信息消費活動效果影響很大。可以說，信息消費環境是信息消費活動本身的組成因素，是信息消費的重要組成部分。

2基于信息消費主體條件差異的信息勢差

信息消費主體的信息資源擁有狀況實質上是信息消費主體信息消費活動的結果，或者說是信息消費主體有目的的信息行動的結果。信息消費主體之間的任何一個信息活動條件的不同，都可能造成不同信息消費主體之間信息擁有狀況的差異。甚至造成不同信息消費主體之間信息利用結構的不同。信息消費主體的信息活動條件是信息主體及其信息消費效果的主要制約因素。基于這個道理，可以說，不同信息消費主體之間信息擁有狀況的不同來自于不同信息消費主體信息活動條件和過程的差異。但由于信息消費活動過程在很大程度上是受信息消費活動條件制約的，因而不同信息消費主體之間信息擁有狀況的差異主要來源于信息消費活動條件的差異。從信息分化及信息勢差形成的原因來看，不同信息消費主體之間的信息分化和信息勢差是由于各種信息消費活動條件的差異而引起的。

信息主體條件的差異在社會中是普遍存在的。它可以概括為三個方面的內容：物質技術條件(信息投資條件、信息技術條件)的差異、個體資質(信息知能條件、身份地位條件)的差異、信息環境條件(自然環境條件、社會環境條件)的差異。這三大方面的差異都與信息勢差有著某種客觀的、實在的、必然的關系。都對信息分化有著決定性作用。都構成信息消費主體之間信息分化的影響介質。都能引起信息消費主體之間的信息勢差。因此。我們可以建立一個信息勢差的信息消費主體條件差異模型。這個模型按照“信息消費主體條件差異”和“信息消費主體間信息勢差”之間相互聯系、相互影響、相互制約的辯證關系構成。

2．1物質技術條件差異與信息勢差信息主體的信息活動必須依附于一定的物質基礎。尤其是當今社會信息數字化、電腦化、網絡化情況下。物質技術條件顯得尤為重要。物質技術條件包括信息投資條件和信息技術條件。

信息投資條件是信息主體從事信息活動的經濟條件差異，從社會學的角度講。也就是指信息主體之間的貧富差距。信息投資是一種一本萬利的行為，按照信息增值性特點。信息投資可以使信息增值。進而實現財富增值。在社會信息化發展的進程中，不同信息主體之間首先就存在著一定的既有貧富差距。

這種既有的貧富差距本質上就是信息主體的初始信息投資條件差異。它將帶來不同信息主體之間的信息勢差或信息分化。具體講。在社會信息化發展過程中，由不同信息主體之問的貧富差距而決定的信息主體信息投資條件的差異。會進一步導致不同信息主體之問更大的貧富差距。也就是說，不同信息主體之間的貧富差距被介人到社會信息化發展過程后，如果沒有特殊的解決辦法，它不僅不會自動地縮小，反而會繼續擴大。其理由是，在社會信息化發展的條件下，信息成為重要的社會資源，信息主體要想獲得較多的財富，就必須有效地開發和利用信息資源。而開發和利用信息資源，就必須進行相應的信息投資。信息主體之間既然有貧富的差距，也就有投資能力大小的差別，這樣一來，他們之間的信息勢差就不可避免。

信息技術條件差異即信息消費主體在信息技術占有上的差距。信息技術占有上的差距是信息勢差產生的一個直接原因。信息技術占有上的差距必然導致不同信息主體之問的信息分化甚至社會化的其他分化。由于信息技術占有情況的不同。信息主體之間便自然形成一道技術鴻溝。在社會信息化發展過程中，這道鴻溝首先就表現為信息鴻溝。這種信息鴻溝在社會層面上的表現就是信息勢差信息分化或信息化的社會分化。馬克思說過：“隨著大工業的發展。現實財富的創造較少地取決于勞動時間和已耗費的勞動量，較多地取決于在勞動時間內所運用的動因的力量，而這種動因自身——它們的巨大效率——又和生產它們所花費的直接勞動時問不成比例，相反地卻取決于一般的科學水平和技術進步。或者說取決于科學在生產上的應用。”信息分化是由信息技術的發展而導出的信息化差距現象，是由于人們對信息技術的占有情況、應用程度、創新能力的差別而造成的“技術分隔”現象，它首先是一種技術性的差異現象。作為技術性差異現象，掌握信息技術的信息消費主體就比較容易使用信息技術去獲取和利用信息，成為信息的富有者，而沒掌握信息技術的信息消費主體由于不易依靠信息技術獲得和利用信息進而成為信息貧乏者，從而造成了因信息技術占有上的差距而導致的社會信息主體之間的信息分化現象乃至信息化的社會分化現象。并且信息主體在信息技術占有上的差距也遵循“馬太效應”的規律。這是因為：掌握信息技術較多的信息主體能夠獲得較多的技術創新資本；掌握信息技術較多的信息主體具有創新信息技術的良好基礎。

2．2個體資質條件差異與信息勢差中國信息經濟協會會長烏家培認為：“在個人，信息化素質舉足輕重，中老年人、下崗職工、低收人人群處于信息弱勢，增強他們對信息技術的認知，是縮小數字鴻溝的關鍵，也是城市化均衡健康發展的關鍵”。