影視行業(yè)市場分析范文

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篇1

在現(xiàn)代社會的高校教育培養(yǎng)體系中，需要將學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力作為基本培養(yǎng)項目之一，讓其能夠更好地適應(yīng)市場的需求。特別是，當(dāng)前的人才就業(yè)形勢日益嚴(yán)峻，學(xué)生如若不能具備較高水平的創(chuàng)業(yè)能力，極有可能會被社會所淘汰，社會建設(shè)價值與個人價值也就無從談起。通過對市場營銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)模式進(jìn)行分析，得出提高其創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)途徑。

關(guān)鍵詞：

大學(xué)生培養(yǎng)；市場營銷專業(yè)；創(chuàng)業(yè)能力

1創(chuàng)業(yè)能力———大學(xué)生培養(yǎng)的核心內(nèi)容

1．1創(chuàng)業(yè)能力是應(yīng)用型人才的核心能力目前，我國越來越多的高校將學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)作為人才培養(yǎng)活動的主要內(nèi)容之一，創(chuàng)業(yè)能力在得到高校關(guān)注的同時，也讓越來越多的大學(xué)生加深了對其的了解。就大學(xué)生本身來說，創(chuàng)業(yè)活動指的即是通過對專業(yè)知識的使用，結(jié)合自身的社會實踐能力，讓其可以幫助學(xué)生成為具有較高水平的實踐人才，將知識的價值與動手能力以社會實踐的形式表現(xiàn)出來。應(yīng)用型人才是學(xué)術(shù)型人才的對比概念，是需要大學(xué)生在提高自身專業(yè)知識的同時，有所針對地將實踐能力進(jìn)行提高，促使其可以更好地滿足社會需求，成為專業(yè)型人才。最終，使得自身能夠創(chuàng)造出更多的社會財富，并且，帶動社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)程得以提速。

1．2自主創(chuàng)業(yè)是大學(xué)生就業(yè)率提升的途徑大學(xué)生就業(yè)的形式是多種多樣的，其中自主創(chuàng)業(yè)作為一種新型的就業(yè)模式，在我國的發(fā)展時間較短。但在一些經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的國家，大量的高校畢業(yè)生通過采取自主創(chuàng)業(yè)的形式來實現(xiàn)自我的價值，尋求得到社會的認(rèn)可。特別是作為知識經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的今天，知識是能夠轉(zhuǎn)變成為財富的，這樣的機(jī)遇處處都是。借助于自主創(chuàng)業(yè)這樣的模式，能夠讓大學(xué)生得到更多的就業(yè)機(jī)會。這既是對市場需求的另類滿足，也是高校作為人才培養(yǎng)基地，所需重視的學(xué)生技能培養(yǎng)內(nèi)容。讓學(xué)生能夠在創(chuàng)業(yè)活動中，做到自主創(chuàng)新、不斷進(jìn)步，使得自身能夠成為市場競爭中的優(yōu)勢者，進(jìn)而凸顯出自主創(chuàng)業(yè)活動的開展價值來。

2市場營銷專業(yè)性質(zhì)是學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)的土壤

2．1市場營銷知識使得學(xué)生就業(yè)創(chuàng)業(yè)兩相宜主修市場營銷的大學(xué)生，其所能從事的崗位幾乎涵蓋了整個市場的各行各業(yè)，因此，加強(qiáng)對營銷業(yè)務(wù)與知識水平的利用，能夠讓學(xué)生更好地去滿足市場的需求，同時，只要存在銷售活動就能讓學(xué)生進(jìn)入市場，發(fā)揮自身的價值所在。總的來說，只要營銷專業(yè)的人才能夠具備高素質(zhì)的職業(yè)素養(yǎng)與技能水平，就能讓自身可以在人才市場中保有一席之地。特別是，隨著我國加入世界貿(mào)易組織之后，我國的對外出口量不斷增加，其對人才的需求量較以往也有了更大的提升，營銷專業(yè)所具備的市場影響力也就相應(yīng)地提高了。市場營銷專業(yè)的學(xué)生即使通過人才市場實現(xiàn)了就業(yè)，也需要根據(jù)自身所在的崗位做到對技能水平與創(chuàng)新能力的不斷發(fā)展。市場營銷的研究對象也就不再僅僅是局限企業(yè)內(nèi)部，更是對整個市場的認(rèn)識，需要讓消費(fèi)者的需求得以滿足才是取得成功的關(guān)鍵所在。市場營銷專業(yè)的教學(xué)目的即是為了讓學(xué)生能夠?qū)⑾M(fèi)者的消費(fèi)需求進(jìn)行轉(zhuǎn)化，明確為產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平與其它要素的滿足上來，促使市場能夠與消費(fèi)者之間形成一種穩(wěn)定的聯(lián)系，借助于市場的不斷發(fā)展，來實現(xiàn)自我價值。當(dāng)然，在市場競爭活動中，還需根據(jù)競爭對手的特征來調(diào)整自身的營銷方式，提高市場營銷的業(yè)績。其發(fā)展模式與創(chuàng)業(yè)活動本身有著諸多的相似之處，也只有通過增加銷售業(yè)績才能讓薪酬得到提高。總的來說，這都需要市場營銷專業(yè)的學(xué)生注重對自我水平的培養(yǎng)，借助于對市場價值的追求，來完成對自身經(jīng)濟(jì)需求的滿足。

2．2市場營銷學(xué)生創(chuàng)業(yè)類型（1）成立銷售公司。根據(jù)我國《公司法》規(guī)定，公司的構(gòu)成形式可以分為兩種：股份有限公司與責(zé)任有限公司。就其注冊條件來說，有限責(zé)任公司的最低注冊限額為3萬元人民幣，而一人的有限責(zé)任公司的注冊資本最低需在10萬元人民幣以上（包含10萬元）。同時，相關(guān)法律法規(guī)也要求了公司應(yīng)當(dāng)有著固定的生產(chǎn)經(jīng)營場所與相適應(yīng)的生產(chǎn)經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施。因此，公司的創(chuàng)立，需要大學(xué)生在對項目進(jìn)行深入考察之后，根據(jù)市場的需求來提高可持續(xù)發(fā)展能力。雖然，公司的建立與發(fā)展所需面臨的風(fēng)險較大，當(dāng)大學(xué)生具備一定知識水平與專業(yè)能力之后，結(jié)合其所擁有的經(jīng)營經(jīng)驗還是可以進(jìn)一步嘗試的。（2）組建合伙企業(yè)。在我國合作伙伴會受到《公司法》的保護(hù)，進(jìn)而保障合作伙伴的合法權(quán)益，在降低個體風(fēng)險的同時，也讓合作伙伴之間聯(lián)系能夠成為公司債務(wù)、盈利模塊的重要影響因素。當(dāng)然，公司的經(jīng)營需要選擇更為合適的合作伙伴，以此來做到對權(quán)責(zé)的劃分、明確，將團(tuán)隊意識作為集聚基礎(chǔ)，吸引更多的資金注入。（3）個人獨(dú)資企業(yè)。在《公司法》中，要求每一個投資人作為經(jīng)營實體的參與者，要在經(jīng)營生產(chǎn)活動中擔(dān)負(fù)其相關(guān)的責(zé)任。其中，個人獨(dú)資的企業(yè)意味著只有一個自然人，由其出資建設(shè)的公司，具備著實體的企業(yè)名稱與機(jī)構(gòu)，同時也具備了一定的投資能力，可以完成初步的經(jīng)營活動，將營銷活動的銷售任務(wù)層層明確到位，使得生產(chǎn)經(jīng)營活動的服務(wù)水平得以有效保障。（4）項目經(jīng)理人。這指的是在別人的銷售行為中，將企業(yè)的內(nèi)部銷售活動進(jìn)行劃分，就其所劃分的內(nèi)容，來完成對各項獨(dú)立業(yè)務(wù)的實現(xiàn)，創(chuàng)業(yè)人應(yīng)當(dāng)在對方式進(jìn)行選擇之后，根據(jù)經(jīng)營項目的實質(zhì)內(nèi)容來對經(jīng)濟(jì)承包業(yè)務(wù)開展到位，進(jìn)而對項目經(jīng)理人的定義明確。在企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)活動中，存在著諸多的優(yōu)勢存在，即對雄厚的資本高效利用，結(jié)合科學(xué)的管理模式，做到對資源的共享，促使業(yè)務(wù)活動能夠借助于創(chuàng)業(yè)模式更好地開展起來。

3市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)途徑

3．1創(chuàng)業(yè)能力要素分析（1）培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識和精神。大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)活動開展前提是需要大學(xué)生能夠擁有基本的創(chuàng)業(yè)意識，并將這樣的意識有膽量付諸實際。就創(chuàng)業(yè)意識來說，其指的是大學(xué)生想要實現(xiàn)自我價值的心理欲望，而這樣的心理追求存在，激發(fā)了大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)行為。在我國，受教育機(jī)制的影響，大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識整體表現(xiàn)偏弱，這也就使得大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)表現(xiàn)形式與數(shù)量保持在較低水平。也只有加強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)熱情才能讓學(xué)生形成進(jìn)一步的創(chuàng)業(yè)意識。根據(jù)相關(guān)調(diào)查報告顯示，北京市每年參與到自主創(chuàng)業(yè)項目的高校畢業(yè)生僅僅只有100人左右，占應(yīng)屆畢業(yè)生總數(shù)的幾率較低，所以，加強(qiáng)對大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng)十分必要。（2）培養(yǎng)創(chuàng)業(yè)所需的專業(yè)技術(shù)能力。學(xué)習(xí)市場營銷知識的學(xué)生在校學(xué)習(xí)期間需要將學(xué)習(xí)知識與技能培養(yǎng)結(jié)合起來，以此來做到對創(chuàng)業(yè)活動的基礎(chǔ)準(zhǔn)備。（3）培養(yǎng)觀察市場能力。高校學(xué)生在學(xué)習(xí)活動中，專業(yè)老師應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)他們借助于多樣化的方式來提高對市場的認(rèn)識，明確市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律與現(xiàn)行制度的特征素質(zhì)，國際市場與中國市場本身相結(jié)合，促使學(xué)生可以獲得更多的機(jī)會來增強(qiáng)對教學(xué)實際內(nèi)容的認(rèn)識，最終，做到自我管理水平的提高與企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗的總結(jié)、利用。（4）培養(yǎng)經(jīng)營管理能力。無論是采取何種形式的創(chuàng)業(yè)活動都需要對社會資源進(jìn)行組合與運(yùn)用，進(jìn)而做到對發(fā)展機(jī)遇的創(chuàng)造與把握。在教學(xué)活動中，通過對實踐教學(xué)內(nèi)容的選擇來讓學(xué)生能夠有所針對地培養(yǎng)自身的不足之處，切實地提高自身的管理經(jīng)驗水平。（5）培養(yǎng)社交溝通能力。就創(chuàng)業(yè)活動的開展形式來說，在一般情況下，是由團(tuán)隊合作的形式來完成各項任務(wù)的。所以，不管是對市場進(jìn)行信息調(diào)研，還是對市場的經(jīng)營范圍進(jìn)行開拓，都需從實際能力出發(fā)，將營銷活動與市場本身需求互相聯(lián)系，使得創(chuàng)業(yè)者可以和創(chuàng)業(yè)活動本身之間的聯(lián)系被市場認(rèn)可，因此，創(chuàng)業(yè)者自身應(yīng)當(dāng)具備卓越的交流溝通技巧與合作互助能力，促使團(tuán)隊合作可以發(fā)揮出其價值來。（6）培養(yǎng)風(fēng)險承受能力。無論是什么形式的創(chuàng)業(yè)活動，開展既可能帶來經(jīng)濟(jì)效益，也可能會產(chǎn)生風(fēng)險，也只有學(xué)生本身能夠做到勇敢、堅毅，將成功需求作為自我奮斗的目標(biāo)，才能更好地認(rèn)識失敗，認(rèn)識成功，實現(xiàn)自我的成長。

3．2多種途徑，全方位提高學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力（1）增加實踐教學(xué)，提高學(xué)生實踐能力。學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力來源于應(yīng)用能力，因此高校應(yīng)首先將人才培養(yǎng)模式落實到位。當(dāng)然，為了讓教學(xué)改革活動能夠從過去單純的理論教學(xué)，升華到更為富有實用價值的實踐教學(xué)，其需要增加實踐教學(xué)活動的內(nèi)容，選擇更具代表性的案例教學(xué)內(nèi)容來讓營銷案例本身能夠被更多的學(xué)生認(rèn)可，進(jìn)而激發(fā)學(xué)生的思考能力，引導(dǎo)更多的學(xué)生將教學(xué)實際與教學(xué)活動本身結(jié)合起來。當(dāng)然為了更好地激發(fā)學(xué)生的參與積極性，可以采取辯論的形式，使得學(xué)生可以抒發(fā)自己的見解，并將這樣的見解融入到教學(xué)實踐中去，引導(dǎo)學(xué)生成為教學(xué)活動的主體。再者，在教學(xué)活動開展到一定階段的時候，可以安排學(xué)生參與市場營銷模式，安排學(xué)生去銷售產(chǎn)品，提高學(xué)生對實際問題的應(yīng)變、處理能力。與此同時，對那些有創(chuàng)業(yè)潛質(zhì)的學(xué)生進(jìn)行重點培養(yǎng)，為學(xué)生將來的創(chuàng)業(yè)打下堅實的基礎(chǔ)。（2）加強(qiáng)創(chuàng)業(yè)知識的教育。鼓勵學(xué)生積極關(guān)注當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)優(yōu)惠政策，并對相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)行了解，適當(dāng)考察創(chuàng)業(yè)契機(jī)，做到對創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢的明確，以此來更好地選擇融資渠道與創(chuàng)業(yè)項目。（3）強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識。高校組織學(xué)生對當(dāng)?shù)仄髽I(yè)家進(jìn)行采訪，也可以邀請知名校友回校作演講來對自身的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗進(jìn)行介紹，尤其是那些創(chuàng)業(yè)時間比較短并小有成就的創(chuàng)業(yè)者，讓學(xué)生與他們之間的距離得以拉近，以此來提高學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)意識。

篇2

【關(guān)鍵詞】客戶價值；飲料企業(yè)；市場營銷戰(zhàn)略；客戶滿意度

文章編號：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02

一、市場營銷問題的提出

市場營銷是企業(yè)以客戶需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得客戶需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的日趨完善，飲料行業(yè)企業(yè)所面臨的市場競爭環(huán)境正在迅速變換中，客戶擁有著可以選擇眾多產(chǎn)品以及替代品的購物環(huán)境。企業(yè)要在日益復(fù)雜的市場競爭中保持持久的、有效的市場營銷戰(zhàn)略，就必須通過增加客戶的滿意度和忠誠度，讓企業(yè)擁有更多高“質(zhì)量”的客戶群體，這也是飲料企業(yè)最為有效的一條途徑。

在理論研究與實踐探索中，很大程度上把客戶價值的提高和客戶的滿意度與忠誠度的增加劃等號的，正因為提高客戶價值與提高客戶滿意度具有明顯的正相關(guān)性，并且我們在實踐中探討如何提高客戶價值相比較，探討如何提高客戶滿意度具有更好的可操作性，實用性也更強(qiáng)。因此，本文在研究進(jìn)一步提高飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略時，必須把將如何提高客戶價值作為飲料企業(yè)的中心任務(wù)，也是首要任務(wù)。因此，探究我國飲料企業(yè)客戶價值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略，對其面對日益復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中的長遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。

對于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略問題的研究，很多學(xué)者提出了很多有見解的結(jié)論和看法。國內(nèi)對于我國飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的研究文獻(xiàn)較多，但結(jié)合客戶價值理論對其進(jìn)行分析的文獻(xiàn)尚未涉及。為探究我國飲料企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎(chǔ)上，運(yùn)用文獻(xiàn)分析與規(guī)范分析相結(jié)合的方法，結(jié)合客戶價值理論，對飲料企業(yè)客戶價值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。

本文具體結(jié)構(gòu)如下：第一部分為引言與問題的提出；第二部分為客戶價值理論；第三部分為飲料企業(yè)的營銷實施以客戶價值為導(dǎo)向的必要性分析；第四部分為實施客戶價值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”。

二、客戶的價值理論

客戶價值是由于供應(yīng)商以一定的方式參與到客戶的生產(chǎn)經(jīng)營活動過程中而能夠為其客戶帶來的利益，即指客戶通過購買商品所得到的收益和客戶花費(fèi)的代價（購買成本和購后成本）的差額，企業(yè)對客戶價值的考察可以從潛在客戶價值、知覺價值、實際實現(xiàn)的客戶價值等層面進(jìn)行。客戶價值有如下基本特征：客戶價值是客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于客戶的個人主觀判斷；客戶感知價值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價之間的權(quán)衡，即利得與利失之間的權(quán)衡；客戶價值是從產(chǎn)品屬性、屬性效用到期望的結(jié)果，再到客戶所期望的目標(biāo)，具有層次性。

美國著名營銷學(xué)者菲利普？科特勒解釋客戶價值從客戶讓渡價值（整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分）的視角予以說明的。科特勒的客戶價值模型用公式表示為：

CDV=TV-TC

其中，CDV、TV、TC分別代表了為客戶讓渡價值、客戶全部價值、客戶全部成本。

TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）

其中，V1 為產(chǎn)品價值，V2 為服務(wù)價值，V3 為人員價值，V4 為形象價值；C1 為資金成本，C2 為時間成本，C3為體力成本，C4為精神成本。T 為時間影響因子，營銷實踐表明，時間這一因子對客戶價值有顯著的影響。當(dāng) CDV>0 時，客戶就會覺得購買某一產(chǎn)品物超所值，買后會有一種欣喜的感覺。當(dāng) CDV=0 時，客戶就會覺得購買某一產(chǎn)品物有所值。當(dāng) CDV

三、飲料企業(yè)的營銷實施以客戶價值為導(dǎo)向的必要性

（一）傳統(tǒng)的以競爭為基點的飲料企業(yè)戰(zhàn)略具有局限性

自從20 世紀(jì) 80 年代起到目前，出現(xiàn)了兩種非常典型關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略定位以及它的基點的觀點。第一種觀點是把企業(yè)的戰(zhàn)略定位看作是位置之戰(zhàn)（War of Position），因此產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點。第二種觀點是把企業(yè)戰(zhàn)略定位比作是運(yùn)動之戰(zhàn)（War of Movement），此時企業(yè)的能力是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點。上述兩個觀點尋找企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點的途徑分別是企業(yè)外部和內(nèi)部，由此形成了一個企業(yè)戰(zhàn)略定位的基本框架。不管是以行業(yè)結(jié)構(gòu)還是以企業(yè)能力作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點，其根本實質(zhì)在戰(zhàn)略思維占據(jù)中心地位的要素都是競爭。

依據(jù)現(xiàn)實的狀況來說，生產(chǎn)飲料的企業(yè)把競爭作為中心的戰(zhàn)略思維方式往往會造成三類不好的影響：第一是飲料企業(yè)的競爭行為只是單純的模仿，而不自己進(jìn)行創(chuàng)新，就好比競爭對手在做什么自己也在跟著做或者是比他做得更完美；第二是飲料企業(yè)競爭行為僅僅是對競爭對手所做出的工作作出自己的反應(yīng)并不是自主性，例如飲料企業(yè)在產(chǎn)品的創(chuàng)新工作上花的功夫很少，大部分時間和精力都是花在如何應(yīng)對對手所作出的動作上；第三是經(jīng)營環(huán)境的改變以及其客戶要求的變化對飲料企業(yè)來說基本上是處于靜態(tài)的、模糊不清的狀態(tài)。如果飲料企業(yè)要想在競爭中占有優(yōu)勢，其思維方式一定要改掉把以競爭作為企業(yè)戰(zhàn)略基點的觀點，改為更多的考慮客戶的需求上，即把對企業(yè)成功的必要條件的探討，替換為對企業(yè)成功的充分條件進(jìn)行探討，這樣做能夠改掉企業(yè)按照以往戰(zhàn)略思維的方式進(jìn)行思考的習(xí)慣，突破對競爭對手麻木的關(guān)注而造成視野范圍的局限性，從而通過其中找到新的發(fā)展機(jī)遇。

（二）飲料企業(yè)的戰(zhàn)略定位要把客戶作為基點

根據(jù)客戶在產(chǎn)業(yè)中的作用和影響，客戶的地位提升到是一種具有決定性的市場力量。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略中運(yùn)用了博弈論后，企業(yè)的戰(zhàn)略思維方式得到明顯的改變，從此對客戶在戰(zhàn)略中的地位不在是以普通的競爭力量來看待，而是以企業(yè)價值活動積極的參加者的身份出現(xiàn)。企業(yè)、替代者、客戶、互補(bǔ)者、供應(yīng)商等之間事實上是一起創(chuàng)造并各分配價值，它們的表現(xiàn)方式是，在一同創(chuàng)建一個市場時候，是以合作的商業(yè)方式進(jìn)行運(yùn)作；然而它們在進(jìn)行市場分配時候，是以競爭的商業(yè)形式來運(yùn)作的。

對企業(yè)發(fā)展克希爾曾提出市場的第一定律：“關(guān)注你的客戶，利潤自然會關(guān)注你。”就好比客戶是上帝，滿足客戶的需求，一方面在能夠保證各種市場力量在滿足客戶需求的過程中得到相應(yīng)的回報，從而使得企業(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展與生存。另一方面能在社會經(jīng)濟(jì)上促進(jìn)資源的持續(xù)輸入，從帶動企業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展。總的來說，飲料企業(yè)一種非常重要的市場力量是客戶，客戶即是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的根本源頭，同時也是企業(yè)戰(zhàn)略必須最先依據(jù)的最主要因素。對此，飲料企業(yè)必須把客戶作為戰(zhàn)略地位的基點。

（三）把客戶價值作為基礎(chǔ)的營銷方案能極大增強(qiáng)飲料企業(yè)的競爭能力

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略范圍內(nèi)的其一個智能戰(zhàn)略，它關(guān)注的焦點是設(shè)計合理的營銷方法以及行動方案，目的是在競爭對手中獲得成功，并在競爭中占有優(yōu)勢地位，能夠?qū)ν饨绛h(huán)境的改變快速而有效的做出相應(yīng)應(yīng)對措施，從而來維持公司戰(zhàn)略。企業(yè)營銷的主要研究內(nèi)容為，在資源有限的條件內(nèi)，怎樣對目標(biāo)市場進(jìn)行合理的細(xì)分、正確的定位，怎樣對有競爭力的產(chǎn)品進(jìn)行有效的開開發(fā)與維護(hù)、采取客戶可以接受的方式來接近、采取正當(dāng)?shù)膫鞑シ椒▉砗涂蛻艚涣鳎鯓雍涂蛻艚㈤L期并且穩(wěn)定的關(guān)系。

客戶價值是指在具體使用情況下，針對特定企業(yè)的特定市場提供滿足客戶需求產(chǎn)品的過程中，客戶所能夠感覺到的各種狀態(tài)（已經(jīng)、正在、將會）的各種利益和為了獲得各種利益而作出各種狀態(tài)（如已經(jīng)、正在、將要）的各種實際行動，并且對得到的各類利益和其的付出進(jìn)行權(quán)衡的對比分析后形成的總體評價。客戶是飲料企業(yè)的營銷戰(zhàn)略績效的最終評價要素，客戶最忠誠的根本驅(qū)動因素是客戶價值，客戶價值會直接對企業(yè)經(jīng)營的盈利能力產(chǎn)生影響。把建立良好的客戶價值作為企業(yè)的出發(fā)點與目標(biāo)，采取以客戶價值為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略，并且著重關(guān)注對客戶感知利益提升、客戶感知成本的降低，對此可以獲得源源不斷客戶的忠誠，形成一種長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，同時也為在競爭中得到長久的優(yōu)勢。

四、實施客戶價值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”

客戶滿意度有以下兩種含義：某種特定交易的客戶滿意度和累積的客戶滿意度。對于某種特定交易的客戶滿意度能夠給出客戶對某種產(chǎn)品或者服務(wù)的詳細(xì)評價信息，但是累積的客戶滿意度指的是有關(guān)企業(yè)過去、現(xiàn)在與將來這三種狀態(tài)業(yè)績的一個比較基礎(chǔ)的標(biāo)識。在該文所說的客戶滿意度都是為累積的客戶滿意度。飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略并不是單一的對客戶滿意度最大程度的追求，其目標(biāo)而是得到更多的客戶資產(chǎn)以及企業(yè)能夠持久的盈利。對此，客戶價值是使用把客戶價值作為核心的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，要把市場份額、生產(chǎn)效率、以及客戶滿意度和其成本的相互關(guān)系恰當(dāng)?shù)奶幚砗茫⑶覍λ械臓I銷資源要合理分配利用。

（一）與最佳成本相關(guān)的最佳客戶滿意度

（1）客戶滿意度的高低是可以讓現(xiàn)在的價格彈性增高的。一般對產(chǎn)品與服務(wù)所能支出的多少在于客戶愿不愿意付出，當(dāng)然適當(dāng)?shù)脑黾觾r格也是能讓他們認(rèn)可的，這也就是說可以讓飲料公司得到更高的利潤跟更多的忠實客戶。

（2）客戶滿意度高的時候能讓企業(yè)未來的出售成本降低。像多數(shù)飲料公司就有較多的客戶，也就是說他們不用經(jīng)常性的去花費(fèi)金錢與人力去贏得更多客戶的青睞。對于比較滿意的產(chǎn)品，客戶是會經(jīng)常重復(fù)性的去使用，這也能讓企業(yè)其他方面的產(chǎn)品跟服務(wù)得到有效的利用。

（3）較高的客戶滿意度能讓企業(yè)在吸引客戶方面的成本減少。其中并不只讓客戶在互相的推薦可能性增高，還有更多的媒體會將正面信息傳遞給那些還沒有消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶來進(jìn)行消費(fèi)，當(dāng)然客戶滿意也能夠讓廣告的效果更加完善。也許有更多的原因會讓客戶滿意度得到更大的利潤率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客戶滿意度到了一定的時候，接下來再提高客戶滿意度反而會適得其反。所以飲料企業(yè)在增高客戶滿意度的某些方面還是要合理的考慮成本問題。

（二）與最佳市場份額相關(guān)的最佳客戶滿意度

市場份額與較高的客戶滿意度是不能夠一直都是一樣的。所以對于兩者之間的關(guān)系是要從這兩個角度來考慮的：一個是客戶的數(shù)量與群體的增加，或許它會讓企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量降低，客戶的喜好問題不一樣而且還比較在意個人服務(wù)問題，所以市場份額與客戶滿意度是會出現(xiàn)負(fù)關(guān)系性的。另外那些沒有偏好差異的一類中，它們之間在長期看來，它們是存在著正相關(guān)性的。一個是在市場份額增加到某個點時，它會出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；如果企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)有著比較低的價格，它是可以完善飲料企業(yè)的的服務(wù)與它所提供的產(chǎn)品價值，從而讓客戶滿意度增長。另外飲料行業(yè)中不只是有生產(chǎn)領(lǐng)域，還存在這服務(wù)領(lǐng)域，在評論某個策略是否有效時，不能只是以服務(wù)與生產(chǎn)來衡量它的標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合它們的特性，做一個比較中性的評價標(biāo)準(zhǔn)。

（三）與最佳生產(chǎn)率相關(guān)的最佳客戶滿意度

如果一個飲料企業(yè)想生產(chǎn)率與客戶滿意度得到雙贏的話是很困難的。要是某個企業(yè)想裁減人員是，它的生產(chǎn)率是不能在較短的時間內(nèi)有增長的，要是客戶滿意度在于員工提供的特色服務(wù)，那它的利潤率將會受到較大的影響。同樣，加大工作量的做法也會可能讓客戶滿意度降低。簡單來說，客戶滿意度與生產(chǎn)率它們之間是有著某樣聯(lián)系的。在管理與生產(chǎn)運(yùn)作這兩個領(lǐng)域里，都覺得它們之間是一種正相關(guān)的，但是另外一個也有一定說服力的觀點是追求客戶滿意度會降低生產(chǎn)率、增高成本的。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，客戶滿意度與生產(chǎn)率的聯(lián)系是被覺得是負(fù)相關(guān)的，把客戶滿意度（效用）當(dāng)作因變量出現(xiàn)了產(chǎn)品的質(zhì)量函數(shù)，可得效用水平的增高是要讓產(chǎn)品的質(zhì)量有效的提高，也就是成本的提高，當(dāng)然這些投入通常的結(jié)果都是收益減少的。

結(jié)合上面的分析可以得到，把客戶價值當(dāng)作核心的飲料企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅僅是在考慮市場份額、企業(yè)本身的成本和生產(chǎn)率。相反在企業(yè)的總體利益到達(dá)最大化的時候，飲料企業(yè)的資源配置要合理的分為市場份額、生產(chǎn)率和成本三個方面，總體上就是在生產(chǎn)率、成本和市場份額三者之間來實現(xiàn)一個更好的結(jié)合點使客戶滿意度到達(dá)最好。

總結(jié)而言，本文以上探究了我國飲料企業(yè)客戶價值導(dǎo)向下的市場營銷戰(zhàn)略，提出了實施客戶價值導(dǎo)向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發(fā)展提供有益的借鑒和參考。對于飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，還有很多問題值得學(xué)者進(jìn)行深入探究。本文僅是對其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。

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篇3

市場結(jié)構(gòu)是指一個市場的組織結(jié)構(gòu)特征，反映的是市場主體之間競爭和壟斷的關(guān)系。近年來，發(fā)行的地位在電影行業(yè)中越來越受到重視，因此，對發(fā)行產(chǎn)業(yè)進(jìn)行市場結(jié)構(gòu)分析有其重要意義。本文將從市場份額、產(chǎn)品差異化、進(jìn)入壁壘三個方面分析電影發(fā)行產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)。

市場份額分析

電影產(chǎn)品雖然是藝術(shù)化產(chǎn)品，但其最終是否真的能獲得成功，從而得到市場的認(rèn)可還是要通過票房收入來驗證。每一部電影都是一次精神的創(chuàng)作，其類型，質(zhì)量，營銷方式都有很大的不同，但其統(tǒng)一的驗證渠道就是票房，因此相比較于其他的角度，票房更能客觀的體現(xiàn)出我國電影發(fā)行產(chǎn)業(yè)的市場集中程度。

從表1可以看出，中國電影集團(tuán)和華夏電影發(fā)行公司依舊保持著排行榜前兩名的成績，中影市場份額高達(dá)43%，華夏次之，市場份額達(dá)28%，二者市場份額合計高達(dá)71%，這是由于中影和華夏是國內(nèi)發(fā)行業(yè)的老大哥，擁有較廣泛的院線資源和較高的運(yùn)行平臺；另外，進(jìn)口片的利潤分賬也給兩家公司帶來了不少的壟斷利潤（只有這兩家公司擁有境外影片的全國發(fā)行權(quán)）。博納則憑借對港產(chǎn)影片發(fā)行壟斷發(fā)行的地位占有11%的市場份額位列排行榜第三，而星美影業(yè)和小馬奔騰憑借自主投資影片的出色表現(xiàn)擠入前八名。總體而言，市場仍處于高度集中狀態(tài)，排名前八的公司占據(jù)了發(fā)行市場的絕對份額。

電影產(chǎn)品差異化分析

電影產(chǎn)品的差異化是指電影產(chǎn)品在選材、制造、營銷以及后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)等一系列活動過程中所體現(xiàn)出來的與眾不同的產(chǎn)品特性。電影公司通過創(chuàng)建其產(chǎn)品的獨(dú)特性影響消費(fèi)者的需求偏好，使其產(chǎn)品具有不完全可替代性，從而為其贏得更多的利潤和可發(fā)展空間。而對于電影發(fā)行產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品差異化就主要表現(xiàn)在發(fā)行的影片類型和營銷手段這兩個方面。

·影片類型

近年來，中國影片類型發(fā)展迅速，且不斷呈現(xiàn)多層次、多樣化、個性化的發(fā)展趨勢，包括愛情片、科幻片、動作片、紀(jì)實片、劇情片、驚悚片、戰(zhàn)爭片、喜劇片、魔幻片等。另外，動畫片也開始走向大銀幕。

從表2可以看出，在2011全年上映的影片中，動作片、科幻片、愛情片、動畫片和魔幻片票房占比均超過10%，五種影片類型占到總票房的7成以上。通過研究發(fā)現(xiàn)，目前國產(chǎn)影片票房主要集中在愛情、喜劇、動作、劇情4種類型上，而受觀眾喜愛和能獲得較高票房的動畫片、科幻片、魔幻片、戰(zhàn)爭片、災(zāi)難片等依然受限于題材創(chuàng)作能力不足，票房大部分由進(jìn)口片貢獻(xiàn)。總而言之，我國的影片類型越來越呈現(xiàn)出多樣化和差異化趨勢，但我國目前發(fā)行市場的國產(chǎn)片競爭壓力仍十分大。

·營銷策略

在電影的發(fā)行過程中，營銷手段可謂花樣百出，總結(jié)起來主要有三種營銷策略：

第一，創(chuàng)作主體組合。電影創(chuàng)作主體是指電影創(chuàng)作的主要參與人，包括導(dǎo)演、演員、制片人、編劇、攝影、音樂、服裝設(shè)計等工作人員。而電影本身的特性決定了電影產(chǎn)品必然是差異化很大的產(chǎn)品，創(chuàng)作主體的不同組合將帶來的是不同的電影產(chǎn)品。中國電影市場中，導(dǎo)演的品牌效應(yīng)非常大，張藝謀、陳凱歌、馮小剛?cè)粚?dǎo)演的作品在市場中一直居于主導(dǎo)地位。因而，很多大制作的電影使用名導(dǎo)演、名演員、名攝影等等就是利用他們已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)來組合更好的影片差異化，從而與其他影片區(qū)別開來，以獲得市場認(rèn)同和收益。

第二，檔期選擇。我國各大院線的影片上映己經(jīng)形成五大檔期：情人節(jié)檔期、五一檔期、暑期檔、十一黃金周檔、賀歲檔。依托重大節(jié)慶活動，構(gòu)成富于中國特色的電影放映檔期，對于建立完善的電影市場機(jī)制和提高中國電影的市場競爭力非常重要。

第三，廣告宣傳。在各種營銷策略中，最引人注目的就是電影發(fā)行的一系列的宣傳造勢活動，廣告、新聞會、首映式等必不可少。在2011年，不得不提的一種廣告宣傳模式就是微博營銷。隨著微博用戶數(shù)量急速增長，社會影響力迅速擴(kuò)大，促使各大網(wǎng)絡(luò)開始在門戶品牌廣告營銷之外深入挖掘微博營銷的價值。電影《失戀33天》的成功與微博營銷密不可分，來自藝恩網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在觀眾接觸《失戀33天》影片信息的網(wǎng)絡(luò)渠道中，近64%的觀眾通過微博接觸《失戀33天》的影片信息，微博已成為影片宣傳重要形式，并且宣傳效果顯著。

進(jìn)入壁壘分析

·產(chǎn)品差異壁壘

在中國電影業(yè)中，導(dǎo)演的品牌效應(yīng)特別明顯，因為較長時間的號召力的積累，一些導(dǎo)演的作品已經(jīng)在中國電影消費(fèi)者中形成一定的口碑，具有品牌優(yōu)勢。而且在我國，這種品牌導(dǎo)演資源非常稀缺，已經(jīng)處于張藝謀、馮小剛、陳凱歌三大導(dǎo)演鼎力狀態(tài)，并且他們基本上己經(jīng)被發(fā)行公司合約化。馮小剛與華誼兄弟簽了10年合同和張藝謀與新畫面公司的固定合作關(guān)系直接把導(dǎo)演品牌優(yōu)勢與電影發(fā)行公司的品牌優(yōu)勢聯(lián)合在一起，對新進(jìn)入者形成壁壘。

·規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

隨著電影產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，投資規(guī)模將越來越大，這對于潛在進(jìn)入者構(gòu)成了壁壘。發(fā)行業(yè)的壟斷主要是依靠對影片的發(fā)行權(quán)得到的。而電影的制作、發(fā)行和放映都不是完全孤立的，許多的電影發(fā)行公司要想具有強(qiáng)勁的競爭力及爭取主動權(quán)，已向其制作和放映環(huán)節(jié)不斷延伸，打造完整而龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，因而我國現(xiàn)在的電影市場已形成了高度壟斷性和幾大集團(tuán)的大型規(guī)模。并且，總資源及總需求的有限性，也使得現(xiàn)有企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相對于市場總需求來說已經(jīng)夠大，因而對進(jìn)入者形成壁壘。

·政策性壁壘

首先，我國電影發(fā)行行業(yè)的最低注冊資本為50萬元人民幣，并且受電影出品單位委托發(fā)行過2部電影片或受電視劇出品單位委托發(fā)行過2部電視劇，才可取得電影發(fā)行經(jīng)營許可證；其次，廣電總局還要對發(fā)行公司進(jìn)行年度考核，對于考核未達(dá)標(biāo)的公司將進(jìn)行相應(yīng)處罰，若兩年內(nèi)仍未達(dá)標(biāo)，便吊銷電影發(fā)行經(jīng)營許可證。并且，電影進(jìn)口經(jīng)營業(yè)務(wù)是由廣電總局批準(zhǔn)的電影經(jīng)營企業(yè)專營，目前我國境外影片的全國發(fā)行權(quán)是由中影和華夏兩家壟斷。

篇4

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行業(yè) 市場結(jié)構(gòu) 金融體系結(jié)構(gòu) 經(jīng)濟(jì)增長

我國目前已有許多商業(yè)銀行性質(zhì)的金融機(jī)構(gòu)，除去上千家略帶地方性質(zhì)的商業(yè)銀行和農(nóng)信社，還有超過18家的全國性質(zhì)的商業(yè)銀行。具有為數(shù)眾多的銀行機(jī)構(gòu)的中國商業(yè)銀行業(yè)是否就可以說是具有比較大競爭性的行業(yè)，市場是否就趨于競爭，資源是否達(dá)到了有效配置。這些都是值得研究的問題。

一、我國商業(yè)銀行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)

市場結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的市場聯(lián)系特征，即構(gòu)成產(chǎn)業(yè)市場的銀行服務(wù)提供者（銀行）之間、客戶之間以及服務(wù)提供者和客戶之間，特別是服務(wù)提供者（銀行）之間關(guān)系的地位和特征。在產(chǎn)業(yè)組織理論中，主要用市場集中度、產(chǎn)品差別、進(jìn)入壁壘三個指標(biāo)來說明產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)關(guān)系。

1.市場集中度

集中度是市場結(jié)構(gòu)中反映市場壟斷和競爭程度最基本的指標(biāo)，衡量市場集中度最基本的指標(biāo)有絕對集中度和相對集中度。絕對集中度通常用在規(guī)模上處于前幾位企業(yè)的資產(chǎn)等占整個市場總量的比重來表示，本文測定我國銀行業(yè)前4家最大商業(yè)銀行1在相應(yīng)項目上占據(jù)的市場份額比例，即

其中，CR4代表商業(yè)銀行業(yè)中規(guī)模最大的前4位企業(yè)的市場集中度，Xi代表銀行業(yè)中第i位的企業(yè)的資產(chǎn)總額或存款、貸款、凈利潤，N代表全部銀行數(shù)，代表n家銀行的資產(chǎn)、存款、貸款或凈利潤之和。

對我國商業(yè)銀行的總資產(chǎn)、存款、貸款和凈利潤數(shù)據(jù)分析得出如下表結(jié)果，見表1。

表1 近年來我國商業(yè)銀行市場各類指標(biāo)CR4的數(shù)值單位:％

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《中國金融年鑒》2002～2004年和2006年公布的數(shù)據(jù)整理計算而得。

另：本文表中所涉及到的商業(yè)銀行只包括：中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行、交通銀行、中信實業(yè)銀行、中國光大銀行、華夏銀行、中國民生銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行、招商銀行、福建興業(yè)銀行、上海浦東發(fā)展銀行。這是出于兩方面原因的考慮，一是數(shù)據(jù)獲取的難度；二是從我國銀行業(yè)實際情況看，這14 家商業(yè)銀行占據(jù)了主要的市場份額外，具有很強(qiáng)的代表性。

按照貝恩在20世紀(jì)50年代劃分的產(chǎn)業(yè)集中度的6個等級（如表2），將我國商業(yè)銀行的市場集中度與表2對照，可以看出，平均總資產(chǎn)市場集中率為82.2%，屬于極高寡占型；存款和貸款市場集中率同樣高，也屬于極高寡占型；但凈利潤市場集中率平均水平較低，只占66.9%，這與四大國有銀行資產(chǎn)、貸款和存款等三個非常高的指標(biāo)的現(xiàn)狀是不相符的，這說明我國銀行業(yè)資產(chǎn)和存款以及貸款的壟斷程度高，但是高壟斷并沒有帶來高利潤。需要補(bǔ)充的是，2005年的高凈利潤集中度是建立在三大國有銀行股份制改革上市的基礎(chǔ)上的，這都說明了股份制商業(yè)銀行已成為國內(nèi)銀行業(yè)市場的贏利主體，發(fā)揮著越來越重要的作用。另外，從表1看，我國銀行業(yè)市場集中度有逐漸下降的趨勢，表明了市場的發(fā)展導(dǎo)致了競爭的加劇。

表2 貝恩對產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分

資料來源：楊公仆，夏大慰：《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》，上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2002年

2.產(chǎn)品差別

商業(yè)銀行業(yè)的產(chǎn)品差異與其他產(chǎn)業(yè)相比較有兩個特點：一是商業(yè)銀行的產(chǎn)品是指商業(yè)銀行辦理的各種金融業(yè)務(wù)，主要包括各類存款、各類貸款及其他各類中間業(yè)務(wù)，由于這些產(chǎn)品的實質(zhì)是銀行的服務(wù)，所以商業(yè)銀行業(yè)的產(chǎn)品差異主要不是體現(xiàn)在產(chǎn)品本身的質(zhì)量、外觀和花樣等方面，而是表現(xiàn)在服務(wù)的便捷程度以及能否針對不同的客戶量身定做其需要的金融產(chǎn)品；二是衡量產(chǎn)品差異程度的指標(biāo)―產(chǎn)品需求交叉彈性在商業(yè)銀行業(yè)是非常難以計算的。1985年我國金融體制改革取消了對商業(yè)銀行業(yè)務(wù)范圍的限制以后，商業(yè)銀行的產(chǎn)品差異出現(xiàn)了兩種不同的發(fā)展?fàn)顩r和趨勢：一種狀況是各商業(yè)銀行的產(chǎn)品種類趨于同一，商業(yè)銀行業(yè)整體產(chǎn)品差異程度呈現(xiàn)下降的趨勢；另一種狀況是不同銀行的相同產(chǎn)品日益具有各自不同的特點，而且銀行在廣告、促銷、分支機(jī)構(gòu)設(shè)置和新技術(shù)運(yùn)用等方面的差異也日漸擴(kuò)大，產(chǎn)品差異程度呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。

對于我國的銀行業(yè)來說，差異化程度明顯不足，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是業(yè)務(wù)差異化程度比較低。大部分商業(yè)銀行的市場定位和客戶定位大致相同，四大國有商業(yè)銀行和股份制銀行的客戶群體基本上是大行業(yè)、大企業(yè)、優(yōu)質(zhì)客戶，而市場主要集中在大中城市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。相比之下，美國銀行業(yè)專業(yè)化程度高，大多數(shù)銀行集中于幾項自己擅長的業(yè)務(wù)，在市場細(xì)分的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行不同的市場定位，根據(jù)客戶年齡、收入、職業(yè)、性別的不同推出不同的業(yè)務(wù)，形成自己的獨(dú)立的競爭優(yōu)勢。二是市場營銷層次低導(dǎo)致我國銀行業(yè)產(chǎn)品差異化低。首先從我國銀行業(yè)的廣告來看，基本上都是銀行的形象宣傳，提高銀行的知名度。但是從廣告的差異化程度來看，各個銀行的形象定位基本上趨同，沒有體現(xiàn)出各個銀行的產(chǎn)品特色，這樣很難讓顧客做出適合自己金融產(chǎn)品的正確性選擇。

從豪泰林(Hotelling)選址模型中，我們可以得出下面兩個產(chǎn)品差異與市場勢力的關(guān)系：一是產(chǎn)品差異能夠降低需求的價格彈性。產(chǎn)品差異越大，市場的需求價格彈性就越小，企業(yè)（銀行）就可以擁有較大的市場勢力；二是產(chǎn)品差異能夠緩和競爭強(qiáng)度。同類產(chǎn)品的相對差異化程度越高，消費(fèi)者（銀行客戶）的主觀偏好程度就越高，企業(yè)（銀行）就有更大的市場勢力。

3.進(jìn)入壁壘

進(jìn)入壁壘是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。通常來說，進(jìn)入壁壘越高，市場集中度也就越高，壟斷程度越高。從理論上來說，通常存在的進(jìn)入壁壘因素有規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘、必要資本量及資產(chǎn)專用性壁壘、產(chǎn)品差別壁壘和政策壁壘等。

(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘

商業(yè)銀行的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性是指隨著銀行業(yè)務(wù)規(guī)模、人員數(shù)量、機(jī)構(gòu)網(wǎng)點的擴(kuò)大而發(fā)生的單位運(yùn)營成本下降，單位收益上升的現(xiàn)象，它是反映產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的一個重要指標(biāo)。在一定的客戶下，經(jīng)濟(jì)規(guī)模越大，能容納的銀行就越少，市場的集中度就越高。

關(guān)于銀行的規(guī)模經(jīng)濟(jì)問題，施蒂格勒認(rèn)為，銀行的最佳規(guī)模通常是一個區(qū)間而非一個點，在最佳規(guī)模的區(qū)域之內(nèi)，不同規(guī)模的銀行都能取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。同時，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用的發(fā)揮受銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)、銀行制度、經(jīng)營管理、金融創(chuàng)新等多種因素的影響，不同國家、不同時點上銀行的最佳規(guī)模區(qū)域也不同。國外許多研究表明中等規(guī)模銀行的效率通常高于大型銀行和小銀行。

(2)資本充足率壁壘

《巴塞爾新資本協(xié)議》（以下簡稱協(xié)議）對銀行的最低資本金進(jìn)行了約束。它把銀行資本分為兩級，即核心資本與附屬資本。核心資本資本作為資本基礎(chǔ)的第一級，是銀行資本中的最重要組成部分，包括股本和公開儲備，核心資本占銀行資本的比例至少要占銀行資本基礎(chǔ)的50％。附屬資本作為資本基礎(chǔ)的第二級，包括非公開儲備、重估儲備、一般儲備金或普通呆帳準(zhǔn)備金、長期次級債務(wù)和帶有債務(wù)性質(zhì)的資本工具，其總額不得超過核心資本總額的100％。在協(xié)議中，巴塞爾委員會要求，銀行要建立所需的資本基礎(chǔ)，銀行的資本對加權(quán)風(fēng)險資產(chǎn)的比例應(yīng)達(dá)到8％，其中核心資本對風(fēng)險資產(chǎn)的比重不低于4％。4雖然我國不是協(xié)議的成員國，但央行已經(jīng)認(rèn)同了巴塞爾協(xié)議規(guī)定的資本充足率8％的標(biāo)準(zhǔn)，其中核心資本不得低于4％。我國的商業(yè)銀行法中規(guī)定:商業(yè)銀行的資本充足率不得低于8％。

(3)政策性壁壘

長期以來，由于計劃經(jīng)濟(jì)的影響和對商業(yè)銀行功能認(rèn)識上的偏差，加上商業(yè)銀行業(yè)自身的特殊性、重要性及發(fā)展滯后的狀況，我國政府一直對商業(yè)銀行實施非常嚴(yán)格的政府管制制度，避免競爭，維護(hù)壟斷，力圖將商業(yè)銀行業(yè)及整個金融業(yè)牢牢控制在國家手中。其內(nèi)容主要包括：最低資本金要求、營業(yè)執(zhí)照的數(shù)量控制、禁止任意擴(kuò)大營業(yè)范圍、禁止將分支機(jī)構(gòu)任意升級、禁止抬高或壓低資金成本等。

二、銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的影響

1.銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)對金融體系結(jié)構(gòu)的影響

金融體系結(jié)構(gòu)依據(jù)在資金融通中是以銀行為代表的金融中介還是以資本市場為代表的金融市場發(fā)揮主要作用，可分為市場主導(dǎo)型金融體系和銀行主導(dǎo)型金融體系。

首先，假如銀行業(yè)結(jié)構(gòu)趨于競爭，表明市場上有許多銀行服務(wù)機(jī)構(gòu)，這其中就有可能存在許多規(guī)模相對來說較小的銀行。現(xiàn)今全球存在一個普遍問題：中小企業(yè)普遍融資難。美國1999年就有數(shù)據(jù)表明：資產(chǎn)規(guī)模小于1億美元的商業(yè)銀行對企業(yè)的貸款中96.7％是貸給中小企業(yè)的；規(guī)模在1億至3億美元的銀行中小企業(yè)貸款占85％；3億至10億美元規(guī)模則降為63.2％；10億至50億美元資產(chǎn)的商業(yè)銀行這個數(shù)字更低至37.8％；而大于500億美元的就只有16.9％。5調(diào)查同樣顯示，我國亦有62％的中小企業(yè)認(rèn)為，其發(fā)展的第一障礙是融資難問題。一份來自國家發(fā)改委中小企業(yè)司的材料表明，2006年末我國中小企業(yè)有4200萬戶，這些中小企業(yè)的增加值占GDP的59％，他們可能從規(guī)模較小銀行中貸款，這樣一來，銀行中介的作用就被提高了，而市場的融資作用相應(yīng)降低了，金融體系就偏向銀行主導(dǎo)型。

其次，如果銀行業(yè)結(jié)構(gòu)趨于集中，銀行業(yè)存在明顯壟斷現(xiàn)象，市場中少數(shù)幾家銀行機(jī)構(gòu)的總資產(chǎn)和存貸款占整個行業(yè)的絕大部分，由之前的美國數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)規(guī)模大的銀行機(jī)構(gòu)不愿意給予中小企業(yè)貸款，事實上，我國也是如此，這樣一來，增加值占我國GDP59％的中小企業(yè)融資就不經(jīng)過銀行中介了，而通過市場進(jìn)行直接融資。如此，銀行的中介作用下降了，市場的作用突出了，金融體系偏向市場主導(dǎo)型。

我國的銀行業(yè)市場的大部分指標(biāo)（參看表1）都表明，銀行業(yè)市場是一個極高寡占市場，這也說明我國金融體系還是一個以銀行為主的中介主導(dǎo)型。我們很難說到底是市場主導(dǎo)型金融系統(tǒng)還是銀行主導(dǎo)金融系統(tǒng)更能發(fā)揮金融系統(tǒng)的功能，因為無論在市場主導(dǎo)的美國還是銀行主導(dǎo)的德國，金融系統(tǒng)都促進(jìn)了資源的有效配置，兩國的人均GDP相當(dāng)。不同的金融系統(tǒng)結(jié)構(gòu)意味的是金融系統(tǒng)以不同的方式將儲蓄轉(zhuǎn)化為投資和不同的公司治理結(jié)構(gòu)和手段。

2.銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)對經(jīng)濟(jì)增長影響的簡單分析

隨著中國的金融深化程度近年來逐步提高,銀行市場集中度有所下降（如表1所示），但中國銀行業(yè)仍呈現(xiàn)以寡頭壟斷為主的特征，四大國有商業(yè)銀行仍處于銀行業(yè)中絕對優(yōu)勢地位，總資產(chǎn)和存貸款的市場集中度指標(biāo)數(shù)仍高于75％，仍屬于貝恩劃分的極高寡占型市場結(jié)構(gòu)。

銀行作為金融體系的主要組成，其市場結(jié)構(gòu)的類型對國家（地區(qū)）的經(jīng)濟(jì)增長必將產(chǎn)生影響。但無論是壟斷性的銀行市場結(jié)構(gòu)還是競爭性的銀行市場結(jié)構(gòu)，其對宏觀經(jīng)濟(jì)的增長都有正反兩方面的影響，不能片面地強(qiáng)調(diào)任何一種銀行市場結(jié)構(gòu)的類型。通過對我國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)及其與經(jīng)濟(jì)增長的關(guān)系的統(tǒng)計分析，可得出了以下結(jié)論：我國目前銀行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)以國有四大商業(yè)銀行構(gòu)成的寡頭壟斷為主要特征，并且這種市場結(jié)構(gòu)與我國經(jīng)濟(jì)增長存在著一定的正相關(guān)關(guān)系，但這種相關(guān)關(guān)系僅是低度相關(guān)關(guān)系。

三、構(gòu)建有效的中國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)的建議

隨著計劃經(jīng)濟(jì)逐步向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，中國銀行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。1979年以前，我國銀行業(yè)是一個絕對壟斷的系統(tǒng)，僅有的中國人民銀行壟斷了所有金融業(yè)務(wù)。此后到1983年，中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工商銀行、建設(shè)銀行4家專業(yè)銀行相繼成立，但這期間各銀行有著較為嚴(yán)格的專業(yè)分工，經(jīng)營業(yè)務(wù)分割，幾乎不存在競爭，其市場結(jié)構(gòu)是高度壟斷的。目前，算上城市商業(yè)銀行等我國有上千家銀行機(jī)構(gòu)，并且由于專業(yè)銀行的業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓寬和業(yè)務(wù)交叉，各商業(yè)銀行之間普遍存在著競爭。

目前，我國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)存在以下幾個特點：市場份額趨于分散；市場集中度偏高；進(jìn)入退出壁壘偏高；產(chǎn)品差異化程度不足等。

針對我國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)存在的問題，我們可以采取一系列相關(guān)措施來完善銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)，加快銀行業(yè)的發(fā)展。

第一,強(qiáng)化國有商業(yè)銀行的改革；

第二,鼓勵中小銀行的發(fā)展；

第三,營造良好的外部競爭環(huán)境；

第四,打破行政性壟斷的市場結(jié)構(gòu),推進(jìn)有效的競爭；

第五,降低政策性壁壘，營造多元競爭主體；

第六,放寬嚴(yán)格的金融管制，推進(jìn)利率市場化進(jìn)程。

參考文獻(xiàn):

[1]謝地著:《大象與蝴蝶共舞:產(chǎn)業(yè)組織案例分析》.長春出版社,2003年

[2]楊公仆夏大慰著:《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》.上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2002年

[3]周琴劉彩:中國銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟(jì)增長分析.時代經(jīng)貿(mào),2008年第1期

篇5

關(guān)鍵詞：利率市場化；城市商業(yè)銀行；盈利模式

中圖分類號：F822 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號:1003－9031(2011)12－0062－03 DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2011.12.17

商業(yè)銀行的盈利模式是其盈利能力最直接的體現(xiàn)，以不同業(yè)務(wù)為主體的商業(yè)銀行其盈利構(gòu)成不盡相同。我國“十二五”規(guī)劃中提出，未來五年將加快推進(jìn)利率市場化步伐，這將對商業(yè)銀行現(xiàn)有的發(fā)展方式和盈利模式產(chǎn)生不同程度的影響。在利率市場化逐步推進(jìn)的大背景下，由于受人才、技術(shù)及體制等因素的制約，城市商業(yè)銀行會首當(dāng)其沖地受到?jīng)_擊。因此，有必要分析其現(xiàn)階段的盈利模式在利率市場化條件下所受到的影響，并提出有效的應(yīng)對措施，以加快盈利模式的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)盈利能力的可持續(xù)提升。

一、城市商業(yè)銀行盈利模式分析

作為我國金融體系的補(bǔ)充與完善，自1997年第一家城市商業(yè)銀行成立以來，時刻堅持自身的市場定位，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，經(jīng)過14年的發(fā)展，其業(yè)務(wù)規(guī)模，發(fā)展質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)效益逐年提升，已成為促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

以北京銀行為例，北京銀行近4年凈利潤、利息凈收入、手續(xù)費(fèi)及傭金收入變動情況（見圖1）。

從收入構(gòu)成看，北京銀行近4年利息凈收入、手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入占營業(yè)凈收入的比重（見圖2）。

如上述圖1、圖2可以看出，北京銀行2007―2010年中間業(yè)務(wù)發(fā)展較快，無論是手續(xù)費(fèi)及傭金收入的絕對值還是占比均呈逐年上升之勢；但利息凈收入仍是營業(yè)凈收入的主要構(gòu)成部分，以傳統(tǒng)存貸利差收入作為其主要收入來源的盈利格局未有根本性的改觀。可見，以北京銀行為代表的城市商業(yè)銀行是一家以存貸利差為主，中間業(yè)務(wù)收入為輔的規(guī)模效益型傳統(tǒng)發(fā)展模式銀行。

二、利率市場化對城市商業(yè)銀行盈利模式的可能影響

目前，我國銀行業(yè)收入80%以上來源于存貸利差，利差收入占比位居全球之首，而城市商業(yè)銀行的利差收入在國內(nèi)銀行中亦位居前列[1]。利率全面市場化和傳統(tǒng)的存貸市場同質(zhì)化所帶來的激烈競爭，使得銀行利差空間被壓縮。因此，全面、正確分析利率市場化帶來的影響，主動應(yīng)對挑戰(zhàn)，并及時有效地把握機(jī)遇，對保持并促進(jìn)城市商業(yè)銀行的持續(xù)發(fā)展顯得十分迫切和至關(guān)重要。

（一）積極影響

1．有利于城市商業(yè)銀行加快業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，開辟新的利潤來源。城市商業(yè)銀行對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，即對利差收入為主的存貸款業(yè)務(wù)的依賴程度很高，而個人業(yè)務(wù)、中間業(yè)務(wù)、中小企業(yè)業(yè)務(wù)等新興業(yè)務(wù)收入占總收入的比重較低。據(jù)2010年統(tǒng)計，我國城市商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入平均占比不足10%①，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國有商業(yè)銀行18%②、股份制商業(yè)銀行11.43%③和西方商業(yè)銀行40%~50%④的發(fā)展比重。利率市場化帶來的利差縮窄導(dǎo)致盈利下滑的壓力，將推動城市商業(yè)銀行加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型步伐，大力發(fā)展以中間業(yè)務(wù)為主的新興業(yè)務(wù)，避免因利率變化對業(yè)務(wù)增長產(chǎn)生的影響，以培植新的盈利增長點。

2．有利于城市商業(yè)銀行有效規(guī)避利率風(fēng)險，最大限度降低風(fēng)險損失。利率市場化給城市商業(yè)銀行帶來最直接的問題就是利率風(fēng)險，包括利率敏感性缺口風(fēng)險、利率結(jié)構(gòu)風(fēng)險、客戶選擇利率風(fēng)險。因此，利率風(fēng)險的加大，一方面催生了創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，為城市商業(yè)銀行加快推出利率衍生工具提供了很大的發(fā)展空間。另一方面，促使城市商業(yè)銀行主動加強(qiáng)資產(chǎn)負(fù)債管理，對由利率變動導(dǎo)致的敏感性負(fù)債與敏感性資產(chǎn)之間的敏感性缺口等問題，通過利率調(diào)整使價格發(fā)生變動，從而改善不利缺口的狀況。

3．有利于城市商業(yè)銀行不斷提高產(chǎn)品自主定價水平，提高資源的綜合回報率。利率市場化后，城市商業(yè)銀行可立足自身的市場定位，綜合考慮市場利率變動及資金供求狀況、客戶信用差別和項目的回報率、風(fēng)險偏好和預(yù)期收益等因素，建立自身的產(chǎn)品定價模型對存貸款進(jìn)行控制，并通過實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、風(fēng)險與收益對稱的差別化定價策略來吸引客戶，增加存貸收益；同時可充分發(fā)揮城市商業(yè)銀行特點，根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略，將“地緣優(yōu)勢”與產(chǎn)品定價結(jié)合起來，有目的有步驟地對地區(qū)性龍頭企業(yè)和本行優(yōu)質(zhì)信貸客戶以低利率進(jìn)行介入，以擴(kuò)大城市商業(yè)銀行品牌和市場占有份額，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。

（二）消極影響

1．利率市場化導(dǎo)致利差減小，主營業(yè)務(wù)收入縮水。因為，一旦利率完全實行市場化，放開對存貸款的上下限管制，可能就會出現(xiàn)高息攬存、低息放貸的競爭局面，銀行運(yùn)用利率工具競爭將成為常態(tài)，勢必使商業(yè)銀行存貸利差縮小。一方面，在存款增長放緩的負(fù)利率背景下，由于存款利率的剛性化，導(dǎo)致存款利率下調(diào)的可能性很小，資金成本不僅不會下降，反而會有所上升。另一方面，盡管商業(yè)銀行對中小客戶具有較強(qiáng)的貸款定價話語權(quán)，可以在中小企業(yè)業(yè)務(wù)上獲取更高的收益率，但城市商業(yè)銀行現(xiàn)有貸款規(guī)模中大客戶的份額占比較高，中小客戶所占貸款規(guī)模的比重偏低，貸款利率總體上升的幅度有限，使得城市商業(yè)銀行利潤空間進(jìn)一步縮小，對目前傳統(tǒng)的以存貸款利差為主要收入的經(jīng)營模式產(chǎn)生很大沖擊，銀行的持續(xù)發(fā)展將面臨很大的壓力。

2．利率市場化導(dǎo)致利率波動頻繁，經(jīng)營風(fēng)險進(jìn)一步增加。利率市場化最直接的反映就是利率水平的高低完全由市場決定，利率的波動使得城市商業(yè)銀行將承擔(dān)更大的利率風(fēng)險、流動性風(fēng)險、道德風(fēng)險和逆向選擇風(fēng)險。首先，由于城市商業(yè)銀行在利率管理方面缺乏專業(yè)人才及信息技術(shù)網(wǎng)絡(luò)的支撐，加之影響利率水平的因素眾多，利率的不穩(wěn)定性增加，使得城市商業(yè)銀行對市場利率的預(yù)測和把握的難度增大，利率風(fēng)險隨之產(chǎn)生。在這利率風(fēng)險逐步增加的情況下，城市商業(yè)銀行不僅要考慮利率波動對經(jīng)營頭寸的影響，還要考慮利率風(fēng)險對業(yè)務(wù)策略的影響。其次，利率市場化使得銀行同業(yè)間開展直接的價格競爭以最大限度地吸收存款，導(dǎo)致因資金流失而造成的流動性風(fēng)險。大型銀行可憑借其在技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)點機(jī)構(gòu)、品牌、資金等方面的優(yōu)勢，大力提高存款利率，迅速擠占中小銀行的存款市場份額，城市商業(yè)銀行將面臨部分資金的流失、流動性風(fēng)險上升的局面，從而增加了城市商業(yè)銀行流動性管理的難度。再者，高利率貸款導(dǎo)致的道德風(fēng)險和經(jīng)營機(jī)構(gòu)的逆向選擇風(fēng)險，將增大貸款的違約、信貸質(zhì)量下降的可能性。當(dāng)貸款利率變高時，風(fēng)險低且收益率低的項目會因高利率而放棄貸款，而風(fēng)險高且收益率高的項目則為了追求高的利潤回報率而愿意承擔(dān)高的貸款利率，這就會造成風(fēng)險高的項目貸款充斥市場，信貸資產(chǎn)質(zhì)量下降，風(fēng)險增加[2]。

利率市場化后，我國銀行業(yè)長期處于利率管制的狀態(tài)將被打破，商業(yè)銀行很難迅速適應(yīng)這種存貸利率完全放開的的經(jīng)營環(huán)境。根據(jù)西方等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，存貸利差的放開必然會導(dǎo)致利率水平的上升，利率的不穩(wěn)定性也將隨之增大。在此基礎(chǔ)上，合理預(yù)測存貸利差變動對城市商業(yè)銀行凈利潤的影響，以提前采取有效的應(yīng)對措施來防范利率風(fēng)險，保持銀行持續(xù)的盈利能力顯得十分重要。下面，仍以北京銀行為例，利用利率敏感性缺口分析這一商業(yè)銀行普遍使用的利率風(fēng)險計量模型來測算市場利率變化對凈利息收入的影響。

從表1分析表明，北京銀行負(fù)債結(jié)構(gòu)失衡較為明顯，資產(chǎn)負(fù)債在總量結(jié)構(gòu)上沒有保持合理的比例關(guān)系，金融資產(chǎn)總額超過金融負(fù)債總額389.76億。具體來說，若存貸利率變動，則：

從上表可以看出，北京銀行2010年末利率敏感性資產(chǎn)大于利率敏感性負(fù)債總額，敏感性系數(shù)大于1，缺口為正數(shù),如果利率上升凈利息將上升，利率下降凈利息收入將下降。

三、城市商業(yè)銀行應(yīng)對利率市場化的主要舉措

1.大力發(fā)展新興業(yè)務(wù)，積極推進(jìn)經(jīng)營收益的多元化。在息差收窄擠壓銀行生存空間的不利形勢下，城市商業(yè)銀行在做好傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的同時，必須切實改變主要依靠資金為盈利手段的局面，轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，加快發(fā)展中間業(yè)務(wù)等一批新興業(yè)務(wù)，把中間業(yè)務(wù)視為資產(chǎn)、負(fù)債并重的第三大支柱業(yè)務(wù)，努力提高非利息收入占比，進(jìn)一步優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)，減少盈利對利息收入的依賴。順應(yīng)銀行綜合化經(jīng)營的發(fā)展趨勢，投入充分資源，加快中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新步伐，穩(wěn)步推進(jìn)金融衍生產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)。

2．明確新增貸款投向，努力提升信貸資源回報率。隨著金融市場的完善和投資渠道的增多，大企業(yè)對銀行的依附性將進(jìn)一步降低，大企業(yè)的融資渠道將變得非常寬泛。尤其是優(yōu)質(zhì)大型企業(yè)對銀行貸款的需求將逐步降低，以貸款價格競爭大型客戶的效果將大打折扣。而城市商業(yè)銀行由于受到自身實力限制，無論是在貸款規(guī)模還是貸款價格方面都很難與國內(nèi)外大型商業(yè)銀行競爭。因此，城市商業(yè)銀行必須根據(jù)自身特點和優(yōu)勢，加快客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少對傳統(tǒng)大客戶的過度依賴，把新增貸款主要投向戰(zhàn)略目標(biāo)客戶，充分把握對中小客戶議價能力強(qiáng)的優(yōu)勢，擴(kuò)大對中小企業(yè)的信貸投入，努力提升貸款資源的集約化水平。 3.強(qiáng)化利率風(fēng)險控制，建立完善的利率風(fēng)險管理機(jī)制。由于我國長期處于利率管制狀態(tài)，銀行等金融行業(yè)普遍缺乏管理利率風(fēng)險的意識和能力。在倡導(dǎo)樹立重視利率風(fēng)險管理理念，塑造管理風(fēng)險的企業(yè)文化，增強(qiáng)全員防范利率風(fēng)險意識的同時，城市商業(yè)銀行必須盡快建立有效的利率風(fēng)險管控機(jī)制，根據(jù)巴塞爾協(xié)議中關(guān)于銀行穩(wěn)健利率管理的核心原則，合理劃分利率風(fēng)險管理職責(zé)，把利率風(fēng)險管理工作具體到部門和人員，保證在利率管理程序的重要環(huán)節(jié)上分工明確。通過資產(chǎn)負(fù)債管理和套期保值等方法加強(qiáng)對利率風(fēng)險管理，防止銀行利潤因自身的資產(chǎn)和負(fù)債在種類、數(shù)量等方面的不匹配而導(dǎo)致的利率風(fēng)險敞口而蒙受損失。

4.不斷優(yōu)化負(fù)債結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步降低營業(yè)成本。在拓展新的盈利渠道、擴(kuò)大收入的同時，必須加快調(diào)整資金來源結(jié)構(gòu)，盡最大限度控制營業(yè)成本。目前，城市商業(yè)銀行的資金來源主要是存款，成本相對較高。因此，為合理降低資金成本，可通過對負(fù)債的主動管理改善資金來源渠道。加強(qiáng)與信托投資公司、證券公司、信用社、農(nóng)發(fā)行、保險公司等同業(yè)合作，廣泛開展在資金結(jié)算、現(xiàn)金、代收代付、資金存放等業(yè)務(wù)。同時積極開辟、拓展與創(chuàng)投、風(fēng)投、小額貸款公司、擔(dān)保公司等新興合作，促使同業(yè)存款不斷增長。通過發(fā)行CDS、金融債券、回購協(xié)議等債務(wù)工具，主動從金融市場借入資金，形成具有可自主控制的、成本較低的資金來源，以減輕對企業(yè)存款、儲蓄存款的依賴，降低內(nèi)部營業(yè)成本，緩解息差收窄可能造成銀行利潤縮水的局面。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

利率市場化是我國深化金融體制改革的必由之路，是繼商業(yè)銀行上市后的“”。作為金融界的重要制度性變革，我國的“十二五”規(guī)劃已經(jīng)明確提出要穩(wěn)步推進(jìn)利率市場化改革，利率市場化必將對我國商業(yè)銀行的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。利率市場化有利于提高商業(yè)銀行經(jīng)營管理水平與核心競爭力，同時也對我國中小商業(yè)銀行帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文在梳理我國利率市場化改革發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，站在中小商業(yè)銀行的角度上，探討對其帶來的積極影響與消極影響，并得出相應(yīng)的對策。

【關(guān)鍵詞】

利率市場化；中小商業(yè)銀行；中小企業(yè)；利率風(fēng)險

一、利率市場化內(nèi)涵

利率市場化是指利率由金融市場交易主體依據(jù)市場供求決定，也就是金融市場參與者在市場上融資的利率水平由市場資金供求關(guān)系決定。它包括利率決定、利率結(jié)構(gòu)、利率傳導(dǎo)和利率管理的市場化。利率市場化主要內(nèi)容：一是利率由金融市場的交易主體自主決定。二是同業(yè)拆借利率或短期國債利率成為市場利率的基本參考。三是利率的數(shù)量結(jié)構(gòu)、期限結(jié)構(gòu)和風(fēng)險結(jié)構(gòu)由市場自發(fā)選擇。四是政府或央行在利率產(chǎn)生過程中扔發(fā)揮重要作用。

二、利率市場化進(jìn)程

長期以來，我國堅定不移地推進(jìn)利率市場化改革，并堅持先外幣、后本幣；先貸款、后存款；先長期、大額，后短期、小額的總體思路穩(wěn)步推進(jìn)。經(jīng)過20年的探索和實踐，我國利率市場化改革取得了歷史性的成就，貨幣市場的國內(nèi)債券市場利率、同業(yè)拆借利率、貼現(xiàn)利率實現(xiàn)了市場定價，外幣利率市場化基本完成，金融機(jī)構(gòu)的貸款利率除保留房貸利率0.7倍的下限之外已完全放開管制，存款利率也僅保留了上浮的上限。利率市場化進(jìn)程加快，大大提升了實體經(jīng)濟(jì)市場化利率融資的比重。

三、利率市場化對中小商業(yè)銀行的影響

利率市場化擴(kuò)大了利率浮動空間，使中小商業(yè)銀行擁有了利率決定權(quán)，增強(qiáng)了中小商業(yè)銀行的競爭力。優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)客戶通常將信貸資金投入到收益性高的項目，給銀行帶來主要的利潤來源。利率市場化下，中小商業(yè)銀行可以自主安排信貸資金投向，增強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)企業(yè)的投資力度，實現(xiàn)信貸資金的優(yōu)化配置，提高資金使用效率。我國商業(yè)銀行長期在管制利率體制之下經(jīng)營，利率不能充分發(fā)揮激勵作用，銀行通常管理好自己的存貸款，抵押擔(dān)保，競爭壓力小。而當(dāng)利率市場化不斷深化后，定價的范圍不斷擴(kuò)大，自主經(jīng)營程度提高，為了爭取客戶，增加盈利，競爭更加激烈。定價成為了一個十分關(guān)鍵的因素。特別對中小商業(yè)銀行來說，必須根據(jù)市場的形勢和自身的經(jīng)營戰(zhàn)略中尋找突破點，為自己的經(jīng)營決策負(fù)責(zé)，不斷提高經(jīng)營管理水平，在競爭中取得進(jìn)步。

利率市場化將會使中小商業(yè)銀行面臨巨大的風(fēng)險管理壓力：一是利率風(fēng)險，利率市場化后，由于利率的期限結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，中小商業(yè)銀行在利率管理人才與技術(shù)工具方面的不足，使中小商業(yè)銀行對利率風(fēng)險的識別和控制更加困難；二是操作風(fēng)險和信用風(fēng)險，對于中小商業(yè)銀行而言，在利率市場化的條件下，如果片面追求短期收益，可能會出現(xiàn)貸款管理弱化，如貸款前調(diào)查不深入不全面，貸款審批不嚴(yán)格，貸后監(jiān)管不到位等現(xiàn)象，導(dǎo)致中小商業(yè)銀行增加操作風(fēng)險，為銀行埋下信用風(fēng)險隱患，降低銀行信貸的資產(chǎn)質(zhì)量。

四、中小商業(yè)銀行的對策及建議

中小商業(yè)銀行要爭取認(rèn)清利率風(fēng)險，加強(qiáng)對利率風(fēng)險管控，同時加強(qiáng)信用風(fēng)險的管理。在利率市場化過程中，進(jìn)行自身的利率風(fēng)險控制的建設(shè)，制定適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險管理政策和程序，建立利率風(fēng)險識別和衡量系統(tǒng)、利率風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)、利率處理系統(tǒng)和利率管理信息系統(tǒng)等，全面提升自身風(fēng)險管理和應(yīng)對能力。

在利率市場條件下，中小商業(yè)銀行應(yīng)建立更科學(xué)的產(chǎn)品定價機(jī)制。首先要考慮資金供求、效益、競爭策略等因素，確定基準(zhǔn)利率，根據(jù)經(jīng)營管理水平，授予相應(yīng)價格浮動權(quán)利。其次要針對不同產(chǎn)品的風(fēng)險，確定其定價目標(biāo)、定價策略、定價方法等。再次，要根據(jù)不同客戶帶來的收益確定差別定價。最后，合理確定銀行內(nèi)部資金轉(zhuǎn)移價格。

中小銀行應(yīng)從存貸利差的絕對優(yōu)勢轉(zhuǎn)向存貸利差和中間業(yè)務(wù)并重的軌道上來，通過培育新的利潤增長點，從資本消耗型業(yè)務(wù)向資本節(jié)約型業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，提升中間業(yè)務(wù)、零售業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)和金融市場業(yè)務(wù)收入占比，防范利率風(fēng)險。當(dāng)前，與大型銀行相比，中小商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力和資產(chǎn)規(guī)模上都不具有競爭力。但是，中小商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)審批速度更快，地緣和區(qū)域優(yōu)勢明顯，相對而言對地方市場比較熟悉，在合規(guī)經(jīng)營的前提下應(yīng)充分借助于地方政府的大力支持，發(fā)展地方項目，提高中小商業(yè)銀行的整體盈利能力。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

隨著經(jīng)濟(jì)不斷地被改革，我國資本主義市場正被慢慢的建立起來，在進(jìn)行資源配置的過程當(dāng)中其所起的作用開始越來越大，并在當(dāng)前社會中取得了前所未有的發(fā)展。我國資本市場的不斷發(fā)展能不能有效地克服自身存在的缺陷，能不能使我國的融資現(xiàn)象得到緩解，能不能使企業(yè)的投資行為得到改善，這些問題都有待于在今后的實踐中進(jìn)行檢驗。本文將主要分析的是不斷發(fā)展的資本市場將會對企業(yè)的投融資行為所產(chǎn)生的影響進(jìn)行理論分析。

【關(guān)鍵詞】

資本市場;投融資行為;理論分析

1.資本市場發(fā)展對企業(yè)融資約束產(chǎn)生影響進(jìn)行的理論分析

1.1信貸可得性原理

這種理論認(rèn)為資金的價格不是影響企業(yè)融資的決定性因素，資金的可得性才能夠?qū)ζ髽I(yè)的融資起決定性的作用。即使在資本市場中沒有信息不對稱的現(xiàn)象，公司也同樣會面臨外部融資的約束。在一些信貸額受到控制的國家中這種現(xiàn)象表現(xiàn)得極為嚴(yán)重，信貸管制的內(nèi)容包含了價格管制以及數(shù)量管制這兩種管制方式。如圖一所示，某一國家在管制信貸數(shù)量的過程中，企業(yè)實際上能夠獲得OA的融資額度，但是企業(yè)所需要的實際融資額度是OB，這樣一來，融資額度就受到了限制，CD就是企業(yè)融資約束的外部溢價。再如圖二所示，表示的是某一國家進(jìn)行的價格管制，在這樣的情況下，企業(yè)能夠獲得OA的實際資金，可是企業(yè)的實際對于資金的需求量是OB，企業(yè)同樣會受到外部融資的約束，產(chǎn)生了AB的融資差額。

1.2信息不對稱原理

信息具有非對稱性是企業(yè)融資約束的主要來源之一。企業(yè)和融資供給方的信息存在著不對稱的現(xiàn)象，企業(yè)對于自身的經(jīng)營狀況了解得很清楚。但是融資供給方不僅沒有清楚的了解企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀，而且很難有效地掌握投資項目中所存在的一些不確定因素。所以，融資供給方將會以高于市場平均水平或者就以市場平均水平作為基礎(chǔ)對企業(yè)進(jìn)行融資，這樣就會導(dǎo)致企業(yè)面臨融資約束。不斷發(fā)展的資本市場能夠有效地使企業(yè)進(jìn)入資本市場的成本降低，促使金融中間之間的競爭變得越來越激烈，促使中介能夠挖掘出更多的企業(yè)信息，對投資者進(jìn)行有效地引導(dǎo)，使他們能夠?qū)①Y金投放到一些被低估卻具有高質(zhì)量的企業(yè)當(dāng)中，有效地避免因為信息的不對稱而引起在資本市場中充斥著劣等企業(yè)的現(xiàn)象。因此，我國資本市場發(fā)展有效地降低了企業(yè)融資約束。

1.3交易成本原理

如果要對交易成本進(jìn)行具體區(qū)分，其應(yīng)該包括的是違約成本、決策成本、議價成本、信息成本以及搜尋成本等。當(dāng)然同樣能夠?qū)⒔灰壮杀痉殖墒虑敖灰壮杀疽约笆潞蠼灰壮杀具@兩種類型。企業(yè)在融資之前，將會在搜尋、議價以及決策等方面花費(fèi)成本，然而融資提供方將會在信息、議價以及決策方面花費(fèi)成本。如果企業(yè)融資獲得成功，融資的提供方還需要花費(fèi)監(jiān)督成本。但是假如企業(yè)融資中發(fā)生了違約的現(xiàn)象，那么融資的提供方還需要花費(fèi)違約成本。所以，和內(nèi)源融資相比較來看，企業(yè)在進(jìn)行外部融資中會因為交易成本而產(chǎn)生約束。影響交易成本的主要因素有限理性、不確定性和信息的不對稱性。不管是企業(yè)還是個人在進(jìn)行交易的過程中都會產(chǎn)生限理性的行為，在對企業(yè)或者是個人利益進(jìn)行追求的同時，所采用的策略并不是最優(yōu)的，所以產(chǎn)生了交易成本。除此之外，因為交易者之間存在著信息不對稱的問題，所以就會增加交易過程中的信息搜尋成本。不難發(fā)現(xiàn)，不斷發(fā)展的資本市場將大量的交易信息提供給交易的雙方，這就有效地降低了融資雙方搜尋信息的成本。同時，資本市場的發(fā)展還為許多交易提供了比較規(guī)范的交易程序，從而使融資雙方的議價成本得到了降低。資本市場發(fā)展利用了降低交易成本的手段，使企業(yè)外部融資約束得到了緩解。

2.企業(yè)融資約束對企業(yè)投資所產(chǎn)生的影響進(jìn)行理論分析

2.1債務(wù)積壓理論

債務(wù)積壓的相關(guān)理論表述為，被實施了信貸配給，不能得到融資的公司往往都是那種資產(chǎn)規(guī)模較小并且抵押資產(chǎn)較少的公司，那些規(guī)模比較大的公司，因為擁有較大的資產(chǎn)量，所以就會相應(yīng)具有較強(qiáng)的債務(wù)擔(dān)負(fù)能力，一般就不會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。然而，當(dāng)企業(yè)的負(fù)債額過大的時候，債務(wù)積壓的不良想象就會很容易產(chǎn)生，從而對企業(yè)的投資產(chǎn)生影響。具體而言，就是當(dāng)企業(yè)的投資受到債務(wù)的阻礙時，就會出現(xiàn)債務(wù)積壓的現(xiàn)象。就一些規(guī)模較大的公司而言，假如負(fù)債額度過大，那么其投資中新增的收益在以后將會全部被債權(quán)人進(jìn)行享用，為了保障現(xiàn)有股東的利益，公司的管理者將不再增加投資，這樣一來，很容易就會產(chǎn)生投資不足的現(xiàn)象。

2.2理論

理論指的是因為經(jīng)營企業(yè)者和債權(quán)人、股東之間的利益最大化的效益函數(shù)出現(xiàn)了偏差，這就造成了企業(yè)經(jīng)營者和債權(quán)人、股東之間在利益方面產(chǎn)生了沖突，通常來說，為了將雙方利益最大化這一目標(biāo)的偏差加以改善，就必須監(jiān)督契約的實施，對于成本的監(jiān)督以及實施構(gòu)成了“成本”，這將對公司的發(fā)展形成阻礙作用。假設(shè)某公司現(xiàn)在有兩個投資機(jī)會分別是A投資和B投資，A投資具有較低的風(fēng)險，并且能夠較為確定將來的現(xiàn)金流，但是預(yù)期項目成功之后會取得較低的收益。B投資與其相反，項目具有較高的風(fēng)險，具有較大的不確定性，但是預(yù)期項目成功之后能夠獲得較高的收益。企業(yè)面臨外部資金約束。

第一種情況：假設(shè)公司經(jīng)營者受到了有效股權(quán)的激勵，那么其就擁有與股東相同的利益最大化的函數(shù)效用。在這種情況下就可以考慮給A投資項目進(jìn)行融資，公司則側(cè)重于股權(quán)融資。第二種情況：假設(shè)公司的經(jīng)營者沒有受到良好股權(quán)的激勵，那么其就擁有與股東差異較大的利益最大化函數(shù)效用。如果公司被經(jīng)營的比較好，公司擁有充沛的內(nèi)部現(xiàn)金流，經(jīng)營者可能會因為公司擁有充沛的現(xiàn)金流而在凈現(xiàn)值為負(fù)的項目上進(jìn)行投資，使企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模得以擴(kuò)大，使個人效用的最大化得以實現(xiàn)，這樣就會造成投資過度以及融資約束在企業(yè)中同時出現(xiàn)，所以不管是為A投資還是B投資進(jìn)行融資，企業(yè)經(jīng)營者采用的都將會是股權(quán)融資。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

關(guān)鍵詞：利率市場；核心企業(yè)；供應(yīng)鏈

中圖分類號：F832.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）08-0006-02

首先讓我們來看兩組數(shù)據(jù)：

根據(jù)統(tǒng)計，截至2012年6月底，全國工商登記的中小企業(yè)從數(shù)量上已達(dá)到5204.64萬戶，其中中小企業(yè)達(dá)1308.57萬戶，個體工商戶達(dá)3896.07萬戶，中小企業(yè)的數(shù)量占企業(yè)總數(shù)的95%以上。這些中小企業(yè)提供了近80%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，完成了75%以上的企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，納稅額占到國家稅收總額的50%左右，創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)價值相當(dāng)于我國GDP的60%。中小企業(yè)面臨的是充分競爭市場，具有靈活、高效等特點，能有效引導(dǎo)了資源配置，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)健康增長。中小企業(yè)大量存在，并在我國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。根據(jù)中華全國工商聯(lián)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，我國規(guī)模以下企業(yè)中有90%的企業(yè)沒有和銀行發(fā)生過任何借貸關(guān)系，而微小企業(yè)中95%沒有和銀行發(fā)生過任何借貸關(guān)系。

截至13年6月，我國四大行國內(nèi)個人活期存款余額就達(dá)到10.35萬億元，活期存款的利率為0.35%，而貨幣基金的平均收益接近4%，13年下半年至14年初經(jīng)常甚至超過5%。貨幣基金的收益超過活期利息的10多倍。“余額寶”自13年6月13日開通存款業(yè)務(wù)以來，9個月不到的時間內(nèi)規(guī)模超過4000億，通過天弘貨幣基金進(jìn)行運(yùn)作，七天年化收益率一度超過7%，目前仍在5.6%以上。

第一個例子說明，數(shù)量巨大，并且在經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮重要作用的中小企業(yè)無法取得貸款，不利于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和資源的有效配置。究其原因，主要是以下三個方面：

（1）中小企業(yè)企業(yè)經(jīng)營狀況的高風(fēng)險性與銀行放貸的審慎性原則顯著沖突，從世界范圍內(nèi)來看，中小企業(yè)獲得貸款的成本和數(shù)量都受到了很大限制。

（2）傳統(tǒng)的抵押模式阻礙了輕資產(chǎn)企業(yè)獲得貸款。我國銀行業(yè)目前仍然是依靠抵押來獲取安全性的老思路，因此重資產(chǎn)的大型企業(yè)、資金狀況良好的企業(yè)往往容易獲得貸款，而最需要資金支持的中小微企業(yè)往往因為抵押物不足無法取得貸款。

（3）金融的定價機(jī)制比較紊亂。2011年以來貨幣環(huán)境總體穩(wěn)中偏緊，并且這種狀態(tài)在2014年將延續(xù)。數(shù)量工具控制下，大企業(yè)貸款具有天然優(yōu)勢。同時，由于利率水平整體較低，小企業(yè)在資金使用效率、資金價格上與大企業(yè)的差異無法得到充分體現(xiàn)。

第二個例子說明，利率市場化以及互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展使得銀行面臨成本提升的壓力。在以往的模式下，金融機(jī)構(gòu)堅持審慎原則，仍然把貸款資源配置大幅傾向大中型企業(yè)；而當(dāng)前，利率市場化改革方向以及互聯(lián)網(wǎng)金融迅速正發(fā)展倒逼銀行進(jìn)行改革。貸款利率下限已經(jīng)放開，未來存款利率市場化將進(jìn)一步壓縮銀行的凈息差，直接影響銀行的盈利能力。銀行的出路在于增加非利息收入和把貸款投向其更有定價能力的中小型企業(yè)。由于目前國內(nèi)銀行非利息收入占比很小的現(xiàn)狀短期內(nèi)無法改變（2013年中國銀行業(yè)非利息收入占比21.5%），向中小型企業(yè)提供貸款成了銀行業(yè)應(yīng)對利率市場化帶來凈息差收窄的重要選擇。歐洲和美國的大型銀行正是通過向中小型企業(yè)提供貸款和服務(wù)，提升定價能力，使得凈息差大大高于我國。（2010年美國銀行業(yè)凈息差3.7%，遠(yuǎn)超我國同期的2.5%以及2013年的2.68%）

然而，由于中小企業(yè)未建立征信系統(tǒng)，且單筆業(yè)務(wù)量小，在信息不對稱的情況下，銀行對中小企業(yè)的貸款需要經(jīng)過大量的調(diào)研論證，耗費(fèi)大量的交易成本。并且即使花費(fèi)高昂的成本也無法保證貸款的安全，此類貸款的高風(fēng)險性與銀行的審慎原則是相悖的。因此，我國銀行業(yè)陷入了這樣的窘境：一方面在利率市場化趨勢下銀行需要開拓定價能力較強(qiáng)的中小企業(yè)貸款業(yè)務(wù)來增強(qiáng)盈利能力，另一方面，中小企業(yè)雖然數(shù)量眾多、作用重要但普遍資產(chǎn)較輕、風(fēng)險較高，與銀行貸款的審慎性不符。而設(shè)計合理的供應(yīng)鏈金融模式正是解決這一困境的良方。

供應(yīng)鏈金融是指核心企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游中小企業(yè)以及第三方物流機(jī)構(gòu)，利用各自優(yōu)勢，整合信息流、物流狀況，使信息充分流轉(zhuǎn)，最終形成新增的、低風(fēng)險的業(yè)務(wù)合作，從而使得整個產(chǎn)業(yè)鏈更高效運(yùn)轉(zhuǎn)的一種綜合性金融解決方案。

站在銀行角度，供應(yīng)鏈金融是銀行的一種業(yè)務(wù)模式，銀行依托核心企業(yè)，通過對供應(yīng)鏈上物流、資金流的控制規(guī)避供應(yīng)鏈單一企業(yè)的信用風(fēng)險，為核心企業(yè)和上下游多個企業(yè)提供靈活運(yùn)用的金融產(chǎn)品和服務(wù)；站在供應(yīng)鏈各企業(yè)角度，供應(yīng)鏈金融是供應(yīng)鏈上個企業(yè)利用銀行提供的金融服務(wù)，滿足自身資金周轉(zhuǎn)需要并維持供應(yīng)鏈的正常運(yùn)作；站在電子交易平臺服務(wù)商的角度，供應(yīng)鏈金融的解決方案是由提供貿(mào)易融資的金融機(jī)構(gòu)、核心企業(yè)自身，以及將貿(mào)易雙方和金融機(jī)構(gòu)之間的信息有效連接的技術(shù)平臺提供商組合而成。技術(shù)平臺的作用是實時提供供應(yīng)鏈活動中能夠觸發(fā)融資的信息按鈕，比如訂單的簽發(fā)、按進(jìn)度的階段性付款、供應(yīng)商管理庫存的入庫、存貨變動、指定貨代收據(jù)的傳遞、買方確認(rèn)發(fā)票項下的付款責(zé)任等。

在整個供應(yīng)鏈中，競爭力較強(qiáng)、規(guī)模較大的核心企業(yè)因其強(qiáng)勢地位，往往在交貨、價格、帳期等貿(mào)易條件方面對上下游配套企業(yè)要求苛刻，從而給這些企業(yè)造成了巨大的壓力，而上下游配套企業(yè)恰恰大多是中小企業(yè)，難以從銀行融資，結(jié)果最后造成資金鏈?zhǔn)志o張，整個供應(yīng)鏈出現(xiàn)失衡。供應(yīng)鏈金融最大的特點就是在供應(yīng)鏈中尋找出一個大的核心企業(yè)，以核心企業(yè)為出發(fā)點，為供應(yīng)鏈提供金融支持。

然而我們發(fā)現(xiàn)，一般意義上的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)只是使得部分中小企業(yè)貸款成為可能，實際操作中，雖然得到了核心企業(yè)的擔(dān)保，以及更加充分的信息，銀行依然面臨信息不對稱風(fēng)險和道德風(fēng)險。因此，當(dāng)前的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)主要在抵押品價值估算方便、變現(xiàn)能力強(qiáng)的鋼鐵、汽車、家電等大宗商品領(lǐng)域，希冀通過抵押物的變現(xiàn)能力來減輕流動性風(fēng)險。事實上，由于不直接參與產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，銀行得到的信息總是不充分的，因此，銀行應(yīng)該跳出依靠抵押品來保證安全性的老思路，依靠取得充分的信息，通過價值成長判斷來保障貸款的安全性。獲取充分信息的最佳途徑就是讓業(yè)務(wù)的直接參與者核心企業(yè)深度參與該業(yè)務(wù)，把產(chǎn)業(yè)鏈中最有話語權(quán)、信息掌握最充分的核心企業(yè)利益與供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)深度捆綁起來。擁有充分的信息后，銀行的利益保障不再僅僅依賴于流動性好的抵押品，從而，在供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)的行業(yè)拓展上也可以大幅放開。

我們設(shè)計了一種簡單、安全的解決方案――核心企業(yè)深度介入的供應(yīng)鏈金融模式（如下圖）：銀行以低于市場利率的利率貸款給核心企業(yè)，核心企業(yè)再將該筆貸款以委托貸款的形式委托該銀行以較高的利息貸款給需要資金的供應(yīng)商和經(jīng)銷商，在此過程中銀行收取一定的手續(xù)費(fèi)。

1.銀行以低于市場的利率向核心企業(yè)貸款

2.核心企業(yè)向銀行申請委托貸款

3.銀行以委托貸款的形勢將該筆資金貸給核心企業(yè)的上游供應(yīng)商

4.銀行以委托貸款的形勢將該筆資金貸給核心企業(yè)的下游經(jīng)銷商

5.核心企業(yè)掌握上游供應(yīng)商的資信情況，并要求上游企業(yè)進(jìn)行應(yīng)收賬款抵押

6.核心企業(yè)了解下游經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，并要求下游經(jīng)銷商進(jìn)行貨物、單據(jù)抵押

如上圖所示，整個供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)中，核心企業(yè)資信狀況優(yōu)秀，但本身不需要貸款，而上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商屬于輕資產(chǎn)中小企業(yè)，不符合貸款要求，但急需資金支持，一般情況下只能通過民間融資，但成本高昂。通過核心企業(yè)深度介入的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)模式，參與業(yè)務(wù)的多方都能受益。

1.銀行方面。銀行僅僅需要與核心企業(yè)發(fā)生直接信貸關(guān)系，核心企業(yè)資信優(yōu)良，擔(dān)保充足，各類審批手續(xù)簡單便捷。雖然貸款的利率低于市場水平，但貸款安全性很高，低于市場的利率部分也能通過委托貸款的手續(xù)費(fèi)得到補(bǔ)償；

2.核心企業(yè)方面。由于核心企業(yè)對上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商具有較高的掌控力，并且對其資信狀況、經(jīng)營狀況非常清楚，委托貸款業(yè)務(wù)的風(fēng)險可控，通過這筆業(yè)務(wù)，核心企業(yè)可以獲得一定的資金收益。同時，與上下游的貸款業(yè)務(wù)加強(qiáng)了多方的聯(lián)系，強(qiáng)化了合作關(guān)系。并且為供應(yīng)商提供資金，可以改善其資金不足導(dǎo)致的效率低，供應(yīng)不足、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定等狀況，為經(jīng)銷商提供資金支持可以提升其渠道拓展能力，批量進(jìn)貨能力，從而促進(jìn)核心企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，增加企業(yè)效益。

3.上下游中小企業(yè)方面。由于規(guī)模偏小、風(fēng)險較高，資金問題往往只能通過民間借貸解決，成本非常高。通過核心企業(yè)深度介入的供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)，一方面得到資金支持且成本更低，另一方面，可以加強(qiáng)與核心企業(yè)的合作關(guān)系，促進(jìn)長期合作共同發(fā)展。

由此可見，在利率市場化的形勢下，核心企業(yè)深度介入的供應(yīng)鏈金融模式可以為銀行以及整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來價值增值。

參考文獻(xiàn)：

[1]王衛(wèi)東.A白酒企業(yè)建立供應(yīng)鏈金融業(yè)務(wù)的可行性分析.河海大學(xué)MBA畢業(yè)論文.

篇9

自商業(yè)銀行產(chǎn)生以來其在各國經(jīng)濟(jì)活動和金融活動中就扮演者重要角色，從最早通過吸收存款和發(fā)放貸款獲得利差而獲取經(jīng)濟(jì)利益到目前為個人和企業(yè)提供理財及金融服務(wù)，在功能上不斷多樣化和完善化而構(gòu)成銀行獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。但是在銀行規(guī)模和功能不斷擴(kuò)大和完善的同時其可能遭受的系統(tǒng)性風(fēng)險沖擊及面臨信用風(fēng)險，流動性風(fēng)險和操作風(fēng)險的概率也增加了，這就需要銀行自身管理層及銀行監(jiān)管機(jī)構(gòu)能夠有效的對銀行風(fēng)險進(jìn)行監(jiān)測和控制從而避免銀行出現(xiàn)危機(jī)以及出現(xiàn)危機(jī)時帶來的影響和沖擊能夠得到有效的控制。關(guān)于提出對銀行機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)管最早是由巴塞爾協(xié)議提出并且后期確定了一系列計算銀行所面臨風(fēng)險的各種準(zhǔn)則它的一個大致的演進(jìn)過程就是由最早提出從體制外對銀行進(jìn)行監(jiān)管并為銀行提供一個良好地競爭環(huán)境逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷︺y行體制內(nèi)的監(jiān)管以及強(qiáng)化銀行內(nèi)部的風(fēng)險控制。最近在2010年出臺的巴塞爾協(xié)議Ⅲ在強(qiáng)調(diào)銀行必須堅持保證資本充足率和加強(qiáng)監(jiān)管的同時提出了銀行應(yīng)該建立內(nèi)部風(fēng)險評級機(jī)制以及完善信息披露強(qiáng)化市場對銀行的約束機(jī)制。這對我國商業(yè)銀行走向國際化和專業(yè)化提出了更高的要求。

此外，目前隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展和金融市場化和多元化的進(jìn)程不斷加快，中國商業(yè)銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受到一定程度上的沖擊且對商業(yè)銀行經(jīng)營模式和管理水平提出了更大的挑戰(zhàn)。目前雖然我國還未實現(xiàn)利率的市場化以及銀行業(yè)受國家政策保護(hù)仍然處于壟斷行業(yè)，但是在金融和銀行服務(wù)業(yè)逐漸對外開放的同時銀行業(yè)未來也必然會對國內(nèi)開放，所以在金融市場化沖擊的條件下中國商業(yè)銀行必然會受影響。且中國商業(yè)銀行在風(fēng)險控制和制度管理方面與大型的國際銀行相比仍然存在一定差距且由于中國目前還未建立存款保險制度中國商業(yè)銀行一旦受到市場系統(tǒng)風(fēng)險的沖擊而產(chǎn)生信用風(fēng)險引起投資者和儲蓄者的恐慌造成銀行擠兌和倒閉會對整個國家的金融和經(jīng)濟(jì)體系產(chǎn)生巨大的沖擊。所以金融市場化理論及其對我國金融及經(jīng)濟(jì)影響的研究成為目前學(xué)者研究的熱點，而金融市場化的理論研究最早可以追溯至20世紀(jì)70年代麥金農(nóng)和肖在研究發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)增長問題時提出的金融深化理論。但是目前關(guān)于金融市場化對我國商業(yè)銀行的影響的研究主要集中于對銀行效率、資產(chǎn)負(fù)債管理、金融創(chuàng)新和金融生態(tài)建設(shè)方面。陳邦強(qiáng)等（2007）實證研究了1978-2005年間中國金融市場化進(jìn)程中金融結(jié)構(gòu)、政府行為、金融開放與經(jīng)濟(jì)增長之間的關(guān)系發(fā)現(xiàn)中國金融市場化在短期內(nèi)未能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長但經(jīng)濟(jì)增長有效的促進(jìn)了金融中介的市場化說明金融市場化對商業(yè)銀行效率和質(zhì)量的提高并不顯著同時也表明我國金融市場化的程度并不高；景文宏（2011）則從地域角度考慮實證分析了不同地區(qū)的金融市場化指數(shù)和金融效率指數(shù)發(fā)現(xiàn)欠發(fā)達(dá)地區(qū)金融市場化和金融效率之間存在長期均衡關(guān)系也即金融市場化會對金融效率產(chǎn)生長期影響；吳曉靈（2013）認(rèn)為在中央銀行逐步放松對商業(yè)銀行信貸規(guī)模的控制以及加快利率和匯率市場化進(jìn)程的條件下商業(yè)銀行應(yīng)該建立有效的以資本管理為先導(dǎo)的資產(chǎn)負(fù)債管理體系。此外也有學(xué)者研究利率市場化和互聯(lián)網(wǎng)金融對商業(yè)銀行金融創(chuàng)新、風(fēng)險管理及金融生態(tài)建設(shè)的影響以及商業(yè)銀行應(yīng)該如何應(yīng)對。但是對于金融市場化對我國商業(yè)銀行面臨的信用風(fēng)險、流動性風(fēng)險等的實證分析目前仍然較少。

由于金融市場化實現(xiàn)的一個必要條件是必須實現(xiàn)利率市場化，所以金融市場化的一個重要表現(xiàn)就是利率市場化，而商業(yè)銀行主要是依靠吸收存款和發(fā)放貸款而獲利的所以利率市場化可能對商業(yè)銀行利潤和收益造成影響進(jìn)而有可能導(dǎo)致資產(chǎn)波動加大銀行的信用風(fēng)險。所以本文主要通過建立關(guān)于利率波動率和銀行股票收益波動率的ECC-MGARCH模型考慮由利率市場化導(dǎo)致的利率波動加劇對商業(yè)銀行資產(chǎn)波動率的影響進(jìn)而基于KMV模型分析利率市場化可能對我國商業(yè)銀行信用風(fēng)險產(chǎn)生的影響。

二、實證分析

（一）模型介紹

KMV模型是通過將公司股權(quán)價值看作一個上市公司資產(chǎn)價值的看漲期權(quán)，其執(zhí)行價格為公司的負(fù)債價值即投資者持有一份以公司債務(wù)面值為執(zhí)行價格，以公司資產(chǎn)市場價值為標(biāo)的歐式看漲期權(quán)，如果負(fù)債到期時公司資產(chǎn)價值高于其債務(wù)價值，公司償還其債務(wù)（執(zhí)行期權(quán)），投資者獲得股東權(quán)益，否則公司選擇違約（放棄執(zhí)行期權(quán)）。但是在實際模型計算過程中由于公司存在短期負(fù)債和長期負(fù)債，兩種負(fù)債給公司的信用風(fēng)險帶來的壓力不同，所以一般選擇的違約點也即（債務(wù)價值）并不等于總的債務(wù)而是選擇流動性負(fù)債加上一定比例（0.7654①）的長期負(fù)債，用公式表示如下：

D=STD+0.7654LTD

股權(quán)價值等于期權(quán)價格（基于B-S期權(quán)定價公式）即：

違約距離表示標(biāo)準(zhǔn)化后銀行價值偏離違約點的程度，而違約概率是在服從標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布下的負(fù)向違約距離的概率。由此可知，要測算利率市場化對上市商業(yè)銀行信用風(fēng)險的影響，必須測算出利率市場化對上市商業(yè)銀行股票收益波動的影響進(jìn)而影響資產(chǎn)價值及其波動率從而對銀行的信用風(fēng)險產(chǎn)生影響，下面將詳細(xì)闡述實證方法。

（二）實證方法、假設(shè)及數(shù)據(jù)選取

由于利率市場化突出表現(xiàn)為利率將及時顯著的表現(xiàn)為貨幣市場上供求的變化因此利率波動加劇且由于KMV模型中上市銀行信用風(fēng)險受股票收益波動的影響較大，所以為研究利率市場化對上市銀行信用風(fēng)險的影響，首先通過建立如下關(guān)于股票收益波動率與利率波動率之間的ECC-MAGRCH模型。

其中yt分別表示t時期的股票收益率和利率，C表示常數(shù)項，εt表示t期的殘差，σt表示t期的股票收益波動率和利率波動率。通過上式求解參數(shù)后可以預(yù)測未來利率波動率與銀行股票收益的波動之間的關(guān)系進(jìn)而可知由利率市場沖擊帶來的未來利率波動率的加劇對銀行股票收益波動的影響。實證過程主要包括首先利用2013年度的數(shù)據(jù)計算2013年上市銀行的違約距離及違約概率并估計出ECC-MGARCH模型的參數(shù)；其次計算以下三種情況2014年第一季度的上市銀行的違約距離及違約概率：1、利用2014年第一季度實際數(shù)據(jù)測算；2、根據(jù)2014年第一季度利率數(shù)據(jù)利用ECC-MGARCH模型預(yù)測2014年第一季度股票收益波動率然后測算其違約概率；3、考慮當(dāng)利率波動率為估計值兩倍時利用ECC-MGARCH模型估計股票收益波動率并測算相關(guān)銀行的違約概率。然后利用KMV模型比較三種情況下上市銀行違約風(fēng)險的變化得出利率市場化對我國上市銀行信用風(fēng)險是否有顯著影響。

雖然ECC-MGARCH模型能夠較好的估計和預(yù)測兩個時間序列波動率之間的關(guān)系但是由于模型估計較為復(fù)雜需要參數(shù)過多最終會影響估計結(jié)果的準(zhǔn)確性和損失自由度，所以在本文中假定α矩陣為對角矩陣即波動率只與自身的殘差平方的滯后項相關(guān)。本文選取的變量包括16家上市商業(yè)銀行2013年度至2014年第一季度每日股票收盤價格、股份數(shù)及長短期負(fù)債，選用Shibo銀行間隔夜拆借利率作為影響股票收益波動率的利率，無風(fēng)險利率選用平均化處理后的一年期國債票面利率。

（三）實證結(jié)果

根據(jù)2013年年底16家上市商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)利用KMV模型計算出這16家銀行的資產(chǎn)價值及其波動率如表所示：

其中采用的無風(fēng)險利率為平均化后的2013年一年期國債票面利率為3.23%。

類似的可以得出2014年度第一季度三種情況下上述變量的計算結(jié)果（附錄中），通過這些變量值可以計算出16家上市商業(yè)銀行在2013年及2014年第一季度三種情況下的違約距離（DD）及違約概率（PD），結(jié)果如表所示：

從上表可以看出五大國有商業(yè)銀行相比其他商業(yè)銀行違約風(fēng)險較低且受利率波動沖擊的影響較小，而且相比2013年度2014年各行的信用風(fēng)險有所下降。比較2014年第一季度三種情況下的違約距離和違約概率變化看出整體風(fēng)險呈上升趨勢即基于ECC-MGARCH模型估計結(jié)果下的違約概率高于實際違約概率且在利率波動率翻倍的情況下的違約風(fēng)險更高，其中受影響較大的銀行主要包括寧波銀行、浦發(fā)銀行、華夏銀行、民生銀行和招商銀行，但是總體來說各行的違約概率都保持較低水平，說明各行風(fēng)險管理制度較為完善，資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)合理，風(fēng)險分配合理，保持了較好的流動性。

三、結(jié)論

我國的金融體系正處于市場化的關(guān)鍵階段，貨幣市場、外匯市場、證券交易市場價格將逐步實現(xiàn)由市場供求決定并自由浮動而改變目前受行政干預(yù)較強(qiáng)的局面，所以我國商業(yè)銀行處于目前金融改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)并將發(fā)揮重要作用，所以研究市場化沖擊對我國商業(yè)銀行的風(fēng)險和風(fēng)險管理的影響十分必要。根據(jù)上述實證分析，可以得出目前我國上市商業(yè)銀行的信用風(fēng)險受利率市場化帶來的利率沖擊的影響較小，這一方面表明我國上市商業(yè)銀行都有嚴(yán)格風(fēng)險控制意識保證充足的資本率，確保銀行資金的流動性和合理的資產(chǎn)負(fù)債規(guī)模；另一方面說明我國實行利率市場化的市場條件基本成熟，銀行自身基本能夠較好的控制利率沖擊對自身收益和流動性風(fēng)險的影響。當(dāng)然本文實證結(jié)果的穩(wěn)健性還需要進(jìn)一步驗證，本文只考慮了利率波動對銀行股票收益率波動的影響而對銀行信貸、資產(chǎn)負(fù)債結(jié)構(gòu)的影響沒有考慮，而且文章主要考慮的是對銀行信用風(fēng)險的影響并未全面其他風(fēng)險所以得出的結(jié)論存在一定的局限性，有待相關(guān)學(xué)者作進(jìn)一步完善。（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

篇10

關(guān)鍵詞旅行社；掛靠經(jīng)營；市場監(jiān)管；博弈

收稿日期：2005-11-27

作者簡介：梁智(1955-)，男，天津財經(jīng)大學(xué)旅游系教授，博士，主要研究方向：旅游企業(yè)管理。

中圖分類號F592.6文獻(xiàn)標(biāo)識碼A文章編號1006-575(2006)-04-0029-04

一、引言

近年來，我國一些地方的旅行社，為了擴(kuò)大其自身的利益，不惜違反國家的相關(guān)法規(guī)，擅自向不具備旅行社經(jīng)營資質(zhì)的單位或個人出借旅行社業(yè)務(wù)的經(jīng)營許可，讓后者用其名義在旅游市場上開展旅行社業(yè)務(wù)，并使雙方都得到各自的利益。這種行為被稱為“掛靠經(jīng)營”，是一種違法的行為。它不僅損害了那些未進(jìn)行掛靠經(jīng)營活動的其他旅行社的合法利益和旅游消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，而且破壞了旅游市場的經(jīng)營秩序。為此，我國的旅游行政管理部門出臺了一些措施，以加強(qiáng)對掛靠經(jīng)營行為的治理，并收到了一些效果。但是，總體上看，掛靠經(jīng)營現(xiàn)象并未得到根本遏制，在一些地方甚至出現(xiàn)了蔓延的勢頭。掛靠經(jīng)營現(xiàn)象已經(jīng)成為當(dāng)前困擾旅行社行業(yè)的一個頑癥。本文試圖從博弈論的角度，對我國的旅行社行業(yè)掛靠經(jīng)營現(xiàn)象的旅游市場監(jiān)管不力的原因進(jìn)行理論上的剖析，并提出一些應(yīng)對建議，供相關(guān)的管理部門參考。

二、旅游市場監(jiān)管的博弈模型

1.基本模型的描述

（1）模型的假設(shè)。在本模型中，共有兩個參與人：監(jiān)管者G和被監(jiān)管者W。其中，監(jiān)管者G包括在旅游市場上能夠?qū)炜拷?jīng)營的違法行為行使監(jiān)管權(quán)力的各個政府部門（旅游行政管理部門、工商行政管理部門、行業(yè)糾風(fēng)部門等）。這些部門同屬于市場監(jiān)管者，構(gòu)成了一個利益共同體；被監(jiān)管者W則包括旅行社和掛靠者。他們同為監(jiān)管對象，并且都能夠通過掛靠經(jīng)營獲得經(jīng)濟(jì)利益，屬于同一個利益共同體。因此，掛靠經(jīng)營被監(jiān)管者W掛靠經(jīng)營不掛靠經(jīng)營監(jiān)管者G監(jiān)管-C， -L-C，0不監(jiān)管-P，E0，0圖2掛靠經(jīng)營監(jiān)管的博弈模型監(jiān)管的博弈，實質(zhì)上就是監(jiān)管者G與被監(jiān)管者W兩個利益共同體之間的博弈。

（2）監(jiān)管者G可以選擇的行動集合為A1=｛監(jiān)管，不監(jiān)管｝；被監(jiān)管者W可以選擇的行動集合為A2=｛掛靠經(jīng)營，不掛靠經(jīng)營｝。

（3）G的支付為：對W進(jìn)行監(jiān)管，將付出一定的監(jiān)管成本C（含調(diào)查取證的成本和對檢舉揭發(fā)者的各種獎勵等）；在W未進(jìn)行掛靠經(jīng)營而采取不監(jiān)管的行動時,G無須付出監(jiān)管成本，其收益為0；在W進(jìn)行掛靠經(jīng)營而未采取監(jiān)管行動時，將受到上級部門的懲罰為P（P＞C）。

Tourism Science旅游科學(xué)我國旅行社業(yè)掛靠經(jīng)營現(xiàn)象的市場監(jiān)管博弈分析（4）W的支付為：進(jìn)行掛靠經(jīng)營，可以獲得額外的收益E；采取不掛靠經(jīng)營策略而從事正當(dāng)?shù)慕?jīng)營活動，無額外收益，其支付為0；因進(jìn)行掛靠經(jīng)營活動受到監(jiān)管者的沒收違法收入、罰款、停業(yè)整頓等處罰所蒙受的損失為L（L＞E）。

2.博弈模型的納什均衡

由圖2可以看出,這不是一個純戰(zhàn)略的納什均衡。然而，由納什均衡的存在性可知，此時必然存在混合戰(zhàn)略納什均衡[1]。

三、模型均衡的指導(dǎo)意義

1.被監(jiān)管者W均衡概率的指導(dǎo)意義

模型的均衡表明，γ*為W實施掛靠經(jīng)營的最優(yōu)概率，亦為監(jiān)管者G能夠容忍其掛靠行為的底線。如果W越過此底線，以γ＞γ*的概率進(jìn)行掛靠經(jīng)營活動，其行為所造成的后果將為G將所不能夠容忍。在此情況下，實施市場監(jiān)管，制止并處罰W的掛靠經(jīng)營活動將成為G的最優(yōu)選擇。反之，如果W以γ＜γ*的概率進(jìn)行掛靠經(jīng)營活動，其行為所產(chǎn)生的后果則能夠為G所容忍。在此情況下，G的最優(yōu)選擇就是不對其實施監(jiān)管。當(dāng)W以γ=γ*的概率進(jìn)行掛靠經(jīng)營活動時，G對其行為的容忍程度已達(dá)到了極限。從G的角度看，此時實施監(jiān)管與不實施監(jiān)管所得到的利益相等。因此，G的最優(yōu)選擇是隨機(jī)地對W實施監(jiān)管或不實施監(jiān)管。由此可見，在市場監(jiān)管的條件下，當(dāng)W以γ*的概率進(jìn)行掛靠經(jīng)營活動時，可能獲得最大的期望收益。

從（1）式可知，W的最優(yōu)概率γ*與G為實施監(jiān)管所付出的成本C正相關(guān)，而與G因失職而受到上級部門懲罰的代價P負(fù)相關(guān)。因此，降低G的監(jiān)管成本和加大對G失職行為的處罰力度，將能夠刺激其實施市場監(jiān)管行動的積極性，從而有效地降低W進(jìn)行掛靠經(jīng)營活動的概率。

2.監(jiān)管者G均衡概率的指導(dǎo)意義

模型的均衡表示，給定W實施掛靠經(jīng)營活動的概率為γ*，G將選擇以θ*的概率對其實施監(jiān)管，并得到最大化的期望收益。如果G以θ＞θ*的概率實施監(jiān)管，則W的最優(yōu)選擇是不進(jìn)行掛靠經(jīng)營活動。反之，如果G以θ＜θ*的概率對W實施監(jiān)管，則W的最優(yōu)選擇是進(jìn)行掛靠經(jīng)營。當(dāng)G以θ=θ*的概率實施監(jiān)管時，W的最優(yōu)選擇是隨機(jī)地選擇掛靠經(jīng)營或不掛靠經(jīng)營。

另外，從（2）式可知，G的最優(yōu)概率θ*取決于W因被監(jiān)管和處罰所蒙受的損失L和W因進(jìn)行掛靠經(jīng)營活動所得到的額外收益E。其中，θ*與E同方向變化。當(dāng)E增加時，θ*將提高。當(dāng)E減少時，θ*將降低；與L反方向變化。當(dāng)L增加時，θ*將降低。當(dāng)L減少時，θ*將提高。因此，降低W的額外收益和加大對W的懲罰力度，將降低G的最優(yōu)監(jiān)管概率。

四、結(jié)論與建議

1.結(jié)論

（1）旅行社及其合作伙伴因進(jìn)行掛靠經(jīng)營活動受到政府部門懲罰所承擔(dān)的損失程度，對政府部門實施監(jiān)管的最優(yōu)概率具有直接的影響。一方面，當(dāng)旅行社及其合作伙伴預(yù)期到他們因掛靠經(jīng)營所蒙受的損失大大超過其進(jìn)行掛靠經(jīng)營的收益時，可能會對掛靠經(jīng)營產(chǎn)生一種得不償失的判斷，從而減少甚至放棄進(jìn)行掛靠經(jīng)營的企圖。另一方面，當(dāng)旅行社及其合作伙伴減少或放棄掛靠經(jīng)營的企圖時，政府部門無須象掛靠經(jīng)營活動猖獗時那樣進(jìn)行繁重的市場監(jiān)管工作，從而使監(jiān)管的成本和概率隨之下降。

（2）政府部門為實施監(jiān)管所付出的成本，對旅行社及其合作伙伴的掛靠經(jīng)營活動具有直接的制約作用。掛靠經(jīng)營監(jiān)管的博弈模型顯示，政府為實施監(jiān)管所付出的成本與旅行社及其掛靠合作伙伴實施掛靠活動的最優(yōu)概率正相關(guān)。因此，當(dāng)政府部門實施市場監(jiān)管的成本增加時，旅行社及其掛靠合作伙伴進(jìn)行掛靠經(jīng)營違法活動的概率必然會上升。反之，則掛靠經(jīng)營活動的概率將下降。所以，政府部門要加強(qiáng)對旅行社掛靠經(jīng)營違法行為的監(jiān)管力度，必須設(shè)法采取更加科學(xué)和更加經(jīng)濟(jì)的手段，降低監(jiān)管的成本，以達(dá)到遏制掛靠經(jīng)營現(xiàn)象的目的。

（3）上級部門對失職的旅游管理部門的懲罰力度，也是制約掛靠經(jīng)營違法活動一條有效途徑。掛靠經(jīng)營監(jiān)管的博弈模型顯示，政府部門因在監(jiān)管掛靠經(jīng)營方面失職而受到上級懲罰所付出的代價與旅行社及其掛靠合作伙伴的掛靠經(jīng)營最優(yōu)概率負(fù)相關(guān)。作為理性人，政府部門同樣追求自身效用的最大化，而上級對其失職行為的懲罰力度，直接影響到該部門自身的利益。目前，我國已經(jīng)頒布和實施的旅游法律法規(guī)，主要針對旅行社企業(yè)的違法違規(guī)行為做出了相應(yīng)的處罰規(guī)定。但是，這些法律法規(guī)并沒有對政府相關(guān)部門在旅游市場監(jiān)管活動中的失職行為做出較為明確和嚴(yán)厲的處罰規(guī)定。因此，當(dāng)政府的相關(guān)部門對掛靠經(jīng)營活動的監(jiān)管出現(xiàn)缺位或監(jiān)管乏力時，其上級部門不能依法進(jìn)行懲罰。這大概也是導(dǎo)致目前我國一些地方政府部門對旅行社掛靠經(jīng)營活動監(jiān)管不力，甚至采取地方保護(hù)主義的態(tài)度，予以縱容和包庇，造成當(dāng)?shù)芈眯猩缧袠I(yè)掛靠經(jīng)營的違法活動愈演愈烈的重要原因之一。

2.建議

（1）加強(qiáng)旅游法制建設(shè)。1996年國務(wù)院頒布的《旅行社管理條例》明確指出，旅行社的掛靠經(jīng)營行為為違法行為，并作出了相應(yīng)的處罰規(guī)定[2]。但是，這部法規(guī)并沒有對相關(guān)政府部門的失職行為作出明確的處罰規(guī)定。為此，建議對《旅行社管理條例》進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷模黾雨P(guān)于政府部門在監(jiān)管中失職行為的處罰規(guī)定，以刺激政府相關(guān)部門實施對掛靠經(jīng)營現(xiàn)象進(jìn)行監(jiān)管的積極性，從而有效地降低旅行社及其合作伙伴進(jìn)行掛靠經(jīng)營活動的概率和提高旅游市場監(jiān)管的效果。

（2）加重對掛靠經(jīng)營行為的懲罰。國家旅游局頒布的《旅行社管理條例實施細(xì)則》的第五十三條規(guī)定，對“委托非旅行社單位和個人或變相經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)”（即掛靠經(jīng)營）的旅行社，“由旅游行政管理部門處以警告、責(zé)令限期改正；有違法所得的，沒收違法所得，并處以違法所得3倍以下的罰款，但最高不超過3萬元；沒有違法所得的，處以3千元以上1萬元以下的罰款。[2]”由于上述規(guī)定的限制，旅行社在選擇是否進(jìn)行掛靠經(jīng)營時，通過對掛靠經(jīng)營所帶來的額外收益與因此可能蒙受的損失之間進(jìn)行比較權(quán)衡，可能會得出值得冒險的結(jié)論，并做出進(jìn)行掛靠經(jīng)營的決策。因此，適當(dāng)修改《旅行社管理條例實施細(xì)則》中的處罰規(guī)定，加重對掛靠經(jīng)營的旅行社的懲罰，使其預(yù)期到因掛靠經(jīng)營可能受到的懲罰超過預(yù)期的收益，從而打消掛靠經(jīng)營的念頭。這樣，不僅有效地維護(hù)了旅行社行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，也減少了政府部門的監(jiān)管成本。

（3）改善旅游市場監(jiān)管的手段。目前，我國旅游市場監(jiān)管的手段相對落后，以人員現(xiàn)場監(jiān)管為主，造成較高的監(jiān)管成本，直接制約了對旅行社掛靠經(jīng)營行為的監(jiān)管效果。針對這種情況，作者建議，應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代科技條件，改善旅游市場監(jiān)管的方式和手段，建立對旅行社的經(jīng)營活動進(jìn)行全方位的實時監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)，精簡市場監(jiān)管隊伍，降低市場監(jiān)管成本，提高監(jiān)管的效率。

（4）加強(qiáng)對旅游市場監(jiān)管人員的篩選和培訓(xùn)。我國旅游市場監(jiān)管人員的素質(zhì)參差不齊，影響了對旅行社掛靠經(jīng)營現(xiàn)象的監(jiān)管效果。因此，應(yīng)通過對旅游市場監(jiān)管人員的篩選和培訓(xùn)，提高監(jiān)管人員的專業(yè)素質(zhì)、法治觀念和執(zhí)法能力，建立起一支素質(zhì)高、能力強(qiáng)、組織精干的旅游市場監(jiān)管隊伍，以承擔(dān)繁重的旅游市場監(jiān)管任務(wù)，打擊和遏制困擾旅行社行業(yè)的掛靠經(jīng)營現(xiàn)象，凈化我國的旅行社經(jīng)營環(huán)境，維護(hù)旅行社和旅游者的合法權(quán)益。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳建祖. 企業(yè)內(nèi)員工間知識互換的博弈分析[J].中國經(jīng)濟(jì)學(xué)教育科研網(wǎng)網(wǎng)刊，2004（12）．

[2]國家旅游局人事勞動司編.政策與法規(guī)[M]．北京，旅游教育出版社，1999．