整合營銷策略范文

導語：如何才能寫好一篇整合營銷策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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為了能夠獲得較高的關注度，企業應圍繞營銷工作主線設置微信內容以及微信語言，體現企業的個性，合理配置微信平臺，逐漸形成企業獨特的風格；微信是企業和用戶拉近距離，共享信息的互動交互式平臺，企業可以通過信息推介、文字回復、贊、@、評論等方式，加強與用戶的交流，培育忠實的用戶，維持長久關注關系；企業保持微信的關注度，還需要搜索更大范圍的相關微信公共平臺，主動尋找企業的粉絲，關注企業相關動態以及熱點，關注潛在顧客、領域內專家等，主動定位微信，確保企業微信平臺全方位的了解行業信息，通過加強互動溝通，持續經營微信平臺，提升企業品牌影響。

2.提升企業微信信息的價值

企業微信只有持續性的提供時效性的價值信息，才能保持較高的關注度。企業微信平臺需要以合適的方式為用戶合理的內容，與用戶展開及時溝通，價值信息做企業宣傳，也獲得高度關注。目前，微信平臺和國內很多網站、微博、博客等門戶構建了合作平臺，企業可以在整合營銷的視角下，培育自有的微信營銷團隊，通過完善微信管理機制，提升用戶的關注度。據調查發現，平均兩三天一次的微信信息推介最為適宜。企業為了吸引不同用戶群體關注，要把握用戶使用微信的活動規律，如午餐、晚餐、下班以及睡前時間段是活躍時間，企業可以利用這樣的規律來掌握微信頻率、微信內容的適度性，避免價值信息被海量信息覆蓋的現象；企業在設置微信內容時，不僅要即時營銷活動、產品信息、產品評論等營銷信息，還需要以多元化的內容吸引用戶的關注，如產品鏈接、圖片說明、動態報道等，加深用戶對企業營銷的印象；以社會熱點、公眾焦點為引線，向用戶推介產品，如以小故事的形式宣介產品信息，分享營銷信息，不僅吸引了用戶的關注度，又宣傳了企業營銷信息。

3.配合企業實體營銷活動

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（一）旅游資源豐富、多樣長三角地區包括上海市、江蘇省和浙江省，地處長江入海口沖積平原，屬于亞熱帶季風氣候，雨量充沛，山川河流眾多。作為我國河姆渡文化誕生地，長三角地區人杰地靈，旅游資源豐富、多樣。人文景觀包括河姆渡文化遺址、蘇州園林、揚州古運河及上海外灘、世博會場地等，自然景觀包括長江、太湖、西湖、瘦西湖、東錢湖、千島湖、淀山湖、東海、黃海、鐘山、茅山、虞山、天目山和43處國家級、省級森林公園及舟山群島等。長三角地區擁有我國最為豐富的山川河流地勢地貌，孕育著形形的動物植被，既有雁蕩山的巍峨，又有瘦西湖的寧靜，既有山林的翠綠，也有鳥語花草的繽紛多彩。豐富的自然景觀讓長三角地區成為了國內外旅游愛好者的游覽勝地。

（二）旅游業發展勢頭迅猛長三角地區經濟發達、基礎設施完善、交通便利、環境優美，為地區旅游業發展奠定了堅實的基礎。近年來，長三角地區旅游業發展速度遠遠超過了國內其他地區旅游業的發展速度。統計數據顯示，早在2006年，長三角地區接待的國內游客數量就占到國內游客總量的15.56%，接待的入境游客數量占到了全國總入境游客數量的11.06%。長三角地區旅游發展研究中心的數據顯示，2013年長三角地區旅游年收入已經超過全國旅游年收入的1/3。表1數據顯示，2013年，在全國旅游年收入排名前三的省市中，長三角地區占了兩個名額，其中，江蘇省旅游年收入為7195億元，浙江省旅游年收入為5536億元，分別排在第2名和第3名。從地區旅游企業經濟實力來看，2013年，在全國百強旅行社排行榜中，上海春秋國際旅行社有限公司占據頭名，成為長三角地區旅游企業經濟實力強大的象征。說明盡管長三角地區沒有全國最多的旅行社，但擁有全國實力最強的旅行社隊伍，為長三角地區旅游業發展提供了保障。

（三）旅游業發展成果顯著近年來，長三角地區旅游業呈現多樣化發展趨勢，旅游資源日益豐富。如2010年上海世博會召開之后，世博會場地成為了一種全新的旅游資源。此外，長三角地區政府不斷加大旅游資源保護、開發和利用，一大批新的旅游景點出現在消費者視野中，極大豐富了長三角地區旅游資源體系。一是旅游業基礎設施建設不斷完善。近年來，長三角地區修筑了多條公路和鐵路，將零散的旅游景點串聯起來，讓偏僻的旅游景點出現在寬敞大道旁等等。二是促進地區經濟社會發展。旅游業的迅速發展，為長三角地區經濟發展添加了活力。目前，長三角地區旅游收入在地區GDP中所占的比重不斷攀升。三是旅游產業市場形成機制初步建立。旅游產業市場形成機制的建立，是一個地方、一個區域旅游業走向成熟的重要標志。目前，長三角地區旅游業發展已經初步囊括了包括地方政府、社會機構、旅行社、旅游機構和消費者在內的市場運行機制，地區旅游業發展已經進入高速發展軌道。

二、長三角地區旅游業整合發展中存在的主要問題

（一）旅游營銷觀念落后盡管近年來長三角地區旅游業發展成為當地的主要經濟增長點之一，但長三角地區主要經濟依托還在于外貿出口及輕工業產品生產等，對于旅游業發展，無論是地方政府還是社會機構組織都未給予足夠重視。在旅游營銷理念方面，長三角地區各景區之間長期缺乏溝通，政府及社會組織對旅游景區建設缺乏統一規劃，沒有形成旅游業整體發展理念，合作意識淡薄。目前，在長三角地區旅游總收入中，蘇州園林、西湖、普陀山等國家5A級景區的旅游收入之和占比超過8成，一些新開發旅游景區或較小旅游景區旅游收入之和占比不足2成，其余一些新興文化旅游、體育旅游收入之和占比基本可以忽略不計。落后的旅游營銷理念對旅游市場個性化需求越來越強，表現出了極大的不適應性，阻礙了長三角地區旅游業的持續健康發展。

（二）缺乏統一信息機制在中國旅游城市網譽指數綜合排名中，長三角地區的上海、杭州和蘇州分別位列第3位、第7位和第10位，這是對長三角地區政府旅游業宣傳工作成績的肯定。特別是蘇州園林、西湖、雁蕩山、拙政園等國家5A級景區，更是成為國內外旅游消費者眾所周知的旅游景點，有些景點甚至成為城市形象的象征。如我們一提到蘇州就會聯想到蘇州園林，一提到杭州就會聯想到西湖等。但長三角地區政府形象營銷依然游離于景區產品營銷體系之外，沒有形成統一的信息機制。政府形象營銷與景區產品營銷各成一體，使得營銷效果事倍功半，造成營銷資源極大浪費，甚至出現一些景區產品營銷與政府形象營銷方向不一致的問題，這不僅僅對景區吸引旅游消費者不利，也給政府形象營銷造成巨大損失。[4]2013年，長三角旅游發展研究中心成立，中心秉持“轉型、創新、共贏”宗旨，集中力量對旅游目的地建設、旅游標準化與品牌化建設、無障礙旅游區建設、旅游環境與技術政策等重大理論和實踐命題進行了探索性研究，但對市場信息的收集工作做得很不到位。信息收集不完整、不及時，容易產生發展定位性錯誤，進而使地區旅游業發展實踐與旅游業發展目標背道而馳。

（三）“搭便車”行為嚴重長三角地區旅游資源豐富，同類型旅游資源眾多，使得地區旅游業發展存在嚴重的“搭便車”現象。一些旅游景區利用同類型旅游景區營銷渠道來營銷自己的旅游產品，而不再積極拓展新的旅游產品。這種“搭便車”行為使地區旅游業陷入惡性循環。如拙政園是長三角地區現存的面積最大的古典園林，一直以來深受國內外旅游消費者親睞。拙政園推出了三項特色活動，分別是杜鵑花節、荷花節和反季節展等。這三個特色活動一經推出，立即受到了旅游消費者的熱捧。但長三角地區一些園林景區采取“搭便車”方式，先后推出了這三個活動，給拙政園營銷帶來巨大損害。

三、長三角地區旅游業整合發展內涵

(一)旅游目的地組織整合旅游目的地組織整合是對旅游目的地旅游行為組織與實施組織機構的整合，這些組織一般具有共同的旅游發展規劃和目標，旅游目的地組織整合的受益群體具有廣泛性，即所有參與旅游目的地旅游活動的旅游消費者都能享受到旅游目的地組織整合所帶來的好處。從長三角地區旅游目的地組織狀況來看，當前長三角地區旅游目的地組織的主體還是政府，其他社會組織機構體系尚不成熟，但未來旅游目的地組織必須是一個包括政府、社會機構、第三部門、企業和國際組織在內的、完善的組織體系。因此，長三角地區旅游整合營銷的首要任務是做好旅游目的地組織整合，形成以政府為主導、各營銷組織相協調的旅游組織模式，合力完成對長三角地區旅游業的組織與管理。

（二）旅游產業鏈優化整合旅游產業鏈是一個包括旅游、餐飲、住宿、娛樂和購物等諸多環節在內的完整鏈條，成熟的旅游產業鏈必須能夠帶動地方經濟全面發展，產業鏈中各發展環節必須圍繞滿足旅游市場需求這一基本原則，以獲得利益為目標，完成各自的組織營銷行為。各營銷行為之間應進行分工合作、協調互動，形成產業鏈之間的互補關系。對于長三角地區旅游業發展而言，旅游目的地組織整合是基礎，旅游產業鏈優化整合是動力。在此基礎上，不斷整合區域旅游資源，協調旅游發展各環節利益分配，構建各利益主體和諧共生良好環境，努力優化旅游產業鏈。

（三）旅游產品開發整合近年來，隨著居民生活質量的提高，消費者對旅游產品的需求日益多樣化、個性化。為了適應旅游市場需求，提高景區市場競爭力，長三角地區旅游業整合營銷一定要注重旅游產品開發整合，深入剖析景區旅游業發展優勢與劣勢，對景區旅游產品進行科學篩選，重點推廣拳頭產品，防止旅游產品重復建設，減少旅游資源的浪費。

（四）旅游品牌形象營銷整合品牌是企業的軟實力，每一個旅游景區都要形成自己的旅游品牌，且不同景區要形成品牌整合、品牌體系，讓品牌整合營銷更具影響力。長三角地區在旅游整合營銷過程中，應積極塑造品牌、包裝品牌，加大景區品牌整合及其宣傳力度，形成合力，增強品牌營銷的識別性，建立品牌反饋信息數據庫，根據旅游消費者反饋信息，積極進行品牌形象二次營銷整合。

四、長三角地區旅游業整合發展策略

（一）確立政府主導地位面對復雜多變的國內國際旅游市場環境，要保證長三角地區旅游業持續發展，必須確立政府在長三角地區旅游業整合營銷管理中的主體地位。政府相關部門應盡快制定地區旅游業整合營銷方案，明確部門職責與分工，不斷加強合作，明晰資金來源與分配等。加大長三角地區旅游資源研發力度，盡快整合長三角地區旅游資源，實現旅游業發展與環境保護、社會治安管理、經濟建設等諸要素的協調發展。

（二）協調各種營銷手段要實現長三角地區旅游業整合營銷，必須協調好各種營銷手段。常見的營銷手段包括廣告、銷售、公關等。長三角地區旅游業整合營銷要在對各種營銷手段進行深入研究的基礎上，形成營銷傳播組合，即針對同一客源市場，盡快統一景區形象、經費安排、促銷策略，采取一致的營銷行為。如在地區園林藝術整合營銷方面，必須制定統一營銷目標，不斷細化營銷行為，并把細化后的營銷行為融合到不同營銷手段中，或通過電視廣告進行品牌宣傳，或以優惠票券方式進行直接銷售，或組織園林鑒賞節進行活動營銷等。當然這些營銷手段必須協調好，讓每一種營銷手段都能對營銷活動起到真正促進作用。

（三）建立營銷信息中心長三角地區要想實現旅游業整合營銷，必須解決好信息機制不健全問題，盡快建立營銷信息中心。一是搜集信息。旅游消費者每一次旅游行為其實都是一次信息反饋，景區通過售票方式可以獲取消費者姓名、地址、聯系方式和旅游傾向等信息。旅游企業要加大對這些信息的搜集、分析和整理工作，掌握旅游消費者心理訴求，制定個性化營銷策略。二是信息。營銷信息中心的另一大任務就是要掌握旅游消費者接受信息的有效渠道，并把指定的整合營銷策略、活動信息通過這些渠道以合理方式、在恰當時機“”到潛在消費者中。

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關鍵詞：理容護膚產品；校園；整合營銷

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2015）14-0061-02

1 引言

理容用品行業進入壁壘較低，市場潛力巨大，導致生產廠家數量迅猛增加，產品同質化嚴重。眾多調研機構認為男性對護膚品牌的忠誠度更高，男士護膚市場已經得到相當多的關注。

隨著經濟水平的提高，男性理容市場也在逐步擴大。但是目前沒有護膚品牌在男士領域占有較高市場占有率的。想在男性理容產品這一塊獨占鰲頭，就必須修改戰略。采取整合營銷策略，鎖定校園市場，能幫助企業更快地抓住男性理容產品市場。

2 文獻回顧

2.1 定義界定

整合營銷是指將一個企業的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關等，對分散的傳播信息進行無縫接合，使得企業及其產品和服務的總體傳播效果達到明確、連續、一致和提升。

整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產生協同效應，這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務等。

2.2 研究現狀分析

2.2.1 國內研究現狀分析

我國在上個世紀九十年代后期引入整合營銷的概念。盧泰宏、李世丁、何佳訊、伍士林、胡正明等學者都對整合營銷這一概念下了定義。王一飛、黃競、朱海、朱紅亮等學者都提出了有關整合營銷策略的指導性建議。

以上學者從不同的角度、方面對整合營銷理論進行補充與完善，但多為抽象與籠統的介紹，就如何實施、怎樣實施、由誰實施、實施時機、實施原則等都沒有進行研究，實踐中的摸索中就少了一定的理論指導。

2.2.2 國外研究現狀分析

1995年，Paustian Chude首次提出了整合營銷概念，他給整合營銷下了一個簡單的定義：整合營銷就是“根據目標設計（企業的）戰略，并支配（企業各種）資源以達到企業目標”。

學者塞吉還將整合營銷的操作分為七個階段：（1）認識到需要的整合；（2）形象的整合；（3）功能性整合；（4）協調性整合；（5）以消費者為基礎的整合；（6）以利益相關群體為基礎的整合；（7）關系管理的整合。

3 男士理容護膚產品校園整合營銷的價值分析

3.1 理念價值

通過整合營銷向消費者傳遞“注重個人面部整潔，讓人更自信”的理念，讓校園男生有護膚的意識。

讓校園男生樹立個人的自信心，同時也有利于校園男生在公眾場合的與人交際。第一印象在人際交往中非常重要，當目標消費者意識到面部禮儀的重要性時，男士護膚品牌必須打響，才能保證目標消費者和企業進行無障礙的交易。

3.2 經濟價值

經濟價值，即企業通過采用整合營銷手段后減少的成本或增加的營業收入。

整合營銷可以降低企業營銷成本。企業可以通過“自我控制”降低在生產、流通過程中的成本。通過完善整合營銷策略，一是規模效益和經驗曲線會降低制造成本；二是在整合營銷的效應下，零售商和消費者對品牌產品具有足夠的依賴，減少供應商、零售商、消費者之間的交易時間和成本，從而提高效率，獲得更好的效益。

3.3 推廣價值

掌握整合營銷策略可以使產品獲得最佳宣傳效果。企業在實施整合營銷戰略中，通過關注企業形象、產品宣傳的組合，實施企業戰略的整合，使品牌宣傳成為整合營銷的重要策略和核心內容，可以使企業在品牌宣傳的效果迅速上升，有利于提高企業產品的知名度，更好地塑造出企業的品牌，獲得最佳宣傳結果。

4 實證研究

4.1 研究樣本

本研究采用網絡調查問卷的形式來收集數據。選取了大學生作為調查對象，收集問卷1200份，其中980份有效，有效率為82%。

4.2 數據分析

通過問卷調查顯示的結果，結合課題研究方向，經過分析得出以下結論：

4.2.1 男士護膚產品在校園中的市場

從統計結果來看，本次調查對象中，男生占7653%，并認為影響人際交往第一印象的主要元素是儀表的比例達到57.14%，說明護膚市場在大學生群體中還是有一定份額。

4.2.2 目標顧客接觸到護膚品的渠道

從問卷調查結果來看，目標顧客接觸到護膚品的渠道比較單一。主要是通過介紹或電視報刊雜志的廣告接觸到的，說明吉列和玉蘭油olay men在宣傳推廣方面的手段單一。吉列和olay men的適用的群體以青年為主，應該進一步鎖定為在校大學生，所以應該注重校園廣告和網絡廣告。

5 男士理容護膚產品校園整合營銷存在的問題及解決方案

5.1 男士理容護膚產品校園整合營銷存在的問題

5.1.1 護膚品品牌定位模糊，產品同質化

吉列和玉蘭油olay men都是寶潔旗下的子品牌，但在男士護膚品市場的定位不像洗發水行業那么理想。深究其原因發現，子品牌的定位模糊，產品同質化。比如吉列廣為人知的還是它的剃須刀，但它同時也生產洗面奶、爽膚水等。玉蘭油olay men也生產男士洗面奶、爽膚水等，但是二者的產品并沒有太大區別，這就相當于是自身子品牌也處于競爭的態勢，這樣對增加寶潔在男士護膚品市場的占有率沒有起到太大作用。

5.1.2 宣傳促銷手段單一，難以擴大輻射范圍

在校園中通過采訪男性同學發現他們對護膚品的認知處于嬰兒階段，對男士護膚品牌的了解也少之又少，因為往往只能通過廣告和雜志來了解，戶外活動的宣傳幾乎沒有接觸過。

我們觀察了吉列和玉蘭油olay men的宣傳促銷，主要是以電視廣告為主。并且在寶潔的官網上發現搜索“玉蘭油olay men”出來就只有一則消息，并沒有完整的產品介紹。

5.2 針對男士理容護膚產品校園整合營銷的解決方案

5.2.1 明確定位，占據消費者心智

產品定位使產品在未來潛在顧客心目中占有的位置，其重點是在對未來潛在顧客心智所下的功夫，為此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究。

以吉列和玉蘭油olaymen為例，吉列主打剃須刀、剃須護理、基礎潔面護理，玉蘭油olay men主打控油清爽系列、去污系列、煥能系列，二者的價格都是中等偏低。吉列廣為人知的還是剃須刀，它的洗面奶和爽膚水等產品在市場上并沒有太大占有率；而玉蘭油熟為人知的還是女士護膚產品，推廣男士護膚的難度較大，因為男士會反感去消費一個女性品牌。

將吉列的剃須刀和男士玉蘭油抽離出來組建新品牌，根據消費者來重新定位產品。將消費者分為青少年群體和中青年群體，面對青少年群體，根據其膚質推出控油清爽、祛痘保濕系列，品牌名稱設為“我樣（young）”，彰顯青春活力。面對中青年群體，根據膚質推出修復系列、抗皺系列，品牌名稱設為“煥能”，。在校園中主推吉列剃須刀和“我樣（young）”男士護膚產品。

5.2.2 增強宣傳促銷力度

在廣告宣傳中，“我樣（young）”可以在游戲主頁、微博等媒體投入廣告資金，插播產品廣告。在這些平臺上插播廣告能增加曝光率。同時聘請活力韓星或球星當廣告代言人，傳達時尚、個性、男性魅力的理念，能得到更多的認同感。

在公關宣傳中，“我樣（young）”可以在校園中聯合學生社團開展禮儀講座、贊助學生會及社團舉辦“我樣（young）營銷策劃比賽”、贊助學校舉辦的迎新晚會活動等。樹立良好的品牌形象。

在實地宣傳中，“我樣（young）”可以在學校附近的大型商場中開設專柜，張貼廣告海報，有專業的導購引導購買。

5.2.3 發動潛在消費者

“我樣（young）”的目標消費者是青春男生，但是女性也是其潛在消費者。在調查中發現，很多男生不愿親自購買護膚品，有部分是通過母親或者女朋友代為購買的，因此女性也可以作為該產品的潛在消費者。

6 結語

在商品經濟發展成熟的背景下，理容護膚行業進入壁壘低，導致產品同質化嚴重，市場競爭異常激烈。很多企業看好男士理容護膚產品市場，但由于策略有誤，營銷手段沒及時跟進，導致市場占有率低，知名度不高。本文以寶潔旗下的吉列和玉蘭油olaymen為例，通過文獻研究、案例分析、問卷調研多種方式對男士理容護膚產品的營銷進行研究，采取整合資源的營銷手段，為吉列和玉蘭油olaymenhu護膚產品找到問題所在并提出解決方案。

參考文獻

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[2]黃競.某公司整合營銷傳播體系的構建[J].保險研究，2008.

[3]樊勇.基于整合營銷傳播觀念的中小企業品牌塑造[J].重慶科技學院學報：社會科學版，2009，（12）：104-105.

[4]朱紅亮，李振國.整合營銷傳播及其管理要義[J].河北學刊，2009，（2）：208-211.

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關鍵詞：房地產企業整合營銷核心競爭力

一、前言

房地產業與人民生活息息相關，“以人為本”是這一產業所具有的內在特性和經營內涵。充分掌握和應用“以客戶為中心”的整合營銷方式，對于房地產企業實現良性競爭和良性發展具有積極意義。本文以杭州某樓盤為例，引進整合營銷戰略觀念，幫助房地產開發企業在新的競爭環境中，整合內外部資源，尋找發展的機會，建立有競爭優勢的市場地位。

二、項目簡介

該樓盤緊鄰杭州市西湖區三墩鎮以北，距市中心約11公里，鄰近浙大紫金港校區，總建筑面積約100萬平方米，從2001年開發至今已打造成一座充滿親情和活力的成熟生活之城。

2001年房產公司在開發這塊土地時，三墩在杭州是一個地理位置偏遠、交通相當不便、周邊基礎設施不齊全的區域。如果按照傳統的開發模式，開發商只注重造房則必定給消費者帶來居住的不方便。為解決這些問題，更好地滿足消費者需要，該樓盤從一開始就把項目定位為打造親情社區、可實現住宅。所謂親情社區，是一種以維系和增進家庭親情為主的、老年住宅和普通住宅混合布置，充分體現“以人為本”理念的新型社區。它既區別于普通的住宅小區，又區別于單一的老年住宅小區或老年公寓。所謂可實現住宅，就是指在一定社會經濟發展階段，適合中等及偏下收入家庭購買，交通比較便利，生活設施配套比較齊全，基礎設施比較完善，環境比較舒適，面積、戶型實用，與城市資源比較緊密的住宅。

三、項目整合營銷的實施

該項目的實施，運用整合營銷理論，從開發理念、規劃設計、配套設施、銷售推廣到物業服務，始終貫徹消費者需求為中心，體現了“親情社區”、“可實現住宅”理念。該項目整合營銷的實施圖如圖所示。

根據制定的整合營銷策略，公司開展了一系列活動。首先進行房地產市場調研，了解消費者需求和房地產市場現狀，建立客戶及潛在客戶數據庫。通過對數據庫資料的分析，細分市場，確定目標客戶群體，進行市場定位。把事業起步階段的年輕人群作為目標客戶，充分從市場需求出發，進行多樣化設計，提供消費者多樣化的選擇。所設計的一居室滿足所在區域外白領的簡單居住與會客,兩居為經典一次到位的置業需求.三居在功能分區上滿足主臥、兒童房、書房（或客臥、儲藏間），達到較為齊全的功能布局。另一方面，全部采用平層的設計，也在更大程度上提高了居住的便捷性，創造適合區域人群居住習慣的空間。

(一)產品設計開發

整合營銷理論的首要要素就是消費者，強調不能只賣企業想制造的產品，必須提供消費者確實想買的產品。在設計開發中，始終貫徹“以人為本”的理念，充分滿足消費者需求。

1.人性化設計。以“現代鄰里，都市街坊”為核心理念，將現代建筑的設計手法與中國幾千年傳統居住文化相結合，倡導鄰里價值的回歸和情感交流，以打造一座充滿溫情和活力的生活之城。在建筑、規劃上體現了親情這一開發理念，運用“住宅―院落―街道―街坊”的層級居住模式，恢復多層次的交往空間，營造家庭、鄰里、社區相互間的新鄰里關系、新人際關系并保障居住的安全性、領域感。

2.完善的配套設施。區域配套：房產公司深知區域成熟對居住品質的重要性，對三墩進行區域發展建設；積極研究“可實現住宅”，運用城市運營概念，實現近郊城市化，將三墩新城打造成杭州城西北區域新中心。

生活配套： 擁有約11000平方米的大型商業文化中心，長達700多米的三和步行商業街，約600米的金家渡路城市商業街。

教育配套：引綠城育華教育集團入駐，幼兒園、九年一貫制學校均已開園，提供雙語教學，讓孩子在家門口享受優質教育。

交通配套：免費社區巴士、社區電瓶車，關懷業主出行需要。多路公交線從不同角度直達家門口，雙向六車道古墩路景觀大道已建成通行、上塘高架連接城市南北，以及快速公交的開通，出行更為便利。

運動配套：擁有2個網球場、2個羽毛球場、4個籃球場、4個景觀游泳池、1個郊野公園、3個開放式公園、3面沿河景觀休閑帶、1個純室內健身運動中心等，業主可暢享大社區運動休閑人生。

3.環保節能技術的應用。系列環境評估報告陸續出爐。出巨資搬遷區域附近三家企業到勾莊工業園，以營造生態環境。2002年，委托浙江省氣候研究中心完成杭州房產史上首家氣象氣候專題研究，為業主舒適生活提供依據。通過中國建筑科學研究院編制的CHEC夏熱冬冷地區居住建筑節能設計軟件的計算，以《夏熱冬冷地區居住建筑節能設計標準》規定的建筑節能設計要求，分別在外墻保溫、屋面隔熱、生態水環境控制、智能光控制等方面廣泛運用科技節能材料，使環保節能技術在應用中完美展現。

4.獨具特色的景觀設計。根據不同的空間歸屬，形成從休閑商業街、濱河休閑帶到景觀中心綠軸、架空層再到組團內部的花園及私家花園的各具特色的景觀空間。以各項運動設施、休閑小品，感覺是“樹蔭下的活動”。每一片草坪，每一處水景，都有觀賞意義之外的參與性。而作為城市繁華的有機組成部分，用社區里種類豐富的商業形態、景觀及開放的布局方式，使社區景觀成為城市景觀的一部分，社區居民真正成為城市生活的參與者。

5.高品質的社區生活。從“可實現住宅”到“優質化生存”再到“繁華而成熟的都市生活”，正一步步實現著優質鄰里生活的夢想。

公共客廳： 中心廣場、步行街、中心公園、組團內庭、架空層等隨處可見，為人際交往和交流的多元化提供了良好的基礎。

在自然的懷抱和交流的氛圍中享受運動的樂趣： 運動場地和設施呈現出多樣性，標準網球場、標準籃球場、游泳池、乒乓球臺、兒童游樂設施、老人健身器等，業主共同的運動愛好有助于人際交往和促進人際關系的和諧。

溫情庭院重現鄰里至親： 通過對小區空間的層層界定，使居者有了集體向心性，有了內外之分，除了對自家領地的明確，還對街坊的領地產生認同，共同維護。生活在這里的人們無論是在自己的小家內，還是在庭院的大家庭里，都能在走走停停間獲得自然美景與人情溫暖的雙重享受。

（二）傳播手段整合

整合營銷理論要求企業綜合運用各種傳播工具，向消費者傳遞一致清晰的信息，以達到減少交易費用、傳播效果最大化的目的。

1.廣告策略。報紙廣告強調“高性價比”，宣傳“親情社區”理念；電視廣告以展示樓盤形象為主；網絡廣告以信息、形象宣傳及個性化服務為主；公關廣告以“接近自然”、“親情社區”、“可實現住宅”為賣點進行宣傳；戶外廣告選擇主干道繁華路段設置路牌。

2.直復營銷策略。采用直郵信函形式，將推銷資料如樓盤簡介加上回郵卡，通過郵局寄發到目標顧客手中；利用電話營銷加強與消費者的雙向溝通。

3.人員推銷策略。注重對售樓人員的培訓，加強推銷人員的儀表衣著、舉止風度、教育程度、禮貌態度等素質的塑造。售樓人員在與客戶直接接觸過程中，體現了企業良好的品牌形象，達到了良好的溝通效果。

4.銷售促進策略。通過在售樓現場和房交會現場贈送精美的小禮品、抽獎、買房贈送熱水器、限期打折、一次性付款優惠等方式，鼓勵消費者購買。

5.公共關系策略。樓盤交付時，主辦方組織了一系列客戶活動，包括籃球友誼賽、羽毛球賽、網球賽、青春街舞秀、航模表演、樂隊演出、特技表演等業主聯誼活動。通過媒體的宣傳報道，吸引了消費者及社會公眾的注意，擴大了項目的影響力，提高了公司品牌的知名度和美譽度。

6.事件營銷策略。充分利用社會上具有新聞價值的事件，向消費者傳遞企業和產品的信息，樹立良好的品牌形象，促進產品的銷售。

7.活動營銷策略。園區文化活動豐富多彩，如書法、圍棋、休閑、健身、才藝展示、少兒活動、植樹、踏青、寵物選秀等。這些活動極大地豐富了業主的業余生活，增進了情感的交流。

（三）售后服務

開發企業把房地產產品交付給客戶，不是服務的終止，而是售后服務的開始?？蛻魧τ诜康禺a產品的消費是長期的，企業對于客戶提供的服務也應該是長期的。通過客戶滿意度的提高，可以提升企業和產品的品牌價值，從而擴大銷售――“最好的廣告就是滿意的顧客”。

1.裝修增值服務――免除業主入住煩心事 。對于大多數業主來說，喬遷新房是幸福的，然而裝修問題常常成為許多業主入住之后最大的煩心事。而要解決多數家庭所面臨的裝修矛盾，關鍵在于能否建立起一個規范、公正而又開放性的操作平臺。

在經過長時間的考查和研究，論證過不同的操作模式后，房產公司推出了“裝修增值服務”活動。通過整合裝修行業的優秀資源，引進一些具有良好聲譽的裝修企業和材料供應商，為廣大業主搭建一個規范而有效的裝修服務平臺。此項活動一經推出，即在廣大業主中引起強烈反響。

2.入住鼓勵政策――營建活力人文社區 ?，F今房產品品位品質不斷提高，居住水平、生活質量有很大改善。但目前在杭州許多新交付的小區、特別是一些郊區物業中都存在著一定的空置率，小區入住業主不多，社區缺乏人氣、生機和人與人之間的相互關懷，這對于一個高品質社區的營造，以及入住人口降低導致社區商業的可持續發展有著不利的一面。

針對這個現象，房產公司為鼓勵廣大業主的積極入住、裝修，共建和諧居住小區。在一期交付期間，在杭州房地產行業內率先推出了交付半年內入住獎勵一年物業管理費用，交付9個月內入住獎勵半年物業管理費用的入住鼓勵政策。

3.親情管家――完善的物業管理服務。每個組團引入“鄰里保姆”、“片區主任” 小組團大管家的服務模式；每個庭院設服務室兼安全警衛室，業主不出院門就能享受維修、清潔、代辦、物流配送、鄰里友助等一站式親情管家服務。

四、項目整合營銷的效果

房產公司將整合營銷運用于項目的開發中，無論從規劃設計、建筑、物業管理到售后服務，始終以消費者為導向，由消費者定位產品。自獲得地塊的開發權，房產公司就開始關注民眾的親情居住命題，前瞻性地提出了“新街坊式完全功能社區”的概念, 以“現代鄰里，都市街坊”為核心理念，全力打造大眾精品樓盤，堅持給城市一個演繹親情的現代鄰里生活社區。該樓盤先后獲得了全國人居經典綜合大獎、中國名盤50強等一系列榮譽稱號，一經面市即成為杭州西北地區的一大亮點，得到了業界和購房者的一致青睞，達到了良好的營銷傳播效果。

參考文獻：

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[2]張洪力.房地產經濟學[M].北京：機械工業出版社，2004．

[3]曉光.新營銷[M].北京：中國紡織出版社，2004．

[4]王霆.關系營銷[M].北京：中國紡織出版社，2005．

篇5

徐州城市公共交通系統日益完善，城市出租車面臨的競爭也越來越激烈，對徐州地區出租車整合營銷傳播策略的研究，可以幫助其維護原有市場、拓展新市場，提升其競爭力，促進徐州出租車行業健康發展。本文從徐州出租車行業發展現狀出發，闡述IMC在徐州出租車行業運用的重要意義，并從傳播工具、傳播理念、傳播方式等方面，提出徐州出租車整合營銷傳播相關策略。

關鍵詞：

出租車；整合營銷傳播；策略

一、徐州出租車行業發展現狀

出租車是徐州地區公共交通的重要組成部分，對緩解徐州地區的交通壓力和為市民提供交通服務有著不可或缺的積極作用，但是出租車行業的發展必須考慮到城市功能的充分發揮和社會福利的最大化，統籌消費者、從業人員、投資者和政府管理部門等所有利益相關者的利益訴求。根據以往的經驗表明，要從行業長期發展和社會長遠利益的角度考慮出租汽車經營權的性質及其轉讓方式、行業運營模式、政府管理模式等，這不能僅僅依靠明確出租車的產權關系而得到解決。隨著人們收入水平的不斷提升，搭乘出租車已從以前的小眾消費行為發展為現在的大眾消費行為，出租車行業有其相對固定的消費人群以及一定的市場需求，主要服務于消費較高的人群以及相對人流量較大的公共場所，雖然有其省時、方便快捷等優勢在公共交通中占據著重要的地位，但隨著經濟的發展，可供人們選擇的出行方式日趨多樣化，再加上經營方式的落后，徐州出租車行業面臨一定的挑戰。

二、IMC在徐州出租車行業運用中的意義

整合營銷傳播（簡稱IMC），是以消費者為本，整合各種營銷手段，塑造品牌形象，實現企業與消費者雙向互動的溝通過程。與傳統的營銷傳播理論相比，營銷的核心概念從“交換”提升為“傳播”，營銷功能從告知、說服發展到與消費進行溝通，強調傳播是建立傳播者與受眾之間一致過程的必要手段.整合營銷傳播策略研究在徐州出租車行業的運用中具有積極的意義，具體可概括為以下幾點：

（一）改善傳統運營模式，增強出租車行業市場競爭力。近年來，徐州市政府對出租車行業的支持力度在不斷加大，但是隨著徐州市地鐵的開工建設，勢必會對出租車行業有著一定的沖擊，這就需要運用整合營銷傳播策略使出租車行業對消費者群體有著準確的目標定位。出租車行業尤其相對固定的消費群體，整合營銷傳播堅持差異化定位，整合營銷傳播從“消費者請注意”到“請消費者注意”，用于探索，轉變觀念和思想，關注消費者的需要，體諒消費者的需求，堅持與消費者溝通，從而提高市場競爭的能力。傳統上的營銷都是單向的營銷溝通，整合營銷重在整合，改善傳統的運營模式，要以消費者的需求為中心，在進行準確的目標市場定位的同時，為消費者提供更為優質的服務，從而提升出租車行業的市場競爭力。出租車與公交、地鐵相比有較強的靈活性，不拘泥于固定的線路，并且可以提前預訂，還可下鄉等優點，出租車行業應充分利用其優點運用整合營銷傳播進行準確的目標市場定位。

（二）打造徐州出租車品牌文化，提升其地區影響力。出租車被視為一個城市經濟、文化發展的縮影，有城市名片的稱號。通過整合營銷傳播，綜合利用廣告傳播渠道、信息傳播渠道以及促銷傳播渠道，全力打造徐州出租車行業的品牌文化。通過傳統媒體以及新興媒體向大眾展示徐州出租車市場的發展歷程以及不斷的改變，整合營銷傳播重在整合，以消費者的需要為中心，對外提升服務水平，微笑服務，文明駕駛，對內改善出租車的基礎設施建設，可在車內提供免費wifi，更新無線廣播裝置進行商業或公益廣告宣傳，實現商業媒體和出租車行業的雙向有效溝通，為顧客提供更為優質、更為貼心的服務，有效利用各種打車軟件解決部分地區打車難的問題。同時，可利用徐州歷史文化名城這一品牌形象與出租車行業市場相結合，提升出租車行業的影響力，出租車市場是徐州城市建設取得良好成績的重要推動力。

（三）提升相關群體的認同感和滿意度。整合營銷關鍵在于以消費者為核心，真正重視消費者的行為反應，通過與消費者的全面雙向溝通，建立長久穩定的對應關系，在市場上樹立消費者對于出租車的品牌競爭優勢。這就需要出租車行業突破以往的運營模式，由關注經濟效益轉變到同時關注利益和消費者需求，提供優質的服務，給消費者提供一個更為舒適的乘車環境，調整出租車行業市場規模，根據徐州市各個地方人流量的規模，統一規劃出租車數量的投放點，使人流量與出租車規模相契合，更好地優化資源配置，在滿足消費者需求的同時也增加了經濟利益，減少了資源浪費，從而有效提升消費者群體的認同感和滿意度。

三、徐州城市出租車整合營銷傳播策略

（一）營銷傳播工具整合。營銷傳播工具上，可以整合互聯網、電子商務、乘客智能手機等工具進行傳播，通過對出租車網上系統的更新，媒體電視的廣告宣傳，在一定程度上融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時，承載著傳播徐州文化、傳播出租車文化的作用。通過滴滴打車等電子軟件也很大程度地解決了徐州部分地方叫車難、沒有車的問題。

（二）營銷傳播理念整合1、建立配套營銷機制。對于徐州出租車行業負擔重這個問題，政府等相關部門應予以財政補償，具體措施如下：（1）制定《公共交通法》，依法為徐州出租車行業發展提供專項資金，增加對徐州出租車行業資金支持，從而擴大出租車行業市場規模，提高基礎設施水平；（2）建立專門的公共交通出租車行業的專項資金發放與監管機構及出租車企業政策性補償額的評估體系，對政策性補償額進行核算、發放、審計與監管，確保徐州公共出租車專項資金發揮應有的作用。出租車公司應注重培訓員工的整合營銷觀念，并建立以及不斷完善整合營銷組織機構來保證整合營銷傳播有效運轉。2、建立完善的服務。作為大眾乘車方式，出租車以其經濟適用，通達性較好的優點成為市民出行的大多數選擇，但是有相當一部分出租車司機人員素質不高，沒有服務意識導致車內服務較少，在一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務質量，營造優質服務文化理念成為公交車進一步發展的關鍵問題。首先，應加強安全建設，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂；其次，應從司機出發，加強自我約束，文明駕駛，承擔起司機營銷傳播角色，通過“文明司機”以點帶面傳播更廣的優質出租車服務，反過來，通過優質服務文化的營銷，達到“服務質量營造文化，文化提升服務質量”的動態良性循環；最后，應用新技術、新設備完善車內服務條件，營造舒心環境。比如，車內安裝雨傘吸水自助設備，增強雨天乘客的搭乘滿意度；為公車配備車載無線路由設備，提供免費WiFi服務，減少枯燥感，活躍乘車環境。

（三）營銷傳播方式整合1、口碑營銷傳播。出租車作為一個城市經濟、文化等方方面面的濃縮，被稱為“城市的名片”。這種不好的現象對徐州經濟文化等方面的發展是相當不利的?！敖鸨y杯不如老百姓口碑”，所以在體驗營銷的基礎上，徐州出租車行業應擴大宣傳，在老百姓心中樹立良好的形象。截至2015年底，徐州市共擁有出租車4，500余輛，實際運營車輛大致為4，300輛，相關從業人員是6，000余人。以此看出口碑營銷的重要性。2、體驗營銷傳播。體驗式營銷傳播也是一種當今比較受用的營銷傳播方式，體驗式營銷策略通過把產品與服務直觀的讓顧客體驗，來讓顧客感受一次良好的品牌體驗，比正面或負面的品牌形象要強有力的多。徐州出租車就應抓住體驗式營銷的優勢，利用滴滴打車、微信、等媒體對潛在顧客發出免費或特惠邀請，如滴滴打車現在正在采用的贈送快車抵用券等，讓顧客體驗優質出租車服務。邀請他們對乘坐體驗進行評價，通過微信、微博等互聯網模式分享給好友，以此宣傳徐州城市出租車，贈送免費乘車券，籠絡潛在顧客群，營銷為輔，服務為主的理念發展為忠實顧客群。3、公共關系傳播。首先公共關系傳播是既可不花一文，又可以達到擴大影響、提高組織知名度的一種營銷方式。傳播學中有一句名言“你不得不傳播”，這說明傳播是人類特有的一種基本的社會行為。公共關系傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬于組織傳播層次，但又具備各種傳播類型的特點。從這個角度上講，研究一般傳播的不同類型，將有助于公共關系傳播活動的開展。市民口碑在城市出租車的整合營銷傳播中地位特殊，尤其是在徐州文化深厚的禮儀之地，出租車所承擔的社會責任是城市居民尤為看中的一點，承擔自身社會責任，協調政府、市場、消費者的多方利益，搞好公共關系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市出租車的綜合競爭力，提高出行分擔率。

主要參考文獻：

［1］衛軍英.整合營銷傳播觀念的理論建構［D］.浙江大學，2007.

［2］許喜林.品牌建設需要整合營銷傳播［N］.中國企業報，2001.

［3］馮虹茜.整合營銷傳播的典范———王老吉［J］.時代經貿，2009.4.

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關鍵詞：物流企業；核心競爭；營銷策略

一、構建物流企業核心競爭力的營銷策略現狀

物流企業主要就是從以往的生產和銷售中分離而出的服務供應商，利用提高工作效率、降低成本開展物流服務工作，能夠將產銷供應鏈有機整合在一起，促使企業核心競爭力的提升。目前在物流企業的營銷工作中，所采用的措施如下：

（一）整合類型的營銷措施

對于此類營銷而言，就是企業采用先進的信息技術、通信技術，整合利益相關者的各種資源，然后將其轉化成為企業的自身價值，并返給利益群體，以此更好地實現相關利益整合營銷目的。

（二）關系類型的營銷措施

對于此類措施而言，重視物流企業還有消費者之間的關系，需要建立出較為長遠的依存聯系，重視營銷網絡的相關競爭，并非獨立企業的競爭，要求營造良好的企業、消費者關系，達到預期的工作目的。此類營銷模式在實際應用過程中，強調消費者的需求還有利益，應該樹立正確的服務觀念，重視消費者的價值取向，全面分析其消費偏好，調整服務形式，為消費者提供高質量服務。

（三）電商類型的營銷措施

如今，電商快速發展，已經為現代化物流企業提供先進營銷模式，可以采用網絡信息技術實現互動性的營銷，消費者可以在網絡中溝通交流，使得消費者積極參與到相關的物流活動中，這樣有助于滿足其真實需求。

二、構建物流企業核心競爭力的營銷措施

（一）構建“客戶+關聯”相關市場開發體系

1.此類方式要求物流企業和客戶之間構建出相互關聯的體系，根據市場需求編制出完善的物流服務機制，全面了解用戶的需求，并相互之間密切的聯系，為消費者提供良好的增值服務，吸引更多的消費群體，提升物流企業的服務質量和信譽度。2.將客戶作為主體，建立相關的關聯體系。在具體的工作中要求將消費者作為導向，按照物流企業的服務特點，采用合理的方式建立物流企業與消費者之間的關聯體系，不僅要合理的開展相關特殊服務工作，還需根據消費者的需求，營造出良好的環境氛圍，為消費者提供個性化的服務，甚至能夠為高級用戶提供良好的投資服務，這樣有助于實現優勢化的相關營銷目的，將企業的服務有機融入到服務工作中，以此提升物流企業消費者的忠誠性。3.按照具體的服務需求建立相關關聯體系。在物流企業快速發展的進程中，消費者對物流企業的服務標準提出較高要求，建立良好的物流服務供應鏈，對企業的未來發展產生直接影響。在此過程中，物流企業應根據自身的發展特點，整合相關的產業、消費者還有競爭者的相關資源，深入的結合消費者需求，制定完善的營銷計劃方案、庫存管理方案、訂貨和生產計劃方案，全面提升整體經營工作效果。與此同時，應合理使用先進的電商平臺正確開展消費者的區分工作和管理工作，采用先進的平臺開展定制化、跟蹤式的服務工作，使得客戶給予相關物流企業一定的信任，促使各方面之間良好合作，形成相應的工作模式。

（二）采用便利性反應的相關策略

在市場發展的進程中，快速市場反應機制十分重要，可以使得企業以最快的速度了解市場需求，并針對自身的戰略內容進行調整，在消費者為物流企業提供要求的時候，可以快速、便利的開展相關服務工作，在市場競爭中贏得良好的位置，合理采用先進的策略開展工作。1.建立出完善的物流信息系統。采用先進的信息技術，可以快速并且準確進行數據傳遞，企業可以利用信息交換EDI技術、EFT技術、RFID技術和電商技術等進行處理，在物流環節中全面提升自動化水平，編制出完善的物流服務工作方案。2.要求正確開發物流信息增值服務體系，開展相關的管理工作。物流企業應該為消費者提供良好的物流信息服務，在增值服務的支持下，將傳統的物流服務作為基礎，合理采用先進的物流管理技術，安排專業化的技術人才和工作人才執行任務，全面增強整體的工作效果，達到預期的工作目標。

（三）采用溝通類型的營銷策略

物流企業在實際營銷的過程中，可以采用先進的溝通策略開展工作。1.重視相互之間情感的溝通，企業可以與消費者之間建立出良好的戰略伙伴關系，相互共同的發展，達到雙贏的目的，在一定程度上可以形成協調矛盾的良好作用，并使得企業和消費者之間油融洽的感情，提升客戶的忠誠度。2.要求進行信息之間的良好溝通，利用雙向性的信息溝通方式，保證物流企業與消費者之間可以合理的溝通，全面了解其需求，并整合信息資源開展營銷工作，將消費者作為主體，編制出完善的計劃方案，增強整體的物流服務效果，滿足當前的信息溝通交流要求，為物流企業的發展提供良好依據。

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訊：整合網絡營銷除了借助網絡，增加營業收錄和借助網絡控制成本，從而增加網絡營銷的贏利的贏利模式之外，網絡能不能給傳統企業帶來更大的變化?我可以毫不猶豫的告訴大家。答案是肯定。

對傳統的企業來說，想要整合上、下游的資源或者其他的企業客戶資源，需要采用收購。兼并的途徑，要投入相當的資金，帶來的是收購兼并后的文化融合問題。而且資金本身就是中小企業的短板。穩定的管理結構和充足的管理人才也是瓶頸。所以中小企業要想做大、要想做強，那么就只有一步一個腳印，慢慢的積累、慢慢成長這一條路。

借助互聯網，整合上、下游資源及其他企業的資源，不僅不需要大規模的投入，而且不存在整合后的風險。下面來介紹一個實例吧。中國鐘表配件網的總經理陳金涌是《實戰網絡營銷---網絡快速賺錢系統》第九屆策略辦的學員。他的家族一直從事鐘表表殼額銷售和生產。是全國最大的表殼生產廠家。他說他來上課程的目的就只有一個，就是希望借助互聯網，用更低的成本，把表殼銷售到全世界更多的地區，包括金磚四國中的其他三個國家。

這就是一種借助網絡整合上、下游資源的例子。再來看一看另一個借助整合網絡營銷資源的例子。是一個花卉網網站。對花卉網來說，不需要大量投資地面的花店，把花店的資源用起來，自己從事鮮花麗萍的創意和設定標準，同時在網絡上宣傳推廣，其他事情本省就是花店要做的，雙方擱置堅守產業鏈的不同位置，享有其中的利潤就好了。花卉網的案例對許多網站來說都具有借鑒意義，佛山用品網就是成功模仿的見證。

除了這種利用網絡整合外部資源的盈利模式意外嗎還有的是利用網絡整合企業內部資源。太平洋電腦網絡體系就是一個內部整合最好的例子。充分利用好整合網絡營銷，無論是傳統企業還是新型企業，都能從網絡上獲得更大的利潤。 （來源：站長網）

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關鍵詞：整合營銷傳播；廣告策略；廣告定位；廣告策劃；廣告傳播

作者簡介：姬曉惠(1974－)，女，河南開封人，碩士，河南經貿職業學院講師，主要從事廣告學研究。

中圖分類號：1713.50　文獻標識碼：A　文章編號：1006－1096(2007)05－0130－03　收稿日期：2007－06－06

20世紀90年代以美國西北大學教授唐?E?舒爾茨為代表的學者們提出了整合營銷傳播(IMC，Integrated Market－ing Communication)理論：整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產品或服務有關的所有來源的信息的流程，以驅動顧客購買企業的產品或服務并保持顧客對企業產品、服務的忠誠度”(2002)。

整合營銷傳播理論強調將整合思想運用到企業的營銷管理過程中，整合各種營銷傳播渠道，協調實施，實現與目標顧客的有效溝通。盡管整合營銷傳播宣告單純過分依賴廣告傳播以實現商品營銷的時代的結束，但這并不代表廣告不再重要或行將滅亡，廣告在IMC戰略中仍然應該居于首要位置。從某種程度上說，整合營銷傳播甚至是廣告的一種廣義延伸。整合營銷傳播理念對廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了更高的要求。

一、整合營銷傳播中的光廣告定位策略

整合營銷傳播理論的主要貢獻就在于，從另一方面即營銷傳播的層面，明確提出營銷傳播整合的概念，著重強調廣告、銷售促進、公共關系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協調(張金海，2002)。廣告作為整合營銷傳播的一個重要載體，首先要解決定位問題。廣告定位就是廣告主與廣告公司根據社會既定群體對某種產品屬性的重視程度，把自己的廣告產品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出售，以利于與其他廠家產品競爭。

從依賴廣告傳播到整合營銷傳播的理念變化過程，是企業經營理念變化的具體體現和延伸。它們同時又反映了不同歷史時期市場環境條件的變化。

在短缺經濟賣方市場條件下，企業面對的主要矛盾依次是產能問題和質量問題，由此形成了企業經營的生產理念和產品理念。與生產理念相適應，廣告定位體現了一種“告知型”的觀念。大家通常認為廣告是企業付費的商品宣傳(范登?伯格，2006)，即把廣告服務定位成銷售代言。賣方市場的不完全競爭和局限于大眾化產品的供給范圍，逐步形成了企業經營的所謂產品理念。早在20世紀50年代左右，美國的羅瑟?瑞夫斯提出廣告應有“獨具特點的銷售說辭(UniqueSeHing Proposition，USP)。他強調在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費者最容易接受的特點作為廣告主題(1998)?！?/p>

進入富裕經濟買方市場，制約經濟發展的主要矛盾逐步轉化為市場開拓和產品趨同問題，進而形成了企業經營的營銷理念。企業的廣告思想都以樹立品牌形象為核心，以推動企業營銷活動的開展。大衛?奧格威最著名的命題之一就是，“每一廣告都是對品牌印象的長期投資”。這種思想演變的結果就是廣告應使商品在消費者心目中確立一個位置。正如艾?里斯和杰?特勞特所指出，“想在我們傳播過多的社會中成功，一個公司必須在其潛在顧客的心智中創造一個位置”。“在定位的時代，去發明或發現了不起的事物并不夠，甚至還不需要。然而，你一定要把進入潛在顧客的心智，作為首要之圖。(2002)”

隨著市場環境的改變，企業之間的競爭從局部的產品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發展到企業的整體性形象競爭。企業經營理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎上，協同其他資源，走向整合營銷傳播，發揮系統的整體功能，廣告定位思想也進而發展為系統形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產品形象和企業形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了以前廣告定位的不統一性、零散性、隨機性，更多地從完整性、本質性、優異性的角度明確廣告定位。

二、整合營銷傳播中的廣告策劃

整合營銷傳播本質上是以達到與受眾“一對一”溝通并促進購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統營銷觀點。整合營銷傳播方案的主旨在于影響消費者、潛在消費者的購買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費者、潛在消費者這個軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內”的指導原則。我們從廣告心理學角度仔細加以分析就不難發現它與以往廣告策劃依據上的本質差異。

1、廣告策劃以消費者的心理圖式為基礎

廣告策劃要建立在消費者資料庫的基礎上。策劃人員首先要分析不同類群顧客的消費需求和購買誘因是什么；然后要考察本品牌產品是否適合該類群體，并挖掘本品牌產品更深處的新穎性及存在于產品中的驚奇，同時還要考察消費者、潛在消費者又是如何認知它們的；接著，通過與消費者、潛在消費者的深入訪談，了解他們心目中的品牌網絡構成，進而明了本品牌的競爭對手有哪些以及消費者、潛在消費者對它們的認知是怎樣的；最后，創造性地提出本品牌產品的消費者利益點和獨特的品牌個性。若廣告訊息不能影響或改變消費者的心理圖式即消費者頭腦中的品牌類別網絡，那就很難達到和實現預期效果。舒爾茨等人基于現代心理學研究成果并結合廣告理論，提出了“由外而內”的全新觀點，其核心就是要在了解消費者心理圖式變化的基礎上，通過整合營銷傳播，達到改變他們心目中品牌網絡類別之目的，即在消費者心理上的到位。

根據現代心理學理論并結合廣告訊息傳播特點，有關研究認為，廣告受眾(消費者)對廣告訊息加工有兩層意義：一是認知，包括選擇、加工與儲存信息的過程；二是衡量，包括增加與使用已儲存的有關信息。這兩層意義充分反映了消費者對廣告訊息認知的主動性和主觀性。這里的認知更多的是一種感性或情感上的感覺，即主觀認知而非事實的認知。越來越多的事實表明，消費者購買決策的依據往往是自以為重要、真實、正確無誤的主觀認知，而不是理性的思考或認真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看，主觀認知就是要策劃消費焦點和改變消費者心理圖式中品牌類別網絡系統，以影響消費者對廣告的信息加工，進而形成購買意向。廣告策劃的著眼點是怎樣使消費者關注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息。這在廣告策劃觀念上就是要你注意消費者而不是要消費者注意你。另外是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費者對有關商品的類別網絡結構，即廣告訊息

要到位而不僅僅是定位。這是因為消費者的心理圖式變化是一個累積過程而不是像行為主義所說的簡單取代。在品牌網絡建構過程中，消費者原有的觀念和他們認為的重要事實要與廣告訊息不斷地發生作用并相互影響；而在這個相互影響的過程中，廣告訊息的概念要起到重要的作用。

要實現上述整合營銷廣告策劃，關鍵要根據消費者心理圖式的變化，不斷建構消費者的資料庫。這個資料庫不僅包括收集信息，更重要的還要有對有關信息的加工與分類。只有根據資料庫作出的廣告策劃，才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上，而不是放在公司的營銷目標上。

2、廣告策略與執行的協調是廣告策劃成功的保證

成功的廣告取決于兩個方面：一是廣告策略，即解決“消費者想聽什么”；二是廣告執行，即解決“你如何說出消費者想聽的”。廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執行有效地表現出來。

消費者想聽什么，從本質上講應是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價值的關系，這在營銷學中稱為“關系營銷”。隨著消費者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統視角即“一果多因”式。這就要我們通過對消費者資料庫的分析與研究，了解和確定各種類型消費者對有關產品或類別的看法以及看法形成的原因。只有深入人心了解消費者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創意，廣告才會是消費者真正想聽、愿聽的。同時還要注意競爭者已經說了什么，這在策劃消費者想聽什么的方面有著重要作用。廣告策劃人只有在競爭性利益點、令人相信的理由、產品的個性特征等方面都做到充分了解，才能把廣告策略的意義充分表現出來。

當然，再好的創意如果沒有很好的執行手法，也難以激發人們的興趣和購買欲望。整合營銷傳播不僅要把信息以消費者、潛在消費者喜聞樂見的形式表現出來，而且要有一個能夠讓消費者、潛在消費者對本品牌產品產生信賴的理由。這個理由可以源自于產品本身，也可以是認知上的支持點亦或是溝通上的支持點。整合營銷要求信息的傳播是一種雙向循環溝通過程，即企業發展傳播計劃并加以執行，消費者予以回應；企業從回應中得到有用的訊息并根據消費者以及潛在消費者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調整和修正傳播計劃，然后將這個流程循環下去，能夠使消費者與商家達到“雙贏”的境界。若執行策略能達到這一點，我們就可以說建立了品牌產品與消費者之間的循環溝通關系，從而使消費者產生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執行策略的核心是要使消費者對品牌產生信任，并且通過執行廣告策略不斷維系這種信任。消費者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。

3、消費者的“真實反應”是廣告策劃的評估依據

以往廣告理論中的心理學原理是源于行為主義觀點，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關系加以聯系。整合營銷傳播中的廣告心理學觀點認為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費者關于品牌的態度網絡。該理論認為，在廣告影響下，消費者的購買行為及其品牌的態度網絡改變都是廣告作用的結果。從這個意義上講，廣告效果的評估應注重測量和評價消費者有關品牌網絡態度的變化。同時，整合營銷理論認為，消費者的態度與購買行為之間是相輔相成、相互促進、循環且非線性的關系。這種新的廣告評估觀點認為，消費者品牌網絡的改變可以視為從廣告到購買行為發生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費者的“真實反應”或心理變化特點。這比起行為主義對消費者單一購買行為的廣告評估觀更有實際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費者的態度變化，就不難了解消費者購買或不購買行為的真實原因了。據此產生的廣告策劃才會更有針對性，進而才能從根本上提高或改進廣告效果。

傳統的廣告理論特別強調一步到位的短期作用，認為若廣告作用沒有到位，很難使消費者產生購買行為。整合營銷理論認為，廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果，首先要樹立從宏觀的角度看待傳播的觀念。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量。因為市場和消費者心目中所建構的品牌網絡隨時都在發生變動，傳統的測量只能反映單一時間點的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內不同時間點上的變化情況以反映消費者和潛在消費者品牌網絡的變化，這樣做還使企業對消費者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量。這是由于消費者的品牌網絡是一個非線性的結構，運用多層面方式測量有利于了解消費者品牌網絡的變化。

整合營銷傳播評估觀的另一重要特點是認為終點又是起點，即評估是下一步廣告策劃修正的依據。整合營銷傳播是一個循環系統。我們可以不斷地修訂消費者的資料庫，一個終點又是下一次循環的起點，而每一次循環都不是簡單重復，而是一次質的提升的過程。

三、整合營銷中的廣告傳播策略

廣告的傳播需要借助各種媒體，在表現形式上，有著很大的技巧。如果傳播信息無效，受眾不能從廣告中接收到有用的東西，則可判定廣告失敗。在新聞傳播中，人們可以從媒體上直接讀取信息，不需要去分析和研究。然而廣告卻不是這樣的，它需要受眾記住廣告信息。如果廣告也像新聞一樣不加修飾地直接，受眾就沒有興趣來關注它，更談不上會有很深刻的記憶了。這就要求廣告制作者在制作廣告的時候，要關注更多的內容，才能保證它的傳播效果。平淡無奇的廣告，受眾會乏味；寓意太深，又會有許多人不明所以。要特別注意的是，廣告必須明顯突出企業產品或服務的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。

設計有效的廣告傳播策略是IMC戰略成敗的關鍵。廣告傳播策略必須與企業的整體目標和定位戰略相結合，這一職責應由傳播管理通才――營銷傳播管理者來承擔。應通過營銷傳播管理者規劃全面性的傳播方案，整合、控制各個傳播專業人員的各項營銷傳播活動，使企業的傳播策略達到內部的一致性，確保設計信息與企業的定位和主題保持一致。這樣做還可以協調傳播活動的時間，減少活動重疊的現象，確保經過設計的信息之間沒有相互矛盾的情形(曲飛宇，2004)。具體而言，傳播策略的設計過程包括：(1)根據利害關系者的分析和企業的總體戰略確定傳播的目標對象(包括目標顧客和潛在的利害關系者)和傳播的目的。(2)依據傳播對象的特點、傳播的目的確定信息傳播的媒體工具。這就要求營銷傳播管理者對各種媒體工具的優缺點有確切的了解，能夠依據傳播的目的設計出整合有效的傳播策略。(3)由營銷傳播管理者將傳播所需的資源分配在各個媒體工具上。這種資源分配是基于零基預算計劃的。

IMC所選擇的接觸點和信息傳播策略主要集中于找到一些因素。這些因素蘊含在促使消費者和營銷傳播者互動、持續進行對話并獲得一定傳播效果和消費者反應的方法之中。具體是指：(1)傳播系統的雙向性；(2)傳播過程中對雙方反應的把握程度；(3)傳播關系的個人化；(4)數據庫技術的使用。IMC強調的是如何在一定的預算約束下，篩選效率高并能達到最大效果的接觸點。通過對接觸點“質”(包括時間、場所、場面和情境)的控制把不同的媒介類型整合起來，發展為更加有效的傳播策略。

整合營銷要求廣告的傳播必須找到將各種媒體整合到當前傳播計劃的方法，同時要求實施一個以數據庫為導向、對消費者進行細分的傳播策略，即制定一個互動的整合營銷傳播計劃，與消費者進行持續的、互動的對話和交流，傳達產品、服務和品牌信息，這樣才能在激烈的競爭環境中搶占消費者心智，以贏得持續的獨特的競爭優勢。

四、結論

篇9

關鍵詞:房地產;營銷;傳播渠道;整合策略

中圖分類號:F29

文獻標志碼:A

文章編號:1673-291X(2010)16-0156-02

引題

在房地產營銷傳播中,如果一個項目的目標消費群定位為都市白領階層,在傳播渠道上卻只選擇了大眾化的市民報紙,由于其目標客戶的小眾化而其媒介選擇卻只注意了大眾化媒體,其營銷效果肯定不理想。因此,如何構建和選擇渠道、整合渠道,直接影響到產品信息能不能順暢地到達消費者,并最終影響消費者的購買決定。

一、定義房地產營銷傳播渠道

房地產營銷傳播渠道應包括以下三個層次含義:(1)房地產營銷傳播渠道的起點是房地產商品的所有者(他可以是新建商品房的開發商,也可以是存量房即二手房的所有者)終點是消費者(可以是購房者,也可以是使用者),它所包含的是完整的房地產商品信息流通過程,而不是流通過程中的某一階段。(2)房地產營銷傳播渠道的積極參與者是房地產商品信息流通過程中各種類型的中間商,或者是經銷商、商,或者是大眾媒介擁有者。(3)房地產營銷傳播渠道中,房地產所有者向消費者傳播房地產商同時,消費者亦會向房地產所有者回饋信息,形成一個閉環的信息結構。

房地產業引入預售制后,一手市場銷售的通常是沙盤、藍圖或者毛胚房。即使是現樓發售,因其為不動產具有不可移動性,開發生產者并沒有真正將產品置于消費者面前,銷售的僅是產品的信息。無論選擇何種渠道,實際上都是產品信息的傳播。

隨著房地產業的不斷發展,競爭不斷激烈,各種形式的傳播渠道商參與房地產營銷傳播活動將不可避免。依據房地產產品信息傳播路徑,將傳播渠道類型分為自建傳播渠道、合作傳播渠道、大眾傳播渠道和小眾傳播渠道。自建傳播渠道是完全由房地產開發商投資、管理,開發商既是房地產發表者,亦是傳播者,如開發商自建的售樓部。合作傳播渠道是開發商將營銷傳播服務部分或全部外包給合作公司,或由雙方共同合作建立起來的傳播渠道。大眾傳播渠道是傳統大眾媒體商通過其擁有的大眾媒體所形成的渠道。小眾傳播渠道依賴親友、社會團體等小組織傳播完成。

在房地產營銷中,傳播渠道是聯系消費者的路徑(Place),渠道與消費者所形成的獨特的關系就是接觸點。開發商為接觸特定的消費者,必須選取特定的渠道,以媒介整合形式向消費者傳達信息,由此而開展的信息管理活動就是接觸點管理。傳播渠道通常掌握在特定的機構手中,這些機構在掌控傳播渠道的同時,也是眾多媒介的擁有者和整合商。如在自建傳播渠道中,售樓部是房地產營銷傳播的重要渠道。在售樓部,售樓顧問是重要的媒介,通過個人的面對面與消費者溝通,傳達地產信息;為最終影響消費者的購買決策,還要配備樓書,售樓部還要盡可能裝修精致、舒適,使消費者有賓至如歸的感覺;還要裝修樣板間,使消費者透過樣版間構成未來房屋的印象。這里,售樓顧問、樓書、售樓部、樣板間均是傳播媒介。

二、營銷傳播渠道的整合策略

房地產企業在營銷傳播實踐中,以下趨勢越來越明顯:一是渠道推廣中更側重于增值服務?，F在很多房地產開發企業都已經意識到了這一點,并在做增值服務。如萬科的“萬客會”,它通過對目標客戶群的一種文化理念的傳播,達到有效開拓特定營銷渠道的目的。二是口碑傳播?，F在一些房地產開發商開始做品牌渠道戰略,通過有效數據庫的建立、一對一的定制DM單等多種營銷傳播渠道的開拓,建立企業形象傳播通道。三是通過分眾渠道整合分眾媒體。分眾就是要發現最有價值的客戶,通過細化的營銷傳播渠道將產品信息精確傳達給目標受眾。如要面向城市中高收入階層,戶外液晶電視媒體就應鎖定在高檔樓宇,而不把其置于大眾化的公共交通中,從而避免了廣告預算的浪費。四是通過營銷渠道整合小眾媒體。小眾媒體如同房地產渠道市場的催化劑,從產品的蓄水期、預熱期、強銷期、尾聲期,通過不同的小眾媒體的整合運用,靈活地嵌入目標受眾心中,產生極強的輔助、促進作用。

因此,各企業必須創新營銷傳播渠道的整合策略:

一是大力加強自建傳播渠道建設,特別是售樓部建設。售樓部是產品信息的發源地和集中地,營銷傳播渠道所有的努力就是指向售樓部,吸引潛在消費者到售樓部看樓,并最終達成購買意向。由于中國大部分城市地產項目規模不大,地產公司通常圍繞著項目進行操作,有項目才建售樓部,建起售樓部才急聘售樓顧問,營盤是流水的兵也是流水,從業人員參差不齊。住宅消費是家庭的大宗購買,消費者的法律意識也逐漸增強,在售賣過程中售樓顧問的專業解說非常重要,稍有解釋不到位,都會被認為不誠信而影響銷售結果。銷售顧問不僅要著眼于項目本身,更應是置業顧問,為消費者提供金融、物權、物業甚至裝修等全程的顧問服務。因此,銷售顧問是售樓部各種傳播媒介的綜合運用者,必須制定縝密的銷售流程和嚴格的導購培訓,使得潛在消費者能切實感受來自開發商專業和真誠。

二是加強合作傳播渠道建設。(1)加強與專業營銷渠道商的合作。專業營銷渠道商擁有一定客戶數據庫和銷售網絡,在傳播投入有限的情況下,專業營銷渠道商可以更精準地將項目信息傳達至目標消費者。(2)加強橫向合作傳播渠道建設。與其他產品營銷傳播渠道商合作,既能合并和共享潛在消費者群體,減輕傳播成本;同時也可以為地產營銷傳播增加時尚新傳播表現手段,如國內最近出現了“地產+汽車”、“地產+選美”、“地產+美食”等新概念。這是一個嶄新的值得研究的領域。

三是加強大眾傳播渠道的建設。(1)大眾傳播媒體仍然具有較大的公信力,對消費者態度的影響不容忽視,地產開發商在項目啟動初期就應該和大眾傳播渠道商就如何全程傳播合作達成共識。大眾傳播渠道不僅要為地產開發商提供廣告服務,更重要的是要為其公共關系戰略的實施提供支持。(2)戶外廣告渠道是一個長興不衰的傳播渠道,除利用好市區的傳統戶外媒體和重視售樓部的裝修外,更重要的是圍繞項目樓盤開辟戶外廣告新媒介。(3)網絡傳播渠道是一個不容忽視的新渠道,但僅依賴地產開發商本身關注渠道是不夠的,需要更多的網絡渠道營運商參與傳播實踐。

四是重視小眾傳播渠道的開發,特別是與特殊團體的合作。國內有一個地產公司專門開發為教師和公務員的項目,因環境好和入住人群素質高,吸引了許多非教師和公務員的市民的購買意向,但該公司始終堅持一手直銷給特定群體的原則,因此樹立了一個健康發展的品牌。

總結

在人類早期的商品交易中,營銷即傳播,營銷渠道即傳播渠道,傳播是為產品促銷服務,傳播渠道的拓展要圍繞目標消費者的尋找即營銷渠道而展開。地產開發商市場營銷活動的努力就是如何更接近消費者,影響消費者的購買決定。因此,更多的地產開發商追求傳播渠道短平化,自建傳播渠道和合作建設傳播渠道會越來越普遍。地產開發商通過自建或戰略合作建設連鎖經營體系,連通生產、營銷、傳播產業鏈,以建立基于價值分享的渠道合作。

參考文獻:

[1]徐圣軍.等.房地產銷售渠道模式探討[J].經濟體制改革,2004,(2).

[2]張毓麟.上海與臺北、高雄房屋租售信息傳播渠道的比較和借鑒[J].新聞大學,1998,(4).

[3]張　原.窶　寧.房地產口碑營銷策略[J].北京建筑工程學院學報,2004,(3).

篇10

一、 整合營銷傳播理論

1991年，美國營銷學者唐?舒爾茨（Don Schultz）在其《整合營銷傳播：因整合而有效》一書中，提出了整合營銷傳播（Intergrated Markting communication，簡稱IMC）的概念，其核心內容圍繞消費者的需求出發，通過企業與顧客的溝通滿足顧客需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業實現促銷宣傳的低成本化，以高強沖擊力形成促銷。[1]電影品牌營銷的實質就是一種以品牌為核心資源的整合營銷傳播。

毋庸置疑，《爸爸去哪兒》電影的成功，與其原先的品牌價值是密不可分的。在拍攝電影之前，該節目就取得了非常高的收視率，據央視索福瑞統計，在2013年全年收視統計中，《爸爸》的平均收視份額為17.85%，成功超越了《中國好聲音》第二季和《我是歌手》第一季，位列全年第一位，成為2013年度最受關注的綜藝節目之一，并收獲當年“零差評”節目。①第二季節目延續了第一季的影響力，獲得全國網均收視率2.1%，平均收視份額12.74%的佳績。受眾對其的關注度也可在百度指數上體現出來，每天百度上的關鍵詞搜索量都能達到40萬，最高時甚至達到200萬。正是由于原先電視節目的IP值達到了一定的高度，才使得將真人秀節目搬上大銀幕有了現實基礎，也使影片的大賣有了一定的受眾群體基礎?；诖?，《爸爸》大電影在上映前一天的網站預售電影片就超過了4萬張，成為了一部未上映就先賣座的電影。

誠然，雖然只有5天的制作時間，但在拍攝制作的過程中，影片延續了原有節目的核心競爭力，保持了原有綜藝節目的核心內容，仍然是讓五位明星爸爸，帶著他們的孩子出發，去進行為期72小時的生活和挑戰，這些內容無非是原綜藝節目的再次生產制造和延續。這樣編劇的原因，也在于最大程度上保有原節目的粉絲群體，充分調動粉絲們長期對五對父子培養的深厚的感情，這也是其預售成功的秘訣所在。

二、 以受眾為中心，牢固樹立粉絲忠誠度

隨著分眾傳播時代的到來，受眾群體細分成各個單元，個性化的信息需求激增?，F在的節目制作更加遵循以受眾為中心的傳播原則，英國傳播學者丹尼斯?麥奎爾和瑞典學者斯文?溫德爾提出了“受眾中心傳播模式”的理論，認為在傳播過程中，“要以滿足受眾需要為傳播活動的出發點和落腳點，傳播受眾期待的內容和訊息。”[2]而整合營銷傳播的根本也在于以消費者為中心，在傳播活動中，建立消費者數據庫是實施整合營銷傳播成功與否的關鍵所在，要以消費者資料庫為運作的基礎，建立全面反映消費者資料的客戶檔案數據庫，分析和運用資料，在掌握消費者的需要及行為信息的基礎上，研究如何抓住及打動消費者，通過不同的營銷手段，促成并維持消費者對品牌的忠誠度。尤其在電影的營銷傳播中，觀眾被提到了更高的地位，因為電影的營銷不同于其他實體商品，可以“開箱驗貨”，要想持續吸引觀眾走進電影院掏錢買票，就必須一直保有良好的口碑，所以在電影的傳播中，觀眾在每一個營銷環節都是被核心考量的因素。

《爸爸》大電影在開拍之前，前期做了相當多的受眾調查工作，2013年11月中旬，項目啟動之后，其制作團隊就做了大量的受眾研究，并聘請了專業的社會調查公司進行數據分析。通過對原有綜藝節目收視群體的分析，發現其粉絲群的年齡橫跨“50”后至“00”后，80后、90后是其最主要的收視群體，有了精準的受眾定位之后，在電影產業化的市場環境之下，其制作團隊針對目標受眾群挖掘了他們喜愛的賣點，延續了原綜藝節目的核心競爭力，仍然以原班人馬為影片的演員隊伍，題材也延續原節目中“爸爸+孩子”的生活體驗模式，篤實了粉絲的經濟效益。“粉絲”是“對某事物之狂熱者，迷”，常用來指代流行文化現象的積極參與者與狂熱者。[3]進入自媒體時代，粉絲們為了他們心目中的偶像，可以不惜花費大量的人力、物力加財力，在貼吧、微博、論壇，隨處可見他們追逐明星的身影。所以，《爸爸》系列選擇人氣較高的嘉賓林志穎、田亮、郭濤、王岳倫、張亮、曹格、黃磊、陸毅、吳鎮宇、楊威參與拍攝，是充分考慮了不同人群對影視、體育界明星的追逐，也考慮了不同年齡段受眾群追星的年齡需求，在地域上考量了大陸、香港、臺灣影視名人的效應，這樣的組合給電影前期帶來了一定數量的受眾基礎。在電影宣傳、放映期間，也通過明星們與微博成員的互動，拉近明星與受眾的距離，形成大V的擴散效應，又進一步推動了票房。

三、 整合傳播手段，達到影響力最大化

在影片的整合營銷傳播中，強調要整合傳統媒體與新媒體的優勢，調動一切適合影片的營銷方式與手段，充分運用話題營銷、粉絲營銷等手段，以統一的步調集中向目標受眾形成強大的傳播合力。《爸爸》大電影的成功，正是充分調動了一切可以調動的傳播手段，從縱向整合與橫向整合兩個方面出發，形成并成功運用了一整套成熟的宣傳策略。