互聯(lián)網(wǎng)社群商業(yè)價(jià)值及企業(yè)營(yíng)銷研究

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內(nèi)容摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和移動(dòng)終端設(shè)備的普及應(yīng)用，為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷帶來了諸多機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)社群是近年來廣受消費(fèi)者歡迎的社交模式之一，消費(fèi)者通過在互聯(lián)網(wǎng)社群中的相互交流與分享，不僅能夠滿足自身的社交需求，而且能夠在此過程中對(duì)各種商品及服務(wù)信息進(jìn)行充分了解，以便于自身能夠在消費(fèi)中理性決策。基于此，互聯(lián)網(wǎng)社群給企業(yè)的營(yíng)銷帶來了重要機(jī)會(huì)，當(dāng)前不少企業(yè)都通過互聯(lián)網(wǎng)社群來進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。本文即基于互聯(lián)網(wǎng)社群商業(yè)價(jià)值對(duì)企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新進(jìn)行研究，分析互聯(lián)網(wǎng)社群商業(yè)價(jià)值及盈利模式，并探討了社群盈利模式下的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略，以期為當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)社群；營(yíng)銷創(chuàng)新；商業(yè)價(jià)值；社交營(yíng)銷；盈利模式

在互聯(lián)網(wǎng)快速普及以及國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策制度、技術(shù)環(huán)境等方面利好的背景下，互聯(lián)網(wǎng)社群應(yīng)運(yùn)而生。在互聯(lián)網(wǎng)社群的基礎(chǔ)上，新的盈利模式應(yīng)運(yùn)而生，其潛在的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)成為各行各業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。企業(yè)紛紛創(chuàng)新營(yíng)銷模式，比如做好核心產(chǎn)品，打造社群品牌；雙管齊下，合理利用外部資源；構(gòu)建全媒體內(nèi)容體系等營(yíng)銷手段。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，社群盈利模式層出不窮，社群經(jīng)濟(jì)爆發(fā)出巨大潛力，逐漸形成以社群為核心的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)我國(guó)電商經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。企業(yè)如何滿足對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)社群，打造滿足社群粉絲物質(zhì)和精神需求的產(chǎn)品，創(chuàng)新營(yíng)銷是當(dāng)前需解決的關(guān)鍵問題。本文基于互聯(lián)網(wǎng)社群盈利模式，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新進(jìn)行分析研究，首先，介紹互聯(lián)網(wǎng)社群概念及互聯(lián)網(wǎng)社群盈利模式下企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷策略研究的背景及意義；其次，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)找到新的營(yíng)銷策略有重要參考價(jià)值；最后，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社群商業(yè)價(jià)值及盈利模式進(jìn)行分析，并提出有關(guān)的政策建議。

互聯(lián)網(wǎng)社群發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)

（一）互聯(lián)網(wǎng)社群的界定

社群一詞最早由德國(guó)科學(xué)家提出，用于描述人與人之間的一種交流關(guān)系，不同的社群有不同的建立基礎(chǔ)，一般同一社群的成員有著相同點(diǎn)或連接點(diǎn)，或是興趣愛好或是相同需求。傳統(tǒng)社群一般具有以下四個(gè)特征：一定的社會(huì)關(guān)系，一定的地域界定，相同生活方式的人群和對(duì)事物、情感等有相同的認(rèn)知。隨著社會(huì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也越來越成熟，逐漸形成互聯(lián)網(wǎng)社群，互聯(lián)網(wǎng)社群是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān)，與傳統(tǒng)社群相比，互聯(lián)網(wǎng)社群不再受時(shí)空、地域的限制，不受血緣關(guān)系的隔閡，能隨時(shí)與他人交流。互聯(lián)網(wǎng)社群多種多樣，興趣愛好不同、價(jià)值觀不同形成不同種類的互聯(lián)網(wǎng)社群，例如鐘愛IT的社群、熱愛旅游的社群等等。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群的構(gòu)成應(yīng)包括成員、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、相同愛好、制度和內(nèi)容五部分，只有具備以上五個(gè)部分，且各部分之間相互配合，成員才能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社群產(chǎn)生信任感，信任感是互聯(lián)網(wǎng)社群良好發(fā)展的基礎(chǔ)。與傳統(tǒng)社群相比，互聯(lián)網(wǎng)社群的類型多種多樣，基于不同的需求、特定的人群自由形成或建立，每個(gè)社群都有不同的特點(diǎn)和獨(dú)特的定位。比如產(chǎn)品型社群是因?yàn)槌蓡T有共同需求的產(chǎn)品而聚集，興趣型社群是因?yàn)槌蓡T有共同興趣而聚集，知識(shí)型社群是因?yàn)槌蓡T有共同的知識(shí)需求，工具型社群是因?yàn)槌蓡T有共同的社群工具（微信、微博）或社群應(yīng)用而聚集。

（二）互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展現(xiàn)狀

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)社群很早之前就存在，當(dāng)時(shí)只是依托于互聯(lián)網(wǎng)的一種人群聚集，成員彼此之間相互交流，分享信息與心情以此滿足自身需求。早期的互聯(lián)網(wǎng)社群主要滿足于精神層面的需求，成員間以相同的興趣為中心，在虛擬的社群里交流與分享，并沒有實(shí)際的聯(lián)系，更不存在通過社群獲取經(jīng)濟(jì)收益，即通過發(fā)帖、評(píng)論、互動(dòng)形成以區(qū)域、興趣、職業(yè)等原始的社群模式，社群只關(guān)注于日常交流互動(dòng)而忽略成員的個(gè)性化需求。在社群發(fā)展早期，由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)、智能移動(dòng)設(shè)備剛剛興起，互聯(lián)網(wǎng)社群更多的是基于興趣的聊天平臺(tái)，在商業(yè)盈利模式上，也只是浮于表面上的推廣，并沒有完善的互聯(lián)網(wǎng)社群盈利體系。例如，QQ盛行的時(shí)候，人們?cè)谌豪锇l(fā)廣告，獲取流量和關(guān)注，以此實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的；微博上匯聚了各行各業(yè)的人才，通過寫博文發(fā)表自己的觀點(diǎn)和動(dòng)態(tài)，獲得大量流量和粉絲。社交軟件的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)社群更接近于現(xiàn)實(shí)生活，為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)微信出現(xiàn)的時(shí)候，龐大的微信用戶量、微信公眾號(hào)、微信群聊等推動(dòng)社群經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)社群的認(rèn)知、交流形成一種虛擬的社會(huì)關(guān)系，為商業(yè)的滲入提供了便利并降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的成本，由此社群經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，逐漸形成以社群為核心的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)我國(guó)電商經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，一些單一功能的社群逐漸消失，多元化、個(gè)性化、去中心化等的社群越來越多，社群盈利模式也越來越多樣化，企業(yè)從會(huì)員打造、產(chǎn)品研發(fā)、廣告宣傳等方面加大資金投入，爭(zhēng)取在互聯(lián)網(wǎng)社群大環(huán)境中獲得更多的商業(yè)價(jià)值。例如，K友匯是一個(gè)開放、共享、交流、交友的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，致力于打造多方位、多領(lǐng)域、跨平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)社群，實(shí)現(xiàn)互惠共贏。K友匯有三大特點(diǎn)，一是基于用戶需求宣傳和研發(fā)產(chǎn)品，打造有共同興趣和價(jià)值觀的互聯(lián)網(wǎng)社群，社群里的成員有著共同的需求，通過用戶分享體驗(yàn)提高社群活躍度，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值；二是社群細(xì)分化、精準(zhǔn)定位，隨著社群用戶的不斷增加，以地域、興趣等條件將社群成員細(xì)分化，精準(zhǔn)定位，精確營(yíng)銷；三是搭建平臺(tái)，整合資源宣傳，利用明星效應(yīng)推廣和宣傳產(chǎn)品，請(qǐng)知名投資顧問指導(dǎo)等。社群經(jīng)濟(jì)如火如荼，逐漸形成一種新的商業(yè)形態(tài)，改變了人們的生活方式和社會(huì)經(jīng)濟(jì)，并慢慢成為時(shí)代主流。

（三）互聯(lián)網(wǎng)社群盈利模式的發(fā)展趨勢(shì)

社群經(jīng)濟(jì)作為一種新的商業(yè)形態(tài)，完美地將互聯(lián)網(wǎng)社群和商業(yè)緊密結(jié)合在一起，最大限度上滿足了社會(huì)上具有不同需求的人群，將是未來商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展包括聚集、互動(dòng)、運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)等階段。社群融合和打造社群平臺(tái)也是互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展方向，“自組織”是互聯(lián)網(wǎng)社群的一個(gè)重要特點(diǎn)，高自由、高頻度、高效率的信息交流加強(qiáng)了社群內(nèi)的聚合力，帶來社群的情感價(jià)值，而這種情感價(jià)值正好具有商業(yè)價(jià)值。目前，網(wǎng)絡(luò)社群在商業(yè)化方面則比較依賴于電子商務(wù)和廣告，其他的還有會(huì)員費(fèi)等方式。網(wǎng)絡(luò)社群的出現(xiàn)改變了廠商和用戶之間原本的單向聯(lián)系，“先有用戶后有產(chǎn)品”這種新形式得以出現(xiàn)。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，社群盈利模式不斷探索深化，會(huì)員制、廣告宣傳、建立平臺(tái)等傳統(tǒng)盈利模式不斷改革創(chuàng)新，研發(fā)多元化產(chǎn)品、打造社群品牌、線上線下整合、構(gòu)建全媒體等新型盈利模式也層出不窮，最大化挖掘社群的商業(yè)價(jià)值。未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展可期可待，線上與線下將進(jìn)一步融合，人們的生活中處處有互聯(lián)網(wǎng)的影子，社群將被激發(fā)出更大的商業(yè)價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)社群商業(yè)價(jià)值及盈利模式分析

（一）互聯(lián)網(wǎng)社群商業(yè)價(jià)值及體現(xiàn)

社群經(jīng)濟(jì)發(fā)展的如火如荼，源于其潛在的商業(yè)價(jià)值，其商業(yè)價(jià)值主要表現(xiàn)為四個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)社交紅利不斷顯現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時(shí)代，任何人都可以利用社交工具獲取社交紅利。互聯(lián)網(wǎng)社群突破時(shí)間、地域等限制，使人們的交流更加頻繁和密切。二是信息傳播的速度和深度將進(jìn)一步深化，社群是基于人們有著相同的興趣和需求聚集而成，成員將好的產(chǎn)品、信息在社群里或社群間及時(shí)傳播分享，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，社群不僅提高了信息的傳播速度，更強(qiáng)化了信息傳播的深度。三是精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，滿足成員需求。互聯(lián)網(wǎng)社群為人們的社交提供了便利，很容易找到志趣相投的伙伴，從而集聚形成社群，在社群里個(gè)人單一的需求將會(huì)被無限放大，每個(gè)社群都有自己的特點(diǎn)和定位，更方便企業(yè)精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，打造個(gè)性化產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)需求。四是線上線下社交更加融合。一方面，人們利用線上平臺(tái)，通過文字、圖片、視頻等豐富多彩的方式進(jìn)行互動(dòng)，從而使產(chǎn)品信息能夠快速傳播，讓大家及時(shí)掌握一手信息并進(jìn)行消費(fèi)；另一方面，基于線上的密切交流，成員間可迅速實(shí)現(xiàn)線下聚集，進(jìn)行面對(duì)面的溝通，使線上與線下社交深度融合，實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)更新與共享，使互聯(lián)網(wǎng)社群更加現(xiàn)實(shí)化、生活化。

（二）互聯(lián)網(wǎng)社群商業(yè)化發(fā)展的影響因素

一是社群成員的成熟度。成員的成熟度反應(yīng)了社群商業(yè)化的發(fā)展程度，社群商業(yè)化的發(fā)展越成熟，一些新興的社交平臺(tái)和基于社交平臺(tái)發(fā)展起來的商業(yè)行為更容易得到人們的認(rèn)可，進(jìn)而可以降低產(chǎn)品宣傳和開拓市場(chǎng)的成本。如果成熟度不夠，企業(yè)就很難把握用戶體驗(yàn)，一旦社群商業(yè)化力度過大，卻容易激起成員的敏感而遭到排斥，使企業(yè)下一步的運(yùn)營(yíng)更加艱難，如何平衡用戶體驗(yàn)和商業(yè)化程度是值得研究的一個(gè)問題。二是社群內(nèi)容的獨(dú)特性。一方面，內(nèi)容本身要有獨(dú)特性，原創(chuàng)性、新穎性、有價(jià)值性，且符合社群本身的特性及定位，不能是簡(jiǎn)單的內(nèi)容羅列；另一方面，內(nèi)容表現(xiàn)形式的獨(dú)特性，可選擇電商平臺(tái)、微博、微信等形式，通過文字、圖片、視頻、音頻或者3D效果視圖等多種多樣的互動(dòng)方式表現(xiàn)內(nèi)容，但應(yīng)該根據(jù)社群的定位選擇適合的表現(xiàn)形式。三是社群品牌的認(rèn)可度。企業(yè)品牌的定位是否符合社群的定位，社群成員對(duì)品牌的認(rèn)可度，都關(guān)系到企業(yè)未來營(yíng)銷策略的制定，企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，根據(jù)社群成員需求打造個(gè)性化產(chǎn)品，在社群運(yùn)營(yíng)管理中樹立品牌形象，提高品牌的認(rèn)可度。四是社群的資源價(jià)值。資源包括有形資源和無形資源，資源的來源包括企業(yè)內(nèi)部資源和外部資源，無論哪種形式，都要將資源充分利用起來，服務(wù)于社群成員，使其發(fā)揮出巨大的商業(yè)價(jià)值。五是商業(yè)模式的切入點(diǎn)。商業(yè)模式的切入點(diǎn)要合理、自然，避免生硬、突兀，容易引起社群成員的反感、排斥，商業(yè)模式在功能上滿足社群成員一項(xiàng)或多項(xiàng)需求，在形式上要匹配社群的定位。

社群盈利模式下企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新

社群商業(yè)化是一個(gè)全新的商業(yè)模式，企業(yè)應(yīng)深入研究互聯(lián)網(wǎng)社群盈利模式，從營(yíng)銷策略創(chuàng)新為切入點(diǎn)，找到適合自身發(fā)展的路徑。原有的商業(yè)模式已不能滿足時(shí)展潮流，企業(yè)紛紛認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新商業(yè)模式已迫在眉睫，營(yíng)銷策略創(chuàng)新能讓企業(yè)快速適應(yīng)時(shí)代步伐，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)中站穩(wěn)腳跟。本小節(jié)從打造社群品牌、合理利用外部資源、構(gòu)建全媒體內(nèi)容體系、創(chuàng)新營(yíng)銷等幾方面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社群盈利模式下企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新提出合理的建議，對(duì)企業(yè)找到適合的營(yíng)銷策略，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性化、多元化發(fā)展，推動(dòng)社群商業(yè)化深入發(fā)展具有重要意義。

（一）做好核心產(chǎn)品，打造社群品牌

加大個(gè)性化產(chǎn)品研發(fā)，形成具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心產(chǎn)品，樹立品牌形象。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，消費(fèi)者的需求也越來越多元化，不再一味地關(guān)注商品價(jià)格，要想實(shí)現(xiàn)社群商業(yè)的切入，要從產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、個(gè)性化、智能化等多方面著手。一方面，完善人才培養(yǎng)制度，加大投入研發(fā)設(shè)計(jì)人才和管理人才的培養(yǎng)，從源頭解決產(chǎn)品質(zhì)量問題，與市場(chǎng)上同質(zhì)化產(chǎn)品產(chǎn)生差異，形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，根據(jù)社群個(gè)性化、多元化的需求，推出滿足社群成員需求的產(chǎn)品。企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，關(guān)注社群成員在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的留言和互動(dòng)，將其興趣愛好、購(gòu)物偏好、性格特點(diǎn)等進(jìn)行數(shù)據(jù)化處理，根據(jù)云端整理的數(shù)據(jù)將不同社群進(jìn)行分類，從而達(dá)到精準(zhǔn)定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷。長(zhǎng)期精準(zhǔn)推送成員需求的產(chǎn)品必將獲取成員的好感，對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)可和依賴，由此就會(huì)產(chǎn)生品牌的忠實(shí)用戶，社群品牌就會(huì)在不同成員或社群中宣傳，形成良性循環(huán)。打造核心產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的根本，也是發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵所在，只有做好核心產(chǎn)品，才能在社群中切入商業(yè)，打造社群品牌。

（二）雙管齊下，合理利用外部資源

線上線下融合，合理利用外部資源，提高社群服務(wù)體驗(yàn)。一方面，企業(yè)要積極利用線上平臺(tái)，如新媒體平臺(tái)、微博等形式，通過文字、圖片、視頻等進(jìn)行多種多樣的品牌營(yíng)銷傳播，使得產(chǎn)品信息能夠快速傳播給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者能及時(shí)掌握一手信息。同時(shí)，在選擇社群平臺(tái)時(shí)要擇優(yōu)選取，應(yīng)當(dāng)根據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品和企業(yè)自身的特點(diǎn)來選擇社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在2019年中國(guó)社群電商年度報(bào)告中統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)相對(duì)流量較大且用戶活躍的平臺(tái)包括微信、微博、抖音、小紅書等，這些社區(qū)和平臺(tái)不但在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超高的知名度，而且目前這些平臺(tái)大部分還是免費(fèi)使用，與自建App昂貴的開發(fā)和維護(hù)成本相比，前期選擇流量較大且費(fèi)用相對(duì)較低的平臺(tái)可以規(guī)避一些風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，建立線下體驗(yàn)店，不但可以讓社群成員親身感受和體驗(yàn)產(chǎn)品的品質(zhì)和個(gè)性化，而且成員間可迅速實(shí)現(xiàn)線下聚集，進(jìn)行面對(duì)面的溝通，使線上與線下社交深度融合，實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)更新與共享，使互聯(lián)網(wǎng)社群更加現(xiàn)實(shí)化、生活化。同時(shí)，還可以讓消費(fèi)者根據(jù)自身購(gòu)物體驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品提出意見，讓其間接參與產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。這樣不僅可以提高消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)感和獲得感，而且能更好的根據(jù)消費(fèi)者需求優(yōu)化商品和打造個(gè)性化產(chǎn)品，形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過線上購(gòu)物與線下體驗(yàn)的深度融合，實(shí)現(xiàn)信息及時(shí)更新與共享，吸引更多成員參與互動(dòng)，樹立企業(yè)品牌形象，提升消費(fèi)者的購(gòu)物黏性，使其轉(zhuǎn)化為更深層次的品牌忠實(shí)粉絲，對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步宣傳推廣與會(huì)員關(guān)系的維持起著至關(guān)重要的作用。

（三）創(chuàng)新營(yíng)銷方式，多元化對(duì)接顧客

創(chuàng)新營(yíng)銷方式，多元化對(duì)接顧客。一是價(jià)格營(yíng)銷。高性價(jià)比的商品始終會(huì)得到消費(fèi)者的追捧。在產(chǎn)品研發(fā)上直接對(duì)接消費(fèi)者，根據(jù)大數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者購(gòu)物偏好，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，調(diào)整設(shè)計(jì)方向，形成自己的核心優(yōu)勢(shì)，從而降低產(chǎn)品的研發(fā)成本。二是體驗(yàn)營(yíng)銷。在產(chǎn)品營(yíng)銷渠道方面，企業(yè)作為銷售終端直接面對(duì)消費(fèi)者，減少銷售方面供應(yīng)鏈多余的環(huán)節(jié)，縮短銷售鏈，從而提高企業(yè)的工作效率，使消費(fèi)者得到更好的購(gòu)物體驗(yàn)。同時(shí)實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者在線上平臺(tái)的留言與互動(dòng)，及時(shí)推送消費(fèi)者想了解的產(chǎn)品信息與動(dòng)態(tài)，塑造企業(yè)品牌形象。三是差異化營(yíng)銷。目前市場(chǎng)上的雷同產(chǎn)品較多，營(yíng)銷手段也大同小異，要想在眾多企業(yè)中脫穎而出，企業(yè)要重視對(duì)消費(fèi)者和商品的準(zhǔn)確細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對(duì)接。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者多元化需求，從產(chǎn)品的健康化、個(gè)性化、智能化等多方面著手，打造特色產(chǎn)品形成自己的核心優(yōu)勢(shì)，以差異化競(jìng)爭(zhēng)取代價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，滿足眾多消費(fèi)者的多元化需求，強(qiáng)化品牌認(rèn)知度。例如寶馬就是一個(gè)很好的案例，近年來中國(guó)市場(chǎng)一直是寶馬汽車分銷的最大市場(chǎng)，為擴(kuò)大中國(guó)市場(chǎng)，寶馬公司積極調(diào)整營(yíng)銷策略，以順應(yīng)汽車市場(chǎng)的發(fā)展。一方面，寶馬一直是奢華的代表，價(jià)格也是居高不下，為擺脫價(jià)格帶來的不利影響，在市場(chǎng)中爭(zhēng)取更多的資源，寶馬在設(shè)計(jì)時(shí)吸收了更多元素、功能，注重細(xì)節(jié)元素和消費(fèi)者的多元化需求，力求讓消費(fèi)者在駕駛時(shí)享受到樂趣、舒適和便捷，因此即使在價(jià)格較高的情況下銷售量也保持每年增長(zhǎng)；另一方面，體驗(yàn)營(yíng)銷也是寶馬的一大特色，每年寶馬公司都會(huì)舉行全系車型體驗(yàn)日，目的就是讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)近距離接觸寶馬，全方位了解、體驗(yàn)寶馬所帶來的舒適和愉悅，加深對(duì)寶馬品牌的了解，提升寶馬在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度和品牌形象。當(dāng)一個(gè)企業(yè)得到消費(fèi)者認(rèn)可時(shí)，其自有品牌的標(biāo)識(shí)、品牌特征也很容易被消費(fèi)者接受，在消費(fèi)時(shí)也會(huì)首先考慮本品牌的產(chǎn)品。

（四）通過社群融合打造平臺(tái)，持續(xù)吸引粉絲

基于上文分析，結(jié)合我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社群發(fā)展的實(shí)際情況來看，目前國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)社群盈利模式包含內(nèi)容付費(fèi)、廣告和版權(quán)分銷等。社群比較依賴于廣告進(jìn)行盈利，而粉絲則是社群廣告的受眾，因此對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)社群而言，要做好營(yíng)銷工作就應(yīng)當(dāng)持續(xù)吸引粉絲。互聯(lián)網(wǎng)社群要吸引粉絲應(yīng)當(dāng)做好平臺(tái)打造的工作，社群可以通過提供更多的內(nèi)容，對(duì)主流用戶進(jìn)行細(xì)分，形成社群并進(jìn)行融合，并進(jìn)一步推動(dòng)社群形成平臺(tái)，持續(xù)發(fā)展壯大。嗶哩嗶哩在互聯(lián)網(wǎng)社群運(yùn)營(yíng)上有著豐富經(jīng)驗(yàn)，并取得了良好成果。嗶哩嗶哩主打動(dòng)畫、漫畫、游戲、小說等“二次元”內(nèi)容。它的一大特色是“彈幕”。彈幕對(duì)視頻起到“二次加工”的作用，改變了視頻的觀看體驗(yàn)，令嗶哩嗶哩充滿互動(dòng)分享性。嗶哩嗶哩的另外一大特色是有大量的用戶制作內(nèi)容，因此它的用戶不僅是內(nèi)容的觀看者，還是內(nèi)容的生產(chǎn)者。首先，嗶哩嗶哩通過限制會(huì)員注冊(cè)，保證了嗶哩嗶哩社群的相對(duì)純凈，這給成員帶來良好的用戶體驗(yàn)，同時(shí)也使成員具有相近的需求從而便于商業(yè)化運(yùn)作。優(yōu)質(zhì)和差異化的服務(wù)可以提升社群的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多用戶以突破臨界用戶數(shù)量。其次，嗶哩嗶哩在成長(zhǎng)階段采取積極的行動(dòng)，及時(shí)獲得融資和相關(guān)許可證件，在“二次元”領(lǐng)域正規(guī)化的競(jìng)爭(zhēng)中取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。最后，在成熟階段，嗶哩嗶哩推出了收費(fèi)會(huì)員服務(wù)，其網(wǎng)絡(luò)社群的特點(diǎn)可以克服主流視頻平臺(tái)收費(fèi)會(huì)員服務(wù)的不足。面對(duì)主流化，嗶哩嗶哩通過提供更多的內(nèi)容，對(duì)主流用戶進(jìn)行細(xì)分，形成了無數(shù)小社群并對(duì)它們進(jìn)行融合。這些社群都依托嗶哩嗶哩，使嗶哩嗶哩成為社群平臺(tái)。面對(duì)盈利壓力，嗶哩嗶哩進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)鏈一體化和多元化兩個(gè)方面的探索。對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈一體化，一方面是推出激勵(lì)措施增加用戶制作內(nèi)容，另一方面則注重購(gòu)買版權(quán)以增加視頻內(nèi)容。多元化方面則通過投資入股、尋求戰(zhàn)略合作等方式進(jìn)軍相關(guān)行業(yè)，如開辦在線商城、成立電子競(jìng)技俱樂部、成立影視公司等。嗶哩嗶哩通過大量對(duì)外投資，減少了潛在的威脅，分散了風(fēng)險(xiǎn)，同已有業(yè)務(wù)形成協(xié)同還增加了收入來源。結(jié)論在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)社群應(yīng)運(yùn)而生，人們可以實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨時(shí)空的聯(lián)系，從而刺激了互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)。對(duì)于現(xiàn)代化企業(yè)而言，如何積極借助互聯(lián)網(wǎng)社群進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，推動(dòng)企業(yè)的個(gè)性化、多元化發(fā)展，成為企業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)應(yīng)深入研究互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)，從營(yíng)銷策略創(chuàng)新為切入點(diǎn)，找到適合自身發(fā)展的路徑。在互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)視角下，進(jìn)行營(yíng)銷策略創(chuàng)新是企業(yè)生存的必由之路，本文在了解互聯(lián)網(wǎng)社群概念及互聯(lián)網(wǎng)社群盈利模式下，企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷策略研究的背景及意義后，闡述了互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展現(xiàn)狀及特點(diǎn)。最后，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社群商業(yè)價(jià)值及盈利模式進(jìn)行剖析，由此提出營(yíng)銷創(chuàng)新的路徑：做好核心產(chǎn)品，打造社群品牌；雙管齊下，合理利用外部資源；創(chuàng)新營(yíng)銷，多元化對(duì)接顧客。當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)正處于快速發(fā)展階段，企業(yè)要想適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，爭(zhēng)奪更多市場(chǎng)份額，只有找對(duì)自己的創(chuàng)新路徑才在新經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式中站穩(wěn)腳跟。

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作者：郝書俊 陳存霞 單位：河北工程技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 石家莊鐵道大學(xué)四方學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系