戰(zhàn)略營銷與廣告策劃范文

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篇1

關(guān)鍵詞：營銷策劃；廣告；運用；策略；探討

營銷策劃中，廣告這一營銷方式在是時下頗受企業(yè)的歡迎，這主要是因為廣告營銷可保證在最少的效益投入下，為企業(yè)帶來最大的效益回報。廣告作為營銷策劃的重要組成部分，若運用適當，可大大促進企業(yè)營銷產(chǎn)品在市場上的推廣；若運用失誤，則會直接導致企業(yè)營銷策劃活動受阻，嚴重者還可能會影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象。因此在廣告策劃營銷中，如何正確運用廣告，切實提高廣告策劃水平才是策劃的重點，有必要進行深入研究。

1、廣告策略的含義、特征及其在營銷策劃中的作用

1.1含義

廣告策略是指在符合整體廣告戰(zhàn)略的前提下，根據(jù)不同時期、不同環(huán)節(jié)、不同層次，不同目的所采取的具體對策、方法和特殊手段。其核心內(nèi)容是：廣告為產(chǎn)品和勞務“說什么”？產(chǎn)品和勞務有何獨特的優(yōu)點？產(chǎn)品和勞務能為消費者提供何種最重要的、有形或無形的心理利益？能為消費者解決什么難題？也就是說，廣告用什么信息最能打動消費者，從而促進產(chǎn)品營銷效果產(chǎn)生。

1.2特征

營銷策劃中，廣告運用策略具有以下幾個基本特征：1）廣告策略并非廣告計劃，它在實際執(zhí)行時并不對廣告宣傳活動的具體內(nèi)容以及過程作系統(tǒng)的闡述，且廣告策略僅僅只是一種營銷手段，并不能全面指導企業(yè)的廣告運作全過程。2）廣告策略并不是一個空乏、抽象的概念，而是一種具體的執(zhí)行方式。對廣告策略進行研究和探討，實際是對廣告策略的具體實施方法進行探討。3）廣告策略不是廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意來自于創(chuàng)造力，廣告策略來自于科學的分析。4）廣告策略是廣告戰(zhàn)略的一個部分，它必須服從于戰(zhàn)略，接受戰(zhàn)略的指導，遵循廣告戰(zhàn)略所規(guī)定的方針原則，為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標服務。

1.3營銷策劃中運用廣告的作用

營銷策劃中運用廣告營銷，不僅可在一定程度上提高營銷策劃的質(zhì)量，幫助其獲得更好的營銷效果；還可以指導營銷策劃，從根本上決定營銷策劃的成敗。面對競爭如此激烈的市場，對于賣方來說，誰能真正掌握住市場需求，掌握用戶心理，誰就贏得了競爭的勝利。而在多媒體經(jīng)濟時代下，賣方想掌握市場，掌握用戶，其必需的途徑就是廣告營銷。廣告策略是營銷策略中最具價值和意義的一種策略，其運用的恰當性關(guān)乎著營銷策略的有效與否，并直接決定了營銷目標的實現(xiàn)程度，嚴重者還對企業(yè)的興衰有著重大影響。

2、營銷策劃中廣告的運用原則

為了保證廣告目標的有效實現(xiàn)，當廣告策略應用到具體的營銷策劃中時，必須堅持以下幾項原則：

2.1創(chuàng)名牌和促銷相結(jié)合

廣告運作具有兩個核心目的，一是創(chuàng)名牌，二是促銷。前者創(chuàng)名牌是廣告運作的目的，同時也是廣告策劃所堅持的戰(zhàn)略目的；后者促銷則是廣告策劃的戰(zhàn)術(shù)目標。要想同時做到兩點，企業(yè)管理者就必須要有遠見卓識，要從全局思考，縝密部署和謀劃，制定下行之有效的戰(zhàn)術(shù)目標，并采取有效措施將其落實、做好。

2.2建立良好的企業(yè)形象

將廣告和公關(guān)活動相結(jié)合，利用公關(guān)手段為企業(yè)塑造良好的企業(yè)形象，實現(xiàn)企業(yè)標志化。是廣告策劃中所包括的企業(yè)標志主要有：廠家名稱、產(chǎn)品名稱和商標。實踐證明，企業(yè)如果想要獲得更好的知名度與美譽度，最好的選擇方法是將上述所提到的三種標志進行系列化。

2.3統(tǒng)一形象

這里所說的形象與上段內(nèi)容中所提到企業(yè)形象有所區(qū)別，這里所說的形象是企業(yè)形象和企業(yè)產(chǎn)品形象的總和。就企業(yè)產(chǎn)品形象來說，一個企業(yè)或商家如何向受眾表現(xiàn)其產(chǎn)品的形象？一是依靠產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量一定要有保障，要贏得消費者的信賴，讓用過的人都說好；二是借助產(chǎn)品的外包裝。外包裝要盡量美觀大方，要符合現(xiàn)代人的審美需求，以吸引公眾眼球為目的，利用先進的表現(xiàn)手段以及優(yōu)越的物資條件來包裝產(chǎn)品，塑造企業(yè)產(chǎn)品形象，進而提升企業(yè)在受眾心中的形象。

3、營銷策劃中的廣告策略選擇及其運用

3.1 廣告定位策略

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為：“唯有正確的定位，才是有效銷售的最重要步驟。”“廣告定位”是廣告策略的原點和核心，對廣告的成敗起決定作用。定位始于產(chǎn)品，終于消費者，即廣告定位是根據(jù)市場細分確定目標消費群的消費習慣，讓產(chǎn)品廣告在消費者心中占據(jù)合適而準確的位置，并最終引導消費者的消費方向。因此，明確適當?shù)摹皬V告定位”在現(xiàn)代營銷市場中至關(guān)重要。

3.2 目標市場策略

廣告策略成功與否，都要在市場中接受檢驗，因此，廣告的市場策略是廣告整體策略的重點。市場經(jīng)濟條件下任何時期壟斷和競爭總是并存的。任何一個企業(yè)或企業(yè)集團都不可能占領(lǐng)本行業(yè)的全部市場，必須選擇自己的目標市場。目標市場定位是指經(jīng)過市場細分以后，企業(yè)準備以自已的產(chǎn)品和服務去適應一個或幾個市場，從而使自己的產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

3.3 產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)的根本，好的產(chǎn)品是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。廣告是為產(chǎn)品服務的，沒有好的產(chǎn)品，廣告是不可能取得長久的成功。但是，有了好的產(chǎn)品，并不代表就一定能獲得市場。廣告需要從企業(yè)的長遠利益出發(fā)，全面地考慮企業(yè)產(chǎn)品，而不只對企業(yè)某一個產(chǎn)品或品牌負責，要科學地安排所有產(chǎn)品的廣告策略。

3.4 廣告的文化策略

新的國際競爭形勢體現(xiàn)在殘酷的產(chǎn)品競爭與隱蔽的文化競爭上。而“文化競爭”的作用越來越重要，隨著國際趨勢的加強，廣告的文化內(nèi)涵在某種程度上起著決定性作用。企業(yè)的廣告策略就需要及時把握當前消費趨勢和消費者的心態(tài)變化。當文化型消費成為中國社會消費機構(gòu)中的一個主要元素的時候，企業(yè)的廣告策略就需要根據(jù)公眾的文化性心態(tài)，利用文化機制來提高廣告的內(nèi)涵與品味，擴充廣告的影響力。

4、結(jié)束語

綜上所述，當前廣告策略在營銷策劃中的應用已經(jīng)十分普遍，為企業(yè)和商家創(chuàng)造的社會經(jīng)濟效益也十分巨大。在現(xiàn)代一些著名的廣告宣傳活動中，正是因為運用好了廣告營銷策略，才在最終取得了不小的廣告宣傳效果，為企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品知名度、美譽度的提高帶來了促進作用。因此筆者認為，在現(xiàn)階段的營銷策劃工作中，企業(yè)只有運用進廣告策略，并堅持創(chuàng)新原則不斷推陳出新，利用新穎的創(chuàng)意性廣告去吸引受眾的眼球，才能在激發(fā)受眾購買欲望的同時，為企業(yè)樹立良好的公眾形象，最終贏得市場競爭。■

參考文獻

[1] 傅秀政. 試論廣告策劃的策略應用[J]. 科技創(chuàng)新導報. 2008（16）

篇2

廣告策劃指的是對在提出最基本的廣告決策的基礎(chǔ)上，對整個廣告策劃的過程進行預估和設(shè)計，最根本的是對廣告決策中的整個過程進行具體的規(guī)劃。廣告策劃的具體主要包括五個要素。策劃者、策劃要素、策劃方法、策劃對象和策劃方法。而要掌握廣告策劃的基本原則并不太難，難的是如何在廣告策劃的過程中抓住廣告策劃本身的特性。

(一)動態(tài)性

廣告策劃本身是一個動態(tài)的過程，在整體操作的過程中需要不斷地根據(jù)相關(guān)的環(huán)境和條件來進行操作。策劃的整個過程應該始終貫穿于廣告活動片的整體。從事前的策劃、事中指導、事后的監(jiān)督等諸多環(huán)節(jié)。而且每個廣告策劃的環(huán)節(jié)不應該是孤立的，而應該是更好地形成一個整體。[1]當然每個廣告策劃的環(huán)節(jié)都應該遵循相應的特征來進行。

(二)創(chuàng)新性

任何一次廣告策劃都沒有固定的模式可尋，廣告的產(chǎn)生本身就是一種充滿創(chuàng)造性和思維性的活動。而且創(chuàng)意的運用在廣告策劃中占據(jù)了很高的地位。只有做出別人從沒有做過的廣告，才能夠更加的吸引人。具體可以從廣告的立意、廣告的變化和廣告媒體運用這三個方面來著手。

(三)效益性

廣告策劃本身雖然只是一次經(jīng)濟活動，但是它所產(chǎn)生的短期效益和長期效益是不可估量的。當然很多時候短期利益和長期利益會發(fā)生矛盾和沖突，這個時候應該讓短期利益服從長遠利益。

(四)全局性

廣告策劃是一個全局性的概念。所以在進行廣告策劃的過程中，一定要考慮到方方面面的因素。包括一些常規(guī)的因素和潛在的還沒有發(fā)生的問題。廣告策劃在整體計劃中更多地是起到一個指導的作用。[2]它往往是為了提供某一種策略而存在的。

二、廣告策劃與市場營銷之間的關(guān)系

市場營銷又被稱為市場學，它是指的在創(chuàng)造、溝通和交換產(chǎn)品的過程中，能夠為更多的客戶、顧客、合作伙伴和整個社會帶來更多的經(jīng)濟價值，市場營銷指的主要是一整個銷售行為的過程。而廣告策劃與市場營銷的關(guān)系可以從相同點和不同點兩個方面來看：

(一)相同點

不論是市場營銷還是廣告策劃，對外宣傳是它們所共同重視的一個話題。廣告本身就是市場經(jīng)濟孕育的一種結(jié)果。在資本主義經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，廣告的角色更多演變成了一種說客。而這和市場營銷中對消費者主體的分類和研究不謀而合。不論是市場營銷還是廣告策劃，他們們研究的內(nèi)容都是以滿足人的某種需要和欲望為基礎(chǔ)的，也就是說它們的具體內(nèi)容其實都是屬于經(jīng)濟的范疇。市場營銷本身就是一種經(jīng)濟行為，而廣告策劃的起點和落點也都是在經(jīng)濟領(lǐng)域。

(二)相互之間的關(guān)系

廣告策劃本身就屬于市場營銷的一部分，企業(yè)要想把產(chǎn)品更好地推廣向市場，必要的服務手段必不可少，而廣告策劃是市場營銷的促銷手段中必不可少的一部分。而廣告策劃最終的目的就是為了讓消費者明確品牌的存在，通過打響品牌刺激消費者的消費熱情，最終促成購買的行為。從哲學意義上說，廣告策劃是局部，市場營銷是整體，兩者體現(xiàn)的是整體和局部的關(guān)系。“工欲善其事必先利其器。”從某種意義上說，廣告策劃本身就屬于市場營銷的一種工具。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)在發(fā)展的過程中應該更加重視消費者的感受，以消費者的需求為核心。所以在很多大企業(yè)中，市場營銷占據(jù)著非常重要的位置，作為一種最常用的促銷手段，廣告策劃必不可少，它對于提升企業(yè)的整體形象和產(chǎn)品的銷量都有著功不可沒的作用。好的廣告策劃能夠激發(fā)消費者的購買欲望，最終使得企業(yè)的盈利上升。

三、整合廣告策劃與市場營銷活動的有效措施

(一)加強廣告部與市場部的有效溝通

在企業(yè)工作中，廣告部和市場部其實可以更好地進行有效地溝通，企業(yè)的市場部門可以最先確定目標客戶，然后對整個市場環(huán)境和消費者的心理進行調(diào)查，之后在廣告策劃的過程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加廣告部門和市場部門的溝通，另外一方面也可以把廣告部和市場部有效地整合起來，這樣在進行市場推廣的過程中，其工作效率會更高。

(二)統(tǒng)一廣告策劃與市場營銷的目標

廣告策劃和市場營銷之所以能夠?qū)崿F(xiàn)有效的統(tǒng)一，最重要的是它們的最終目標都是一致的。開拓市場和增加銷售量和最終實現(xiàn)利潤的增加都是廣告策劃和市場營銷的最終目標。[3]市場機會、產(chǎn)品生命周期和目標客戶這些都是在廣告策劃和市場營銷的過程中都需要考慮的東西。

(三)協(xié)調(diào)廣告策劃和市場營銷之間的關(guān)系

在產(chǎn)品剛進入市場的時候，企業(yè)勢必要投入大量的成本，初期產(chǎn)品的銷量比較少，整體投入的費用又比較多。這個時候市場營銷和廣告策劃的關(guān)系都是為了促進產(chǎn)品的銷量。而當產(chǎn)品越來越多地被廣大消費者所知道，產(chǎn)品的銷售量會大幅度增加，企業(yè)的利潤也會迅速增加。這個時候市場營銷的目的是要盡一切可能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，而廣告策劃也要以重塑企業(yè)的形象為主。所以在不同的階段，市場營銷和廣告策劃都要相互協(xié)調(diào)好。

四、結(jié)語

從廣告策劃和市場營銷的關(guān)系上來說，它們兩者絕對不是孤立的。而任何廣告策劃的活動都應該以服從企業(yè)整體戰(zhàn)略和企業(yè)的整體市場營銷為主要的手段。廣告策劃和市場營銷的過程更多的是相輔相成的關(guān)系，最終通過廣告策劃和市場營銷的雙重關(guān)系更好地促進企業(yè)綜合實力的上升。

作者:謝晶 郭敬會 單位:濟寧職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)管系

參考文獻：

[1]嚴學軍,王濤.廣告策劃與管理[M].北京:高等教育出版社,2006(11):23-24.

篇3

形成性考試1

一、判斷題（共

20

道試題，共

40

分。）

1.

廣告策劃不一定要服從企業(yè)的整體營銷目標。（

）

A.

錯誤

B.

正確

2.

策劃廣告宣傳活動不必講究謀略，只要吸引公眾，形式簡單為好。（

）

A.

錯誤

B.

正確

3.

在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。（

）

A.

錯誤

B.

正確

4.

廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。（

）

A.

錯誤

B.

正確

5.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎，超越同類，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色。（

）

A.

錯誤

B.

正確

6.

在廣告策劃創(chuàng)造性思維中謀求新穎無須超越自我。（

）

A.

錯誤

B.

正確

7.

廣告策劃對市場營銷策略有一定的能動作用。（

）

A.

錯誤

B.

正確

8.

消費者購買僅僅是是瞬時行為。（

）

A.

錯誤

B.

正確

9.

廣告只要有說服力不一定有針對性。（

）

A.

錯誤

B.

正確

10.

對競爭對手的廣告形式只須做一般了解。（

）

A.

錯誤

B.

正確

11.

廣告策劃這一戰(zhàn)略思想最早由廣告專家斯坦利·波利坦于年代提出的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

12.

廣告策劃在整個廣告活動中處于輔助地位。（

）

A.

錯誤

B.

正確

13.

廣告策劃一般有兩種形式。一種是系統(tǒng)性的，另一種是規(guī)模性的。（

）

A.

錯誤

B.

正確

14.

從某種意義上講，廣告策劃生產(chǎn)的是物質(zhì)產(chǎn)品，而不是一種科學化的知識成果。（

）

A.

錯誤

B.

正確

15.

策劃，歸根結(jié)底是人思維活動。（

）

A.

錯誤

B.

正確

16.

在廣告策劃中，廣告工作者的系統(tǒng)思維，有兩層含義：一是動態(tài)上充分認識到廣告工作的整體性；二是靜態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應。（

）

A.

錯誤

B.

正確

17.

廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。（

）

A.

錯誤

B.

正確

18.

廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。（

）

A.

錯誤

B.

正確

19.

現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的理論支柱，其一是傳播理論，其二是文化理論。（

）

A.

錯誤

B.

正確

20.

市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容——廣告策略。（

）

A.

錯誤

B.

正確

二、多項選擇題（共

10

道試題，共

30

分。）

1.

愛德華·L·伯納斯開始將“策劃”的概念全面引入公共關(guān)系的理論和實踐，并得到人們的普遍認可的年代是在20世紀______年代（

）

A.

20

B.

30

C.

40

D.

50

2.

在20世紀80年代中期最早在國內(nèi)廣告界提出：“以策劃為主導，以創(chuàng)意為中心，能提供全面的服務的廣告公司”的口號的是（

）

A.

北京廣告公司

B.

廣州廣告公司

C.

海南廣告公司

D.

新華廣告公司

3.

廣告策劃是對廣告活動所進行的（

）籌劃與打算。

A.

決定

B.

籌劃

C.

事前

D.

全局

4.

廣告策劃中主要的思維方法有（

）

A.

系統(tǒng)思維

B.

創(chuàng)造性思維

C.

開放參與性思維

D.

藝術(shù)性思維

5.

廣告工作者樹立了科學的策劃思維，就能夠從宏觀上準確把握廣告策劃背景，制定出富的廣告策劃方案具有（

）

A.

戰(zhàn)略意義

B.

戰(zhàn)術(shù)意義

C.

策略意義

D.

前瞻意義

6.

藝術(shù)性思維把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是（

）

A.

計劃過程

B.

真正的藝術(shù)創(chuàng)作思維的過程

C.

設(shè)計的過程

D.

系統(tǒng)思維的過程

7.

廣告是一種非常典型的（

）_________________行為，廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者，廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容，刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇椋佑|廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟?/p>

A.

電視行為了

B.

廣播行為

C.

誤導行為

D.

傳播行為

8.

廣告策劃者傳達的的市場信息是（

）

A.

正確的

B.

準確的

C.

夸張的

D.

虛擬的

9.

市場營銷過程中的4

P

因素（

）

A.

促銷

B.

商品

C.

價格

D.

銷售渠道

10.

廣告是整個營銷策略中的一環(huán)，它是一個，而且還是一個（

）

A.

復雜的過程

B.

靜態(tài)活動過程

C.

動態(tài)活動過程

D.

綜合性的活動過程

三、單項選擇題（共

1

道試題，共

10

分。）

1.

下面對廣告策劃所具有的核心和樞紐作用的主要表現(xiàn)闡述正確的一項是：

A.

在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主要表現(xiàn)：一是使廣告活動主題明確，有效地避免廣告活動的多元化。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的信譽和社會地位具有積極作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業(yè)的服務水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。

B.

在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主

要表現(xiàn)：一是使廣告活動目標明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進作用。三是使廣告活動更具競爭性。四是提高廣告業(yè)的服務水平。五是可以不斷提高自身的管理水平和服務能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的指導性和決定性作用。

C.

在整個廣告運動中，廣告策劃是各廣告環(huán)節(jié)的中心環(huán)節(jié)，具有核心和樞紐作用。其主

要表現(xiàn)：一是使廣告活動目標明確，有效地避免廣告活動的盲目性。二是使廣告活動效益顯著，對企業(yè)的生產(chǎn)和產(chǎn)品開發(fā)具有促進作用。三是使廣告活動更具主動性。四是提高廣告業(yè)的服務水平。五是可以不斷提高企業(yè)自身的誠信水平和生產(chǎn)能力。六是廣告策劃在整體廣告運動中，成為核心和靈魂，具有不可缺少的預測性和指導性作用。

四、案例分析題（共

1

道試題，共

20

分。）

1.

閱讀“別克“汽車的廣告，試分析該廣告對消費者購買行為的作用

別

克

別克：心靜，思遠，志在千里；有空間，就有可能登頂?shù)哪且豢蹋矍叭荷狡鸱睦飬s平靜如水。成功，只是一個逗號，最高的那座山，永遠都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷賦予成功以新的內(nèi)涵，從單一轎車品牌躍升為匯聚君威、凱越、別克陸上公務艙、賽歐等子品牌的別克母品牌與您一起，開辟一個又一個里程碑。君威Regal：心致，行隨，動靜合一；雄羅萬象，波瀾不驚；別克凱越Execelle：全情全力，志在進取。

答：該廣告對消費者購買行為的作用：

在影響消費者行為的諸種因素中，廣告是一個相當重要的因素，它對消費者的行為具有一定的影響乃至引導作用。

（1）廣告向消費者傳達關(guān)于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念。

（2）廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求。

篇4

(一)實戰(zhàn)型教學模式的內(nèi)涵思考顧名思義，實戰(zhàn)型教學模式要求學生完成的實踐教學內(nèi)容必須是業(yè)界所提供的現(xiàn)實課題，學生可以以團隊為單元作為活動主體去開展具體化的廣告活動:研究廣告產(chǎn)品、確定目標消費群、擬定廣告策略、完成廣告創(chuàng)意、制作廣告作品、編寫廣告策劃書，解決按業(yè)界標準所需要解決的項目，所有的課堂講授均是圍繞課題項目的大方向展開。作為具有系統(tǒng)性建設(shè)的《廣告策劃》實戰(zhàn)型教學模式與傳統(tǒng)的實踐教學的區(qū)別之處不僅僅在它需要在內(nèi)容上尋求能夠兼具吸引學生興趣和鍛煉學生能力的課題，更重要的是在其管理上以實戰(zhàn)訓練為內(nèi)容、評價以目標導向性為標準、架構(gòu)上以綜合立體化為基準、監(jiān)測上以考試課程改革為配套的綜合性整體建設(shè)。

(二)實戰(zhàn)型教學模式的建設(shè)思路

1．實戰(zhàn)型教學模式的內(nèi)容:兼具吸引學生興趣和鍛煉學生能力的課題選擇實戰(zhàn)型教學模式最大的特色在于將學生被動接受變?yōu)橹鲃訉W習。在傳統(tǒng)的“授－受”課堂教學中，雖然有提問、討論等互動環(huán)節(jié)，但學生的學習始終是被動的，而實戰(zhàn)型教學平則是學生通過業(yè)界提供的具有現(xiàn)實意義的課題實踐來完成廣告策劃實務活動的系統(tǒng)練習，通過這種變化讓學生成為學習的真正意義的主體，通過自己親身實踐去獲取廣告策劃實踐體驗，從而具備團隊分工中相應的素養(yǎng)要求。那么要達到這種效果就必須選擇兼具吸引學生興趣和鍛煉學生能力的課題。在實際開展中，這樣的課題往往存在一定的困難，“廣告策劃在實際工作中通常是要求在很短的時間內(nèi)做出策劃方案，企業(yè)無法等待一個學期按部就班的策劃過程。由于真實工作與教學過程之間存在著較大的時間差異，工作的延續(xù)性無法保證，使得項目教學的真實度受到限制”［2］。因此要解決這一問題必須做到:其一，選題的時限性較為寬松;其二，選題的現(xiàn)實真實性必須確保;其三，貼近學生的認知和興趣范圍。三亞學院廣告學專業(yè)在近三年的廣告策劃課程中，每年均選取符合上述要求同時又具有差異化的課題作為貫穿學生整個課程中的核心項目。例如2009年與三亞學院校方合作的“三亞學院2010年招生季推廣方案”、2010年與三亞市旅游協(xié)會合作的“三亞市城市營銷方案”、2011年與三亞某知名游艇公司合作的“2012年企業(yè)推廣方案”。這些課題的實踐極大地鍛煉和提升了學生的綜合素養(yǎng)。

2．實戰(zhàn)型教學模式的管理:目標導向性為標準廣告策劃作為廣告學專業(yè)的核心課程，培養(yǎng)的是學生系統(tǒng)性的廣告策劃理論知識和實踐水平，要求學生通過課程的學習能夠全面地從企業(yè)戰(zhàn)略目標角度出發(fā)對企業(yè)所處的市場環(huán)境進行客觀考量，“在營銷、傳播、創(chuàng)意、目標市場等方面的優(yōu)質(zhì)資源和深刻領(lǐng)悟，在項目整體目標制約下考慮項目期限、項目經(jīng)費、項目人員等方面的安排與設(shè)計，制訂創(chuàng)意戰(zhàn)略、表現(xiàn)戰(zhàn)略、傳播戰(zhàn)略，并指導、監(jiān)控項目實施”［3］。因此，上述要求應該成為廣告策劃實戰(zhàn)型教學模式的基本目標，在具體建設(shè)和執(zhí)行過程中，所有的課程和實訓部分必須緊密圍繞著這一目標進行導向性的管理和監(jiān)控。從學期初課題布置開始，調(diào)研階段、策劃階段、項目制定和執(zhí)行階段都必須有針對性地進行節(jié)點把控，針對比較集中的突出問題給予相應的幫助和指導。

3．實戰(zhàn)型教學模式的體系:綜合立體化為框架實戰(zhàn)型教學模式的建立和作用的發(fā)揮，如果僅僅停留在課堂當中由任課老師來發(fā)揮和完成，那么其效果和影響力必然是有限的，因此必須建立起一個良性互動的綜合立體化的教學模式體系。其核心是處理好四個層面的內(nèi)部關(guān)系:其一，業(yè)界－院校。業(yè)界不僅僅提供課題項目，同時應該在環(huán)境調(diào)研、目標確定、資料獲取、戰(zhàn)略制定、策劃執(zhí)行等各環(huán)節(jié)給予相應的配合，這樣可以保證課題有序地進行。其二，專業(yè)－課程。廣告策劃課程作為核心課程，其在廣告學課程序列中有相應的前序課程、平行課程、后續(xù)課程作為依托，因此，專業(yè)整體教學中應該滲透出以廣告策劃為核心的意識，前序課程和平行課程相對應地在講課中圍繞學生在廣告策劃教學模式中可能會遇到的問題進行有針對性的指導。其三，老師－學生。實戰(zhàn)型教學模式是對傳統(tǒng)理論教學和模擬型實踐教學的揚棄，因此傳統(tǒng)的老師－學生之間的“授－受”關(guān)系依然存在，在此基礎(chǔ)上，通過多種形式的教學手段和教學形式，提倡和鼓勵自主創(chuàng)造性地有效發(fā)揮變得更加重要，“培養(yǎng)廣告策劃與創(chuàng)意人才，關(guān)鍵是要通過反復訓練和激勵使其富有創(chuàng)造意識和創(chuàng)新能力”，為此，能否激勵創(chuàng)新就成了衡量“廣告策劃與創(chuàng)意”課程講授效果好壞的決定性權(quán)重指標”［4］。其四，學生－學生。廣告策劃實戰(zhàn)型教學模式的運行無法依靠單個學生來完成，必須由學生通過分工組成良性的團隊來共同完成廣告提案的最終實現(xiàn)。因此學生之間的有效分工和由分工所體現(xiàn)出來的合作能力、團隊精神變得極為重要，在學期開始，學生應以4－6人為單位劃分為固定的課程團隊，在團隊中必須要求較明確的職責分工，例如:項目總監(jiān)、AE(客戶代表)、創(chuàng)意總監(jiān)、文案總監(jiān)、調(diào)研與效果評估負責人、媒介總監(jiān)等，這樣完全沿用廣告公司的職責分工可以非常有效地提升學生實踐過程中的自主意識和參與意識。

4．實戰(zhàn)型教學模式的監(jiān)測:配套化的考試改革為依據(jù)作為實戰(zhàn)型教學模式的檢測階段，配套化的考試改革成為最后的把關(guān)和評估環(huán)節(jié)。現(xiàn)有的考試模式，對學生實踐環(huán)節(jié)的考察不夠充分，學生在實戰(zhàn)型教學實踐環(huán)節(jié)，投入大量的時間和精力，在成績評定中所占的比例卻很小。因此，這門課程在考試內(nèi)容和形式方面存在改革的必要。新的課程考試方式方法，既要檢查學生對廣告策劃流程的理論知識掌握程度，也要同時考查學生對廣告策劃理論知識在廣告實踐中的運用能力，以幫助學生提前進入職業(yè)角色。首先，從考試范圍看，不單純局限于教材、教學大綱，還可以涉及一些與實際聯(lián)系緊密的內(nèi)容。從考試命題看，既要有一定量的客觀試題，也要有考核學生綜合分析能力、創(chuàng)新思維能力的主觀試題，并盡量加大此類題型的比例。其次，要考核學生靈活運用知識的能力。通過答案的靈活多樣性，給學生想象力等發(fā)展創(chuàng)設(shè)一種彈性環(huán)境，考試內(nèi)容要有一部分沒有固定答案的題目，以利于學生創(chuàng)新能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。這樣，考試內(nèi)容的視界將變得更加開闊靈活，可有效促進學生知識和能力、素質(zhì)的協(xié)同發(fā)展。

篇5

（一） 廣告策劃書的基本內(nèi)容

美國廣告大師萊特斯.第林諾爾認為成功的廣告策劃書,應該包括以下內(nèi)容：

1． 性格，是指這種商品是男用，還是女用？它是的低檔商品，還是高檔商品?

2． 歷史，就是指本商品的原是材料，價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度記錄，區(qū)域性銷售記錄，廣告費用記錄，

媒體上做廣告的經(jīng)驗等等。

3． 難題，就是商品在銷售過程中會遇到什么樣的難題，怎樣去克服這些難題。

4． 機會，就是商品的銷售量，受眾的購買力。

5． 文稿，就是確定什么樣的廣告主題，以及確定這個主題的理由。

6． 媒體，這里的媒體指廣告，選擇什么樣的媒體來做宣傳，以及選擇這種媒體的理由。

7． 推廣，是廣告主如何實施廣告計劃，以及如何應付某些突如其來的情況。

8． 建設(shè)，這里的建設(shè)，是廣告企劃人員發(fā)現(xiàn)商品的性能，外觀等方面如果存在欠缺，可以在廣告策劃書中提出改進的合理建議。

9． 包裝，是對商品包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

10.價格，是廣告策劃人員對商品的價格提出看法。

11.預算，就是企業(yè)投入廣告活動的計劃。

（二） 廣告策劃書的寫作格式

1． 封面

不要過于精美，但使用的紙張厚度要比內(nèi)文厚些，策劃書封面應注意策劃的形式，策劃完成的日期，策劃書的編號機幾點。這里要把策劃書所講的加以整理，內(nèi)容應簡明扼要，字數(shù)不要多，三四百字為宜。

2． 目錄

策劃者應認真編寫目錄。目錄涵蓋全書的主體內(nèi)容。

3． 前言

前言是總綱，總領(lǐng)整廣告策劃書，其內(nèi)容應包括策劃的緣起，策劃這個廣告的廣告主的基本情況，該廣告主現(xiàn)在所要面臨的問題。

4． 市場分析

5． 產(chǎn)品分析

6． 廣告戰(zhàn)略

7． 媒體戰(zhàn)略

8． 廣告預算

9． 廣告效果

廣告策劃書（整體框架）

第一部分：市場分析

一·營銷環(huán)境分析

1． 企業(yè)在市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素

（1） 企業(yè)目標市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟形勢：

·總體的經(jīng)濟形勢

·總體的消費態(tài)勢

·產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策

（2） 市場的政治法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品市場

·是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告

（3） 市場的文化背景：

·企業(yè)的產(chǎn)品與目標市場的文化背景有無沖突之處

·這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品

2． 市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素

·企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系

·產(chǎn)品的營銷中間商和企業(yè)的關(guān)系

3． 市場概況

（1） 市場規(guī)模：

·整個市場的銷售額

·市場可能容納的最大銷售額

·消費者總量

·消費者總的購買量

·以上幾個要素在過去一個時期中的變化

·未來市場規(guī)模的趨勢

（2） 市場的構(gòu)成

·構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌

·各品牌所占據(jù)的市場份額

·市場上居于主要地位的品牌

·與本品牌構(gòu)成競爭的品牌是什么

·未來市場的構(gòu)成趨勢如何

（3） 市場構(gòu)成的特性

·市場有無季節(jié)性

·有無暫時性

·有無其他突出的特點

4． 營銷環(huán)境分析總結(jié)

（1） 機會與威脅

（2） 優(yōu)勢與劣勢

（3） 重點問題

二．消費者分析

1． 消費者的總體消費態(tài)勢

·現(xiàn)有的消費時尚

·各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性

2． 現(xiàn)有消費者分析

（1） 現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成

·現(xiàn)有消費者的總量

·現(xiàn)有消費者的年齡

·現(xiàn)有消費者的職業(yè)

·現(xiàn)有消費者的收入

·現(xiàn)有消費者的受教育程度

·現(xiàn)有消費者分布

（2） 現(xiàn)有消費者的消費行為

·購買的動機

·購買的時間

·購買的頻率

·購買的數(shù)量

·購買的地點

（3） 現(xiàn)有消費者的態(tài)度

·對產(chǎn)品的喜愛程度

·對本品牌的偏好程度

·對本品牌的認知程度

·對本品牌的指名購買程度

·使用后滿足程度

·未滿足的需求

3． 潛在消費者

（1） 潛在消費者的特性

·總量

·年齡

·職業(yè)

·收入

·受教育程度

（2） 潛在消費者現(xiàn)在的購買行為

·現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品

·對這些品牌的態(tài)度如何

·有無新的購買計劃

·有無可能改變計劃購買的品牌

（3） 潛在消費者被本品牌吸引的可能性

·潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何

·潛在消費者需求的滿足程度如何

4． 消費者分析的總結(jié)

（1） 現(xiàn)有消費者：

·機會與威脅

·優(yōu)勢與劣勢

·重要問題

（2） 潛在消費者（同上）

（3） 目標消費者

·目標消費群體的特性

·目標消費群體的共同需求

·如何滿足他們的需求

三．產(chǎn)品分析

1． 產(chǎn)品特性分析

（1） 產(chǎn)品性能

·產(chǎn)品的性能有哪些

·產(chǎn)品最突出的性能是什么

·產(chǎn)品最適合消費者需求的性能是什么·產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費者的需求

（2） 產(chǎn)品的質(zhì)量

·產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品

·消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何

·產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎

·產(chǎn)品的質(zhì)量有無繼續(xù)提高的可能

（3） 產(chǎn)品的價格

·產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次·產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何·消費者對產(chǎn)品價格認識如何

（4） 產(chǎn)品的材質(zhì)

·產(chǎn)品的主要原料是什么

·產(chǎn)品的材質(zhì)上有無特別之處

·消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的認識如何

(5) 生產(chǎn)工藝

·產(chǎn)品通過什么樣的工藝生產(chǎn)

·在生產(chǎn)工藝上有無特別之處

·消費者是否喜歡通過這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品。

(6) 產(chǎn)品的外觀與包裝

·產(chǎn)品的外觀與包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量，價格和形象相稱 ·產(chǎn)品的外觀和包裝有沒有欠缺

·外觀和包裝在貨價上的同類的產(chǎn)品中是否醒目 ·消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何

（7） 與同類產(chǎn)品的比較

·在性能上有何優(yōu)勢？有何不足?

·在質(zhì)量上有何優(yōu)勢？有何不足?

·在價格上有何優(yōu)勢？有何不足?

·在材質(zhì)上有何優(yōu)勢？有何不足?

·在工藝上有何優(yōu)勢？有何不足?

·在消費者的認知何購買上有何優(yōu)勢？有何不足?

2． 產(chǎn)品生命周期分析

（1） 產(chǎn)品生命周期的主要標志

（2） 產(chǎn)品處于什么樣的生命周期

（3） 企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認知

3． 產(chǎn)品的品牌形象分析

（1） 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象

·企業(yè)對產(chǎn)品形象有無考慮

·企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象如何

·企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費者傳達

（2） 消費者對產(chǎn)品形象的認知

·消費者認為產(chǎn)品形象如何

·消費者認知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎 ·消費者對產(chǎn)品形象的預期如何

·產(chǎn)品形象在消費者認知方面有無問題

4． 產(chǎn)品定位分析

（1） 產(chǎn)品的預期定位：

·企業(yè)對產(chǎn)品定位有無設(shè)想

·企業(yè)對產(chǎn)品定位的設(shè)想如何

·企業(yè)對產(chǎn)品的定位有無不合理之處

·企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費者傳達

（2） 消費者對產(chǎn)品定位的認知;

·消費者認為的產(chǎn)品定位如何

·消費者認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎 ·消費者對產(chǎn)品定位的預期如何

·產(chǎn)品定位在消費者認知方面有無問題

（3） 產(chǎn)品定位的效果

·產(chǎn)品的定位是否達到了預期的效果

·產(chǎn)品的定位在營銷中是否有困難

5． 產(chǎn)品分析的總結(jié)（同上）

四．企業(yè)何競爭對手的競爭狀況分析

1．企業(yè)在競爭中的地位

·場占有率

·消費者認識

·企業(yè)自身的資源和目標

2． 企業(yè)的競爭對手

·主要的競爭對手是誰

·競爭對手的基本情況

·競爭對手的優(yōu)勢何劣勢

·競爭對手的策略

3． 企業(yè)與競爭對手的比較

五．企業(yè)與競爭對手的廣告分析

1． 企業(yè)何競爭對手以往的廣告活動的概況·開展的時間

·開展的目的

·投入的費用

·主要內(nèi)容

2． 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標市場策略·廣告活動針對什么樣的目標市場進行·目標市場的特性如何

·有何合理之處

·有何不合理之處

3． 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略

4． 企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略·訴求對象是誰

·訴求重點如何

·訴求方法如何

5． 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略 ·廣告主題如何

·廣告創(chuàng)意如何

6． 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略 ·媒介組合如何

·廣告的頻率如何

7． 廣告效果

篇6

關(guān)鍵詞：廣告策劃 重要性 創(chuàng)意 策略

一、前言

眾所周知，廣告策劃是對整體廣告活動的宏觀調(diào)控，而廣告創(chuàng)意是對廣告主題意象化的創(chuàng)作過程和結(jié)果，它們是兩個緊密聯(lián)系的過程。有人說廣告策劃是廣告的核心，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，廣告策劃規(guī)定了廣告創(chuàng)意的方向，廣告創(chuàng)意是對廣告策劃中規(guī)定的廣告主題的具象化。這兩個廣告運動中相互影響、相互制約的重要環(huán)節(jié)都致力于廣告活動的輝煌。本文先談談廣告活動中廣告策劃的重要性和必要性，接著提出一套凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意的針對性措施，具有一定的參考意義和實踐價值。

二、廣告策劃的重要性和必要性

（一）廣告策劃決定著廣告計劃的制定

廣告策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標，在獲得有價值的信息資料的基礎(chǔ)上，圍繞廣告戰(zhàn)略、策略而展開的論證和決策活動，是一系列集思廣益的謀劃活動，而廣告計劃就是這一系列活動的最后歸納和產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、步驟具體化的書面體現(xiàn)。廣告策劃與廣告計劃密不可分。如果未經(jīng)廣告策劃，廣告計劃就難以產(chǎn)生。退一步說，即使勉強制定出廣告計劃也會明顯地顯現(xiàn)出盲目和主觀隨意性的弊端。廣告策劃的成果，就是在廣告計劃上反映出已經(jīng)確定的廣告活動的原則、策略及實施的行動方案。

（二）廣告策劃決定和指導著廣告的制作

無可否認，廣告制作需要美術(shù)等多方面的藝術(shù)技能、技巧，但它又絕對不是純粹的藝術(shù)作品。因此，廣告制作只能聽命于廣告策劃所決定的意圖，成為其策劃意圖的具體體現(xiàn)。也就是說，廣告制作應該且必須在廣告策劃所確定的原則和策略的指導下進行實施，要最大可能地體現(xiàn)出策劃的意圖與構(gòu)思，為廣告的整體效果服務，為廣告目標服務，為企業(yè)的營銷目標服務。還值得指出的是，為了使廣告制作能夠達成預先期待的信息傳播的效果，制作過程中的一系列具體問題，離不開精心的廣告策劃。沒有策劃也就無所謂計劃。

（三）廣告策劃明確了廣告效果測定標準

廣告效果測定是廣告活動的最后環(huán)節(jié)，也是廣告主最為關(guān)注的實質(zhì)性問題。測定的標準是在廣告策劃中早已預先明確下來的。因此，廣告效果測定都將圍繞決策中確定的原則和目標展開，評估出廣告的是非、得失與成敗。離開了廣告策劃，廣告效果測定也便沒有了明確的標準。廣告策劃居于廣告活動的核心地位，具有核心樞紐的作用，它連結(jié)起廣告活動的各個環(huán)節(jié)，使之成為一個有機的整體。

在廣告事業(yè)發(fā)達的國度里，廣告策劃順應了社會客觀的需要，也適應了廣告自身發(fā)展的要求，成為一種科學的現(xiàn)代廣告管理活動。在中國，盡管廣告策劃經(jīng)歷的歷程比較短暫，但畢竟已有愈來愈多的廣告界與企業(yè)界人士認識到：現(xiàn)代廣告策劃事關(guān)重大，它是廣告界與企業(yè)界騰飛的強勁翅膀。在激烈的市場競爭中，企業(yè)不進行精心的廣告策劃，必然會陷入盲目的狀態(tài)，其廣告必然顯得缺乏吸引力與感染力，難以突破人們感知的屏障，不可能引起注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、導致購買行為，經(jīng)濟效益也將成為一句空話。當前，我國廣告活動中存在的某些失真夸大、呆板生硬、機械模仿等失之偏頗的問題，必須通過科學的策劃，從根本上加以解決。

三、如何凸顯廣告策劃藝術(shù)創(chuàng)意

（一）廣告要具有可行性

廣告是企業(yè)的一種投入，是一個要花錢的“工程項目”，以獲得最佳的經(jīng)濟效益為最終目的。因此，廣告策劃不能脫離企業(yè)的實際和外部環(huán)境的實際，否則，看來似乎是完美的廣告策劃，也只能是可望而不可即的空中樓閣。企業(yè)的廣告投入應該考慮到廣告目標策略的需要，但又必須從自身的實際投入能力出發(fā)加以考慮，這樣在決定廣告目標、擬定廣告計劃時，就要從實際情況出發(fā)決定廣告策略和實施方案，進行可行性研究論證，以便使之更有成功的把握。這就是堅持可行性原則。所謂可行性，是指達到策劃目標的可能性、可靠性、價值性和效益性等方面的分析、預測和評估。可行性原則的基本要求，是以廣告投資盈利為核心的經(jīng)濟問題，從廣告主的利益出發(fā)，廣告策劃的最后結(jié)果應該是產(chǎn)出大于投入。可行性研究是在計劃選擇之前對決策目標的可靠性、價值性和效益性進行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特點。廣告策劃的宗旨是為了達成企業(yè)的目標，堅持廣告策劃中的可行性研究，是對企業(yè)高度負責的一種表現(xiàn)。例如，日本一企業(yè)決定生產(chǎn)一種適合家庭旅游用輕型車，在確定產(chǎn)品定位前，廣告公司為該企業(yè)進行了市場調(diào)查研究，并進行了包括廣告計劃在內(nèi)的超前性的可行性分析。根據(jù)歐美地區(qū)的消費者節(jié)假日多為全家外出渡假，并希望擁有輕便旅行車的情況分析，科學論證了生產(chǎn)專供家庭旅游新型汽車的可能性、可靠性和效益性，為企業(yè)決策提供了科學依據(jù)。在該車尚未上市之前，就以相當?shù)囊?guī)模推出廣告，結(jié)果使企業(yè)贏得了最佳效益。可行性研究之重要于此可見一斑。

（二）抓住消費者的心理需求

現(xiàn)代廣告的策劃，不僅要掌握人們對商品的實用價值的要求，還要滿足人們對商品的心理因素的需求。因為人們在接受廣告時，總是遵循著一定的心理活動的規(guī)律。人們從接觸廣告到付諸購買行為的一般心理活動過程，可以歸納為：引起注意――產(chǎn)生興趣――刺激欲望――加強記憶――導致行動。在這個心理活動過程中，如果某一環(huán)節(jié)中斷了，那么，廣告也便難以達到預期的目的。運用心理原則進行廣告策劃時，主要應注意兩個問題：

1.注意搭配好廣告信息的事實部分與心理部分。廣告信息的事實部分，是要滿足人們對商品實用價值的認識；心理部分，意在誘導人們順利完成由引起注意到導致購買的心理活動過程。在策劃廣告時，要根據(jù)實際情況把這二者靈活巧妙地搭配好，使之相輔相成，相得益彰。一般情況下，在新產(chǎn)品的導入階段，由于消費者對其一無所知，廣告信息應以事實部分為主，心理部分輔之；當產(chǎn)品出現(xiàn)了眾多競爭對手時，廣告信息則應側(cè)重于心理部分，宣傳本企業(yè)與本產(chǎn)品的形象，給消費者造成強烈的心理刺激，而事實部分則應退居次要了。當然，如此搭配亦非絕對一成不變。比如，有的企業(yè)起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以創(chuàng)造印象，強化記憶，也不失為聰明之舉。

2.注意滿足消費者的心理需求。進行廣告策劃，不僅應該誘導人們一般的心理活動的完成，而且還應該掌握人們購物時特殊的心理因素，適應并滿足其心理需求，絕不可傷害其感情，造成反感。否則，即使某商品真正符合人們的實際需求，人們也會對其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美國某企業(yè)向市場推出一新產(chǎn)品“方便尿布”，因其用紙制成，用過一次便棄掉；故亦稱“可棄尿布”。初時，廣告訴求定位放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。后經(jīng)調(diào)查了解，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去了洗尿布的麻煩，但廣告宣傳卻使她們心理不安：如果僅僅是方便使用，而無其他品質(zhì)，那么，自己購買了就好像是一個懶惰、浪費的母親似的，婆婆也會因此而責備。有鑒于此，廣告策劃針對此種心理，著重突出該尿布比布更好、吸水性更強、更柔軟、保護嬰兒皮膚等。這就受到了嬰兒母親們的普遍歡迎，因為既滿足了她們希望嬰兒健康成長的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，得到多方面的心理滿足。

（三）廣告要有實用性

現(xiàn)代廣告活動可以簡單地歸納為兩個基本點，即“說什么”和“怎么說”。成功的廣告創(chuàng)意首先要明確說什么，即要向目標消費者清晰地解答一個什么樣的推銷意念；而怎么說，則是為幫助更好地表達推銷意念而運用的手段。很顯然后者是為前者服務的。關(guān)于這一點，人們在理論上似乎可以取得共識，但在實踐中問題卻不少。廣告創(chuàng)意的實用性實際上就是解決“說什么”的問題。我們說廣告創(chuàng)意并不神秘，就是因為說到底它必須要實用，無論是推銷商品還是企業(yè)形象，最終都是為了商業(yè)目的，明確了這一點對自覺地遵循廣告創(chuàng)意實用性是有益的。但明確了這一點也并不意味著可以輕松了，千萬不要認為廣告創(chuàng)意的商業(yè)目的就那么容易實現(xiàn)，更不能簡單地理解實用就是走捷徑，只要廣告一刊播，商品一出手就萬事大吉。要做到廣告創(chuàng)意的實用性，必須堅持以下幾點：

1.廣告訴求要真實可信。任何廣告創(chuàng)意都是對廣告客體的反映，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告客體的思維活動，只有真實可信的才是實用致效的。美國廣告大師大衛(wèi)?奧格威在他提出的廣告表現(xiàn)的十一條戒律中就指出事實的重要性。他說：“好的產(chǎn)品可以因誠實的廣告而暢銷。”

2.廣告訴求要準確實在。廣告創(chuàng)意來自對商品、市場、競爭者、消費者以及內(nèi)外環(huán)境等方面準確的認知和實在的把握，只有在準確實在地調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，廣告作品內(nèi)容才能有的放矢，切合實際，這里特別需要的是老老實實的態(tài)度。

3.廣告承諾要切實可行。在廣告中要把能為消費者提供的各種利益，實實在在地表現(xiàn)出來。所有承諾必須要有兌現(xiàn)的保障，并且要讓消費者真切地感到這種承諾是切實可行的。那些空洞抽象的華麗辭藻，無法操作的許愿，都是對消費者不負責任的表現(xiàn)，如“藥到病除，無效退款”之類。

4.廣告創(chuàng)意要針對實際問題。在廣告創(chuàng)意中，要對消費者在實際生活中遇到的問題給予明確的解答，這是一種創(chuàng)意技巧。

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【關(guān)鍵詞】廣告策劃 廣告定位 廣告創(chuàng)意 廣告活動

廣告是一種說服性的藝術(shù)，并不是簡單的廣而告之，而是需要有系統(tǒng)的、有計劃的、有目標的傳播活動。而在廣告日趨發(fā)展的今天，廣告更需要科學的規(guī)劃與發(fā)展，所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃，就是對廣告整體策略和戰(zhàn)略的整體把握，是對廣告的科學化和系統(tǒng)化。廣告策劃的程序包括市場調(diào)研、廣告市場分析、產(chǎn)品分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略以及廣告效果測定等廣告活動過程的各個方面。而這每一個方面都對廣告活動起著制約和引導的作用，而由于字數(shù)限制，本文主要從市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三個方面來探討廣告策劃在廣告活動中的地位與作用。

廣告作為一門藝術(shù)，在滿足廣告主所要表達的意圖之外，還要滿足消費者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排，必須要有足夠的創(chuàng)意才能吸引到消費者的注意。所以廣告策劃就是要實現(xiàn)這一系列的目標。因此，不難發(fā)現(xiàn)廣告策劃具有以下的幾個特征：明確的目的性。從廣告活動一開始就具有明確的廣告目標，也對廣告活動的地點、時間以及形式有著明確的規(guī)劃。嚴謹?shù)目茖W性。廣告不僅是一門藝術(shù)，在一定程度上更具備一定的科學性。廣告策劃會綜合應用經(jīng)濟學、美學、心理學、統(tǒng)計學等科學的理論知識并應用到實踐中去。完整的系統(tǒng)性。廣告策劃從調(diào)研開始，會根據(jù)目標市場的特點來進行廣告目標的制定，而又在規(guī)劃具體活動的策略時，又會以整體的廣告目標為前提，各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系、相輔相成。廣告策劃的這三個特點保證了廣告活動的順利進行當然也使得廣告活動具有一定的科學性和系統(tǒng)性。

一、市場與產(chǎn)品分析：廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)

一般來說，廣告的一系列活動從對產(chǎn)品和市場的分析開始進行。當廣告主將產(chǎn)品的信息、銷售額目標、預算以及其他信息提供給廣告公司時，廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎(chǔ)上通過對廣告主的實地考察以及對目標消費者的分析來制定接下來的活動計劃。首先，當然是對目標市場的分析。由于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，所以需要全方面把握市場同類型產(chǎn)品的競爭狀況。之后才是對產(chǎn)品的分析，把握產(chǎn)品的生命周期。商品主要會經(jīng)歷導入期、發(fā)展期、成熟期及衰退期四個階段，而每個階段都會呈現(xiàn)不同的特征，廣告創(chuàng)意也要符合產(chǎn)品的階段特性。當然對產(chǎn)品的分析也包括對產(chǎn)品的包裝、原料、產(chǎn)地、用途以及性能等方面展開分析，找出產(chǎn)品中獨特的訴求點并以此作為產(chǎn)品的賣點吸引消費者的注意。例如：20世紀的汽車市場競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越突出，大眾公司通過對市場的分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎所有的汽車設(shè)計都追求更長、更低的汽車形象，市場已趨于飽和狀態(tài)。于是在此契機下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車，以“想想還是小的好”來進行產(chǎn)品定位，于是占據(jù)了一市場空白，成為小型汽車市場的領(lǐng)導者。

二、廣告定位：廣告活動的關(guān)鍵

在對市場、產(chǎn)品以及消費者分析之后，廣告策劃就進入廣告定位階段。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“廣告活動的結(jié)果，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置。”所以不難發(fā)現(xiàn)廣告定位是如何在廣告活動中發(fā)揮作用的。廣告定位的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個性和樹立獨特的產(chǎn)品形象，使其在消費者心目中占據(jù)一定的位置，與消費者產(chǎn)生情感上的共鳴。例如：七喜在剛剛面向市場的時候就打出“非可樂”的口號，在消費者心目中形成了獨特的形象以至于后來成為這一行業(yè)的領(lǐng)導者。由此可見，廣告定位可以是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，它樹立了產(chǎn)品獨特的形象和價值，創(chuàng)造了品牌差異化，增強了自身的產(chǎn)品競爭能力。

三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告活動的核心

成功的廣告定位可以為廣告創(chuàng)意打下良好的基礎(chǔ)，進而擬定廣告活動的具體創(chuàng)意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創(chuàng)意評價標準認為一個好的廣告必須具有“原創(chuàng)性”、“關(guān)聯(lián)性”以及“震撼性”。所謂的“關(guān)聯(lián)性”就是要讓消費者在看到廣告后會產(chǎn)生購買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費者的注意。而廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)又依托廣告活動的具體形式，才能展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的價值。廣告創(chuàng)意與純藝術(shù)的表現(xiàn)形式有所差別，它不僅需要創(chuàng)作者的精心創(chuàng)作，而且還需要個部門之間的通力合作、互相探討，以選出最好的方案加以實施。當然廣告創(chuàng)意需要抓住消費者的心理特點在此基礎(chǔ)上設(shè)計符合消費者需求的廣告活動。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意的產(chǎn)生需要前期的積累，積累的越多，創(chuàng)意的靈感就會越活躍，由此形成的廣告活動就越能吸引到消費者的注意，能產(chǎn)生更大的價值。

廣告作為一種傳播藝術(shù)，現(xiàn)在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個廣告活動的線索，在廣告活動中發(fā)揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序，市場與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)這幾個環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，由此保障著廣告活動的順利完成。

參考文獻：

[1]李星天.淺析廣告與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系[J].科技情報開發(fā)與經(jīng)濟，2006.

[2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學[M].復旦大學出版社，1999.

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建構(gòu)主義理論認為，對事物的認識不單純由事物本身決定，人依靠已有的知識經(jīng)驗來建構(gòu)自己對世界的理解。學習是通過新舊經(jīng)驗的相互作用來構(gòu)建學習者認知結(jié)構(gòu)的過程,包括同化和順應兩個環(huán)節(jié)。同化是把新舊知識經(jīng)驗相聯(lián)系，把獲得的新知識納入已有的認識結(jié)構(gòu)中；順應是新舊知識經(jīng)驗互相作用，使個人認知調(diào)整或改組、原知識經(jīng)驗豐富和充實。知識建構(gòu)主要有三個途徑：一是活動性學習，即通過活動實現(xiàn)知識經(jīng)驗的增長；二是觀察性學習，即通過對他人活動過程及結(jié)果的觀察和分析，獲得、豐富或改造自己的知識經(jīng)驗；三是通過對前人理論知識的學習，實現(xiàn)知識經(jīng)驗的增長。建構(gòu)主義學習有六個核心特征，即積極的學習、目標指引的學習、建構(gòu)性學習、累積性學習、診斷性和反思性的學習。

二、高職學生廣告策劃存在的問題及原因分析

1.存在的問題。以小企業(yè)廣告策劃為例，高職學生單純依靠書本得到的廣告策劃相關(guān)知識，按一定的流程和方法進行策劃，其結(jié)果可想而知。策劃的局限性主要表現(xiàn)在：廣告目標方面，只重視產(chǎn)品推介、過于關(guān)注銷售數(shù)量和眼前利益，缺乏全局觀念，不能從國家、地方和企業(yè)戰(zhàn)略等高度全面系統(tǒng)地塑造和宣傳企業(yè)的良好形象；廣告內(nèi)容方面，片面地從企業(yè)名稱、歷史和規(guī)模、設(shè)備和技術(shù)、質(zhì)量優(yōu)勢、市場占有率等方面考慮和策劃；廣告方式單一，忽略了小企業(yè)實力小、資金缺等實際情況，囿于大眾媒體廣告形式以及戶外廣告范圍進行策劃，很少有人在企業(yè)傳播方面進行企業(yè)形象塑造和宣傳策劃；廣告受眾的選擇方面，重點對各類消費者，很少考慮對金融關(guān)聯(lián)者、關(guān)聯(lián)事業(yè)者、政府及其相關(guān)人員等對企業(yè)發(fā)展有深刻影響的群體進行傳播，更忽略了內(nèi)部員工對企業(yè)形象塑造和信息傳播的作用。集中反映了高職學生宏觀思維高度不高，微觀思維深度不夠，視野不開闊。

2.原因分析。這里主要從教學方面尋找原因，即廣告策劃教學還不夠重視實踐能力、創(chuàng)新精神、意識和能力的培養(yǎng)。具體表現(xiàn)為：廣告教學和企業(yè)實際聯(lián)系不密切，學生學習動力不足；教師只重視可視、可測的操作技能的培養(yǎng)，忽視了難以預知的創(chuàng)新意識和能力的培養(yǎng)；教師自身實踐能力欠缺；教學設(shè)計沒有正視高職學生不善理論學習而長于實踐探索的學習特點；教學設(shè)計不能有效增強學習動機、調(diào)動創(chuàng)新熱情。

三、構(gòu)建高職生廣告策劃創(chuàng)新能力的教學策略

1.以任務教學模式促進廣告策劃基本能力的構(gòu)建。一是任務驅(qū)動，激發(fā)興趣。建構(gòu)主義強調(diào)學習必須與具體情境緊密聯(lián)系，學生在其中開展自主操作活動，知識才有意義，經(jīng)驗能力才能有效遷移。以企業(yè)真實任務為驅(qū)動，促使學生解決實際問題，完成真實任務，符合活動性學習的特點和要求，能在實踐中學習和增長知識經(jīng)驗。二是引入任務教學方法，構(gòu)建廣告策劃基本能力。教育家陶行知說“接知如接枝”，理解新知猶如植物之間的嫁接，要以既有知識經(jīng)驗為基礎(chǔ)。培養(yǎng)和提高廣告策劃創(chuàng)新能力，必須首先建構(gòu)廣告策劃基本能力。廣告策劃基本能力的培養(yǎng)應引入任務教學法，以學生為主體，有利于調(diào)動學生原有知識解決實際問題，同時豐富和調(diào)整原有知識和經(jīng)驗。任務教學法要求和指導學生按教學四個步驟開展學習活動：明確目標任務—制訂計劃—實施計劃—任務完成情況評價。在完成教學四個步驟后，引導學生總結(jié)廣告策劃的基本方法和步驟：從市場、商品和消費者調(diào)研分析入手，在此基礎(chǔ)上進行市場定位、商品定位、消費者定位、廣告定位，依據(jù)四個定位確定廣告主題，根據(jù)企業(yè)目標、圍繞主題進行廣告策劃。掌握了廣告策劃的基本方法和步驟，廣告策劃的基本能力也基本形成。

2.以項目教學模式促進廣告策劃創(chuàng)新能力的構(gòu)建。廣告策劃基本能力構(gòu)建后，創(chuàng)新能力的培養(yǎng)成為教學突破的瓶頸。這一階段要抓住兩個環(huán)節(jié)：一是引入企業(yè)項目并指導學生自主完成。小企業(yè)廣告策劃是一個完整的項目，適合實施項目教學法。這里使用的項目教學法，與任務教學法的步驟基本相同，即明確項目標任務—制訂項目計劃—實施項目計劃—項目完成情況檢查評價。不同的是，項目任務更復雜，目標任務由學生自主分析確定，教師不做過多指導，學生自主完成項目任務。二是通過項目評價促進學生進一步學習并培養(yǎng)創(chuàng)新意識和能力的教學目標。這是廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建教學策略的核心內(nèi)容。學生自主完成項目任務后，成績要肯定，不足要指出，但一定不能以教師預定的行為結(jié)果來衡量學生的成果，更不能以統(tǒng)一標準要求和束縛學生，而是要通過項目評價，肯定成績和進步，引出問題、不足甚至爭論，生成教學目標，促進深入學習。項目評價主要是對學生完成的項目結(jié)果進行檢驗，是對教學成果的檢驗。建構(gòu)主義認為，評價不應被視為教學設(shè)計的附加部分或預先測試，不應與教學過程分離。學習的結(jié)果是由個人建構(gòu)的，最好的評價者應該是學習者本人。項目評價應分為兩步：先由學生對自己的工作結(jié)果進行自我評估，再由教師進行點評（有條件的可引入企業(yè)評價），這些問題和不足是學習中出現(xiàn)的，是學生發(fā)現(xiàn)或自我覺醒的，為進一步引導學生深入學習提供了契機，也是生成新的更高層次教學目標的依據(jù)。比如，通過項目評價，學生策劃存在的不足，如廣告目標急功近利、傳播內(nèi)容偏頗、傳播方式單一、傳播對象（廣告目標受眾）選擇模糊不清等，成為學生自覺克服的缺點、重要的教學目標之一。建構(gòu)主義認為學習是目標定向的，清晰地意識到自己的工作目標并形成相應的預期，學習才能取得成功。可見教學目標設(shè)計十分重要。長期受泰勒目標模式的影響，我國各類教育的教學目標都是以行為目標為主，其主要特征是具體性、可操作、可觀測性、統(tǒng)一性、預定性。優(yōu)點是指導方便，可測可控，評價客觀，效率較高。缺點是只適用于技能操作能力的培養(yǎng)，難以適應、測定行為結(jié)果的創(chuàng)造性能力方面的培養(yǎng)。

3.以生成性教學目標促進廣告策劃創(chuàng)新能力構(gòu)建。第一，生成性教學目標的概念。生成性目標是隨著教育過程的展開自然生成的目標。建構(gòu)主義認為學習目標產(chǎn)生于學習過程，產(chǎn)生于學習者與教師、教學內(nèi)容和環(huán)境的相互作用中。斯坦豪斯認為，通過教育過程的不斷調(diào)適，使學生最大限度地學習和發(fā)展。教育成功的程度即其所導致的學生不可預期的行為結(jié)果增加的程度。根據(jù)上述觀點，廣告策劃創(chuàng)新能力培養(yǎng)應該通過項目評價生成促進學生深入學習的教學目標。第二，廣告策劃創(chuàng)新能力教學目標的生成。強調(diào)教學目標生成于教學過程，具體地說就是總目標應該預設(shè)，與創(chuàng)新能力息息相關(guān)的深度發(fā)現(xiàn)問題、多維角度看問題和高視角宏觀看問題的意識和能力目標等也應該預設(shè)，必需且能夠預知的行動目標也可以預設(shè)。下面以小企業(yè)廣告策劃為例，探討廣告策劃創(chuàng)新能力教學目標的設(shè)計。

教學目標之一：培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)問題的能力。具體目標：一是發(fā)現(xiàn)問題的數(shù)量；二是隱性問題發(fā)現(xiàn)的比例；三是發(fā)現(xiàn)問題的方法和手段。比如，在廣告策劃前期工作中，學生通過調(diào)研能發(fā)現(xiàn)多少企業(yè)生存發(fā)展的問題，優(yōu)勢和劣勢各有哪些？特別是融資困難、知名度、美譽度等難以觀測的隱性問題，最迫切的需求是什么？上述問題調(diào)研的渠道和方法是什么等，發(fā)現(xiàn)得越多，渠道越多樣，表明思考和發(fā)現(xiàn)問題的意識和能力超強。按照上述三個指標評價和鼓勵學生，增強學習動力。

教學目標之二：培養(yǎng)多維度理解問題、高視角宏觀思考問題的能力，以及把信息、知識轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新靈感或創(chuàng)新策劃的能力。具體目標：一是對一個問題能從多少個角度去理解；二是從不同高度理解和思考問題的能力；三是對一個任務能提出多少個解決方案；四是創(chuàng)新思維的品質(zhì)等。比如，影響小企業(yè)廣告決策的問題，考查學生除了知道實力、資金、廣告費和廣告效果、成本等因素外，是否發(fā)現(xiàn)深層原因？又如，企業(yè)形象的塑造和傳播問題，能夠通過廣告和企業(yè)傳播活動來完成，這是基本的創(chuàng)新要求；能夠運用各種傳播形式如公益、公關(guān)、業(yè)務活動等來完成任務，這是進一步的創(chuàng)新能力；如果策劃利用公務活動等來傳播企業(yè)信息塑造企業(yè)形象，創(chuàng)新利用一些特殊媒介如論壇、現(xiàn)場辦公會，甚至把政府當作一種特殊的傳播媒介來傳播企業(yè)信息和形象，那就是更高一級的策劃創(chuàng)新了。創(chuàng)新的傳播形式和傳播媒介需要與之相應的創(chuàng)新傳播內(nèi)容，這又是另一級的創(chuàng)新要求。在塑造良好的企業(yè)形象方面，考查學生能否從消費者的購買心理和行為、社會公眾心理、先進的效益觀念，能否從經(jīng)濟和營銷理論的高度，甚至從更高的政治政策層面如國家、地方戰(zhàn)略高度，來謀劃廣告策略，把企業(yè)廣告和企業(yè)傳播結(jié)合起來，在企業(yè)廣告中傳播，在企業(yè)傳播中巧妙進行廣告宣傳。這些都屬于高層次的創(chuàng)新要求，都應該成為策劃創(chuàng)新的教學目標。以這些教學過程生成的教學目標，可以較好地引導學生通過廣告調(diào)查、案例鑒賞、文獻研讀、理論學習等，加強深度發(fā)現(xiàn)問題、多維角度理解問題和高視角宏觀思考問題的意識和能力。

教學目標之三：學習態(tài)度轉(zhuǎn)化與學習能力提高程度。這一教學目標是為了激發(fā)學生的學習熱情，促使高職學生形成符合自身特點的觀察性、活動性以及理論學習三結(jié)合的自主探索的學習習慣和能力。觀察性學習指通過對他人活動過程及結(jié)果的觀摩，獲得、豐富或改造自己的知識經(jīng)驗的學習方式。建構(gòu)主義的學習方式非常符合高職學生學習特點，是他們樂于接受的，能夠檢驗、矯正和豐富學習所得知識和經(jīng)驗的最佳的學習方式。觀察性學習不僅包括過程、動態(tài)、實踐的觀察和學習，也包括結(jié)果、靜態(tài)、理論的觀察和學習。活動性學習和觀察性學習相伴相隨并存在互動關(guān)系。當碰上難題時就會通過行動觀摩、文獻研讀、案例研究、理論學習等觀察學習活動，學習別人的策劃思路、方法等，并與自己的策劃進行對比，發(fā)現(xiàn)不足，糾正錯誤，調(diào)整原有的思路、方法。觀察性學習便于開展、生動直觀、效果明顯。由觀察性學習開始，調(diào)動學習積極性，實現(xiàn)活動性學習、觀察性學習和理論學習三者結(jié)合，對高職學生學習策劃知識、積累策劃經(jīng)驗、探索策劃方法、培養(yǎng)創(chuàng)新意識和能力具有積極的現(xiàn)實意義。

四、總結(jié)

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關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 網(wǎng)絡營銷 廣告定位策略

在剛剛公布的第三季度業(yè)績中，索尼愛立信這家2001年才成立的手機企業(yè)同比增長達到31%，全球的市場份額也提升一個百分點，達到了9%，位居全球第四。

取得這樣一個令人驕傲的成績，一個很重要的原因是索尼愛立信在品牌塑造上的成功，特別是大量利用了網(wǎng)絡品牌營銷。

通過在網(wǎng)絡社區(qū)的市場營銷活動，索尼愛立信品牌被賦予了年輕、朝氣、富有活力的形象，在年輕一代的消費者中被廣泛接受。特別是在2006年初，索尼愛立信更是大膽創(chuàng)新，直接啟用網(wǎng)絡紅人“天仙妹妹”，傾力推出“簡.悅”系列手機。此舉使“簡.悅”系列手機在市場上獲得了巨大的成功。

經(jīng)過6年的嘗試與實踐，索尼愛立信已經(jīng)建立起一個多樣化的網(wǎng)絡營銷運作組合模式。現(xiàn)在已經(jīng)成為僅次于電視媒體的、索尼愛立信的第二大營銷媒體。

通過對索尼這一成功案例的了解，我們通過所學知識進行分析，廣告的成功需要多方面的因素，最重要的就是廣告創(chuàng)意，需要一個能夠充分吸引人眼球的想法。

廣告策劃之后，廣告活動就進入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。

一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵。

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。 “創(chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當?shù)乃囆g(shù)形象來表達廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

二、廣告創(chuàng)意的原則。

廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_的心理階梯的目標。

廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性.其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。

三、廣告創(chuàng)意的金字塔原理。

對發(fā)展廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意面議，金字塔原理（PyramidPrinciple）是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理，可洞察廣告設(shè)計者的思考過程，究竟用什么邏輯把創(chuàng)意發(fā)展到極致。

從金字塔結(jié)構(gòu)可以看出廣告的創(chuàng)意是僅次于金字塔頂端。創(chuàng)意的金字塔原理，共分三個層次，第一層是資訊（information），它涉及的范圍相當廣泛，包括企業(yè)內(nèi)部資料，競爭企業(yè)情報以及經(jīng)濟環(huán)境資訊等。這些包羅萬象的資訊只是個別的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，僅供參考，不可照本宣科籠統(tǒng)應用，必須經(jīng)過第二個層次審慎的分析（analysis）.此一層次涉及的范疇猶為廣泛，必須運用統(tǒng)計學，心理學，經(jīng)濟學以及社會學等，經(jīng)過分析評估之后，才有第三層次廣告創(chuàng)意的出現(xiàn)。唯有通過這些層次所延伸出來的創(chuàng)意都是發(fā)揮廣告效果的動力，才是彈無虛發(fā)的廣告招術(shù)。

四、廣告意象的選擇和創(chuàng)造

每一品牌在市場中都存在著品牌形象。品牌形象意味著人們從一個品牌所聯(lián)想到的一切情感與美學品質(zhì)。品牌形象給產(chǎn)品附加了虛幻的形象、個性和象征，使人們對同樣的東西產(chǎn)生不同的感覺和情感，這正是品牌形象發(fā)生作用的心理基矗樹立品牌形象，必須為品牌選擇和創(chuàng)造合適的廣告意象，能夠表現(xiàn)品牌特質(zhì)和個性，并能為消費者接受。從廣告實踐來看，廣告意象的選擇和創(chuàng)造可以有以下幾種：

1、合適的模特兒

如：將“西部牛仔”形象深深印在腦海中的“萬寶路”香煙廣告。

2、商標人物

李奧?貝納于1935年為綠色巨人公司的豌豆虛構(gòu)的“綠色巨人”人物形象也是一個非常成功的品牌形象。

3、擬人化的動物卡通形象

英國Hofmeister啤酒在以年輕啤酒飲用者為目標市場的廣告策劃中，為滿足年輕人自我認同的需求，反映年輕飲用者的特性和向往，在其創(chuàng)意中便著力塑造了一個瀟灑、聰明的喬治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品廣告中插印影星照片，從而樹立起“力士香皂，國際影星所使用的香皂”這一形象。

5、普通人形象

法國一家廣告公司曾請了一位80歲高齡的洗衣老婦充當洗衣機廣告主角，播出不久，這位老太太便成了大明星，這個品牌洗衣機的銷售額，也從全國第四位升至第二位。

五、廣告定位策略定位觀念是繼“獨特銷售主題”品牌形象策略之后，對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代意義的理論。

（一）定位觀念的提出及其要點

我們現(xiàn)在所處的社會是個今年爆炸的社會，過多傳播的信息一方面使我們可能更多地了解我們周圍，但另一方面，卻使我們的心智受到越來越大的壓力。過多的廣告產(chǎn)品、品牌信息與受眾容量形成了尖銳的矛盾。在眾多的產(chǎn)品和品牌中，受眾購買決策所面臨的問題不僅是買什么，更主要的是接受和選擇哪一個品牌。為了解決這一矛盾，艾?李斯等提出了“定位”觀念，主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。即使廣告和品牌信息在受眾的心中找到一個位置稱為“定位”。

1、定位的心理基礎(chǔ)和特征

定位是一種攻心戰(zhàn)略，定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向了消費者，要求更細致的消費心理研究。定位觀念特征：定位為受眾有限的心甜味提供了一種簡化的信息；定位借助的是一種位序符號；定位與受眾心理的保守性和可塑性。

2、定位的競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告，因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

（二）廣告定位策略

廣告定位策略包括以下幾種：

1、領(lǐng)導者定位――建立領(lǐng)導地位。這是一種旨在占據(jù)某一產(chǎn)品類別中第一或領(lǐng)導位置的定位策略。“第一”是最容易進入心智的途徑；“最大”也有同樣的效用，所以，爭勸第一”、“最先”、“最大”，就可以成為領(lǐng)導者。

2、比附定位――緊跟行業(yè)領(lǐng)導者。這是在競爭品牌領(lǐng)先位置相當穩(wěn)固，原有位序難以打破重組的情況下，或自己品牌缺乏成為領(lǐng)導品牌的實力和可能的情況下可采取的一種定位策略，這種定位策略使自己的品牌與領(lǐng)先品牌發(fā)生一定的比附性關(guān)系，在承認競爭品牌領(lǐng)先地位的基礎(chǔ)上占據(jù)緊隨其后的位置。

3、細分定位――尋找市場空隙，細分定位是在原有的位序序列中，分解出更細更小的類別，在大階梯中分解出小階梯，然后將自己的品牌定位于小類別或小階梯上的領(lǐng)導位置。在廣告創(chuàng)意中，尋找空隙的策略很多，例：價格空隙，性別空隙、年齡空隙等。通過這一手段我們可以尋找到象很多成品牌所尋找到的市場空隙來作為我們廣告創(chuàng)意和進行廣告訴求的立足點。

4、重組定位――重新為競爭定位，在市場上自給自足產(chǎn)品類別都成百上千，想尋找一個尚虛位以待的空隙，機會很少，而領(lǐng)導者和“第一”的位置更是唯一。面對上述困難，最不幸的選擇是退出競爭，但企業(yè)可以利用重組定位策略，為自己創(chuàng)造機會。重組定位策略的要點是根除一個既存的觀念，產(chǎn)品，然后再把一個新的觀念或產(chǎn)品搬進人們的心智中。

5、“高級俱樂部”策略――公司在不能取得第一名或某種很有意義的懺悔，而市場空隙又不存在時，便可以采取這種策略。通過這一概念的提出，將本處劣勢的公司納入“高級俱樂部”中，而俱樂部成員在受眾看來，才是最佳的。這無疑提升了公司在受眾心目中的位置。

廣告對人的消費心理的影響作用十分大，也是產(chǎn)品能夠取得好銷量的重要保障。因此，廣告策劃是一個很重要的環(huán)節(jié)。既要有創(chuàng)意，又要精煉，最重要的是能夠吸引消費者，想要做一份好的廣告策劃需要進行多方面知識的學習。通過這學期的學習與賞析，對廣告領(lǐng)域的了解進一步加深了，能夠利用所學知識對廣告進行分析理解，以后應更深入的學習。■

參考文獻

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2、《廣告心理戰(zhàn)》，王玉成，韓天雷編著，中華工商聯(lián)合出版社，1996

3、《現(xiàn)代廣告案例――理論與評析》，何家訊編著，復旦大學出版社，1998

4、《廣告制作》，樊志育著，上海人民出版社，1996

5、《現(xiàn)代廣告學》，何修猛編著，復旦大學出版社，1998

6、《世界經(jīng)典廣告案例評析》，張金海主編，武漢大學出版社，2000

7、《20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚瑥埥鸷Ｖ錆h大學出版社，2002

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關(guān)鍵詞：應用型高校；廣告學；本科；課程體系；三亞學院

中圖分類號：J524.3文獻標識碼：A文章編號：1672-8122-（2017）-08-0011-02

融媒時代，廣告業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境正發(fā)生著深刻變化，科技與信息飛速發(fā)展、營銷與傳播思想動態(tài)革新、知識與技能迅速更新等特征明顯。2016年，國家工商行政管理總局印發(fā)的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》指出，目前廣告行業(yè)“從業(yè)人員專業(yè)服務技能有待提高，專業(yè)人才沒有形成規(guī)模梯次，尤其是高端人才匱乏[1]。”這對高校廣告人才的培養(yǎng)提出了明確要求。

作為目前國內(nèi)具有較大影響力的地方民辦高校，“十三五”時期，三亞學院正積極響應國家提出的“引導部分地方本科高校向應用型轉(zhuǎn)變”的號召，朝著建成具有鮮明特色的高水平應用型民辦大學而奮勇前行。2016年開始，學校著力構(gòu)建“以能力為導向”的應用型人才培養(yǎng)體系，繪制課程地圖，讓學生從入校一開始就能清晰自己的專業(yè)發(fā)展和未來就業(yè)走向。為此，該校廣告學專業(yè)開始了新一輪人才培養(yǎng)方案的修訂和課程體系的構(gòu)建。其首要任務便是開展行業(yè)需求調(diào)研，確定專業(yè)人才培養(yǎng)標準。該專業(yè)在全國范圍內(nèi)進行問卷調(diào)查、選派教師參加學術(shù)會議、召開行業(yè)座談研討與專家論證會、開展深度訪談以及文獻分析等工作。調(diào)研涉及的內(nèi)容包括：行業(yè)整體發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢；國家、行業(yè)用人標準與能力（相關(guān)職業(yè)資格證書考試）要求；國內(nèi)大型招聘網(wǎng)站崗位需求情況；用人單位集中反映的問題和對高校的建議；國內(nèi)相關(guān)高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)方案；三亞學院2013-2015屆廣告學專業(yè)本科畢業(yè)生就業(yè)走向。在此基礎(chǔ)上，他們確立了新形勢下三亞學院廣告學專業(yè)應用型本科人才培養(yǎng)的規(guī)格、目標、定位以及課程體系等。

一、人才培養(yǎng)目標與規(guī)格

對于目前國內(nèi)高校的發(fā)展定位與人才培養(yǎng)現(xiàn)狀，《人民日報》曾有過相關(guān)新聞報道：“不同層級、不同類型的學校，在專業(yè)設(shè)置、人才培養(yǎng)上竟有著驚人的相似；一本以上的大學，不少是研究型高校；二本、三本院校盲目效仿，一窩蜂往綜合性大學這條路上擠；應用型高校缺乏發(fā)展空間，高水平應用人才嚴重短缺……求大求全、定位不準、缺乏特色、千校一面，是高校發(fā)展中面臨的突出問題[2]。”

通過對國內(nèi)眾多高校廣告學本科專業(yè)人才培養(yǎng)方案的分析后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在國內(nèi)許多知名高校憑借傳統(tǒng)優(yōu)勢，他們的廣告學專業(yè)多以培養(yǎng)理論基礎(chǔ)深厚的高級專門研究型人才為主，其畢業(yè)生中有較多一部分選擇繼續(xù)深造、出國或是報考公務員。用人單位集中反映這些學生的理論功底相對較強，但動手能力偏弱。而一些地方“二本”、“三本”院校為了差異化生存的發(fā)展需要，開始將其廣告本科人才培養(yǎng)定位瞄準在應用型人才培養(yǎng)規(guī)格上，他們更加重視學生實踐動手能力的培養(yǎng)，用人單位對這類畢業(yè)生的動手能力大多持肯定的態(tài)度，但與優(yōu)秀高校畢業(yè)生相比，其理論基礎(chǔ)偏弱，職業(yè)持續(xù)發(fā)展能力有待加強。

中國著名廣告教育專家丁俊杰教授在其《新時代的廣告產(chǎn)業(yè)新格局》中指出，“廣告這個概念當中讓我們關(guān)注的是新媒體的技術(shù)、新媒體的渠道、新媒體的終端、新媒體的互動，這四個層面是我們當下廣告業(yè)要注重的[3]。”此次行業(yè)調(diào)研讓三亞學院廣告學專業(yè)進一步清醒地認識到，其發(fā)展一定要“有所為而有所不為”。因此，該專業(yè)形成環(huán)境響應力，借助海南旅游以及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所釋放出的巨大潛力，不斷整合校內(nèi)外資源，集中廣告、公關(guān)、新媒體等多方研究與實踐力量，重點培養(yǎng)適應新媒體不斷涌現(xiàn)和廣告?zhèn)鞑キh(huán)境不斷變化的，“以與旅游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)的廣告創(chuàng)意、文案、策劃見長，有一定設(shè)計能力”的應用型本科人才。目前該專業(yè)進一步明晰了人才培養(yǎng)目標：即培養(yǎng)適應區(qū)域經(jīng)濟、社會發(fā)展和海南國際旅游島文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)需要，系統(tǒng)掌握廣告學相關(guān)基礎(chǔ)理論知識，具備良好的語言表達溝通與媒介素養(yǎng)，同時具備廣告（公關(guān)）創(chuàng)意、文案、策劃、設(shè)計制作以及新媒體推廣的能力，能在各級廣告（公關(guān)）公司、傳播機構(gòu)以及企事業(yè)單位的營銷與宣傳推廣部門從事廣告策劃推廣、設(shè)計相關(guān)工作的具有一定創(chuàng)新精神、實踐能力、人格健康的應用型本科人才。

二、人才培養(yǎng)標準

通過行業(yè)調(diào)研，結(jié)合三亞學院應用型人才培養(yǎng)的總體要求，該校廣告學專業(yè)進一步細化了人才培養(yǎng)標準。標準主要包括專業(yè)基本素養(yǎng)和核心能力。而核心能力又可以分解為一般能力、專業(yè)能力和崗位能力。具體如下：

1.基本素養(yǎng)。共同素養(yǎng)：具備較高的思想道德水平和政治理論素養(yǎng)；具有正確的人生觀、世界觀和價值觀；具有國防觀念和國家安全意識；具有良好的人文素養(yǎng)和科學素質(zhì)；具備人文情懷和生存智慧；具有一定的問題意識、反思意識、批判精神和創(chuàng)新精神；具有良好的心理素質(zhì)和健身意識。專業(yè)素養(yǎng)：良好的人文通識素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)、廣告寫作素養(yǎng)、基本設(shè)計素養(yǎng)。

2.核心能力。一般能力：廣告市場調(diào)研與分析能力、廣告軟件使用能力、廣告文案寫作能力、廣告創(chuàng)意能力、口語表達與溝通能力。專業(yè)能力：廣告策劃能力、廣告經(jīng)營能力、廣告策劃能力。崗位能力：廣告策劃文案專員：具備品牌策劃能力、新媒體營銷策劃能力、旅游廣告（公關(guān)）推廣能力；廣告設(shè)計專員：具備包裝設(shè)計能力、平面廣告設(shè)計能力、企業(yè)VI形象設(shè)計能力、影視后期制作能力。

3.學制：4年。

4.畢業(yè)學分、學位授予要求：所學課程全部合格，修滿相應學分方能畢業(yè)，按規(guī)定授予文學學士學位。

三、應用型課程體系

按照三亞學院應用型本科人才培養(yǎng)的總體要求，廣告學專業(yè)以“用得著、帶得走、接得上”的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)能力為導向進行課程體系建設(shè)。簡要來說，課程體系由“通識教育課程、專業(yè)教育課程、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育課程”三部分組成。課程搭建主要根據(jù)一般能力、專業(yè)能力和崗位能力來構(gòu)建學科專業(yè)基礎(chǔ)課程、專業(yè)核心課程和方向性課程，進一步打破原有專業(yè)的學科專業(yè)基礎(chǔ)課程和專業(yè)課程體系，從能力出發(fā)進行課程的選擇，專業(yè)方向課體現(xiàn)崗位（學生就業(yè)）方向，以模塊課程形成。各模塊課程設(shè)置、模塊名稱與培養(yǎng)目標中提出的人才培養(yǎng)方向和規(guī)格相對應。專業(yè)方向課中崗位方向的確定根據(jù)專業(yè)行業(yè)調(diào)研的結(jié)果而確定（如表1所示）。

在此，本文特別對該校廣告學專業(yè)教育課程進行具體說明。學科專業(yè)基礎(chǔ)課程包括：專業(yè)入門指導、廣告學概論、設(shè)計素描、傳播學概論、廣告創(chuàng)意、中外廣告史、市場營銷學、消費者行為學、廣告文案寫作基礎(chǔ)、廣告媒體、Coreldraw軟件設(shè)計、Illustrator軟件設(shè)計、字體與版面設(shè)計、公關(guān)理論與實務、口語表達與溝通藝術(shù)等。

專業(yè)核心課程包括：廣告策劃、廣告提案軟件設(shè)計、網(wǎng)絡廣告、廣告攝影與攝像、平面廣告設(shè)計、新媒體文案寫作、數(shù)字技術(shù)與新媒體傳播、廣告經(jīng)典作品賞析、廣告創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營、廣告職業(yè)倫理教育等。

專業(yè)方向課程分為“策劃文案模塊”和“廣告設(shè)計模塊”。

“策劃文案模塊”課程包括：品牌戰(zhàn)略、旅游廣告實務、旅游公關(guān)策劃、旅游新媒體營銷、中外藝術(shù)史。

“廣告設(shè)計模塊”課程包括：POP設(shè)計、包裝設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計、影視廣告制作技術(shù)、聯(lián)合創(chuàng)作。

綜合實踐課程包括：認識實習（廣告作品賞析）、專業(yè)實習1（廣告行業(yè)調(diào)查）、專業(yè)實習2（廣告效果調(diào)查）、畢業(yè)實習、畢業(yè)論文（設(shè)計）。

四、目前專業(yè)的建設(shè)成效

目前，三亞學院廣告學專業(yè)構(gòu)建的應用型本科人才培養(yǎng)方案已經(jīng)在2016級開始執(zhí)行。他們正力圖以通識核心課程為基礎(chǔ)支持，以專業(yè)課程地圖建設(shè)為中心平臺，以建設(shè)混合式慕課教學為技術(shù)突破口，以小班化教學推廣為路徑，進行人才培養(yǎng)模式的全面改革，堅持在教學環(huán)節(jié)突出基礎(chǔ)理論知識的應用和實踐能力的培養(yǎng)。專業(yè)積極組建實戰(zhàn)型教學團隊，并積極將目前國內(nèi)有影響力的學科創(chuàng)新競賽活動（如大廣賽、學院獎、金犢獎等）納入課程日常教學活動中，引導學生根據(jù)命題企業(yè)要求組隊進行實戰(zhàn)創(chuàng)作，“以賽促學”、“以賽驗學”，切實改革學業(yè)考核評價方式。學生已參加各級各類大學生廣告專業(yè)學科競賽，共獲得包括一等獎（金獎）在內(nèi)的各級、各類獎項超過200個，較好地彰顯了專業(yè)課堂教學與課外實訓相結(jié)合的教學成果，同時也展示了學生的實踐動手能力和團隊協(xié)作能力。一些學生在積累眾多學科競賽經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，敏銳地意識到海南國際旅游島建設(shè)對廣告策劃、品牌宣傳推廣等方面的眾多需求，在工商部門登記注冊了廣告公司，并成功入駐學校大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地，目前已對外獨立開展品牌（活動）策劃、廣告設(shè)計服務等業(yè)務。