整合營銷和傳統營銷范文

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篇1

關鍵詞：營銷;差異;整合

一、網絡營銷與傳統營銷的差異性分析

網絡營銷是利用互聯網開展的一種營銷形態，其區別于傳統營銷形式，具有低成本、跨區域、廣覆蓋等諸多優勢。事實上，兩種營銷形態存在較大差異，具體表現為：

1.營銷環境差異。相比之下，傳統營銷所處環境為實體環境，消費者可以通過個人真實體驗（包括視覺、嗅覺、觸覺等）對商品的材質、性能、外觀等特性進行評判，并作出購買決定。這種營銷形式可以賦予消費者更直觀的購物體驗和消費樂趣。而網絡營銷所處環境為虛擬網絡環境，通過互聯網平臺實現跨時空、跨地域的信息傳遞，消費者可以利用網絡搜索海量商品，并通過數字化描述讓消費者評估產品的性能狀況。

2.消費群體差異。在傳統市場中，由于受生活方式、收入水平及家庭情況等諸多因素限制，消費群體分布具有廣泛且不集中的特點。相對而言，網絡營銷雖然信息海量，但是通過信息化處理，可能方便消費者快速檢索、查找并鎖定目標消費品，而且網購主力軍也多為具有一定經濟能力且追求物美價廉的中青年群體。

3.媒介渠道差異。傳統營銷活動形式主要有兩種，一種是利用廣告推送讓消費者快速認識產品，并引誘消費者購物；另一種是在實體商店、市場等場所依靠營銷人員通過與顧客的面對面交流、溝通來實現產品推銷。網絡營銷則利用諸如電腦、手機、平板、電視等網絡終端為顧客提供服務，網絡用戶不僅可以通過購物平臺（例如淘寶網、京東商城、拍拍網等）實現產品購買，也可以通過社交平臺（例如微信、QQ、Facebook、微博等）進行互動交流，讓用戶真正成為了營銷的參與者和互動者。而且，兩者相比之下，網絡營銷的中間商個數較少，通過網絡平臺也可以實現在線營銷、交易、支付以及售后等多個環節，使得交易過程便捷快速。

4.廣告形式差異。傳統營銷的廣告形式主要是報紙、路牌、雜志、電臺等，并讓消費者通過感官刺激接收信息。這種廣告形式帶有一種強迫性、轟炸性，讓消費者能夠通過反復的感官刺激勾起購買欲。而網絡營銷是通過虛擬平臺進行信息傳遞的，網絡廣告往往可以集文字、圖像、視頻、音頻等于一體，通過雙向溝通、軟性推廣的形式為不同消費群體量身定做專屬性的廣告，從而更容易被消費者主動吸收。

二、整合網絡營銷與傳統營銷的必然性

1.企業戰略營銷的有機組成。隨著市場經濟的逐步完善，市場營銷形式開始實現多元化，傳統營銷和網絡營銷并沒有改變營銷目的和營銷本質，只是實現的手段、途徑不同。尤其現在互聯網已經成為一種新型溝通平臺，企業可以通過互聯網與用戶實現零距離溝通。而傳統營銷更是網絡營銷的前提，不僅許多消費者更愿意選擇傳統方式進行溝通，而且像市場調研、廣告促銷、經銷等形式都需要通過傳統營銷手段才能得以實現。如果將兩種營銷方式有機結合，可以幫助企業運用網上低成本營銷資源來獲取最大的市場份額。

2.網絡營銷與傳統營銷互相補充、互相促進。傳統營銷是整個市場營銷體系的“引路石”，企業利用傳統營銷形式可以增加消費者對產品的深層次認識，提高體驗感和使用滿意度。而網絡營銷更加強調差異化，是一種全新的營銷理念，豐富了消費者的消費觀念和消費行為。兩種營銷形式各有優勢各有缺陷，只有進行整合補充，才能滿足日益發展的實現需求。例如，傳統營銷只能被動接收商家傳遞出來的購物信息，而網絡營銷則賦予了消費者更多樣化、更豐富的商品選擇機會，但卻因無法看到實物而具有一定的購物風險性，如果兩者互相整合則可以使消費者從消極被動地位向積極主動地位轉變，從而提高消費者的消費體感。3.互聯網信息化技術簡化了傳統營銷的工作流程。企業在營銷過程中需要收集眾多營銷信息，例如客戶信息、銷售信息等，在營銷結束以后還要針對這些信息進行相應的匯總、統計。事實上，這些工作的內容較多，統計工作極為繁瑣。但是在互聯網信息化技術引入營銷領域以后，可以極大的簡化這些流程，尤其在網絡營銷過程中分析數據庫、客戶信息等更加多樣化、便捷化，例如客戶信息匯總、訪問情況、瀏覽時間、消費行為等都可以進行統計，從而給企業營銷管理提高了效率。

三、網絡營銷與傳統營銷的整合策略

企業想要進一步提高營銷效力，就必須要實現網絡營銷與傳統營銷的有效整合。具體應從以下幾個方面著手：

1.實現顧客整合。由于兩種營銷形式所覆蓋的用戶群不同，通過顧客整合可以有針對性的實現用戶的全面覆蓋和重點覆蓋。一方面，企業應注重搜索引擎的應用，針對企業業務信息及產品信息等進行搜索引擎優化；另一方面，鎖定顧客群，針對不同顧客群體有針對性的進行網絡廣告投放，并在傳統營銷中進行輔推廣，從而提高廣告投放的精準度。

2.實現產品整合。在傳統營銷中，產品的結構涵蓋了核心產品、形式產品及附加產品等多個部分，產品種類較多。相比之下，在網絡營銷環節中，由于顧客的同類型產品可選擇性更多，如果一味的求多、求廣勢必無法實現精準營銷。對此，企業應整合兩種營銷形式，在傳統營銷渠道布局多樣化產品類型的同時，更要注重網絡營銷的差異化，設置重點推廣目標及詳細的線上推廣計劃。

3.實現營銷方式及營銷內容的整合。為了充分發揮線上營銷與線下營銷的雙向優勢，筆者認為兩者在營銷方式及營銷內容上就需要進行整合，以實現相互輔助、共同推廣、同時爆發。例如，飛利浦電子（上海）有限公司在2016年上半年就開展了一次傳統營銷與網絡營銷的高并發。在本次營銷活動中主要是推廣一款榨汁機，其原售價為2900元，營銷活動價為2499元（附贈1200元的空氣炸鍋）。在本次活動中，飛利浦公司抓住了用戶的三個痛點：第一，榨汁機和空氣炸鍋是千家萬戶常備用具；第二，價格及優惠力度更有競爭力；第三，線上推廣相比線下效果好。在推廣形式上，線下通過桌面臺卡、DM、易拉寶、店員宣傳多種形式宣傳預熱活動。線上通過制作H5活動頁面，吸引粉絲參與，并與上海移動合作，在上海移動微廳中以微刊形式呈現活動，引流導入飛利浦公眾號參與活動。客戶通過線上活動頁參與活動，用戶可得到優惠碼，前往線下門店進行購買及兌換。諸如飛利浦這樣的線上線下聯動，可以將傳統營銷中的產品、渠道和促銷三個環節通過網絡信息技術完成，不僅簡化了營銷過程，更降低了營銷成本。而且，這種網絡營銷形式下集中爆發的營銷優勢極為明顯，不僅吊足了消費者的胃口，更提高了顧客精準度。對此，傳統銷售企業應注重線上線下營銷方式及營銷內容的整合，以整合營銷提高推廣效率。

四、結語

總而言之，信息技術正在不斷的改變著人民的生活方式、消費形態，更帶動了企業運作模式的變革。如何利用互聯網實現線上與線下的交互式營銷，已經成為企業變革的重要課題。企業應看到網絡營銷與傳統營銷的各自優勢，并將兩者有機的整合在一起，以充分發揮營銷效力，提高企業的市場競爭力。

作者:畢雪 單位:遼寧建筑職業學院

參考文獻：

[1]周婷.淺析網絡營銷與傳統營銷的整合[J].商,2015(12):58-59.

[2]李江敏,劉承良,王苑.網絡營銷與傳統營銷在旅行社業的整合——以中青旅為例[J].全國商情(經濟理論研究),2014(03):53-54.

篇2

媒介融合的趨勢

近三年來，互聯網、IPTV、手機電視等基于信息網絡和數字技術的新媒體形態層出不窮，它們擁有交互式的傳播方式、專業化的傳播內容以及數據存儲的高質量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這種媒體表現形式的多樣化，對傳統電視的優勢地位帶來了巨大沖擊，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉化為多種媒體并存發展。如果說這種格局轉變的根源來自信息接收渠道的多樣化和受眾需求的個性化，那么這一轉變的結果便是受眾的分化。

問題的關鍵在于，傳統電視媒體是否會在這種受眾的分化浪潮中束手無策？在傳統電視時代，地理特征、人口統計特征是常用的市場細分變量，我們往往根據這些變量來確定受眾群體的變化。然而，“隨著市場的發展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來越顯著，局限于傳統指標劃分受眾已經不能適應市場的需要，將態度、行為等能夠體現生活方式的各個方面結合在一起才能更加全面地把握受眾。”②在這個多元化的時代，我們不能簡單地斷定傳統電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發生時間或空間上的位移。比如，受眾可以根據不同的興趣，通過網絡流媒體以直播或點播的方式欣賞電視臺的節目。傳統電視的受眾沒有發生質的變化，他們只是在新的媒體平臺上實現了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎。

媒介融合根本的和直接的誘因是數字技術的成熟，新一代數字技術、廣播技術、信息技術的飛速發展成為媒介融合的直接推動力。網絡電視、IPTV、手機電視、衛星移動電視等新媒體不斷崛起，與傳統電視一道呈現出豐富的融合特征，傳統媒介間、行業間的界限被輕易打破。以IPTV為例，隨著視頻壓縮技術和流媒體傳輸技術的快速發展，傳統的電視節目可以通過高速互聯網實現直播、點播以及時移播出，最大限度地滿足受眾的觀看需求。由于IPTV可以通過電視機和計算機兩種終端觀看，我們已經很難將其劃歸于單一的廣電業還是信息業范疇。

媒介融合是內容上的融合。數字化使各媒體產品有了共同的平臺基礎，這給媒體產品的整合帶來了便利。各個媒體的內容可以更加方便地實現相互嵌入，并根據各個媒體的傳播特點和受眾的需求進行重組和分裝，市場中將出現更為多樣化的版本和更為豐富的內容，以滿足受眾個性化的需求。

媒介融合還是產業上的融合。一些電視媒體企圖通過單一的“視頻+網站＋手機”的形式實現數字化轉型，把媒介融合簡單地理解為電視節目的數字化，等同于多媒體疊加和電視節目的多向。實質上，以新媒體為核心的數字化平臺建設并不是傳統電視的附屬品，而是推動媒體發展的革命性力量，它必將消除廣播電視業、娛樂業、信息產業以及家電制造業的傳統產業壁壘，使眾多關聯產業共同融合發展。

從長遠看，媒介融合更應是從媒介形態、結構、流程以及傳播方式的全方位融合，媒介之間通過優勢互補實現功能的融合和相互滲透。正是這種多層次、多向度的媒介融合態勢，為傳統電視媒體改變自我、尋求新發展提供了機遇，它們紛紛拋棄既有的基于單一產業的營銷方式，開始探索新的盈利模式和營銷戰略，以期獲取更大的市場空間。

傳統電視的營銷通路

整合營銷傳播策略分析

“縱觀中國電視傳媒營銷觀念的變遷，無論是先前‘頻道細分’的‘差異化營銷’，還是后來‘內容為王’的‘品牌營銷’，強調的都是電視節目內容本身，仍然屬于以產品為中心的傳統營銷范疇。”③然而，進入媒介融合時代，廣告商已不滿足于這種傳統的營銷方式，他們普遍追求覆蓋面更廣、觸達更精準、效率更高的營銷，希望通過多元化整合媒介達到自身的營銷目的，整合營銷傳播成為電視傳媒發展的通路。

整合營銷傳播（IMC）是一種實戰性極強的操作性理論，它主張以消費者為核心重組資源，以統一的品牌傳播形象為統領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，以有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。整合營銷傳播的范疇非常廣闊，既包括企業內部資源的整合和外部資源的整合，也包括營銷手段的整合和媒體的整合。我們這里著重討論后者，即傳統電視媒體應當采取何種營銷策略，通過與新媒體的整合更好地開拓市場，重新聚合受眾的注意力資源。

打造品牌平臺。品牌經濟已經在世界范圍內成為一種強勢經濟和主導經濟，品牌力就是影響力。以上海文廣集團的“第一財經”為例，它最早是由上海電視臺財經頻道和東方廣播電臺的財經頻率合并而成的一個品牌。為了增強核心競爭力，“第一財經”以品牌統領產業鏈，搭建起包括廣播、電視、報紙、網站在內的四大媒體平臺，并積極涉足財經數據產品提供和財經公關服務領域。通過跨媒體、跨行業的經營，“第一財經”實現了人力資源與信息資源的共享，逐漸成為一個成功的財經資訊和財經服務供應商。

由此可見，整合營銷首先要啟動品牌，品牌策略是整合營銷策略的核心。傳統電視媒體擁有強大的品牌資源優勢，通過媒介融合能夠擴大其品牌內涵，提升品牌效益，而處在上升期的新媒體也急需構建品牌來提升知名度，培養忠實受眾。2006年久游網和東方衛視共同推動的“久游網――舞林大會”在全國的熱播，不僅使得久游網旗下的“勁舞團”和“超級舞者”成為時下最熱的休閑網絡游戲，更使其1.43億的網絡游戲用戶通過各種形式參與到“舞林大會”中，其在上海地區的17％的收視率直逼央視春節晚會。

確定目標市場。新媒體的出現造成受眾群體的“碎片化”，傳統電視受眾的劃分方式已經無法適應新時代受眾個性化、多媒體化的需求，這對廣告投放的有效性提出了新的挑戰。正如美國前郵政部長、百貨商店之父約翰?華納梅克所說：“我在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半”。

新媒體雙向互動的傳播特點可以使媒體及時獲得用戶數據，這些數據比傳統收視率采樣調查更快速、更經濟、更準確，可以為電視媒體了解受眾特點、把握市場需求提供依據。“超級女聲”的成功就是在保證傳統電視媒體覆蓋的前提下，使用網絡媒體進行精準輔助營銷的案例。該節目的受眾以青少年居多，這些人也是新媒體的熱衷者。網絡、手機不僅是傳遞信息的窗口，還是交流的平臺，新浪、搜狐、百度貼吧、天涯社區的BBS和BLOG站點都設置了“超級女聲”專題，一時間各類熱點討論、網友觀點、聊天室訪談層出不窮，再結合節目本身設置的網絡投票、手機短信投票等方式，媒體可以靈活地根據這些觀點進行節目的設置和調整，受眾的個性化需求在互動交流中得到滿足。

實質上，“超級女聲”只是探求目標市場的初步嘗試，電視媒體應當充分利用新媒體的技術特點，對受眾的消費行為以量化的形式進行精準衡量，并建立相應的數據庫體系，通過更為科學的數據分析進行受眾群體的優選和細分，找到受眾群體的差異化需求，為節目的創新和可控化播出提供依據。

實現立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環境中，單獨依靠個體媒介形態很難形成傳播優勢，它要求新舊媒體互相聯合，構建起立體化的播出平臺和組織構架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務。

整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內容，更是為了充分發揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補結構，發揮跨媒體平臺的集聚效應，使品牌的傳播效益最大化。首先要根據播出平臺的特點創新節目形態和編排方式，“必須從內容創作的初期就全面考慮不同新媒體業務的特征，有計劃地為不同平臺設計相應的環節，從而構成新的節目形態。”④其次要將傳統電視媒體的單向傳播與新媒體的互動傳播優勢相結合，發揮網絡人際傳播優勢，彌補傳統電視傳播的缺陷。上海文廣集團在“舞林大會”節目的營銷過程中，除了開啟網絡投票、博客互動、手機投票等互動方式以外，還利用新興的IPTV媒體的雙向傳播功能，將觀眾手中的遙控器變成了投票器，用戶可以用遙控器一次為選手投上50票，這種方式比短信更方便、更直接、更刺激，使得舞林大會在第四期時達到了一個。正是通過這種多元化媒介的多通道互動模式，滿足了現代受眾對電視節目的深度參與需求。

建立產業鏈接。當前多數電視媒體的運營主體還是單純地依靠廣告在播出平臺上獲得一次性利潤，平臺背后的產業環節沒有建立起來。美國科羅拉多大學湯姆?鄧肯博士認為：“整合營銷傳播是一個交叉作用過程，一方面通過戰略性地傳遞信息、運用數據庫操作和有目的地對話來影響顧客和關系利益人，與此同時也創造和培養可獲利的關系。”⑤這里的“關系”就是整合營銷中的價值鏈，它要求電視媒體利用自身的地位優勢整合多重播出或者發行渠道，把營銷中的各個關鍵環節組建成一條完整的產業價值鏈，實現節目內容和品牌的不斷增值。

上海天娛公司在“超級女聲”的營銷過程中，并沒有將目光局限于比賽過程中產生的一次性收益，而是將營銷的重點放在了品牌所延伸出來的產業鏈的開發上，不僅獲得了節目冠名、廣告、圖書和音像等衍生品的銷售利潤，還將電視的影響力平移到互聯網、手機等媒介，在這些新平臺上創造出二輪、三輪的價值，從而釋放出整個產業價值鏈的系統協同效應。據保守估計，“超級女聲”娛樂產業價值鏈近三年內帶動的產值將超過10億元，⑥這是傳統電視媒體孤立單一的廣告銷售所望塵莫及的。

產業價值鏈營銷策略要求電視媒體能夠為目標客戶提供一套能夠產生集聚效益的完整解決方案。上海文廣集團副總裁張大鐘在集團2007年度廣告招商會上表示，多頻道、跨媒體的整合營銷將成為文廣廣告經營戰略的重點，集團給廣告主提供的不再是簡單的時段，而是為客戶提供整合的廣告方案，即整合多頻道、跨媒體的傳播平臺，使客戶的投入在產業價值鏈上不斷進行循環增值。

結語

對于迅速發展的新媒體產業，傳統電視應當正視眼前的危機，但是更應看到自身面臨的機遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時互動上的優勢，在多元媒介的交叉融合中實現資源的深度整合，將是在我國傳媒改革的進程中不斷探求的核心議題。

（作者單位：華東師范大學傳播學院）

注 釋：

①四家公司分別運營寬頻門戶網站、IPTV、數字電視、移動多媒體業務。

②黃升民、王 薇、楊雪睿：《數字傳媒時代家庭與個人信息接觸行為考察》，全球傳播與發展國際學術論壇，2007（10）。

③王 艷、裘淑琪：《從看傳媒的整合營銷傳播思路》，《電影文學》，2007（5）。

④張大鐘：《上海文廣的數字新媒體實踐與創新》，《廣播電視信息》，2006（9）。

篇3

任務：

主要內容：

1、 傳統營銷活動介紹，優點與不足

2、 網絡營銷活動介紹，優點與不足

3、 傳統營銷與網絡營銷整合的必要性

4、 具體整合的方案介紹，整合后的優勢何在

說明及要求：

1、論文字數要求在5000字以上

2、論文中的案例要真實，并且結合自己的實際工作

3、內容可根據實際情況進行適當調整

XX（產品/業務）促銷方案的設計

任務與要求：

任務：

主要內容：

1、 促銷背景介紹

2、 促銷方案內容

3、 具體實施過程

4、 促銷效果分析

說明及要求：

1、論文字數要求在5000字以上

2、論文中的案例要真實，并且結合自己的實際工作

3、內容可根據實際情況進行適當調整

題目 淺談客戶回訪與客戶價值提升的關系

任務與要求：

任務：

主要內容：

1、 客戶價值的涵義。

2、 回訪客戶的方式與技巧。

3、 如何發掘客戶的潛在需求。

4、 如何利用客戶的需求提升客戶價值。

說明及要求：

1、論文字數要求在5000字以上

篇4

保險營銷是指以保險為商品，以市場為中心，以滿足被保險人需要為目的，實現保險企業目標的一系列整體活動，它是現代市場營銷學在保險企業經營中的應用。保險營銷渠道的選擇直接制約和影響著其他營銷策略的制定和執行效果。選擇適當的營銷渠道，不僅會減少保險企業經營費用的支出，而且還會促進保險商品的銷售。

按照有無中間商參與的標準，可將傳統保險營銷劃分為直接營銷和間接營銷。直接營銷，也稱直銷制，是指保險企業利用支付薪金的業務人員對保險消費者直接提供各種保險商品的銷售和服務。間接營銷，也稱中介制，是指保險企業通過保險人和保險經紀人等中介機構推銷保險商品方法。

在保險市場不健全時期，保險企業大都采用直銷制進行保險營銷。在這種營銷方式下，保險企業可有效控制承保風險，保持業務量的穩定。其優勢主要體現在：(1)保險公司的業務人員由于工作的穩定性強又比較熟悉保險業務，因而有利于控制保險欺詐行為的發生，給保險消費者增加安全感。(2)保險公司的業務人員直接代表保險公司開展業務，具有較強的公司特征，從而在客戶中樹立公司良好的外部形象。(3)如果保險公司業務人員在完成或超額完成預期任務的情況下，則維持營銷系統的成本較低。因為公司員工享有固定的工資和福利，其收入不會因其業務超額完成而大量增大。同時員工的培訓費用也少于人員的同類費用。

由于保險服務需要與大量的目標顧客進行長時間的接觸，而保險企業所雇用的直銷人員總是有限的。因此，從保險市場發展的需要來看，直銷制的弊端是顯而易見的。(1)不利于保險企業爭取更多的客戶。因為有限的業務人員只能提供有限的服務，同時他們預定的任務較重，無法與所有的客戶建立較為密切的關系。因此，許多保戶的潛在保險需求無法轉化為現實的購買能力，使保險企業失去了很多潛在客戶。(2)不利于擴大保險業務的經營范圍。由于直銷人員有限，他們只能側重于進行某些大型險種的營銷活動，如企業財產保險、團體人員保險的業務，而對于某些極有潛力的業務領域都無暇顧及，如個人壽險、家庭財產保險等業務，導致保險企業對市場需求的變化不能做出充分合理的預測而錯失發展良機。(3)不利于發揮業務人員的工作積極性。由于在直銷方式下業務人員的收入與其業務量不發生必然的聯系，當其超額完成預定工作任務后，沒有業務提成或提成太少。

隨著保險市場的發展，保險企業僅僅依靠自己的業務人員和分支機構進行保險營銷是遠遠不夠的，同時也很不經濟。因為無論保險公司的實力有多雄厚，都不能建立—支足以包容整個保險市場的營銷隊伍，即使可能，龐大的工資支出和業務費用勢必提高保險經營成本。因此，在現代保險市場上，保險企業在依靠自身的業務人員進行直接營銷的同時，更廣泛地利用保險中介人進行間接營銷。

自保險問世以來，保險人便隨著保險業務發展而發展。如日本損失保險公司的保險人達107萬人，約占日本全國人口的1％，是保險公司作業人員的10倍，保險人的保險費收入占全部保險費收入的84％。由此可見，保險人對推動整個保險業的發展起到了十分重要的作用。保險制度的優勢具體表現在以下幾個方面：(1)有利于提高保險企業的供給能力，促進保險商品銷售。保險人拓展了保險人在保險市場上的業務空間，彌補了保險企業營業網點少，營銷人員不足的狀況，從而也就在客觀上提高了保險企業的供給能力，方便了保險消費者購買保險。事實證明，我國的保險企業利用保險人在爭取分散性保險消費業務方面是十分成功的。(2)有利于提高保險企業的服務質量，增強其在市場競爭中的實力。保險企業利用保險人分布廣泛、人員眾多、服務優良等優勢，可以彌補自身在保險服務方面的欠缺，全面提高保險企業的服務質量。如保險人與客戶聯系緊密，容易獲得投保人的信任，便于提供投保、交付保險、防災防損咨詢、損失查勘及損失理算等服務。此外，有些保險人還具有自身的特長，如具有某個行業的專業技術，或在某個特定范圍內具有良好的業務背景，能夠提供一些專業。(3)有利于保險企業迅速建立和健全更為有效的保險信息網絡，提高保險企業的經營水平。隨著社會經濟的日益發展，各種新的、更為復雜的保險需求不斷涌現，保險人在營銷過程中，由于接觸的客戶多，信息靈通，有助于保險企業全面、迅速地了解整個保險市場的發展趨勢，從而使保險企業在激烈的市場競爭中站穩腳跟，求得發展。

當然，保險人與保險企業之間始終存在著核保與推銷之間的沖突。(1)保險人的任務是力求推銷更多的保險單，以獲取更多的手續費，而保險人的任務則在擴展業務的同時更要注意提高承保質量，顯然兩者的沖突是難免的。保險人是從保險企業的整體情況來決定個別風險的承保與否，而這正是保險人無法做到的。因此，保險人認為是良好的業務，也有可能被保險公司拒絕承保。(2)保險人單純為手續費而開展業務的做法，導致保險企業承保質量下降。由于保險人的個人收入與保險費掛鉤，個別保險人為了賺得更多的手續費，往往頻繁地利用默示權力，有時甚至超越權限去推銷保險單，給保險企業帶來—些風險極大的問題保單，影響保險人的經營效率和信譽。更為嚴重的是，公眾由于人“軟磨硬纏”而對保險業產生逆反心理等弊端，給保險業的可持續發展埋下了隱患。

保險經紀人一般都具有較高水平的業務素質和保險知識，是識別風險和選擇保險方面的專家。因此，投保人或被保險人借助保險經紀人能獲得最佳的保險服務，即支付的保險費較低而獲得的保障較高。保險經紀人由于具有豐富的保險方面的經驗，可以幫助投保人及時發現潛在風險，能夠提出消除或減少這種風險的各種可能辦法，并幫助投保人在保險市場上尋找最合適的保險公司。同時，保險經紀人作為被保險人的代表，獨立承擔法律責任。在保險市場上，保險經紀人代表投保人或被保險人的利益，為其勺保險人協商保險事宜，辦理投保手續，充當保險顧問的角色。因此，根據法律規定，保險經紀人應對投保人或被保險人負責，有義務利用自己的知識和技能為其委托人安排最佳的保險。如果因為保險經紀人疏忽致使被保險人的利益受到損害，經紀人要承擔法律責任。

由于保險經紀人不依托某家保險公司進行中介活動，因此如果保險經紀人缺乏法律、法規的限制，就可能導致保險經紀人以中介為名，行欺詐之實，提供虛假信息來牟取暴利，使交易者在經濟上蒙受損失，擾亂保險市場的正常秩序。

二、保險網絡營銷及其效應分析

在歐美等發達國家的保險業中，互聯網技術越來越受到重視，通過網絡進行保險在西方國家已十分普遍。美國獨立保險人協會今年曾“21世紀保險動向與預測”的報告，該報告預測今后10年，個人險種的37％和企業險種的31％將通過國際互聯網絡來完成。加利福尼亞的一家網絡保險服務公司INSWEB目前提供28家保險商的費率咨詢，用戶從1997年的66萬增加到了1999年的300萬；1997年意大利RAS保險公司用微軟技術建立一套造價為110萬美元的網絡保險服務系統，在網上提供最新報價。該公司的月售保單從當初的170套上升到了1999年初的1700套。英國近年建立的“屏幕交易”網址提供7家本國保險商的汽車和旅游保險產品，用戶數量每月以7％的速度遞增。在國內，隨著中國加入WTO，保險業面臨著巨大的機遇和挑戰。保險業目前已經進入快速發展的黃金時期。近10年來，全國保險費年均增長39．6％。但是在與國際網絡保險的成熟程度上尚有差距。保險產品的特性，使其具有網上銷售的可操作性，與傳統保險營銷相比，網絡營銷作為一種全新的經營理念和商業模式，其明顯的獨特優勢主要表現在：(1)節省開支，降低成本，便于控制營銷預算。這是網絡營銷所具誘惑力的因素之一。據專家調查，通過網絡出售保險或提供服務不僅比通過電話或人銷售效果更好。而且，由于網站的后期維護成本較低，相對于開設營業點的銷售成本和廣告成本如房租、傭金、薪資、印刷費、交通費、廣告費等都會大幅減少。據計算，通過互聯網向客戶出售保單或提供服務要比傳統營銷方式節省58％至71％的費用。(2)即時傳送和反饋。網絡營銷的第二個優越性是即時性，主要體現在兩個方面：一是企業發送信息的即時性。保險企業利用傳統媒介不可避免地要支付一定的時間成本。因為從媒介談判到發送時間排定直至最后顧客接受必然要有一定的時間跨度。企業網絡營銷則可以隨時利用網絡的BBS(電子公告欄)等方式向外發送信息，實現營銷信息的即時和更新。從獲取顧客反饋方面來看，利用傳統媒介，企業不得不花大量時間和費用，通過企業內部的營銷管理機構或社會咨詢機構來調查和收集有關顧客的反饋信息。而在網絡營銷中，企業可以通過電子郵件及企業網絡內置的聊天室等方式獲得顧客對企業產品和服務的直接即時的反饋，了解市場動態。(3)拓寬了保險業務的時間和空間。互聯網的特點使得保險業務可以延伸到全球任何一臺上網電腦，實現全天候24小時在線作業，促使保險市場進一步向國際化、全球化方向發展。同時由于上網的人越來越多，對保險企業來說，即使在網上暫時賣不出保險，網絡也可以把對保險有初步意向的人，從眾多的人流中挖出來。企業能夠直接找到和您已經討論過10分鐘、半小時保險的人，使保險賣出去的可能性大大增加。網絡作為一個營銷渠道、一種中間人，可以幫助企業完成出售保險過程中的很多環節，并且不受時間、地點、規模的限制。(4)投保人可以主動選擇和實現自己的投保意愿，無需消極接受保險中介人的硬性推銷，并且可以在多家公司及多種產品中實現多元化的比較和選擇；保險公司也可以通過設置用戶調查表、留言薄等得到客戶的大量信息，諸如個人偏好、購物方式、消費水平等，從而可為其提供個性化的保險產品組合。

開拓網絡營銷的空間是保險業今后的一個方向，但是要被大眾接受，目前仍受到很多因素的制約，如個人信用制度、電子支付手段、網上交易的法律效力、保險監管等一系列瓶頸的制約。網上銷售對保險公司的挑戰不僅是把標準化的產品轉移到網上銷售，而且需要重新設計適應網上銷售的業務程序。目前雖然可在網上提供營銷資料和申請表格，但剩余的業務程序則不能在網上完成，仍須在實體公司完成。此外，一些風險較大的商業保險產品及較復雜的壽險產品也不能在網上銷售。更重要的是，如果消費者尋找信息的動機低落，或者根本不知道網站的存在，網絡營銷就不會有什么影響力，因此，消費者能否主動點擊，進入網站查詢信息成為企業網絡營銷是否成功的先決條件。

三、網絡營銷和傳統營銷的整合

保險企業在選擇營銷渠道時，需要考慮的重要問題是：能否以最小的代價最有效地將保險商品推銷出去。以上分析表明，保險的網絡營銷和傳統營銷各自具有不可替代的相對優勢和缺陷，它們是保險企業整體營銷戰略的兩個有機組成部分。網絡營銷代表的是保險企業一種全新的經營理念、一種新穎的營銷手段、一種理解客戶的交流渠道；它的有效運作是以企業能夠引導消費者進入企業的網站為前提，而這一工作不可避免地要由傳統營銷來完成。因此，網絡營銷還不能取代傳統營銷，而只能與傳統營銷實現整合，才能使企業的整體營銷策略獲得最大的成功。我們可以通過以下案例來具體說明如何實現網絡營銷和傳統營銷的整合。

原以亞洲地區為主要業務重心的國泰航空公司，為了擴展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個大型抽獎活動，并在各大報紙上刊登了一個贈送百萬里行的抽獎廣告。與眾不同的是，這個廣告除了幾個斗大的字“獎100萬里WIN1000000

Advantory

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[關鍵詞]網絡營銷；傳統營銷；整合發展

傳統營銷是以將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客為主要理念的交易營銷，其發展歷史悠久，現階段理論和實踐經驗都比較豐富，所以這種固定的模式已經受到大眾的信賴；而網絡營銷是利用數字化信息和網絡媒介的交互性輔助營銷目標實現的市場營銷方式，由此可見傳統營銷和網絡營銷兩者既存在共性，又存在差別。

1.網絡營銷分析

網絡營銷作為新型的營銷活動，其建立在互聯網的基礎上，以信息技術和軟件工程為主要工具，利用在線創造活動、宣傳和傳遞客戶價值、管理客戶關系等方式實現其營銷目的，所以其具有互聯網技術所提供的便利，在營銷成本、信息傳遞速度、數據統計、營銷雙方互動等方面具有明顯的優勢，例如其摒棄傳統營銷中以郵件的收發進行信息傳遞，以發放調查問卷的形式進行市場調查等手段，直接通過線上的信息傳遞完成相關工作，這不僅有效地節省了完成相關營銷目的的成本，而且高速的互聯網傳播速度和廣闊的互聯網覆蓋范圍，使信息的及時性、全面性等更有保證，為企業的相關營銷決策的制定提供了有價值的信息；而建立在互聯網基礎上的大數據時代，其信息的價值更高，網絡營銷手段直接通過互聯網技術對其相關信息進行統計分析和整理，對其全面準確地掌握市場變化有重要的作用，所以相比網絡營銷，傳統營銷的滯后性明顯。另外，互聯網信息傳遞的及時性，使營銷企業與客戶可以及時進行需求的交流，這對于促成營銷也有重要的作用，而客戶也可以利用此優勢實現足不出戶全面了解產品信息。但與此同時網絡營銷也具備互聯網信息傳遞的缺點，例如其傳遞的信息的真實性很難得到保證，傳播的途徑相對受限，而且支付手段面臨著一定的安全威脅，在網絡營銷中客戶通過企業在線上提供的產品資料對產品進行了解，并不能直接接觸產品實體進行感受，換言之其接收的產品信息具有片面性。另外，網絡營銷以互聯網為基礎，所以未接觸互聯網的人并不能全面的獲取網絡營銷的相關信息，所以其對這部分群體的營銷效果較薄弱，而傳統營銷可以通過電視、報紙等傳播手段進行宣傳；除此之外，網絡營銷決定其以線上支付為主要手段，現階段雖線上支付手段得到快速發展，且方式逐漸多樣化，例如支付寶、網上銀行、螞蟻花唄等，但由于現階段威脅計算機安全的因素仍然存在，所以線上支付的安全性并不能夠全面保證，當線上支付手段受到威脅時，客戶的合法經濟利益將直接受到侵害。

2.傳統營銷現狀分析

首先，雖然網絡營銷的出現和發展對傳統營銷產生了一定的沖擊，但由于網絡營銷現階段仍處于初級階段，其實施的方式和手段都存在一定的片面性，所以傳統營銷的應用市場和范圍仍然廣大；另外，現階段網絡營銷設計所覆蓋的產品并不全面，而傳統營銷在長時間的發展中幾乎能夠覆蓋生產生活中所需的全部產品，所以其現階段的生命力仍然旺盛。其次，由于網絡營銷自身需要在軟件開發和投入方面消耗一定的資金，所以其對企業的吸引力受到嚴重的打擊，而且現階段我國大部分企業并不能夠真正發揮網絡營銷的實際價值，所以網絡營銷的發展受到制約，這在一定程度上保證了傳統營銷在市場中的主導地位，受到人們消費心理和消費水平以及企業經營理念的影響，這種狀況在未來一段時間內仍將持續。持此之外，網絡營銷作為以傳統營銷為基礎，對傳統營銷進行繼承和創新的營銷手段，其在發展的過程中必然會推動傳統營銷的發展，使其優勢不斷得到加強，缺點得到有效的控制，由此可見傳統營銷直至未來一段時間內仍將作為主流營銷方式而存在，且其營銷效果會不斷得到改善。

3.網絡營銷和傳統營銷整合發展的途徑及其價值分析

3.1將網上和網下相結合

網絡營銷其利用互聯網平臺，能夠低成本的獲取每天對企業相關產品信息進行瀏覽和搜索的數據，而針對這些數據進行整理、統計、分析，可以判斷對企業相關產品存在一定消費欲望的群體集中區域及消費群體的主要特征，企業根據對數據的判斷階段對其網下的實際配備進行調整，在此基礎上利用網絡營銷手段將企業調整后的網下實際配備理念及情況進行針對性的傳達，以期促成線下交易，而企業的實體商店也可以根據調整后的配備進行銷售，形成線上信息挖掘，促成線下銷售的模式，此種模式深度挖掘了互聯網在信息搜集方面的優勢，使企業對目標市場的了解更加全面，對提升企業營銷效率有積極的作用。

3.2拓寬銷售的渠道

將網絡營銷與傳統營銷相整合需要盡可能地挖掘兩者的優勢，降低甚至消除其各自的缺點，隨著市場競爭的逐漸激烈，品牌的市場效應逐漸凸顯，所以企業首先應總結其傳統營銷經驗，加深對品牌的認識，并結合其自身優勢，有意識地進行網絡品牌的打造；其次，企業應利用網絡營銷加大對其網絡品牌的宣傳力度，使其被目標客戶市場所熟知；再次，建立與其品牌特色相匹配的服務體系，使其高質量的產品得到客戶的信任；最后，利用其網絡品牌效應完成線上和線下的營銷，由此可見，將網絡營銷和傳統營銷的有效整合，可以提升企業的整體口碑，使企業的市場覆蓋程度得到提升，而且有效地擴寬企業的銷售渠道，為企業創造更大的經濟效益提供空間。

3.3企業網站得到健全

企業網站建設是企業網絡營銷的重要方面，其不僅可以有效地宣傳企業的相關產品信息，而且對提升網絡客戶對企業的信任度也有重要的意義，所以在網絡營銷和傳統營銷整合的過程中企業的網站得到不斷健全，而客戶市場可以通過企業網站對企業的線下配備有更加全面的了解，這對促進傳統營銷形式的實現有重要的意義，而且是企業拓寬銷售渠道的有力支撐。

3.4提升企業的市場競爭力

傳統營銷通常通過降低產品的價格等促銷手段建立與客戶的營銷關系，其在耗時和短時間內的營銷效果方面都能夠取得較理想的效果，但隨著人們生活水平的提升和市場競爭性不斷加強，人們對產品的需求在受到價格的影響的同時，越來越注重質量和服務，所以企業要在提升產品和服務的質量，建立與客戶穩定的關系方面加大探索力度，將傳統營銷和網絡營銷相整合，有利于企業利用互聯網的便利性及其不受時間和空間制約的優勢建立客戶關系，這不僅為企業營銷策略的實現奠定基礎，而且能夠提升其營銷策略的市場影響力，所以企業的市場競爭力也得到提升。

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關鍵詞：整合營銷傳播 網絡營銷 中小企業

近年來，隨著電腦的普及和群眾知識水平的提高，互聯網的發展非常迅速。截至2012年6月底，中國網民規模5.38億。對于企業來說，互聯網因其使用者數量之多，覆蓋人群之廣等原因已經成為企業不可或缺的宣傳平臺及溝通平臺。然而，從中小企業操作的視角來看，現階段大部分企業利用互聯網進行營銷活動存在著以下幾個問題：1、營銷活動僅僅停留在網絡廣告及簡單的企業宣傳上。2、國內大部分中小企業的運營思想仍然停留在傳統生產為核心的觀念上，沒能隨時代變化。3、缺少一個直觀的、可操作的互聯網營銷模式。中小企業若不能改變此種營銷現狀，在越來越激烈的市場競爭中將會屈于下風。通過對互聯網特點的研究及營銷模式的分析，筆者認為網絡整合營銷傳播是一條現階段中小企業營銷可選之路，并提出了網絡整合營銷傳播行為與效果的螺旋模型，為中小企業利用互聯網進行營銷活動提供參考。

一、現狀與問題

1.網絡整合營銷傳播的必要性

從國內中小企業生存環境來看，企業進行網絡整合營銷的首要目的是節約營銷成本。傳統營銷手段多注重廣告及促銷，但大眾媒介的長期廣告費用是中小企業無法負擔的，促銷手段所需人力物力資源較多，實質上是降低單位利潤獲取“量”上的盈利。網絡整合營銷由于其低廉的成本及較多的受眾將逐漸成為中小企業喜好的營銷方式。其次，通過網絡整合營銷能逐漸改變中小企業運營模式。整合營銷可以說是一種觀點，它以溝通消費者為中心，通過實行網絡整合營銷能使企業擺脫傳統以生產為中心的運營模式，便于適應未來市場。第三、網絡整合營銷便于企業開辟新的營銷渠道。網絡整合營銷傳播的部分手段與電子商務相通，適合電子商務出售渠道的產品能夠通過整合營銷傳播開展電子商務業務，突破傳統營銷渠道的限制。

2.網絡整合營銷傳播的前提

值得注意和深思的是，要想充分利用網絡媒體完善和發展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細致地研究網絡媒體，掌握網絡傳播的特點。網絡傳播是一種復雜的傳播形式，它是融合的平臺，它將自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等傳播方式融為一體。在沒有掌握網絡傳播規律和特點的前提下進行網絡營銷，容易造成中小企業資源浪費和營銷收效甚微。因此，首先要了解網絡傳播的一系列特點，如受眾范圍廣、視覺化、交互性強、高效性、高技術性等。近幾年網絡媒體出現了全新的如病毒營銷、數據庫營銷、雙向溝通、互動體驗、口碑傳播、事件營銷等投入低效果好的營銷傳播方式和手段。這些新營銷傳播手段的要有效運用的前提就是企業充分利用網絡媒體的特點，加強與消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解消費者，更好地服務消費者，更好地與消費者保持良好關系，并在此基礎上滿足消費者的各類需求。促進網絡整合營銷渠道與傳統營銷渠道的有效整合和互補，網絡營銷渠道具有傳統營銷渠道無可比擬的優勢，但這并不代表傳統營銷渠道就要退出歷史舞臺。相反，兩種營銷渠道應做到優勢互補，整合企業現有資源，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。

3.網絡整合營銷傳播的基本觀點

目前，學界對網絡整合營銷傳播的研究和定義并不統一，原因在于整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，因此其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷的豐富和完善，理論體系并不全面。同時互聯網發展速度較傳統媒體而言十分迅速，其表現形式呈現出多樣化的特征，如網頁、BBS、博客、微博客等形式，每種形式的傳播模式都有其特點，所以網絡整合營銷并沒有一個學界及企業界認同的定義及標準。這里借用清華大學姜旭平教授在對網絡整合營銷傳播下的一個定義為參考：網絡整合營銷傳播是企業利用當代網絡環境來開展的各類營銷活動，是傳統市場營銷傳播在網絡時代的延伸和發展，是企業整合多種媒體組合營銷傳播的工具、方法、策略和過程。結合這個定義以及整合營銷傳播的相關特點不難發現，網絡整合營銷的關鍵在于在適應網絡傳播特點的情況下與消費者溝通，保持與消費者的良好關系。

二、理論闡釋

1.模型設計的理念

雖然網絡整合營銷傳播沒有一個特定的模式及理論框架，但在操作層面上可以根據整合營銷傳播的六個方法來對網絡整合營銷提出可操作的模型，即：建立消費者資料庫；研究消費者；接觸管理；發展溝通策略；營銷工具的創新；傳播手段的組合。對于中小企業而言，從能力水平上并不能保證完成所有的整合營銷方法。因此，應根據中小企業實際能力提出網絡整合營銷具體方法，即網絡整合營銷傳播行為。本文提出的可操作性體現在針對現階段中小企業的企業網絡整合營銷傳播現狀是剛進入或還未通過網絡進行營銷的企業，此類中小企業有著自身的產品或服務，他們使用的傳統運營模式，即產品為中心的4P營銷。此類中小企業占我國中小企業的大多數，他們在市場競爭中處于弱勢地位，在企業改革與發展中正在向著以消費者為中心的現代營銷觀念上發展，網絡整合營銷適合部分企業較快的實現運營觀念的轉換，部分中小企業可以找到適合自身發展的以整合營銷為中心的發展模式。同時，對于已經在進行網絡廣告投放的中小企業來說，網絡整合營銷能提高其網絡廣告投入效果，并將傳統廣告活動逐漸轉變為現代整合營銷活動。對于中小企業，企業的運營目標即效果層面可以簡單的以企業發展目標維度為衡量標準。理想狀態下，企業網絡整合營銷的行為與效果關系應為螺旋上升結構，行為維度上的各步驟應該是循環使用的和不斷修改完善的一個過程，隨著過程的深入，效果維度隨著各步驟工作的深入不斷上升，最終達到企業運營目標，如圖。

圖例：行為維度：①市場定位及消費者研究。②選擇合適的網絡傳播渠道。③溝通傳播與拉近距離。④收集反饋與改正策略。

2.行為維度層面上模型的具體應用

（1）行為維度上的第一步工作是企業市場定位及消費者研究。對于中小企業而言全面的消費者研究在費用上難以承受，從市場細分的角度上中小企業只有在掌握了自身企業定位后對對象消費者進行研究才比較現實。中小企業在網絡整合營銷傳播的維度上，首先要了解本企業消費者的網絡接觸情況及使用習慣，可以通過分析中國互聯網信息中心的互聯網報告獲取網民的年齡、收入、地域等詳細數據；或者通過對現有顧客進行問卷調查研究其網絡使用情況，判斷出企業產品能否進行互聯網營銷，如日用品、食品在互聯網上營銷較為困難，電子產品等比較適合網絡整合營銷。在這個行為維度上，判定企業自身能否利用網絡進行整合營銷傳播是基礎目標，決定在網絡整合營銷傳播上投入多少也取決于對消費者的研究上。

（2）行為維度上的第二步是選擇合適的網絡傳播渠道。根據第一步的研究結果，中小企業在獲取了整合營銷傳播的對象消費者后需要對消費者進行更深一步的研究，特別是對消費者群體的網絡接觸習慣進行深入了解，如消費者網絡媒介使用偏好、網絡媒介接觸時間等。同時，根據消費者網絡接觸習慣等數據結合企業實際營銷投入選擇合適的網絡傳播渠道。現階段網民可以通過消費水平、知識結構及亞文化等不同劃分為不同群體，不同群體的網民在網絡使用習慣上的不同需要特別加以關注。需要提出的是，企業可以選擇一些低成本的網絡傳播渠道進行營銷活動，如通過微博客、企業網站、電子商務平臺等，傳統網絡廣告渠道如門戶網站彈窗廣告等因其成本較高、網絡受眾不喜好等原因已經不再是中小企業進行網絡整合營銷的首選渠道了。

（3）行為維度上的第三步是溝通傳播與拉近距離。這是網絡整合營銷傳播的重點！網絡整合營銷傳播的最終目的是通過網絡整合營銷將企業的資源的整合，為達成傳播目標而形成合力，通過溝通來發展與消費者之間相互信賴、相互滿足的關系，并且利用營銷傳播溝通促使消費者對企業所擁有的品牌產生信任，以及使企業品牌、產品、服務的良好形象長久存在于消費者心中。要達到消費者建立良好關系的目的，不能單單依靠產品本身，而是需要企業與消費者建立平等的溝通的關系。同時為了讓自己的整合營銷傳播信息抓住消費者的眼球，則要求企業向消費者傳播的信息首先要一致連貫，其次是要清晰明了，目的是有利于消費者收集和辨認信息。所以，企業在網絡整合營銷信息傳播過程中要利用和整合多種手段。一是多種互聯網工具傳播信息的整合。不論信息來自何種網絡傳播工具，如企業網站、論壇或門戶網站，還是聊天工具、博客、微博客等自有媒體，其實質都是向消費者傳達企業及產品信息。二是營銷傳播手段與傳統營銷手段的整合。企業借助廣告、促銷活動、公共關系等渠道向消費者傳達的信息要與網絡整合營銷傳播所表達的信息一致。無論信息是什么，都代表了企業品牌，消費者都會以同樣的方式進行處理。三是接觸管理，“接觸”包含了商家通過媒體、營銷傳播工具與其他可能與消費者接觸的形式。接觸管理就是要強化可有利于企業營銷的正面傳播，減少不利的負面傳播，以影響消者的態度和行為。四是利用目標受眾作為信息節點，通過網絡口碑傳播及自媒體傳播達到整合目的。網絡最大的特點就是模糊化了傳播者與受眾的身份，企業可以是信息傳播者，消費者同樣可以是信息的傳播者，如有部分企業利用微博整合營銷活動充分發揮了微博傳播零成本優勢，以有獎轉發為手段，在短時間內吸引網民參與，把有宣傳信息或是促銷信息的微博迅速傳播開來。以此吸引人氣，利用網民本身的積極性將網絡整合營銷的影響力最大化。

（4）行為維度上的第四步是收集反饋與改正策略。網絡整合營銷傳播的最后一個維度實際上是關系企業長遠發展與品牌建設的重要組成部分，僅僅從營銷的角度來看，中小企業如果能認真的執行前三個步驟，就可以在營銷上有所收獲。但對企業長遠發展來說，需要不斷重復這三個步驟，因為無論是消費者習慣還是市場環境都無時無刻的在發生變化，如果僅僅根據最初調查研究情況來實施網絡整合營銷，那么營銷的費用與效果比例將越來越大！網絡整合營銷傳播中必然要注意收集與消費者信息，此類信息若有關于產品服務內容的能夠幫助企業改正產品或服務的某些特性；反饋信息還可以是企業網絡營銷人員在與消費者交流過程中所發現的營銷問題，通過分析此類信息，能夠對網絡整合營銷策略進行微調，為進一步開展營銷活動服務。

三、結語：網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”

市場營銷觀念種類繁多，所適應的情況各有差異，本文所提出的適應中小企業的網絡整合營銷模式之所以有可操作性在于其圖形化的模型設計和逐步重復實施的步驟方法。對于中小企業來說，企業在人才知識儲備上較為不足，圖形化的模型相對于其它復雜的營銷理論或模型而言容易被企業員工所接受。其次，逐步重復實施的步驟方法可以便于企業由小到大對網絡整合營銷進行資金和人力的投入，便于規避成本投入上的風險。最后，從傳播的角度來說，圖形化的營銷模式也便于營銷觀念的傳播，再好的方法如果企業不接受，也無法在實踐中得到印證及修改，網絡整合營銷傳播觀念也需要“傳播”和“營銷”出去。

參考文獻：

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[4]衛軍英.《整合營銷傳播觀念的理論建構》[D].浙江大學.

[5]沈奇.《整合營銷傳播的成功要素》[J].企業改革與管理，2007年12期.

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關鍵詞：4Cs；整合營銷傳播；實施

20世紀90年代以后，隨著高新科技的飛速發展，世界進入知識經濟時代。科學技術的進步與發達，促使現代化大生產的水平和能力大幅度提高。傳統的營銷理論和實踐受到嚴重的挑戰，市場不再是以生產者而是以消費者為主導的市場。營銷領域需要新理論來指導這便是整合營銷傳播理論。

一、整合營銷傳播理論的含義及主要特點

整合營銷傳播理論是20世紀90年代初首先在美國提出的。90年代中期開始引入我國。我國許多學者和實務界人士對此做了有益的探討。歸納一下，整合營銷傳播主要有以下特點：

（一）以消費者為中心，重在與傳播對象的溝通

4Cs理論要求現代企業制定戰略策略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者展開。整合營銷傳播就是建立在這樣的觀念之上，強調以消費者為中心，以適應消費者的需求為出發點。為了達到與消費者交流溝通的目的，整合營銷傳播強調建立消費者資料庫，奠定與消費者交流的基礎。資料庫應是動態的，要不斷更新消費者信息資料，使傳播者能夠及時地分析消費的走向及消費者的關注點。整合營銷傳播的目的，就是影響特定受眾的行為，建立起與目標消費者之間的穩固和雙向的聯系。企業可能獲得對品牌忠誠度較高的消費群體，目標消費者也可能在消費過程中獲取更多的便利。

（二）注重各種傳播方式的整合，使受眾獲得更多的信息接觸機會

整合營銷傳播強調各種傳播手段和方法的一體化運用。廣告、公關、促銷、CI、包裝、新媒體等，都是傳播信息的工具。但要注意進行最佳的組合，發揮整體效應，使消費者在不同的場合、以不同的方式接觸到同一主題內容的信息。

（三）突出信息傳播以“一個聲音”為主（Speak with one voice）

整合營銷傳播的最大優勢在于“以一種聲音說話”。由于消費者“聽得見的是一種聲音”，他們能更有效地接受企業所傳播的信息，準確辨認企業及其產品和服務。對于企業來說，這也有助于實現傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。

（四）強調傳播活動的系統性

整合營銷傳播是更為復雜的系統工程，要加強營銷信息傳播的系統化，更強調傳播過程中各要素協同行動，發揮聯合作用和統一作用。

由此，我們可以把整合營銷傳播定義為：統籌運用各種傳播方式并加以最佳組合，以特定的目標群體為傳播對象，傳送基本一致的營銷信息，促進聯系和溝通的系統傳播活動。從操作層面看，將廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、CI和直效營銷等營銷手段整合運用，即形成整合營銷傳播。

二、整合營銷傳播在我國發展的現狀

綜合來看，整合營銷傳播在我國企業的發展現狀有如下三個特征。

（一）許多企業還沒有樹立整合營銷傳播觀念

作為營銷新觀念的整合營銷傳播的實施，基本條件是要與企業的經營指導思想一致。但目前，在我國的許多企業中奉行的仍然是推銷至上、以企業為中心的舊營銷觀念，這與以消費者為中心的整合營銷傳播觀念和策略是相互矛盾的。在這些持傳統觀念的企業視野中，消費者是企業不得不考慮的賺取利潤的對象，一旦脫離了這個位置，消費者就不再是注視的中心了。因此，企業的促進銷售，無非是企業以各種方式勸說購買對象的行為，一旦消費者作為主動者的購買過程結束，企業便大功告成。（二）諸侯割據，各自為政

這尤其在一些大型企業中表現得更為典型。每一位分管不同方面工作的溝通專家都在強調自己工作的重要性，并為自己力爭更多的促銷預算。銷售部門經理可能會打算以重金聘用幾名額外的能干的銷售員；廣告部門經理可能會計劃將同樣數額的經費用于黃金時間的電視廣告；公共關系部門經理則真誠地相信，自己打算推出的公關活動方案會產生奇妙的效果；而從事電子銷售和郵購方案設計的專家們則認為，只有他們的工作才能真正解決問題。因此，許多企業的營銷決策，往往形成了各部門各執一端、爭論不休的局面，最后只能由企業的最高領導“拍板”解決問題。在這樣的情況下，企業的最高決策人常常是“一個蛋糕，各切一塊”，將企業有限的經費“公平”地分給各個部門。而從被分配到銷售部門的促銷經費來看，各位銷售分支機構的負責人也都可能以本單位的特殊性為由，爭取得到高于平均數的分攤數額。因此，各自為政條件下形成的平均主義的資金分配使得有限的促銷費用根本不能得到有效的使用。

（三）互不了解，缺乏協調

企業中負責某一功能性溝通的人員往往不知道其他種類的溝通工具。由于各個部門的負責人對本部門以外的知識知之甚少，當需要與企業外部的營銷傳播的媒體打交道的時候，往往是習慣于與自己最熟悉的企業外部專業交往，并可能與之結成某種堅定的同盟，強烈反對將企業營銷傳播的任務交給有整合傳播設計與實施能力的大型廣告公司。這些人往往把企業的目標分離得支離破碎，然后再為每一部分去分別尋找單獨的商。

三、我國企業應如何運用整合營銷傳播

鑒于以上現狀，那么我國企業在今后把整合營銷傳播理論運用于具體的實踐可以從以下三個方面進行。

（一）樹立系統化、現代化的營銷傳播新觀念

第一，要樹立大市場營銷的觀念，要協調企業與所有利害關系者之間的關系，在國內國際的大市場上進行整合運作，走規模化道路。

第二，要樹立系統化、整合化營銷觀念。一體化的整合營銷模式取代了以往依靠單一手段的營銷模式，多環節、多部門的企業需要協調運作，進行系統優化，才能取得優勢。

第三，要樹立科學化、現代化營銷觀念。整合營銷傳播理論是建立在先進科學技術基礎之上，廣泛地采用各種先進的管理手段，如計算機技術、網絡技術、先進的通訊技術等。

篇8

1、關于整合營銷傳播

整合營銷傳播（即Integrated Marketing Communication，縮寫為IMC）的開展，是上個世紀90年代市場營銷界最為重要的發展，整合營銷傳播理論也得到了企業界和營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰性極強的操作性理論，興起于商品經濟最發達的美國。在經濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現“整合營銷熱”。

整合營銷傳播理論是隨著營銷實踐的發展而產生的一種概念，因此其概念的內涵也隨著實踐的發展不斷的豐富和完善。在過去幾年內，整合營銷傳播（IMC）在世界范圍內吸引了營銷人員、傳播從業者和專家學者的廣泛注意，如Caywood、舒爾茨和王，1991；舒爾茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和費爾普斯，1994）。一直以來，整合營銷傳播實踐者、營銷資源提供者和營銷效果評價者以各種方式，從不同的角度來給整合營銷傳播進行定義和研究。下面我們將給出目前理論界對整合營銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研究整合營銷傳播理論。

美國廣告公司協會（American Association of Advertising Agencies，4As）是這樣給整合營銷傳播進行定義的：

“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”

我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強調了IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。

美國南卡羅萊納大學教授特倫奇·希姆普認為：

“整合營銷傳播學是制訂并執行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程。整合營銷傳播學的目標在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營銷傳播學認為，一個顧客或一個未來顧客在產品或服務方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進而，整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關的并有可能被接受的一切形式的傳播。總之，整合營銷傳播學開始于顧客或未來顧客，然后反饋，以期明確規定說服性傳播計劃的形式與方法。”

根據上述定義，我們可以看出整合營銷傳播學是要影響受播者行為，而且營銷傳播者不僅要影響受播者——顧客或未來顧客——的態度，更應鼓勵他們作出某種形式的行為反應，推動他們采取購物行動。整合營銷傳播計劃合理與否的尺度，在于它是否影響顧客的行為。這一定義強調了對傳播受眾的重視。

美國學者舒爾茨.唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結論：

“整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個部分，比如廣告、銷售促進、人員溝通、售點廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費者看待信息傳播的方式象一股從無法辨別的源泉流出的信息流。”

托馬斯.羅索和羅納德.萊恩認為：

“整合營銷傳播是指將所有傳達給消費者的信息，包括廣告、銷售促進、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌的形式呈現，對每一條信息都應使之整體化和相互呼應，以支持其他關于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費者傳達同樣的品牌信息而建立起品牌資產。”

在對整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆.鄧肯引入了“關系利益人”的概念來進行解釋整合營銷傳播：

“整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。”

整合營銷傳播理論的先驅、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據對組織應當如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動的管理環境，給整合營銷傳播下一個新的定義。他們認為它將包含整合營銷傳播當前及可以預見的將來的發展范圍。

“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”

這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業過程上。這最終將形成一個封閉的回路系統，它深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。

2、整合營銷傳播的層次

整合營銷傳播是一個概念，也是一個過程，整合意味著完整，實現傳播活動的完整性便可以產生協同效應。在整合的過程中，每個公司在進行整合營銷傳播時所遇到的機遇與挑戰不盡相同，這主要取決于它們的業務、所依賴的渠道、消費者/客戶數據的可獲得性、對顧客進行細分的能力，顯然不存在統一的整合方法。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進行整合時還是有一些共同之處的，各個組織在進行營銷傳播時也要歷經相似的階段或層次。然而，各個組織在進行整合營銷傳播時，他們從戰術的、面向結果的階段開始，當勝利結束這一階段后，他們開始考慮更高層次的傳播計劃，以及組織和戰略的協調問題。

西北大學商學院的整合營銷傳播教授唐·舒爾茨總結了組織在進行整合營銷傳播時必經的4個階段（如圖1）。舒爾茨認為不存在互不相干的、有嚴格邊界的階段。實際上我們可以看到許多操作跳過了其中一些階段。換而言之，由于組織獨特的資產或者機遇，當它們剛開始一個階段的工作時，它們就已經在下一階段的工作上取得了突破性的進展。然而，要使營銷傳播真正實現整合，組織必須出色地完成四個階段的各項活動，達到每一階段的要求。根據唐·舒爾茨教授等人的觀點，整合營銷傳播的四個階段具體如下：

第一階段：戰術協調。組織開始協調其營銷傳播活動。通常，他們制定一些品牌計劃或者品牌管理計劃，或者說，首先決定管理其品牌以及它的與品牌有關的信息。這是通常的“一種形象和一個聲音”的概念或定義。這意味著組織在各方面整合廣告信息。同時，公司希望在多媒介、多維度的傳播過程中形成協同效應。

第二階段：重新界定營銷傳播范圍。在這一階段，“公司開始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統的功能性廣告活動，銷售促進、直接營銷等等。通常，公司首先通過品牌接觸和品牌傳播評估來決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯系。通常，這意味著公司要在進行傳統的外部傳播方法之前就采取行動。一般這些行動包括內部營銷或與公司雇員和銷售隊伍有關的活動。在某些情況下，公司開始嘗試在營銷渠道和業務伙伴中制訂整合營銷傳播計劃，希望能有一個清晰、簡明的信息流和公司對顧客的激勵及顧客反饋的信息，通常公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組關注的是顧客和最終使用者而不是公司的產品和服務。”

第三階段：信息技術的應用。在這一階段，“營銷組織開始利用信息技術來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括數據庫技術在內的各種研究方法，組織開始研究顧客態度和行為數據上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計劃小組開始區分顧客的個人標準。也就是說，從大量營銷方法轉換到通過辨別顧客的獨特的需要和欲望來確認顧客。通過這種方法，組織可以進行定制化傳播。通過定制化傳播，企業通常開始在他們的傳播計劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話說，公司開始關注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關注市場份額。這也包括從經濟狀況來區分顧客和潛在顧客。”

第四階段：關于財務和戰略的整合。在該階段，“組織開始制訂計劃說明書，該說明書是基于對顧客和他們的市場或財務價值及潛在價值的評估，而不是簡單地基于公司所想要達到的目標。通過關注顧客，企業通常能夠制訂出能使用更好的計劃和測量方法的營銷傳播“封閉回路系統”，也就是說，這種顧客價值知識使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎來進行營銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報率，因為高層管理者想要知道整合營銷傳播能給公司帶來的價值。”

科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆·鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領域為出發點給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營銷傳播活動的領域：從狹隘封閉的企業獨白到開放互動的對話，最后從內到外產生了一種滲透到整個組織并驅動一切的組織文化。　 二、IMC理論的發展階段

整合營銷傳播理論緣于組織對適應已經變化了的和正在變化著的市場環境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關系，直郵等）創造一個統一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創造“一種形象和一個聲音”。但是，理論的進一步發展，IMC已經涉及到了更為廣泛的領域，并變得更為復雜。本質上，它已經從一種通過傳播管理來協調和聯合各種傳播要素的戰術方法轉變為一種不同的標桿體系，圍繞該標桿體系，組織能夠制定戰略計劃并執行所有的市場傳播活動。整合營銷傳播理論已經被很多的企業所應用，成為一種可有效指導人們營銷實踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們可以將整合營銷傳播理論的發展過程分為三個階段。

1、孕育階段：20世紀80年代以前

為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發展做一簡要回顧。

1）、營銷理論中的4P

密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學位的商學院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。 4P理論的提出最為有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現代營銷。

由于服務業在70年代迅速發展，傳統的組合不能很好地適應服務業的需要，有學者又增加了第5個“P”，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”；70年代，科特勒在強調“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。

在70年代，當營銷戰略計劃變得重要的時候，科特勒又提出了戰略計劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITIONING)即細分(SEGMEN-TATION)、優先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。

隨著營銷實踐和營銷理論的發展，人們逐漸開始認識到對促銷工具進行策略性整合的必要，并開始進行了整合營銷傳播的嘗試。營銷理論中的4P使得我們的企業在進行營銷規劃和營銷傳播的過程中，將營銷的相關要素按照有效合理的方式整合起來。

2）、定位理論

在競爭日趨激烈的市場中，如何創造出與對手有別的差異是公司營銷中的一大焦點，營銷大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見下圖。

70年代的定位理論的本身就意味著企業應圍繞自己的定位來進行組織傳播活動，通過“統一的形象、統一的聲音”來實現和強化產品的定位。因此，定位論不僅以更大的創意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰略制高點，是決定諸多策略的出發點和依據。這同樣為整合營銷傳播思想的產生提供理論基礎。

2、產生階段：80年代

在上個世紀80及90年代，Marcom部門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術得到了迅速的發展。在早期市場上，營銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺廣告、報紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關系及其他類似的方法。然而當媒體變得更加專業化后，每種媒體都必須予以特別的重視。有時候甚至需要進行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具也有了巨大的發展，比如直銷、促銷、特別事件促銷法、宣傳手冊法、競爭聯盟、擔保，當然還有電子的和其他互動性的工具。

許多學者預感到具有戰略意義的“傳播合作效應”時代的到來，開始各自從自己的觀點出發提出了傳播合作效應的定義，并逐漸發展出整合營銷傳播這一概念。二十世紀八十年代中期在西北大學MEDILL（梅蒂）學院首次嘗試對整合傳播進行定義。

對許多組織而言，要進行整合營銷傳播意味著有必要協調各個產品、分部、地區及國家的營銷活動。這一時期，整合營銷傳播最基本的目標是通過制定統一的架構來協調傳播計劃，從而使組織達到“一種形象，一個聲音”的效果。有時，這使營銷傳播活動集中化的目的是希望通過整合各種活動以獲得更大的協同效應。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴格的信息政策，另一方面卻讓那些對經營業績負責的主管自行決定計劃的執行。

本時期整合的另一個特點是跨職能（Cross-functionality）。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有生氣并獲得協同效應。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，公關專家及其他傳播領域的專家組成的跨專業小組。這些小組要負責特定的產品多媒介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進行培訓，從而使該部門的每個人都精通最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰略。

在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業營銷戰術的角度上去研究，研究的出發點仍然是站在企業的角度上來考慮。企業對整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點，把它當作協調和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關系、人員銷售和直接營銷），保持企業訊息一致的一種途徑。

3、發展階段：20世紀90年代

自20世紀80年代后期形成以來，IMC的概念和結構已經有了很大的變化。到20世紀90年代，已經形成許多清晰的、關于整合營銷傳播的定義。AGORA公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個更為清楚的、關于IMC實踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它用于計劃、制定、執行和評估可衡量的、協調一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費者、顧客、潛在顧客以及其他內部和外部的相關目標為受眾（APQC標桿研究，1997）。而且，90年代美國4A協會對整合營銷傳播的定義（定義見本文第一部分）。很大程度上推動整合營銷傳播的研究和發展。90年代整合營銷傳播理論的發展主要表現在以下幾個方面：

第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結合在一起進行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念。整合營銷傳播開始強調營銷即傳播，運作應擺脫粗放的、單一的狀態，走向高效、系統和整體。美國營銷傳播學專家特倫希·希姆普甚至提出“90年代的營銷是傳播，傳播亦是營銷。兩者不可分割”。隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統4Ps漸被4Cs所挑戰（參見圖）。

第二、將“關系利益人”這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。隨著整合營銷傳播理論的發展，逐漸產生了一種更成熟、更全面徹底的觀點，把消費者視為現行關系中的伙伴，把他們作為參照對象，理解了整個傳播體系的重要性，并接受他們與企業或品牌保持聯系的多種方法。科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆.鄧肯引入了“關系利益人”的概念來進行研究整合營銷傳播，他認為整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與協調戰略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關系利益人建立建設性的關系，從而建立和加強他們之間的互利關系的過程。

4、成熟階段：21世紀

整合營銷傳播理論遠遠沒有成熟，進入21世紀，隨著營銷實踐發展和傳播工具的創新，我們相信整合營銷傳播理論會走向成熟和完善的。我們無法憑空給整合營銷的明天描繪出一個清晰的藍圖，但是我們認為一個成熟的整合營銷傳播理論應該具備以下幾點特征：

第一、更具有操作性。我們認為一個成熟的理論應該能夠更好的、有效的指導我們的實踐活動，才能算是一個成熟的理論。

第二、能夠有效的監測和評估績效，

篇9

整合營銷傳播創始人唐·E·舒爾茨認為：“進入21世紀以來，絕大多數營銷組織和機構都面臨著同樣一個挑戰，就是如何改變傳統的營銷職能及運營手段，使之適應21世紀和全球化市場的新紀元。”

“作為整合營銷傳播”學說的奠基人、“整合營銷之父”舒爾茨認為，在信息爆炸的時代，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾掉其中的99%，只記住其中的1%。企業如果仍然認為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段就可以告訴大眾一個完整產品的信息只能是一廂情愿。大眾在超量的信息刺激之下，對產品的印象是零散而模糊的，所以企業需要把各種傳播手段加以整合，最終使大眾頭腦中一個個“零散的1%”湊成一個企業想要的99%。

在舒爾茨看來，傳統營銷的核心不外乎產品、價格、渠道和促銷，也就是傳統的“4P”。不過，這一理論的前提建立在有限競爭、信息不對稱的時代大環境之下，在新時期，傳播應過渡到客戶、成本、便捷和傳播的“4C”階段——因為當前的市場從本質上講，“是一個由客戶、消費者和最終使用者控制的市場”。市場供給充分、信息結構扁平、行業高度競爭、媒介信息過載、傳播無孔不入……這些都是信息時代的營銷環境特征，倘若企業營銷仍然一成不變、墨守成規，只會在市場競爭中處于不利地位。

打個很簡單的比方，過去，晚上全家通常守著一臺電視機看節目，企業只要肯“砸錢”投廣告，營銷力度必然好；現在就不同了，電視只是眾多休閑娛樂方式的一種，企業品牌傳播如果只固守一個電視廣告，傳播效果會比以前遜色不少。當然，媒介種類和形式多了，有效的整合營銷就顯得格外重要了。

這是舒爾茨經典名作《整合營銷傳播》的主要觀點，而在《全球整合營銷傳播》一書中，作者把討論重點置于“全球化”的背景下，他認為：“傳統的‘策劃、發展、執行和評估’模式似乎不再有效。營銷的范疇應從地區級的、國家級的甚至洲際級的營銷和傳播的流程和方案，轉向全球化視角的營銷傳播，即能夠以客戶為導向，充分利用新興技術的全球化營銷傳播。一言以蔽之，全書探討如何運用全球化思維、利用新技術實現營銷（范式）轉型。

我們可以一分為二地來解讀該書。一方面，該書幫我們回顧整合營銷的理念、方法與原則，另一方面，該書向我們展示了整合營銷傳播在全球化新情境下的應用、傳播與實踐。從體驗的角度而言，《全球整合營銷傳播》多少有些“學院派”——除了大量概念、理論外，還配有不少表格、圖形，讀起來會有些不那么暢快淋漓。因此，要理解該書的微言大義，第一章“面向21世紀的市場轉型”需要重點加以品讀。

篇10

傳統的營銷傳播模式在新一輪的技術媒體中慢慢淹沒，以計算機及現代通信技術為支持的新媒體慢慢成為媒體間的“新寵”，因為與傳統的營銷傳播模式有其不可比擬的優勢，正在整合現有的營銷傳播途徑，以一種新理念、新方法慢慢進入媒體的全新發展模式。本文首先分析傳統媒體在整合營銷傳播中的弊端，深刻分析新媒體對整合營銷傳播價值產生的效果，為新媒體在整合營銷傳播價值方面的研究提供重要支撐。

關鍵詞：

新媒體；整合營銷；傳播價值

整合營銷傳播理論一直以來是國外研究的重點，早在80年代整合營銷傳播的書籍已經問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對后期的研究產生巨大影響。其理念是以客戶服務為中心，整合現有企業的信息，將企業的品牌通過建立恰當的傳播途徑，傳達到客戶心里，以實現營銷的目的。因為其有不可比擬的理論及實踐優勢，慢慢成為企業最廣泛的傳播營銷手段。

一、傳統媒體在整合營銷傳播中的弊端

企業開展營銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業的品牌形象，通過營銷傳播，基于客戶的消費習慣，利用信息的傳播手段將能引導客戶消費的信息及時的傳達到客戶手中。在新階段傳統媒體傳播時代，主要依靠廣告進行傳播，具體的形態包括電視、雜志等。整合營銷傳播更側重于對信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統的傳統傳播手段，將企業信息傳達到客戶心中。通過對傳統媒體在整合營銷傳播的定位分析，其在整合營銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：1.信息單向傳播性。傳統媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，即最終事宜一個信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受，沒有辦法選擇，對于大量的信息無法將最有價值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。2.傳播的同質性。傳統媒體通過廣播等手段，以相同內容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創新性，沒有區分受眾的不同特性，無法開展針對性的營銷，因為需求點不一樣，很難達到“以一對百”的實際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。3.無法評價效果。傳統媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準確的計算方法計算營銷的傳播效果，想要統計分析，需要通過大量的高成本的調查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業的營銷傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營銷傳播價值分析

盡管傳統媒體在有效整合營銷傳播中具有弊端，但是傳統媒體在整合營銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對比新媒體。那么新媒體在整合營銷傳播有哪些價值以及其本身的優勢有哪些？具體的分析如下：1.產生雙向互動效果。新媒體的出現克服了傳統媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。2.群體分類效果。新媒體能夠通過對受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網絡社區、訂閱號等，都有針對性客戶群體，因此可以進行群體分類所以更能有針對性。實現有針對性的定點投放，可以減少困擾，不能實效保質傳播。3.可準確評價效果。精準的信息在傳播過程中，可以實現對傳播效果有效性評價，新媒體因為具有區域性，如網站點擊率、購買率等購買行為數據，進行客戶行為分析，有針對性地開展精準營銷和客戶的精準客戶服務，可以很有效地衡量客戶對現有品牌的營銷，進而有針對性制定營銷策略。4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內容表達形式，如一些圖形等可視化的表現形式，將企業的亮點直觀的展示出來，因為具有表現力強，是典型的富媒體的表現，通過強化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進行點擊相關內容，這相較于傳統媒體具有很好的多渠道傳播效果。5.客戶體驗效果強。客戶在與新媒體互動的過程中，自身是在參與這個過程，這個是新媒體最有優勢的特性，這個也是未來互聯網媒體發展的趨勢。新環境下，僅僅通過花哨的表現內容已經不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進來，讓其在體驗中了解企業信息，在這個過程中，親身的經歷讓新媒體傳播效果更佳，網絡營銷的效果更好。6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺上獲取，這些信息不會因為發送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實現實時的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對新媒體價值體現的描述，很容易得出結論，即新媒體可以很好地整合營銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實現特征與價值的完美結合合。

三、結論

隨著新技術的發展，互聯網、移動技術日新月異地發展，數字新媒體慢慢出現，并且應用到了營銷傳播中。針對新媒體的定義是指基于新技術，通過互聯網等渠道，以手機等多樣化的渠道，實現信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結合，以一種新的傳播理念在營銷界傳播。從現有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應用到的互聯網技術。新媒體從未來的發展來看，一定會掀起一股新形勢的熱潮，整合營銷傳播手段及環境也在新媒體的推進下慢慢走向成熟。

參考文獻：

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