民俗文化的商業(yè)價值范文

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關(guān)鍵詞：中國民俗文化;平面設(shè)計;意義生成;民族個性

全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正在逐步弱化中國民俗傳統(tǒng)文化中蘊含的一些極具本土特色氣息的藝術(shù)形式。不管是民俗文化研究者還是專門的設(shè)計實踐者，都意識到了平面設(shè)計在與國際現(xiàn)代設(shè)計接軌中保持民族個性的突破口之一，就是從中國傳統(tǒng)民俗文化中尋找生機(jī)與源泉。

一、中國民俗文化的范疇與特性

民俗文化是與人們的生產(chǎn)勞動和社會生活緊密相關(guān)的，并且隨著精神生活的豐富而不斷進(jìn)行著各種演化與動態(tài)發(fā)展，逐步延伸出特有的文化現(xiàn)象，融合著多元化的歷史元素，是一種深入內(nèi)心的意識符號，因為載體的多元而展現(xiàn)出豐富多彩的形態(tài)，進(jìn)而形成獨特的符號視覺系統(tǒng)。應(yīng)該說各地的民俗風(fēng)情積淀著某一地域人們的價值觀念與歷史情感，具有普遍性以及約定俗成的效應(yīng)，滿足著特定時期人們的物質(zhì)與精神需求。中國民俗文化的形式豐富多樣，貼春聯(lián)、祭門神以祈禱平安，掛蒿草、舞龍獅來消災(zāi)降福，年畫、剪紙、刺繡以及衣食住用行的各個方面都囊括其中，孕育出形式多樣的民俗藝術(shù)文化并得以延續(xù)下來。中國民俗文化具有自身的特性，了解了這些特性才能在平面設(shè)計中將二者進(jìn)行更好的結(jié)合。一是歷史繼承性。民俗文化都是特定歷史時期的產(chǎn)物，是歷史傳統(tǒng)經(jīng)驗與豐富經(jīng)歷的凝聚。比如每年端午節(jié)對屈原的緬懷就得到了廣泛的傳承，并且在其他國家產(chǎn)生了較好的影響；二是民俗文化都具有一定的規(guī)則性。這些規(guī)則對人們能做什么、不能做什么進(jìn)行了有效的界定，有很多都是具有道德約束價值的，有利于良好文化生態(tài)的構(gòu)建與意義的生成；三是伴有審美特性。很多地方的民俗無論在表現(xiàn)形式還是延伸出的其他元素形態(tài)上都能滿足人們多方面的審美需求。如果能夠?qū)⑦@些具有民族與本土特色的文化元素有機(jī)融合到平面設(shè)計中，將會帶來清新且極具個性的視覺傳達(dá)效果。

二、中國民俗文化在平面設(shè)計中的延伸價值

1.商業(yè)價值

“民俗文化”具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和社會認(rèn)同性，已經(jīng)逐漸發(fā)展成為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日益成熟的今天，民俗文化的商業(yè)價值逐漸被挖掘出來，極大促進(jìn)了當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)的成熟。在提升企業(yè)形象和促進(jìn)品牌營銷的過程中，將民俗文化應(yīng)用在平面設(shè)計當(dāng)中，一方面有效提升了企業(yè)品牌的知名度，另一方面可以進(jìn)一步傳承和發(fā)展民俗文化。由于中國地域遼闊，民族眾多，民俗文化具有明顯的差異性和多樣性，如何選擇一種民俗文化來契合時代的發(fā)展，是關(guān)乎企業(yè)形象的關(guān)鍵。“民俗文化”的商業(yè)價值在于其具有廣泛的文化認(rèn)同感，這在平面設(shè)計中可以降低不可控因素對于設(shè)計宣傳的干擾。首先，選擇契合實際的民俗文化可以縮短受眾對于產(chǎn)品的文化認(rèn)知時間，降低企業(yè)宣傳成本；第二，平面設(shè)計的元素可以有效借鑒民俗文化的部分元素，縮短設(shè)計的時間維度，大大提高工作效率；第三，要有效利用民俗文化的附加價值，提升企業(yè)的文化認(rèn)同度，有效提升企業(yè)形象。

2.文化價值

隨著政治經(jīng)濟(jì)的不斷融合發(fā)展，各地區(qū)、各民族之間的“民俗文化”呈現(xiàn)不斷發(fā)展交融的態(tài)勢。如何在發(fā)展民俗文化的過程中，保留文化獨特性的同時，提升文化發(fā)展的創(chuàng)新性，是當(dāng)前關(guān)乎文化發(fā)展的關(guān)鍵。民俗文化是一種具有地域特色、人文特色的文化，其包羅萬象的呈現(xiàn)形式，體現(xiàn)了世界萬物的多樣性。其文化價值在于傳承發(fā)展民俗文化的同時，增加人們對于傳統(tǒng)文化的認(rèn)知，提升民眾對于社會存在的認(rèn)同感。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民俗文化得到極大的發(fā)揚，各民俗文化的發(fā)展逐漸趨同。民俗文化的文化價值在于提升民眾對民俗文化認(rèn)知度的同時，意識到自己的社會存在，提高與社會和諧共處的能力。在社會活動中，人是最基本的單元。人與人之間的互動形式體現(xiàn)了社會經(jīng)濟(jì)的外在表現(xiàn)形式，而民俗文化的傳承是加強(qiáng)彼此了解及和諧共處的有效途徑之一。人與人之間個性的不同，從本質(zhì)上也說明了文化之間的差異性。在利用民俗文化進(jìn)行企業(yè)品牌形象設(shè)計宣傳的過程中，要將民俗文化的差異性有效融合到平面設(shè)計當(dāng)中。

3.美學(xué)價值

“民俗文化”作為文化載體的一部分，從其側(cè)面來講，是各地區(qū)自然風(fēng)貌、人文歷史的傳承和發(fā)展。民俗文化在這一過程中，由于不受任何形式元素的限制，其發(fā)展帶有充分的自由性和多元性。其美學(xué)價值在于文化的多元性、開放性、自由性，涵蓋了社會生活的各種美。在平面設(shè)計中，融入“民俗文化”的美學(xué)元素，從深層次來講能夠還原真實的歷史影像，增加人們的文化認(rèn)知和品牌認(rèn)知。在平面設(shè)計的過程中，融入“民俗文化”的元素，能夠迎合中國民眾對于自身文化認(rèn)識的內(nèi)在性特點，降低品牌宣傳的成本，提升企業(yè)的形象。不僅體現(xiàn)了人們對于文化理解的不同深度，更重要的是使不同地域、不同種族、不同文化背景的受眾接受民俗文化逐漸趨同的發(fā)展趨勢。

三、中國民俗文化在平面設(shè)計中的延伸路徑

中國民俗文化在與平面設(shè)計的結(jié)合延伸中想要發(fā)揮出最大價值，需要遵循一定的原則并注重深層意義上的融合和遷移，同時不失對自身民族個性的傳承。

1.挖掘有意味的民俗形式民俗文化應(yīng)用于平面

設(shè)計主要是能夠挖掘出跟現(xiàn)代平面設(shè)計有機(jī)契合起來的有意味的民俗形式。可以說有意蘊并具有廣泛傳播價值是藝術(shù)品最重要的性質(zhì)，否則藝術(shù)品就失去了其作為藝術(shù)的價值。平面設(shè)計作為設(shè)計藝術(shù)品更是要在符號形式的基礎(chǔ)上著重進(jìn)行意義闡釋，從而使民俗文化與平面設(shè)計產(chǎn)生內(nèi)在的聯(lián)系。在進(jìn)行平面設(shè)計時，要知道形式和意味是一個整體，形式通過圖形、文字以及民俗文化元素的組合表達(dá)出一定的符號意味，給受眾以最直觀的感受和最貼切的解讀。比如作為民俗文化的重要代表，圖騰具有豐富的象征力和獨特的宇宙觀，使置身其中的受眾感受到真實與虛空的對接，超脫而厚重的歷史印記使人們產(chǎn)生膜拜，神秘而精美。鳳凰衛(wèi)視中文臺的鳳鳥圖形臺標(biāo)，就是中國傳統(tǒng)文化中的鳳鳥“喜相逢”的意味，體現(xiàn)現(xiàn)代媒體的多元變幻意境，彰顯出和諧、平衡、力度。當(dāng)然有意味的民俗形式能被挖掘的前提是平面設(shè)計師對相關(guān)民俗藝術(shù)的深度認(rèn)知和理解，能夠通過民俗文化元素的嵌入延伸出一定的文化意境，從而激發(fā)出創(chuàng)意靈感和精神內(nèi)涵，從視覺文化的角度來重新詮釋中國民俗藝術(shù)符號。

2.促進(jìn)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、意義生成設(shè)計師在進(jìn)行民俗

文化與平面設(shè)計的融合中，不能只是自說自話或者傳達(dá)出表面意思即可，還應(yīng)注意對民俗文化元素中的符號形式進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和意義構(gòu)建，讓受眾進(jìn)行自我反思與解讀，且不同的受眾從不同的方面能夠讀出不同的意蘊，達(dá)到在意境中引發(fā)多元思考的效果。也就是說要有意識地對民俗文化進(jìn)行編碼，綜合運用多種手段將要傳達(dá)給受眾的信息轉(zhuǎn)化成便于大眾解讀的創(chuàng)意，讓平面設(shè)計的主題因為民俗文化元素的融入能夠在作品中無限度延伸。一是要從大的格局上，敢于采取大破大立的態(tài)度去豐富創(chuàng)作素材的內(nèi)涵并移植到平面設(shè)計作品中，符合大眾對于作品的定位和審美需求。藝術(shù)具有無限的想象力空間，如果囿于思維局限，不敢將原有的傳統(tǒng)進(jìn)行延伸變化，將最終走向虛無的形而上學(xué)；二是保持文化意蘊又不能隨意變幻，從文化中去尋找與現(xiàn)代設(shè)計結(jié)合的突破口，少一些商業(yè)氣息，多一些民俗的親和力和凝聚性，取其最能深入人心的意義。比如中國聯(lián)通公司的標(biāo)志，是盤長紋的變形，佛家意義上的形式已經(jīng)逐步淡化，取其“源遠(yuǎn)流長，生生不息”之意，促成了無限溝通的內(nèi)涵，象征著聯(lián)通公司的通信能夠暢通有序。

3.體現(xiàn)文化認(rèn)同、民族個性

中國民俗文化在應(yīng)用平面設(shè)計時也不是無限延伸的，還應(yīng)該注意保持“天人合一”的文化認(rèn)同和民族個性。一是重視文化認(rèn)同，只有受眾在看到作品時產(chǎn)生深深的認(rèn)同感，這件作品才能具有更為廣泛的傳播價值和社會效應(yīng)，比如中國國際航空公司的標(biāo)志是一只展翅高飛的鳳凰，在中國傳統(tǒng)文化中，鳳凰代表了吉祥和美好的寓意，象征著公司要給人們帶來平安祥和的信條，符合大眾的價值觀和對航空事業(yè)的期待；二是設(shè)計的作品要體現(xiàn)本土文化特色。當(dāng)代一些非常具有本土特色的設(shè)計作品，能夠?qū)⒚褡逄刭|(zhì)與視覺傳達(dá)訴求有機(jī)結(jié)合在一起，自然流露出民族的個性化色彩，體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力。比如北京奧運會的“中國印•舞動的北京”，就是借助了中國傳統(tǒng)書法的特點，將文字、篆刻和書法雜糅起來傳達(dá)中國藝術(shù)和東方文化。傳統(tǒng)民俗文化中所彰顯的力量，正是平面設(shè)計所要尋求的靈感，兩者結(jié)合在一起不但不會淡化文化或者弱化作品效果，還會因為文化的延伸而增強(qiáng)作品的生命周期和傳播力度。現(xiàn)代優(yōu)秀的平面設(shè)計絕不只是技術(shù)的較量，更是文化競爭的體現(xiàn)，而無限變大的設(shè)計格局，也為中國民俗文化的延伸提供了多種可能。我們需要做的就是在對民俗文化深入了解的基礎(chǔ)上，嘗試對多種結(jié)合形式的本土化進(jìn)行探索和創(chuàng)新，從而找到中國民俗文化與平面設(shè)計作品的有效結(jié)合點，在現(xiàn)代化形式中凸顯民族個性，使中國民俗文化得以傳承和創(chuàng)新。

作者:朱黎音 蘇箐 單位:昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

[1]魯?shù)婪?#8226;阿恩海姆.視覺思維[M].成都：四川大學(xué)出版社，2007.

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1.西吉獨特的自然地理環(huán)境西吉回族木雕藝術(shù)的形成是由獨特的歷史環(huán)境和地域文化等因素決定的，木雕藝術(shù)主要的表現(xiàn)形式是裝飾圖案，它依附于建筑主體的形制而存在，不同的歷史階段造就了風(fēng)格各異的木雕藝術(shù)。獨特的地域文化特征，深厚的文化藝術(shù)積淀，寬松的社會環(huán)境，較好的社會經(jīng)濟(jì)等因素造就了地域特征濃厚的傳統(tǒng)民居，這些民居形成了各具特色的建筑形式，建筑上的木雕裝飾圖案也就應(yīng)用而生，在這種文化背景下產(chǎn)生的裝飾圖案，它體現(xiàn)著當(dāng)?shù)貪庥舻奈幕刭|(zhì)和深厚的人文內(nèi)涵。西吉縣地處寧夏南部山區(qū)、黃土高原中心地帶，屬于溫帶半干旱氣候，地勢較高，平均海拔2100多米，與同緯度地區(qū)相比較，光照資源較為豐富，日照時間較長，年平均氣溫不到6℃，無霜期時間較短，年均降水量超過不600mm。但縣城北部的火石寨鄉(xiāng)地區(qū)，林木茂密，草原植被保護(hù)較好，流水清澈，山巒迭障，奇峰高聳，山勢險峻，景致壯觀。南北朝時期建有石窟群，佛像造型嚴(yán)謹(jǐn)、功力深厚，自然景觀美如畫，是夏日旅游避暑的理想勝地。位于西吉縣城東南20公里處的戰(zhàn)國秦長城遺跡，為寧夏回族自治區(qū)人民政府和西吉縣人民政府重點保護(hù)的古文物遺跡。自然景觀還有1920年海原大地震時形成的堰塞湖黨家岔震湖等。另外，西吉縣人文景觀也十分豐富，有中國工農(nóng)會師的將臺堡紀(jì)念碑、單家集紀(jì)念碑，還有被譽為華夏古錢幣收藏第一縣的西吉錢幣館和好水之戰(zhàn)遺址、石城之戰(zhàn)遺址等。西吉氣候四季分布不均，春寒干旱，夏短溫和，秋涼多雨，冬冷少雪，無霜期較短，自然環(huán)境極為苛刻。西吉建筑為了隔寒、保暖、擋風(fēng)的需要，一般門窗用料較為結(jié)實厚重，這為木雕的創(chuàng)造形成奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)，民居木雕主要在于滿足老百姓生活的需要。西吉民居形式大致有兩種，山區(qū)以窯洞為主，城區(qū)以磚木結(jié)構(gòu)的四合院為主，西吉建筑依托當(dāng)?shù)赜欣淖匀坏乩憝h(huán)境，造就了西吉回族建筑豐富的人文內(nèi)涵和顯著的地域特色。

2.西吉民俗和文化底蘊在歷史文化的長河中，西吉地域文化的多樣性與復(fù)雜性是北方游牧文化和中原農(nóng)耕文化相互碰撞、交流融合的結(jié)果。千百年來，西吉回族人民就生活在這塊熱土上，他們與各族人民共同生活，友好相處，互幫互助，親如兄弟。回族的民俗文化，因其民族的形成特點，既有對阿拉伯風(fēng)俗的繼承，也有對其他民族文化的汲取，在民俗的形成和發(fā)展上恪守與保留了民族個性的原則性以及入鄉(xiāng)隨俗的靈活性，彰顯出了回族的民俗特色。民俗即民間風(fēng)俗，是一方水土的民眾所創(chuàng)造、享用并傳承的文化，它形成于過去，伴隨著歷史的發(fā)展，它的根脈一直影響著當(dāng)?shù)厣鐣畹母鱾€方面，并繼續(xù)向前發(fā)展。在人類歷史發(fā)展的過程中，信仰是一種很樸實的價值觀，是人們進(jìn)行生產(chǎn)、生活重要的精神依托。從圖騰崇拜到自然崇拜，再到發(fā)展成熟的佛、道、儒和宗族價值觀，古人在創(chuàng)造了物質(zhì)文明的同時也鑄就了極為豐富的民俗文化，這些信仰崇拜在西吉木雕中都有所體現(xiàn)。在歷史發(fā)展的過程中，民俗的地域性尤為突顯，西吉自然地理條件較差，環(huán)境相對閉塞，山多，溝壑縱橫，交通十分不便，從而影響了村落之間的溝通與交流，相對封閉的自然環(huán)境與社會環(huán)境造就了西吉獨特的地域風(fēng)俗習(xí)慣。在這種特定環(huán)境下成長、生活的人們，這種獨特的民俗習(xí)慣深深地耕植在人們的思想意識之中，固有觀念在很大程度上影響著當(dāng)?shù)厝藗兊囊隆⑹场⒆　⑿屑吧畹母鱾€方面，因此，這黃土地上的民俗有著屬于自己的特色文化。西吉傳統(tǒng)民俗文化內(nèi)涵豐富，沉淀深厚，在民間藝術(shù)文化中表現(xiàn)較為突出，西吉民居建筑更是精神和物質(zhì)方面對民俗文化的綜合反映。西吉流傳的民間故事在民居的傳統(tǒng)建筑裝飾中豐富了木雕裝飾的題材和內(nèi)容，這些木雕圖案很好的體現(xiàn)了西吉傳統(tǒng)民俗文化，是西吉傳統(tǒng)民俗文化的重要窗口。

二、西吉回族木雕藝術(shù)的傳承與發(fā)展

1.西吉回族木雕的藝術(shù)價值第一，西吉回族木雕的藝術(shù)欣賞價值。西吉回族木雕的藝術(shù)欣賞價值集中體現(xiàn)了西吉老百姓的審美觀、生活觀及文化觀。在木雕裝飾內(nèi)容上，更是把技藝與寓意結(jié)合的非常緊密，這些裝飾時刻都在散發(fā)著木雕的藝術(shù)魅力。從西吉回族木雕的藝術(shù)中，我們可以看到中華民族深厚的文化根源，在欣賞今天的西吉回族木雕藝術(shù)品時，除了感受到木雕藝術(shù)品工藝的精美外，我們還領(lǐng)悟到了一份歷史的厚重感、滄桑感、責(zé)任感及使命感。隨著人們社會生活水平及個人文化修養(yǎng)的提高，在旅游產(chǎn)業(yè)的推動下，西吉回族木雕藝術(shù)將會被更多的人關(guān)注、欣賞和借鑒，也會被更多的人所傳承。第二，西吉回族木雕藝術(shù)的民俗價值。西吉回族木雕藝術(shù)中的裝飾圖案蘊含著很深的文化內(nèi)涵，裝飾圖案的藝術(shù)思想和精神，是中華民族的情感歷經(jīng)千年所沉淀的結(jié)果。西吉回族木雕的裝飾圖案，在不同民居裝飾中都時刻反映著當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)文化和生產(chǎn)力水平。通過對木雕裝飾圖案的了解，題材的表達(dá)，可以清楚的看到當(dāng)時人們的、生活品味、文化觀念及審美情趣。西吉回族木雕的裝飾圖案讓我們較全面的了解到不同時代的西吉，是我們研究西吉各個時期民俗文化的寶貴資料。第三，西吉回族木雕藝術(shù)的收藏價值。文物的價值主要在于它攜帶著從它誕生到整個存在過程中所蘊含的歷史文化信息，是歷史的見證。西吉回族木雕藝術(shù)裝飾圖案真實的反映了西吉老百姓的生產(chǎn)、生活及民居的建筑風(fēng)格，這些民居建筑體現(xiàn)著西吉老百姓的精神面貌。自從收藏?zé)崾袌雠d起后，人們逐漸把目光轉(zhuǎn)移在琳瑯滿目的木雕裝飾上，民居木雕裝飾圖案因其涉及到民俗文化，雕刻技法與儒、釋、道文化的結(jié)合，造型上細(xì)膩或粗狂，處處散發(fā)著奇異的藝術(shù)魅力，其收藏價值也就不言而喻。

2.西吉回族木雕藝術(shù)的保護(hù)第一，西吉回族木雕藝術(shù)作為當(dāng)?shù)刈罹咛厣拿耖g文化之一，正在遭遇著消亡的危機(jī)。盡管當(dāng)?shù)卣扇×艘欢ǖ谋Ｗo(hù)措施，對木雕藝術(shù)起到了一定程度的保護(hù)，但由于民間文化保護(hù)是一個較為系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程，需要較為全面的、切實可行方法，不是簡單采取一些措施就能達(dá)到保護(hù)的目的。在保護(hù)這方面，政府除了資金投入、命名傳承人等形式外，還要利用各種媒體途徑進(jìn)行宣傳，建立博物館，頒布相應(yīng)的法律法規(guī)進(jìn)行保護(hù)。同時，隨著社會環(huán)境的變化，民間藝人也在考慮民間文化藝術(shù)的保護(hù)問題，他們在民間文化藝術(shù)的發(fā)展與傳承中也起到擔(dān)當(dāng)保護(hù)著的角色，這些對保護(hù)西吉回族木雕藝術(shù)起到了一定的積極作用，但沒有認(rèn)識到民間文化藝術(shù)保護(hù)的艱巨性和復(fù)雜性。因此，要保護(hù)好西吉回族木雕藝術(shù)，必須通過現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)，對木雕藝術(shù)進(jìn)行全面深入細(xì)致地調(diào)查，把調(diào)查結(jié)果用數(shù)字、書籍等形式存儲加以保護(hù)，針對不同情況采取分類逐層的保護(hù)。在保護(hù)中，要時刻明確民間文化藝術(shù)的主體，加強(qiáng)木雕藝術(shù)傳承人在民間文化藝術(shù)中的核心位置，把木雕藝術(shù)傳承人作為主要的保護(hù)對象進(jìn)行保護(hù)。時代在不斷的發(fā)展變化，民間文化藝術(shù)也在發(fā)生著變化。要使西吉回族木雕藝術(shù)能繼續(xù)傳承并發(fā)揚下去，就要對木雕藝術(shù)采取保護(hù)性利用措施，把商業(yè)市場開發(fā)與保護(hù)結(jié)合起來，讓木雕藝術(shù)有生存實用的價值。如果一種文化藝術(shù)在社會上沒有了實用價值，就會很快消失、被淘汰。因此，最重要的是開發(fā)木雕藝術(shù)的商業(yè)價值，在開發(fā)中加強(qiáng)保護(hù)，在保護(hù)中注重木雕藝術(shù)的持續(xù)發(fā)展與生存問題。第二，從現(xiàn)存資料來看，木雕藝術(shù)的保護(hù)工作還主要是進(jìn)行資料整理、遺產(chǎn)認(rèn)定、試點工作階段，各項工作還有待于進(jìn)一步完善，要實現(xiàn)保護(hù)工作方案中的目標(biāo)，就要做到保護(hù)工作的系統(tǒng)化、規(guī)范化、全面化和法制化，目前距這個要求還有相當(dāng)大的差距。第三，從保護(hù)木雕藝術(shù)的相關(guān)法律規(guī)范來看，目前的主要工作還在圍繞著如何申報相關(guān)遺產(chǎn)方面，相關(guān)法律法規(guī)主要還是宏觀性的、指示性的法律法規(guī)，法律法規(guī)還有待于進(jìn)一步細(xì)化，如何制定更為詳盡的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的專項法律法規(guī)，是今后非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作中的一項重要工作。

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關(guān)鍵詞:角色造型設(shè)計;本土化;民族化;現(xiàn)代化

不同階段觀眾的欣賞水平和領(lǐng)悟力,要求越來越偏重寫實的腳本內(nèi)容,精神層面的表達(dá)也更加重要,以現(xiàn)實社會、歷史為背景的動漫,能給觀眾帶來身臨其境的真實感受和體驗。在日本的動漫作品中,和服、櫻花、日式建筑、和風(fēng)裝飾風(fēng)格、婚喪嫁娶等風(fēng)俗儀式經(jīng)常被展現(xiàn),從各個角度反映了日本社會的精神面貌。

1動畫片《天使寶貝》介紹

《天使寶貝》講述了存于國家圖書館數(shù)據(jù)庫保護(hù)的《周易》在神秘的古氐王國被奉為圣書,由于狼人間諜的破壞,《周易》數(shù)據(jù)失竊。于是王國的熊貓琪奇王子和女友阿吉展開了追回數(shù)據(jù)的冒險之旅,期間經(jīng)歷了各種奇聞趣事及與狼人國度的沖突。后來,實體AI柔竹姐妹、布若若兄弟陸續(xù)加入了尋找數(shù)據(jù)的行列,在熊貓阿吔博士和阿力博士的幫助下,終于找回了數(shù)據(jù)并擊敗了狼人國,維護(hù)了王國的和平與寧靜。故事中的古氐王國源自神秘的古氐羌民族,現(xiàn)實地理位置為綿陽市平武縣,熊貓原型參考野生大熊貓,綿陽有很豐富的旅游資源和濃厚地人文文化歷史,把綿陽本土的民族元素融入到角色設(shè)計中去,筆者相信對于以后的相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的良性發(fā)展具有積極的意義。

2熊貓琪奇和阿吉角色設(shè)計探討

在回歸傳統(tǒng)浪潮的推動下,人們越來越注重對國內(nèi)傳統(tǒng)藝術(shù)的傳承和創(chuàng)新,有關(guān)傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計的研究到達(dá)了一定深度。但是就動漫作品表現(xiàn)而言,還比較薄弱。筆者以熊貓琪奇和阿吉角色造型為例,從以下幾個方面來探討新時代民族化的動畫角色造型設(shè)計方式。(1)角色造型設(shè)計審美特征民族化“人類文化是各種符號現(xiàn)象”,[1]社會大眾的審美品位在動畫角色的造型設(shè)計中應(yīng)充分考慮,在傳承傳統(tǒng)文化的同時,吸收當(dāng)前科技、多元文化的成果,吸取其他藝術(shù)形式的經(jīng)驗,創(chuàng)作出既有民族特色又具有時代感的角色形象。在中國古典文學(xué)藝術(shù)中,傳統(tǒng)美人的最好詮釋就是柳葉眉、丹鳳眼和櫻桃小嘴,隨著時代的變遷,人們審美的日漸豐富,這一審美主流都沒有改變,仍然是大眾認(rèn)可并追求的一種形式。丹鳳眼被中國人認(rèn)為是最好看的眼睛類型之一,丹鳳眼眼角上翹極具美感,鳳眼也被稱為東方人的特點。取材于京劇中旦角的丹鳳眼妝容,筆者給阿吉熊貓設(shè)計了一雙嫵媚的丹鳳眼,盡顯阿吉秀麗、嫵媚之女性柔美和聰慧的性格特點。(2)角色服飾設(shè)計民族化,動漫角色服飾是民族文化的一種載體,反映了民族化進(jìn)程的發(fā)展。綿陽市平武縣素有“天下大熊貓第一縣”之美譽,也是《天使寶貝》中古氐王國的所在地。平武縣自古以來都是氐羌系少數(shù)民族聚居區(qū),由于封閉的自然環(huán)境,造成相對穩(wěn)定的民族特征得以保留下來。羌族、白馬藏族服飾作為綿陽本土的一種民族文化形象符號,折射出兩個民族鮮明的人文氣息,筆者為琪奇和阿吉分別設(shè)計了羌族、白馬藏族服飾。筆者在設(shè)計角色服裝時,認(rèn)為服裝的外在形式的奇特以及時尚感上不需要過多追求,設(shè)計重點應(yīng)該在強(qiáng)化民族特色上,以避免同質(zhì)化傾向。琪奇和阿吉的羌族服飾保留了男士的青色頭帕和女子的瓦狀頭帕,這是羌族服飾最具特色的古俗。傳統(tǒng)的羌族服飾比較樸素,以藍(lán)色、黑色、白色、紅色為主,四色突出反映了民俗文化“集體遵從,反復(fù)演示,不斷實行”這三個核心要素[2],色彩體現(xiàn)羌族的民俗文化,因此筆者在設(shè)計服裝用色時保留了這些色彩,同時增加了大量的補(bǔ)色關(guān)系,比如黃色的長衫配上紫色的花邊點綴,頭帕和服飾的圖案也多用對比色,讓服飾色彩變得更加豐富。羌族人崇拜羊,認(rèn)為羊是保佑他們的神靈,因此筆者為熊貓琪奇設(shè)計了羊頭紋樣的裹肚。羌族的“云云鞋”亦是體現(xiàn)民俗文化特色的一個重要元素,因角色兩頭身的比例關(guān)系,鞋子做了一些簡化處理,保留了波浪云紋和上翹的鞋尖。作為羌族服飾工藝的重要組成部分的羌繡,原始古樸的技法、絢爛純粹的色彩、鮮活生動的圖案,體現(xiàn)出濃郁的鄉(xiāng)土生活氣息。筆者為阿吉設(shè)計了充斥大量精致花紋的服飾,充分體現(xiàn)了羌族服飾樸素又華麗的風(fēng)格特點。雖然羌人也喜歡佩戴銀飾,但是與苗族相比而言,羌族銀飾的民族特性不是特別顯著,這里筆者將其省略處理,以便突出羌族服飾的民族特質(zhì),讓角色造型更具有識別性。如圖1。白馬藏族人口少,規(guī)模小是我國具有典型性的小族群,是歷史長河中留存下來的民族及文化的“活化石”。與受吐蕃文化影響深刻的藏族服飾相較而言,白馬藏族服飾受中原文化影響更為久遠(yuǎn),其服飾特點是明顯有別于藏族服飾的。白馬藏族服飾中最具特色的是“沙嘎帽”,又叫“盤盤帽”,是白馬藏族獨有的,區(qū)別于其他族群的服飾符號標(biāo)識。上面纏有紅色、藍(lán)色、黑色的彩帶,因為角色是熊貓,黑色的耳朵,黑眼圈,黑鼻頭集中在面部,帽子上再有黑色的彩帶會影響視覺效果,讓頭部顯得瑣碎,筆者就只保留了紅藍(lán)兩色。阿吉的帽子上垂掛彩色的珠串,以示男女的性別差異。帽子上插著的一至三根挺直白色公雞尾羽,是白馬藏族的傳統(tǒng)風(fēng)俗,代表男士的勇敢和剛直,女人的純潔和溫柔。白馬藏族有崇尚白色的習(xí)慣,據(jù)說跟他們民族的起源有關(guān)。筆者為琪奇選擇了白色為基色,青色翻領(lǐng)的右開襟服裝,邊緣部分用紫色的條紋做裝飾,沒有繁復(fù)的圖案裝飾紋樣,色彩明快、裝飾簡潔。阿吉身穿粉紅色衣裙,袖子外側(cè)、肩部保留了彩條紋圖案,青、紅、黃、藍(lán)、綠等色并置排列,獨特而單純。白馬藏族服飾中,太陽、月亮、星辰的變形圖案在女性的服飾中最為顯著,阿吉的服裝袖口就是連續(xù)的米字型紋樣。在白馬人的紋飾中,日月星辰紋樣是并存的,米字型太陽紋中加入代表星星的圓形或三角形小點,在代表滿月的圓形圖案中加入米字型的太陽紋樣,象征陰陽的結(jié)合,子孫的繁衍,是白馬藏族生殖崇拜觀念的代表性紋樣。“魚骨牌”是白馬藏族服飾飾品中最常見的飾品,將貝殼磨制成方形佩戴在前胸,魚骨牌飾品具有祈求吉祥平安的寓意,與古老的圖騰崇拜——魚崇拜有關(guān)。見圖2。動畫片有宣揚民族文化的責(zé)任,角色可以通過真實地還原我們本土的民族舞蹈形式來宣傳我們民族堅貞不屈,樂觀弘毅的精神內(nèi)涵,讓我們的傳統(tǒng)民俗文化能繼續(xù)傳承下去。

3結(jié)語

蘊含深層的文化底蘊而成為商業(yè)運作的媒介載體和形象代言,動畫形象兼具藝術(shù)性和商業(yè)價值,以其形象帶動的衍生產(chǎn)品將為動畫片帶來持續(xù)盈利的廣闊空間。優(yōu)秀的動畫形象都基于現(xiàn)實生活中對各個元素的抽象和提煉,才能創(chuàng)作出真實、生動的角色形象。筆者認(rèn)為通過對本土民族、民俗文化的搜集、整理,提煉出其獨特的文化元素和藝術(shù)特質(zhì),對民族特色濃厚的民俗文化藝術(shù)的發(fā)掘、保護(hù)、開發(fā)更加有利,可以激發(fā)本地民族的自豪感,提高對自己民族文化的認(rèn)可度,保持弘揚自己的文化傳統(tǒng),是當(dāng)前商業(yè)化大時代下我們設(shè)計工作者肩負(fù)的使命。只有立足本土,充分挖掘本土文化精髓,才能走出一條自己的動畫之路。

參考文獻(xiàn)

[1]李彬．符號透視:傳播內(nèi)容的本體詮釋[M]．上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2003．

[2]周巴．羌族民俗文化中的色彩運用[J]．阿壩師范高等專科學(xué)校學(xué)報,2012,29(2):1-7.

篇4

[關(guān)鍵詞]地域文化 經(jīng)濟(jì) 發(fā)展策略

一、地域文化

俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”,人類從混沌中走來,從生命之初的那天起就在特有的文化生態(tài)環(huán)境中成長,接受獨特的民族精神和民俗文化的熏陶,滋生出本土文化原有的面貌。地域文化是人們生活在特定的地理環(huán)境和歷史條件下世代耕耘、創(chuàng)造、演變的結(jié)果。不同的民族、不同的文化雖然存在著發(fā)展程度上的差別,但卻無先進(jìn)與落后的區(qū)分,文化的多元性本身就意味著承認(rèn)各種文化存在的權(quán)利。四川省涼山彝族自治州位于四川省西南部橫斷山系東北緣,界于四川盆地和云南省中部高原之間,自古以來在漢藏文化的包圍圈內(nèi),形成相對封閉和獨立的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

二、地域文化對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

1.地域文化塑造出區(qū)域特色經(jīng)濟(jì)

在《文化多樣性宣言》中曾寫到:“文化在不同時代和不同的地方具有不同的形式,這種多樣性具體表現(xiàn)是構(gòu)成人類各群體和各社會的特性所具有的獨特性和多樣性……”文化的多樣性價值在于自然地理環(huán)境造就的地方特色、民族特色和利用手工痕跡造就的不同民族、區(qū)域特色。尊重歷史,正視自己民族文化的生態(tài)環(huán)境,保護(hù)好各民族文化習(xí)俗的寶貴遺產(chǎn),從民族文化多樣性的歷史出發(fā),以平等的文化尊重產(chǎn)生交流、互動,以鮮明的地域文化塑造特色經(jīng)濟(jì),這樣才能體現(xiàn)文化的價值。

2.文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長

文化產(chǎn)業(yè)是一種綜合性的文化經(jīng)營活動,一個民族的價值觀念、思想意識、行為方式,只有通過大規(guī)模運作的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài),才能向外輻射,滲透到人們的日常生活當(dāng)中。文化產(chǎn)品和服務(wù)的主要價值在于文化內(nèi)涵,它的物質(zhì)載體可以在消費中被磨損,但是文化內(nèi)涵卻可以得到豐富和發(fā)展,獲得更大的生命和潛在價值。涼山彝族自治州的文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該從文化創(chuàng)意的核心出發(fā),逐漸形成大的文化產(chǎn)品制作業(yè)和服務(wù)業(yè),又不失時機(jī)地向旅游、賓館、餐飲等產(chǎn)業(yè)擴(kuò)散,通過層層擴(kuò)散使獨特的文化創(chuàng)意變成大量生產(chǎn)和銷售的文化商品,即把文化價值轉(zhuǎn)換成為商業(yè)價值,又以商業(yè)價值的實現(xiàn)過程促進(jìn)文化的傳播。

3.文化創(chuàng)新促進(jìn)區(qū)域創(chuàng)新

深圳市龍港區(qū)大芬村被譽為“中國油畫第一村”,這里的村民為了滿足一定規(guī)模的大眾文化消費需求,以油畫藝術(shù)為突破點,向多方延伸,形成了集生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的文化產(chǎn)業(yè)鏈。大芬村油畫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的思考點并不在于油畫藝術(shù)本身的創(chuàng)新,而在于以油畫為媒介,進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)化的創(chuàng)新思考。我們應(yīng)該對涼山地區(qū)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行調(diào)查研究,尋找廣闊的市場需求空間,并以文化為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新,進(jìn)而帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新。

三、基于地域文化資源的涼山經(jīng)濟(jì)發(fā)展

彝族是偉大祖國人口眾多、分布較廣的少數(shù)民族之一,具有悠久的歷史和古老的文化,主要分布在云南、四川、貴州三省和廣西壯族自治區(qū)的西北部。四川省涼山彝族自治州是我國最大最集中的彝族聚居區(qū),有效利用該地區(qū)豐富的文化資源對促進(jìn)涼山經(jīng)濟(jì)發(fā)展,打造特色城市形象具有重要意義。

1.服飾

地理環(huán)境的獨特性往往形成民族文化的獨特性,進(jìn)而形成民族服飾的獨特性。涼山彝族主要生活在山區(qū),其民族性格凝重、寬厚而樸實。他們自稱“諾蘇”(意為“黑族”),崇尚黑色,以黑為貴,黑為美。服飾中大多以黑為底,其上裝飾豐富多樣,圖案色彩一般以紅、黃為主,紅色熱烈而富于刺激性,原始先民對紅色賦予了“血”與“火”的意義,因此它被看作是生命之色;而黃色是光明的象征,有陽光、火光的含義。服飾色彩對比強(qiáng)烈,但因黑底的調(diào)和而給人以單純明快之感,彰顯了對比與調(diào)和、統(tǒng)一與變化的魅力。

英國先鋒時裝設(shè)計師維維恩•韋斯特伍德說:“在我的設(shè)計當(dāng)中,我真正信賴的唯一的東西就是文化。”日本傳統(tǒng)色彩在設(shè)計上的應(yīng)用也推陳出新,將能體現(xiàn)大和民族特征的色彩廣泛應(yīng)用于服裝、手表,甚至家用電器行業(yè)。涼山彝族對原色的喜好直接來源于自然,色彩情感單純、樸實,充滿了生命力,我們可以通過對色彩和裝飾紋樣的大膽創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品,拓寬應(yīng)用領(lǐng)域。

(1)在設(shè)計中通過黑、紅、黃三色所占比例的不同可以產(chǎn)生千變?nèi)f化的搭配形式和視覺效果。

(2)彝族服飾中常用“火鐮紋”“蕨基芽草紋”等裝飾紋樣,我們應(yīng)該進(jìn)行深入挖掘,有效取舍,將之應(yīng)用于服飾、包袋、產(chǎn)品包裝、飾品等領(lǐng)域,拓寬市場,促進(jìn)發(fā)展。

2.飲食

涼山彝族飲食調(diào)配比較獨特,自成體系。主食主要有蕎麥、馬鈴薯、玉米;蔬菜以圓根、青菜、白菜等為主,多產(chǎn)于夏秋兩季。他們把糧食與肉食相對搭配起來,認(rèn)為這樣最合口味,形成沿襲已久的傳統(tǒng)食譜。漢人貴在茶,彝人貴在酒。酒在彝人的飲食中占有十分重要的地位,婚喪嫁娶、節(jié)日喜慶、招待賓客、磋商議事、調(diào)解糾紛處處以酒為首,這其中最具特色的當(dāng)屬桿桿酒。桿桿酒又稱泡水酒,是彝人逢年過節(jié)敬奉祖靈或婚嫁喜慶招待賓客的飲料,主要原料為高粱,甘醇清冽,營養(yǎng)價值高且飲用方法別致。飲用前將壇蓋揭開加冷水,兩三個小時后將一根或幾根弓形的竹管插入壇底,竹管上系一條手絹,以便人們輪流吸飲后擦拭管嘴。

在了解彝族飲食文化的基礎(chǔ)上,筆者建議:

(1)在涼山州境內(nèi)重點的旅游城市建立大型飲食廣場或特色食品一條街,制作出售涼山彝族特色飲食,如彝族砣砣肉、桿桿酒、苦蕎粉、圓根、燕麥炒面等,制作過程公開可見,讓人們在享受美食的同時體驗制作過程,增強(qiáng)吸引力。

(2)除了彝族特色飲食之外,民間百姓流傳的德昌板鴨、高草壩牛肉、沙壩板栗、會理石榴等也可成為特色食品的一員。另外,涼山出產(chǎn)的蟻菌(俗稱雞棕)、松茸、牛肝菌、馬湖莼菜等山珍可以作為涼山特產(chǎn)制作銷售。

(3)建立桿桿酒生產(chǎn)基地,注重產(chǎn)品的包裝和檔次,作為涼山的特產(chǎn),成為人們饋贈親友的佳品。

3.居住環(huán)境

涼山地區(qū)的地域性產(chǎn)生居住環(huán)境的獨特性,從而形成具有地域性的設(shè)計風(fēng)格,此地區(qū)彝族住房大都是土木結(jié)構(gòu),頂部為雙斜面瓦板蓋,瓦板用無節(jié)疤杉木劈成,分底、蓋兩板交錯鋪蓋,長2米左右,蓋好后橫放一些木條,置較重而穩(wěn)的石塊壓在其上,俗稱“瓦板屋”。居住環(huán)境、城市景觀是民族文化的發(fā)射臺,凝聚著先人的精神性格與聰明才智,反映著民族的歷史文化,給人以思想啟迪與文化藝術(shù)的營養(yǎng)。在涼山州旅游城市的規(guī)劃中要重點把握相關(guān)居住環(huán)境、景點、景區(qū)的形象塑造,傳達(dá)新時代文化的感悟。

(1)在涼山州奴隸社會博物館建立相應(yīng)的展廳具體展現(xiàn)彝族社會形態(tài)、生活文化、宗教藝術(shù)、民風(fēng)民俗,讓大家對彝族歷史有充分的了解;民族風(fēng)情園和火把廣場是最近幾年新建的旅游景區(qū),可以考慮設(shè)立群組彝族文化主題雕塑,加上民族舞蹈、音樂的展示,形成強(qiáng)烈的視聽感受。

(2)由于特殊的地理優(yōu)勢條件,西昌市年平均氣溫17度左右,有“不是昆明而勝似昆明”之說。這里的森林資源豐富,樹木品種繁多,彝族同胞也大多居住在山上,我們可以建立森林公園,避暑度假村,讓客人在享受自然的同時實地考察、感受彝族的生活。

(3)在民族風(fēng)情園的民族文化村建立彝族寨的建筑群,房屋以石條、木板、草為主建成,充分體現(xiàn)彝族傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格,讓人們有身臨其境的感覺。

4.宗教文化

民俗文化旅游資源是人文旅游資源的重要組成部分,是民族文化傳播的放大器,包括民族風(fēng)情、社會風(fēng)尚、傳統(tǒng)節(jié)慶、特種工藝等內(nèi)容,對提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)效益、促進(jìn)區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展有著重要意義。涼山的彝族由于歷史的特殊原因,完整地保留了古老的畢摩文化,形成了難得的全國惟一的畢摩文化原始生態(tài)保護(hù)區(qū),并于1996年成立美姑彝族畢摩文化研究中心,專門從事畢摩文化的研究。

“畢摩”是彝族社會的“傳道、授業(yè)、解惑”者,在彝語音中,“畢”是舉行宗教活動、祝贊誦經(jīng)之意,“摩”意為長老或老師。彝族畢摩一般是男性,精通彝文和經(jīng)書,是彝族文化的維護(hù)者和傳播者,他在彝族傳統(tǒng)社會的主要職責(zé)可分為四類:一是主持祭祀;二是占卜;三是采藥治病;四為主持盟誓和神明裁判。 根據(jù)畢摩文化獨具特色的優(yōu)勢,可以有以下幾方面的策略:

(1)充分利用畢摩經(jīng)典著述、畢摩書法藝術(shù)和美術(shù)作品等進(jìn)行高品位的文化包裝,進(jìn)行展覽。

(2)聘請著名畢摩進(jìn)行商業(yè)性的畢摩儀式的展示和絕技表演。

(3)聘請民間能工巧匠仿制畢摩法具及其經(jīng)書中極具觀賞價值和使用價值的工藝品,如畢摩木刻藝術(shù)、竹雕藝術(shù)、泥塑、草塑等。

5.傳統(tǒng)手工藝

涼山彝族的傳統(tǒng)手工藝歷史悠久、形式多樣,沉積了特定的歷史時代和地域環(huán)境下形成的價值觀念和審美意識,反映了彝族人民豐富的想象力和創(chuàng)造才能。它以多種形式表現(xiàn)在社會生活的各個方面,反映了涼山彝族的、等級觀念、道德修養(yǎng)、世界觀和審美情趣。從全國漆藝文化的層面看,涼山彝族的漆藝文化在器物種類、造型、圖案、色彩及用料等方面獨具特色,有很高的文化價值。從彝族文化的層面看,它不僅是一種非常突出的工藝文化,而且在大小涼山地區(qū)歷史悠久,使用普遍,凝集著彝族人民的情感和豐富的象征意義。傳統(tǒng)漆器種類主要有酒具、餐具、兵器、馬具等,共二十多個品種。酒具主要有圓形酒壺、扁圓形酒壺、鳥形酒壺、鷹爪杯、高腳杯。食具有盤、盆、缽、碗、勺、餐桌。現(xiàn)代的漆器種類和造型發(fā)生了很大的變化,兵器和馬具基本停產(chǎn),只有酒具和餐具仍在生產(chǎn),現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀,對其的振興也勢在必行。

鑒于彝族傳統(tǒng)漆器的藝術(shù)價值和現(xiàn)在的發(fā)展?fàn)顩r,筆者建議:

(1)將漆器生產(chǎn)規(guī)范化,建立各級不同層次的市場。筆者在調(diào)查時發(fā)現(xiàn)漆器以家庭作坊生產(chǎn)為主,很少有脫離農(nóng)事的漆匠,他們可分為三類:一是少數(shù)全涼山有名的漆匠,二是在局部地區(qū)小有名氣的漆匠,三是會一點簡單漆藝,偶爾做漆器的農(nóng)民。這三類人做的漆器良莠不齊,導(dǎo)致市場的混亂,所以應(yīng)該將作品進(jìn)行層級劃分以適合不同層次的市場。

(2)彝族漆器產(chǎn)業(yè)是涼山地區(qū)的特色產(chǎn)業(yè),在旅游產(chǎn)品設(shè)計中悠久的歷史文化傳統(tǒng)、特殊的地理環(huán)境、自然風(fēng)光、自然與人文密切融合的文化等因素都必不可少,而文化特色、民族風(fēng)情因素則是設(shè)計的關(guān)鍵,色彩設(shè)計以及工藝制作也是其中的重要環(huán)節(jié)。我們可以以特定景點或地域的文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、神話傳說、趣聞軼事、歷史典故作為設(shè)計主題。例如,美國9.11事件發(fā)生后,有工藝品廠商根據(jù)所拍攝的照片制作了世貿(mào)大樓的水晶紀(jì)念品,這一舉措起了人們的回憶,該商品在美國非常暢銷,這就是題材多元化的一個經(jīng)典范例。

(3)漆器圖案的意義直接表現(xiàn)在餐具上,酒壺上的圖案包括充滿神秘色彩的天地、日月、山川,聰明吉利的蛙、避邪驅(qū)災(zāi)且勇猛無比的鷹和“雞冠牙”紋等。我們可以將這些紋樣用于相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā),如:花瓶、果盤、糖果盒、首飾盒、手鐲、筆筒、茶筒等,漆繪上彝族傳統(tǒng)的圖案,形成了一種復(fù)合文化的漆器。

(4)建設(shè)彝族民俗文化一條街,以旅游休閑街區(qū)為定位,可以學(xué)習(xí)借鑒杭州荷坊街、成都錦里民俗文化一條街的建設(shè)情況,在以彝族民俗產(chǎn)品為主體的前提下,可適當(dāng)穿插藏族、回族的民俗產(chǎn)品,豐富市場,使人們能夠置身于豐富的民族產(chǎn)品之中,關(guān)注它們,被它們吸引,留下深刻印象。

四、結(jié)語

總之,任何一種優(yōu)秀的文化,只有隨著人類文明進(jìn)步的潮流前進(jìn)才能充滿生機(jī)與活力,成為推動社會向前發(fā)展的動力。在西部大開發(fā)的新發(fā)展時期,黨和政府正在實施傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟(jì)建設(shè)并重的大戰(zhàn)略,在這一方針下,根據(jù)涼山地區(qū)所在的地理環(huán)境、人文環(huán)境和區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點,努力去實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境優(yōu)美、人民生活富裕的目標(biāo),達(dá)到人與自然的協(xié)調(diào)。

參考文獻(xiàn):

[1]涼山彝族文物圖譜,涼山彝族自治州博物館,四川民族出版社,1982

篇5

本文從品牌視覺形象設(shè)計的角度分析了北京老字號目前發(fā)展的狀況，認(rèn)為需要通過進(jìn)一步挖掘和利用北京傳統(tǒng)文化來建設(shè)北京老字號的品牌文化，從文化遺產(chǎn)傳承的語境下探討包括品牌文化建設(shè)、品牌視覺形象設(shè)計、消費體驗、產(chǎn)品品質(zhì)的四個方面，來提升北京老字號的品牌價值。通過品牌文化的完善，對其表現(xiàn)出來的視覺形象設(shè)計有更準(zhǔn)確的指導(dǎo)，從而通過北京老字號這一傳統(tǒng)商業(yè)名片更好地呈現(xiàn)北京文化，同時助力北京地區(qū)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承。

關(guān)鍵詞:

品牌文化;地域文化;文化遺產(chǎn)傳承

在國家商務(wù)部頒布的《“中華老字號”認(rèn)定規(guī)范》中給“中華老字號”這個概念下了一個科學(xué)而完整的定義:中華老字號是指“歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽的品牌。該規(guī)范提出了四項關(guān)于“中華老字號”認(rèn)定的評定條件，即:經(jīng)工商部門正式登記注冊且經(jīng)營50年以上;具有民族特色和鮮明地域文化特征;具有較高的商業(yè)價值和文化價值;有良好商業(yè)信譽，誠信經(jīng)營，都可為中華老字號。北京老字號屬于地區(qū)老字號，最多時達(dá)數(shù)百家。有研究認(rèn)為，2004年前后全市約有老字號320家，其中百年以上的有90多家①。2014年4月3日，北京老字號認(rèn)定工作領(lǐng)導(dǎo)小組批準(zhǔn)了北京地區(qū)145家企業(yè)(151個品牌)進(jìn)入第一批“北京老字號企業(yè)名錄”②。然而，在北京老字號保持著眾多數(shù)量的同時，其品牌形象的發(fā)展也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。作為現(xiàn)代化的大都市，北京在歷史進(jìn)程中失去了太多它本來的面貌，怎樣讓北京老字號從視覺形象上更好地呈現(xiàn)北京傳統(tǒng)文化，甚至讓本身就是文化遺產(chǎn)的北京老字號在獲得更大市場的同時成為北京文化遺產(chǎn)傳承的載體，是我們所關(guān)注的問題。

一、北京老字號品牌具有豐厚的民俗文化底蘊

獨特的地域文化，是歷史賦予北京這座文化古城的特有屬性，讓老北京人引以為豪的，也恰恰是獨特而傳統(tǒng)的京味兒文化。北京老字號很大程度上代表著北京城悠久的歷史和深厚的文化底蘊，是誠信立業(yè)的典范，處處散發(fā)著北京傳統(tǒng)文化的光芒。這些老字號產(chǎn)生、發(fā)揚于北京，同時又代表著北京文化。老字號發(fā)展的重要因素就在于其蘊含著深厚的歷史文化，是一個區(qū)域長久的生產(chǎn)生活中發(fā)展出來的獨特商業(yè)活動，被其存在的地區(qū)生活方式所充分接納。一個地區(qū)在民俗形成過程中會受到許多因素的影響，在北京城社會的發(fā)展中，來自山南海北不同地區(qū)以及部分北京土生土長的文化傳統(tǒng)在這里生根發(fā)芽，并吸收了北京作為“皇城”特有的宮廷、皇城所產(chǎn)生的氣質(zhì)，使得北京民俗文化不僅有皇家文化的至尊無上，也有一種海納百川的包容性。無論是故宮莊重典雅的皇家文化，還是大柵欄胡同沿街叫賣的百姓民俗文化，歷經(jīng)百年的歷史洗禮，仍舊無處不彰顯著豐富的文化內(nèi)涵。北京老字號的發(fā)展也蘊含著北京文化興商的民俗氛圍，把文化作為興業(yè)的必要條件。在民國以前，北京作為皇都，是封建王朝的政治文化中心，輕商重官、重文的社會風(fēng)氣濃厚，商家為了在京城立足就要貼近文化、結(jié)交名士，提升自身和店鋪的文化檔次，這就使流傳久遠(yuǎn)的北京老字號大都賦有很深的文化氣息。比如有些老字號把儒家的仁、德、和、信等理念用于店名，如同仁堂、全聚德、同升和、信遠(yuǎn)齋等，以彰顯文化品位;有些老字號引經(jīng)據(jù)典從古詩詞賦、俗語典故中選取店名，以示文雅。除此之外，北京作為數(shù)百年的皇城，人們對于人與人之間的禮節(jié)以及物件品質(zhì)精神有很高的追求，也就是俗稱的“講究”。反映在商業(yè)活動中，就無形中成為商號所要遵守和執(zhí)行的流行標(biāo)桿。在這種極具文化意識的社會環(huán)境下，北京老字號逐漸彰顯出誠信立業(yè)的民俗文化，貨真價實、童叟無欺、禮貌待客、周到服務(wù)幾乎成了每一個老字號店鋪共同的特點。如同仁堂藥店幾百年來秉承的古訓(xùn)是“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。”張一元的茶道則是“人品如茶品，做茶先做人。”這些不被利益所驅(qū)使，嚴(yán)秉家訓(xùn)、誠信經(jīng)商的老店，正是北京老字號的道德縮影。然而在歷經(jīng)了各種社會變遷后人們的生活、社會的經(jīng)濟(jì)也經(jīng)歷著翻天覆地的變化，很多民俗文化已經(jīng)改變或消退，老字號企業(yè)在體制的曲折道路上行進(jìn)的同時也在不斷經(jīng)歷著精神文化上的沖擊。甚至不同程度沾染了現(xiàn)代社會急功近利、粗制濫造的商業(yè)惡習(xí)，鮮少從消費者角度建設(shè)品牌形象，造成定位模糊、忽視與消費者情感維護(hù)、忽視產(chǎn)品的維護(hù)和開發(fā)等明顯問題。如何使老字號能夠在現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境中繼續(xù)自己優(yōu)良的商業(yè)傳統(tǒng)實現(xiàn)品牌價值最大化，成為傳統(tǒng)文化、民俗與現(xiàn)代生活之間的橋梁，為文化遺產(chǎn)保護(hù)提供生態(tài)環(huán)境，是企業(yè)人、品牌設(shè)計工作者、文化遺產(chǎn)保護(hù)研究者共同的課題。

二、北京老字號品牌發(fā)展所面臨的問題

(一)品牌概念與品牌視覺形象設(shè)計

在市場經(jīng)濟(jì)的沖擊下，面對全新的市場格局，許多老字號并沒有正確地走上品牌化的道路，雖然建立了公司和品牌，部分企業(yè)導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng)，但與很多非老字號企業(yè)一樣存在一定誤區(qū)，將品牌形象和品牌視覺形象混為一談，認(rèn)為設(shè)計一個好看的標(biāo)志，包裝好一套產(chǎn)品，找個好的宣傳手段就可以投放市場良好發(fā)展。其實品牌要想得到市場的認(rèn)可，是一個精心培養(yǎng)的過程，其成功過程無不是真正懂得、了解消費者的過程。作為品牌形象的構(gòu)成要素主要有價值觀、期望、態(tài)度、利益以及個性等內(nèi)容，不準(zhǔn)確或不明晰的品牌概念會影響品牌視覺形象的建設(shè)，從而導(dǎo)致一系列問題的產(chǎn)生。一個品牌所包含的內(nèi)在文化，對于品牌的宣傳起著深刻的指導(dǎo)作用。從哪里出發(fā)，到哪里停止，這些品牌的概念思緒隨著品牌的發(fā)展而發(fā)展。如果一個品牌所傳遞出的視覺形象是雜亂無章的，那么除了開發(fā)者對于視覺形象設(shè)計的不用心，還可能存在品牌概念不明確、品牌文化缺失等根本問題。在調(diào)研北京老字號品牌視覺形象的過程中，筆者發(fā)現(xiàn)一個網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，有數(shù)十名網(wǎng)友@北京稻香村品牌的新浪官方微博，表示自己在日常購買“稻香村”糕點時存在買到劣質(zhì)品或仿制品的尷尬情況，致使北京稻香村品牌的官網(wǎng)和官方微博的首頁設(shè)計以及日常的大量工作都是在為網(wǎng)友普及品牌辨識知識。經(jīng)過具體調(diào)研，不論網(wǎng)絡(luò)購買渠道還是各處實體機(jī)構(gòu)，未經(jīng)系統(tǒng)了解北京稻香村品牌知識的情況下確實容易被其他同類甚至同名品牌混淆，不只是品牌名稱，包括產(chǎn)品、包裝、店鋪等各方面都較難辨識。因各種“稻香村”品牌有數(shù)個之多，其中不乏市場口碑較差的產(chǎn)品，導(dǎo)致北京稻香村品牌無故承受了一些負(fù)面影響。面對這一局面，北京稻香村公司也持續(xù)做著相關(guān)權(quán)益維護(hù)的工作。從知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)角度來說，提高國民知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識、完善法律條款、加大監(jiān)管力度等方面刻不容緩。但從品牌形象設(shè)計角度上看，通過設(shè)計手段干預(yù)品牌辨識度同樣重要。回歸地方文化、完善品牌概念、樹立更加鮮明的企業(yè)特色，從而對品牌的傳播性視覺形象做出正確合理的指導(dǎo)，在設(shè)計上使品牌的視覺形象地域化、系列化、家族化，自動區(qū)別于市場同類產(chǎn)品，利用北京特有的文化遺產(chǎn)資源及其視覺符號形象，使品牌文化與地方傳統(tǒng)文化民俗習(xí)慣產(chǎn)生深切的關(guān)聯(lián)，才能使北京老字號更加能代表北京。然而就老字號的發(fā)展來說，這并不是一蹴而就的事情，也絕不是做一套VI設(shè)計而已，與所有的品牌建設(shè)手段一樣，需要回歸地方文化和消費者的真實需求，來仔細(xì)摸索和定位。

(二)基于服務(wù)和環(huán)境的用戶體驗

在當(dāng)今體驗經(jīng)濟(jì)的時代背景下，用戶已經(jīng)不僅僅只考慮產(chǎn)品的實用性，也非常看重品牌的整體體驗。用戶體驗設(shè)計理念的提出正是順應(yīng)了體驗經(jīng)濟(jì)的時代潮流，以用戶為中心，研究商品怎樣傳遞感知的途徑。在一次商業(yè)活動中，有很多因素會對客戶的感受產(chǎn)生作用，而不是止于商品的使用過程，在眾多因素中，我們主要來分析北京老字號的服務(wù)和環(huán)境。店面中合理的功能分區(qū)和優(yōu)質(zhì)的環(huán)境有益于引導(dǎo)購物、提升良好的購物體驗，加深對品牌的印象和認(rèn)可度，作為一種硬件配合，能夠更充分地發(fā)揮工作人員的服務(wù)功能，是品牌形象設(shè)計中重要的一環(huán)。在市場調(diào)研的過程中，有很多體現(xiàn)在用戶體驗設(shè)計上的缺陷，我們看到位于前門的瑞蚨祥專賣店，動輒數(shù)千元的定制產(chǎn)品，其服務(wù)場所布置草率、店面陳舊。在這種環(huán)境下，再熱情專業(yè)的服務(wù)也會使總體的消費體驗大打折扣，給予客戶的是與產(chǎn)品定位完全不符的消費體驗，造成了完全靠產(chǎn)品本身和名號來吸引和維持消費者的情況。這種狀況持續(xù)下去，很有可能降低客戶忠誠度，使客戶群體小眾化，當(dāng)強(qiáng)有力的競爭對手出現(xiàn)時則難以抵御競爭。很多其他老字號品牌也有不同程度的類似問題，比如多數(shù)商家還處在制止顧客拍照的品牌保護(hù)措施上，顯然與信息時代的傳播方式不符。陳舊的店面布置、雜亂無章的陳列方式、服務(wù)意識薄弱的導(dǎo)購人員絲毫不能提升品牌的整體形象，反而無不傳遞著老舊過時的負(fù)面品牌特征。老字號顯然只是一個名號，證明著企業(yè)悠久的歷史和曾經(jīng)長久存活的實力以及對于傳統(tǒng)文化、民俗的傳承。而社會持續(xù)在前進(jìn)，創(chuàng)新、服務(wù)于當(dāng)下始終應(yīng)是老字號所必須具有的意識和行動。縱觀國際上歷史悠久的奢侈品品牌，如1854年成立于法國巴黎的品牌路易•威登，種種經(jīng)典設(shè)計不僅順應(yīng)了旅行歷史的重要發(fā)展，也在用戶購買體驗方面做到了極致，沒有一刻停止從環(huán)境方面提升品牌影響力的腳步。其門店形象設(shè)計、櫥窗陳列設(shè)計等方面均成為時尚流行風(fēng)向標(biāo)，也成為同行業(yè)借鑒模仿的重要對象，給予消費者提供的不單單是一件產(chǎn)品，更是品牌涵蓋的附加文化價值和服務(wù)體驗。

(三)品牌形象與市場需求

老字號品牌能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)上乘的產(chǎn)品毋庸置疑，但隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)環(huán)境的變化，品牌設(shè)計走向整合、多元、開放，以建立品牌為目標(biāo)的整體設(shè)計方向。在產(chǎn)品設(shè)計方面表現(xiàn)為“從單一產(chǎn)品設(shè)計”轉(zhuǎn)向“整合品牌形象”，每一個產(chǎn)品設(shè)計都應(yīng)有效地積累品牌資產(chǎn)，緊跟市場的變化來及時更新自己的產(chǎn)品與服務(wù)方式對于提升品牌市場滲透力至關(guān)重要。人們對物質(zhì)產(chǎn)品需要也向更高水平發(fā)展，并且在得到物質(zhì)產(chǎn)品滿足后開始轉(zhuǎn)向?qū)€性化服務(wù)的需要。老字號品牌如不在產(chǎn)品創(chuàng)新方面下足功夫則很有可能造成與市場不同程度的脫節(jié)或不能占有更多市場份額。調(diào)研結(jié)果顯示，產(chǎn)品的單一化限制了北京部分老字號品牌的拓展與新盈利點的開發(fā)，用戶市場研究不夠?qū)е庐a(chǎn)品脫離現(xiàn)代市場需求。北京老字號基本都保持著歷史產(chǎn)品品類，品牌非常依賴傳統(tǒng)的民俗文化和生活習(xí)慣，一旦某種生活方式有所轉(zhuǎn)變，就有可能會被市場淘汰。在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大部分消費者現(xiàn)階段都認(rèn)可中華老字號的品牌，而且認(rèn)可老字號品牌的消費者認(rèn)為中華老字號是中國文化的一種載體，應(yīng)該給予保護(hù)，但真正持續(xù)產(chǎn)生消費的卻數(shù)量不多，原因是并不一定有匹配需求的產(chǎn)品或選擇其他代替的產(chǎn)品。北京的這幾家老字號雖然在國內(nèi)知名度很高，但其多數(shù)規(guī)模小、市場窄，品牌價值上升不高，即使發(fā)展較好的品牌影響力也不是很大，距離國際知名老字號品牌更是實力相差懸殊。以歷史悠久的外國食品品牌雀巢為例，它從做幼兒食品起家，現(xiàn)在已經(jīng)擁有咖啡、冷飲、餅干、飲料等眾多類別的產(chǎn)品，而且每樣產(chǎn)品都是緊貼消費者生活的，消費者在日常生活中能感受到品牌的存在，通過一系列的強(qiáng)化過程達(dá)到品牌忠誠度，以起到提升品牌價值的目的。相似的例子還有日本資生堂，1872年由一名醫(yī)生創(chuàng)立于東京，經(jīng)營西式調(diào)劑藥品，如今已經(jīng)成為日本最大的日化品公司，旗下涵蓋從護(hù)膚系列、彩妝系列、男士系列到洗護(hù)系列的全方位產(chǎn)品。其贏利情況在全世界同類企業(yè)中也居首位。曾經(jīng)有很多人分析過它成功的秘密。日本的一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家對此進(jìn)行了調(diào)查研究，結(jié)論是:秘密并不在生產(chǎn)領(lǐng)域，資生堂的生產(chǎn)設(shè)備并不比其他高檔的化妝品公司先進(jìn)，而在于重視市場調(diào)查，充分地調(diào)查支撐著精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位。

三、文化遺產(chǎn)傳承語境下的北京老字號品牌形象設(shè)計發(fā)展策略

(一)在文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承的語境下完善品牌文化

民俗民藝作為文化遺產(chǎn)中重要的一個區(qū)塊，在當(dāng)代社會保護(hù)民俗民藝除了需要傳統(tǒng)手段比如博物館藏、宣傳教育、政策支持、技藝傳承、個人及機(jī)構(gòu)等，還需要更多種符合人們生活習(xí)慣、商業(yè)市場變化的形式。而這種形式應(yīng)該是能在無形中滲入人們生活而不需要去主觀認(rèn)識的，這一特點也符合民俗民藝等文化遺產(chǎn)產(chǎn)生的歷史規(guī)律。而北京老字號品牌有著與民俗民藝天然對接的優(yōu)勢，回歸傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀品質(zhì)，從中尋求支撐品牌文化建設(shè)的文化后盾，提煉利于品牌發(fā)展的北京精神，與文化遺產(chǎn)品牌結(jié)合創(chuàng)設(shè)傳統(tǒng)文化生態(tài)環(huán)境，都有利于鮮明和完善品牌文化。作為一個地區(qū)的民俗民藝，單獨的種類或形式的生存力量是非常弱的，應(yīng)打破傳統(tǒng)文化習(xí)俗自有的發(fā)展規(guī)律，適當(dāng)與老字號進(jìn)行跨界合作、共同發(fā)展，形成有機(jī)的生態(tài)環(huán)境，對于保護(hù)和傳承文化遺產(chǎn)有著非凡的意義。

(二)建立情感化品牌視覺形象

品牌視覺形象設(shè)計是影響品牌發(fā)展的中堅力量和重要因素，它是傳達(dá)品牌信息的主要媒介，是品牌文化的載體，它反映著不同地域的民族文化和審美觀念。情感化是指品牌能夠在感官和精神層面影響消費者，使消費者產(chǎn)生深層次的共鳴，有利于加強(qiáng)消費者對于品牌的忠誠度。在進(jìn)行情感化品牌視覺形象設(shè)計時，首先要充分調(diào)研消費群體的實際愿望和需求，從目標(biāo)群體出發(fā)進(jìn)行設(shè)計;其次要以代表品牌核心文化的品牌概念為指導(dǎo)思想展開設(shè)計工作;再次還要聯(lián)系社會時代背景，比如遵循綠色環(huán)保等全民共同關(guān)注的焦點問題來提升品牌的正面形象。對于本身就承載著鮮明地域傳統(tǒng)文化的北京老字號企業(yè)來說，在挖掘品牌文化內(nèi)涵的同時注重文化遺產(chǎn)的傳承，甚至將其從精神層面擴(kuò)展到更深、更廣泛的哲學(xué)層面尤為重要。如果其品牌形象設(shè)計僅停留在缺乏內(nèi)涵思想的外在形式，那它終究僅是一時的流行、符號的堆砌，無法歷久彌新地傳播品牌內(nèi)在核心的文化和概念。

(三)全面升級終端店面的營銷體驗?zāi)Ｊ?/p>

在體驗經(jīng)濟(jì)時代，人們除了重視消費的結(jié)果商品的品質(zhì)，更加注重產(chǎn)品的消費過程，對于品牌產(chǎn)生的教育、信息、休閑方式等附加體驗要求越來越高，北京老字號不應(yīng)該真的維持著“老”的營銷模式，應(yīng)結(jié)合自身特點長處，從服務(wù)、環(huán)境、營銷方式等方面全面提升用戶體驗。比如導(dǎo)入現(xiàn)代化服務(wù)文化，深層次提高工作人員的服務(wù)意識;結(jié)合自身傳統(tǒng)形象開發(fā)設(shè)計升級店面形象，使功能與形式互為輔助，為營銷模式和人員服務(wù)創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)條件，提升品牌整體品質(zhì);增加以相關(guān)文化遺產(chǎn)展示的季節(jié)性、時令性陳列和展演，給品牌形象展示帶來變化和活力;挖掘老字號本身文化內(nèi)涵，突出老字號品牌對顧客的心理影響，繼而展開體驗式營銷的相關(guān)活動，使顧客心中深刻的品牌印象轉(zhuǎn)化為對品牌的認(rèn)可度和忠誠度，提升品牌的附加價值。

四、結(jié)語

北京老字號企業(yè)生存在當(dāng)下，就要為現(xiàn)代社會的消費者提供所需產(chǎn)品，在大量新品牌、外來品牌的市場沖擊下，更需要北京老字號在消費者對其保有產(chǎn)品歸屬感和認(rèn)同感的情況下，研究自身發(fā)展策略。多元化的消費群體讓市場豐富且難以琢磨，同時也帶來了巨大的商機(jī)，能否充分調(diào)研每一個層次的消費群體需求，準(zhǔn)確根據(jù)不同檔次定位推出相應(yīng)產(chǎn)品并不斷推陳出新，對北京老字號品牌是巨大的挑戰(zhàn)。目前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球勢頭猛烈，同樣也是北京市重點發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，老字號本身具有濃烈的文化遺產(chǎn)特色，其產(chǎn)品也多具有相關(guān)文化屬性，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合必將為老字號注入新鮮的活力和特色。

作者：烏仁娜 滕曉鉑 單位：北京印刷學(xué)院設(shè)計藝術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

［1］楊志．品牌文化形象設(shè)計［M］．北京:中國建筑工業(yè)出版社，2013．

篇6

關(guān)鍵詞：仿古商業(yè)街；后現(xiàn)代主義；地域文化；形式

建筑的發(fā)展自上世紀(jì)70年代開始，建筑藝術(shù)由現(xiàn)代主義占領(lǐng)絕對優(yōu)勢，逐步轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代主義。當(dāng)簡單純粹的“方盒子”式建筑席卷全球之后，設(shè)計師們慢慢開始意識到，將建筑的功能放在第一位，而忽略建筑的復(fù)雜性和矛盾性，是一種過于極端的設(shè)計方法。人們意識到，現(xiàn)代主義建筑將建筑遺產(chǎn)和文化排除在外，而遺產(chǎn)與文化卻是人們代代相傳的東西，是根深蒂固，不應(yīng)被抹滅的。后現(xiàn)代主義的旗手文丘里為后現(xiàn)代主義提出了較為完整的指導(dǎo)思想，強(qiáng)調(diào)建筑遺產(chǎn)和傳統(tǒng)的重要性。當(dāng)設(shè)計師意識到地域文化和傳統(tǒng)內(nèi)涵的重要性后，近年來，一大批仿古商業(yè)街在國內(nèi)遍地開花。

1 后現(xiàn)代主義建筑在中國的傳播

現(xiàn)代主義建筑以其簡潔、適合于機(jī)器生產(chǎn)的方式，在上個世紀(jì)高效地解決了人類的居住問題。到了上世紀(jì)六、七十年代，在發(fā)達(dá)國家，居住的基本要求已經(jīng)滿足，人口出現(xiàn)負(fù)增長，住者有其屋達(dá)到了，人們就要求居住的精神滿足。如海德格爾說的：生存就是居住，即所謂詩意地棲居。在建筑界一種比較普遍的看法是：后現(xiàn)代主義是自六十年代以來一切修正或背離現(xiàn)代主義的傾向和流派的總稱。其中的一些分支，即地域主義、文脈主義等。強(qiáng)調(diào)建筑應(yīng)注重建筑的地域性和傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。當(dāng)建筑具有文化性時，建筑就不僅僅是解決使用這基本的功能了，它具有了更廣泛的社會意義。中國是一個擁有悠久歷史并講究傳承和延續(xù)的國家。具有歷史意義的建筑不在少數(shù)。即是是新建或改造的建筑，在必要時，建筑也應(yīng)當(dāng)承受文化的內(nèi)涵。

對于中國建筑界，后現(xiàn)代主義建筑的意義和內(nèi)涵卻似乎被廣泛的誤讀了。大量的后現(xiàn)代建筑僅僅流于形式的模仿，運用拼貼、組裝的方式，把一些傳統(tǒng)元素或者建筑符號運用到建筑中。這是建造后現(xiàn)代主義建筑的手段，但并非是后現(xiàn)代主義建筑的全部內(nèi)涵。美國建筑師斯特恩提出后現(xiàn)代主義建筑有三個特征：采用裝飾；具有象征性或隱喻性；與現(xiàn)有環(huán)境融合。[1]采用裝飾是區(qū)別于簡潔的現(xiàn)代建筑形式上的手法，讓建筑具有象征性或隱喻性，并讓建筑與環(huán)境有機(jī)結(jié)合，是后現(xiàn)代主義建筑更深層的內(nèi)涵要求。所謂內(nèi)外兼修，手法和內(nèi)涵在后現(xiàn)代主義建筑中，都需得到恰當(dāng)?shù)倪\用，才讓后現(xiàn)代主義建筑的本質(zhì)得到充分體現(xiàn)。

2 仿古商業(yè)街的興起與現(xiàn)狀

國內(nèi)外許多城市的文化商業(yè)街都是名聲赫赫的百年老街，見證了歷史的滄桑，留下了時代的烙印。然而，在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的背景下，人炸式的增長，對商業(yè)的需求也快速增加。眼見百年老街對中外游客具有巨大的吸引力，開發(fā)商看到了其中的經(jīng)濟(jì)價值，希望通過仿古商業(yè)街的建造來獲取利潤。經(jīng)濟(jì)決定上層建筑，社會的發(fā)展離不開經(jīng)濟(jì)，運用仿古商業(yè)街的手法也無可厚非。但是，我們也必須注意到，在仿古商業(yè)街遍地開花的今天，真正獲得成功的項目并不多。一大批仿古商業(yè)街因為招商、人氣不足等原因而成為“死街”。2011年，針對各地仿古商業(yè)街區(qū)日益泛濫的現(xiàn)象，國家文物局局長單霽翔在“中國歷史文化名街”專家座談會上呼吁：“不要再搞仿古一條街，因為這不是文化城市建設(shè)的方向！”[2]僅僅對外觀的盲目模仿和復(fù)制，而忽視地域文化和傳統(tǒng)內(nèi)涵，造就了越來越多“只有外殼沒有心”的仿古商業(yè)街。

3 仿古商業(yè)街的特性

3.1 仿古商業(yè)街的后現(xiàn)代性

按建筑的形式和意義來看，仿古商業(yè)街應(yīng)屬于后現(xiàn)代主義建筑的范疇。從形式上講，仿古商業(yè)街不像現(xiàn)代主義建筑一樣，僅僅強(qiáng)調(diào)功能的重要性，而將裝飾減少到極致。各種各樣紛繁復(fù)雜的傳統(tǒng)元素可以在仿古商業(yè)街中得到靈活的運用。從意義上講，仿古商業(yè)街是需要從地域文化和傳統(tǒng)內(nèi)涵出發(fā)，建筑成為讓文化得以延續(xù)的載體。

3.2 仿古商業(yè)街的商業(yè)性

不管是否仿古，商業(yè)街的基本性質(zhì)是商業(yè)。開發(fā)商開發(fā)此項目的根本目的也是其經(jīng)濟(jì)效益。所以，仿古只是商業(yè)街所選擇的一種方式，商業(yè)街還是需要能夠形成活躍的商業(yè)氛圍，才能使開發(fā)項目取得成功，才能為社會創(chuàng)造價值。作為一條商業(yè)街，功能流線合理自然是其應(yīng)遵循的基本準(zhǔn)則。既然是仿古商業(yè)街，就應(yīng)該凸顯“仿古”的意義。以什么形式仿古、為什么仿古、仿古所代表的意義、仿古所承載的文化內(nèi)涵是什么都應(yīng)該在思考范疇內(nèi)的問題。人們鐘愛仿古商業(yè)街，除去其商業(yè)性質(zhì)之外，無非看重的是其承載的文化內(nèi)涵。這就跟現(xiàn)代社會的人類，吃慣了雞鴨魚肉反過來去吃野菜野味一個道理。居住在由鋼筋水泥建造的森林里久了，也希望感受一下傳統(tǒng)建筑的風(fēng)味和內(nèi)涵。如何將地域文化和傳統(tǒng)內(nèi)涵，這最根本的誘人點，潛移默化在商業(yè)街之中，是仿古商業(yè)街不應(yīng)繞過的問題。

4 解析國內(nèi)仿古商業(yè)街的成與敗

4.1 成都名片――錦里古街與寬窄巷子

到成都旅行的游客，一定不會錯過的兩大景點，便是錦里古街和寬窄巷子了。這兩條以休閑、餐飲、娛樂、文化為主題的商業(yè)街已經(jīng)成為成都的名片，每年吸引數(shù)百萬的中外游客。

錦里古街的前身，是成都武侯祠旁的一條名為“曹營壩”的小巷，是由舊民房改造而來。作為一個建筑、風(fēng)俗、民生高度融合的例，對仿古商業(yè)街的建造有著重要參考意義。錦里古街以川西古鎮(zhèn)的建筑風(fēng)格為特色，這在成都市中心，足以顯示其強(qiáng)烈的特色。在錦里古街里，有許多茶坊、餐廳、酒吧等，網(wǎng)羅最具四川特色的各種名小吃，讓每一位游客能邊吃邊玩。如果僅僅是美食，那必定不能使錦里古街的名氣如此之大。錦里古街的成功在于其準(zhǔn)確的定位，利用武侯祠的人文資源，形成以武侯祠為中心的錦里商圈，做強(qiáng)三國文化產(chǎn)業(yè)。在短短不足400m的古街上，游客可以充分體驗川蜀文化的原味生活。古街定期舉行趣味十足的民間婚禮、民間音樂及戲劇表演、民俗服裝秀，并按照中國傳統(tǒng)節(jié)日舉行具有鮮明民俗特色的主題活動。例如元宵燈會、小吃節(jié)、端午吃粽子大賽等，讓游客可以在一種原汁原味的川西民俗文化氛圍中去享受最愜意的休閑娛樂方式。所謂旅行的意義，就是希望感受不一樣的風(fēng)土人情。錦里古街不僅在建筑形式上保持了川西古鎮(zhèn)的原汁原味，讓川西民俗文化的氛圍也得到很好的傳承。錦里古街的成功在于沒有流于表面形式，而是將建筑這個載體與文化得到了很好的契合。

寬巷子、窄巷子，由三條商業(yè)步行街所組成的寬窄巷子記錄著老成都的閑適、新成都的時尚。寬巷子的“窄”是逍遙人生的印記，窄巷子的“寬”是安逸生活的回憶；順其自然的生活態(tài)度，將成都人的精髓很好的展示了出來。在這里，你可以看到最市井的民間文化：老人在老茶館門口安詳?shù)睾炔琛[龍門陣，貓慵懶地盤著在腳下打盹，梧桐樹投下斑駁的影子，院落里的樹上掛著一對畫眉……一切都那么自然，那么生活，構(gòu)成了最獨一無二的成都語匯，展現(xiàn)最成都、最市井的民間文化。濃濃的民俗風(fēng)情沖淡了以經(jīng)濟(jì)為目的的商業(yè)氛圍，游客在這里感受到的，更多的是老成都人的生活狀態(tài)和川西風(fēng)情。

從成都的兩個成功案例不難看出，它們并沒有單純追求建筑形式上的后現(xiàn)代主義，而是很好地將后現(xiàn)代主義中對地域文化和傳統(tǒng)內(nèi)涵的要求結(jié)合在了建筑之中。游客在其中不僅可以看建筑，還可以吃特色小吃，體驗民俗風(fēng)情活動，感受居民原汁原味的生活，這種體驗是多重的，是富于變化的。當(dāng)建筑具有了文化性，它所能帶給人們的便更多了。當(dāng)仿古商業(yè)街具有形式以外吸引人的地方時，它所能激發(fā)的商業(yè)潛能也更大了。

4.2 蘇州寒山寺臨近地段古街改造

距今已有1400多年歷史的蘇州寒山寺，作為著名的佛教圣地，以其悠久的歷史和佛教文化、古香古味的建筑形式，聞名中外。有了游客，就有了商業(yè)價值。于是便有開發(fā)商在寒山寺的臨近地段，建造了一條比例、尺度、建筑風(fēng)格等方面都不錯的仿古街道。從古街與寒山寺的整體關(guān)系來看，并沒有不協(xié)調(diào)的地方。但這里，也就僅僅是一條充滿五花八門紀(jì)念品的商店而已。隨著古街建造的完成，原有居民被全部動遷，原有的生活場景消逝了，朝九晚五的商店留在游客眼中的也不過是精致的擺設(shè)而已。當(dāng)設(shè)計者把建筑承載的文化意義清除之后，人們對傳統(tǒng)建筑的認(rèn)知也只停留在街道的尺度以及建筑的形制而已。[3]沒有了原居民生活的氣息，就沒有了傳統(tǒng)建筑所承載的文化感，流于形式的建筑只會讓人們覺得膚淺。比例、尺度等抽象范疇的東西，僅僅是形成意義的手段，沒有了文化的延續(xù)，也只是一個個精致的空盒子而已。紛繁都市里的人們來到這里再也感受不到那種恬靜生活的意境，留給他們的，也不過是換了外衣的便利商店而已。

沒有文化的仿古商業(yè)街，只是披著傳統(tǒng)建筑的外衣，妄圖賺取商業(yè)利益的工具而已。當(dāng)人們在這里感受不到經(jīng)濟(jì)之外的東西時，他們會逐漸拋棄這些地方。大都市里，購物街和商業(yè)中心何其多，人們千里迢迢前往，為的是感受商業(yè)氛圍之外的東西。作為仿古商業(yè)街，就應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)區(qū)別于一般商業(yè)街的特質(zhì)。仿古是仿古商業(yè)街的限定詞，如何將仿古的形式和內(nèi)涵相結(jié)合，才是仿古商業(yè)街的出路，才不是流于表面的“后現(xiàn)代主義”商業(yè)街。

5 結(jié) 語

仿古商業(yè)街的開發(fā)在國內(nèi)如今呈現(xiàn)盲目之勢，撇開其它因素不談，簡單的對傳統(tǒng)建筑形式的模仿和復(fù)制，讓仿古商業(yè)街顯得淺薄且缺乏內(nèi)涵，不利于其長久的生存和發(fā)展。將“仿古”的本質(zhì)進(jìn)行深刻理解，從形式到意義都做到古香古色，才是后現(xiàn)代主義賦予其真正的內(nèi)涵。裝飾、象征性或隱喻性、與現(xiàn)有環(huán)境融合，是后現(xiàn)代主義建筑的三大特征，斯特恩對后現(xiàn)代主義建筑，提出的要求也包含了形式與意義兩個方面。在仿古商業(yè)街的開發(fā)中，只有做好了仿古形式和仿古文化意義的結(jié)合，才能使仿古商業(yè)街顯得厚重，才具有更加璀璨的閃光點。

參考文獻(xiàn)

[1]牛耕.議后現(xiàn)代主義建筑思想[J].藝術(shù)與人文.

篇7

關(guān)鍵詞：老街區(qū)；更新；保護(hù)；改造

中圖分類號：TU984文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A

近幾年來，由于房地產(chǎn)浪潮的影響，全國各地的建設(shè)項目普遍增多。2008年3月，國務(wù)院批復(fù)同意海南省建設(shè)“國際旅游島”，給旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)帶來了新機(jī)遇，房地產(chǎn)項目和民間自由建設(shè)量如雨后春筍。一些城鎮(zhèn)的未利用地和可利用的建設(shè)用地被短時間用于建設(shè)。城鎮(zhèn)土地被過量耗盡，擠占了城鎮(zhèn)升級建設(shè)的空間。一些城鎮(zhèn)的老街區(qū)，由于居民自古以來生產(chǎn)生活方式的原因，保存著原有的獨特居住方式和街道。這些構(gòu)成其獨特的城市機(jī)理，它是城市的無形資產(chǎn)。但是這些老街區(qū)由于它單一的結(jié)構(gòu)以及利用用途，居住環(huán)境極差，同時在生產(chǎn)用地減少、土地創(chuàng)收微弱的情況下，居民生活收入不能滿足現(xiàn)在的生活需求水平。因此，這些老街區(qū)面臨要改造，提高居住環(huán)境，利用自身優(yōu)勢進(jìn)行改造，改變經(jīng)濟(jì)方式，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

筆者以海南省三亞市天涯鎮(zhèn)老鎮(zhèn)區(qū)的五龍街區(qū)為例，談一談老街區(qū)改造更新的規(guī)劃策略和發(fā)展模式。

一、天涯鎮(zhèn)老鎮(zhèn)區(qū)五龍街區(qū)的概況

天涯鎮(zhèn)是三亞市南部的一個濱海小鎮(zhèn)，行政轄區(qū)范圍總面積112.18平方公里，總?cè)丝跒?.6萬人，主要以黎族為主。漢族人口集中在老鎮(zhèn)區(qū)五龍街。老鎮(zhèn)區(qū)自古以來是黎漢兩個民族文化往來頻繁的地區(qū)，其毗鄰天涯海角風(fēng)景區(qū)，自古有“文門古道”“天涯若比鄰”的流傳。

老鎮(zhèn)區(qū)距離三亞中心城區(qū)約22公里。處于天涯鎮(zhèn)鎮(zhèn)域的南部地區(qū)，東、西、北三面環(huán)山（東為馬嶺、西為發(fā)財嶺，北為布山嶺），南部面向南海。區(qū)內(nèi)整體地勢較平坦。225國道（東西向）從五龍街北側(cè)經(jīng)過，與省道S314（南北向）正交在黑龍街路口。鎮(zhèn)區(qū)的現(xiàn)狀建筑主要集中在海榆西線和S314相交位置。主要有行政辦公、教育、衛(wèi)生所、旅館等，大部分建筑的功能是底商上住的形式。

五龍街位于老鎮(zhèn)區(qū)225國道南側(cè)，其用地范圍為：海域西線以南至海邊進(jìn)深約200米，寬約250米圍合的區(qū)域。面積約0.5平方公里。所在社區(qū)為馬嶺居委會，人口約5300人。在五龍街區(qū)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，主要為海貝殼加工、旅游服務(wù)業(yè)（海洋動物園旅游觀光，海上摩托艇）、餐飲業(yè)（海產(chǎn)品加工）、商業(yè)、漁業(yè)。人均年收入約4500元。

二、五龍街區(qū)的優(yōu)劣勢分析

（一）五龍街區(qū)的空間機(jī)理

五龍街區(qū)南北向、東西向的巷道構(gòu)成朝向大海的方格狀路網(wǎng)格局。建筑基本以獨立的民宅為主，都是以2-3層為主的騎樓。部分地區(qū)還保留民國年代的騎樓。街巷都不寬，約在6-8米左右，勉強(qiáng)能滿足兩輛車同時通過。街巷的整體寬高比在1：1―1：1.5之間，尺度宜人，從而構(gòu)建了一個獨具特色的天涯老鎮(zhèn)街巷肌理。道路以硬化的水泥路面為主，整體交通狀況良好。街巷兩旁的行道樹提供了一個非常舒適的綠化空間。整體道路環(huán)境比較安全，室外交流空間具有活力。因此，本案中考慮應(yīng)以保護(hù)。

（二）五龍街區(qū)的歷史民俗文化

五龍街片區(qū)擁有“紅、白、青、黑、黃”龍5條歷史街道。其命名方式體現(xiàn)了濃郁的地方民俗特點。那里古時是天涯漁民出海打漁、漁民休憩的地方，其整體呈垂直海岸線東西向平行排列，承載著天涯的發(fā)展歷史，是天涯漁村生活的歷史見證。

（三）區(qū)位、旅游商業(yè)優(yōu)勢條件

天涯鎮(zhèn)及周邊旅游資源豐富，景觀環(huán)境條件優(yōu)越。重點旅游資源有天涯海角風(fēng)景區(qū)（國家4A級景區(qū)）、海濱景觀、旅游度假區(qū)（紅塘灣、三美灣、力村）民俗文化村（文門村、過嶺村、黑土村）、重大旅游項目（南天門生態(tài)農(nóng)業(yè)園、蘭花大世界、日出觀光高爾夫球場、紅塘灣高爾夫球場、非洲之窗）等。五龍街區(qū)是三亞市西部旅游黃金線路（南山――天涯海角――西島）的必經(jīng)之地。在那里沿225國道兩側(cè)發(fā)展了很多旅行中途吃飯休息的餐飲點、海鮮店。

三、五龍街區(qū)改造的必要

五龍街現(xiàn)狀存在以下的情況：

（一）建筑質(zhì)量大多比較破舊，居民居住條件差。各個建筑之間布局較為局促，建筑之間存在消防等安全隱患。

（二）居民收入水平低，片區(qū)單一居住功能。少部分的旅游商業(yè)、服務(wù)業(yè)僅集中在沿225國道兩側(cè)的“一層皮”，后側(cè)的建筑基本沒有商業(yè)價值。

（三）街區(qū)南側(cè)的濱海用地未能發(fā)揮濱海稀缺資源的價值。

四、淺談五龍街區(qū)改造的規(guī)劃策略

（一）立足旅游，高定位激發(fā)商業(yè)

現(xiàn)狀五龍街片區(qū)與旅游相關(guān)的業(yè)態(tài)有：海上體驗、小型的海貝殼加工、餐飲業(yè)、商業(yè)零售、小型家庭旅館、以及游客觀光、攝影活動等。各種業(yè)態(tài)規(guī)模小、數(shù)量寥寥無幾，不能形成產(chǎn)業(yè)鏈。筆者認(rèn)為，應(yīng)在保留傳統(tǒng)道路和城鎮(zhèn)肌理基礎(chǔ)上再進(jìn)行設(shè)計，延續(xù)五龍街區(qū)路網(wǎng)這個空間文化載體，以南北向狹長支路網(wǎng)分割地塊，形成小地塊、多街道界面的道路系統(tǒng)，通過功能置換，將其主要的用地類型變?yōu)榫幼　⑸虡I(yè)、娛樂等多種用地，植入集國際水平的餐飲、購物、酒店、演藝等功能，將五龍街片區(qū)打造成商業(yè)風(fēng)情街區(qū)。

（二）改造提升，激發(fā)旅游商業(yè)街區(qū)的活力

現(xiàn)狀五龍街片區(qū)主要的用地類型是三類居住用地，而值得保存的是具有傳統(tǒng)特色的街巷空間，以及部分具有歷史紀(jì)念價值的特色老建筑。因此應(yīng)通過規(guī)劃，在商業(yè)風(fēng)情街區(qū)定位的前提下，提升街區(qū)的風(fēng)貌特色，豐富街道空間，激發(fā)街道旅游商業(yè)的活力。

1、五龍街區(qū)的保護(hù)：將五龍街作為歷史地段加以保護(hù)，保護(hù)范圍可劃定到：東至馬嶺路、南至南海海岸線、西至道德路、北至海榆西線。保護(hù)歷史街區(qū)的整體景觀風(fēng)貌；保護(hù)街區(qū)、街道、巷弄形成的空間格局、建筑風(fēng)格、尺度與結(jié)構(gòu)；保護(hù)傳統(tǒng)居住文化、民俗風(fēng)情等；保持街區(qū)的活力。

2、優(yōu)化建筑室外空間環(huán)境：老街區(qū)的建筑室外空間是一種活力空間，是當(dāng)?shù)鼐用窠涣鞯膱鏊＿@些空間提供當(dāng)?shù)厝嗣耨v談，休閑娛樂，拉近了彼此之間的距離，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝嗣竦臍w屬感，同時，也將是旅游、商業(yè)、娛樂活動的活躍空間。通過公共空間系統(tǒng)的改造和城市設(shè)計，構(gòu)建起一個獨具特色的天涯老街區(qū)。

（三）合理拆遷安置方案，促進(jìn)五龍街區(qū)改造實施

結(jié)合三亞市的安置政策，在原有五龍街北側(cè)規(guī)劃馬嶺安置區(qū)（該安置區(qū)可包含五龍街片區(qū)居住用地），主要用來安置或臨時安置五龍街區(qū)內(nèi)改造抽疏出來的居民。被保留部分原居民，可保證街區(qū)的原有韻味。通過功能置換可使土地使用類型能更好地打造天涯特色風(fēng)情小鎮(zhèn)，滿足鎮(zhèn)區(qū)旅游的發(fā)展。原住民遷入北側(cè)新的居住社區(qū)，改善居民的居住條件。

（四）提升整體環(huán)境，助力旅游風(fēng)情街區(qū)建設(shè)

1、統(tǒng)一街巷空間脈絡(luò)：新的街道空間承接五龍街片區(qū)原有的特色街巷空間脈絡(luò)，并保持安置后地塊的社會構(gòu)成，與風(fēng)情小鎮(zhèn)五條歷史道路實現(xiàn)整體統(tǒng)一，注入旅游風(fēng)情特色。

2、高品質(zhì)建設(shè)開放的濱海公共用地：高品質(zhì)建設(shè)開發(fā)的濱海公共空間，提升天涯老鎮(zhèn)區(qū)濱海景觀的公共享有度；增加市政道路海景路，道路設(shè)步行道和廣場綠地，建設(shè)旅游服務(wù)設(shè)施和休閑設(shè)施，保證親水沙灘區(qū)供市民和游客公共使用。同時強(qiáng)化從五龍街望向沙灘和海面的景觀視廊，形成特色視覺焦點。從而大大提升五龍街區(qū)的濱海價值。

(五) 配套旅游服務(wù)設(shè)施，穩(wěn)推旅游發(fā)展

五龍街區(qū)的改造應(yīng)考慮其獨特的旅游區(qū)位，融入大天涯的發(fā)展，為天涯海角著名景區(qū)提供便利的旅游接待服務(wù)，以便更好的發(fā)揮天涯老鎮(zhèn)區(qū)的海濱一線景觀資源。因此，應(yīng)考慮在海榆西線南側(cè)規(guī)劃布置旅館用地，在老鎮(zhèn)區(qū)的基礎(chǔ)上規(guī)劃娛樂設(shè)施用地、特色餐飲業(yè)用地，以及旅游購物用地，實現(xiàn)和天涯海角景區(qū)的旅游對接服務(wù)。

（六）策劃文化特色與活動，增加魅力

在五龍街片區(qū)打造風(fēng)情小鎮(zhèn)中還應(yīng)加強(qiáng)旅游主題活動策劃，延續(xù)我們所看到的五龍街居民現(xiàn)有民俗活動，打造節(jié)慶游，當(dāng)?shù)鼐用衽c游客同樂。

五、改造模式的探討

五龍街的改造應(yīng)在保持五龍街區(qū)整體格局的前提下，按照“控制舊街，改造舊街，建設(shè)新街，置換舊街”的原則，采用“抽疏”的方式，近期建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施及安置街區(qū)，置換擬拆除的街區(qū)。對條件好的局部區(qū)域、關(guān)鍵要素進(jìn)行重點改造，提升街區(qū)的品質(zhì)。遠(yuǎn)期對擬保留住宅進(jìn)行改造，根據(jù)使用狀況采取原地回遷的方式進(jìn)行自我更新、自我改造。

考慮馬嶺社區(qū)的經(jīng)濟(jì)實力，可采用政府+社區(qū)的主導(dǎo)方式，前期啟動由政府進(jìn)行規(guī)劃指導(dǎo)，墊資建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施和安置區(qū)。后期由社區(qū)成立股份公司進(jìn)行運作。這樣可有利于社區(qū)居民共同對改造行為決策、負(fù)責(zé)。社區(qū)居民可享受改造的收益，從而極大地調(diào)動村民的積極性，減少改造阻力。

六、關(guān)于實施建設(shè)的先后順序

按照分期建設(shè)、穩(wěn)步推進(jìn)的原則，推進(jìn)五龍街區(qū)的改造：本著基礎(chǔ)設(shè)施先行和先安置后置換的原則，首先完成五龍街區(qū)北側(cè)的基礎(chǔ)設(shè)施和安置區(qū)建設(shè)；其次是對五龍街片區(qū)進(jìn)行改造，置換出濱海地區(qū)的旅館娛樂商業(yè)用地；同時著力提升擬保留街區(qū)的特色，增加旅游吸引力。最后通過臨時安置、原地回遷的方式，全面完成對五龍街區(qū)的徹底更新改造和提升。

篇8

【關(guān)鍵詞】 鳳翔泥塑；產(chǎn)品開發(fā)；品牌

鳳翔泥塑具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息和較高的民俗文化、民間藝術(shù)和美學(xué)研究價值。然而其審美和實用功能正隨著人們觀念的變化慢慢淡出人們的視野，如何傳承和保護(hù)這一民族文化遺產(chǎn)成了如今我們亟待解決的重要問題。因此，通過產(chǎn)品開發(fā)、品牌推廣等途徑是其走出目前的窘境，在激烈的市場競爭中脫穎而出的有效途徑。

一、鳳翔彩繪泥塑及其藝術(shù)特征

1、鳳翔彩繪泥塑的基本種類

鳳翔泥塑的花色品種多達(dá)170多個，其中有半人高的巨型蹲虎、虎掛臉，也有小到方寸的小兔、小獅； 其按照不同的類別可分為：泥玩具（主要是動物造型，多為十二生肖）、掛片（有臉譜、虎頭、牛頭、獅子頭、麒麟送子、八仙過海等）、立人（主要為民間傳說和歷史故事中的人物造像）等。

2、鳳翔彩繪泥塑的藝術(shù)特征

鳳翔彩繪泥塑多以植物的花、葉、莖、蔓等作為裝飾圖案，以紅與綠作為主要的裝飾色彩，是農(nóng)業(yè)文化的產(chǎn)物。在造型上，雖然不刻意追求寫實效果，但又不粗略，它夸張又有度，簡潔又不粗糙，給人一種和諧、明快、艷麗大方的審美享受。在色彩上，其主要以黑白兩色勾勒圖案，以紅、綠、黃為主色，并搭配少量其它顏色進(jìn)行裝飾，色彩對比強(qiáng)烈、裝飾感極強(qiáng)。鳳翔泥塑既不失粗獷不羈的陽剛之美，又不是精巧細(xì)致的柔和之美，在圖案應(yīng)用上它細(xì)膩而有法度，在色彩上它含蓄而不失大膽，其強(qiáng)烈的造型和色彩對比，給人留下強(qiáng)烈視覺印象。

二、產(chǎn)品開發(fā)

1、產(chǎn)品開發(fā)的必要性

隨著工業(yè)文明的發(fā)展，作為農(nóng)耕文化背景下產(chǎn)生的鳳翔泥塑的形式及內(nèi)涵已經(jīng)不能完全反映工業(yè)文化的內(nèi)容，因而其漸漸被邊緣化。因此，鳳翔彩繪泥塑應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，不斷推出新的能夠反映當(dāng)下社會審美習(xí)慣的產(chǎn)品，并通過商業(yè)途徑獲取利潤，進(jìn)而對其藝術(shù)載體的物質(zhì)存在進(jìn)行反哺，并使其得以存在和發(fā)展。

2、產(chǎn)品開發(fā)的方式

如果不對其產(chǎn)品進(jìn)行推陳出新，其制作工藝只能作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)入博物館供人們懷念，使其不能有效的與時下社會進(jìn)行互動，不能不說是極大的遺憾。因此，應(yīng)當(dāng)嘗試從材質(zhì)、色料的應(yīng)用以及設(shè)計理念的更新、圖案和色彩的應(yīng)用等方面對其進(jìn)行更新，使其具有時代感。比如用玻璃鋼代替泥土；用丙烯顏料代替植物和礦物質(zhì)顏料；圖案和色彩的應(yīng)用融入工業(yè)化的設(shè)計元素；用巨型的城市雕塑形式替代傳統(tǒng)的“耍活”的功用等，使其煥發(fā)新的活力。任何藝術(shù)如果不能與時俱進(jìn)，其結(jié)果只有消亡。

三、品牌的推廣

存在于商業(yè)社會的民間藝術(shù)如果不具備商業(yè)競爭意識，是很難存在和延續(xù)的。因此，作為商品的鳳翔彩繪泥塑，其品牌的推廣顯得尤為重要。

1、標(biāo)志設(shè)計

標(biāo)志是商品識別的重要因素，鳳翔泥塑目前還缺乏統(tǒng)一的具有時代感的標(biāo)志，設(shè)計以及申請鳳翔泥塑專門的標(biāo)志亟待進(jìn)行。標(biāo)志的設(shè)計不能脫離鳳翔泥塑的藝術(shù)風(fēng)格和審美內(nèi)涵，而應(yīng)該在形式語言和文化內(nèi)涵上與鳳翔乃至關(guān)中文化的內(nèi)在上基本統(tǒng)一。鳳翔泥塑以六營村最為著名，所以在設(shè)計標(biāo)志時以“六營村”作為主要設(shè)計對象，也可以把其傳統(tǒng)紋樣、色彩作為標(biāo)志設(shè)計的主要元素，這樣可以爭強(qiáng)其作為商品的識別性。

2、產(chǎn)品包裝

產(chǎn)品包裝的主要圖案在表現(xiàn)方法上可以采用照片寫實、手繪插圖、電腦處理等手法進(jìn)行，圖案的色彩可以吸收彩繪泥塑的基本元素，比如由花、葉等組成的圖案，色彩可以用“大紅大綠”等。圖案的寓意最好能表現(xiàn)出一定地域，民俗、人文特征。次要圖案可以采用諸如“喜鵲”、“蝙蝠”、“石榴”等等具有一定寓意的元素，以此來體現(xiàn)其傳統(tǒng)文化的性質(zhì)。另外，也可以采用青銅器裝飾紋樣、畫像石、瓦當(dāng)紋等。另外，包裝上除了商品的標(biāo)志外，還應(yīng)當(dāng)注明一些行業(yè)認(rèn)證或是流通符號，比方說綠色環(huán)保標(biāo)識、回收再生標(biāo)識、防震防水防壓等流通標(biāo)識，以增加包裝的規(guī)整性。

現(xiàn)在六營村的很多藝人都在提倡創(chuàng)新，我們不難發(fā)現(xiàn)很多成功創(chuàng)新的泥塑作品中都有一個共同特點，那就是對傳統(tǒng)的繼承，這些創(chuàng)新都是在最大程度上保留鳳翔泥塑風(fēng)格基礎(chǔ)上的一種創(chuàng)新。所以在我們的包裝上，也應(yīng)借鑒這一點，不管我們怎樣打散重構(gòu)還是進(jìn)行傳統(tǒng)風(fēng)格的創(chuàng)新應(yīng)用，都不能脫離鳳翔泥塑的原本藝術(shù)風(fēng)格，而應(yīng)該在審美精神層面以及鳳翔甚至陜西的文化內(nèi)涵上保持內(nèi)在的基本統(tǒng)一。

3、品牌推廣的途徑

鳳翔彩繪泥塑的品牌推廣應(yīng)當(dāng)將傳統(tǒng)的平面媒體和多媒體、網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方法進(jìn)行全方位的宣傳。首先設(shè)計精美的海報、招貼并利用報刊、廣告牌等形式進(jìn)行宣傳；其次，利用電視等多媒體等途徑對其進(jìn)行大范圍、長時間的宣傳；再次，利用時下已經(jīng)廣泛普及的電腦網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。通過這些宣傳途徑，讓人們首先對鳳翔彩繪泥塑在感官上有個感性的認(rèn)識，并逐漸對其文化價值有一個深刻的了解，進(jìn)而達(dá)到品牌推廣的目的。

四、結(jié)語

要想使鳳翔泥塑真正成為一個成功的品牌，我們有必要對它確定一個合適的品牌形象。對于鳳翔泥塑的視覺設(shè)計，一定要有吸引力，具備鳳翔審美特色的因素，滿足鳳翔泥塑多方面的功能需求，符合當(dāng)前包裝的綠色環(huán)保要求。我們可以針對鳳翔泥塑特有的傳統(tǒng)文化，賦予其一定的文化符號，讓消費者多些對鳳翔泥塑的接受與了解，增加他們對鳳翔泥塑的深刻印象，進(jìn)而對傳統(tǒng)文化進(jìn)行認(rèn)識性的傳播。只有具備良好的功能，鳳翔泥塑包裝才能形成自身獨立的價值，才能被眾多消費者接受，才能成為鳳翔泥塑發(fā)展的積極因素。

總之，要想使鳳翔泥塑能夠煥發(fā)出新的活力并得到新的發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)利用創(chuàng)造性思維方式對其藝術(shù)形式和文化內(nèi)涵進(jìn)行新的有益的補(bǔ)充，并通過品牌戰(zhàn)略對其進(jìn)行商業(yè)推廣，用所獲得的商業(yè)價值為其藝術(shù)形態(tài)的存在和發(fā)展提供必要的物質(zhì)保障，從而使得對傳統(tǒng)民間工藝美術(shù)得到保護(hù)。值得注意的是：彩繪泥塑的傳統(tǒng)形式元素以及傳統(tǒng)文化內(nèi)涵當(dāng)中有價值的部分應(yīng)當(dāng)保留，否則就不是對鳳翔彩繪泥塑的保護(hù)。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 李雅楠，鳳翔泥塑色彩應(yīng)用特征與審美內(nèi)涵的研究[D].西安美術(shù)學(xué)院，2009.

[3] 許欣，鳳翔泥塑中的符號語義傳達(dá)[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2012.15.

[4] 仇文君（導(dǎo)師：武小明；鄧心泉），鳳翔泥塑工藝品的整體包裝設(shè)計研究，山西大學(xué)碩士論文，2013.6.1.

篇9

關(guān)鍵詞：皮影；藝術(shù)設(shè)計；創(chuàng)新

中圖分類號：J528.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）08-0163-01

一、皮影的藝術(shù)價值

皮影戲也稱作“影戲”、“燈影戲”、“土影戲”是我國民間戲曲的一種。它用紙板或薄片透明的驢皮、牛皮、或羊皮等雕刻成人物、景觀等，夜間在堂上設(shè)置一方白色的幕布，幕后借燈光照映，由藝人在幕后操縱影人來表演各種歷史、神話、傳說故事，觀眾從臺下看，意態(tài)生動，惟妙惟肖，故稱之為影戲。影戲的劇目、唱腔多與地方戲曲相互影響，影戲的表演由操縱者俗稱“拿線的”和演唱者也叫“唱影的”相互配合共同完成，并配以優(yōu)美動聽的音樂。皮影戲是融繪畫、雕刻、音樂、影像、表演及唱白為一體的一門綜合性的民間藝術(shù)，其唱腔豐富，音樂優(yōu)美，操縱表演生動多變，千百年來深受百姓的喜愛。

（一）經(jīng)濟(jì)價值

皮影是地道的民間手工藝品，這使得這種蘊含豐富的工藝品可以獨立于影戲之外，成為一種獨立存在的藝術(shù)形式。制作精美的皮影人可以作為手工藝品供人們欣賞，可作為室內(nèi)的裝飾品，點綴生活的空間，從而產(chǎn)生其商業(yè)價值，為在都市的人們帶去鄉(xiāng)土的氣息。同時，作為非物質(zhì)遺產(chǎn)的唐山皮影也成為收藏愛好者爭相收藏的藝術(shù)品。

（二）文化價值

1.皮影人設(shè)計與制作的文化價值：

皮影人的設(shè)計與制作為美術(shù)設(shè)計提供了難得的素材，且提供了廣闊的展示空間。民間藝術(shù)與專業(yè)創(chuàng)作是一種相互滲透、相互依存、相互轉(zhuǎn)化的關(guān)系。現(xiàn)代藝術(shù)從民間藝術(shù)吸取營養(yǎng)，無論是創(chuàng)作手法、表現(xiàn)形式還是作品中滲透的民族精神，都將作新的產(chǎn)品提供積極地經(jīng)驗和有用的啟示。

2.皮影戲劇的文化價值：

皮影戲的劇目中所表演的內(nèi)容多是直接源于百姓生活的民間平常故事，以簡單的故事情節(jié)闡述一些深刻道理，所有它常常能為人們的日常行為提供一種倫理形式。因此劇目中包含的故事情節(jié)，以及反映的民風(fēng)是調(diào)查采集民間藝術(shù)素材的有效方法。

3.皮影戲的唱腔文化價值：

皮影戲的音樂，在不同區(qū)域的長期演化中，音樂唱腔的風(fēng)格與韻律都融合了當(dāng)?shù)孛褡鍢菲鳌⒚窀栊≌{(diào)等音樂體系的精華，從而形成了異彩紛呈的藝術(shù)流派。所有，皮影戲的唱腔藝術(shù)是在同地區(qū)民間音樂的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，沒有統(tǒng)一的腔調(diào)。但他的唱腔豐富，板式豐富多樣。

二、皮影在現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)作中的應(yīng)用

唐山皮影的獨特表現(xiàn)形式對本土現(xiàn)代設(shè)計的影響作用，歸納起來有如下幾點：造型和色彩的情感表達(dá)、造型和色彩的聯(lián)想作用、造型和色彩的視覺美感。造型和色彩作為一種視覺語言，也是一種表情達(dá)意的手段。在現(xiàn)代設(shè)計諸多構(gòu)成要素中，造型和色彩是使設(shè)計產(chǎn)品有視覺沖擊力和藝術(shù)感染力的最重要的元素，會起到影響人們感知、記憶、聯(lián)想、情感等的作用，這一點已經(jīng)成為大眾的共識。設(shè)計師通過有效地運用造型和色彩賦予了服裝、廣告、包裝和其他工業(yè)產(chǎn)品一定的誘人魅力和靈性，使欣賞或消費者從中產(chǎn)生無限聯(lián)想和靈感，或者說是一種被深深打動的感慨，從而喚起消費者的購買欲望，這對品牌標(biāo)識也產(chǎn)生了積極的影響。

唐山皮影的原發(fā)性、傳承性、審美性等特點使得唐山皮影自然構(gòu)成一個獨立的造型體系。它體現(xiàn)了信陽民間文化觀念的傳承性和穩(wěn)定性的特點。唐山皮影造型中對“形”與“意”的結(jié)合與表現(xiàn)，很值得現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計者去發(fā)掘和體會。在現(xiàn)代平面設(shè)計、裝飾設(shè)計中，唐山皮影不同人物的剪影造型，它們在信陽本地的戶外廣告、公交站牌上大量的出現(xiàn)，選擇唐山皮影中不同劇目的典型造型人物圖案，使其和不同主題的廣告先對應(yīng)，展示出唐山濃郁的地方文化特色的同時，又體現(xiàn)出企業(yè)的文化內(nèi)涵。更有廣告設(shè)計、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計、服裝設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、建筑設(shè)計等設(shè)計門類也都在可以不同程度上從總體風(fēng)格、局部形式及個體圖文方諸多面借鑒和沿用了唐山皮影的形式理念，并適應(yīng)時代需要賦予新意，取得了很好的效果。因此，唐山皮影對于現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計，特別是信陽本土藝術(shù)設(shè)計的作用與影響是相當(dāng)深遠(yuǎn)的，同時也通過現(xiàn)代產(chǎn)品和廣告展示我們的特色文化。

具有本土文化特征的唐山皮影，是設(shè)計藝術(shù)本土化、民族化取之不盡的靈感淵源和發(fā)展的動力，它的審美思想、造物原則、造型方法極大的豐富了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的語言。在現(xiàn)代設(shè)計里面，對唐山皮影中最具代表意義的圖形、色彩、式樣等局部的、典型的采用，就是找到了傳統(tǒng)審美與現(xiàn)代意念的契合。把唐山皮影的優(yōu)秀文化同現(xiàn)代先進(jìn)設(shè)計思想融合起來，創(chuàng)造出既具有中國傳統(tǒng)特色又符合現(xiàn)代審美標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計風(fēng)格來。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘魯生.民藝學(xué)論綱[M].北京工藝美術(shù)出版社，1998.

篇10

[關(guān)鍵詞]歷史地段；市場吸引力；承載力

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002－5006(2008)03－0063－05

1 引言

城市歷史地段是保護(hù)區(qū)和城市地段兩個概念的融合體。最早正式提出保護(hù)區(qū)概念的是1967年英國的《城市休閑法》。在這個法案中保護(hù)區(qū)被定義為“具有特殊建筑或歷史價值并值得人們?nèi)ケ４婊驈?qiáng)化其歷史特征的地區(qū)”。而城市地段這個概念出現(xiàn)于后現(xiàn)代主義思潮中，海思等人(Heath et al，1996)將之歸納為“具有相對較小尺度、混合功能、良好的步行環(huán)境(滿足但不鼓勵使用汽車)、不同類型與尺度的建筑以及使用權(quán)的多樣化”。我國的歷史文化保護(hù)區(qū)概念類似于國外的歷史地段概念(趙中樞，2001)。我國首次提出歷史文化保護(hù)區(qū)概念是在1986年的《建設(shè)部、文化部關(guān)于請公布第二批國家歷史文化名城名單的報告》中。

城市歷史地段在旅游開發(fā)方面有許多自身的特點，開發(fā)方式也因地制宜，主要有復(fù)合式開發(fā)、漸近式開發(fā)、人性化開發(fā)等等。郭湘閩(2005)研究了以旅游、商業(yè)為動力的歷史地段更新機(jī)制。作者認(rèn)為政府部門要制定新型的發(fā)展規(guī)劃模式，即成立綜合型的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)、采用復(fù)合型的發(fā)展規(guī)劃。科爾伯(Kolb，1990)提出“累進(jìn)重讀過程”開發(fā)理念，通過采取一種漸進(jìn)和插建的開發(fā)政策(而不是全面的綜合性開發(fā))，保護(hù)現(xiàn)有歷史地段的旅游環(huán)境。胡葺(1999)在強(qiáng)調(diào)旅游可持續(xù)發(fā)展的前提下，提出“有控再開發(fā)”策略。阮儀三(2000)認(rèn)為做好歷史地段旅游開發(fā)的關(guān)鍵，必須堅持整治的方式，嚴(yán)禁采用大拆大建的改造方式。喬曉紅(2001)認(rèn)為尊重人的行為環(huán)境是歷史地段旅游開發(fā)的主題。福斯徹(Fotsch，2004)認(rèn)為對歷史地段的旅游開發(fā)不能僅僅考慮游客的需求而忽視當(dāng)?shù)鼐用瘛６潘热?Dutta et al，2007)從旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究了在發(fā)展中國家如何解決歷史地段保護(hù)與開發(fā)之間的矛盾。常青、王云峰(2002)從人類學(xué)的視角對歷史地段旅游開發(fā)進(jìn)行了思考。王均(2002)從行為地理學(xué)和人本主義地理學(xué)的思路出發(fā)，提出利用城市意象來對歷史地段進(jìn)行旅游開發(fā)。

2 案例介紹

2.1 資源現(xiàn)狀

2.1.1　旅游環(huán)境

內(nèi)秦淮河歷史地段由明城墻、外秦淮河、白下路、建鄴路圍合而成，橫跨建鄴、白下、秦淮3區(qū)，包括安品街、健康路、雙塘、夫子廟、釣魚臺和飲虹園6條街道。內(nèi)秦淮河歷史地段人口密集。據(jù)2000年第五次人口普查數(shù)據(jù)，該地段人口密度每平方公里4.2萬人，比整個老城人口密度高出1.2萬人。由于該地段地處老城和新城交接地帶，潮汐式交通狀況日益加劇。本次問卷調(diào)查結(jié)果顯示，對該地段交通狀況滿意的僅占24％。該地段城市建設(shè)矛盾突出。2003年統(tǒng)計的南京危舊房集中的3個區(qū)中該地段占了兩個。但由于涉及傳統(tǒng)民居保護(hù)問題和居民戀土情結(jié)，該地段改造進(jìn)程緩慢。盡管如此，由于能夠提供完善高效的服務(wù)體系和更多的就業(yè)機(jī)會，加上市民擇居的心理慣性，該地段仍然是南京目前最有吸引力的地區(qū)之一(周嵐等，2004)。

內(nèi)秦淮河歷史地段歷史文化資源異質(zhì)性強(qiáng)，但保護(hù)體系不夠完善。該地段以“南唐軸線”中華路為縱軸、“十里秦淮”內(nèi)秦淮河為橫軸，明城墻為環(huán)線，體現(xiàn)了南京的傳統(tǒng)民俗文化風(fēng)情。本次調(diào)查問卷結(jié)果顯示，認(rèn)為該地段最能代表南京傳統(tǒng)民居特色的占78.7％。但該地段整體環(huán)境受現(xiàn)代化建設(shè)影響較大，傳統(tǒng)街區(qū)保護(hù)較為薄弱，歷史文化資源大多處于點狀開發(fā)利用階段，且多局限于市級以上的“文物保護(hù)單位”，還未對區(qū)級文物保護(hù)單位進(jìn)行系統(tǒng)性的整理。許多近代優(yōu)秀建筑、名人居址也未列為法制化的保護(hù)對象。

2.1.2　相關(guān)規(guī)劃

2002年6月，由南京市規(guī)劃局牽頭，相關(guān)部門和區(qū)政府參加，開始進(jìn)行南京老城保護(hù)和更新規(guī)劃工作。2003年2月完成《南京老城保護(hù)與更新規(guī)劃》。2003年11月，5個老城區(qū)(本文討論的內(nèi)秦淮河歷史地段涵蓋在內(nèi))完成控制性詳規(guī)。

2.2　研究現(xiàn)狀

就目前研究內(nèi)秦淮河歷史地段的文獻(xiàn)來看，主要集中在兩個方面：一是旅游資源的開發(fā)。在該地段上，夫子廟(趙仁平等，1999；伍樂朗，2001；許友根，2004；侯利民等，2007；楊興柱等，2007；張維亞，2007)和秦淮河(李全根，1999；姚亦峰，2000；鄭忠等，2003；官衛(wèi)華等，2006)由于開發(fā)價值較高，明顯成為研究的熱點。此外，也有人對明城墻(姚亦峰，2000；陳緒冬，2001；姜武堂，2001)和南捕廳(楊俊宴等，2004)進(jìn)行了研究。二是主題形象的定位。許多研究者從城市整體高度對該地段旅游形象進(jìn)行了探討(喻學(xué)才等，2000；黃震方等，2002；徐菲菲等，2005；劉濱誼等，2006)。更多的研究者具體針對該地段進(jìn)行形象定位，并以六朝文化(邱敏，2002；宋平等，2004)和民俗文化(韓凱等，2003；陳燕等，2006；楊艷等，2006；徐智明，2006)最為看好。

從上述文獻(xiàn)來看，定性研究的多，定量研究的少；從旅游開發(fā)角度研究的多，從遺產(chǎn)保護(hù)角度研究的少；理論研究的多，實證研究的少。目前為止，還未有人用統(tǒng)計分析模型對國內(nèi)城市歷史地段旅游開發(fā)做出實證研究。近年來，揭示旅游潛在進(jìn)入途徑和目的地遺產(chǎn)管理的分析模型研究拓寬了遺產(chǎn)旅游的視界。本文即以吸引力一承載力矩陣模型對城市歷史地段旅游開發(fā)進(jìn)行實證研究，希望對這一類型文化遺產(chǎn)的可持續(xù)旅游開發(fā)有所助益。

3　研究工具

3.1　理論基礎(chǔ)

鄧等人(Deng et a1，2002)通過分析等級程序?qū)β糜文康牡剡M(jìn)行價值評估，為文化遺產(chǎn)的研究提供了一種分析復(fù)雜問題的方法。福羅切特(Frochot，2000)針對地段內(nèi)歷史建筑旅游服務(wù)特點提出HISTOQUAL模型來衡量和提高旅游服務(wù)質(zhì)量。皮爾森等人(Pearson et al，1995)指出，作為遺產(chǎn)管理者，既要重視評價遺產(chǎn)的文化價值，又要重視遺產(chǎn)在旅游開發(fā)中的價值評估。法爾康(Falcon，2000)提出了一種以資源為基礎(chǔ)的評價目的地內(nèi)某一旅游類型的競爭潛力的理論。他們的研究顯示，競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的稀缺、價值和不易于被模仿和替代上。海思等人(Heath et al，1996)認(rèn)為城市歷史街區(qū)包括7大價值：美學(xué)價值、建筑價值、環(huán)境價值、功能價值、資源價值、商業(yè)價值和連續(xù)性價值。瑞克 瑪(Rypkema，1992)把城市歷史街區(qū)中建筑的價值歸納為8個方面：經(jīng)濟(jì)價值、社會價值、文化價值、美學(xué)價值、城市文脈價值、建筑價值、歷史價值和場所感價值。在所有價值中經(jīng)濟(jì)價值是支撐其他所有價值的基礎(chǔ)。王世福、薛穎(2004)認(rèn)為美學(xué)價值是歷史地段不可分割的一部分。麥克切(Mckercher，2002)認(rèn)為遺產(chǎn)價值的評價離不開兩個部分：遺產(chǎn)的市場潛力評估、遺產(chǎn)的承載力評估。李等人(Li et al，2004)使用市場吸引力一承載力模型分析了香港新區(qū)幾個村落的歷史文化資源。

3.2　城市歷史地段旅游資源分級評價表

城市歷史地段旅游資源市場吸引力一承載力分級評價表(表1)分為旅游開發(fā)和文化遺產(chǎn)管理兩部分。前者以市場吸引力為核心，后者以旅游承載力為核心。目前學(xué)術(shù)界對于旅游環(huán)境承載力的研究大致可以分為兩類：計算旅游地最大游客數(shù)、景區(qū)承載力分級評價(張繼輝等，2007)。本文的旅游承載力研究屬于后一類。旅游環(huán)境承載力包括環(huán)境生態(tài)承納力、游客感知承載力、當(dāng)?shù)鼐用裥睦沓休d力和經(jīng)濟(jì)承載力4個方面(崔鳳軍等，1997)。本文根據(jù)城市歷史地段的特點，建立一套以兼顧上述4個方面的旅游環(huán)境承載力評價指標(biāo)體系，并將評價指標(biāo)轉(zhuǎn)換成具體問題進(jìn)行問卷調(diào)查，再結(jié)合已有研究成果將調(diào)查結(jié)果轉(zhuǎn)化成表1中指標(biāo)的評價結(jié)果。

3.3　吸引力一承載力矩陣

吸引力一承載力矩陣(圖1)用來對文化遺產(chǎn)旅游資源分級評價的結(jié)果進(jìn)行分析。吸引力一承載力矩陣指出文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)時要注意兩個方面：市場吸引力和承載力。二者缺一都會導(dǎo)致文化遺產(chǎn)喪失旅游吸引力。圖1中A1、A2表示該資源有“高市場吸引力，高中級承載力”，很有利于旅游開發(fā)。B1、B2表示該資源有“高中市場吸引力，低承載力”，開發(fā)時確保遺產(chǎn)的文化價值不被損害。C1、C2表示該資源有“高中承載力，中級市場吸引力”，市場潛力比較樂觀，前提是遺產(chǎn)保護(hù)和游客管理工作到位。D1、D2、D3表示該資源有“低市場吸引力”，遺產(chǎn)不具備旅游開發(fā)價值。

4　研究方法

本文研究方法共有3種：文獻(xiàn)研究、實地考察和問卷調(diào)查。文獻(xiàn)包括政府規(guī)劃文本、旅游研究報告和學(xué)術(shù)論文。2007年上半年課題組對內(nèi)秦淮河歷史地段進(jìn)行了資源考察，重點調(diào)查了文化遺產(chǎn)保存狀況。2007年5－6月在內(nèi)秦淮河歷史地段發(fā)放了300份調(diào)查問卷，收回300份，有效數(shù)291份，有效率97％。本次調(diào)查對象為游客和市民，問題皆為封閉式。

5　調(diào)查分析

本次調(diào)查將內(nèi)秦淮河歷史地段分為6個部分(安品街、健康路、雙塘、夫子廟、釣魚臺和飲虹園)分別分析評價，限于篇幅，本文重點分析2個代表性地段：夫子廟、飲虹園。

5.1　夫子廟地段

夫子廟地段旅游資源豐富，類型多樣，主要有夫子廟、貢院、李香君故居、烏衣巷、文德橋、桃葉渡、瞻園、白鷺洲公園等知名景點。2000年被評為國家4A級旅游區(qū)。在外國游客選擇的南京最值得去的景點中排第三位(黃震方等，2002)。本次調(diào)查資料顯示，64.7％的人認(rèn)為內(nèi)秦淮河歷史地段最知名的景點是夫子廟，51％的人認(rèn)為夫子廟小吃代表著南京小吃。夫子廟民俗旅游商業(yè)文化特色街區(qū)現(xiàn)為南京市5大旅游特色街區(qū)之一(侯利民等，2007)。該地段也是南京3大商業(yè)圈之一。該地段由于開發(fā)較早，旅游行業(yè)管理啟動較早，已制定《中國南京夫子廟秦淮風(fēng)光帶綜合服務(wù)質(zhì)量通用要求》等一系列規(guī)范。該地段不僅商業(yè)文化源遠(yuǎn)流長，文學(xué)遺產(chǎn)價值也極為豐富(張維亞，2007)。但由于商業(yè)氣息過于濃厚，影響了夫子廟地區(qū)旅游文化層次的提升。與之相鄰的建康路地段由于高層建筑較多，對該地段文脈環(huán)境有一定程度的破壞。

5.2　飲虹園地段

飲虹園地段位于夫子廟地段以南、中華路以東，東邊和南邊為明城墻和外秦淮河，是6個地段中與夫子廟地段聯(lián)系最為密切的地段。其地段中的中華門城堡為國家級文物保護(hù)單位，是國家4A級旅游區(qū)夫子廟一秦淮風(fēng)光帶南終點站。飲虹園地段有保存較為完好的明清街巷格局(趙辰，2006)。地段內(nèi)有歷史感和故事傳說的地名眾多，有省文物保護(hù)單位蔣百萬故居。飲虹園地段一直是商業(yè)開發(fā)和保護(hù)規(guī)劃爭論比較激烈的地段，也是目前政府著力開發(fā)的歷史地段。

5.3　綜合評價

從內(nèi)秦淮河歷史地段市場吸引力(表2)來看，夫子廟地段市場吸引力最高。主要原因是該地段旅游開發(fā)基礎(chǔ)條件好，開發(fā)時間長，已形成一定市場知名度，并且旅游產(chǎn)品互為補(bǔ)充，呈系列化。建康路地段吸引力最低是因為旅游資源最缺乏，可以考慮今后定位為內(nèi)秦淮河歷史地段綜合服務(wù)區(qū)。其他4個歷史地段都具有一定的開發(fā)潛質(zhì)，只是目前開發(fā)程度不一。飲虹園地段開發(fā)條件相對成熟，有潛力與夫子廟地段共同成為內(nèi)秦淮河歷史地段的核心地段。其他3個地段可以定位為二級地段，為核心地段提供輔助旅游產(chǎn)品。

從內(nèi)秦淮河歷史地段承載力(表3)來看，得分最高和最低的仍然是夫子廟地段和建康路地段，但分差縮小(吸引力最高最低分差38，承載力最高最低分差29)。這說明遺產(chǎn)承載力比市場吸引力更難控制和管理，問題也更具有共性。由于老城始終位于城市化浪潮的最前沿，再加上旅游業(yè)的錯位開發(fā)，物質(zhì)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)面臨雙重壓力，直接導(dǎo)致除去夫子廟地段承載力較高之外，其余地段得分均不高。

從內(nèi)秦淮河歷史地段市場吸引力一承載力綜合評價(表4)來看，夫子廟地段成為市場吸引力和遺產(chǎn)承載力均為高級的唯一地段。飲虹園地段雖然市場吸引力較高，但遺產(chǎn)承載力需待進(jìn)一步提高。安品街、雙塘、釣魚巷3個地段市場吸引力和遺產(chǎn)承載力均為中等。要想提高內(nèi)秦淮河歷史地段整體品質(zhì)，這3個地段的遺產(chǎn)保護(hù)和旅游開發(fā)至為重要。本次問卷調(diào)查中，當(dāng)問到城市老城區(qū)進(jìn)行旅游開發(fā)時哪個方面最重要時，排前三位的依次是悠久度(26％)、豐富度(22％)和獨特度(18％)。安品街、雙塘、釣魚巷3個地段歷史悠久度毋庸置疑，但旅游資源，尤其是代表地段獨特度的旅游資源的數(shù)量和質(zhì)量的控制管理不力直接導(dǎo)致了豐富度下降。今后政府應(yīng)該從這些地段遺產(chǎn)的豐富度和獨特度方面考慮旅游開發(fā)。

6　結(jié)論

6.1　模型評價

吸引力一承載力矩陣可以用來尋找適合發(fā)展旅游業(yè)的歷史地段類型。如果該地段處于A1、A2位置上，則該地段適合發(fā)展旅游業(yè)。當(dāng)遺產(chǎn)保護(hù)和游客管理工作執(zhí)行到位，旅游業(yè)就可以持續(xù)發(fā)展。內(nèi)秦海河歷史地段中夫子廟地段和飲虹園地段即屬于該種類型(圖2)。吸引力一承載力矩陣可以幫助政府制定適宜遺產(chǎn)特性的旅游發(fā)展政策。如果歷史地段處于C類位置上，則說明該地段市場吸引力不強(qiáng)，就需要在旅游產(chǎn)品的開發(fā)上多下工夫。安品街、雙塘、釣魚巷屬于這種類型(圖2)。吸引力一承載力矩陣還通過遺產(chǎn)項目的列示幫助確定旅游開發(fā)的主題。最后吸引力一承載力矩陣不僅適用于歷史地段的旅游開發(fā)，還可以用于單類遺產(chǎn)的景點開發(fā)或城市遺產(chǎn)的旅游規(guī)劃。

吸引力一承載力矩陣模型在使用時不能完全排除研究者的主觀偏見因素。研究者的專業(yè)領(lǐng)域、個人經(jīng)歷、文化背景都有可能影響研究結(jié)果。為了使偏見影響最小化，在對項目評分前，研究者要通過實地考察、文獻(xiàn)分析、問卷調(diào)查、深入訪談等收集充足的證據(jù)。吸引力一承載力矩陣另一個缺陷是缺少社區(qū)參與設(shè)計。在對歷史地段進(jìn)行規(guī)劃開發(fā)時，社區(qū)公眾的意見和看法是重要參考因素，旅游項目開發(fā)的成功與否與當(dāng)?shù)毓娭С謪⑴c度有密切聯(lián)系。因此，在對歷史地段市場吸引力和遺產(chǎn)承載力評價時，應(yīng)當(dāng)把公眾意愿考慮進(jìn)來。