電子營銷與網絡營銷范文

導語：如何才能寫好一篇電子營銷與網絡營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、對電子商務的認識

電子商務是指利用互聯網及現代化通信技術進行任何形式的商務運作、管理或者信息交換。

（一）電子商務的流程

電子商務更加注重買賣雙方的業務流程，在買賣雙方中合成為交易前的準備、貿易的磋商、合同的簽訂及資金的支付等環節。

1、交易前的準備

在電子商務模式中，交易的供需信息都是通過交易雙方的網址和網絡主頁完成的雙方信息的溝通具有快速和高校的特點。

2、貿易的磋商

電子商務中的貿易磋商過程將紙面單證在網絡和系統的支持下變成了電子化的記錄、文件和報文在網絡上的傳遞過程，并且由專門的數據交換協議保證了網絡信息傳遞的正確性和安全性。

3、合同的簽訂

電子商務環境下的網絡協議和電子商務應用系統保證了交易雙方所有的貿易磋商文件的正確性和可靠性，并且在第三方授權的情況下，這些文件具有法律的效力，可以作為在執行過程中產生糾紛的仲裁依據。

4、資金的支付

電子商務中交易的資金支付采用信用卡、電子支票、電子現金和電子錢包等新式以網上支付的方式進行。

（二）電子商務的影響

1、與傳統的商務相比，電子商務給買主提供了更多的選擇，因為買主可以考慮更多賣主的產品和服務。買主可以每天二十四小時和賣主聯系，有些買主需要得到大量的信息，有些買主需要少量的信息，電子商務可以使顧客根據自己的需要決定獲得信息的多少。有些產品（軟件、聲音等）甚至可以直接通過互聯網來銷售，這樣就減少了買主的等待的時間。

2、電子商務的好處將惠及整個社會，互聯網可以安全、迅速、低成本的實現稅收、退休金、和社會福利的電子結算。另外電子商務比支票結算更容易審計和監督，這可以有效的防止欺詐和盜竊。由于電子商務可以讓人們在家里工作，這在一定程度上就可以緩解交通擁擠和環境污染帶給社會的壓力。

二、對網絡營銷的認識

網絡營銷是指以現代營銷理論為基礎，充分利用互聯網、電子通訊技術等帶來的便利，最大限度的滿足客戶的需求，以擴大企業的市場占有率，最大限度的實現企業的利潤的過程。

（一）制定網絡營銷的步驟

制定一個網絡營銷至少需要七步，如果公司已經制定了營銷計劃，網絡營銷活動應該與公司目前的計劃不相沖突。特別是當網絡營銷戰略涵蓋了當前各個過程的時候更要注意這一點。

1、進行情境分析

首先，審查現有的營銷的計劃以及其他任何有關于公司及其產品品牌的信息；其次，審核環境因素；最后進行市場機會分析。

2、確定最終利益相關者

3、確立目標

有些目標是全球性的，而有些則適用于具體的目標。

4、設立營銷組合戰略以實現目標

5、設計行動計劃（完成戰略的戰術）

6、制定預算

7、制定評估計劃

（二）網絡營銷的優勢

網絡營銷是銷售方式的改革，與傳統的銷售方式比較，其優勢體現在很多方面。

1、營銷活動的高效率

計算機網絡最重要的特性就是傳播的信息量大，信息的互動與傳播速度非常快，傳播及時，信心的更新花費時間短。企業能在第一時間內，依據市場的變化及時進行諸如產品內容、銷售價格、售后服務以及優惠信息等相關信息的、變更、調整。如通過傳統的營銷方式進行營銷將消耗很長的時間，導致信息傳遞的落后。

2、營銷成本上的優勢

一是，網絡營銷通過剔除原有的連接生產商與消費者的中間商這一環節而降低營銷成本的。在傳統營銷模式中，中間商一直起著連接生產與消費者橋梁的作用。甚至在一些營銷渠道中存在著多層中間商。二是，網絡營銷相比電視廣告營銷、報刊雜志、收音機等方式，花費大量的時間不說，人力、物力成本花費極大。而網絡營銷則極大的降低了人力花費、印刷等物力成本。三是，網上營銷實現了“無店面化”銷售，這在降低營銷成本中起到很大的作用。總之，網絡營銷的費用相比傳統營銷費用較低。

3、由打破了時空的局限性

網絡營銷可以覆蓋到任何一處有網絡的地方，可一全天24小時，具有全球性和全天候特點。網絡營銷這一特點使得，企業進入國際不再是跨國公司和一些大公司的專利，一些小企業也有機會進入全球市場。

4、有利于市場拓展，提高了企業的市場競爭能力

網絡營銷突破了傳統營銷的地域限制，將信息到網絡所能觸及到的所有地方，與傳統營銷模式相比，使企業突破了年齡、種族、性別、、風俗習慣等，為企業開拓了更大的消費空間。因此，網絡營銷，一方面，擴大了企業的影響領域和營銷宣傳覆蓋面；另一方面，擴大了客戶消費者市場。網絡宣傳有利于市場開拓，擴大了影響力，提高了企業的社會知名度和美譽度，增強了企業軟實力。而且網絡營銷互動性強的特點，使企業可以根據客戶的反饋信息，及時了解客戶的需求，了解企業自身在產品、服務方面的不足并及時進行產品設計的優化，調整企業的營銷戰略，改進在營銷服務方面的不足，以獲得到客戶最大的滿足，從而提升企業的競爭力。

三、企業發展網絡營銷存在的問題

（一）觀念意識問題

部分企業的領導者還沒有充分認識到網絡營銷在企業未來發展的重要性，對網絡營銷的認識程度還不夠，片面的把網絡營銷和網上銷售劃“等號”，而且看見部分企業在網上銷售的虧損現象，就是去對網絡贏下的信心。實際上網上銷售是網絡營銷發展到一定階段的產物，通過網上銷售來提高企業的品牌價值、加強企業與客戶之間的聯系、對外企業的信息等都是網絡營銷。

（二）安全問題

一個安全、可信的通信網絡是企業進行網絡營銷必不可少的重要組成部分，以確保企業與客戶間的交易安全、快速的進行，保證數據安全、正確的傳遞，防止黑客“有機可乘”。但是，對于我國絕大部分企業來說，網絡產品全部是“進口貨”，其本身就存在著許多不安全的因素，再加上網絡技術不是很先進，這樣在網上交易中不安全因素凸顯。

（三）信息化問題

企業信息化程度的高低是實現網絡營銷的重要條件。企業要想做好網絡營銷，必須投入大量的技術，全方位的實現企業的信息化，再加上，受我國上網技術，如：上網費用高，網速“不給力”，網絡寬帶不足等等的限制。如果企業的信息化程度不高，企業要想實現網絡營銷那簡直是“那蛤蟆吃天鵝肉”。所以，企業要想沒有“阻礙”的發展網絡營銷，就必須加大企業的信息化投入，全面實現網絡化，構建好網絡營銷的技術平臺。

（四）網絡支付問題

目前，我國的網絡支付沒有統一，這對實現網絡營銷造成嚴重的影響。而網絡營銷的核心是交易雙方通過互聯網進行信息交流，最后實現交易。隨著科學技術的不斷發展，網上支付手段要不斷向電子支付靠攏，例如：電子貨幣、電子信用卡等。但是，很現實的問題是我國正處在電子商務發展的初級階段，各種網上支付手段還不完善，這在很大程度上影響了我國企業的網絡營銷。

（五）創新問題

現今網絡營銷存在網絡結構雷同，產品信息雷同，區分度不高，很少進行數據的更新和維護等問題。究其原因，都是缺少創新。因為直接借用已有經驗信息，省事、省錢、方便，但從長久發展考慮，努力創新，提高區分度，吸引客戶，形成品牌才是王道。

四、在電子商務背景下企業發展網絡營銷的對策

由于我國還處在網絡營銷的初級階段，企業還沒有充分利用網絡給企業帶來的巨大的營銷優勢。因此，企業要想在激烈的網絡營銷中處于優勢地位，就應該根據網絡營銷的特點并結合自身的實際情況，構建出適合自身發展的網絡營銷模式。

（一）企業產品決定營銷策略

由于網絡營銷的優勢明顯，許多企業利用網絡技術在網絡營銷上獲得了巨大成功，使得很多企業陷入一個誤區，認為：網絡營銷策略一定是新時期適應于每個企業的萬能模式。事實上，矛盾具有特殊性，具體問題具體分析的哲學理論告訴我們，沒有萬能的良藥，必須具體問題具體分析，網絡營銷不是萬能的良藥，眾多企業中也不乏失敗的例子。企業決定是否運用網絡營銷策略，應該看清楚自身所處的行業和產品，以及現階段所處的規模，來決定其是否適合網絡營銷。

（二）轉變營銷觀念，加強對網絡營銷的宣傳

隨著現代科學技術的迅速發展，消費對商品或者服務可選擇的范圍也變得越來越大。所以，企業就應該適時轉變企業的營銷策略，從消費者的角度出發，制定出適應企業發展需要的營銷策略，全方位的滿足消費者的心里需求。俗話說：“顧客是上帝”，所以我們應該加強網絡營銷的宣傳力度，建立“顧客占有率”的銷售模式，通過對企業的產品、服務不斷改進來培養“回頭客”。

（三）建立適合自己的網絡促銷手段

在線促銷的巨大效益之一就是為企業的電子數據庫搜集客戶的信息，企業在連續不斷的促銷活動中使用這個數據庫，就可以與潛在的和現有的顧客建立長久的“關系”。首先、運用電子優惠卷形式促銷。優惠卷是一筆興隆火爆的在線生意，新優惠卷到貨時企業根據數據庫搜集的信息以郵件的方式發出通知，從而建立品牌的忠誠度。其次，可以使用試用品形式促銷。企業可以通過網站允許用戶在購買前試用其產品，并適時在網站上公布試用結果，使潛在的客戶參考甚至使用，從而可以發展更多的客戶和數據需求。

（四）積極構建顧客網絡建設

企業通過構建顧客網絡，將自己的目標市場連接成一個鞏固的顧客網絡，從而進行網絡營銷。 首先，通過對網絡市場進行細分，從而確定目標顧客。目標市場是需要細分的，細分的目的是把握目標市場的需求特點，從而按需提供的產品和服務能為顧客廣泛接受。其次，以人本主義為核心理念，利用情感來抓住客戶。網絡營銷是以客戶需求為導向，網絡營銷的關鍵在干人本主義的核心理念，這不僅僅是銷售部門的問題，而且是貫穿在整個企業生產經營活動之中。

（五）十分注重網絡營銷中網絡廣告的設計

網絡營銷一個非常關鍵的職責就是網絡廣告的，商品的介紹。要抓住客戶上網心理，十分注重這個環節。

1、標題必須簡單明了，引人入勝

盡量用一句話說明白您的產品和商機，避免寫的太長，短小而夠吸引力的標題能夠吸引客戶點擊，客戶會點擊仔細看詳細描述的。

2、把握好產品的詳細描述

詳細描述是因為脫離了事物，顧客要對所選商品有足夠的了解就必須依靠詳細描述了。這里的詳細描述需要注意幾點：一是，詳細描述不是胡亂將產品信息堆砌，而是經過分類，有條理展現在客戶面前，否則過多的雜亂信息或是重復信息的，會造成客戶的不信任感，也會嚴重影響客戶繼續了解的心情；二是，注意采取高質量的圖片，如果有必要可以結合視頻展示。客戶在網上無法看到實物，圖片或是視頻能提升客戶的信任感。

3、及時更新

網絡營銷對于產品信息的調整與更新還是極為便捷的，但很多企業還是忽視了這一點，產品信息沒能及時與時更新。試想如果一個客戶給通過電話才知道網站上的產品已經不生產了，他會是什么感覺。

4、關鍵詞的重要性

很多時候網名是根據關鍵詞搜索所需信息，關鍵詞的確定就關系到產品能否被客戶搜尋到，網絡營銷能否產生作用。一般情況下，建議關鍵詞中包含產品的專業名稱，略微更寬泛層次上的名稱，這樣能提高被搜索到的機會。

5、必不可少的網絡客服人員

除了處理信息的網絡專業人才，解答客戶疑難問題的客服人員的配備也不可缺少。很多時候由于受自身知識水平的限制，可能客戶在網頁上詳細了解了產品以及相關信息的情況下，仍有疑問，這時候客服人員的存在就顯得至關重要。

隨著科學技術的不斷發展，在網絡技術條件下進行電子商務活動，通過網絡進行營銷，為企業宣傳自己的產品以及服務提供了便捷的途徑，并且已經成為了企業在未來商業競爭中取得成功的有效保障。但網絡營銷是一把雙刃劍，即有機遇同時也存在不少的挑戰。在信息時代的今天，研究電子商務和網絡營銷十分必要。

參考文獻：

[1]朱蓉容 向未來電子商務發展的企業網絡營銷體系構建 商業時代-2010年23期

[2]洪健 電子商務在傳統企業網絡營銷中的應用 中國電子商務-2009年9期

[3]蔡暢 淺談網絡營銷――電子商務中的市場營銷工會博覽：理論研究-2009年7期

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電子商務是指利用現在的通信技術和互聯網進行的任何方式的商務運作、管理或者信息交換。

(一)有關電子商務的流程準備

在完成電子商務交易中，包括了以下幾個環節:交易前的準備、雙方進行貿易磋商、正式簽定合同、支付資金。下面就來談談關于這幾個環節的大概內。1、交易前的準備。通過電子商務這種模式來完成的交易，在此之前買賣雙方都是通過某一個網站或者網址來得知到相關的信息的，雙方可以在上面大概來了解一下對方的情況和需要，這種模式具有快速和高效的優點。2、雙方進行的貿易磋商。雙方進行的貿易磋商主要是通過在網絡上的函電往來，代替了傳統的紙質的模式，將所需要的單據和信息都用網絡和系統轉變成了電子化的文件形式，這樣雙方可以能夠及時的發現這筆業務是否在哪里存在問題，以便雙方能夠及時的改正，在傳遞信息的時候確保了正確性和安全性。3、合同的簽訂。雙方主要是在網絡上來簽訂合同的，經過貿易磋商后，雙方達成了一致的意見，便可以在網絡上打印出來一份合同，雙方確立無誤后便可以完成這筆業務，這樣完成的業務一樣具有法律效力。4、資金的支付。電子商務的支付資金一般都是用電子支票、電子現金等形式在網上來支付的。

(二)電子商務給我們的生活帶來的影響

1、電子商務與傳統的交易模式相比，優勢是很大的，買家的選擇范圍變得更加的廣闊，并且還能夠及時的商家聯系，而且買家在交易的時候也減少了很多的麻煩，給買家節約了時間。2、買家無論在什么地方都可以進行交易，特別是對那些非常忙的人來說，這確實給他們提供了很大的便利，他們所需要的東西只要抽出一小會時間就可以在網上搞定了，支付的方式也是不必擔心的。

二、網絡營銷

網絡營銷是在互聯網上進行的，目前，網絡營銷在市場上占據了很大的份額，一些企業充分的利用了網絡營銷來擴大自己的市場，實現利潤最大化。網絡營銷的優點:第一，企業能夠依據市場的變化及時的改變產品的相關信息，網絡的銷售模式傳播的信息量是寬大、寬廣的，第二，可以減少中間產生費用的成本。網絡運營可以不用中間商來可消費者聯系，減少了成本，網絡營銷也可以減少人力物力，節約不少的時間。第三，打破了空間時間的限制，商家的產品可以讓更多的買家看到，不僅僅只局限于當地的地方，買家可以是來自全國各地。

三、電子商務背景下網絡營銷在企業發展中的現狀

（一）對于企業管理者的思想觀念上來說，企業管理者在經營企業的過程中，他們最重視的就是結果即當前公司的營業額，對于企業的未來發展并沒有長遠的打算。他們對于網絡營銷方面的相關知識了解不多，對此沒有正確的認識。有許多企業家因實行網絡營銷的手段而導致企業破產的案例讓這些企業家感到畏懼，讓他們也不能預測到網絡營銷的未來發展潛力，為了能夠保證企業的穩定發展，沿用之前的傳統模式。這一觀念便阻礙了網絡營銷的發展。

（二）網絡營銷依賴于互聯網而存在，互聯網上的信息可信度受到人們的質疑，信息安全得不到保障。隨著網絡犯罪的事例不斷增多，讓人們的利益收到了威脅。網絡的虛擬性讓我們的顧客對于網上信息保持顧慮，這也讓企業的網絡營銷戰略受到了阻力。

（三）對于信息管理方面來說，我國的互聯網發展相當迅速，很多方面都實現了網絡信息化，但是由于我國技術的落后，我國在信息傳播與信息管理方面還存在著缺失，比如網絡速度、網絡費用等等方面都會影響到消費者使用網絡購物的意愿。所以，這一科學技術方面還有待改善。

四、企業如何發展好網絡營銷方式

（一）對網絡營銷有正確的認識，根據自身企業產品的需求來決定網絡營銷方式，企業產品自身有著質量、價格、社會需求度、市場發展潛力等等方面的區別，不少的失敗案例告訴企業家們網絡營銷方式要慎重選擇，根據自身企業的需求而決定。

（二）改變營銷觀念，加大對產品的宣傳力度，產品一生產出來對于顧客們都是陌生的，所以，這便需要企業對產品進行大力的宣傳，讓顧客知曉該產品的特性與作用，以便激起消費者的購物欲望。

（三）打造一個顧客的服務平臺，積極回應顧客的問題，嚴格把握好售后服務這一工作環節，讓顧客享受優質服務，滿足客戶的消費需求。從而建立更大的消費群。

五、結語

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關鍵詞：電子商務網絡營銷營銷戰略

互聯網絡的出現和新興網絡技術的發展是一場偉大的變革，它影響著經濟和生活的各個層面，基于互聯網的各種應用已經成為商業活動的重要載體和人們日常生活不可缺少的工具。網絡技術的發展使人們對數字式信息的獲取、操縱、傳輸和使用越來越重視。數字傳遞技術和網絡信息技術的大規模普及一直在改變著企業與企業之間和企業與消費者之間的關系，改寫了企業與消費者的行為準則，極大地促進了電子商務、網絡營銷、電子貨幣及電子金融市場的高速發展。電子商務時代的到來，使生活中的生產、交換、分配、消費等經濟活動，以及生產者、消費者、金融機構和政府職能部門等主體經濟行為，都同信息網絡密切相關。如何有效利用因特網絡進行交互式營銷，并使之與傳統營銷實現整合，成為企業在這場變革中所面臨的首要課題。正因如此，如何在電子商務背景下通過網絡營銷來實現既定目標，就成為當今以至于未來的焦點話題。

一、電子商務網絡營銷概述

電子商務在廣義上包括一切使用電子手段進行的商業活動，狹義上指通過因特網進行產品和服務交易(如商家對個人，商家對商家等)。電子商務對企業而言是指使用因特網(內聯網、外聯網和因特網)進行企業資源管理ERP(人事、財務、生產、銷售等)，客戶關系管理ERP(售前、售中、售后)，銷售渠道管理SFA（分銷商、商），供應鏈管理Supply-Chain(供應商、生產商、消費者)等商業活動。電子商務是利用因特網進行的商務活動，包括網絡營銷、網上客戶服務、網上廣告、網上調查等內容。

企業營銷戰略是企業戰略的重點，因為企業戰略的實質是實現外部環境、企業實力與企業目標三者的動態平衡。而在電子商務背景下，網絡營銷同樣是企業營銷戰略的重要內容。網絡營銷戰略是指企業利用現代信息網絡資源開展營銷活動的一種戰略思想。網絡營銷是在傳統營銷戰略觀念的基礎上，從網絡特征和消費者需求變化的角度實現戰略觀念的創新。當然，網絡營銷戰略觀念不是對傳統營銷戰略觀念的否定，而是在現代市場營銷理論范疇內的進一步深化和發展。網絡營銷聯盟是企業的一項長期的營銷計劃，同時，它也是動態的。因此，企業在實施時要考慮到網絡營銷聯盟的延續性和擴展性。

二、對電子商務網絡營銷理解上的常見誤區

1.實施電子商務網絡營銷肯定能節約成本

如果有效地利用電子商務的特點應用到適當的業務層面上，確實可能會節省成本。但建立一個有一定規模的電子商務網站涉及到軟硬件購買、網絡環境、人員工資、辦公費用、宣傳推廣費用、人員引進及培訓費用等等，花費巨大。所以簡單地為了“省錢”而建立的網絡營銷系統，是不理智的行為。電子商務不能改變所有產品的市場格局，對行業成本的影響也各有不同。電子商務能不能影響或者改變一個行業，要看它能不能改變一個行業存在或行業格局存在的基礎，電子商務是交易的一種方式，它能顯著地降低信息收集、談判等交易成本，但它不能顯著改變生產、人力資源等成本，主要取決于各行業和產品的成本的構成。

2.網絡營銷是電子商務的全部

電子商務并不等同網絡營銷，網絡營銷只是電子商務的一部分內容，電子商務涵蓋的范圍要比網絡營銷大的多。廣義來說，可以認為使用電子手段(信息技術)進行的商務活動就屬于電子商務范疇。而網絡營銷則是在電子商務背景下，利用網絡信息技術滿足消費者的需求的過程。例如，總裁通過E-mail與員工進行日常行政工作的溝通，也是屬于電子商務的一個應用，但是很難說使用了網絡營銷的有關知識。

3.電子商務網絡營銷就是網上開商店

網絡營銷涉及企業各方面的運作，網上開商店只是其中的一項工作。電子商務與網絡營銷遠遠沒有那么簡單。網上銷售只是網絡營銷的一個部分，就像“網下”銷售也只是“商務”的一部分。最早提出電子商務概念的是美國麻省理工大學的托馬斯·馬龍，他認為廣義的電子商務是指所有的商業活動都得到信息技術的支持，這些活動不僅包括買賣，還有設計、制造和管理等等。網絡營銷的戰略涉及上游供應商、客戶和企業內部的管理三個大的方面，處處體現出網絡技術在經營管理中的應用。如果把網絡營銷僅僅理解成把離線業務搬到網上進行，那么網絡營銷和電話相比也不會具有更多的魅力。網絡營銷的魅力可考慮更多地體現在深層次的信息服務上。

4.傳統企業營銷模式可以直接照搬到網上進行網絡營銷

沒有創新的網絡營銷絕對是沒有生命力的，如果把傳統企業的管理、人事、財務、業務流程等依照傳統的企業模式直接向網絡上照搬，結果將是可悲的。網絡營銷要打破許多原來己經習以為常的習慣，比如原先大企業普遍采用的“年底做計劃、可行性分析、立項、審批、設計、采購、到第二年下半年才能動工”的流程肯定得變，否則只有被動挨打。因特網是一個劃時代的工具，每個人、每個企業都會主動或被動地“遭遇”它。對于抓住機會的人，它會報之與“財富”:對于被動拒絕的人，它會還之與“落伍”。在這個日新月異的社會中，似乎只有“變革”本身是永恒不變的，對待電子商務需要我們更多的耐心與理智，以一種更開放、全球的眼光去迎接新經濟的到來。

三、我國電子商務網絡營銷的發展現狀

我國具有發展電子商務的巨大潛力，中國網民人數正在以大約每半年翻一番的驚人速度增長，這也意味著中國正醞釀著一個潛力十分巨大的電子商務與網絡營銷市場。

1.眾多行業積極進行電子商務網絡營銷

最適于發展電子商務的服務業較迅速地向電子商務推進，傳統制造業也開始認識到并逐步改造企業信息化，并實施電子商務計劃，甚至第一產業也嘗試引入電子商務。電子商務的特點使網上商店與傳統零售業相比具有較大的競爭優勢。金融業是最適于以網絡為平臺開展業務的產業之一，因而金融服務電子商務化起步較早。我國金融電子商務已從前期的以信息服務為主向真正的電子交易過渡。證券電子商務和網上保險都極具發展前途。有的證券類網站已與證券公司開展初步的合作，為利用其平臺開展同上股票交易鋪平道路。有的保險類網站已開展網上投保服務。旅游電子商務網站力圖借旅游網絡化之機殺入中國潛力巨大的旅游市場。傳統的旅行社也紛紛觸網，開展電子商務服務。傳統制造業內的企業開始認識到因特網和電子商務的挑戰以及提供的機遇。走在前列的企業開始實施電子商務計劃。

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一、研究背景和意義

2016年中國電子商務交易額22.97萬億元人民幣，同比增長25.5%。其中，B2B市場交易規模16.7萬億元，網絡零售市場（B2C和C2C）交易規模5.3萬億元，生活服務O2O交易規模9700億元。B2C或者C2C面對的是大量的個體，消費者黏著度低，容易更換賣家。因此，B2C和C2C比B2B企業需要更多地營銷來吸引消費者。2016年中國網絡購物市場中B2C市場交易規模為2.6萬億元，在整體網絡購物市場交易規模中的占比達到55.3%，從增速來看，2016年B2C網絡購物市場增長31.6%，遠超C2C市場15.6%的增速。因此本文以B2C電商企業為研究對象。

在電子商務蓬勃發展的大背景下，企業的營銷和銷售方式也發生了很大變化，傳統的營銷和銷售的整合理念已經不能完全適用于電商企業。在互聯網大潮下，有些企業抓住機遇，充分利用網絡營銷和網絡銷售的新特點，迅速樹立品牌，占領市場，如三只松鼠從2012年成立至今，短短5年時間，年銷售額達40億，成為互聯網食品店的銷量王，正在計劃上市。有些企業卻在互聯網的浪潮下黯然失色，默默離開了股市，如百麗集團，曾經市值超過1500億港元，世界鞋類上市公司市值排名第二，如今以500多億港元賤賣。在互聯網新環境下，企業需要根據電子商務的特點，重新整合營銷與銷售。只有這樣，電商企業才能夠在競爭激烈的市場中獲得可持續發展。

二、營銷與銷售的整合文獻綜述

（一）營銷與銷售的沖突

Dewsnap and Jobber （2002）認為營銷和銷售之間常常是缺乏凝聚力、不協調、充滿沖突、 不合作不信任、相互不滿。兩個部門之間有很多障礙。Kotler. Rackhani &Krishnaswamy.（2006）營銷部門對銷售部門的基本偏見是銷售太以每個客戶為導向，因此失去了全球市場觀和長期性的視野。Olives.（2006）銷售認為營銷部門只安全地坐在辦公室，不知道市場的現實狀況。Rouzies et al. （2005）營銷是一個以分析和產品為導向的部門，關注長期結果但銷售人員以結果為導向，關注短期結果。Potok J.（2013）實現長期目標（例如，與客戶建立牢固的關系）的問題現在更為嚴重，是當前的主要營銷重點之一。

（二）營銷與銷售整合的途徑

Kolouchová D， Ro？ek J.（2014）認為營銷與銷售整合的途徑可有如下5個方式：溝通、跨職能項目、管理者關于營銷與銷售整合的態度、共享信息、構建組織文化。Strahle W M， Spiro R L， Acito F.（2013）將產品組合營銷戰略與具體銷售活動結合在一起，說明其整合途徑。提出四大市場戰略：建設（Build），持有（hold），收割（harvest）和剝離（divest）。Matthyssens P， Johnston W J.（2006）將產品銷售過程分為四個階段：分析、計劃、執行和控制，并且分析了不同階段營銷與銷售整合的途徑。

三、B2C電子商務企業網絡營銷和網絡銷售的特點

（一）網絡營銷的特點

網絡營銷是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現企業營銷目標的一種手段。網絡營銷具有跨時空、交互式、整合性、方便靈活和傳播速度快等獨特的優勢。

1.跨時空

網絡營銷跨越時間、空間的限制，一年365天，每天24小時都能進行網絡交易。全球各地，有網絡的地方便能下單交易。全世界的距離都縮短了，真正實現地球村。

（1）交互式

傳統的營銷都是單向給顧客傳遞信息，如電視廣告，通過視頻向消費者傳遞企業想要傳遞的信息。網絡營銷下消費者可以選擇點擊查看網頁上的廣告，還能實現一對一的咨詢服務，向客服了解更多產品信息，提出自己的需求。企業也可以通過挖掘消費者數據，獲得消費者的需求，調整生產計劃，讓產品更有市場。

（2）整合性

網絡營銷不僅能夠給消費者傳遞信息，還能鏈接產品信息頁、訂單頁、支付頁、評價頁。從廣告到交易完成一氣呵成，提高了交易效率

（3）傳播速度快

網絡營銷依托互聯網進行傳播，傳播速度極快，特別是微博營銷、微信營銷，只需要動動手指，?D發鏈接，就能以一傳十，十傳百的速度指數級擴散。

（4）方便靈活

網絡營銷能以文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的方式傳遞給顧客，可以出現在網站、微博、微信、游戲、郵件中，哪里有目標客戶，哪里就有網絡營銷，十分方便靈活。

（二）網絡銷售的特點

網絡營銷并不是網上銷售。網上銷售是網絡營銷發展到一定階段的產物，網絡營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動。

電子商務企業可以進行網絡營銷，傳統企業也能進行網絡營銷，通過網絡營銷傳遞信息，吸引顧客，促進線上、線下交易。我們把線上完成的交易稱為網絡銷售。因此，網絡營銷并不是網絡銷售，而成功的網絡營銷可以促進網絡銷售。網絡銷售需要互聯網、安全軟件、支付軟件輔助完成。網絡銷售比傳統銷售更加方便簡單，只需要下單、付賬、收貨、確認就能完成交易，交易過程全部在線完成，實現無紙化。

四、B2C電子商務企業營銷與銷售的整合途徑

網絡營銷與網絡銷售有各自的側重點，企業只有將兩者整合，才能提供更好的服務，滿足顧客需求，獲得可持續發展。基于網絡營銷和網絡銷售的特點和學者對傳統營銷學中營銷與銷售的整合研究成果，作者提出了幾條網絡營銷與銷售的整合途徑。

（一）培養一致的價值觀

無論是營銷部還是銷售部，都需要形成一致的價值觀，才能團結一致，實現目標。特別是外包的營銷部和銷售部，由于第三方工作人員對企業接觸少，不了解企業價值觀，營銷部和銷售部容易產生沖突。此時需要向雙方培養一致的價值觀，讓雙方心往一處想、勁往一處使。有學者認為企業通過無邊界價值觀管理，能夠超越企業邊界，強化利益相關者對企業核心價值觀的認同。在網絡營銷時代更需要形成用戶思維，堅持用戶第一的價值觀。

（二）信息共享

銷售人員通過和消費者的直接接觸，直接獲得消費者的需求，對產品的期望，通過網站后臺數據，還能獲得商品的銷售量、商品點擊量、顧客評價、顧客留言。通過銷售部的第一手市場數據，營銷部可以詳細了解消費者關注點和需求點，了解消費者的消費心理，進而制定合適營銷策略。信息共享可以加強兩個部門的信任。

（三）提高管理層對整合的意識

營銷部與銷售部的管理層發揮重要作用，需要樹立功能整合的基本原則。制定相關的公司制度，加強實際操作中的引導、監督工作。

（四）基層人員輪崗

安排剛剛入職的營銷人員和銷售人員進行輪崗，真真切切地了解對方的工作內容，銷售人員了解了營銷人員的工作，則會避免為了短期銷售業績違背企業長期目標，比如欺騙等。營銷人員了解銷售人員的工作，在以后制定營銷策略時會向銷售人員了解顧客需求。

五、三只松鼠的案例分析

三只松鼠股份有限公司是一家純互聯網食品品牌企業，主要銷售堅果類、花茶類、蜜餞肉脯類食品。自2012年上線，銷售額便突飛猛進，2016年雙十一售額突破5.08億，2016年營業收入為44.23億元。2014～2016年，三只松鼠營業收入年復合增長率為118.72%，呈現出良好的增長勢頭。

堅果類產品差異化小，競爭激烈，三只松鼠是如何突破重圍，成為電商界的明星呢？張圓圓（2015）把三只松鼠的成功歸結為三大思維：第一式，用戶思維，堅持用戶體驗至上；第二式，極致思維，打造讓用戶尖叫的產品；第三式，大數據思維，掌握客戶信息，進行精準營銷。唐莉莉、吳彩霞（2015）提出三只松鼠將體驗營銷發揮到極致，體驗營銷提高了用戶黏性，贏得銷量冠軍，實現品牌忠誠。周櫻佬（2014）認為是情感營銷使得三只松鼠表現超出預期，三只松鼠憑借對情感式營銷的準確把握，為消費者提供全方位的情感品牌、情感產品、情感體驗服務，將傳統堅果經營成獨特體驗。除了以上這些因素，作者認為還在于在電子商務新環境下三只松鼠成功整合了網絡營銷和網絡銷售。

三只松鼠是純電商品牌，在創立之初，沒有一點顧客基礎。需要網絡營銷來推廣品牌，給品牌造勢，吸引顧客。事實上三只松鼠確實是這么做的。三只松鼠的網絡營銷全方位，多渠道，大力度。首先，三只松鼠在天貓、淘寶、京東、1號店等大型B2C平臺都開設了旗艦店，大平臺流量大，意味著有更多潛在用戶。然后，三只松鼠還積極參加平臺活動和會展，比如“雙十一”、聚劃算、造物節等，每次活動都能看到三只松鼠在會展首頁。參加這樣的活動雖然價格比平時銷售的有所優惠但是活動點擊量大，下單率高，銷售量是平時的成百上千倍。三只松鼠在促銷過程中，抓住年輕消費者愛娛樂的心理，注重利用游戲、視頻等娛樂項目進行新型促銷形式，實現與消費者的有效互動。消費者在觀看游戲性和娛樂性較強的視頻信息時，會對三只松鼠產品產生一種喜愛，從而更樂于支持產品。此外，三只松鼠特別重視社交化媒體口碑營銷。以三只小松鼠為中心，設計了相關的宣傳片、海報、零食袋、封口袋、垃圾袋、密封夾等等。這樣創新的營銷、貼心的服務拉攏了一大波松鼠粉絲迷。互?網時代，消費者喜歡將獨特的體驗分享到朋友圈、微信群、微博等社交媒體上，于是無形中替三只松鼠進行了口碑營銷。

三只松鼠除了強勢的網絡營銷，還有完善的網絡銷售服務。客服、物流、渠道等都體現了三只松鼠的特色。

客服方面，三只松鼠的客服以小松鼠的口吻和消費者溝通，并稱消費者為“主人”。在和消費者溝通過程中，切實把握消費者的需求和心理，以可愛溫順的形象得到消費者的認可和喜愛，提供給消費者獨特的購物體驗。

物流方面，三只松鼠十分重視智慧化倉儲物流基地的建設，目前在全國擁有北京、蕪湖、成都、廣東、沈陽、濟南、武漢和南昌倉庫。倉庫能夠及時滿足周邊消費者的需求，并且三只松鼠承諾全國80%的地區可以實現次日到達的極速物流服務。

渠道方面，三只松鼠堅持直營，拒絕分銷，選擇統一控制渠道。一來可以更好地控制產品質量，二來能有效維護企業的品牌形象。

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[關鍵詞]網絡營銷　電子商務供應鏈　圖書網絡營銷　策略

互聯網的普及以及電子商務的蓬勃發展，使得傳統的圖書銷售方式面臨著改革和更新，圖書網絡營銷逐漸成為為各出版社、圖書商所重視。網絡營銷與傳統圖書營銷有著各自的優劣勢，如何讓網絡營銷既有著現代營銷的便利，又有著傳統營銷的真實感，減少消費者在網上購買圖書時不安全感，是網絡營銷最需改進的地方。基于電子商務供應鏈的圖書網絡營銷是將電子商務供應鏈管理與網絡營銷相結合的營銷理念，網絡營銷涉及資金流、信息流和物流，而資金流和信息流可以在互聯網上得到實現，物流則無法辦到，它是網絡之外的實物流動，是完成網絡營銷的現實環節，決定著網絡營銷是否能成功。因此如何在電子商務環境下充分利用供應鏈管理的理念，更好的實現圖書網絡營銷是解決網絡營銷目前所遇到瓶頸的有效手段。

一、相關概念

關于文章中所涉及的一些概念，如網絡營銷、電子商務供應鏈、基于電子商務供應鏈的圖書網絡營銷這些，由于剛引進不久，目前國內尚未存在統一的定論，如關于網絡營銷的概念就有起碼6783種定義。

網絡營銷(Online marketing)即運用電子商務技術來幫助企業實現經營目標的一門新科學。對于圖書網絡營銷來說它分為兩部分，圖書的網上營銷和圖書的網下營銷。與傳統圖書營銷相比，網絡營銷具有省時省力，不用跑實體店而是任何時間地點只有有網絡就可以購買自己想要的書籍，方便高效，同時也省去了圖書銷售商的店鋪租金，讓中小圖書商有更多更大的發展空間。

電子商務供應鏈(E-Bussi ness Based on SupplyManagement)是指在基于雙贏的指導思想，通過對現代電子商務技術的充分利用，以及在互聯網技術平臺的有利條件(交互、全球化、及時、低成本)下，形成從原材料供應商節點到最終產品或服務的終極消費者節點，中間涵蓋生產商、分銷商以及零售商等節點的基于供應鏈的網絡結構。它的目標是通過整合供應鏈上的各個節點。從而實現供應鏈管理中資金流、信息流以及物流的高效運作，實現整個供應鏈運行的效益，降低供應鏈管理及實施中的成本。

電子商務供應鏈的圖書網絡營銷，由字面上即可看出它是電子商務供應鏈和圖書網絡營銷的結合物，目的就是在電子商務背景下，以供應鏈管理為指導思想，利用電子商務的相關技術，如GPS。Internet、數據挖掘等技術來確保供應鏈中物流、資金流以及信息流的高效運行，實現圖書網絡營銷中的效益最大化，從而滿足消費者個性多變的需求，更好的幫助圖書相關企業贏得市場，應對全球化市場競爭。

二、我國圖書網絡營銷所面臨的瓶頸

圖書網絡營銷與傳統圖書營銷方式相比，存在兩大瓶頸，即網絡營銷中涉及的交易信用問題和物流問題，這也是決定圖書物流營銷能否順利進行的兩大因素。

1.信用問題

盡管網上購物為消費者購物帶來了便利，網上銷售也給銷售商帶來新的商機和創新型的銷售方式，但是由于網絡的虛擬性，使得消費者在購買過程中存在對信息的公開化存在顧慮，擔心自己的真實信息被盜用，而銷售商則擔心消費者對于產品過于挑剔或者利用一些空隙來謀求利益，因此缺乏彼此缺乏信任是網絡營銷過程中面臨的一大難題。

(1)買家方面

每個消費者因為其自身差異，包括年齡、性別、個性、學歷以及工作等因素，而產生對于圖書網絡營銷的不同理解和認知。如消費者往往通過第一次網上購物經歷來判斷網上購物的優劣，若第一次購物經歷十分愉悅，它所想得的產品和服務和實際獲得的相符，則會激發他下一次的購物，相反若第一次購物不順利，出現摩擦，消費者就容易得出網上購物不如實體店購物來得放心就會降低他的以后的購物欲望。所以無論是消費者對于網絡營銷的認可，還是消費者對于風險的承受力度以及對新事物、是理念的接受程度都是影響網絡營銷的買家因素。

(2)賣家方面

從賣家角度來看。它的幾個因素也影響著網絡影響過程中的相互信任程度。一方面，買家對于賣家的信任感知來自于賣家的實力，體現在賣家的銷售規模、資金實力，賣家規模越大，買家對賣家就越信任，因為這證明買家承擔風險能力強，可以給買家的補償力度越大；另一方面，賣家的聲譽即購買者對于該圖書網店的評價以及網上書店在店鋪中的聲譽，這是賣家長期積累下來的成績，聲譽越好證明賣家越對買家負責，服務質量越值得保證；另外，圖書網站的質量也是影響信用問題的因素之一，圖書網絡營銷的網站是買家和賣家進行交易過程的平臺，網站界面設計的合理性、功能的完備性影響著消費者對于圖書網店的第一感知，而網站質量高也是圖書網店質量高、值得信任的間接體現。

(3)法律保障方面

買家對網絡營銷的認可、賣家自身增強網絡營銷能力是促進網絡營銷發展的動力，但是真正使得網絡營銷成為可能還需要法律政策上的保護，讓網上交易實現合法化。然而，因為電子商務也是從2005年開始剛剛興起、普及，盡管為企業和消費者帶來了雙贏的局面，但由于關于電子商務的相關法律條例尚未完善，給一些不法分子創造了謀求利益的空隙，出現圖書的質量不過關、盜版現象嚴重、讀者信息被盜等問題，給買家帶來很大損失，也不利于賣家的信譽構建，造成信用缺失。

2.物流問題

網絡營銷過程中包含信息流、物流和資金流的運行，物流作為互聯網之外的網上購物的一部分，決定著網絡營銷實體運作環節，也是網絡營銷能否實現的斜街環節。在圖書的網絡營銷過程中。關于圖書的查詢、預覽、選擇以及最后的付款都可以在互聯網上進行，利用電子錢包的方式支付，這些都處于虛擬的環境中，而對于圖書紙質形式以及相關教科光盤、CD等則無法利用網絡來傳遞，這就需要通過物流形式來送到圖書購買者手中。因此，如何使得圖書的價格既能保證網上書店在去除成本之后有利可圖，也讓圖書買家可以接受，并在需要的時間準確地送到消費者手中是圖書網絡銷售所面臨的最大難題。但目前存在的圖書網絡營銷由于網上銷售存在的折扣和實體折扣相差不大，而且買家還要支付物流費用，且由于地理位置的約束，對于本地之外的讀者網絡書店不可能通過直接送貨上門，而是通過投遞的方式寄給讀者，這其中的時間就無法保證。這也是消費者可能直接選擇實體店購買的另一個原因。

因此，由于現在我國的物流業尚未發展成熟，很多地方存在缺陷，如物流公司較分散、缺少規模大的企業，且大部分的物流企業所提供的服務基本一致，缺乏競爭力，配送范圍僅局限與交通發達的城市，對于偏僻的地區還未涉及，這使得圖書這種低價位的商品

無法及時送到消費者手中，甚至無法送到買家所在的地址，即使送到業存在高額的運輸費用，這完全無法跟上人們對于網上購買圖書的要求――方便、及時、省力。這是制約我國圖書物流營銷的最大瓶頸。

三、基于e-供應鏈的圖書網絡營銷策略

通過對我國圖書在電子商務背景下網絡營銷存在的問題，以及影響這些問題的因素分析，可以試著從電子商務供應鏈的角度來考慮構建圖書網絡營銷系統，從而作為應對圖書網絡營銷瓶頸的對策。

1.轉變圖書網絡營銷企業的思想意識

目前，我國的圖書企業大大小小總共近六萬八千多家，由于民營企業居多，所以有至少90％左右的企業尚未了解何謂供應鏈管理。更不用說如何將供應鏈管理理念與電子商務技術相結合實現圖書的網絡營銷。由于未能理解供應鏈管理，所以現存的圖書企業大多以競爭來贏得市場，而忽視了合作，這樣圖書企業失去了許多來自消費者的一手資料，從而無法預測各類圖書的銷售量，容易造成生產過量或者供不應求的狀態，造成資源的浪費。因此圖書企業要一改原來的競爭意識，通過和供應鏈上的其他企業合作協調來實現信息共享，幫助企業更好的預測圖書市場需求，提高市場應變能力。

另外。圖書網絡營銷的理念的來自于發達國家，尤其是像美國Amazon網上書店，自從成立到發展僅僅10年時間就成為全球500強企業，它的成功經驗一直是其他國家地區企業所模仿學校的對象。但并不意味著我國的圖書網絡營銷將要復制國外模式，中國需要根據自身國情來實現網絡營銷的本土化轉變。這里的自身國情是指目前中國的供應鏈體系還尚未完善，圖書供應鏈中的各網絡節點企業還十分松散。物流產業不發達無法和現代圖書網絡營銷相匹配，這與亞馬遜公司所處的環境完全不同，因為它的建立和發展有龐大的數據庫、雄厚的資金以及發達的電子商務技術支持。

2.選擇合適的網下物流模式

物流問題是圖書網絡營銷的關鍵問題，制約網絡營銷的具體實現，在圖書網絡營銷過程中。不論企業花了多少時間做市場調研，花了多大的心血設計完善圖書網站，消耗多少時間精力和物力來宣傳網站，而沒有最后有效的物流讓顧客感知到真實的產品和服務，都將是虛擬而已，所以網下物流使影響這個電子商務供應鏈下圖書網絡營銷成功的關鍵。而選擇合適的物流方式則是賣家即網上店鋪邁向成功的基礎一步。網下物流的運行模式主要有兩種，它們各自的特點決定著它們的適用性，企業則需要根據自身企業的實力和圖書網絡銷售的實際情況來選擇。

圖書網絡營銷目前采用的物流模式主要有兩種：第一種為外包的方式，即將運輸配送業務外包給第三方如中國郵政或者快遞公司來完成，這也是大多數網上書店所采用的物流模式，因為圖書的價位低，體積不大且附加值較低，若書店單獨承擔這個物流環節將面臨很高的物流成本，不適合一般的賣家，尤其是資金實力不夠的中小企業，所以選擇第三方物流公司進行合作是大部分網上書店采用的運輸方式，而這種方式不足之處就是無法做到及時、準確送到讀者手中，且很難實現物流公司的服務理念和網上書店所要傳遞給讀者的服務理念，若物流服務態度差就間接影響讀者對于賣家的評價和感知：第二種方式為自行建立物流配送系統，這種模式的優勢在于它與網上書店的文化和理念融為一體，可以最好的向讀者提供企業特有的服務，傳遞公司的服務理念，且可以更好控制圖書的運輸時間和運輸效率，較好的滿足讀者的個性化需求，對賣家產生良好印象，為下次交易以及維持客戶忠誠埋下伏筆。但這種模式需要較高的構建成本以及維護成本，如果利用不充分容易造成資源浪費，因此這較適合于規模大、圖書銷售量高的網上書店，且還要去公司具有專業的物流團隊，才能設計出和網上書店匹配的物流系統。

3.發揮政府的協調指導作用

書籍是人類不斷進步和發展的精神源泉，關系著整個民族的持續發展，盡管現在的電子類圖書充斥著圖書市場，但對于紙質書籍的擁有和閱讀仍然受到追捧。隨著電子商務技術的快速發展。圖書的購買也不僅限于書店，人們新的消費方式帶動了圖書的網絡營銷，如何協調好網絡市場和實體市場，保證圖書市場的公平合理發展是政府的重要職責。

一方面，由于我國電子商務平臺尚在建設和完善中，網上經營還處于不穩定狀態，再加上各地企業的競爭意識過強，缺乏合作共贏的意識，即使各地建立了圖書的網絡銷售平臺以及圖書標準，也很難形成全國性的圖書電子商務網絡營銷平臺，不利于資源和信息的共享。所以政府的作用是通過投資建立電子商務平臺將全國圖書網上銷售節點聯系起來，提供網絡營銷的效率，來對抗國際圖書網絡營銷巨頭的挑戰。

另一方面，政府還要致力于構建發達的運輸通道，完善、專業的物流配送系統和基礎設施，通過合理的路線規劃和設施建設來提高圖書物流運輸的效率，提高資源利用率，促進圖書網絡營銷的發展。這里的基礎設施建設由運輸通道(公路、航線、鐵路、水路等運輸通道)和物流節點(汽車站、火車站、物流基地以及飛機場等運輸點組成)，政府要統籌規劃，建立全國一體化式的運輸通道，較少重復建設，避免不必要的浪費。

除此，針對目前我國圖書網絡營銷信用問題，即缺少完善的電子商務法律、信用制度以及合理的懲罰措施來制止圖書網上銷售中涉及的侵權和盜版現象，我國政府要努力構建公正的圖書網絡營銷環境，建立權威性的信用制度體系，維護圖書網上賣家的合法權益。同時通過構建全國性的電子商務供應鏈圖書網絡營銷平臺來打破各地對于當地圖書銷售的保護，打擊圖書盜版行為和大企業的壟斷經營。

4.積極學習吸收國外的成功經驗

發達國家作為電子商務的開拓者，其圖書網絡營銷也發展得較為成熟，許多國際圖書網上銷售巨頭就是他們圖書網絡營銷成功的最好體現，如英國的朗文、美國的亞馬遜網上書店以及德國的貝塔斯曼等書店的經驗都值得國內的圖書網上賣家學習和借鑒。

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一、基于新型C2C電子商務模式的第三方網絡促銷實踐

1．國內外發展現狀。目前，國內外基于新型C2C的第三方網絡促銷在實際運作中形式上是雷同的，但在促銷內容上不一致（對比如表1），究其原因，主要在于人們消費方式的不同。

首先，國外的第三方網絡促銷發展先于中國，這主要是因為國外互聯網的普及水平明顯高于中國國內，國外消費者對網絡購物（以下簡稱網購）的接受程度也就高于中國。國外這樣一種技術和消費環境，孕育了其促銷網站“折扣券（折扣代碼）一站式服務商”的形象，即提供可以在線上零售商店使用的折扣代碼（注：是一種只可在線使用的代碼，在網購時享受折扣）。

其次，國內的網購風潮最早開始于淘寶網的C2C模式，隨后興起了易趣、拍拍等，買賣雙方在線進行交易，如前所述，這是傳統的C2C，并不是第三方網絡促銷平臺。國內較早的基于新型C2C的第三方網絡促銷平臺的有咕嘟媽咪（gudumami.cn）、飯桶網（fantong.com）等。二者定位在餐飲搜索網站，提供餐飲店基本信息和優惠券信息，并且電子代金券是免費下載的。另外還有一些集吃喝玩樂為一體的一站式服務商，涉及幾乎所有大眾消費類行業。值得一提的是，代金券只允許線下使用，因此不是網絡虛擬貨幣（所謂網絡虛擬貨幣，是由國家貨幣發行機關發行的、不具備法償貨幣資格的，僅僅是由各網絡商家發行為網絡消費者服務，只能在網上流通且不能下線的虛擬貨幣，即目前人們所關注的Q幣、U幣、POPO幣等“虛擬貨幣”、“網絡貨幣”。）。國外網站普遍使用的折扣代碼應算作網絡貨幣的一種。

總的來說，在產業涉及廣度上，國內的水平低于國外，這也正預示著國內基于新型C2C電子商務模式的第三方網絡促銷的巨大前景。

2．創新優勢。基于新型C2C電子商務模式具有以下優勢：

第一，適應網絡消費者行為特征的創新性。在電子商務所形成的全新的消費環境下，創新類服務的消費大大增加。研究顯示，折扣促銷是網絡消費者最希望的促銷活動之一。在互聯網平臺上代金券、折扣券等促銷信息的第三方網絡促銷在形式上新穎獨特，很好地適應了現階段網絡消費行為的個性化需求，能夠增強消費的主動性，從而達到網絡促銷的預期效果。

第二，大大節省了促銷成本。從理論上來說，C2C模式最能夠體現互聯網的精神和優勢，數量巨大、地域不同、時間不一的供方和同樣規模的需方通過一個平臺找到合適的對家進行交易（供需對接），這在傳統領域要實現這樣大工程幾乎是不可想象的。基于新型C2C電子商務模式的網絡促銷繼承了傳統C2C的這種優勢，同傳統的人員促銷相比，它不再受到時間和空間的限制，節約了大量的市場溝通成本。

第三，能夠實現三方共贏。首先，根據Metcalfe定律，網絡價值的增長與網絡用戶數量的平方成正比，對于第三方網絡促銷方案提供商來說，不斷累積的客戶資源（商戶和消費者）是其無限增值的基礎，同時無限增值的可能性又為其擴大客戶規模提供了契機，二者良性循環，保證了真正意義上的“增值無限”。其次，商戶通過專業的促銷電子商務平臺，可以充分利用互聯網資源，極大地拓展促銷覆蓋面，而與傳統促銷相比，促銷成本將下降，這無疑將提高促銷效益。再次，互聯網用戶通過注冊第三方網絡促銷平臺的會員，可以享受多種優惠服務，而他們在受益的同時增加了對商戶和網站的黏著度。可以說，這是一種三方共贏。

第四，無在線支付、信用風險小。新型C2C是服務于網絡促銷的，其作為代金券、折扣券的整合與平臺，不存在傳統的網上支付行為。因此基于新型C2C的網絡促銷電子平臺提供商無需對“供需對接”進行在線支付控制。另一方面，正是因為不是在線交易，而且作為電子商務平臺的提供商，其對商戶信息進行了反復確認并要求商戶通過有法律效力的授權書正式授權，因此不存在交易詐騙，信用風險小。

二、基于新型C2C電子商務模式存在的問題

基于新型C2C電子商務模式的第三方網絡促銷，其創新性猶如一把雙刃劍，有優勢（如前所述），也存在以下問題：

1．易被模仿。幾乎與所有的網絡營銷提供商存在的問題一樣，基于新型C2C電子商務模式的第三方網絡促銷面臨著被病毒式復制的尷尬處境。一方面，固定成本投入較低，建立網站的技術難度不大；另一方面，從運營角度來說，所需專才俯拾皆是，這使得復制成本較低，此外，在目前的政策環境下，對于電子商務領域的經營方式的專利設置仍然處于有爭議的階段。

2．只運營，不“生產”。據麥肯錫的調查，在許多領域，“鼠標加水泥”的商業模式勝過單一商業模式（見表2），說明傳統的線下業務通過與互聯網線上業務的整合能夠獲得更大的成功。同樣地，離開了線下“生產”業務，僅有互聯網線上運營也是不行的。C2C行業在中國一直都被視為燒錢的行業，做著以金錢換用戶數字的事情，即便是新型C2C模式的第三方網絡促銷也不能例外，免費代金券是吸引大量互聯網用戶的最大籌碼，但是隨之而來的是網站運營的可變成本的上升，在沒有獨特的線下實體產品的支持下，收入將難以為繼，更不用提持續營利。因此，現階段只運營不“生產”的第三方網絡促銷，需要“水泥”生產來支持“鼠標”運營。

3．網絡促銷的評估標準不健全。網絡促銷究竟能在多大程度上幫助和支持企業的銷售工作，這樣一個評估標準目前尚未健全。這主要表現在網絡促銷的統計數據不足，以至于無法評估網絡促銷的影響力以及促銷效果，另外，如何為網絡促銷付費、以什么標準向企業收費等問題，雖然在現實中都具體問題具體分析、具體解決，但仍需要進一步的標準化。

4．指導理論不完善。目前，基于新型C2C的第三方網絡促銷模式還處于實踐摸索階段，沒有形成完備的理論指導體系。特別是在電子商務環境下，商業促銷的文化內涵備受爭議，如何使第三方網絡促銷在理論上和觀念上都被認可，還有待于進一步探討。

5．行業規范問題。網上交易、電子商務都是近幾年才出現的新鮮事物，各國都在積極探討制定合適的法律來規范電子商務的行為。而目前，由于行業規范以及法律的不完善，行業內部的惡意競爭問題不斷凸顯，網絡信息授權制度也存在不規范，這使參與網絡促銷的個人、企業的權益都得不到保障。

三、針對新型C2C電子商務模式存在問題的解決方法

1．增加線下業務板塊，提供“水泥加鼠標”整合服務。如果說線上業務板塊幫助第三方網絡促銷方案提供商以運營型的企業形象順利完成市場推廣的過程，那么線下業務版塊則是把其定位成生產型企業，直接創造銷售額，形成利潤。增加線下業務板塊，整合線上線下的渠道資源，不僅從技術上提高進入壁壘，更重要的是，還可以擴充企業盈利模式，為企業創收。

線下業務是網絡促銷第三方為獲得持續穩定的盈利、配合線上業務為企業（商戶）提供的一攬子營銷方案，其可以是有技術專利的實體硬件產品，例如消費視窗卡（可記錄并顯示消費刷卡信息、商家最新促銷方案和積分獎勵的客戶管理工具），也可以是軟件產品，比如CRM（客戶管理）整體解決方案、會員卡系統解決方案等一系列IT產品，又或者第三方促銷效果的市場調查等各種商戶服務項目，還可以是行業整合、管理團隊輸出等整合營銷服務項目。后文將以糖豆網的實例進行驗證。

2．建立網絡促銷評價標準，以衡量促銷的實際效果是否達到了預期的促銷目標。科學的管理對網絡促銷起著極為重要的作用，對網絡促銷效果的評價可以依賴于兩個方面的數據：一是利用因特網上的統計軟件所采集的包括主頁訪問人次、點擊次數、千人廣告成本等數據；二是反應銷售量的增加情況、利潤的變化情況、促銷成本的降低情況等的數據。此外，還應該注意促銷對象、促銷內容、促銷組合等方面與網絡促銷目標的因果關系的分析，從中對整個網絡促銷工作做出正確的判斷。

3．“軟”促銷的文化定位。互聯網有著其特殊的“網絡禮儀”，其最重要的基本原則是：不請自到的信息不受歡迎。傳統促銷方式的廣告造勢、硬性推銷等策略在網絡上會適得其反，因此網絡促銷更多地具有軟促銷特征。這就要求第三方網絡促銷方案提供商以強化與顧客的感情和文化交流為內容，以淡化商業活動的營利意圖為手段，多為顧客提供在線增值服務，比如為注冊會員提供個人空間服務，會員可自行上傳文章、照片、音樂等，使其真正變成一個會員分享、交流的網上樂園。

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關鍵詞：電子商務；網絡營銷；營銷策略；對策研究

隨著現代科學技術的不斷發展，電子商務逐漸產生并不斷取得高速的發展，經過近些年的發展，電子商務已經滲透到企業及社會大眾生活的各個方面，對企業的經營發展和人們的消費行為產生了巨大的影響，使得整個市場經濟的發展更加充滿活力。網絡營銷能夠給現代商業企業帶來更多的發展機會，但是也使得我國電子商務企業面臨著越來越多的挑戰和壓力，網絡營銷逐漸成為企業發展電子商務的核心，將直接決定著企業發展的成敗，如何有效實現網絡營銷已成為現代企業電子商務發展所面臨的重要問題之一。本文在前人研究的基礎上，對現階段我國電子商務網絡營銷發展面臨的主要問題進行分析和研究，同時提出相關的對策建議，以進一步完善我國電子商務的網絡營銷，為我國電子商務企業的進一步發展提供一定的借鑒。

1.電子商務網絡營銷面臨的主要問題

1.1 網絡平臺建設相對滯后

網絡平臺建設是電子商務和網絡營銷得以發展的重要基礎，現階段我國電子商務在發展過程中由于各方面的原因還沒有建設完成先進的網絡平臺，使得我國電子商務環境下企業的網絡營銷面臨嚴重的問題。電子商務網絡平臺作為一項重要的基礎設施，是電子商務高速發展的重要標志，目前我國網絡平臺建設相對滯后，不能有效滿足電子商務網絡營銷發展的需要，甚至在很大程度上阻礙了電子商務及網絡營銷的健康長期發展，這是其在發展過程中面臨的最顯著問題之一。

1.2 對網絡營銷的重視程度較低

網絡營銷尤其獨特的發展模式對傳統營銷造成了巨大的打擊，成為現代商業企業在發展電子商務過程中的必然選擇。但是，很多企業對網絡營銷的重視程度較低，未能從根本上認識到網絡營銷的重要性，其在整個發展過程中依舊沿襲著傳統營銷的模式，受傳統營銷思想的影響較為嚴重。由于缺乏充分的認識，進而使得網絡營銷在發展的過程中處處碰壁，最終限制了電子商務企業的進一步發展，也不利于整個電子商務環境的健康長期發展。

1.3 缺乏先進的網絡營銷人才

電子商務和網絡營銷根本上是現代科技和理念不斷發展的產物，因此其對人才的要求較高，網絡營銷人才的培育需要較長的時間和較大的成本，隨著越來越多企業開始實施網絡營銷，使得網絡營銷人才出現嚴重的供求失衡，我國現有的網絡營銷人才難以適應電子商務快速發展的需要，對現代商業企業的網絡營銷造成了很大的不利影響。我國高校在電子商務及網絡營銷人才培養方面具有一定的滯后性，新的網絡營銷人才要想真正適應電子商務的發展需要進行大量的實踐，因此網絡營銷人才的匱乏是現階段我國電子商務網絡營銷發展面臨的重要問題之一。

1.4 相關的配套服務不完善

不同于傳統營銷，網絡營銷都是依賴于虛擬網絡進行相應的營銷活動，因此其相關的配套服務在很大程度上得不到保障，電子商務模式下，消費者對企業的售后服務以及物流服務都提出了更為嚴格的要求，這就使得企業必須要依據自身的發展實際，為消費者提供更為完善的相關配套服務，但是相關配套服務的完善需要企業支付大量的成本，這在很大程度上會縮減企業的利潤，電子商務企業在這方面的意愿較小，因此使得電子商務網絡營銷受到較大的影響。

1.5 缺乏相關的政策支持

雖然我國目前制定了相關的法律法規以完善電子商務的發展，但是隨著科技的進步現有的政策已經難以適應電子商務網絡營銷發展的需要，我國現階段的政策大多數對電子商務網絡營銷具有一定的限制作用，這在很大程度上限制了電子商務網絡營銷的進一步發展。由于我國電子商務起步和發展的時間較短，在短時間內難以依賴自身的實力實現完善，必須要借助于相關的政策支持，由于缺乏必要的政策支持使得我國電子商務的發展受到諸多的阻礙，這也在很大程度上限制了我國電子商務網絡營銷的進一步發展。

2.電子商務網絡營銷發展的對策建議

2.1 加快網絡營銷平臺的建設

進一步加快網絡營銷平臺的建設是促進電子商務網絡營銷健康發展的關鍵措施之一。首先，要進行電子商務技術的創新，不斷采用新的技術對現有的平臺進行規劃和完善，使其能夠充分適應現代電子商務網絡營銷的發展。其次，要開發和建設完善的網絡風險分析和安全管理平臺，電子商務的發展有其自身的諸多風險，這對電子商務的發展造成了很大的阻礙，因此必須要加強對電子商務的風險安全管理，以充分完善現階段我國電子商務網絡營銷的健康發展。最后，要充分借鑒國外電子商務網絡營銷平臺建設的經驗，充分吸取以往的教訓，不斷對現有的平臺進行完善，以充分優化網絡營銷平臺，促進電子商務網絡營銷的健康長期發展。

2.2 強化競爭意識，增強對網絡營銷的重視程度

現代市場競爭程度不斷加深，企業在電子商務領域的競爭也越來越激烈，因此電子商務企業必須要不斷強化競爭意識，充分重視網絡營銷的發展。首先，要轉變傳統營銷的發展理念，以全新的理念指導自身的網絡營銷行為，不斷借助于現代電子商務的發展來實施相應的網絡營銷。其次，要不斷加大對網絡營銷的投入力度，通過價格、渠道、產品、促銷等措施來完善網絡營銷的發展。最后，要以客戶為中心，通過先進的網絡營銷模式來滿足客戶的相應需求，進一步優化現有的營銷策略，以充分服務于企業電子商務的發展，增強企業的競爭實力。

2.3 引進和培育先進的網絡營銷人才

網絡營銷人才對電子商務及網絡營銷的發展都具有十分重要的作用，必須充分重視對網絡營銷人才的引進與培養。首先，要從電子商務企業內部著手，對現有的營銷人才進行培育，使其充分掌握網絡營銷發展的趨勢和主要方法，在實踐過程中充分發揮網絡營銷的重要作用。其次，要不斷從先進的電子商務企業以及研究機構等引進網絡營銷人才，使其能夠在電子商務環境下充分發揮自身在網絡營銷方面的能力。

2.4 進一步完善網絡營銷相關配套服務

完善相關的配套服務是大力發展電子商務網絡營銷的重要措施之一，首先，要建設完善電子商務網絡營銷的體系，使得各環節能夠充分配合，共同組成現階段電子商務發展的支撐體系，以此來輔助電子商務的進一步發展。其次，要在各地區建立相應的服務中心，通過數據信息的形式使其為消費者提供更為完善的配套服務，進而促進網絡營銷的一體化發展。最后，要進一步優化電子商務企業的物流服務及售后服務，保證消費者切實享受到電子商務發展帶來的益處，以此促進網絡營銷的發展。

2.5 完善相關的政策和制度

電子商務網絡營銷在發展的過程中必須要從自身的發展實際出發，向有關部門申請一定的政策支持，使得網絡營銷的環境不斷得到優化，保證電子商務網絡營銷實現健康長期發展。同時，電子商務企業必須要制定完善的內部制度，保證網絡營銷的各環節能夠被嚴格貫徹和落實，完善企業的內部控制，強化對網絡營銷的管理，以此來保證電子商務企業的網絡營銷沿著正確的軌道前進。所以，完善的相關政策及制度是保證電子商務網絡營銷健康長期發展的重要措施。

總結

電子商務的發展為很多企業提供了全新的發展契機，但是很多電子商務企業并沒有充分重視網絡營銷的作用，這不僅是由于我國電子商務發展不健全造成的，也是由于現階段我國整個市場經濟發展現狀所決定的。因此，必須要以進一步完善網絡營銷來促進我國電子商務的健康發展。電子商務企業必須加快網絡營銷平臺建設、重視網絡營銷、培育先進人才、完善相關的配套服務以及爭取制度層面的支持，進一步完善網絡營銷，以此支撐企業電子商務的發展，為自身的發展創造更好的發展契機。

參考文獻：

[1]張瑞娟.淺議企業電子商務網絡營銷[J].中小企業管理與科技（上旬刊），2013（10）

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網絡改變了傳統經營和營銷理論賴以存在的根基。網絡營銷作為電子商務發展在現代商業中的一個重要應用領域，正在被企業密切關注和嘗試。本文主要是探討網絡營銷的發展現狀、特點、中小企業網絡營銷模式及采取的策略，以及網絡營銷未來發展趨勢。

【關鍵詞】

網絡營銷 未來發展 趨勢

隨著網絡經濟時代的到來，一個以Internet為基礎得網絡虛擬市場已經開始形成并在飛速發展，這是一個全球性、虛擬性和跨時空性的新興市場。網絡改變了傳統經營和營銷理論賴以存在的根基。網絡營銷作為電子商務發展在現代商業中的一個重要應用領域，正在被企業密切關注和嘗試。

一、網絡營銷的發展現狀

據中國互聯網絡信息中心第23次關于中國互聯網絡發展狀況統計報告數據顯示：截止2009年6月份，中國網民數量突破3.38億人，普及率達到32.4%，超過全球平均水平。目前中國網民規模依然保持快速增長趨勢。然而與近3億網民相比，中國目前僅有不足70萬家企業進行網絡營銷，網絡營銷市場尚有巨大的挖掘潛力。

二、網絡營銷的特點

在互聯網環境中，一些學者認為4C是網絡營銷的理論基礎，4C即顧客的欲望和需求、滿足欲望和需求的成本、方便購買以及與消費者的溝通。但深入研究分析可以發現，雖然4C對于網絡營銷具有一定意義，但是這些并非屬于網絡營銷的專有特征，對傳統的市場營銷是同樣適用的。事實上，到目前為止，沒有任何一個現有的理論可以作為進行完整的網絡營銷理論基礎。為了深入研究網絡營銷的內在規律，可從其特點上分析學習，協調和發揮各個特點的作用，讓網絡營銷的整體效益最大化。網絡營銷與傳統營銷相比具有以下特點：

1.跨時空。互聯網具有超越時間約束和空間限制進行信息交換的特點，使脫離時空限制達成交易成為可能。企業能有更多的時間和更大的空間進行營銷，可以每周7天、每天24小時隨時隨地提供全球性的營銷服務。

2.多媒體。互聯網可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音和圖像等。企業能夠充分發揮營銷人員的創造性和能動性，使得為達成交易進行的信息交換可以以多種形式存在。

3.成長性。互聯網使用數量快速增長并遍及全球，使用者往往是年青人、中產階級和知識份子。由于這部分群體購買力強且具有很強的市場影響力，因此，網絡營銷是一項極具開發潛力的市場渠道。

4.互動性。企業可以通過電子布告欄、線上討論廣場和電子郵件等方式，以最低成本在營銷全過程中對客戶進行信息搜索；客戶對企業產品的設計、定價及服務等一系列問題充分發表意見。這種雙向互動的溝通方式使企業決策有的放矢，從根本上提高客戶的滿意度，保證服務質量。

5.人性化。互聯網上的促銷是一種低成本與人性化的促銷，顧客可以根據自己的需求理性非強迫性的消費，避免推銷員強勢推銷的干擾。企業可以通過信息提供交互式交談，與消費者建立長期良好的合作關系。

6.經濟性。企業通過互聯網進行信息交換，避開了某些傳統的商業流通環節，可以節約昂貴的店面租金，減少庫存商品的資金占用，以及降低由于多次迂回交換帶來的損耗等。

7.技術性。企業實施網絡營銷必須有一定的技術投入和技術支持，改變傳統的組織形態，提升信息管理部門的功能。

網絡營銷作為一種全新的營銷方式，與傳統營銷方式相比具有明顯的優勢。但也存在著某些不足。例如：網絡營銷尤其是網絡分銷無法滿足消費者個人社交的心理需要。盡管如此，網絡營銷作為21世紀的營銷新方式勢不可擋，將成為全球企業競爭的銳利武器。

三、中小企業網絡營銷模式及采取策略

1.第三方B2B3（Business To Business）電子商務平臺將成為中小企業未來網絡營銷的主要渠道

根據中小企業對于傳播推廣的需求，隨著中小企業信息化進程的推進，網絡營銷的比重將越來越大。2006年中小企業網絡營銷的費用占整個營銷預算的11%，預計2012年該比例將達到20%。網絡營銷的各個渠道中，中小企業將更多的選擇第三方B2B電子商務平臺為其提供打包的IT4（Information Technology）信息服務，投放在第三方B2B電子商務平臺上的網絡營銷費用從2002年的0.5%上升到2006的6%，預計未來五年這個比例將繼續上升，2012年將達到11.5%。同時，隨著B2B電子商務的發展和成熟，我國越來越多的中小企業開始利用電子商務進行B2B貿易活動，中小企業對電子商務的應用及推廣也進一步加快了第三方B2B電子商務平臺發展的速度。

2.中小型企業應采取對應策略

（1）更新營銷觀念，強化網絡意識。企業的領導者要充分認識網絡營銷給企業發展帶來的機會，把網絡營銷納入企業總體營銷戰略中來。要加大對網絡營銷的投入，吸引網絡營銷的專業人才。

（2）采取合理有效的網站推廣策略。搜索引擎是網絡用戶尋找信息的主要途徑，因此，企業應該做好搜索引擎營銷，使企業網站的信息很容易被用戶搜到，從而使用戶知道、了解、喜歡企業的網站，將用戶發展成為企業網站的忠實用戶。

（3）加強網站內涵建設，建立完善的服務系統。這種方式以平臺的流量為基礎，因此，網站內容力求齊全且信息量飽滿，詳細提供企業資料，具體提品的各種信息等。同時提供在線售后服務或與客戶作雙向溝通，充分掌握客戶的需求狀況，提高服務質量。

（4）加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為。為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。

（5）引進和培養網絡營銷的專業人才。 我國企業應該加大引進或培養網絡營銷人才的投入，只有擁有了既懂計算機和網絡技術又具有營銷理念的專門的網絡營銷人才，網絡營銷才會為企業的發展發揮真正作用。

四、網絡營銷未來發展的幾種趨勢

1.搜索引擎營銷。據統計82.2%的網民通過搜索引擎尋找自己需要的產品信息。消費行為調查顯示，一般用戶會點擊搜索結果前50名的鏈接。實踐證明，排名位置的不同對搜索營銷效果的影響非常大。目前，國內已出現一批提供搜索排名服務的網站。這項服務因低起點、靈活性與廣泛覆蓋而頗受企業歡迎。

2.Email營銷。Email作為網絡營銷最常用的手段之一，它曾為網絡營銷帶來了無數的商機。一是企業可以通過電子郵件向用戶介紹新產品或服務，用戶若對電子郵件中的產品或服務信息產生了興趣，就會關注企業的網站，產生購買欲望。二是企業形象提升。三是用戶關系管理，通過互動可以建立良好客戶關系。四是市場調查。利用電子郵件開展市場調查具有問卷投放和回收周期短、成本低廉等優點。

【參考文獻】

【1】史海霞.《網絡營銷》 西南財經大學出版社，2012

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1.1網絡營銷的定義

所謂網絡營銷，從字面上的意思來看就是通過網絡來做營銷工作，而其實它的意思也是這樣，以互聯網絡為營銷環境，通過互聯網絡來傳遞營銷信息，是溝通客戶與廠商之間的橋梁，是企業實現營銷與現代網絡信息技術相結合的產物，是一系列以電子信息技術為基礎進行各類營銷活動的業務的總稱。網絡營銷分為廣義與狹義兩種，廣義與狹義的主要區別在于企業對何種互聯網的利用。不論企業的規模是大還是小，也不論其網絡信息的基礎是高還是低，任何企業都能根據自身經營的實際情況由淺入深地展開對網絡營銷的實行，因為網絡營銷的基本模式是在網上宣傳，所以企業要想在網絡社會站穩腳跟，必須先在網絡上建立一個富有個性與新意的符合客戶需求的商務服務網站，再根據客戶的反應對網站做出定期的更新和特定活動，一步一步將企業的網絡信息管理建立起來，并進一步發展電子商務。

1.2電子商務的定義及特點

所謂的電子商務是指利用各種計算機技術實現在整個電子商務的過程中的電子化、網絡化、數字化，人們不再僅僅是面對面地看商品的實物和單靠紙質的人民幣進行交易買賣，而是通過網絡服務，通過在網上瀏覽各種各樣的商品信息，再經過已經完善的物流系統和安全的銀行卡、支付寶資金支付結算系統進行交易買賣。簡言之，電子商務就是在開放的網絡下，各消費者用戶通過瀏覽各種網站進行網上消費和購物，并進行網上在線支付的一種新型的商業模式。電子商務是具有開放性、全球性的現代網絡經濟環境下發展的直接產物，這使得電子商務具有了使用低成本就能獲得高效率的內在特點，并因為其作為一種極其具有內在價值的新型的商業運營模式，不僅改變了企業的內部結構，而且對整個信息時代的經濟都有重要的影響。電子商務具有很多傳統商務沒有的特點，比如它比傳統商務流程多了一道網絡數字化的流程模式，這不僅節省了大量的人力物力和成本，更加節省了時間和空間，大大提高了商務效率；電子商務具有的全球性與開放性的特點，使得中小企業有了更多的發展機遇，會擁有和大企業一樣的資源，從而提高了中小企業在競爭激烈的現代社會擁有更強的競爭能力；電子商務更在一定程度上改變了社會的經濟布局和運行方式，為社會各種經濟要素的重組提供了更寬更廣的平臺。

2電子商務的現狀

全球信息化時代的到來，各種信息技術和IT行業的產業、企業迅速崛起，電子商務將逐漸成為人類網絡信息時代世界的中心，將推動網絡經濟的持續發展，電子商務的目的是實現整個社會貿易活動的電子化、網絡化、數字化，它通過信息網絡進行各種各樣的生產活動、流通活動、銷售活動。電子商務狹義上是指僅在網絡上進行的交易買賣活動，而廣義上指所有利用電子信息技術節約時間與空間、降低成本、提高效率、解決一系列問題，并提高商品的價值和創造新的商機的所有商務活動，它包括一切能在網絡上實現的一系列貿易活動。和傳統商務相比，電子商務作為一種新型的商務貿易形式，它給人類信息時代帶來的影響遠遠超出了傳統的商務活動，是一場史無前例的信息革命，引發了人類的巨大變革，將人類帶入了前所未有的以網絡經濟發展為主導的特色信息社會。在潛力無限的全球電子商務發展浪潮的驅動下，各種大大小小的企業成為了推動電子商務迅速發展的主要推動力量，對于企業而言，電子商務能促進企業網絡信息系統的提高與完善，改變傳統商務帶來的各種不便，電子商務能促使企業不斷提高自身的管理水平、工作效率和市場競爭力。所以，電子商務已經成為了一個企業能否繼續存在于如今這個競爭極其激烈的網絡信息社會的保障，能否盡快地促進企業自身電子商務的發展已經成為了各企業主要關注的問題。

3網絡營銷的優勢

當今時代，網絡媒介是主流，它具有傳播范圍廣、傳播速度快、不受時間與空間的限制、內容詳細、形象生動、交流快速、反饋迅速等優點，正因為這些優點，各企業才想要不斷發展在網絡營銷方面的優勢，網絡媒介各方面表現出來的優勢，有助于企業各種銷售信息的傳播，能加強各企業對銷售信息傳播的效果，更能降低各企業比傳統營銷傳播方式更低的成本。在網絡營銷上，企業不需要為店面和租金煩惱，網絡營銷能直接提供給企業一個免費的平臺，而且網絡是覆蓋全球的，它能使任何一個企業都能方便快捷地進入任何一個國家的市場。在網絡上，也不需要為企業的規模而煩惱，因為不論是大企業還是小企業，都能在網絡上平等地獲取任何其他地域的信息，并通過網絡平臺展示自己的優勢，這為在傳統營銷上一直被大企業壓制的中小企業提供了一個很好的發展平臺和空間。網絡營銷不僅對企業有很大的好處，也為各種各樣的消費者提供了一個更好的消費平臺，消費者能隨時隨地通過網絡，根據自己的喜好與需求，在全球不同的網絡上方便快捷地尋找自己需要的商品，通過對比不同的商品性價比，買到更為節省成本的商品。此外，對于個別消費者，企業也能通過網絡實現一對一的個性化服務，對于企業和消費者個人都是一個更好的平臺。

4網絡營銷是電子商務的主要構成部分

網絡營銷與電子商務之間具有千絲萬縷的聯系，甚至在實際工作中有人會分不清二者的關系，認為網絡營銷便是電子商務，但其實不然，他們之間是存在著相同的地方，但又不完全相同，只能說電子商務是網絡營銷發展的高級階段，它囊括了很多網絡營銷沒有的東西。電子商務強調的是在實現貿易的過程中全部的電子化形式，電子商務最具標志性的程序是達成網絡交易，而實現網絡交易手段的主要方式則是電子方式。這些年來，電子商務的發展已經延續到了地球村上的任何一個角落的互聯網上來，電子商務的本質是對整個交易過程實行電子化形式，這是它與傳統商務最主要的差別與優勢。而網絡營銷主要是在良好的網絡環境下實現客戶與企業之間信息的交流，由此可以看出，網絡營銷要解決的主要問題就是在進行電子商務形式過程中消費者客戶與企業之間雙向信息的交流溝通與消費者客戶的反饋問題，因此，可以說網絡營銷是電子商務的重要組成部分，網絡營銷在電子商務中是不可或缺的，因為如果雙向信息的交流溝通沒有得到解決，電子商務的交易也根本無從談起，從這一點來看，網絡營銷是電子商務發展的基礎，網絡營銷構成了電子商務。

5網絡營銷對電子商務的推進作用

在網絡信息時代，網絡營銷是推進企業電子商務發展的最重要直接的力量，網絡營銷同傳統營銷一樣也是以現代營銷理論知識為基礎，但是卻以網絡為媒介和平臺，為各種消費者客戶服務，達到為企業增加盈利和開拓市場的目的而進行的一系列行為活動，它主要的方式就是網上宣傳，網絡營銷是需要網絡技術與營銷結合的一種新型的營銷模式，網絡營銷會和線下營銷相結合，實現企業完整的營銷體系的構成與完善。目前我國企業特別是對中小企業來說，在實現電子商務的過程中他們必須解決的問題實在是太難了，因為中小企業現階段所具備的信息基礎設施條件尚未成熟，所以他們需要跨越的網絡信息技術和資金的門檻實在是太高了，而這并不是靠一兩個部門和企業就能解決的問題，所以電子商務在我國的發展一直存在一個瓶頸問題。但是網絡營銷就不一樣了，對于企業來說介入網絡營銷根本不存在什么門檻問題，企業可以通過網絡營銷實現建立自己在網上的站點，通過各種網頁實現對自己產品的推薦與銷售，而這對于中小企業而言，效果是顯而易見的。如果說電子商務是一片基礎較為薄弱的大地，那么網絡營銷就是使得這片大地堅實的成分，網絡營銷通過網絡拉近了各國家企業的距離，加深了人們對電子商務的了解和分辨。所以，網絡營銷對電子商務的推進作用是極其巨大的。

6結語

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[關鍵詞]電子商務 網絡營銷

一、電子商務

隨著計算機和網絡技術的迅猛發展及日益普及，傳統的商業模式已經成為了現代商業模式的一部分。信息技術被引入到商業活動中，產生了電子商務。電子商務作為另外一種新生的商業模式在現代商業中占據著越來越重要的地位，由于它具有“突破時空限制，讓企業和客戶、供應商等密切接觸并且把有限的選擇變成無限的要求”的主要特征，因此很多企業紛紛投入到電子商務的建設中去。

企業或個人利用網絡環境進行和開展商務活動，通過網絡進行交易信息傳遞、完成商品交易活動并以此達到企業經營目標或個人消費行為的實現過程，稱為電子商務交易過程。電子商務交易過程是電子商務活動的重要組成環節，是企業或個人利用網絡環境完成傳統交易中商品所有權和價值的轉移過程，整個過程包括談判、訂貨、簽約、支付、合同履行過程等。由于網絡環境的開放性、信息傳遞的快捷性，電子支付手段的應用，大大豐富和提高了商品交易的營銷宣傳，擴大了貿易范圍，增加了貿易伙伴參與、溝通和交易機會，使企業的經營范圍擴大，商務效率和效益提高。

二、網絡營銷

根據市場需要組織生產產品，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶被稱作營銷。而以互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的新型市場營銷方式就是網絡營銷。簡單的說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動。網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現。

網絡營銷的重點在交易前階段的宣傳和推廣，而電子商務的標志之一則是實現了電子化交易。電子商務中的一個重要環節，尤其在交易發生之前，網絡營銷發揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務可以被看作是網絡營銷的高級階段，一個企業在沒有完全開展電子商務之前，同樣可以開展不同層次的網絡營銷活動。網絡營銷是電子商務的組成部分，實現電子商務一定是以開展網絡營銷為前提。

市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換,如果沒有信息交換,交易也就是無本之源。網絡營銷的具體功能通常包括網絡品牌、網站推廣、信息、銷售渠道、銷售促進、在線調研、顧客關系，顧客服務、等幾個方面。

三、網絡營銷的競爭優勢

隨著社會的發展，企業的競爭壓力日益劇增。在網絡的發展下，買方力量也在逐漸變強，賣方競爭相當激烈。同時，消費者的需求也出現了多樣性和多變性。企業家的眼睛發現了網絡營銷的魅力。與傳統營銷相比，網絡營銷無疑具有以下優勢：

（一）降低成本

開展網絡營銷給企業帶來的最直接的競爭優勢是企業成本費用的控制。這也是網絡營銷的核心優勢，只有降低成本，提高收益才能獲得企業家的青睞。

這一競爭優勢主要表現在以下幾個方面：1、利用網絡改造傳統的企業營銷管理組織結構，減少人工成本；2、利用網絡改造傳統的企業營銷管理的動作模式，減少分銷渠道環節；3、利用網絡降低商品庫存，減少在管理中交通、人工、通訊、場地租金等費用；4、網絡銷售的設備成本遠低于傳統實體店的場地租金。5、由于當前國家稅務制度，以及網絡監管的難度，網絡營銷可以合理的避開營業稅及增值稅。

（二）提高效率

網絡營銷不僅可以減少人工成本，更能提高產品銷售的效率。

主要體現在以下幾個方面：1、提高產品上架時間，網絡營銷只需要把新產品的圖片及參數信息放到網上即可，比實體店快捷很多。特別是在不發達的地區，縮短了產品到實體店的時間。網絡營銷甚至可以實現預購。比如，團購家電的時候，企業可以根據消費者的預定，實現批量生產，降低成本，提高效率。2、減少消費者了解產品參數時間和精力。網絡上附帶的產品信息，往往比實體里詳細，這樣克服了在為顧客提供服務時的時間和空間限制。3、減少了消費者往返路程及交易時間，提高了購買效率。現代社會的生活節奏日益加快，人們空余時間越來越少，因些會有越來越多的人選擇網絡購物。

（三）個性化營銷

互聯網可以更便于收集用戶的信息資料，從而更能夠發現、滿足用戶的需求，通過信息提供與交互式溝通，可以實現一對一的個性化服務，促銷更具有針對性，更易于與消費者建立長期良好的關系。企業通過網絡來收集顧客的意見，并讓顧客參與產品的設計、開發、生產，為每個顧客提供獨特化、個性化的產品或服務，實現一對一營銷，真正做到以顧客需求為中心。企業可以通過在自己的網站上提供電子郵件信箱、自由討論區等了解顧客需求信息和具體要求，并對常見問題進行網上咨詢和解答，從而更好地為顧客提供服務。

總結

綜上所述，網絡營銷能為企業節約巨額的促銷、流通費用及人工成本，使產品成本和價格的降低成為可能，可以實現以更低的價格購買；網絡營銷省去了去商場購物的距離和時間的消耗，提高消費者的購物效率；網絡營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式。網絡營銷具有企業和消費者的極強的互動性，從根本上提高消費者的滿意度。網絡營銷已經成為當前社會經濟發展，促進公司市場推廣不可或缺的一個重要途徑，相信在新的一年中會有越來越多的公司重視和采用這一方式。而在此過程中，伴隨著推廣公司和客戶共同的創新與努力，必然將在新的一年中出現各種新方法、新現象，這些都是為網絡營銷從業者提供的寶貴研究素材和學習材料，對此，我們拭目以待。