房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)推廣方案范文

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篇1

一向以舍得燒錢(qián)做廣告而聞名的開(kāi)發(fā)商再也無(wú)法一笑擲千金，由宏觀政策引發(fā)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，不僅意味著房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化趨勢(shì)的不可逆轉(zhuǎn)，同時(shí)也宣告著房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣媒體的大洗牌。

目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中處于一個(gè)熱點(diǎn)位置，2006年房地產(chǎn)的三大推廣媒體為：報(bào)紙、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)，在去年仍排在第三名的電視媒體已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)擠出了三甲行列。與此同時(shí)房地產(chǎn)廣告也排在IT、網(wǎng)絡(luò)、通訊等行業(yè)前面，成為網(wǎng)絡(luò)媒體最大的客戶(hù)。

但是幾乎所有參與者都在把網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這是錯(cuò)誤的認(rèn)知，房地產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合目前還不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，而只是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、推廣階段。營(yíng)銷(xiāo)可以粗略地分為調(diào)研、定位、包裝推廣、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)。然而目前所說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”根本無(wú)力承擔(dān)這些環(huán)節(jié)的工作，只能部分地解決調(diào)研、包裝推廣這兩步流程。隨著房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，未來(lái)的房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，誰(shuí)可以圓滿(mǎn)地完成營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節(jié)，通過(guò)出色的宣傳推廣使房地產(chǎn)產(chǎn)品得以順利達(dá)成銷(xiāo)售，誰(shuí)才可能從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

馮侖的網(wǎng)上“筑巢”

從營(yíng)銷(xiāo)角度上說(shuō)，中國(guó)有案可查的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)房產(chǎn)第一人當(dāng)屬馮侖先生，馮侖在2000年組織建設(shè)了“筑巢網(wǎng)”，在這個(gè)網(wǎng)站上他試圖與消費(fèi)者達(dá)成一種良性互動(dòng)，在網(wǎng)上完成下定單、交易等購(gòu)買(mǎi)流程的全過(guò)程，即馮侖提供土地，有購(gòu)買(mǎi)意向的消費(fèi)者來(lái)決定戶(hù)型、材料、用途，然后經(jīng)過(guò)雙方反復(fù)交流后，由萬(wàn)通集團(tuán)負(fù)責(zé)具體運(yùn)作。馮侖的出發(fā)點(diǎn)可以說(shuō)是非常好的，只是思想過(guò)于超前，受到了不少輿論的嘲諷，畢竟那時(shí)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有莫名的恐懼，更別說(shuō)如此巨額的房地產(chǎn)產(chǎn)品。

正是馮侖和許多堅(jiān)信網(wǎng)絡(luò)重要性的人士的不斷努力，多年的慘淡經(jīng)營(yíng)后，隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的逐年激增，網(wǎng)絡(luò)推廣終于顯現(xiàn)威力，被更多的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商所重視。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，新浪網(wǎng)房地產(chǎn)頻道2005年的所有廣告收入達(dá)到了1.2億元人民幣，另有保守統(tǒng)計(jì)認(rèn)為2005年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的房地產(chǎn)廣告直接收益約為6億元人民幣。這些統(tǒng)計(jì)都充分肯定了網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值。

但是萬(wàn)通的案例也很典型，因?yàn)榈侥壳盀橹谷f(wàn)通在網(wǎng)上開(kāi)通的獨(dú)立住宅定制業(yè)務(wù)仍然處于唱獨(dú)角戲階段，超前而導(dǎo)致的被動(dòng)局面仍然沒(méi)有完全擺脫，而從另一個(gè)角度看，也暴露出房產(chǎn)銷(xiāo)售與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合目前只處于推廣階段，還不是營(yíng)銷(xiāo)階段，因網(wǎng)絡(luò)信用問(wèn)題和銷(xiāo)售達(dá)成能力而呈現(xiàn)的瓶頸仍然有待突破。

推廣環(huán)節(jié)是網(wǎng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)所在

不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)推廣在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中“營(yíng)”的環(huán)節(jié)上表現(xiàn)是非常優(yōu)秀的，它綜合了報(bào)紙、電視、戶(hù)外廣告、DM等媒體的優(yōu)勢(shì)，并突破了它們的缺陷，形成了一個(gè)信息量大、形式多樣、更新迅速、時(shí)效性長(zhǎng)，幾乎可以提供樓盤(pán)所有信息的展示平臺(tái)。

從企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)可以為房地產(chǎn)客戶(hù)提供數(shù)量巨大的潛在消費(fèi)群體，因?yàn)榫W(wǎng)民基本與房產(chǎn)消費(fèi)人群的特性基本一致。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，目前社會(huì)上的主流買(mǎi)房者多為25歲～40歲的城市中等收入人群，該類(lèi)人群會(huì)嫻熟地使用電腦網(wǎng)絡(luò)辦公，習(xí)慣于在網(wǎng)絡(luò)上搜索、比較自己需要的商品。對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品，他們也習(xí)慣于在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站瀏覽自己所關(guān)心的內(nèi)容。

在宣傳氛圍的營(yíng)造上，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)和不斷更新，使其具有其他媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)民是個(gè)人中心主義的群體，只有推廣手段使他們感到新奇才能點(diǎn)擊房地產(chǎn)產(chǎn)品信息，也才有可能給房地產(chǎn)企業(yè)真正創(chuàng)造利潤(rùn)。所以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者，不僅是為開(kāi)發(fā)商打出廣告和刊出項(xiàng)目信息，更要綜合考慮信息的包裝，例如在網(wǎng)站上采取“全面開(kāi)花”的戰(zhàn)略，綜合運(yùn)用視頻、平面廣告、拉幕廣告、有獎(jiǎng)競(jìng)猜、新聞報(bào)道、廣告軟文、E-mail群發(fā)等等手段，這樣才能全方位對(duì)所有可能接觸到產(chǎn)品信息的網(wǎng)民進(jìn)行圍合式轟炸，進(jìn)而在消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)產(chǎn)生興趣后，各種技術(shù)手段全方位展示未來(lái)的樓盤(pán)內(nèi)外的直觀效果。這樣才有可能使許多潛在購(gòu)房者發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目，并被項(xiàng)目牢牢吸引。至此，擴(kuò)大潛在購(gòu)買(mǎi)者的數(shù)量，營(yíng)造宣傳推廣氛圍的工作才算完成。

此外，在房地產(chǎn)推廣資金使用上，網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)優(yōu)廉價(jià)無(wú)疑是最佳的。便捷和強(qiáng)大的功能下，支付的費(fèi)用只是常規(guī)媒體的10%～20%，這就為目前資金鏈緊張的開(kāi)發(fā)商解決了不小的問(wèn)題。在人力成本上，相當(dāng)于有數(shù)百個(gè)優(yōu)秀置業(yè)顧問(wèn)24小時(shí)在免費(fèi)服務(wù)，而客戶(hù)也可以有選擇地看自己愿意看的內(nèi)容，而不用忍受置業(yè)顧問(wèn)無(wú)休止的嘮叨。

房地產(chǎn)網(wǎng)媒的短板

然而，由于網(wǎng)絡(luò)媒體在與房地產(chǎn)商的合作中屬于乙方地位，加上對(duì)于廣告收益的考慮，一些網(wǎng)站對(duì)于開(kāi)發(fā)商提供的不實(shí)信息只能“睜一只眼，閉一只眼”，甚至協(xié)助造假，在知名度和廣告盈利上升的同時(shí)，其對(duì)于消費(fèi)者的誠(chéng)信度卻在相對(duì)下降。當(dāng)消費(fèi)者再也無(wú)法信任這些網(wǎng)站提供的信息時(shí)，那么網(wǎng)絡(luò)的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)使命就可能會(huì)完全終止。

不過(guò)，目前許多網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在尋找這個(gè)問(wèn)題的解決方案，不少網(wǎng)站提高了開(kāi)發(fā)商廣告的審批門(mén)檻，并且與地方的房地產(chǎn)管理部門(mén)聯(lián)系，對(duì)政府主管部門(mén)的網(wǎng)站進(jìn)行鏈接或者內(nèi)容結(jié)合，以便購(gòu)房者可以查詢(xún)項(xiàng)目的合法性和官方的認(rèn)可度，這種與官方網(wǎng)站合作后的平臺(tái)具有一定的權(quán)威性，一方面消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任度大大提升，另一方面開(kāi)發(fā)商也愿意通過(guò)這些網(wǎng)站宣傳自己項(xiàng)目的可信性與合法性。

許多大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站常常津津樂(lè)道其非常之大的日流量，但目前的現(xiàn)實(shí)是巨大的點(diǎn)擊率和日流量背后對(duì)房產(chǎn)廣告的有效關(guān)注率卻很低，目前很多房產(chǎn)網(wǎng)站在有效傳播廣告信息方面，還沒(méi)有真正做好宣傳推廣和了解消費(fèi)者的工作。與此對(duì)應(yīng)的，互聯(lián)網(wǎng)在房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)上還有一個(gè)并沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)性。在與網(wǎng)民的互動(dòng)過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)起到銷(xiāo)售前奏和品牌維護(hù)的作用，但是在這個(gè)互動(dòng)的過(guò)程中，產(chǎn)購(gòu)雙方如何做到無(wú)隙溝通，這是網(wǎng)絡(luò)推廣需要更好解決的問(wèn)題。

“營(yíng)”有余而“銷(xiāo)”不足困境

現(xiàn)在很多人都認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這是個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知。我們需要重溫“營(yíng)銷(xiāo)”的概念，營(yíng)銷(xiāo)可以簡(jiǎn)單理解為：經(jīng)營(yíng)“銷(xiāo)售達(dá)成”的過(guò)程，也即對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，以達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售的完成。營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)可以粗略地分為調(diào)研、定位、包裝推廣、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)。然而目前所說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”根本無(wú)力承擔(dān)這些環(huán)節(jié)的工作，只能部分解決調(diào)研、包裝推廣這兩步流程，局限在營(yíng)銷(xiāo)中“營(yíng)”的過(guò)程，并沒(méi)有做到“銷(xiāo)”，即銷(xiāo)售達(dá)成。面對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)：有效收集客戶(hù)的信息、有效了解客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、有效地把信息傳達(dá)給客戶(hù)，有效達(dá)成交易，網(wǎng)絡(luò)根本無(wú)法獨(dú)立全面地完成營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程，尤其是“完成交易”的過(guò)程。

那么對(duì)于此，網(wǎng)絡(luò)（站）應(yīng)該如何做呢？筆者認(rèn)為，第一可以由網(wǎng)絡(luò)（站）充當(dāng)消費(fèi)者的購(gòu)房公司角色，全面負(fù)責(zé)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播和銷(xiāo)售的任務(wù)，積攢一定數(shù)量的客戶(hù)群體，由網(wǎng)站出面帶領(lǐng)該類(lèi)群體與開(kāi)發(fā)商就價(jià)格、優(yōu)惠等方面交涉，最后完成在銷(xiāo)售中心的購(gòu)買(mǎi)行為，即傳統(tǒng)的“網(wǎng)上意向，網(wǎng)下購(gòu)買(mǎi)”；第二引入在線支付，即通過(guò)在線銀行設(shè)在網(wǎng)站的鏈接或者獨(dú)立頁(yè)面，消費(fèi)者可以通過(guò)信用卡在線支付，并且提供給消費(fèi)者各種金融服務(wù)功能；第三引入第三方擔(dān)保或第三方擔(dān)保支付概念，即消費(fèi)者通過(guò)某網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的房產(chǎn)如果出現(xiàn)質(zhì)量、欺詐等現(xiàn)象，可以追究該網(wǎng)站的連帶責(zé)任，或者在開(kāi)發(fā)商無(wú)力償還和惡意拖欠消費(fèi)者買(mǎi)房款的時(shí)候，消費(fèi)者可以提出由網(wǎng)站返還消費(fèi)者買(mǎi)房款，之后，網(wǎng)站與開(kāi)發(fā)商另行解決之間的債務(wù)問(wèn)題。