品牌文化的重要性和意義范文

導語：如何才能寫好一篇品牌文化的重要性和意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.1研究的目的和意義

目的：分析現(xiàn)狀中國農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)包裝的現(xiàn)狀，特別是特產(chǎn)類具有濃重地域文化的農(nóng)產(chǎn)品包裝設計現(xiàn)狀。分析研究產(chǎn)品包裝對于產(chǎn)品與企業(yè)的重要性。了解包裝設計對于企業(yè)文化的重要性，研究山川綠野油悶筍包裝現(xiàn)狀，聯(lián)系地域文化和產(chǎn)品特點，量身打造產(chǎn)品的包裝。

意義：通過對文獻的研究和了解，將地域文化，農(nóng)產(chǎn)品包裝趨勢，農(nóng)產(chǎn)品特點相互結(jié)合，并且融入到山川綠野油悶筍的產(chǎn)品包裝設計上，增加產(chǎn)品銷量，提升企業(yè)知名度等意義。

1.2理論研究現(xiàn)狀

包裝設計在當代來說不僅僅是包裝一個意義，包裝是產(chǎn)品與品牌企業(yè)對外的第一視覺。是商品品牌的一部分，有時候包裝的重要性甚至是超越了包裝這一純粹的功能的。能夠通過包裝的個性化視覺感受強化消費者的品牌認知，加深消費者對其品牌的印象。中國是農(nóng)產(chǎn)品大國，可是中國農(nóng)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)狀是包裝落后，我國農(nóng)產(chǎn)品外包裝形象設計存在問題有：設過于混亂，低檔。設計形式過于陳舊，農(nóng)產(chǎn)品的外包裝袋在使用上沒有考慮到環(huán)保因素等。農(nóng)產(chǎn)品外包裝大量使用化工原材料制作而成的材料較多。近年來，隨著人們環(huán)保意識的增強，文化層次和審美能力的提升，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，外包裝設計及包裝材料的使用上的要求也越來越高。環(huán)保型包裝設計符合大眾喜好，國際綠色環(huán)保理念。特產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品包裝沒有明顯的區(qū)別，很多特產(chǎn)包裝的并不能體現(xiàn)其地域文化，體現(xiàn)其產(chǎn)品特殊性。地域性農(nóng)產(chǎn)品是應該強調(diào)其產(chǎn)地特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，它是地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌生存的基礎。將地域文化融合到包裝設計既可以豐富包裝設計文化內(nèi)涵，滿足消費者的審美要求，又可以借助產(chǎn)品包裝無聲的推銷地域人文內(nèi)涵，可以添加品牌的寓意加強企業(yè)品牌的競爭力。

2.關(guān)于山川綠野油悶筍包裝設計主要理論觀點匯集

2.1地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝研究

地域性農(nóng)產(chǎn)品富有地域性文化特點，所以地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝是在傳統(tǒng)地域文化的基礎上包裝設計，展現(xiàn)其豐富的地域文化內(nèi)涵。地域性農(nóng)產(chǎn)品是指生長于特定地區(qū)，在|量和特點取決于它的生長地理和人文文化因素。經(jīng)過長期的歷史發(fā)展和沉淀，發(fā)展為具有鮮明地域特彩的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，比如說東北大米，章丘大蔥等。地域性農(nóng)產(chǎn)品的特點有地域性，文化性，正宗性，代表性，品牌性。而地域性和文化性，告訴我們從地域的地理特征文化人文因素和歷史因素，可以使我們的農(nóng)產(chǎn)品品牌更加有文化內(nèi)涵和知名度。地域農(nóng)產(chǎn)品因為有標志性的環(huán)境和人文條件，形成了地域性品牌先天優(yōu)勢，相對于其他的農(nóng)產(chǎn)品更加容易培養(yǎng)市場偏好，獲得消費者的喜愛。

2.2綠色環(huán)保性農(nóng)產(chǎn)品包裝設計研究

商品包裝在最初時候的功能是承載和保護商品，使其避免受到損壞，變質(zhì)還有散落等。可是隨著人們生活水平和審美的提升，消費者們對于產(chǎn)品包裝的要求也隨之變化，不僅僅是希望包裝能保護好商品，也要求其能美化產(chǎn)品，有實用性，個性化和藝術(shù)性。而包裝設計是產(chǎn)品的臉，是吸引消費者的直觀感受。所以過度包裝也隨之而來。過度包裝是為了經(jīng)濟利益從過度包裝造成嚴重浪費。綠色包裝可以在產(chǎn)品使用后對其回收利用，有利于環(huán)境保護，維持生態(tài)平衡，減少生產(chǎn)不必要的廢棄物，不僅減少了資源浪費而且保護了環(huán)境迎合了社會喜好。

2.3山川綠野油悶筍包裝設計理論分析與評價

農(nóng)產(chǎn)品在經(jīng)濟發(fā)展中的比重日益增長，農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計的現(xiàn)狀急需改變。綠色包裝在現(xiàn)在越來越受到人們的重視和喜愛，而我國的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，國家環(huán)保政策不斷完善，人們的環(huán)保意識也日益增長。綠色環(huán)保包裝設計是發(fā)展趨勢。而我國地域廣闊，各地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，地域文化各異。地域性農(nóng)產(chǎn)品包裝如果融入了其地域文化，人文因素，歷史發(fā)展和地理特點，不但可以豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，宣傳地域文化而且有利于產(chǎn)品品牌發(fā)展。并且事實證明地域性農(nóng)產(chǎn)品更容易依靠其優(yōu)良質(zhì)量等特性得到消費者喜愛。所以我認為農(nóng)產(chǎn)品的包裝設計如果融入了它獨特的地域性和綠色環(huán)保理念，是非常有利于產(chǎn)品與企業(yè)的發(fā)展的。

參考文獻：

[1]書籍：土特產(chǎn)包裝的地域性和品牌化探視（D）作者姓名. 潘阿芳 蘇州大學 出版年：2008

[2]書籍：日本包裝設計的思考（J） 作者姓名.李嶺 美術(shù)大觀 出版年：2007

[3]書籍：包裝設計與文化意義（M）長沙 出版社：湖南科技技術(shù)出版社 出版年：2003

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相比過去消費市場需求極大的時候，品牌只要研發(fā)出產(chǎn)品投入到市場，即可獲得盈利。一個新品牌在設計上做好相應的宣傳工作，就能搶占定的市場份額，在此基礎上持續(xù)發(fā)展讓品牌漸漸成熟起來，直至成為行業(yè)內(nèi)的標桿。但是過境遷，國內(nèi)不斷有新秀崛起再加上國外成熟品牌不斷進駐到中國市場，致使市場進步被細分，競爭也越來越激烈趨于白熱化。為了獲得消費者的信任和行業(yè)認可，品牌需要設計開展不斷創(chuàng)新的活動與消費市場進行互動，同時在行業(yè)內(nèi)能發(fā)出聲音確立品牌的地位。

對品牌的意義

依據(jù)當前市場實現(xiàn)情況，品牌開展自主活動對他們發(fā)展的重要性已經(jīng)不言而喻了，特別是服務型行業(yè)的品牌越來越重視這板塊工作的開展。那么這些工作的開展對于品牌的意義有哪些呢？本文認為主要有以下幾點：

首先是主動參與到市場競爭中去，自我調(diào)整適應市場變化的需要。只有品牌自身開展了相應版塊的工作才能與同行進行比較，發(fā)掘他們的優(yōu)勢的同時查找自身的不足并做好總結(jié)和自我完善，時刻保持清醒的認識才能利于不敗之地。

其次是與消費市場保持互動，實時更新品牌信息、增加曝光頻率，以便加深消費群體對品牌的印象；在穩(wěn)固已有消費群體的同時吸引和開發(fā)新的消費群體。

再次是在行業(yè)發(fā)出聲音，確定品牌的地位。這一點對于品牌的發(fā)展非常重要，無論品牌規(guī)模如何只有發(fā)出聲音才能被同行關(guān)注到并認可或被重視，從而獲得話語權(quán)參與到整個行業(yè)發(fā)展中去；從內(nèi)部了解到市場的動態(tài)變化為品牌自身發(fā)展謀得先機，也為及時調(diào)整策略留足寶貴的時間。

在獲得了前幾項成果之后，最后體現(xiàn)出來的便是品牌的價值，這也是品牌持續(xù)發(fā)展的動力和目的所在。我們知道品牌開展一切工作的目的是盈利，在保證了自身的利潤空間下品牌才有時間和經(jīng)歷謀劃進

步的發(fā)展。

品牌價值的體現(xiàn)

當我們了解到了宏觀層面意義后，在實際執(zhí)行時又能從其中獲得怎樣的實質(zhì)性的受益呢？從工作務實的層面上來說品牌能獲得自我造勢、品牌文化鍛造、團隊磨練和經(jīng)驗的積累等幾個方面的實質(zhì)價值：

1.自我造勢

品牌自主活動的策劃與開展其是試次很好的自我宣傳的機會，也可以說是自我造勢。

為了能夠完成活動既定目標，需多渠道的做好宣傳工作并最大限度的放大聲音。原因一是品牌需要很好的運用各種宣媒介道進行自我“炒作”，這些媒介是時下運用最廣泛、最易獲得點擊率、宣傳的速度最快的渠道，同時宣傳內(nèi)容越到位就越容易獲得認可，并產(chǎn)生群帶效應，達到推廣品牌的目的；二是要把握時機，爭取合作資源。活動相應的板塊可以通過合作的方式讓專業(yè)性的伙伴操作執(zhí)行，同時爭取有實力和影響力企業(yè)的支持，既提升了活動的知名度和品質(zhì)又為滿足了合作伙伴的需求，以雙贏的狀態(tài)達到大范圍推廣的造勢效果。

2.鍛造品牌文化

每個品牌都有自己的獨特文化故事，而這些是伴隨著品牌的成長慢慢形成的。一個品

牌的發(fā)展歷程就是一個品牌的故事，品牌活動的開展便是品牌文化表達的方式之一，也是組成故事的文化元素之。因為活動本身是一種實體文化，同時在活動開展過程中也傳遞著品牌的理念文化，在二者結(jié)合下不斷向前推進發(fā)展，漸漸便鍛造出了一種個性分明，辨識度較高的品牌文化。

在時下的競爭環(huán)境中，一個沒有文化的品牌的是走不長遠的，因為它不能獲得消費者們長久的認可，或是與消費者之間產(chǎn)不了一種情感紐帶來維系相互之間的關(guān)系。通過活動的開展慢慢形成一種專屬于某個品牌獨享的文化，經(jīng)過較長時間沉淀、積累而鍛造出來的文化延續(xù)性、關(guān)聯(lián)性、傳承性和易被接受等特點。有這些文化元素組成故事更能被消費群體接受和認可，也為品牌持續(xù)發(fā)展鋪平了道路。

3.磨練團隊、經(jīng)驗積累

在競爭中擁有一支經(jīng)驗豐富且專業(yè)的設計團隊是品牌立于不敗的關(guān)鍵，也是決定品牌長

盛不衰的根本保證。自主活動的開展不僅讓消費群體、同行認識和了解品牌，而且磨練了團隊，特別是對設計團隊的磨練，再一次次的磨練中積累寶貴的經(jīng)驗，經(jīng)過總結(jié)改進后讓團隊合作更成熟，專業(yè)技能更扎實，工作效率也變得更高。同時品牌本身將不斷得到發(fā)展壯大，狀態(tài)穩(wěn)定，變得更讓消費者信任和歡迎，這些都是經(jīng)理磨練而成長起來的團隊所給品牌帶來的最實在的幫助。

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關(guān)鍵詞：品牌核心價值；文化定位；重要性‘戰(zhàn)略

紡織行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中扮演著重要的角色，它是中國的一大傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，對我國的出口創(chuàng)匯、國內(nèi)就業(yè)和社會穩(wěn)定等方面都具有相當重要的意義。顯然，中國是無可非議的制造業(yè)大國，但是，我們卻是無可爭議的品牌弱國。在我國服裝市場的競賽中，消費者對許多服裝品牌的忠誠度尚未真正形成，對于產(chǎn)品，人們己知之較多，對于品牌，可能就一知半解，而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少，如何讓消費者對品牌產(chǎn)生忠誠，如何讓品牌升華為消費者的一種信仰，引導消費者的需要，這是每一個品牌的終極使命。因此，在推動品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴。從競爭中脫穎而出。

1服裝品牌的核心價值

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，他讓消費者明確、清晰的識別并記住品牌的個性與利益點，是促使消費者認同其品牌的關(guān)鍵，。

1．1自我表現(xiàn)型價值理念

自我表現(xiàn)型價值理念(社會性價值)是品牌理念著重傳達服裝設計、象征性符號等形象要素，來表達消費者的審美、形象特征、生活方式等，品牌理念的提出主要源于目標消費群生活方式的描繪和藝術(shù)化概括提升，此類品牌隨著社會的進步，收入水平的提高，個人價值觀、財富、身份地位與審美品位成為表現(xiàn)一種載體與媒介的時候，張揚自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價值就越對受眾又訴求力和感染力，如：ESPRIT的品牌理念：“在乎心態(tài)而非年齡”。

1．2功能性價值理念

所謂功能性價值理念是品牌理念著重傳達產(chǎn)品本身物的價值，此層次的品牌理念主要傳達給消費者物質(zhì)性的功能利益，服裝本身往往成為品牌的核心利益的支撐。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達性利益就沒有根基。就像隨波逐流的浮萍，功能性價值理念提出進一步突出了服裝的專業(yè)性、科技性、高品質(zhì)等產(chǎn)品基礎要素，服裝品質(zhì)和功能得到進一步提升。如；勁霸男裝宣稱每款夾克都有一處獨到的細節(jié)設計，

1．3情感性價值理念

情感性價值理念是指品牌在消費者購買和使用過程中失購買者或使用者產(chǎn)生某種感覺和情感體驗，獲得情感滿足。這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更深層的意味，并營造了密切的關(guān)系，強勢品牌的理念往往包含某種情感性價值，宣揚著目標消費群的情感訴求，營造著美好的個人愿望，傳達著群體的價值觀，塑造著一種新的生活方式。如。森馬的品牌理念是“穿什么，就是什么”。LEVES牛仔褲則干脆打出“身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友，身著藍色，是為了結(jié)交男友”。這樣的品牌理念超越了服裝本身和品牌形象訴求，站在目標消費群的情感層面上與其進行情感的交流，表達了目標消費群的內(nèi)心愿景，傳達了品牌對消費者的價值承諾。

2品牌文化定位的重要性

所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異，其重要性表現(xiàn)在以下幾個方面：

2．1提高品牌的品位

品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨具特色，通過傳達諸如文化價值觀、追隨自然、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費者文化品位的象征，從而得到消費者認可，使他們獲得情感和理性的滿足。如“高田賢三”的和服式女裝，就善用濃烈深厚的東方色彩，表達現(xiàn)代節(jié)奏中的人們對東方文化神秘與大氣的追逐。

2．2提高品牌價值，保持和擴大市場占有率

情感是維系品牌忠誠度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴。品牌將難以獲得消費者的信任，通過提升品牌文化意蘊，以情營銷，培養(yǎng)消費者對品牌的情感，使消費者對企業(yè)品牌“情有獨鐘”，增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費者的心智，激起消費者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進購買。往往成功的服裝品牌都以其獨特的設計風格占領(lǐng)市場，從目標消費群體著手，通過迎合他們的某一特質(zhì)進行策劃和設計品牌風格。例外(EXCEPTION)這個品牌，任何一個微小的細節(jié)都代表著藝術(shù)的體驗。哪怕是最不起眼的線跡，也是經(jīng)過仔細斟酌的，看見“列外是反的”的創(chuàng)作精神，用衣服顛覆時尚，用材質(zhì)顛覆美學。

2．3使品牌形象獲得消費者認同和忠誠

藝術(shù)歷史學家邁爾夏皮羅的觀點認為：文化風格是“某個個人或群體的藝術(shù)作品的經(jīng)久不變的形式，有時則是維持不變的要素和表現(xiàn)，”吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，注定要在競爭中敗下陣來，只有獨具特色、個性化的品牌文化定位，才會有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費者的好奇心，例如AnnaSui店鋪設計，甚至是一個道具的擺放，都可以體現(xiàn)這個品牌的文化，她所有的設計均有明顯的共性：頹廢游離的氣質(zhì)彌散；搖滾樂派的古怪，貼滿店內(nèi)以天鵝絨錦作墻布的墻壁，珠光寶氣的服裝和超細高跟女鞋組成的完整配飾，閃閃熒光的煥彩指甲，就連那洋娃娃也是這種類型。

“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應對文化定位予以關(guān)注和運用。3品牌文化定位戰(zhàn)略

關(guān)于如何進行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下幾點：

3．1圍繞品牌文化核心價值而展開

中國品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應有利于消費者識別和記住品牌的利益和個性，獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。以品牌文化為積淀形成的意識形態(tài)，潛移默化的對人們思想觀念起到斗轉(zhuǎn)星移的轉(zhuǎn)變作用。同時，一個公司的品牌是它競爭優(yōu)勢的主要來源也是一項很有價值的戰(zhàn)略資產(chǎn)。因為有了自己清晰的核心價值與個性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群。在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額，而消費者也因為對核心價值的認同，而產(chǎn)生對品牌的美好聯(lián)想，對品牌有了忠誠度。

定位并全力維護和宣傳品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因為1％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍。可見，如果沒有清晰定位品牌核心價值，一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點，品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。

3．2個性化定位

品牌定位是企業(yè)品牌特征的羅盤。它是指在市場調(diào)研和細分的基礎上，找到目標群體的消費區(qū)間和競爭區(qū)間，在此區(qū)間內(nèi)表現(xiàn)和創(chuàng)造出品牌獨特的差異點，將差異化做出來，讓目標消費者在心智模式中的空白點范圍內(nèi)進行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個獨特的位置，然后借助整合傳播手段在消費者心智中打上深深的烙印，建立起強有力的聯(lián)想和獨特個性的策略。

針對潛在顧客的心理而采取的行動，也就是產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個適當?shù)奈恢檬瞧放贫ㄎ坏囊豁椫匾獌?nèi)容，一般說來，品牌定位不在定位對象本身，而在于消費者心底，目的是在消費者的大腦中占據(jù)一個形象而又具體的位置，位置一旦確定，就會使消費者在有某一特定需求時，首先考慮到定位于此的品牌。

3．3與目標消費者共鳴

消費者的認同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機，激發(fā)消費者的情感。成功的定位一是必須簡明扼要，抓住要點，不求說出產(chǎn)品全部優(yōu)點但求說出異點，二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性，針對目標消費者關(guān)心的問題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費者切身感受到的，如不能讓消費者作為評定品質(zhì)的標準，定位便失去了意義。

任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費者為導向，定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進駐于消費者心靈。俗話說，“金杯銀杯，不如社會的口碑，金獎銀獎，不如老百姓的夸獎”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會公眾或目標消費者的評判，只有準確地表達出消費者的心聲的文化，才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費者的心靈，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合，如；美國著名時裝品牌(Calv-InKlein)，之所以能成為最受美國女性歡迎同時也在全球內(nèi)暢銷品牌，正是由于其品牌自身所表達出來的那種真實、貼切的現(xiàn)代生活理念所致。因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求，適應其文化價值取向和審美取向，對其目標消費者科學定位才能成功。

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這是個“毀三觀”的時代，物質(zhì)守恒、能量守恒等多數(shù)促成人們對傳統(tǒng)事物既定認識被催毀了！

人們對整個世界以及人和外在世界之間關(guān)系的根本觀點、根本看法全變了。對人生目的、意義的根本看法和態(tài)度變了，對周圍客觀事物(包括人、事、物)的意義、重要性的總評價和總看法變了。人們對客觀世界的看法和道德的理解及底線徹底顛覆了。

更何況商品營銷中的什么法則！變化是正常的，不變那才叫奇怪呢？

產(chǎn)品銷售實際上是人價值觀的一次選擇，或功能，或內(nèi)涵，或價格，或包裝。互聯(lián)時代，人的價值觀發(fā)生了改變，過去認為是對的現(xiàn)在已變成錯的了，產(chǎn)品營銷法則當然會隨之一變。

過去的營銷與品牌都是圍繞傳統(tǒng)的“三觀”進行的，而現(xiàn)在傳統(tǒng)“三觀”沒了，傳統(tǒng)的4P，4C當然都得變。4P是渠道為王，4C是便捷為王，移動互聯(lián)網(wǎng)時代將4P，4C的價值體系全部打亂。一個產(chǎn)品的銷售完成，無需渠道和促銷，甚至也不需要傳統(tǒng)意義上的品牌，只要有個產(chǎn)品，這個產(chǎn)品還不是最好的，只是因為它價格便宜，就可以獲得暢銷。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代不需要渠道，4P完了吧，一個微信就可以秒殺所有渠道。

自媒體泛濫人人都想當偶像，4C也沒用了，一群粉絲就代替了所謂的品牌形象。

移動互聯(lián)將產(chǎn)品與用戶的距離變成面對面，你說，廣告和渠道還有什么品牌還有什么意義，直接看產(chǎn)品就可以了。

移動互聯(lián)的本質(zhì)是什么？其實，就是便捷，無距離的溝通，交流，交易。張瑞敏說是方便，開放，體驗，其實，后面二個是第一個結(jié)果。核心就是方便，了解方便，溝通方便，支付方便，交易方便，服務方便，總之，一切都皆于方便。沒有這種方便性，互聯(lián)網(wǎng)什么都不是。

正是因為有了這種方便性，將產(chǎn)品與品牌，渠道，促銷，傳播等產(chǎn)品功能之外的東西變成了一個，即復合性的，渠道消失，品牌變成了粉絲群。

品牌再也不用如傳統(tǒng)的方式，用時間去積累所謂的文化，更多的是用未知的概念或技術(shù)，吸引用戶追逐產(chǎn)品，甚至產(chǎn)品本身好壞變得不那么重要，重要的是人人都用這個產(chǎn)品，或某一人群用這一產(chǎn)品的炫耀感。

移動互聯(lián)時代，品牌變得莫明其妙，受眾變得虛偽無聊，消費功能變得可有可無，唯一可以享受的是我在現(xiàn)場的娛樂感。

移動互聯(lián)時代，品牌不哪么莊嚴了，品牌的內(nèi)涵都是娛樂化的樂子，甚至是謾罵。

傳統(tǒng)實體店的人銷售人員不明白，我們的顧客都到哪去了？他們都移動互聯(lián)網(wǎng)上找便宜，找樂子，攢粉絲，當偶像，扮自戀，玩?zhèn)麂N式的精神大咖去了！

好產(chǎn)品的功能價值被抽空了，反而精神價值是售賣的核心，精神價值是什么，就是品牌的構(gòu)成要素之一。

因此，互聯(lián)時代還是需要品牌的，品牌只是變了一個的樣子，以另一種毫無道理的形象，變成了產(chǎn)品銷售的促銷工具，從而改變了品牌應具有的恒定消費文化特性。

不恒定，反而都說心靈雞湯式的傳統(tǒng)經(jīng)典文化價值，這成為互聯(lián)時代社交上的主要內(nèi)容，在自媒體上更是如此，幾乎沒有一點實用功能，功能產(chǎn)品變得簡潔和易壞，更多的是我能我行什么什么的。

移動互聯(lián)時代，產(chǎn)品迭代更快，一方面是因為喜新厭舊，另一方面是產(chǎn)品的易壞性，或是硬件或是軟件升級，不壞反而換得更快。

產(chǎn)品質(zhì)量太好，用戶用得太久，這個公司可能因不思進去，要及早完蛋。正如克里斯坦森所言，很多企業(yè)面對新技術(shù)或新市場，往往導致失敗的恰好是完美無暇的管理。

管理太好了，產(chǎn)品太好了，對新技術(shù)新市場變革己變得遲鈍和保守了，焉能不敗？

互聯(lián)時代品牌不是別的，就是粉絲追逐的一股勁頭，就是我們過去常說的價值。這個理由不是什么具體思想，價值觀，或多么實用的功能，而是跟風與看熱鬧的圍觀。過去，用戶買個東西要實用，經(jīng)濟，現(xiàn)在不需要了，熱鬧是第一位的，然后才是便宜等實用功能。

人人都用就是這種品牌氣勢的習慣氛圍壓力。

互聯(lián)時代是一個快速迭代的時代，沒有所謂的好產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品。

互聯(lián)時代是品牌速生速變的時代，如果還能說這個品牌和傳統(tǒng)品牌是一回事的話，說明我們還沒有老，互聯(lián)時代的品牌不被顛覆是不正常的，被顛覆才是正常的。所以，互聯(lián)時代沒有傳統(tǒng)意義的品牌，只是傳統(tǒng)意義的品牌形象。

形象是可以不斷隨時變化的，只是沒有核心價值內(nèi)涵的積累，用戶都是狗熊，掰一個扔一個，沒人還記得你的昨天。

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關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌 文化建設

品牌文化是品牌產(chǎn)品品質(zhì)的體現(xiàn)，是與品牌歷史淵源相適應的個性化形象，是獨特的具有豐富內(nèi)涵的品牌的全面體現(xiàn)。中小企業(yè)目前的發(fā)展需要有品牌文化的注入，品牌文化標志著商品在消費者心目中的聲譽，是良好企業(yè)的縮影，我國中小企業(yè)應大力推進品牌文化戰(zhàn)略，利用品牌文化獲得成功。

一、中小企業(yè)品牌文化建設的意義及現(xiàn)狀

品牌文化是社會財富和精神財富在品牌中的凝結(jié)，是社會物質(zhì)在品牌中的沉積，是消費者心理和價值取向的高度融合。品牌文化作為品牌差異化的一種策略，能凸現(xiàn)品牌個性，拉近品牌與消費者的距離，增進消費者對品牌的好感度和美好聯(lián)想。我們需要集合品牌資源、人才智力資源和財力資源等諸多資源優(yōu)勢，依據(jù)品牌的市場定位和產(chǎn)品概念，注入與品牌相適應的文化背景元素和核心價值理念，并進行合理的整合、延伸和擴展，使之成為與品牌密不可分的整體。品牌文化由消費需求決定，隨著消費者需求的變化而變化，品牌文化是有價值的，中小企業(yè)只有將文化融入企業(yè)管理中，在企業(yè)管理中不斷追隨文化所帶來的效益，才能立足于大企業(yè)之林。目前中小企業(yè)的品牌文化管理現(xiàn)狀不容樂觀，部分企業(yè)沒有認識到品牌文化的重要性的、沒有專門的品牌文化管理部門、沒有品牌文化戰(zhàn)略、沒有品牌文化定位。

二、中小企業(yè)品牌文化建設欠缺的原因分析

1.家族化經(jīng)營管理模式的局限。我國中小企業(yè)大多是借助家族力量共同創(chuàng)業(yè)，依靠血緣關(guān)系維持經(jīng)營。若不能適時完成家族化經(jīng)營模式向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)換，建立更好利用社會資源和適應市場競爭的運行機制，這些企業(yè)就很難形成品牌發(fā)展戰(zhàn)略，獲得核心競爭能力。家族化經(jīng)營很大程度上阻礙了企業(yè)自身的品牌培育和品牌文化建設。

2.尚未形成真正的以消費者為導向的現(xiàn)代營銷意識。一個企業(yè)應當意識到產(chǎn)品能否為消費者服務、消費者是否喜歡產(chǎn)品，產(chǎn)品是品牌最終的價值歸屬，只有產(chǎn)品是消費者喜愛的需要的，產(chǎn)品才會在無形中得到傳播。

3.對品牌文化的認識有誤，導致自身品牌無法延伸。一個深遠的品牌應具備屬性、利益、價值、文化、個性和消費者評價。我國中小企業(yè)存在落后的品牌意識導致落后的品牌定位、錯誤的品牌意識導致錯誤的品牌定位、不清晰不適當?shù)钠放埔庾R使企業(yè)不能明確界定品牌的標準和發(fā)展方向等問題。

三、我國中小企業(yè)建立良好的品牌文化應采取的措施

1.堅持不斷創(chuàng)新，打造特色品牌文化。一是產(chǎn)品創(chuàng)新，對產(chǎn)品進行概念、定位、訴求包裝，結(jié)合產(chǎn)品特質(zhì)和功效明確產(chǎn)品的集中服務對象，更快更多更好地滿足消費者的復雜利益。

二是模式創(chuàng)新，在宣傳造勢、通路渠道、促銷手段上體現(xiàn)既吸引眼球、引發(fā)關(guān)注又生動活潑的特點，充分調(diào)動消費者和潛在消費者的積極性。三是服務創(chuàng)新，服務精髓往往在于獨創(chuàng)和差異，豐富和完善在互動基礎上的信息，提高宣傳的有效率和針對性，尤其在細節(jié)的把握和控制上完善。

2.重視組織文化建設，灌輸文化理念。企業(yè)的組織文化能夠作為一種黏合劑將本企業(yè)的職員凝聚起來，強大的組織文化能夠提高消費者對品牌文化的信任水平。企業(yè)必須能夠創(chuàng)造出共同的“產(chǎn)品”、有共同的目標，全體成員應當為共同目標的實現(xiàn)而努力工作，員工之間要建立或形成互相認可、互相負責、共同遵守的契約。

3.打造顧客忠誠度，傳播品牌文化。維持并強化顧客對品牌的忠誠度是現(xiàn)代企業(yè)品牌運營的關(guān)鍵，必須尊重顧客、誠信運營、以情營銷，努力培養(yǎng)顧客對品牌的情感，不斷將這種情感引導注入到品牌文化中，必須增強品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，提升品牌文化意蘊，努力將品牌審美帶入到顧客的生活過程。

4.打造優(yōu)質(zhì)服務品牌，塑造良好的企業(yè)品牌文化。打造優(yōu)質(zhì)服務品牌、塑造良好的品牌文化是每個企業(yè)的追求目標。應努力建立顧客忠誠度、提高品牌聲譽度、與顧客之間架起溝通信任的橋梁。服務產(chǎn)品包括核心服務、便利服務和輔助或支持服務。中小企業(yè)可以在競爭中發(fā)揮服務優(yōu)勢、取長補短、建立良好的品牌聲譽。

5.以消費者為出發(fā)點，讓品牌帶給消費者益處。現(xiàn)代意義的品牌是指消費者和產(chǎn)品之間的全部體驗，包括物質(zhì)體驗和精神體驗。品牌向消費者傳遞一種生活方式，被賦予一種象征性的意義，品牌的功能在于減少消費者選擇產(chǎn)品時所需要的分析商品的心力，品牌會使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費者購買商品的風險降到最低。

6.兼用文化載體進行品牌文化傳播。中小企業(yè)應使用正確文化來傳播品牌文化，將文化融入品牌文化傳播中，一段優(yōu)秀的廣告往往被人競相傳送，不同群體的人笑成一團，這就是在分享共同的價值觀。

中小企業(yè)的發(fā)展需要品牌文化作為依托，品牌文化對于中小企業(yè)的發(fā)展起到了極大的推動作用。我國的中小企業(yè)要做百年老企，要基業(yè)常青，就要走品牌化道路。只有認真審視自身的發(fā)展需要，清楚的分析問題根源，在前進中不斷完善自己，中小企業(yè)將會逐步走向勝利。

參考文獻：

[1]李曉明：品牌創(chuàng)造價值資本追逐品牌[J].中國投資，2006，10

[2]桂楠：中國品牌離世界品牌有多遠[J].營銷中國，2006，10

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關(guān)鍵詞：商標；翻譯；應用；研究

商標是產(chǎn)品的象征。它定義了產(chǎn)品的核心主題及引起關(guān)鍵產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)。此外，商標是消費者和產(chǎn)品之間的橋梁，有助于產(chǎn)品得到客戶認可，幫助客戶記住產(chǎn)品。一個好的商標可以帶來巨大的好處，而一個失敗的商標可能會導致產(chǎn)品陷入危機。產(chǎn)品的商標直接關(guān)系企業(yè)的未來，因此吸引了來自不同領(lǐng)域的人們的極大關(guān)注和興趣，比如商人、學者和客戶。

商標的重要性已引起商標翻譯領(lǐng)域的極大興趣。隨著經(jīng)濟全球化和各國聯(lián)系與交流的密切，越來越多的外國產(chǎn)品、企業(yè)和服務引進中國，與此同時，越來越多的中國產(chǎn)品、企業(yè)和服務傳播到外國。因此，這些商標需要翻譯成相應國家的語言，這樣他們就可以在該國獲得潛在客戶的認可。在那個國家，商標翻譯主要用于推廣，所以他們執(zhí)行相同的功能，與在國內(nèi)的地位同樣重要。商標若有好的翻譯，可以大大促進產(chǎn)品的形象和銷售。然而，糟糕的翻譯可能損害他們的信譽和聲譽。

由于商標翻譯的重要性，已經(jīng)有很多從許多不同的角度對商標翻譯進行的研究。在這些研究的指導下以及許多商標翻譯的努力下，許多外國商標被翻譯成中文，除此之外，還有許多中國商標有著經(jīng)典的翻譯被引入其他國家。這些商標在國內(nèi)外都非常成功。他們非常受客戶歡迎，容易被大家識別，給生產(chǎn)者或企業(yè)帶來了巨大的利潤。

雖然商標翻譯取得了巨大成就，目前的商標翻譯在中國仍存在一些問題。這些問題已經(jīng)影響了一些商標的流行，并進一步影響企業(yè)的經(jīng)濟利益。本論文旨在探討商標翻譯，提出一些建議來解決這些問題。

一、商標與商標翻譯

“商標是一個特殊的名稱、標志、文字等，標志著一個產(chǎn)品由一個特定的公司生產(chǎn)。”根據(jù)第三版《韋氏新國際詞典》，商標是一個詞，一封信，一個設備、聲音、符號，或它們的一些組合，與商品共同使用，指出所有者的應用，通過專用條款對其他使用者合法保留，由制造商或銷售商使用的名稱或符號來確定產(chǎn)品的獨特性。上述商標的定義明確講述了商標及其持有人之間的關(guān)系，說明了商標的基本作用和功能并提出商標的組成部分。

商標的法律組成是名稱、常用單詞、詞語。如：福特（汽車）――亨利福特、固特異（輪胎）――查爾斯固特異等。一些商標名字源于童話、文學作品和電影。這些眾所周知的名字可以讓消費者聯(lián)想到文化和歷史意象，從而使熟悉這些的消費者輕而易舉的接受產(chǎn)品商標。如：耐克（運動）――希臘神話中有兩個翅膀的女神、達芙妮（化妝品）――希臘神話中女神的香水等。商標中常見的單詞通常是形容詞、動詞和名詞。常見的形容詞可以傳達信息的功能和產(chǎn)品的質(zhì)量。如：美味（火腿）、美好的（香皂）、春蘭（空調(diào)）等。常見的名詞，尤其是植物和動物的名字通常被用作商標。自從植物和動物的名字為消費者所熟悉，這些商標不僅容易記住而且充滿了比喻的關(guān)聯(lián)。如：藍鳥（汽車）、孔雀（手表）、熊貓（電視）等。新詞也被稱為創(chuàng)造的詞。根據(jù)各種詞匯的方法，如混合、縮略、復合、改綴、詞綴等等。事實上，許多著名的商標是由英語詞匯方法所創(chuàng)造。因此，源于新詞的商標結(jié)合產(chǎn)品的功能、特性或質(zhì)量的商標可以有效地影響消費者。如：阿維亞（手表）、美孚（油）、百事可樂（可樂飲料）等。

商標是一種特殊的語言符號，是商品顯著的特征。它是商品文化的核心部分，企業(yè)在國際市場競爭的有力武器。商標是標志和誘餌，吸引客戶和銷售。商標翻譯是符合符號學的翻譯理論，它是一個解碼和編碼過程，這是兩種文化的移植。好的商標翻譯可以給企業(yè)帶來巨大的財富，反之，糟糕的商標翻譯可以導致企業(yè)失敗，所以企業(yè)的生存與商標翻譯有著密切的聯(lián)系。同時商標翻譯能夠拓寬語言學研究空間，豐富語言學的內(nèi)涵，促進語言理論研究與實際應用的結(jié)合。

二、商標翻譯的理論研究和翻譯方法

（一）商標翻譯的不同研究角度

1、從符號學的角度研究商標翻譯

符號學方法是一個重要的方法來分析商標及相關(guān)現(xiàn)象。符號學對于理解商標的概念的過程、商標的功能和商標的本質(zhì)的發(fā)展具有重要意義。商標是商標法的基本概念，似乎很簡單，但對武松打虎這種法律糾紛，人們有不同的理解，反映了我們的品牌理念是經(jīng)不起推敲的。簡要的商標是商品的標志。十二次協(xié)議認為“商標是一種符號或符號組合，可以區(qū)分一個企業(yè)的商品或服務”。從本質(zhì)上講，商標是一個標志或符號，所以符號學可以幫助理解商標的概念，理解商標法及其理論基礎。

2、從跨文化交際的角度研究商標翻譯

全球化品牌的崛起和深化加快了跨文化交流，在傳播過程中，它將不可避免地面臨文化沖突問題，也就是說，我國的企業(yè)文化和目標市場文化碰撞會發(fā)生。這是跨國交流的一個障礙。商標是商品質(zhì)量和企業(yè)信譽的表現(xiàn)，更多的是它是一個企業(yè)身份和精神象征的載體，自然就成為跨文化品牌傳播的核心。商標翻譯是非常重要的，直接影響產(chǎn)品在消費者中的識別度，更多關(guān)心企業(yè)形象。

例如，“紅豆”，中國襯衫的商標是一個典型的文化負載詞。“紅豆”來自于唐代著名詩人王維所寫的家庭詩“相思”：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思。詩中“紅豆”成為愛情的象征。1990年初，“紅豆”服裝出口到日本，很快受到日本消費者的歡迎，因為許多日本人也熟悉這首詩。

3、從功能對等的角度研究商標翻譯

隨著國際貿(mào)易的發(fā)展，商標翻譯已成為國外生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁。可以根據(jù)尤金?奈達的“功能對等”理論研究商標翻譯，把其當作翻譯標準。“功能對等”理論指出，翻譯使用最合適、最自然的語言從語義到文體再現(xiàn)源語言的信息。奈達的“功能對等”理論非常適合翻譯的商標內(nèi)涵的表達。從一種語言到另一種語言，奈達將語言的主要功能分為九類：語言表達、信息技術(shù)、認知、人際關(guān)系、指揮、行為表現(xiàn)、情感、審美和功能原語。商標翻譯應該實現(xiàn)內(nèi)涵和文化理想化對等和重塑功能。

（二）商標翻譯的翻譯方法

1、直譯法

直譯直接轉(zhuǎn)化母語的發(fā)音，目標語與源語有相似的發(fā)音，以便能傳達源語言文化。當它是可行的，翻譯則可以表現(xiàn)出異國情調(diào)，賦予產(chǎn)品獨特的吸引力。例如康佳――Konka、美加凈――Maxam、海爾――Haier等等，這些都是直譯。直譯可以分為純直譯和部分直譯。

純直譯也稱為直接翻譯，選擇與原商標同樣發(fā)音的詞語，直接從目標語言翻譯這些短語往往是毫無意義的，它僅僅是追求和諧的聲音，所以純直譯可以保持原商標的美麗，例如卡西歐、索尼和飛利浦。部分直譯通常是在修改一個或兩個單詞的基礎進行的，然后使用商標的原始發(fā)音。商標翻譯改變了一個或兩個單詞，但是有商品的特點。例如“Arche”翻譯成“雅倩”，“Pantene”翻譯為“潘婷”，兩者不僅保持母語特點，其選擇的漢字也強調(diào)獨特的特征。

2、意譯法

意譯法是商標翻譯的另一個重要手段，需要把原始商標名變?yōu)榕c目標語具有相同的意義的翻譯。意譯可以更好地反映原商標的意圖。不同于直譯，意譯是取決于文化生產(chǎn)者，并關(guān)注文化。例如Microsoft――微軟、Playboy――花花公子、長城――Great wall、雙星――Double Star、英雄――Hero等。意譯可以更好地表達商標符號的意圖，代表商標圖形的利益，因此，它是一個重要的商標翻譯方法。

3、直譯和意譯相結(jié)合

當使用直譯和意譯相結(jié)合的方法時，翻譯版本應該具有與原名字相同的發(fā)音。更重要的是商標的意義的變化，反映產(chǎn)品的一些特點。例如，體育品牌耐克，耐克是希臘神話中勝利的女神，翻譯成“Na Ji”，沒有任何意義。例如，寶馬，原來的三個字母的意思是公司巴伐利亞汽車公司的縮寫，在中國，“寶馬”暗示優(yōu)良品質(zhì)的汽車，但如果被翻譯成公司的名字，顯然不如翻譯成“寶馬”。

三，商標翻譯的應用

（一）在國際貿(mào)易中的應用

1、進口貿(mào)易中的商標翻譯

隨著國際商品貿(mào)易日益增長，商標也日益國際化。從一種語言到另一語言，商標翻譯必須保留起源的本質(zhì)，且要滿足消費者的心理。不同于其他翻譯，以上目標應該意識到一個單詞的翻譯需要使用語言、市場營銷以及審美等綜合知識。在翻譯的過程中，可以使用直譯和意譯相結(jié)合的方法，需要注意聲音和意義單詞的選擇，與原語緊密的聯(lián)系，以達到令人滿意的結(jié)果。人們熟悉的美國耐克運動系列產(chǎn)品，語音是[' naiki：]，其本意是希臘神話中勝利女神的名，但如果直譯為“奈姬”或是“娜基”，許多中國消費者將非常難以理解并不知道它的意思。當譯者翻譯時，他們模仿其音節(jié)，并考慮到運動服裝應該持久耐磨的特點，所以把它翻譯成“耐克”，具有堅固耐用的意義和勝利的意義，使它正好和勝利女神相契合。

2、出口貿(mào)易中的商標翻譯

當中國商標翻譯成外國語言時，還應該考慮到文化習俗和外國消費者的審美心理，人們不能簡單的進行直譯或意譯。幾年前，當中國譯者在翻譯出口產(chǎn)品商標時，他們不考慮這些，所以將“白象”翻譯為"white elephant"電池，結(jié)果在美國市場沒有人對它感興趣。在英語中，白色的大象是無用的、繁瑣的事情。另外，“杜康”讓人覺得有良好的精神，希臘酒神巴克斯的名字也容易讓西方人覺得精神好，所以翻譯“杜康”為Bacchus有助于消除東西方文化障礙。

（二）在日常生活中的應用

有一種風扇商標名為“蝙蝠”，因為“蝠”和“福”是同音異義詞，所以“蝙蝠”被認為是“祝福”。在日本和韓國，蝙蝠是幸福的象征。然而，如果它翻譯成蝙蝠會導致西方人的厭惡，因為他們討厭這種動物。另外的例子是龍和鳳凰，中國和西方有不同的隱喻意義。龍在我國歷史上是一個圖騰形象。通常在西方文化中，龍代表著罪惡和邪惡讓人可怕，很久以來被用來當作戰(zhàn)爭旗幟。在英語中，如果用龍形容一個人，這意味著這個人是傲慢和煩人的。在中國傳說中鳳凰是一種神奇的動物，在古代，人們認為鳳凰預示著和平與和諧。后來人們總是用龍來比喻皇帝，鳳凰比喻女王。然而在西方文化中，鳳凰是一種鳥類代表“可再生”和“復活”。喜鵲在我國是一個幸運的鳥，而在英語中，是用來比喻喋喋不休和煩人的人，瑞典人把它與巫術(shù)聯(lián)系在一起，而蘇格蘭人認為如果喜鵲來了就代表死亡。

穆斯林國家通常很討厭熊貓，因為它看起來像豬一樣。大象在東南亞國家是受歡迎的，而在歐洲和美國則代表沉悶。孔雀是我們喜歡用的動物商標，而且我們認為它象征著好運和幸福，但在法國，它被認為是一類壞鳥，意味著驕傲和自鳴得意。鶴在中國也是一種幸運和幸福的象征，但是在法國卻被認為是“”。所以如果中國產(chǎn)品銷往法國，他們不會使用上述商標或動物圖案。

結(jié)論：目前的研究是基于同一研究領(lǐng)域中過去的研究，并借鑒了很多的想法，比如商標知識、商標翻譯的方法、商標翻譯中存在的問題等等。然而，本研究也試圖探索其問題。

首先，做了一些新努力。例如，通過列舉和比較其他商標的定義，本文提出一個新的定義，意義更完整，形式更簡潔。還有其他一些關(guān)于商標的功能、商標的翻譯方法等例子。其次，本文介紹了先前的研究并做了比較，通過分析商標的特點、功能、形態(tài)等介紹商標翻譯方法或原則并借鑒其他的研究。第三，大多數(shù)以前的研究給提供類似的商標翻譯原則，如可讀性、簡潔性、新穎等等。然而，本研究提出了一個新的列表原則。這個列表原則更完整、更現(xiàn)實、更綜合，通過比較和分析不同的理論和方法發(fā)現(xiàn)問題，從而解決在商標翻譯英譯漢中存在的問題。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：標準字；設計；品牌形象塑造

1現(xiàn)代企業(yè)品牌形象設計的發(fā)展趨勢

1.1商品的精神內(nèi)涵是主要追求目標

伴隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展與進步和人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，社會風尚與風格的急速變化，以及現(xiàn)在消費者對于品牌文化需求的日趨擴大與文化品位的不斷提升，如今在選購商品時消費者對于商品的滿足，不再只停留在商品基本的功能上，而是把商品所具有的精神內(nèi)涵作為追逐的主要目標，并將塑造出的企業(yè)的品牌形象作為主要的參考。

1.2越來越注重視覺元素與品牌信息的傳達

與此同時，現(xiàn)代企業(yè)也越來越注重企業(yè)文化，更加注重視覺元素與品牌信息傳達的關(guān)系，通過塑造一個優(yōu)秀的品牌形象，來傳達企業(yè)的經(jīng)營策略、價值觀念以及企業(yè)傳承的文化等，這不僅能有效地將地域之間的壁壘突破，進行跨地區(qū)的經(jīng)營活動，而且還可以向消費者傳遞企業(yè)的文化價值以及產(chǎn)品的功能訴求。

1.3品牌形象是現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力

現(xiàn)代企業(yè)的成功離不開現(xiàn)代品牌形象設計，現(xiàn)代品牌形象設計不僅對企業(yè)的經(jīng)營理念起到重要的傳播作用，在很大程度上也會對企業(yè)品牌形象的樹立起到強大的輔助作用，還能增加企業(yè)的知名度、提升企業(yè)的美譽度，在相似的品牌設計中能脫穎而出，吸引人們的注意。如今，品牌形象對營銷類的現(xiàn)代企業(yè)則起著刺激消費的作用。一個優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象能向外界傳達企業(yè)的內(nèi)涵和意義，表達企業(yè)的自身素質(zhì)，在社會市場競爭越來越激烈的情況下，它是現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力。

1.4標準字設計成為全世界的視覺符號

認清現(xiàn)代企業(yè)品牌形象設計的發(fā)展趨勢已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展理念。在以往的品牌形象設計之中，傳統(tǒng)文化和藝術(shù)元素往往是最主要的形象特征，然而在經(jīng)濟全球化的發(fā)展形勢下的今天，通過提煉藝術(shù)元素、合理的運用形式美的法則，標準字設計已成為全世界的視覺符號，成為一種有效傳播文化的載體，標準字設計能夠快、準的傳達企業(yè)文化特征，使之更加符合時代的發(fā)展要求，而且更加符合現(xiàn)代人的審美觀。因此，現(xiàn)代企業(yè)品牌形象的塑造正在逐漸朝著標準字設計的方向發(fā)展。

2現(xiàn)代企業(yè)品牌形象設計的特點

2.1現(xiàn)代企業(yè)品牌形象設計有著自己的個性

現(xiàn)代企業(yè)的品牌形象設計如同人一樣，不僅有著表現(xiàn)外在的符號，還有價值理念以及文化內(nèi)涵，這就要求它的品牌形象設計必須要有自己的個性，否則就難以引起消費者的關(guān)注。現(xiàn)代企業(yè)把抽象的主體精神和理念通過與其內(nèi)涵相輔相成的企業(yè)品牌標準字設計表現(xiàn)出來，這使消費者在消費過程中能夠通過直觀的文字加深對企業(yè)的了解，進一步認識企業(yè)品牌形象傳遞的特定價值，還可以通過標準字設計在豐富的同類品牌中輕松的辨認出符合自己內(nèi)心需要以及價值取向的品牌，產(chǎn)生由衷的品牌認同感。

2.2現(xiàn)代企業(yè)品牌形象設計與時代特征緊密結(jié)合

現(xiàn)代企業(yè)的品牌形象設計更是與時代特征緊密結(jié)合的產(chǎn)物，標準字設計受時代風格變化與發(fā)展的影響，同時它也是影響品牌形象設計過程中各領(lǐng)域完成度的一個重要指標。在當前形勢下，標準字設計不僅具有迅速傳達信息的獨特優(yōu)勢，而且能更準確地傳達出企業(yè)的內(nèi)涵寄托。

3標準字設計在視覺傳達中的重要性

3.1標準字設計是視覺傳達的強大動力

標準字設計在現(xiàn)代視覺傳達中是非常重要的一環(huán)，它不僅是現(xiàn)代視覺傳達基礎組成部分中最不可或缺的視覺寶藏，也是最重要的視覺元素。它的創(chuàng)造性表現(xiàn)已經(jīng)形成令人驚嘆的風格和面貌，在視覺創(chuàng)作的設計中是必不可少的構(gòu)成元素之一，可以說，標準字設計是視覺傳達的靈魂。在視覺傳達的過程中，標準字的表現(xiàn)形式能極大的突顯出文化的痕跡，將獨特的韻味以及內(nèi)涵展現(xiàn)給觀眾。標準字設計也承擔著視覺傳達中“意”的發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造以及交流和理解的任務，使之不僅具有形式美感而且含義深刻，令人產(chǎn)生強烈的情感共鳴。標準字設計以傳達視覺化的信息為主要目的，構(gòu)成視覺上的趣味性，將外在的形式與內(nèi)在的意蘊融合統(tǒng)一是視覺傳達的動力。

3.2標準字設計是傳達信息的重要媒介

標準字設計正隨著時展的步伐不斷變化演進，不論是新的表現(xiàn)形式，還是被賦予的新的含義，它都是傳達信息的重要的媒介，在視覺傳達設計中也是不可或缺的元素，可以說在現(xiàn)代企業(yè)品牌形象的塑造過程中，標準字設計起到了相當重要的視覺傳達作用。標準字設計作為傳播文化的媒介以及傳遞信息的載體，填補了在不同視覺領(lǐng)域中的需要，充分的融入各行各業(yè)中。與此同時，標準字設計也正以視覺化的形式來表達多方面的情感和認知，注重營造設計的美感和情趣來展現(xiàn)其特質(zhì)和魅力，讓標準字設計在視覺傳達過程中煥發(fā)出創(chuàng)新的活力以及炫目的光彩，實現(xiàn)傳達過程中的對話和溝通。

4標準字設計在現(xiàn)代企業(yè)品牌形象塑造中的作用

在現(xiàn)代企業(yè)品牌形象的塑造過程中，標準字的設計是尤為重要的，它在如今的視覺識別系統(tǒng)中是最基本的要素之一，因為運用特別廣泛，它出現(xiàn)的頻率甚至比標志還要高。因此，合理的標準字設計，對企業(yè)品牌形象的樹立與企業(yè)信息的傳達起到非常重要的作用。在現(xiàn)代企業(yè)的運營中，品牌形象是競爭的關(guān)鍵，而標準字設計是企業(yè)品牌形象的核心，它扮演著一個舉足輕重的角色。標準字設計不僅將企業(yè)的經(jīng)營理念和整體形象采取象征性的字體造型加以體現(xiàn)，還會明確的說明它的代表內(nèi)容以及意義。在整個標準字設計的過程中，既要尊重企業(yè)自身的含義，同時還要兼顧設計的美感，使它能反映出新世紀的風格和審美觀念。因此，標準字的合理設計對企業(yè)信息的傳遞以及企業(yè)品牌形象的樹立有著非常重要的作用，它不僅能強調(diào)現(xiàn)代企業(yè)品牌的整體風格和獨特的品牌形象，追求親切感，還能傳達出企業(yè)的特質(zhì)。現(xiàn)代企業(yè)標準字設計的目的就是要強化人們的視覺感知，以便使企業(yè)的品牌形象更好地傳播，建立企業(yè)品牌良好的信譽。所以，不論是塑造什么樣的品牌形象，標準字設計都應該滿足最基本的設計需要，并且要明確它在傳遞過程中的價值。

5總結(jié)

現(xiàn)代企業(yè)品牌形象的建立離不開標準字設計，一個成功的標準字設計在現(xiàn)代企業(yè)品牌形象的塑造中也起著至關(guān)重要的作用，良好的標準字設計不僅使企業(yè)品牌形象在競爭中獲得優(yōu)勢，為推廣打下堅實的基礎，還能為企業(yè)帶來更大的經(jīng)濟效益。可以說，優(yōu)秀的企業(yè)標準字設計不僅是現(xiàn)代企業(yè)品牌形象塑造中巨大的無形資產(chǎn)，更是現(xiàn)代企業(yè)品牌形象的生命。

參考文獻：

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［3］王菲.淺析VI設計對企業(yè)品牌的重要性［J］.科技視界，2015.

篇8

【關(guān)鍵詞】服務品牌；煙草企業(yè)；對策

一、引言

國家局煙草專賣局副局長張保振說：“在經(jīng)濟全球化日趨明顯、市場競爭日益激烈的今天，煙草企業(yè)既面臨著良好的機遇，又面臨著巨大的挑戰(zhàn)。要抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，以優(yōu)秀的企業(yè)文化為靈魂，打造服務品牌，已成為提升市場競爭能力，打造煙草企業(yè)核心競爭力的重要手段”。國家煙草專賣局局長姜成康更是強調(diào)，“卷煙上水平”關(guān)鍵在于“品牌發(fā)展上水平、科技上水平、市場營銷上水平、原料保障上水平、基礎管理上水平”。由此可見，煙草公司開展服務品牌建設對于煙草行業(yè)具有重大而深遠的意義。

服務是煙草公司的立身之本。提供優(yōu)質(zhì)高效的服務質(zhì)量，打造優(yōu)秀的服務品牌，是煙草行業(yè)促進品牌發(fā)展、提高營銷能力，實現(xiàn)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務的重要途徑和抓手。何謂服務品牌？經(jīng)營者提供的，并得到市場認可的個性化服務標識即為服務品牌，服務品牌不是一般化的、雷同化的服務，其代表著企業(yè)的特色服務，并且這種特色服務在消費者群體中要有一定的知名度、信譽度。

從規(guī)范服務到承諾服務，從星級服務到優(yōu)質(zhì)服務，再到品牌服務，服務品牌是一個運動的發(fā)展過程。它是商業(yè)服務的結(jié)晶，是企業(yè)的服務宗旨、服務理念、服務文化、服務特色、服務水平、企業(yè)愿景及員工素質(zhì)等各種服務形式、服務內(nèi)容的綜合表現(xiàn)，也就是煙草商業(yè)企業(yè)提供服務產(chǎn)品的品牌化，是服務邁向高級階段的表現(xiàn)。

二、服務品牌建設的必要性和重要性

隨著市場全球一體化進程的加速，企業(yè)之間的市場競爭往往更多地體現(xiàn)在服務品牌上，服務性企業(yè)由于缺乏實體產(chǎn)品載體而更是如此。將來，它們之間競爭的核心必將是企業(yè)的服務品牌。因此，開展服務品牌建設對于服務性企業(yè)煙草公司來說，對于其應對市場競爭有重要的意義。

1、服務品牌建設能提升煙草企業(yè)的競爭力

服務品牌建設是對多年服務經(jīng)驗的總結(jié)與提升，開展服務品牌建設可以提升客戶的忠誠度，積淀品牌資產(chǎn)。目前，中國煙草行業(yè)正面臨著英美公司、帝國公司、菲莫公司等跨國煙草公司搶占中國煙草市場的激烈競爭。為迎接挑戰(zhàn)，中國煙草幾年前就開始推進重組聯(lián)合走大市場、大企業(yè)、大品牌之路。通過服務讓顧客得到更多差異化的超值的體驗、體會服務產(chǎn)品的意義，得到了客戶的認知，提高了客戶的滿意度程度。

2、服務品牌建設是煙草行業(yè)改革與發(fā)展的需要

我國煙草行業(yè)的“工商分離”后，煙草企業(yè)提供的卷煙日趨同質(zhì)化。因此，必須轉(zhuǎn)變營銷理念，加快從傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通企業(yè)的轉(zhuǎn)變，精心打造具有自身特色的優(yōu)勢服務品牌，提升煙草企業(yè)的核心競爭力。

3、服務品牌建設是地市煙草公司踐行“兩個至上”行業(yè)共同價值觀的有效途徑

過去的品牌建設，服務品牌理念不夠鮮明、服務品牌形象不夠突出、服務標準不夠統(tǒng)一規(guī)范，服務手段和流程還有待整合提高，與客戶忠誠、客戶滿意的服務目標還存在一定距離。因此，急需加強煙草企業(yè)服務品牌，促使煙草企業(yè)員工增強為社會、煙草企業(yè)、卷煙零售客戶和廣大消費者服務的意識，進一步提升服務的水平和質(zhì)量，努力踐行“兩個至上”的行業(yè)共同價值觀。“兩個至上”的行業(yè)共同價值觀決定了煙草行業(yè)的使命就是服務社會，因而，要把服務品牌建設提升到戰(zhàn)略高度，積極實踐、大力探索。

4、服務品牌建設是我國卷煙銷售網(wǎng)絡建設的需要

中國煙草專賣局副局長何澤華提出“突出服務是網(wǎng)絡建設的靈魂，是網(wǎng)絡建設的軟實力。”隨著卷煙銷售網(wǎng)絡運行質(zhì)量的提升、建設的深入，服務品牌建設將推動卷煙銷售網(wǎng)絡的運營能力的提升和全面升級，這就要充分整合卷煙物流配送、市場維護、品牌文化、信息服務等內(nèi)外資源，在各個環(huán)節(jié)提升煙草品牌的形象，并促進卷煙銷售網(wǎng)絡向標準化、規(guī)范化、精細化發(fā)展。

5、服務品牌是地市煙草公司的重要的無形產(chǎn)品

煙草行業(yè)雖然是專賣管理體制，但地市級煙草公司是標準的服務行業(yè)，是銷售工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的中間流通環(huán)節(jié)。因此，地市煙草公司只能夠為上下游的合作者與客戶提供服務，我們存在的核心要素也只能是服務。服務品牌是提升煙草企業(yè)的“軟實力”、幫助煙草企業(yè)面對未來市場競爭的重要手段，是地市煙草公司重要的無形產(chǎn)品。

6、服務品牌建設是煙草企業(yè)文化建設實施的需要

隨著市場經(jīng)濟從“市場導向時代”向“形象導向時代”轉(zhuǎn)移，企業(yè)文化的經(jīng)濟價值得到共識，為企業(yè)帶來的效益也越來越明顯，企業(yè)文化建設成為提升煙草企業(yè)軟實力的一項重要內(nèi)容。服務品牌建設是企業(yè)文化建設品牌進一步提升的需要，是企業(yè)文化與經(jīng)營相結(jié)合的重要步驟。

三、服務品牌建設存在的問題

目前，以地市級煙草公司為主的服務品牌建設工作正在各地如火如荼的開展。我國煙草企業(yè)服務品牌的建設工作取得了一些成果，但同時，很多地市級煙草企業(yè)服務品牌建設的效果參差不齊，許多地方都處于探索過程中，并且普遍存在著一些問題。

1、對服務品牌建設的認識不到位，服務品牌建設的方向把握不準

很多煙草企業(yè)對服務品牌的建設及其意義的認識不夠，更沒有認識到服務品牌的建設是一項長期的系統(tǒng)工程。對于服務品牌建設在煙草行業(yè)的改革、發(fā)展、市場競爭中所處的重要地位和作用缺乏足夠的認識。對于服務品牌的具體內(nèi)涵、基本特征和潛在價值，對于打造服務品牌的整體規(guī)劃、具體措施、工作步驟等問題，相當一部分煙草企業(yè)的認識還很粗淺，也沒有將服務品牌建設納入企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中。

當前，各地市煙草企業(yè)，甚至是縣級公司都在努力自己的服務品牌建設，可謂百花齊放，百家爭鳴，成果豐碩。但結(jié)果是品牌名稱多，多而小的服務品牌，品牌形象分散，建設水平參差不齊，不利于各省級煙草公司進行統(tǒng)一的品牌管理，與煙草行業(yè)“大企業(yè)、大品牌、大市場”的格局不適應。各地市煙草公司是各自設計一套服務品牌理念系統(tǒng)？還是延用“中國煙草”的統(tǒng)一標識？服務品牌是將由更高層面來統(tǒng)籌規(guī)劃、整體推動，還是各自為政？這些問題極大的影響了地市級煙草公司如何開展服務品牌建設的決策。

2、傳統(tǒng)的思想觀念、服務意識影響較深

很多煙草商業(yè)企業(yè)在打造服務品牌的過程中，仍舊存在著專賣專營的思想觀念，服務意識薄弱，影響了服務品牌的建設效果。我國煙草行業(yè)長期的壟斷經(jīng)營，讓煙草行業(yè)內(nèi)各工商企業(yè)形成了官本位的思想意識。然而各工商企業(yè)這種官本位思想觀念的存在與服務品牌建設的本質(zhì)要求是相悖的，嚴重影響了我國煙草商業(yè)企業(yè)服務品牌建設和實施的效果。

3、對“顧客滿意度”的理解和應用存在誤區(qū)

目前，大多數(shù)煙草企業(yè)能認識不到“客戶滿意度”的重要性，已經(jīng)有一些企業(yè)己經(jīng)開始使用“客戶滿意度”理論來指導企業(yè)的營銷經(jīng)營活動，由于缺乏對“客戶滿意度”真正的理解與認識，因此，在實際操作過程中，出現(xiàn)了認識不足、反應遲緩、不了解競爭對手、形式主義嚴重等諸如誤區(qū)。

4、重形式、輕實施，重表面、輕實際，重規(guī)劃、輕管理的現(xiàn)象較嚴重

目前，很多地市煙草企業(yè)在服務品牌建設中存在重形式、輕實施，重表面、輕實際，重規(guī)劃、輕管理的現(xiàn)象。，很多煙草企業(yè)在服務品牌的建設過程中，重視向上級公司或行業(yè)領(lǐng)導匯報工作，在各種專業(yè)人員或?qū)I(yè)機構(gòu)的幫助下取得了一些成果，導致了服務品牌建設成了各煙草企業(yè)的形象工程、面子工程。但是，在服務品牌的實際建設與管理工作中，很多的工作都沒有真正落實到位。

5、沒有認識到服務品牌建設是一項長期的系統(tǒng)工程

相當一部分煙草企業(yè)對服務品牌建設的認識還很膚淺，沒有從企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的高度認識服務品牌建設問題。當前，一些煙草企業(yè)在在服務品牌建設中，僅僅是給服務體系起個名字而已，沒有認識到服務品牌建設是一項長期的系統(tǒng)工程，并且與企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略密切相關(guān)。服務品牌是建設是一個需要長期打造的系統(tǒng)工程，其牌建設工作不是走形式，而是一項實在的提升服務、塑造品牌的艱難工作過程，必須有長遠規(guī)劃，才能真正搞好服務品牌建設工作。

6、普遍存在為建設而建設的現(xiàn)象

由于對服務品牌建設認識的不到位，不知道如何建設服務品牌，因此，為了跟上服務品牌建設的大形勢，或者應付上級檢查，多數(shù)地市煙草企業(yè)服務品牌的建設流于形式口號和理念文本。但隨著時間推移，消費者不認可，企業(yè)員工不認同，那些所謂精心“打造”出的服務理念、標準、制度發(fā)揮不了應有的作用。

四、地市煙草公司服務品牌建設存在的對策

針對地市煙草公司在服務品牌建設中普遍存在的問題，本文特提出以下措施。

1、從戰(zhàn)略管理層面規(guī)劃煙草服務品牌建設

企業(yè)的經(jīng)營理念和價值觀念主要通過企業(yè)品牌集中體現(xiàn)出來，所傳遞的是企業(yè)對顧客在商品質(zhì)量、服務和價值的承諾，是顧客判斷并決定購買的重要依據(jù)。因此，在地市煙草公司服務品牌的建設上，要將服務品牌建設與企業(yè)的愿景、長期發(fā)展目標、經(jīng)營理念和價值觀有機統(tǒng)一起來。由此，服務品牌建設是企業(yè)整個戰(zhàn)略的核心，正確的服務品牌是企業(yè)長期發(fā)展的必要條件。

2、廣泛宣傳、動員，營造服務品牌建設的良好氛圍

通過廣泛的宣傳動員，使企業(yè)員工對服務品牌及其建設有一個較深刻的認識，使大家充分認識到服務品牌建設是彰顯企業(yè)個性、突出企業(yè)主體形象的必由之路，同時也是是企業(yè)實現(xiàn)社會價值、員工實現(xiàn)自我價值的所在之處。企業(yè)的每位員工提供優(yōu)質(zhì)服務的過程中，增長才干、收獲知識、提升自我價值。

3、完善服務品牌建設的組織保障、健全組織領(lǐng)導機構(gòu)

從企業(yè)戰(zhàn)略的高度對服務品牌建設加以規(guī)劃和實施，這離不開有效的組織領(lǐng)導，完善的領(lǐng)導組織是服務品牌建設順利進行的重要保障。服務品牌建設是一項艱巨的、復雜的系統(tǒng)工程，對此企業(yè)需要投入大量的人力、財力和物力，這就要求企業(yè)要成立由企業(yè)高層參與的服務品牌建設領(lǐng)導小組，建立服務品牌建設的組織架構(gòu)，制定詳細的實施方案，明確各自的工作任務，同時，可以聘請專業(yè)的咨詢機構(gòu)，利用先進的技術(shù)、成熟的設計思想，更快更好的提升服務品牌建設的水平。

4、基于顧客不同的價值需求確定服務內(nèi)容

總體上，我國煙草商業(yè)企業(yè)的服務對象可以分為：企業(yè)外部對象和內(nèi)部對象兩方面，其外部服務對象主要包括煙草工業(yè)企業(yè)、零售戶和消費者，內(nèi)部服務對象即企業(yè)的員工。因此，根據(jù)顧客的不同價值需求，制定不同的服務內(nèi)容。比如：對于煙草工業(yè)企業(yè)，主要做好精心培育卷煙品牌、營造公平的市場環(huán)境、宣傳卷煙形象等服務；對于零售戶主要做好辦理證件、經(jīng)營指導、物流配送、市場管理和咨詢投訴、加大市場管理力度，凈化卷煙市場，保護消費者合法權(quán)益等服務。在企業(yè)內(nèi)部塑造服務文化，用文化滋養(yǎng)員工；關(guān)心員工的工作與生活，為員工營造健康向上、和諧融洽的工作生活氛圍，實現(xiàn)員工與企業(yè)的共同成長。

5、轉(zhuǎn)變思想觀念和服務理念，真誠服務客戶

煙草公司和零售戶的關(guān)系不僅僅是買賣雙方的利益關(guān)系，而是建立在相互依存、互相信任基礎上的合作伙伴關(guān)系，要通過現(xiàn)代營銷的方式，不斷增強對零售戶的服務意識。另外，卷煙服務人員代表著煙草公司的形象，必須徹底地轉(zhuǎn)變服務理念，從以往“管理客戶”的工作角色，轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶蹜舻摹胺照摺焙汀凹夹g(shù)支持后盾”，為客戶提供真誠的服務，不斷提高客戶的盈利水平。

6、服務品牌建設與企業(yè)文化宣貫有機結(jié)合

“服務與文化具有天然的情結(jié)”。服務品牌建設是促進煙草企業(yè)文化落地的重要途徑和抓手，企業(yè)文化宣貫是服務品牌理念的重要載體。因此，服務品牌建設應始終堅持與企業(yè)文化理念宣貫相結(jié)合，以宣促建、宣建結(jié)合。

7、建立長效機制，加強指導、監(jiān)督和考核

企業(yè)要對各單位、各部門的服務品牌建設工作進行監(jiān)督和考核，檢查開展服務品牌建設的效果，及時分析問題，總結(jié)經(jīng)驗，提高工作效率。此外，企業(yè)要隨時進行跟蹤調(diào)查，及時掌握零售戶的最新需求，即刻調(diào)整經(jīng)營策略，在服務的流程、形式、內(nèi)容上不斷創(chuàng)新。同時要建立長效機制，使服務品牌建設成為經(jīng)常性和持久性的工作。

五、結(jié)語

我國煙草企業(yè)服務品牌建設工作已經(jīng)開展多年，在多年的建設實踐中，服務品牌建設取得了一定的成果，但是也遇到了不少的問題。煙草企業(yè)服務品牌建設是一項長期的系統(tǒng)工程，在服務品牌建設過程中，以客戶需求為出發(fā)點，精心組織，科學實施，持續(xù)改進，不斷深入，使煙草企業(yè)的服務品牌建設與企業(yè)文化建設、客戶滿意水平密切結(jié)合，打造良好的服務品牌形象和企業(yè)形象，使煙草企業(yè)能夠更好的應對在未來激烈的市場競爭。

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基金項目：安徽省煙草公司科技項目（LAYCKJ018）：企業(yè)文化落地模式選擇與文化影響力研究。

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篇9

關(guān)鍵詞：SANSA「上上；禪文化；現(xiàn)代設計

1 SANSA「上上的品牌之道

1.1 SANSA「上上的意義

SANSA「上上是由賈偉歷經(jīng)十余年的設計探索與文化思考，于二九年領(lǐng)銜團隊在北京創(chuàng)立。是一個專注打造“對話心靈的物品”――關(guān)注設計與藝術(shù)的思索、工藝與材質(zhì)的考究，文化與哲學的積淀――以產(chǎn)品為媒介，詮釋當代東方精神的品牌。上上禪品一直采用“述而不作”的設計精髓，由東方傳統(tǒng)文化繼承精粹，將現(xiàn)代設計語義熔鑄其中，借由對話心靈的日常物品，堅持用現(xiàn)代設計語義來表達中國傳統(tǒng)文化。賈偉希望通過“上上禪品”，溯尋文化的喚醒與情感的共鳴，做出既能體現(xiàn)東方文化的氣質(zhì)，又融合西方先進設計理念的，具有中國氣韻的現(xiàn)代設計。

一個文化品牌必須有文化的概念，中國古人云“欲得其上，必求上上”，上是中國人一種積極的態(tài)度、上上精神。賈偉給了上上三個概念，首先給了兩個上，第一個上是物質(zhì)，第二個上是精神，第一個上是男，第二個上是女，第一個上是中方，第二個上是西方。第二是過程，上上是一個過程，中國的禪宗希望有過程。最后是一個上，代表上之上的漸進過程，上與上的相對關(guān)系，上上合一的新和諧之境，最后混沌的狀態(tài)是最好的狀態(tài)，賈偉希望物質(zhì)和精神、家庭和實用是完美合一的。

上上品牌傳遞的是一種積極向上的生活理念，追求的是一種物我合一的精神狀態(tài)。現(xiàn)代社會，我們的物質(zhì)生活得到了很大發(fā)展，但是人們的生活壓力、精神壓力漸增，在這種壓力之下，人們開始追求回歸自然，回歸自我，回歸內(nèi)在的精神需求。上上品牌異軍突起，專注追求“活潑的生活禪”。倡導將積極、豐富、平衡、自然的中國禪智慧融入日常點滴。以內(nèi)觀自省的平和態(tài)度，感悟純凈的內(nèi)心世界，感悟美好自由的大自然，追求美好的上上生活，恰如其分的將禪文化與現(xiàn)代設計結(jié)合起來。隨著市場的變革，SANSA「上上的文化意義將逐漸大于商品消費的意義。

1.2 SANSA「上上產(chǎn)品中的禪意

“高山流水”作為SANSA「上上“新香道”系列香臺中的主打產(chǎn)品。由幾粒類似尋常的鵝卵石失衡地堆砌在一起，當香椎點燃，煙霧如流水般傾瀉而下，形成“高山流水”的奇妙意境。整件作品以煙代水、以石見山，向大眾呈現(xiàn)出一件充滿禪文化意境的現(xiàn)代設計之作。

“荷塘月色”利用雕塑感般的有機造型，將蓮蓬與荷盤融為一體，再結(jié)合巧妙地結(jié)構(gòu)設計，讓煙氣從蓮底漫開，描述了“一輪冷月，半畝荷煙”的意境。迷蒙的意境，暈染的筆墨都像是這款產(chǎn)品傳達出來的禪意體驗，禪文化與有機造型巧妙融合。“上山虎”香臺以石代山，以虎喻人，巧妙地將現(xiàn)代設計中曾經(jīng)棄而不用的香灰幻化成具有禪意的筆墨，以極具雕塑感的切面造型塑造凌厲的山巒，配合抬頭望月的虎符姿勢，在利與柔、動與靜、大與小的對比間碰撞美感，力求達到上上品牌完美和諧的禪意理念。“茶香”則以茶壺形態(tài)為基礎，以茶為器，香為魂，讓人們達到一種“天高地遠，寵辱皆忘”的生活意境。“無弦品音”作為“上上茶”系列，作品的靈感來源是中國文人雅士都有的一個共識――風雅，彈琴論道、聽音論道、喝茶論道。作品為古箏造型，這把琴既不是琴，也不是茶盤，是琴茶，振動、防水并且是觸摸的，這件產(chǎn)品用了完整的木料，可以真正代表山林的感覺，補充生活中所缺少的寧靜與悠然。用完整木料所傳達出的寧靜、悠然與現(xiàn)代設計中先進的技術(shù)相結(jié)合，不破壞傳統(tǒng)文化的美感，真正做到了“述而不作”。

禪宗有一種境界，叫做“花未全開月未滿”。水滿則溢，月滿則虧，花滿則謝，人生需要留白。“上上食”系列中的“半食”對碗，造型為碗沿不在同一高度，利用現(xiàn)代有機形態(tài)結(jié)合傳統(tǒng)禪文化，表達了對“適可而止”“過猶不及”的生命感悟。

從這一系列的作品中可以看出，SANSA「上上以其簡約而頗具禪韻的獨特創(chuàng)意設計將傳統(tǒng)的香道、茶道文化化繁為簡，傳承精華，融入當代設計中，引領(lǐng)一種新的生活方式。SANSA「上上傳承了中華禪文化之精髓，用新的設計語言去描述傳統(tǒng)文化，借由設計美學的時代詮釋，讓寧靜致遠的悠然進入現(xiàn)代人忙碌而浮躁的生活中，體現(xiàn)著對于中國傳統(tǒng)文化的深刻理解，及對禪意設計的點滴感悟。并且融合了現(xiàn)代設計創(chuàng)意以及精湛的制作工藝，借助「上上產(chǎn)品所采用的“述而不作”的創(chuàng)新設計描述手法與設計理念來讓人在審美享受的同時，品味活潑的生活禪韻，引領(lǐng)當代禪意生活方式，展示屬于中國的風格。用更高效、簡單、質(zhì)樸的方法改變世界，產(chǎn)生巨大的轟動效應，讓更多人去喜歡，去體驗。

2 以禪文化為基礎的現(xiàn)代設計體會

中國人沒有囫圇吞棗似的吸收印度佛學，中國人把禪解作頓悟，是一種創(chuàng)見，中國人富有實踐精神的想象力，創(chuàng)造了禪，今天我們所謂的禪，在印度是沒有的。禪的外延是寧靜與完美，而真正來說，在禪中，沒有絕對的事物，事物都在相對中逐漸和諧與統(tǒng)一。

“要眠即眠，要坐即坐”，“熱即取涼，寒即向火”。讓一切都自然和諧的發(fā)生，這就是禪的平常心，回歸本真才能知禪味。這也是我們能從SANSA「上上的一系列作品中所看到的。真正深通禪機者，往往一切聽之自然，自在無礙。貫穿于禪宗心性學說、文化思想的本質(zhì)內(nèi)容是自然―內(nèi)在―超越。我認為這也同樣適用于現(xiàn)代設計，同樣適合我們在現(xiàn)代設計中引用禪文化時所需要做出的思考。如何讓制造轉(zhuǎn)為創(chuàng)造，如何讓流于表面轉(zhuǎn)為由內(nèi)而外，如何讓牽強附會轉(zhuǎn)為自然和諧。

禪文化作為中國傳統(tǒng)文化中的一部分，擁有獨特的魅力。作為一種精神創(chuàng)造活動，與一般的創(chuàng)造活動相比，表現(xiàn)出的是無我之我、無法之法、無為之為的特色。所謂的無我之我，就是將自我意識淡化到了極點，表現(xiàn)出物我一如的自然、平淡。所謂的無法之法，就是依法而不執(zhí)著于法，達到了一種“無法”的高度自由的境界。所謂的無為之為，就是完全超越了個人的功利目的，遠離一切對得失成敗的顧慮。

現(xiàn)代設計中的禪文化，強調(diào)的是和諧，自然，簡約。和諧，在現(xiàn)代設計中表現(xiàn)出的是人、產(chǎn)品與環(huán)境的和諧，一件好的設計作品，不是簡單的“造物”，而是創(chuàng)造出演繹時代、民族的文化根性，孕育著人的豐富情感以及強大功能性、審美性、經(jīng)濟性的和諧整體。自然，注重功能又不放棄樣式之美，充滿恬淡濃郁的人文生活氣息，有著一種返璞歸真之美。簡約，不是簡單的拼湊，也不是簡陋膚淺，而是經(jīng)過提煉形成的精約簡潔，富有更深一層的意義。簡約而不失韻味，簡約卻能讓人收獲更多的體驗和感悟。

3 禪文化融入現(xiàn)代設計中的重要性

在文化與經(jīng)濟日趨全球化的現(xiàn)代社會里，傳承和發(fā)揚傳統(tǒng)文化，提倡在現(xiàn)代設計中應用傳統(tǒng)文化，是時展的需要和全球文化趨勢。文化與設計一直以來都有著千絲萬縷的聯(lián)系，縱觀藝術(shù)與設計的發(fā)展，文化對設計產(chǎn)生著深遠影響。每個民族的設計背后都表現(xiàn)出自身的文化內(nèi)涵。設計是一種兩元的融合，東方與西方、理性與感性、人文與科技、傳統(tǒng)與前衛(wèi)、有機與幾何、簡約與奢華。我們不能只重視其中的一個方面，而對本土文化的深入挖掘是發(fā)展本民族設計的關(guān)鍵。

禪宗佛教在1192年從印度經(jīng)中國傳到日本。然而對于禪宗文化的應用，不論是禪茶方面，還是禪文化，我們都不如鄰國日本。為什么本國的文化卻不如半路得道的日本鉆研的透徹，運用的巧妙。這對于我們來說是可悲并且可怕的。國人的思想里總是有“外國的月亮比較圓”的想法，因此，禪文化并沒有得到足夠的重視。傳承并尋找禪文化中對現(xiàn)代設計有益的部分，不僅可以豐富現(xiàn)代設計的創(chuàng)造，更會給作品增加一種“活潑潑”的韻味，給現(xiàn)代忙碌嘈雜的生活帶來一股寧靜、淡然的氣息。

中國禪文化的精神是注重內(nèi)在的充實和外在的起用，想要達到的是一種和諧的狀態(tài)，這與現(xiàn)代設計中應用禪文化的道理如出一轍。SANSA「上上作品中，現(xiàn)代美學延伸禪的精神與生活態(tài)度，萃取禪的元素，融入藝術(shù)與設計表現(xiàn)中。使得SANSA「上上的系列作品需要靜下心來細細品味，不同的時間和心境，總能讀出不同的感悟。而其精巧別致的外觀，有機形態(tài)與禪意的巧妙結(jié)合，也讓人愛不釋手。讓人從作品感悟到上上生活，是一種積極之態(tài)，平衡之態(tài)，和諧之態(tài)。透過SANSA「上上，我們應該可以看到，將禪文化深入地運用于現(xiàn)代設計中的成功及重要性。也讓我們更加明白傳統(tǒng)與創(chuàng)新是緊密相連，密不可分的。沒有傳統(tǒng)文化，想要創(chuàng)新的現(xiàn)代設計無法立足，而沒有創(chuàng)新的傳統(tǒng)文化，也將只有循規(guī)蹈矩和停滯不前。

4 結(jié)語

SANSA「上上帶給人們一種新的設計理念和生活理念，“上上”系列作品不僅僅停留在東方元素的表面應用，更多地體現(xiàn)了對東方禪意文化的潛心研究。基于對東方文化及禪宗的深刻感悟，并將其靈感巧妙融入設計中，找到最為貼切的表達方式，讓使用者從中獲得更多的價值和趣味。

禪文化對于現(xiàn)代設計，已經(jīng)被時代賦予了更多的意義。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，產(chǎn)品在功能與外形的掩飾下，缺失的是對使用者內(nèi)心的關(guān)懷與觸動。消費者對產(chǎn)品的需求不再只限于好用，而是更愿意選擇那些能夠觸動心靈的設計產(chǎn)品。所以不論是社會飛速發(fā)展的需要，由制造轉(zhuǎn)為創(chuàng)造，還是追求內(nèi)心世界，感悟生活的迫切需求，禪文化都對現(xiàn)代設計有著重要的意義。

參考文獻：

[1] 鈴木大拙（日）.禪與生活[M].劉大悲，譯.北京：光明日報出版社，1988.

[2] 賈艷麗.禪與設計之道――淺談禪意風格及其對現(xiàn)代設計的影響[D].遼寧師范大學，2012：2122.

[3] 劉曉明.日本禪文化在無印良品品牌中的應用[J].新鄉(xiāng)學院學報，2010：12.

篇10

關(guān)鍵詞：中國紅色動漫品牌；構(gòu)建；營銷策略

隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，動漫市場需求越來越大，在我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，動漫產(chǎn)業(yè)，一般指動畫系列、漫畫系列、游戲系列等。作為新興產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，動漫產(chǎn)業(yè)是21世紀最具潛力的朝陽產(chǎn)品之一，是藝術(shù)文化和現(xiàn)代高科技技術(shù)高度結(jié)合的新型產(chǎn)品，動漫滿足人們精神需要的同時，在無形中慢慢成為了國家的支柱產(chǎn)業(yè)之一。動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中促進了數(shù)字網(wǎng)絡的發(fā)展，更為重要的是，動漫產(chǎn)業(yè)有很強的產(chǎn)業(yè)鏈，如電視、音像、電玩、移動通訊等產(chǎn)品，相互滲透形成一個比較完整的動漫產(chǎn)業(yè)鏈1。由于國外動漫競爭力較強，國內(nèi)動漫相比數(shù)目較少同時發(fā)展較慢，造成國產(chǎn)動漫處于弱勢。

一、中國紅色動漫市場發(fā)展的現(xiàn)狀

第一，動漫產(chǎn)業(yè)被稱為21實際最具潛力的發(fā)展產(chǎn)業(yè)之一，近幾年國產(chǎn)動漫除了《喜洋洋與灰太狼》《大圣歸來》等少數(shù)取得了不錯的票房之外，大多數(shù)國產(chǎn)動漫電影票房并沒有收到很好的效果。動漫在中國歷史上有著比較悠久的歷史，也曾經(jīng)是世界動漫界牛耳。但在后來發(fā)展過程中沒有把握住給予，慢慢的滑落到世界動漫產(chǎn)業(yè)后面。落后日本、韓國等后起之秀，我國在2004年才把動漫作為一種產(chǎn)業(yè)提出來，發(fā)展時間較短困難較多，但具有良好的前景。2006年國務院下發(fā)的《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，我國動漫產(chǎn)業(yè)迎來了久違的春天。國家政策從體制管理方面、市場經(jīng)營方面和創(chuàng)作研究幾個方面入手，描繪了國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的全新版圖，動漫逐步成為了各個城市的時髦詞2。第二，國內(nèi)動漫的發(fā)展勢頭良好，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，有著宏大的發(fā)展空間，每年至少有5億消費者帶動國內(nèi)巨大市場空間。發(fā)展的同時也面臨著來自各方面的挑戰(zhàn)：國產(chǎn)動漫產(chǎn)品在市場上精品較少，缺乏能在國際以及國內(nèi)站得住，有較大影響力的動漫形象；日本、韓國等動漫大國的動漫產(chǎn)品通過各種方式流入中國市場，和國內(nèi)動漫產(chǎn)品競爭市場份額；我國動漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不完善，其他動漫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品等行業(yè)相對薄弱，動漫相關(guān)企業(yè)效益偏低，利潤較少；國內(nèi)同行業(yè)中存在惡性競爭現(xiàn)象，急功近利、盲目隨從、注重數(shù)量而不注重創(chuàng)新及質(zhì)量。第三，人才需求量較大，國內(nèi)民族動漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新原創(chuàng)、人才技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)等方面受到嚴峻考驗。我國從事動漫行業(yè)者人員不及韓國一半，嚴重缺乏藝術(shù)與技術(shù)復合型的動漫人才。動漫設計作為新興工作，社會地位較高，薪資也高于傳統(tǒng)行業(yè)，然而這種“誘惑”下國內(nèi)企業(yè)仍然嚴重缺乏合適的人才。我國有充足的人才，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中急需大量的人才，可以解決大量的就業(yè)人員，近幾年國家各地區(qū)積極發(fā)展動漫教育，完善動漫培養(yǎng)機制，摸索新興的教育模式，動漫產(chǎn)業(yè)成為了吸納和轉(zhuǎn)變社會剩余的勞動力的重要產(chǎn)業(yè)3。

二、中國紅色動漫品牌的營銷策略

1.中國紅色動漫品牌構(gòu)建的可行性

有較多的問題存在于中國紅色動漫品牌的構(gòu)建和營銷方面。近幾年來在國內(nèi)的動漫市場中，動漫產(chǎn)品中商業(yè)氣息越來越濃厚，只有少數(shù)動漫作品獲得了商業(yè)化成功，大多數(shù)動漫產(chǎn)品收益不佳。不是產(chǎn)品本身的原因，主要在于市場運作過程沒能很好地體現(xiàn)出動漫品牌的重要性。市場發(fā)展需要品牌，動漫的市場也一樣。動漫產(chǎn)業(yè)中動漫品牌有著重要地位，品牌營銷能給動漫企業(yè)帶來更多的額外資產(chǎn)，更能夠被接受和認同，我國動漫發(fā)展還不夠重視品牌的打造。想要振興動漫產(chǎn)業(yè)，我們要用心和創(chuàng)意去塑造品牌，增強品牌競爭力，樹立自己的動漫品牌。從企業(yè)自身出發(fā)，注重對品牌的保護與傳播。

2.中國紅色文化品構(gòu)建的積極意義

我國具有豐富的文化資源，我國具有有幾千年的文化歷史，不計其數(shù)的仁人義士、英雄豪杰、歷史文獻等無以計數(shù)，這都是動漫產(chǎn)業(yè)的豐富的資源。我國的歷史文化、抗日文化、紅色文化豐富多彩，在國內(nèi)有著重要的地位，是動漫產(chǎn)品取之不竭的源泉。“紅色文化“作為一種獨特的類型，是我國重要的文化資源。紅色文化是中國特有的文化，是我國人民進行教育的最好題材，很好地提高思想道德教育，它具有濃烈的愛國主義文化。如今社會發(fā)展迅速，愛國主義教育更應該受到重視，精神教育必須著眼于全社會，紅色文化對于青少年、兒童教育極為重要。傳統(tǒng)的宣傳形式已不滿足于當今社會，它的局限性很大。動漫發(fā)展的今天，動漫藝術(shù)已成為更好的載體，它具有多樣性的形式，很好地滿足了各個年齡段的人群審美要求，方便了教育兒童，深受兒童的喜愛。紅色文化和動漫藝術(shù)的相互結(jié)合，可以更好的進行傳播并深入人心。以國內(nèi)歷史文化為題材作為創(chuàng)作素材，與藝術(shù)相互結(jié)合，轉(zhuǎn)化為的作品進行傳播，這種方式在世界上并不多見。紅色文化與動漫藝術(shù)的相結(jié)合，定將推動中國紅色動漫的發(fā)展。以紅色文化為核心完整動漫品牌的構(gòu)建與營銷體系，有利于原創(chuàng)動漫的良性發(fā)展，并利于推廣中國文化，對于精神文明建設等多方面有著積極意義。

3.中國紅色動漫品牌的營銷策略

將本土文化放入國內(nèi)動漫品牌構(gòu)建與營銷戰(zhàn)略中，中國紅色動漫取材源于我國特有的文化，在中國紅色動漫品牌的構(gòu)建中可以借助紅色文化創(chuàng)造紅色動漫電影。中國很多紅色文化可以與動漫題材相互結(jié)合，一定會受到人們的喜愛，同時可以創(chuàng)造出中國獨有的紅色文化動漫特色，可以真正的打造一個屬于中國的紅色動漫王國。將中國所具有的獨特的紅色文化融入到紅色動漫品牌構(gòu)建中，給動漫品牌一個文化的支撐點。中國文化中有很多可以與動漫題材相結(jié)合的內(nèi)容，比如抗日英雄王二小，小兵張嘎等這些英雄人物可以轉(zhuǎn)化成動漫里的人物，可以讓更多的人記住這些可歌可泣的英雄人物4。在中國動漫品牌構(gòu)建中注入強大的文化意識，可以廣泛地有效的宣傳我國的紅色文化，讓“紅色精神”以活潑的形式展現(xiàn)在人們的面前，讓中國紅色動漫品牌更加具有影響力。

注釋：

1.李潔.中國紅色動漫品牌的構(gòu)建與營銷策略研究[J].美術(shù)大觀，2014,7(5):86.

2.李潔,胡丹丹.紅色文化動漫衍生品開發(fā)策略研究[J].中國包裝工業(yè)，2014,8(16):90-91.

3.陳俊.中國紅色動漫的價值形態(tài)研究[J].福建省社會主義學院學報，2014,9(2):109-112.