體驗式營銷經典案例范文
時間：2023-06-15 17:40:13
導語：如何才能寫好一篇體驗式營銷經典案例，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
關鍵詞：中等職業教育 體驗營銷 市場營銷 教育教學
近年來，隨著企業之間競爭的加劇和我國大學教育由“精英教育”向“社會化教育”轉變進程的加快，應用創新型人才的社會需求越來越大。但是，遺憾的是，在我國的中等職業教育課程中的市場營銷教學模式采用的還是傳統的以老師的理論授課為主的教育教學方法，導致學生畢業后理論知識充足，而實踐經驗嚴重欠缺。為了緩解社會對應用創新型人才的強大需求，中等職業學校應該根據社會需求，及時調整教育教學模式，大力提高學生的實踐應用能力。
顧名思義，體驗式營銷教學即是采用學生親身體驗的方式，引導學生利用以往生活經歷和所掌握的理論知識，將理論知識和實踐應用有機結合的一種教育教學模式。相較于中等職業教育中所運用的傳統的營銷教學模式來說，體驗式市場營銷教學具有以下特點：
（一）體驗營銷強調培養學生的應用能力
傳統的營銷教學模式中，學生獲得知識的過程主要是以授課教師在課堂中所傳授的理論知識為主，學生所獲得的也基本上都是理論層面的營銷知識。而在體驗營銷教育教學中，強調的是學生營銷理論和營銷實踐的有機結合。教師傳授給學生一定的理論知識后，需要根據實際情況模擬一些教學情境或實踐活動，引導學生在教師所營造的教學情境或實踐活動中加深對理論知識的理解和體會社會實際，切實培養學生的應用能力和提高學生的創新能力。
（二）參與學生成為市場營銷教學中的主體
在傳統的市場營銷教學中，教師一味地灌輸學生理論知識，學生只能被動接受理論知識，既不能及時將所學的知識應用到營銷實際中，也不能真正體會到當前社會對市場營銷專業學生的實際需求。而在體驗營銷教學中則是更多的強調學生積極參與到營銷教學中，通過體驗教學的方式激發學生的學習積極性，學生成為體驗營銷教學中的主體，而非授課教師，著重培養了學生的自主學習能力和實踐能力。
（三）教與學能夠達成良性互動
在體驗營銷教學中，教師不僅需要教授一定的理論知識，更需要及時關注社會時政，積極創造營銷情景或者尋找想契合的社會實踐活動，并且在相應的情景或社會實踐活動中能夠更進一步加深對理論知識的認識和掌握，真正實現“教學相長”。
二、體驗營銷在市場營銷教學中的作用
體驗營銷強調以學生為整個教育教學的中心，通過授課教師設定一定的教學情境或者選取一定的典型案例，將學生置身于該情景或案例中，迫使學生直接面對現實社會中的營銷難題，結合已經掌握的營銷知識和以往生活經驗主動的分析該營銷情景或者典型案例，將理論和實踐有機結合，培訓學生獨立思考、分析和解決問題的能力，在中等職業教育的市場營銷教學中具有著舉足輕重的作用：
（一）理論與實踐的結合，幫助學生大大加深對理論知識的理解掌握
一般來說，相較于理論知識來說，學生更容易接受感性知識。授課教師在課堂上所進行的理論知識的教學培養，為對中等職業學校的學生進行體驗式營銷教學提供了理論基礎，學生可以通過授課教師所創造的教學情境或典型案例，將所學的理論知識及時應用于實踐中，進一步加深了對理論知識的理解掌握，即避免學生因為單純的理論傳授而感覺枯燥無味，又能夠提高學生的參與性，加深對理論知識的理解掌握。
（二）體驗營銷教學提高了學生的學習積極性，激發學生對知識的探索欲望
將現實生活中大家耳熟能詳的企業操作實物帶入到營銷教學課程中是體驗營銷教學與傳統營銷教學模式最大的區別，一般來說，絕大多數學生都對此種教學模式非常感興趣。在體驗營銷教學中，學生的視野不僅獲得了極大的開闊，而且極大的培養了學生的創造性思維和求知欲，學習將不再是學生的負擔，而成為一種樂趣。
（三）培養學生的團隊協作精神，增強學生的團隊觀念
體驗營銷教學模式的順利開展需要多個學生共同參與，而且一般都有分組討論環節，且在實踐教學中，部分教師還采用分組比賽的方式進行。這樣無形中引導各小組成員之間積極配合，分工協作，相互溝通，打破了傳統教學模式中以自我為中心的學習模式，大大培養了學生的集體意識和團隊合作精神，極大地提高了學生適應社會的能力。
（四）體驗營銷教學有利于教學互動和教學相長
不同于傳統中等職業教育中“滿堂灌”的教學模式，體驗式營銷教學更多的強調學生和授課教師之間積極互動，在整個教學過程中學生可以隨時向授課教師求教，而在分析討論環節，參與學生也可以根據自己已經掌握的理論知識和以往實踐經歷，提出自己的方案，而有些方案甚至比授課教師的營銷方案更為新穎和合理，對授課教師也起到積極的促進作用。
三、體驗營銷在中等職業教育市場營銷教學中的應用
一般情況下，體驗式營銷應用到中等職業教育市場營銷教學中都采用以下步驟：
在體驗式市場營銷教學中，授課教師根據所要教學的營銷理論知識精心選擇與之相關的發生在現實生活中的典型案例或者是精心創造營銷場景，為學生利用自己已掌握的營銷知識進行案例分析提供素材，這樣不僅能夠讓參與學生直面營銷實例，深切體會現實營銷中所面臨的真實情景，而且還能培養學生設身處地為企業考慮和積極解決營銷實踐問題的能力，從一定程度上來說，體驗式市場營銷教學模式為學生提供了一個真實的營銷實踐機會，打破了傳統營銷教學中以授課教師為主的“滿堂灌理論知識”的格局極大的提高了學生的學習主動性，大大培養了學生分析解決實際問題的能力。除此之外，由于體驗式營銷教學模式中必然會涉及到分組討論環節，這樣就進一步培養了學生的團隊協作精神和自主創新能力。
（二）授課教師精心設計案例討論任務
授課教師結合教學任務和參與學生的實際情況精心選擇確定好案例后，應該首先自己全面了解該典型案例，然后再根據參與學生的特點，有規劃地設計案例討論任務。自愿為主，教師引導為輔，恰當的分配參與學生在該案例中所扮演的“角色”，力求讓每個參與學生都能夠親身體驗整個營銷實踐過程，這樣不僅能夠充分調動學生的學習積極性和主動性，真正做到寓教于樂，而且還能無形中促使各個“角色”進行合理的分工協作，極大地培養了學生的團隊協作精神。在該環節，首先授課教師要根據教學目標精心選取契合性和實時性都非常強的經典案例，務必讓學生都能親身參與到營銷實踐中，使學生產生一種身臨其境的共鳴感；其次，授課教師要根據參與學生的不同情況，為每個學生恰當地分配好“角色”，根據該經典案例的實際情況可以適當的分配比如企業經理、銷售人員、顧客等角色，親身感受營銷理論知識恰當而全面的運用于營銷實踐，服務于營銷實踐的魅力；最后，授課教師要當好整個營銷案例“導演”的“角色”，對學生進行恰當的引導和點評總結。
（三）授課教師組織學生進行分組討論
讓每個學生都積極主動地參與到體驗式營銷教學活動既是體驗式營銷教學的主旨之一，也是體驗式營銷教學區別于傳統營銷教學模式的主要之處，有鑒于此，分組討論模式便應運而生。但是，為了避免有個別同學存在僥幸心理，建議小組成員以3到5人為宜，一般以自愿為主，教師分配為輔的方式進行，同時，每個小組自愿或者推舉出一名組長，承擔起該小組成員內的各項協調和組織工作。各個小組分配確定后，當小組之間進行案例討論時，授課教師應該給予參與學生足夠的自由發揮空間，引導學生自主思考，而不是給學生施加壓力，切實做好授課教師“導演”的“角色”。
（四）授課教師及時組織參與小組進行總結發言，引導各個小組積極展示討論成果
首先，為了提高各個小組之間討論的效率，授課教師在小組討論開始之前就要給參與小組規定一個合理的討論時間，該討論時間的確定既不能過長，照成學生自由散漫和懶散拖拉的現象；也不能過短，讓小組成員之間根本無法進行全面的溝通討論。當各個小組在規定的時間內完成討論后，可以由小組成員內部共同推舉出一到兩名小組成員發言人，借助文案、圖示或者POP等闡述本小組的觀點、評價或者解決方案等，同時可以借助多媒體等方式進行現場演示，力求完善小組討論結果的同時，也盡最大可能鍛煉提高參與學生的思維能力、應變能力及心理素質。
（五）授課教師及時進行總結評價
在現實的體驗式市場營銷教學過程中，有個別授課教師僅是簡單的選擇典型案例后進行分組討論，而忽略了最后的總結評價環節。實際上，體驗式營銷教學模式的重點并非是“體驗”，其重點仍在于“教學”上，它的目的不是簡簡單單的解決一個案例中所涉及到的營銷案例，而是通過該案例，由點及面，通過認真研究分析和積極討論培養參與學生將理論應用于實踐的能力和解決營銷實踐問題的思維方式。在授課教師進行最終的總結評價環節，授課教師要對各個小組的配合情況及最終的討論結果進行總結評價，既指出其中存在的需要改進的地方及改進意見，又要對其中表現優秀的地方進行相應的鼓勵，并推薦給其他小組成員，讓每個參與學生在今后的營銷實踐中都能夠對該類問題做到很好的揚長避短。除此之外，授課教師還應該通過對該典型案例的分析培養逐步培養學生利用已經掌握的營銷知識進行系統的分析應用的能力，切實提高學生的營銷思維能力。
四、中等職業技術學校在市場營銷教學中實施體驗營銷的保證條件
（一）參與學生要具備一定的理論知識
眾所周知，中等職業技術學校的市場營銷課程是一門綜合性和理論性都非常強的課程，在市場營銷教學中運用體驗式營銷的教學模式，參與學生首先必須具有一定的市場營銷相關的理論知識，甚至還需要具備一定的經濟學、消費學和管理學等方面的基礎理論知識。而一個既具備充足的市場營銷方面的理論知識，同時又兼具經濟學、心理學和消費學等方面基礎理論知識的學生，在進行體驗式營銷教學時會顯得思路開闊且分析全面。
（二）授課教師要結合教學目標和參與學生實際情況精心準備營銷案例
體驗式營銷教學不僅對學生提出了更高的要求，而且對授課教師也提出了更高層次的要求。正如前文所述，授課教師首先需要根據教學目標選取符合要求的營銷案例，其次還要對自己所選取的營銷案例進行熟悉并依據參與學生的情況進行任務設計和分組討論以及最后的點評總結，這些都需要授課教師投入大量的精力。
（三）多媒體教學手段給予充分的支持
多媒體應用于體驗式營銷教學模式中，不僅可以大大減少授課教師講解或者板書案例的時間，而且能夠為參與同學進行接下來的分組討論等提供更加全面而且生動形象的信息，使體驗式營銷教學模式更加豐富和形象。
五、結束語
在中等職業技術學校市場營銷教學中運用體驗營銷的教學模式，大大提高了學生的參與性，激發了學生的學習自主性，同時還能很好的培養學生理論運用于實踐的能力和自主解決問題及創新能力，除此之外，在分組討論的過程中也極大的培養了學生的團隊協作精神，這些都是當前我國用人單位急需的職業素養，而一旦市場營銷專業的學生具備了這些素養也能大大提高自身的社會競爭力。但是，在中等職業技術學校市場營銷專業實施體驗營銷教學模式也需要遵循一定的步驟和具備一定的保證條件，一旦這些工作做到位，體驗營銷教學模式必然會帶動我國中等職業技術學校市場營銷課程的進一步發展！
參考文獻：
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關鍵詞 全息技術 3D 體驗營銷
一、引言
我國勞動密集型服裝企業正加速轉型，通過設計研發、品牌營銷等追求高附加值以贏得競爭。信息與通信技術ICT被稱為產業創造高附加值的新引擎，是產業經濟提升自身產品與服務的核心，服裝與ICT的結合正朝智能服裝開發、服裝全程ICT運用雙方向發展。其中近年熱議的全息技術被國外不少企業運用到實際營銷中，效果顯著。
二、全息技術與體驗式營銷
（一）全息技術的概念與原理
全息技術是用干涉將三維物表面散射光波的振幅與相位信息存儲于介質中，再利用衍射原理將同等可見光照射在全息圖上還原光波，由干涉記錄、經衍射再現。[1]相較于3D顯示的體視法、集成成像法、體素法而言，全息技術是真正存儲和再現原物三維信息。體視法與集成成像法是用視覺暫留效應和視差來表現3D效果，體素法是將三維信息分成若干截面后投影于屏幕，[2]不是真正的三維信息。其中，靜態全息在生活中較多運用，動態全息還在研究中。商演中常用類似全息投影的偽全息，由于視覺效果近似常被混淆。
（二）全息技術的發展
光學全息是基于衍射和干涉理論，60年代激光機發明后有美國學者提出利用激光進行透射型全息研究和反射型全息研究。20世紀七八十年代的半導體熱，對全息研究減少。90年代后開啟多媒體時代，迎來發展黃金期。21世紀以來，隨空間光調制器、數字光處理技術升級，靜態全息方面，觀察者已能通過裸眼感受全息。
（三）體驗式營銷概念
體驗式營銷由體驗式經濟引申而來，是顧客響應銷售方的刺激的個別事件，是直接觀察或參與造成，從感官、情感等方面產生，特別是感官活動創造了知覺體驗。[3]由于消費觀轉向重視商品使用的感知價值體驗。不少服裝企業開始探索客戶體驗的價值，尋求互動。A&F公司就表示將停止性感營銷，將注意力集中于品質、流行趨勢和客戶體驗。服企從只關注產品質量轉向主動了解顧客需求并尋求與顧客產生有效互動是未來的營銷趨勢。[4]
三、全息技術在服裝營銷中的運用
3D廣告效果強于2D廣告，能從多角度呈現產品狀態，顧客能進行假想式互動。
服裝品牌運用全息技術案例：
第一，服裝秀。服裝企業對全息技術表現出強烈興趣。亞歷山大麥昆2006年利用全息技術在會結束時，伴隨音樂《辛德勒的名單》，透明金字塔里出現身穿長裙的凱特摩絲，裙擺翩翩的形象成為服裝史經典一幕；迪賽爾2008“液體空間”會也運用全息技，模特與海底生物在舞臺中交融穿梭，科技感十足；巴寶莉2011年在北京臺2000O演播廳用全息技術呈現驚艷全場的時裝盛宴；拉夫勞倫2015年在紐約時裝周由MPC視覺特效公司操刀的全息時裝秀，更創意投影到曼哈頓中央公園水幕。國內的太平鳥2015曾過“遨游星際”全息時裝秀；2017年XG也結合全息技術舉行時裝秀。
第二，戶外廣告。戶外廣告是以商業為目的針對消費者傳達廣告信息的廣告物。早期全息廣告需佩戴眼鏡，如2010年MLB戶外廣告；2010年拉夫勞倫在美國麥迪遜大街和新邦德街1號外墻投放巨型4D全息廣告，經典馬球形象躍然墻上。耐克向來注重科技，因而常用全息廣告。在國內，海瀾之家2015年在地鐵過道設置3D全息廣告“Hi-T彩虹墻”與“多彩羽絨墻”，艷麗的視覺吸引眾多路人目光；2016年初“動態繽紛彩牛墻”又融入音樂與動態燈光，效果更加炫目；2017懷真系列則將全息與中國畫結合的栩栩如生，紛紛留影紀念。
第三，櫥窗與設備。品牌意識強的企業將品牌文化與故事傳導給顧客，需要針對顧客心理發展跟進形式滿足顧客需求，櫥窗等設施作用重要，影響顧客對品牌的忠誠。[5]顧客通過全息櫥窗能獲得更全面的信息、更立體的感受。2009年瑞克朵絲賣場布置全息設備，轟動一時；阿迪達斯作為游擊營銷代表，賣場保有大量全息設備，法國店還曾將法國隊守門員形象投影在櫥窗上吸引大眾。
第四，其他活動。路易威登常推出與全息技術有關的營銷，2010年世博會法國館的模特走秀、陳列展示都基于全息技術，充滿科技感與夢幻感；2015年全球展使用全息介紹品牌文化更廣受好評。無論服裝秀、廣告或各類活動，全息技術的運用都較為成功，國內企業可嘗試將尖端技術以體驗的形式讓顧客接觸的同時進行品牌營銷。
四、服裝品牌體驗式營銷
以科技產品為體驗媒介的體驗營銷發展迅猛，成為關注焦點。
（一）科技型互動
2011年普拉達試點店內設置互動更衣室采集顧客數據后存儲于顧客的信息卡，顧客在線上線下可以快速使用。阿迪達斯賣場設置電子屏供顧客掃描二維碼，產品綜合信息將在手機上顯示。8秒店內設置互動屏，顧客能當場繪制個性T恤。此類科技型體驗頗受歡迎。
（二）網絡互動
2010年迪賽爾西班牙賣場開展臉書互動促銷，顧客購買時分享產品到網絡，活動結果顯示好友的評價讓顧客ζ放乒郝蚋加放心愉悅；2013年耐克開展網絡社交營銷，用戶將運動手環統計數據分享到網絡后曾掀起運動風潮。結合全息類高新產品展開營銷將進一步拉近企業與顧客的距離。
（三）APP互動
智能設備日益普及，針對性的營銷也競爭激烈。人們通過APP能看服裝秀和找服裝店等，各種新功能層出不窮，彪馬就善于APP營銷，顧客依賴APP查詢產品信息，加上名人效應，實現成功營銷。此外，宜家將APP植入AR技術，顧客掃描目錄頁就能將產品放在任意位置參考購買，備受關注。智能設備結合全息技術的互動體驗營銷增強了顧客參與度、對產品的認識與興趣。通過APP開展營銷不受空間限制、能讓顧客快速了解產品，是未來營銷的發展方向。
五、結語
現有全息技術運用雖有制約，但前景廣闊。全息技術服裝營銷有助于企業與競爭企業形成差別化識別，增強客戶對品牌和產品的認同感，提升自身產品與服務，最終轉化為企業經濟效益、帶來高附加值。
（作者單位為韓國中央大學）
參考文獻
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篇3
現在每個人都是自媒體，每個人都可以講述內容，在這樣一個所謂社會化和移動化的時代里面，營銷的關鍵點會是什么？今天跟大家分享一下，我們歸納出來的這5點。
首先營銷需要關注的是分享是王道，需要能夠創造讓用戶愿意主動去分享的內容。
大家可能經常在微信上看到一些星座或是地藏王菩薩的段子注明24小時內必須轉發。但是你要創造什么樣的內容才能讓用戶覺得讓他覺得有義務，或者他愿意去分享。人民網的數據告訴我們，在黃金的4小時之內，一條信息的轉發量或者是點評量是最高的。我相信大家也有經驗，你發一個微信跟微博，如果4個小時之內沒有人點評你基本不用再抱希望，因為沒有人會對你昨天的早餐有興趣。
再跟大家分享幾個案例。第一個是可口可樂充分利用他的自媒體，借助社會化營銷的概念，做了一個巨大的一個可口可樂的自動販賣機營銷。這個自動販賣機的高度使得一個人基本是夠不著的，只有兩個人合作才能拿到飲料，不管用什么方式，如果用戶有辦法夠到就會享受另外一瓶免費。而可口可樂則把這樣一個有意思的活動拍下來，人們用各種奇怪的動作，想方設法能夠夠到這樣一個超大的自動販賣機的過程，被在微博上、微信上、在推特上、Facebook上不斷分享，用戶主動分享。
第二個例子還是可口可樂推出了一個名叫Hug的機器，只要抱住這個自動販賣機，Hug就會把第二瓶免費的可樂給你。我們看下這幾組照片，當用戶在抱這個機器的時候，他的朋友在干嘛，在拍照，在分享。
所有的這些互動，其實就是從互動一直到體驗，這就是一種很好的體驗式的營銷，讓用戶去主動分享品牌所希望傳遞的內容。
第二個營銷需要關注的要素是速度。
速度真的很關鍵，沒有人會對昨天的超級碗的比賽有興趣，也沒有人會對一些過時的東西還有興趣做任何的評論。怎樣抓住第一個時間點，結合所謂的可以引爆的這樣一個話題，去做營銷，時間很關鍵。
這個案例是戛納得獎的一個案例。今年是奧利奧100周年的日子，這個案例是關于一個100年的老品牌如何在社會化營銷上面做一些突破，讓自己的品牌重獲新生，讓更多的消費者接受它是一個比較潮的品牌而不是一個過時的品牌。
他們創建了一個“Dailytwist”項目，從Twitter中摘取每天的熱點事件結合奧利奧進行創作。在持續一百天的時間里，每一天圍繞當天的熱點話題為粉絲們進行奧利奧創作，粉絲們可以分享討論，再從中篩選出最佳創意。把營銷本身變成一個新聞事件。
營銷破局需要關注的第三個重點是大數據，大家都在提大數據，移動互聯網時代數據真的很多，但是如何解讀這個數據，如何用數據讓營銷產生更有效的影響力是比獲取數據更難的挑戰。
我們看一下奧巴馬的例子。如果說奧巴馬之前第一任當選，是因為他善用社交媒體，他第二次當選可以說因他善用大數據，為什么這么說呢？
數據顯示，喬治?克魯尼對40～49歲的女性，很有吸引力，這個年齡段的選民正是奧巴馬的競選團隊里面通過數據挖掘發現對奧巴馬支持率最低的人群，所以他的競選團隊想出了一個辦法，他和喬治聯手辦了一個晚餐會，只要捐3萬或者4萬美元捐款，就可以跟喬治共進晚餐，后來這個針對精準人群的晚餐會不僅幫助奧巴馬募得1500萬美元競選資金，更重要的是他解決了奧巴馬在40～49歲這個女性選民群體中選票的問題。
第四，低端比高端更重要。這句話怎么說呢？我想用兩個案例來解釋。
大家都用二維碼吧，我去年提到LBS，現在的科技有更多的技術驅動的營銷的解決方案，但是一旦它不是隨手可得的時候，其實就很難引起大的反響。
在營銷上，低端的科技有時候比高端的科技更受用，現在所有的廣告都有一個二維碼，如果你看到路邊電線桿上面貼的單間出租上面都有一個二維碼，就知道二維碼有多普遍了。二維碼的經濟價值在2013年集中爆發，跟2012年相比它已經是一個非常廣泛的，非常普及的一個應用。另外我們也看到，二維碼已經成為O2O的紐帶，在2013年圍繞O2O大概有620億人民幣這樣一個的經濟價值。
低端比高端重要的另一個意思是營銷必須重視所謂的低端用戶。我們看到的一個數據，三四線城市里面，每一個人每年花費5600元人民幣，一線城市每人一年花4700人民幣。當然有些知名的品牌或者是一線城市里面的品牌購買各種商家會更方便一點，我們看到二線城市，比較低端的市場其實有巨大的潛力，任何做營銷的人不應該忽視這樣的一個市場機會。
最后一個值得關注的是移動互聯網時代體驗式的營銷更有效。剛剛我提到了轉發，自動轉發，最終的目的是營銷，很多時候你直接告訴用戶，他不相信，你讓他自己去體驗或參與，他就更愿意去分享。
我們可以看一個唱片公司的案例。一家唱片公司出了新的一個唱片，一般的做法是寄唱片過去，但結果是沒有人聽，有的沒拆包裝就直接仍到垃圾桶里，他們想了一個什么辦法呢？你不聽，但我讓你自己參與到唱片的制作，你就完全可能越想去聽。
這家唱片公司給用戶寄去一個膠片，但是現在沒有人用膠片這種所謂的播放器，用戶需要自己手工的組裝，組裝好之后，他需要下載一個App之后，才有辦法聽到音樂，調查數據顯示，有71%的人都會組裝，來聽這個音樂。
篇4
要有一網電腦和一個攝像頭，待在家就可以操控社交機器人。每一個機器人上都有一個攝像頭和屏幕，使用者可以通過視頻的方式與朋友面對面交流。更有趣的是，還可以通過操控TA，與好朋友們一起玩耍，一起跳舞，甚至還可以一起躺在草坪上曬太陽。
分身有術
特約點評專家①：宋琦 廣州合趣設計機構執行董事
生活模式總是隨著時代的發展在不斷地改變，技術和情感是其中不變的經典主題。此案中最有價值的關鍵詞是“分身有術”——提供一種過往不可能實現的新體驗。這種“非現場”的社交互動雖然真實效果有待評估，但對于資深宅男、超級忙碌者、慢性醫療患者、殘障人士等人群的生活無疑是一種有益的助燃劑。此外，如果項目能更多考慮與移動硬件端口和網絡運營商的融合植入，傳達“我一直都在”的新時代品牌形象，前景應更為廣闊。
引領互動營銷新階段
特約點評專家②：郭義波 Brandman（ 博曼） 品牌顧問策劃總監
社交機器人讓人們看到互動營銷進入真實體驗階段。如果說第一代互動營銷浪潮主要基QQ、MSN、論壇等平臺的互動營銷，第二代互動營銷浪潮以FACEBOOK、YOuTube、微博微信等平臺，那么，借助于靈巧可愛的機器人和可穿戴式設備，以及互聯網和移動互聯網傳播技術，消費者可以以某種新的形式身臨其境地參與社交活動。社交機器人拓展了線下線下結合、SOLOMO（social 社交、local 本地、mobile 移動）的互動形態，將引領互動營銷進入真實體驗的新階段。
把品牌與消費者合二為一
特約點評專家③：梁建棠 中油碧辟石油有限公司市場總監
過去可口可樂和百事可樂一直為爭取最受年輕人喜愛的代言人而投入大量市場費用。時至今天，一代一代的偶像新舊更替，唯一不變的是品牌本身。出色的營銷策劃者，都希望消費者從品牌的內涵中找到與自己的共同之處。可口可樂的社交機器人通過IT 技術把品牌形象和消費者合二為一，由年輕人直接通過可口可樂機械人在自己的社交圈里扮演自己，表達自己的想法，實現自己的愿望。
特約點評專家④：查昊 中國航油集團廣東石油有限公司業務經理
從營銷角度講，可口可樂推出的社交機器人，從賣“糖水”到高科技互動營銷，通過創新贏來新的生機，在社交派對中體現品牌價值，這個案例真正把社交網絡和線下的用戶體驗結合起來，看來物聯網確實離我們不遠了。
實現眼球經濟效應
特約點評專家⑤：陳勇 東莞親親我實業有限公司策劃總監
一瓶簡單的可樂造就一個商業帝國，美國人的營銷能力讓人驚嘆。案例中可口可樂開發社交機器人看似適合所有人的聚會，實際瞄準的目標人群是青少年，他們更愿意嘗試和傳播這類新的社交方式，而可口可樂要做的正是從青少年開始“培養”喝可口可樂的習慣。案例的營銷方式絕對賺足眼球，產生“病毒”式傳播效果，試想在派對上出現代表某某的機器人（同時也代表了可口可樂），必然會成為派對的焦點，也成為每個人在朋友圈里分享、傳播的話題內容。培養消費習慣，創造新奇體驗，讓消費者自發傳播品牌，正是營銷的制勝之道。
特約點評專家⑥：戴曉虎 巨人集團巨人投資有限公司項目總監
可口可樂廣告機器人，體現了營銷無處不在的特點。在交互式、體驗式的新經濟時代，確實可以吸引很多消費者眼球，進行口碑傳播和娛樂營銷，但這樣的做法也有太多的廣告嫌疑。人們追求快樂，前提是擁有健康，廣告機器人給人感覺是好玩，人們茶余飯后提供了一個很好的話題和談資。但是碳酸飲料作為不健康的“垃圾”食品，未來銷售的下滑趨勢是可以肯定的。
跟社交沒有關系，僅是純粹玩概念
篇5
體育營銷走出審美疲勞
用一位長期關注體育營銷的專家的話來講，體育營銷是體驗式營銷的鼻祖，講究的是差異化的情感訴求與品牌內涵間的對接。2006年，阿迪達斯拿下了世界杯的贊助商權益，試圖超越耐克。在阿迪達斯投放的創意為“荷賽+10”世界杯的廣告中，提煉出了足球運動史上最有價值的精神內涵，每個人只要加上自己選擇的10個伙伴，就是一個完整的團隊，在明星團隊里，個人可以最大限度地得到發展成長的空間和展現才華的完美舞臺。正是這一與消費者尋求精神共鳴的營銷案例，讓阿迪達斯一舉超越耐克，成為足球類王國里的銷售冠軍，2006年該品牌與足球相關的收入超過12億歐元。
然而，在今天，體育營銷的內涵正在被拋棄，隨著全球不同品牌無窮盡地復制和粘貼，簡單的模仿和抄襲已經徹底將體育營銷“同化”，體育營銷逐漸流于俗套，而其最初的“精華”也變得空洞乏味。隨著北京2008奧運會的逼近，新一輪的體育營銷大戰即將展開。據統計，目前體育贊助已占到全球贊助總額的88％，成為了贊助營銷領域權重最大的部分。據預測，僅中國企業對奧運營銷的投入就將超過20億美元。而全球500強的品牌當然也不甘于袖手旁觀，坐失良機，體育營銷資源的爭奪必將趨于白熱化。在此背景下，體育營銷如同走出消費者審美疲勞的魔咒，成為眾多業內人士討論的焦點。對此，有學者認為，面對新一輪的體育營銷之戰，傳統媒體可能難當重任，與此相對，近一年來風頭正勁的主打精準定向、互動、體驗、分享概念的在線互動營銷，恰好提供了一個改善體育營銷現狀的新思路。
騰訊網絡營銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義表示，北京2008年奧運會既是在線互動營銷初露鋒芒的一個新起點，同時也是體育營銷從泛濫化泥淖中走出的拐點。傳統網絡營銷的游戲規則與報紙、電視無異，只不過投放介質由播出時段和報紙版面改成了橫幅廣告、彈出窗口等。很多廣告主在接觸幾年后發現，它在提升營銷效率和效果方面已漸成強弩之末。由此，以精準定向、互動、體驗、分享為核心的新一代在線營銷模式，為體育營銷提供了一個全新的落地平臺：一方面是消費者對互聯網依賴度的增強會吸引大量關注奧運的眼球，另外一方面用戶也因此參與其中而有了一次與奧運、與品牌近距離接觸的機會。
騰訊為奧運營銷熱身
“并不是任何一家門戶網站都能吃到奧運營銷這塊大蛋糕的，因為眾多廣告主已然醒悟，傳統網絡廣告模式正在變得缺乏吸引力，差異化的平臺營銷將決定最終的勝負。2008年北京奧運會將成為催熟在線互動體驗營銷的催化劑，更會讓傳統網絡廣告黯然失色。”騰訊網絡營銷服務與企業品牌執行副總裁劉勝義告訴記者。記者發現，國內眾多門戶網站基本上沿襲了以內容帶廣告的套路，與此相比，騰訊一句“2008，你的網絡主場”的口號就已經突出了其更強調精準、互動、體驗、分享等關鍵詞，正如有的人會在奧運賽事本身上做文章，而有的人則會發散開來，創造與奧運相關的多個興趣點，與品牌營銷的接觸點搭在一起，延伸奧運的價值。
用劉勝義的話來說，“現在網民在吃奧運互聯網大餐上也已經被吊高了胃口，他們需要交流、溝通。誰能最大限度地滿足網民的互動需求，誰就會成為最大的贏家。”過去的拼海量信息、打時間戰已經不再是衡量奧運報道質量的核心指標，如何為中國網民提供一個絕佳的全民參與和體驗奧運的平臺，才是打贏這場奧運營銷攻堅戰的關鍵一役。“當用戶產生了興趣和溝通需求時，任何品牌營銷的適當植入都會帶來出乎意料的效果，此前騰訊QQ空間與POLO勁情、勁取在“生活主張、情感訴求”上的共鳴，提升了品牌好感和歸屬感，就是這一論斷的最佳注腳。同樣，可口可樂、農夫山泉、NIKE、銳步、ESPRIT等品牌與QQ空間、QQ秀之間的對接更說明了這一點。
顯然，對于那些試圖擺脫體育營銷審美疲勞陷阱的廣告主來說，互動體驗式營銷的誘惑足以讓其動心。目前，騰訊采取了多管齊下的策略，既增強互動、體驗和分享的功能，為品牌植入創造空間，同時也不遺余力地爭奪稀缺的奧運資源。比如獨家的新華一騰訊奧運快訊、聯合世界頭號體育日報――法國《隊報》、與11家頂級都市報組成報道聯盟、拿下中國乒乓球隊、羽毛球隊、游泳隊、舉重隊等優勢奪金項目的指定信息平臺、邀請運動員做客騰訊聊天等：互動+資源使得騰訊在奧運營銷方面占據了諸多優勢。
此外，騰訊在啟動奧運營銷戰略前，就已經提前為即將上演的奧運大餐開始熱身。從稱為FIFA女足世界杯官網合作伙伴到牽手國際籃聯，騰訊不斷增強平臺的體育特性，將那些對體育感興趣的用戶逐步匯聚過來，為2008年啟動的奧運營銷創造了空間。
奧運點燃在線互動營銷導火索
有業內人士表示，近年來隨著博客、社群等web2.0概念的風起云涌，社區、在線互動營銷正成為品牌廣告主密切關注的概念，因此可以推測，北京2008奧運將有望打破這一平衡，點燃在線互動營銷的導火索。
事實上，不少品牌已經在在線互動營銷方面有所嘗試，無論是從點擊率還是從品牌內涵對消費者的俘獲力來看，都取得了很好的效果，特別是自去年騰訊了Tencent MIND在線營銷體系，從MIND四個元素上對在線營銷進行深入詮釋，如M代表可衡量的效果，I代表互動式體驗，N代表精準導航，D是為差異化品牌提供差異化的營銷方案。從多個角度對在線互動營銷進行了系統化的總結。而后Tencent MIND TTT精準定向工具的推進，更是將定向營銷發揮得淋漓盡致。
篇6
9月4日，惠普公司與康柏公司達成250億美元的并購交易，成為IT新老大。消息傳來，舉世震驚。惠普公司總裁費奧·利娜(Carly Fiorina) 提出了構造"全面客戶服務模式"(Total Customer Experience)，帶領新惠普由傳統的產品經濟、服務經濟全面轉向體驗經濟。
10月25日，被微軟公司形容為設計最佳和性能最可靠的新一代操作系統Windows XP全球面市，比爾·蓋茨宣稱該新操作系統為人們"重新定義了人、軟件和網絡之間的體驗關系"。"XP"來自"Experience"，其中文意思即是體驗。
12月2日，美國未來學家阿爾文·托夫勒來到中央電視臺《對話》節目現場。這位曾經預測了“第三次浪潮”到來的托夫勒再次向大家預言：服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。
一時間，體驗這個詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領域，傳統產業的企業也紛紛一起來關注體驗。但到底何謂體驗，何謂體驗式營銷，如何執行一個體驗式營銷戰略呢？看了本文，我想你將會有一個較為深度的認識。 一、體驗式經濟的到來
經濟演進的過程隨著消費型態的改變，已從過去之農業經濟、工業經濟、服務經濟轉變至“體驗式經濟”時代之來臨，依據美國俄亥俄州的戰略地平線(Strategic Horizons LLP)顧問公司的共同創辦人約瑟夫·派因第二（B. Joseph Pine II）與詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在美國《哈佛商業評論》雙月刊1998年7-8月號“體驗式經濟時代來臨”（Welcome to the Experience Economy）中指出:體驗式經濟(Experience Economy)時代已來臨，其區分經濟價值演進的四個階段為貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)與體驗(experiences。所謂體驗經濟，是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受，傳統經濟主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢，現在趨勢則是從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產品找到新的生存價值與空間。經濟發展與社會型態的變遷息息相關，隨著科技、信息產業日新月異的發展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態也相應的受到了影響。
經濟發展的演進已從過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟走向現階段的體驗經濟(experience economy)，而各經濟發展階段在生產行為及消費行為上呈現不同的型態：
農業經濟:在生產行為上是以原料生產為主；消費行為則僅以自給自足為原則。
工業經濟:在生產行為上是以商品制造為主；消費行為則強調功能性與效率。
服務經濟:在生產行為上強調分工及產品功能；消費行為則以服務為導向。
體驗經濟:在生產行為上以提升服務為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。
下面是從衣、食、住、行、育教、娛樂等層面舉例探討上述四個經濟發展階段的演進： 發展階段農業經濟工業經濟服務經濟體驗經濟衣(服飾)自己織布及裁縫作衣服買成品布請裁縫師傅作衣服在服飾店購買適合自己尺寸的各類衣服服飾店不再是僅僅賣衣服，更強調店面整體搭配，體現自身品位，并推出專賣店以突顯品牌特色食(蛋糕)以自家農場生產的面粉、雞蛋等材料，親手作蛋糕，成本不到一美元從商店購買蛋糕粉等材料，自行烘烤，僅僅花費幾美元在面包店訂購做好的蛋糕，花費十幾美元過生日不再是以蛋糕為主角，更強調以生日宴會等方式創造難忘的體驗，花費一百美元住(房屋買賣)買賣房屋靠口耳相傳在各種媒體上以刊登廣告達到宣傳目的委托專業的房地產銷售(中介)公司，且服務到家門通過推出具有特色的服務，如數字化小區、綠色家園等，給消費者以想象的空間，以吸引顧客的注意力行(汽車)被視為昂貴的交通工具，少數人專用的，且被定義為代步工具強調汽車的安全性、耐用、經濟實惠建立較為龐大的汽車銷售網絡，以提供完整售后服務。除了對汽車性能的注重外，更強調汽車與生活、休閑及個性色彩的結合，透過感情及聯想的訴求，提供給駕駛者更多的體驗空間，以達到銷售的目的育教以學校教育為主學校不再只是上課的唯一場所，以森林小學、戶外教學方式提供學生直接的體驗，更可建立雙向的互動關系娛樂休閑娛樂活動多屬單一性且單調強調親身體驗的旅游特性，使用高科技手段造就了各種主題樂園，同時新興的旅游型態如親自動手之休閑農場、SPA、度假村等也應運而生
通過上面的表格可知，隨著體驗經濟的到來，生產及消費行為已有了如下的變化:
(一)以體驗為基礎，開發新產品、新活動。
(二)強調與消費者的溝通，并觸動其內在的情感和情緒。
(三)以創造體驗吸引消費者，并增加產品的附加價值。
(四)以建立品牌、商標、標語及整體意象塑造等方式，取得消費者的認同感。
臺灣著名的資訊（Information 信息）社會學教授羅家德先生在其《網絡網際關系行銷》一書中也曾指出，消費符號化的趨勢。消費不僅僅是買有用的東西，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為有了新穎的設計、創意的廣告、動感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價值”標簽（Barths），又為這些價值尋找年輕的、高知識的、國際化的、反傳統的等等“社會性”的定位。“在過度富裕的社會里，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。” 隨著“體驗”變成可以銷售的經濟商品，“體驗式消費”或者說是“符號化消費”的旋風開始席卷全球產業，繼“服務經濟”之后，“體驗式經濟”已開始大行其道。 二、體驗式營銷的興起
體驗式經濟時代的到來，對企業影響深遠，其中最主要的方面在于企業的營銷觀念上。就象伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗式營銷》"Experiential Marketing"一書中指出的那樣，體驗式營銷（Experiential Marketing）站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。
到底何謂體驗？
所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“private events”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。體驗的基本事實會清楚的反射于語言中，例如描述體驗的動詞：喜歡、贊賞、討厭、憎恨等，形容詞：可愛的、誘人的、刺激的、酷斃的等等。根據心理語言學家已經研究表明，類似這些與體驗相關的詞匯在人類的各種語言（如：漢語、英語、德語、日語等）中都是存在的。
體驗通常不是自發的而是誘發的，當然誘發并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標準，來將體驗分成不同的體驗形式。企業的營銷人員如其關心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。
體驗式營銷的特點？
關于體驗式營銷，我提出以下幾個關鍵特點可供讀者參考。
1、關注顧客的體驗
體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。
2、以體驗為導向設計、制作和銷售你的產品
當咖啡被當成“貨物”（Commodities）販賣時，一磅可賣三百元；當咖啡被包裝為“商品”（goods）時，一杯就可以賣一、二十塊錢；當其加入了“服務”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要幾十塊至一百塊；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的“體驗”（experiences），一杯就可以賣到上百塊甚至是好幾百塊錢。增加產品的“體驗”含量，能為企業帶來可觀的經濟效益。
3、檢驗消費情景
營銷人員不再孤立的去思考一個產品（質量、包裝、功能等），要通過各種手段和途徑（娛樂、店面、人員等）來創造一種綜合的效應以增加消費體驗；不僅如此，而且還要跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector， SCCV），思考消費所表達的內在的價值觀念、消費文化和生活的意義。檢驗消費情境使得在對營銷的思考方式上，通過綜合的考慮各個方面來擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵。顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。
4、顧客既是理性的又是情感的
一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。
5、體驗要有一個“主題”（theme）
體驗要先設定一個"主題"，也可以說：體驗式營銷乃從一個主題出發并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一“主題道具”（例如一些主題博物館、主題公園、游樂區、或以主題為設計為導向的一場活動等）。并且這些“體驗”和“主題”并非隨意出現，而體驗式營銷人員所精心設計出來的。如果是“誤打誤撞”形成的則不應說是一種體驗式行銷行為，在這里我所講的體驗式行銷是要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程在里面，而非僅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多種來源
體驗是五花八門的，體驗式營銷的方法和工具也是種類繁多，并且這些和傳統的營銷又有很大的差異。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具，并且不斷的推陳出新。 三、體驗式營銷的戰略基礎：戰略體驗模塊（strategic experiential module）
體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經由特定的體驗媒介所創造出來的，能到達有效的營銷目的。伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）將這些不同的體驗形式稱之為戰略體驗模塊(strategic experiential modules，SEMs)，以此來形成體驗式營銷的構架。下面將介紹五種不同的戰略體驗模塊：
感官（Sense）
感官營銷的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺。感官營銷可區分為公司與產品(識別)、引發顧客購買動機與增加產品的附加價值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英國版《時尚》（Vogue）雜志稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家設計公司，接著才是巧克力公司。其商標是以藝術裝飾字體完成的，上頭特別將“A”作成斜體，用來區隔“富有”（rich）與“藝術”（art）這兩個字。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的銷售店。產品打光拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，所以每個巧克力藝術品是擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。他們有漂亮的形狀，并且以不同的花樣與彩飾裝飾﹝其中的個別特殊產品系列展示著一組迷人的兒童繪畫﹞。可以根據顧客的要求制造特別的巧克力徽章。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。
施密特曾舉例希爾頓聯鎖飯店的一個小作法是在浴室內放置一只造型極可愛的小鴨子，客人大多愛不釋手，并帶回家給家人作紀念，于是這個不在市面銷售的贈品便成了顧客特別喜愛希爾頓飯店的動力（當然希爾頓飯店其它設施、服務等方面也是一流的），這樣便造成了很好的口碑，這就是“體驗式營銷“的應用（視覺和觸覺上）。另外，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式（嗅覺）。
情感（Feel）
情感營銷訴求顧客內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴格的標準，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創造”快樂。通過提供出色的顧客服務，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。反觀國內的企業在體驗式營銷上，尚沒有成型的做法，但以情感為訴求點的營銷做法卻是有一些較為成功的案例。
一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）
俗話說，朋友多了路好走，友誼地久天長。“喝杯青酒，交個朋友”陳釀貴州青酒的這句廣告語，讓你在宴請賓朋的時候多一份“友情”的體驗（友情）。
一位清純、可愛、臉上寫滿幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品嘗著他送給她的“水晶之戀”果凍，就連旁觀者也會感受到那種“美好愛情”的體驗。（愛情）
思考（Think）
思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創造認知和解決問題的體驗。對于高科技產品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產業中，思考營銷也已經使用于產品的設計、促銷、和與顧客的溝通。
1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺，以至《商業周刊》把iMac評為為1998年的最佳產品。該公司的首席執行官（CEO）史提夫·賈伯斯（Steve Jobs）表示："蘋果已回到它的根源，并再度開始創新" 。iMac的設計師伊維（Jonathan Ive）也指出："與眾不同是這個公司的基因" 。iMac的創新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該方案是由廣告人克勞（Lee Clow）構思，將"與眾不同的思考"(Think Different)的標語，結合許多在不同領域的"創意天才"，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布蘭森（Richard Branson）、約翰·藍儂和小野洋子等人的黑白照片。在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創意天才。賈伯斯說：“與眾不同的思考代表著蘋果品牌的精神，因為充滿熱情創意的人們可以讓這個世界變得更美好。蘋果決定為處處可見的創意人，制造世界上最好的工具。”
行動（Act）
行動營銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態的改變是激發或自發的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。
耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（Just Do It）廣告。經常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典。
關聯（Relate）
關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動營銷等層面。關聯營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產生關連。關聯活動案的訴求是為自我改進（例如，想要與未來的“理想自己”有關連）的個人渴望，要別人（例如，一個人的親戚、朋友、同事、戀人或是配偶和家庭）對自己產生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統（一種亞文化、一個群體等）產生關聯，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進而形成一個群體。關聯營銷已經在許多不同的產業中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。美國哈雷（Harley-Davidson）機車，是個杰出的關聯品牌。哈雷就是一種生活型態，從機車本身、與哈雷有關的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。
伯德·施密特還特別提到瑞士名表的一張小小附卡為例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面說明400年后回來店里調整潤年；其寓意是在說明該瑞士名表的壽命之長、品質之精，即便拿它當作“傳家之寶”也不為過。而非如同一般電子表雖有過400年自動調整潤年的功能，但誰會認為電子表可以保存到那么久呢？該表店以此“關聯”的寓意來傳達商品的價值。 四、體驗式營銷的執行工具：體驗媒介（experience provider）
伯德·施密特將那些營銷人員為了達到體驗式營銷目標，所用來創造體驗的工具稱之為體驗媒介（experience providers，ExPros）。作為體驗式營銷執行工具的體驗媒介包括：溝通（communications）、視覺與口頭的識別（visual and verbal identity）、產品呈現（product presence）、共同建立品牌（co-branding）、空間環境（spatial environments）、電子媒體（electronic media）與網站（web sites）、人員（people）。下面是進一步具體的解釋：
1、溝通（communications）
主要包括：廣告、公司外部與內部溝通（例如，雜志型廣告目錄、宣傳小冊子、新聞稿、公司年報）以及品牌化的公共關系活動等。其中，廣告最常被企業所運用的。
2、視覺與口頭的識別（visual and verbal identity） 一般是指可以使用于創造感官、情感、思考、行動及關聯等體驗的品牌。包括品牌名稱、商標及標志系統等等。例如麥當勞黃色的大m型標志及NIKE的勾型標志。
3、產品呈現（product presence）
一般是包括產品外觀設計、包裝設計以及品牌的標志物或是吉祥物。例如：昂貴的女性化裝品和香水就是一鐘極為重視產品外觀設計及包裝的產品。至于吉祥物么，第11屆亞運會的吉祥物熊貓盼盼可以算得上家喻戶曉，它已經成為那屆運動會的一個重要組成部分。
4、共同建立品牌（co-branding）
包括對一些重大事件的參與或贊助、聯盟與合作、授權使用、產品在一些影視作品中的出現以及其他的一些合作活動等形式。例如：可口可樂公司、柯達公司等一些世界知名企業贊助奧林匹克運動會，不但增加產品的銷售量，更制造了品牌被體驗的機會；在007系列電影中，男主角詹姆士·邦德所駕駛的汽車為德國產的寶馬（BMW）跑車，該產品在影片中的出現，使得BMW帶給消費者以全新的體驗。
5、空間環境（spatial environments）
一般包括公司建筑物、辦公室、工廠空間、零售空間（大型超市、購物中心、商場、專賣店等）、賓館飯店以及商展攤位。例如：德國巴伐利亞汽車廠（BMW）的總部就建成了一個類似四缸發動機的樣子，海爾公司總部建筑的設計也是別具特色，體現中國傳統天圓地方的理念。國際上一些知名的大的零售企業如：沃爾·瑪特、家樂福、日本大榮；賓館如：希爾頓、香格里拉；以及一些舉辦各種商展的公司，他們在空間環境的設計上都是值得國內企業借鑒的。
6、電子媒體（electronic media）與網站（web sites）
互連網的出現大大改變了人們對于溝通的方式，也為企業的體驗式營銷提供了理想的舞臺。例如：在logo或banner上使用網絡動畫廣告展示品牌和產品；使用flash或real格式的網絡電影，進行服裝展覽（而非現場展示）；聊天室和BBS留言板使得企業與消費者間的溝通更加方便（取代銷售人員通過面對面或電話來交流）；以及網上購物等等。去Microsoft為Windows XP所建的Web站點，或者去IBM的站點，那里為你準備了不同于現實世界的全新的體驗。
7、人員（people）
主要包括銷售人員、公司代表、為顧客提供服務的人員，以及任何可以與公司品牌相關的人。對于價值較為昂貴的產品，越需要銷售人員去創造顧客的體驗。例如：一個態度和藹可親、專業知識豐富的汽車銷售員；一個面帶笑容的、落落大方的、善解人意的化妝品專柜小姐等等。象這樣一些非常優秀的銷售服務人員將會把一種簡單的交易變成一次完美的體驗。 五、體驗式行銷的主要戰略規劃工具：體驗矩陣（Experiential Grid）
上面所提到的只是體驗式營銷的基本的概念和工具的介紹，企業如何結合自己的情況，選擇一種體驗模式，進行自己的體驗式營銷戰略呢？伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。
體驗雜型和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）
我們將體驗分為五種類型，但實際情況下很少有單一體驗的營銷活動，一般是幾種體驗的結合使用，施密特將其稱之為體驗雜型（Experiential Hybrids）。進一步來說，如果企業為顧客提供的體驗是涉及所有的五類體驗，就會被成為全面體驗（Holistic Experiences）。一般的來講，戰略體驗模塊(SEMs)被分為兩類：一種是消費者在其心理和生理上獨自的體驗，即個人體驗，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一種是必須有相關群體的互動才會產生的體驗，即共享體驗，例如：行動（Act）、關聯（Relate）。體驗雜型和全面體驗（Experiential Hybrids and Holistic Experiences）并不是兩種或兩種以上的戰略體驗模塊(SEMs)簡單的疊加，而是它們之間互相作用、相互影響，進而產生一種全新的體驗。當然建立體驗雜型就要需要其專有的工具──體驗之輪（Experiential Wheel）
體驗之輪（Experiential Wheel）
傳統的營銷學中會提到效果的等級(hierarchy of effect)，即顧客對一種產品的購買是分階段進行的，如下圖所示：
體驗之輪也是遵循類似的原理，使得五種戰略體驗模塊(SEMs)在使用上有其自然的順序：感官─情感─思考─行動─關聯。“感官”引起人們的注意；“情感”使的體驗變的個性化；“思考”加強對體驗的認知；“行動”喚起對體驗的投入；“關聯”使得體驗在更廣泛的背景下產生意義。并且，戰略體驗模塊(SEMs)還要考慮和體驗媒介（experience provider）的搭配使用，那就要使用體驗矩陣（Experiential Grid）
體驗矩陣（Experiential Grid）
要實施一個體驗式營銷戰略，首先要對你的企業內部和外部情況進行分析。要考慮你的目標顧客，包括他們的喜好、行為、價值觀，以及影響他們的社會文化或社會亞文化。要考慮你的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度、產品的銷售情況。還要考慮你的合作伙伴、競爭對手，以及整個產業的有關情況。體驗式營銷人員何以通過體驗矩陣（Experiential Grid）來進行戰略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用，來規劃一個體驗式營銷戰略。
一般的說來，對于情感和關聯營銷的創意，人員的使用是必不可少的。而共同建立品牌和電子媒體以及網站的使用又為思考營銷提供了有利條件。另外，實施一個好的感官或情感營銷，溝通是至關重要的。 六、體驗式營銷實際應用問題的探討
傳統營銷與體驗式營銷的比較
隨著新世紀的到來，傳統的特色與利益（Features and Benefits）營銷已逐漸的被體驗式營銷所代替，它們之間的主要區別如下。
傳統的營銷在很大程度上，關注產品的特色以及對消費者的利益。認為，一件產品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛生、有營養；家電質量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩定、效率高......然而到了體驗經濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養。就是靠的“我的眼里只有你”這種體驗來打動消費者。Windows XP的推出，對于國內IT行業也算是件大事，IT企業不僅要在技術上要學習，在營銷理念上也要重視學習微軟的經驗。當然對于目前大多數的國內企業來說，在關注體驗式營銷的同時，一定也要重視傳統的特色與利益營銷。中國經濟發展很不平衡，可能農業經濟、工業經濟、服務經濟以及體驗經濟在中國同時并存。國內一些非常優秀的企業可以直接轉入體驗式營銷，大多數企業還需要對傳統的特色與利益營銷進行補課。
體驗式營銷的幅度（Breadth）
·挽救衰落的品牌
·使公司的產品與競爭者區別開來
·為公司樹立形象和建立識別
·推動變革
·誘導顧客試用和購買，并增強消費忠誠度
體驗式營銷的范圍（Scope）
·運輸工具（如：汽車、火車、輪船、飛機等）
·一般工業品與高科技產品
·新聞及娛樂
·顧問咨詢公司
·醫療及其他專業服務
·金融服務
·賓館、飯店、主題公園等一些旅游設施的設計
·為零售店（超市、購物中心、百貨商店等）做店內環境設計
·建設Web站點
制約在中國開展體驗式營銷的一些問題
首先，從宏觀上看，體驗式經濟的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。對于那些剛剛滿足溫飽或者勉強達到小康的人們來說，“體驗”也許是一種奢侈。我在上面也曾提到過，中國的經濟發展很不平衡，四種經濟形態可能同時并存。隨著中國經濟的騰飛，體驗式經濟所占比例將不斷增大。
篇7
一、市場營銷教學中案例教學法應用的目的
1、案例教學法應結合社會實際，培養符合市場需要的技術應用型人才。在現代經濟生活中成功的營銷策略、營銷技巧、營銷手段、營銷渠道俯首皆是，內容量、數量都很多，也就為市場營銷教學提供大量的案例素材。將傳統的理論教學以及其他的實踐教學和通過案件教學相結合，有助于學生了解社會發展的動態前沿，有助于理解市場營銷的社會實際需要，有助于學生適應社會。2、案例教學法目標是“以能力為本位”，培養學生對問題的分析和解決的能力。在案例教學過程中，通過案件教學幫助學生對市場營銷及相關知識的完全完整的知識體系的學習理解應用和掌握，通過案件教學中背景知識資料的搜集和方案的制定，在案例交流探討過程中分工和協作交流，通過案件教學中解決方案的遴選和優化，從而使是學生的分析判斷能力、發現并解決問題能力、決策與評估能力、人際交往與溝通能力，團隊協作精神等都有較大的提高。3、案例教學法是將學習的主體地位歸還與學生。學生在整個市場營銷案例教學中置身于模擬商業環境其中并進行角色配合，對問題進行分析研究，結合企業內外部環境發現問題及追尋其產生的根源和問題衍生的機制，通過交流思辨探討解決方案的有效性并最終作出決策。通過案例教學活動的參與，最大限度提高了學生學習的主動性和積極性，并充分調動其創造性。
二、市場營銷教學中案例教學法的應用
1、教學案例與社會市場營銷實際結合。現代社會飛速發展，信息化互聯網等技術變革已經深刻的影響了經濟、人文、習俗等，市場營銷的模式、手段、方法、策略也呈現出更豐富的變化和革新，經典新型市場營銷案列層出不窮，市場營銷教學中選擇的案例要具有一定時效性，盡可能與具體情況相結合，將營銷理論與實際教學緊密結合，降低理論的滯后性；也要注重其趣味性，與當代學生的學習特點等進行有效結合，從而可以很好地幫助學生提高學習熱情，提高案例教學的直接性、即時性和有效性，加強學生對市場營銷基礎理論知識的認知和理解應用。2、教學案例體系與理論知識體系的有機結合。經過長期的實踐總結和理論歸納，市場營銷學是門理論和實踐性都很強的學科，即與營銷實際緊密聯系，形成了比較嚴密的理論章節結構。教學案例體系與理論知識體系的有機結合可以讓學生從背景資料的搜集整理、方案的提出和甄選、實施的細節和執行、效果的評判和對比形成完整的知識框架的架構和應用體驗。3、教學案例設計著重學生參與體驗。案例教學要達成市場營銷學的教學目標，就必須充分讓學生積極參與到教學中來，讓學生的主體作用得以充分的發揮。案例設計上明確教師的組織和執行作用，弱化其在案例教學中的主導地位，對案例教學在市場營銷教學中培養學生思考問題、分析問題和解決問題能力的地位給子重視，強化學生自主認識和理解，強化學生間的分工合作與交流分享，貫徹課堂案例討論的民主性原則，將案例教學法納入市場營銷教學的全程，營造既生動活潑又科學嚴謹、即講究實用又注重理論的教學效果。4、教學案例中倡導啟發式教育和學生創新思維的培養。案例教學法將抽象的理論通過自觀、形象的典型案例轉化為逼真的營銷情景，給學生以身臨其境的感覺，創造性地將零碎的案例與所學的營銷理論知識聯系起來，鼓勵學生獨立思考，強化學生對營銷理論的感知能力。而且，在案例教學法教學過程中提倡討論和思辨，鼓勵學生充分表達自己的看法和認真聽取他人的見解，使學生在相互交流中取長補短，能夠深化對營銷理論知識的理解并激起學生主動學習的積極性。
三、市場營銷教學中案例教學法應用展望
篇8
關鍵詞：ERP沙盤；現代企業管理；教學效果；綜合素質
《現代企業管理》是一門理論性和實踐性都非常強的課程，是學生認知企業狀況、了解企業管理最基本的一門課程，該課程學習效果直接影響到學生以后對管理學科、對企業經營管理的總體理念。但是，由于一直以來傳統的授課模式“重理論、輕實踐、不直觀”等弊端，難以調動學生學習的積極性。而ERP沙盤模擬課程則采用一種全新的體驗式教學模式，它基于ERP理念設計出可視化的企業經營過程模型，利用各種教具推演的方式模擬企業運營管理過程，展示了企業的物流、現金流和信息流，體現了管理的本質。通過對二者的知識點共性的分析，總結出了一套利用ERP沙盤開展《現代企業管理》授課的新思路。
一傳統的企業管理授課模式的弊端
《現代企業管理》課程主要是幫助學生了解企業組織結構、管理制度、戰略規劃、市場營銷、產品研發、生產與質量控制、人力資源、財務決策與分析等方面的現代企業管理知識體系，是一門理論性和實踐性非常強的綜合課程，但由于各方面條件的限制，使得授課環節與課程設計初衷嚴重脫節，學生也難以形成對管理知識的深刻認識和系統理解。傳統教學的主要弊端有：
（一）重理論，輕實踐
目前，《現代企業管理》的主要授課方式還是以“課本+PPT”的講解形式為主，附以簡單的案例分析和毫無激情的課堂討論，由于大部分學生沒有在企業頂崗訓練的經歷，對企業基本狀況不甚了解，對企業運營管理流程一無所知，所以對課本里的知識點難以理解，學習效果不佳。（二）師主生輔，挫傷雙方積極性高等教育的主體本應該是學生，但是目前的教學環節設計大多依然是“教師為主，學生為輔”的“填鴨式”教學方式，由于大多數人缺乏企業實踐經歷，學生覺得老師自我陶醉，像講“天書”，聽不懂；老師覺得學生無動于衷，無反饋、互動少，似“對牛彈琴”，教學雙方積極性都不高。
（三）重理論學習，輕素質培養
目前，在《現代企業管理》的教學過程中，理論知識的傳遞方向依然是教師到學生的單向傳遞，學生缺乏獨立思考的主動性和創新的積極性。學科專業培養體系要求重視的一些能力，諸如領導能力、計劃能力、決策能力、組織能力、溝通能力、團隊協作能力等綜合素質的培養，難以在課本講解過程中得以實現，而這些能力恰恰是從事企業經營管理工作所必須具備的。
二ERP沙盤課程的設計理念與授課形式
沙盤將ERP的理念和思想融入其中，通過企業模擬沙盤推演，直觀地展示仿真企業的運行狀況，利用角色扮演讓學生沉浸于商業竟爭，在分析市場、制定戰略、組織生產、整體營銷和財務管理等一系列市場活動中，體會企業運營管理的全過程，認識企業資源的有限性，深刻理解管理的內涵，領悟科學管理的規律，提升現代企業管理能力。
（一）沙盤設計理念
沙盤起源于戰場上雙方軍事對抗形勢的研判，通過沙盤推演模擬敵對雙方在戰場上的排兵布陣情況，分析對方的兵力布防缺陷，從而制定出針對性的作戰方案。1978年瑞典皇家工學院的KlasMellan教授開發了沙盤推演課程，沙盤課程迅速風靡全球，成為了非常盛行的一種體驗式學習方式。其中，ERP沙盤模擬課程更是受到國際上許多知名商學院的青睞，例如哈佛商學院、瑞典皇家工學院等，以及一些企業管理咨詢機構都在使用ERP沙盤模擬課程培訓學員。本世紀初期，國內企業用友、金蝶等相繼推出了針對高校經管類課程教學的ERP沙盤版本，并將它推廣到高等院校的實驗教學中，受到了師生的喜愛。ERP沙盤實戰模擬以直觀的沙盤教具為載體，以制造型企業為背景，融入市場風險參數變化，結合角色扮演、情景模擬、教師點評等環節，學生可以在虛擬的市場競爭環境中，全真體會多年連續的企業經營管理過程。通過移動“籌碼”和其它教學道具來實現企業運營管理，學生能夠清晰直觀地看到企業現金流量變化、產品庫存狀況、生產設備折舊進度、應收應付賬款賬期和額度、廣告及行政管理等費用、經營利潤、企業所得稅、銀行借貸等企業運營指標，同時能夠清晰地觀察到每一步決策對于企業整體財務狀況的影響，從而深入了解企業經營運作的實際流程，加深對企業管理的感性認識。
（二）授課形式
ERP沙盤模擬授課過程中，首先把一個標準班的學生分成6小組，分別代表一個企業的管理團隊，每個團隊有5~6名成員，分別擔任企業的CEO、CFO、CMO、COO、CPO等角色，每個團隊都擁有競爭起點相同的模擬企業——實際運營的沙盤模型，從事相同業務，構成競爭與合作關系。課程一般設置為6~8個經營周期，每個周期都包括制訂年度計劃、進行財務預算、爭取客戶訂單、進行生產運營、年末匯總經營成果、編制年度財務報告等環節。學員們要分析市場需求預測，博弈競爭對手發展動向，制定本企業的發展策略等，然后進行沙盤推演經營，每一年末還要編制三大會計報表，利用表中的經營數據分析經營業績，改進策略方案，力爭下一年更好的發展。
沙盤模擬依據“體驗學習—探討分享—實踐應用—思考提升”的原則，學生“在做中學，在學中做”，體驗企業管理過程。在模擬運營過程的每個周期，教師都會引導學生對自己的沙盤盤面狀態進行自我評價分析，同時對每個模擬企業經營狀況進行實務指導和經典點評，將所有參與團隊的實際經營決策行為及相關操作數據進行動態分析，并引入相關的管理、生產、營銷、財務等分析工具，訓練學生的企業運營技能，各企業在經營期間也會得到教師有針對性的輔導。運營過程中學生一邊親自模擬操作，一邊聽取教師的分析與講解，通過親身體驗，充分了解企業經營管理和戰略決策制定的運作流程，對比分析優勝企業與失敗企業的差異及關鍵影響因素所在。通過思考、總結及教師點評指導，學生對知識的理解與運用能力達到傳統教學方法無法比擬的效果。
三現代企業管理與ERP沙盤課程融合的教學亮點和優勢
基于ERP沙盤模擬和現代企業管理課程在教學內容與培養目標上的一致性，使二者有了融為一體的基礎和可能性，巧妙結合二者共性，搭建合適平臺，必然能夠展示課程創新的亮點和優勢。
（一）教學形式直觀生動、新穎活潑
ERP沙盤模擬利用物理沙盤為教具，盤面內容一目了然，企業的組織結構、各個經營管理部門“躍然紙上，栩栩如生”，同學們通過扮演不同的企業管理層角色，經營管理模擬市場中的仿真企業，實時的互動和強烈的代入感增強了體驗式學習的效果。完全不同于傳統課堂枯燥晦澀的理論講解，教學內容直觀可視，教學組織形式新穎，課堂氛圍活潑。
（二）教學內容面面俱到，并且更加豐富深入
現代企業管理中的各個知識點，如企業戰略管理、生產與運作管理、市場調查與預測、營銷管理、人力資源管理、財務管理等多方面知識，在ERP模擬沙盤運營中都能夠得到很好的體現和運用，而且通過體驗式學習，體會市場競爭的得失，讓學生在沒有硝煙的戰場中對各科知識的融會貫通有更加深刻的感同身受。
（三）理論聯系實踐，提高綜合素質
傳統課堂上，盡管學生學習了很多管理知識和決策方法，但是由于缺乏實踐平臺，真正面對企業運營管理和經營決策時，往往無所適從，不知從何下手。而在ERP沙盤模擬課程中，學生積極參與，在“做”中“學”，在“學”中“做”，學生所學多門管理學科知識可以更好地融會貫通于實踐。同時，學生在團隊中相互溝通交流，共同成長進步，在經營管理的合作中不斷提高個人綜合素質。
四結語
綜上所述，將ERP沙盤模擬應用到《現代企業管理》課程教學中，不僅改變了傳統單一乏味的教學模式，而且ERP沙盤模擬新穎的教學組織形式、超強的代入體驗感，極大地提高了學生的學習興趣，沙盤運營過程融會貫通了各科知識，增強了理論和實踐的聯系，使學生對現代企業管理知識有了更加深刻的體驗與理解，開拓了企業經營管理與創新的思路，歷練了企業管理運營的能力，提高了學生綜合管理素質，是培養企業管理高素質綜合型人才的又一新方式，也為各類學校經濟管理類知識的教學改革也提供了新思考。
參考文獻
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[2]周玉清等.ERP與企業管理[M].北京:清華大學出版社,2005年版.
篇9
時間：2006年10月50日。
地點：河南省P市中心商圈。
事件：F牌男鞋專賣店，推出為期七天的“慶開業全場五折，進店就送禮，免費試穿”活動，活動前期發放2萬份宣傳彩頁，在兩條主干道上懸掛上百條過街條幅。據悉，F牌P市專賣店專門為此次活動準備了10雙皮鞋試穿和500套市場價為15元的套裝鞋油。
反應：
同街的雜牌服裝店老板：“做品牌就是賺錢啊!看看人家，這手筆多大，肯定有廠家支持，這陣勢，最少要2萬吧。圖什么啊，不如拿來進貨。”
同街的A品牌鞋店老板：“不就是幾萬份宣傳單，幾百盒鞋油嘛。宣傳單1角一份，鞋油頂多5塊一盒，花不了幾個錢。再說了，這宣傳力度肯定有總部支持。得，我也搞，別讓他把人全引過去了。”
隔壁街一藥店女營業員：“有這好事，咱也去看看吧。上面寫了，就是不買也能送盒鞋油，反正后天要逛街，去看看吧。”
同藥店另一女營業員：“就是就是，人家說了五折，400元的鞋現在200元，要真是這樣，我就給我家那口買一雙，讓他也穿穿這高檔鞋。”
一位正在逛街的中年人：“什么五折啊，把價格抬高了再打折，糊弄我們消費者呢。”
活動開始了，在店門口電聲樂隊震耳欲聾的樂聲中，在川流不息的客流中，F牌皮鞋P市專賣店創造了開業當天銷售54雙，預定10雙，七天共銷售P.62雙的銷售紀錄。該活動因此也被F牌河南分公司作為經典案例，在招商洽談中屢屢提及。
然而，熱熱鬧鬧的開業活動過去了，F牌皮鞋P市經銷商一盤算，減去4.8折的進貨成本、宣傳費用(總部未報銷)、房租、營業員工資等，不但分文未賺，反而凈賠5000多元。更令其苦惱的是，試穿的皮鞋都被穿得變了形，再加上店內人太多，營業員忙不過來，還丟了4雙。
P市經銷商越想越不是滋味，終于忍不住向F牌皮鞋河南分公司打電話，當他向市場部提出以上問題時，卻招來市場總監劈頭蓋臉的訓斥：“做品牌就是這樣的。不要看眼前的賺與賠，眼光要放長遠。品牌的塑造是一個長期性、持續性的活動。我運作品牌很多年了，這種情況很正常，進入新市場要先打開知名度，犧牲一點是值得的，而且我們馬上就有后續活動跟上。你看，這次活動曝光率多高呀，我做鞋八年了，還從沒見過高檔皮鞋專賣店開業有這么多人，連報社都驚動了，還連續報道了兩天，我們一下子就打開了局面。做品牌不是擺地攤，要往長遠看，不能太短視!這次活動的效果這么好，你的庫存不多了吧，趕快進貨，打鐵要趁熱。對了，先打點款過來，賬上沒錢怎么發貨啊，你的貨早都備好了，款打過來就可以發了。好了，就這樣。拜拜。”
P市經銷商剛放下電話，就聽到一個顧客和營業員的對話：“你們的鞋不是五折嗎?”
“對不起，先生。我們前幾天開業促銷活動確實是全場五折，現在活動時間已經過去了，所以恢復原價。”
“哦，那你們現在幾折?”
“不好意思，先生。我們是品牌皮鞋，全國統一零售價，不打折的。”
“是這樣，那，我再看看吧。”
促銷，促的是什么
楊 成
這樣的場景我們是否曾經相識?它以不同的形式、場合、時間充斥在服裝鞋帽行業里。這里，我們僅僅針對案例進行剖析和思考，暫且不討論F牌皮鞋連鎖總部出于什么樣的動機如此運作P市場。
活動目的是什么?
根據以上案例分析，其活動目的如下：
?提高品牌知名度。
?提高產品銷量。
?提升品牌認知度。
該活動吸引了大量的人來店光顧，但是購買的少，索要禮品的多。最重要的是，大部分人不是潛在的購買者。對真正能夠經常購買400元以上皮鞋的消費者來說，價格并不是影響購買決策的主要因素，一盒實際價值只有3元的鞋油自然更加“刺激”不起購買欲望。真正的潛在購買者看到店內人頭攢動的景象并不會產生好感。第一個目的實際上并沒有達到。第三個目的也不會達到。體驗中的顧客把鞋穿回家中繼續“認知”而留下了自己的鞋，真正需要體驗的潛在購買者看到變形的鞋怎么也不愿意試穿。
看來，只有銷量目標達成了。創紀錄的銷量使活動看起來十分成功，甚至被載入F牌皮鞋的營銷培訓教案中，但對于F牌皮鞋P市經銷商而言，4.8折進貨5折銷售，除了日漸空曠的倉庫，得到了什么?恐怕是他要仔細思考的問題。
提升F牌皮鞋的知名度應先定義目標人群，F牌皮鞋的營銷經理沒有把男鞋的目標人群定義為女性的錯誤，但卻犯了把高檔皮鞋的目標人群定義為建筑工人的錯誤。知名度是為銷售服務的，有效的知名度才可以帶來有效的銷量，而有效的銷量隨即會拉來合理的利潤，這才是F牌皮鞋P市經銷商得以持續發展的基礎。
這種現象說明了什么?
從F牌皮鞋的這次的活動內容看，似乎想借此活動提升產品的銷量、知名度、認知度，結果只有銷量獲得提升，針對提高知名度和認知度的活動并沒有達到目標人群，因此也不會得到有效提升。從長期的品牌建設來看，F牌皮鞋此舉無疑是得不償失。體驗式營銷的關鍵在于邀請對的人體驗，一個沒有購買力的人體驗的感覺再好也不會產生購買行為，邀請沒有購買力的參與體驗反而是降低銷量的危險舉動。體驗式銷售想要成功，必須有三個要點：
1．選擇對的潛在客戶。可以為參加體驗的客戶設計一定的條件，只有達到條件才可以參加為他設計的體驗。
2．強化銷售人員的銷售流程，必要時可預先設置幾套不同的銷售話術，銷售人員背熟后根據情況靈活運用。
3．后續的跟蹤計劃。后續的跟蹤計劃將會極大地增加顧客的品牌忠誠度。
潛在消費者到底想要什么?
既然F牌皮鞋P市營銷活動的目標群體已經定位錯誤，根本就沒有必要討論誰是目標群體，最重要的應該是潛在消費者到底想要什么。此次活動中，營銷經理所做出的購買促進活動是全國統一零售價的五折和市價15元一盒的鞋油。那么，潛在購買者的購買動機到底是什么?是什么驅動他們走進店門?又是什么促使他們做出購買決策呢?根據馬斯洛的需求層次理論，消費者通常有如下5個動機：
1．生存及健康的愿望。
2．個人地位的重要性(尊重、被認可等)。
3．對異性的吸引(性吸引)。
4．成功的愿望(價值的實現、領先、卓越)。
5．追求利益的本性。
那么把這些消費動機應用在F牌皮鞋就是這樣的結果：
1．購買F牌皮鞋的消費者希望挑選一雙合適的、依據人體學原理設計和制造的鞋，以保持足部健康和節省體力。
2．我穿著F牌皮鞋會讓我覺得
驕傲，我是周圍人中不多的經常穿著F牌皮鞋的人。
3．F牌皮鞋所代表的財富和地位，可以增加我對異性的吸引力。
4．F牌皮鞋是一種成功生活態度的代表，而我就是成功人士，我要穿F牌皮鞋。
5．穿著F牌皮鞋可以使我更快地融入高尚生活圈，贏得客戶的尊重，贏得周圍同事、朋友的尊敬，從而快速得到經濟回報。
這五個動機才是潛在購買者真正所思所想，是否有能力滿足潛在客戶的這些深入的、準確的動機才是F牌皮鞋與其他品牌之間競爭的關鍵點。
做促銷，還是做品牌推廣
張繼武
F牌皮鞋在P市的開業促銷，是用錯誤的方式向錯誤的顧客傳遞了錯誤的信息。現在鞋業市場的競爭已趨白熱化，如何從“紅海”中找到一片“藍海”，促銷的確是一個非常有效的手段，但關鍵是促銷怎樣做!
筆者的觀點是：用品牌推廣的思維做促銷。方法是：挖掘消費者的內心情感訴求，賦予品牌生動的形象，使顧客對品牌產生聯想和共鳴；挖掘促銷時機的內涵，使產品內涵和特征與促銷時機有深度感性的關聯，使顧客愛屋及烏。
1．確認促銷主題。百圓褲業曾于2007年元旦在貴州所有店面同時開展促銷活動，活動的主題是：“過年了，您回家了嗎?”這是因為，活動的舉辦時間在元旦，人們期盼團圓，這與百圓褲業的“百事百圓，百家團圓”的品牌理念正好吻合，而活動主題與顧客心理產生共鳴，必將融化顧客心中的堅冰，并轉化為認同和持久的購買力。如果顧客認同我們的品牌，一定會成為我們的忠誠顧客，從而“促而長銷”。
2．確認促銷的活動形式。F牌定位“高檔皮鞋”，相應的目標客戶是高收入人群。此類人群真正的情感需求是：“成功生活態度的代表”、“融入高尚生活圈，贏得尊重”，健康的生活方式和購物時的體驗，尤其是對服務細節而不是產品質量的體驗。從品牌的長遠利益考慮，F牌應嚴禁打折促銷，要把關注點集中在提升產品的附加價值上。一付保健鞋墊的作用遠好于一盒鞋油，這是對目標顧客生活方式的關注。休閑會所、健身中心、美容院、汽車4S店是他們經常光臨的場所。與這些機構聯合促銷，購物一定量即可成為其會員或享受一定價值的優惠，購物送健康，購物送休閑，由此必然引起目標顧客的關注和滿意度的提升，促使其成為店面的忠誠顧客。
3．促銷活動的宣傳要有針對性。店面的生動化布局必不可少，電聲樂隊也可選擇，但彩頁宣傳和橫幅懸掛可以合棄。不過，短信營銷――這個費用低但效果好的方式必不可少。向目標顧客群發短信，點對點宣傳，費用低廉效果頗佳。店還沒有開哪來的顧客資料?很多休閑會所、健身中心、美容院、汽車4S店都是會員制，既然是聯合促銷，只要活動方式合適，其會員資料是否能為我所用?
篇10
關鍵詞：購物中心 休閑體驗式 主題性 個性化 文化性 生態性
0、引言
近年來隨著互聯網和電子商務的快速發展。網上購物逐漸成為當前購物的另一種主要方式。消費者可以足不出戶。在網上搜索、查看、比較商品和價格，挑選到所心儀的商品，商品通過快遞最終送達消費者手中。這種虛擬購物雖然有一定局限性。但其便捷、輕松、價廉及送貨上門的服務使消費者的購物需求得到了最大限度的滿足。對百貨商場或購物中心構成了巨大沖擊。即使是這樣。傳統的實體購物也仍具有存在價值，因其除滿足消費者的購物需求外，還能使消費者獲得購物體驗。特別是隨著城市中生活、工作壓力的逐漸增大。人們需要更多的時間進行放松休閑活動。在這種情況下。如何吸引消費者走進商場，并停留更多的時間進行各種休閑活動成為傳統商場努力追求和探索的目標。
在目前特定的時代背景下，隨著“休閑體驗式消費”的迅速發展。一種新型的商業建筑模式“休閑體驗式購物中心”也得到了大量的實踐，它不同于傳統的商場，更強調購物空間的個性化與消費內容的多元化，吸引人們來此休閑、駐留、體驗與購物。
1、購物中心的定義與發展歷史
1.1 美國購物中心的發展歷史
美國國際購物中心協會（ICSC）對購物中心的定義是：購物中心系由開發商規劃、建設、統一管理的商業設施；擁有大型的核心主力店、多樣化的商品街和寬廣的停車場，能滿足消費者的購買需求與日常活動的商業場所。
維基百科對購物中心的解釋是由單棟或多棟建筑物組成的商業綜合體，其內部由步行街將各店鋪聯系起來。讓購物者很方便地由一家店鋪走到另一家店鋪——一種傳統露天市場的現代室內版。建筑設計的觀點是如何在一個可控的購物環境中最大程度地吸引消費者來此購物，因此其設計努力營造室內空間。同時，其店鋪布局的理念是先確定一個或多個主力店，然后去吸引小型的連鎖或零售店。
美國國際購物中心協會根據購物中心的規模和所服務覆蓋的范圍。將購物中心分為8種類型：鄰里中心、社區中心、區級中心、超區級中心、時尚中心、主題中心、Power Center、奧特萊斯中心。中國商務部頒布的《城市商業中心等級劃分標準（征求意見稿）》根據中國國情，將商業中心分為5種類型：社區商業中心、區級商業中心、市級商業中心、都市商業中心、國際商業中心。
在美國。現代意義的購物中心是在20世紀50年代隨著城市郊區化和汽車普及而發展起來的。然而隨著越來越多購物中心的建成。許多早期的購物中心由于交通客流和租戶減少而倒閉。被稱作“灰地”或“死城”；尤其進入本世紀以來，新建的購物中心數量很少，因此商業地產的未來走向成為了急需解決的問題。1990年代中期以前。購物中心的建筑形式是封閉室內型的購物中心。之后這種趨勢開始改變。露天開放型的建筑形式成為流行。一些封閉型的購物中心被改造為露天開放式。同時將空閑的主力店區域改造為室外空間。當網上購物的快速增長嚴重影響到購物中心的經營。美國1 300家購物中心中大約有200家倒閉。因此，購物中心在積極探索新的模式吸引消費者，逐漸轉變為休閑中心，引入公園、電影院、健身房，甚至釣魚湖，并塑造更加動人的建筑形象。這種模式被稱為休閑體驗式購物中心（UfestyleCenter）。在美國。體驗式購物中心進入繁榮期。從2002年的30家增長到2004年的120家。
美國國際購物中心協會對Lifestyle Center的定義是：位于密度較高的住宅區域，迎合本商圈中消費顧客對零售的需求及對休閑方式的追求。具有露天開放及良好環境的特征。主要有高端的全國性連鎖專賣店或以時裝為主的百貨主力店。多業態集合。以休閑為目的。包括餐飲、娛樂、書店、影院等設施，通過環境、建筑及裝飾的風格營造出別致的休閑消費場所。
1.2 中國購物中心的發展歷史
中國的商業地產發展經歷了幾種主流商業模式，即第一代供銷社商業模式，第二代百貨商業模式，第三代Shopping Mall購物中心模式，第四代城市生活休閑中心模式。第四代商業模式是建立在Shopping Mall和Lifestyle Center基礎上的一種新的商業模式，在規模上更接近MALL，在理念上則更接近于Lifestyle Center，但不是簡單照搬或疊加，而是結合項目自身特點和對商業市場的理解而做出的一種創新思路，更強調體驗式購物。在滿足人們一站式購物需求的同時進行升級。增加體驗式消費。它集購物、餐飲、休閑、娛樂四大功能于一體。其中運動、娛樂、休閑占有相當重要的比例。這里既是購物中心、休閑中心，也是社交中心。
2、休閑體驗式購物中心
2.1 體驗式消費
體驗式消費是指商業街、商場在建筑設計、景觀配套及業態組合等方面營造出一種新鮮的、有特色的、有吸引力的消費環境，使消費者在消費過程中感受到愉悅，其特征是重在體驗，重在精神消費。商品的體驗式銷售模式的典型代表是蘋果店等銷售電子商品的店鋪，商品完全開放式陳列，消費者在店里可以任意體驗電子產品，其特點是“先體驗。后消費”。
2.2 休閑式消費
休閑式消費，即商業街、商場在業態上創造多元化的休閑活動，如看場電影，或享受一頓美餐，或在滑冰場飛舞，或做個放松的SPA等。其目的是吸引消費者在購物中心內停留，以消費群體為目標定位，根據消費者的休閑需求提供多種多樣的服務。
2.3 休閑體驗式購物中心業態規劃
休閑體驗式購物中心不是簡單地將多種業態堆積在一個大的封閉空間中。而是將景觀、業態、建筑、功能等各種因素科學地結合在開放的環境中。與Mall和傳統的商業模式相比，它更加注重環境和建筑設計，更加注重消費者休閑娛樂的消費需求。由專業的商業管理集團開發經營，業態復合度較高，行業多，功能多，商品結合度寬，為特定的目標客戶群提供餐飲、娛樂、購物、休閑。這里走的是精致、品味、享受、雅致、特色型的經營路線，體現一種獨具“小資”特色的生活品味，不同于傳統購物中心的一站式購物。
2.4 休閑體驗式購物中心的空間設計原則
近十年來。我國的購物中心有了長足的發展。并形成了一批具有品牌效應的連鎖購物中心，如本土的萬達廣場、中糧大悅城、華潤萬象城等；國外購物中心也相繼進駐中國。如新加坡的凱德MALL、瑞典宜家購物中心等。然而，隨著越來越多購物中心的建成。“一站式消費”、“多元化業態”、“商業綜合體”已不再是新鮮概念。神秘的光環褪去之后。這些購物中心同質化趨勢越來越明顯。具體表現為：
（1）品牌定位及目標人群同質化。購物中心內入駐的商家品牌大同小異，商品基本都是針對年輕人的時尚商品，缺少個性化或針對特定人群的品牌。購物者只需逛一家購物中心。便可買到所需的商品。但無論對于在城市中心區黃金地段的購物中心。還是處于非城市中心區的新區購物中心，品牌定位和目標人群都需要更加精準。
（2）商業空間單調，缺乏主題創意。目前國內購物中心商業空間設計大多采用中庭或步行街，在其周邊布置精品店。中庭或步行街的室內設計采用鋁板、玻璃、石材等高檔現代材料。正如中國的城市建設千城一面一樣。購物中心也是千店一面。缺乏空間個性和地域特色。
體驗式購物中心的目的是吸引消費者，其設計的出發點是緊緊圍繞“人”的因素去展開，因此設計要體現主題性、個性化、文化性及生態性。
2.4.1 主題性
主題性作為購物中心在設計之初的出發點。可以根據不同地域、不同文化、不同的消費人群來擬定主題。題材新穎的主題能夠牢牢抓住消費者的精神需求，激發消費者的興趣。主題鮮明的空間環境能使消費者產生強烈的場所感、歸屬感及認同感。通過傳達深層的主題信息。反映特定的文化觀念和生活方式。創造出引人入勝的空間形象。
國外主題創意比較成功的案例很多。迪拜購物中心（Dubai Mall）是其中之一。它號稱“世界上最大的零售商場”，由10～15個Mall中Mall組成，一共有大約1200個商店，15000個停車位。這座購物中心不僅因其規模和體量龐大而聞名。同時還因擁有眾多主題鮮明的特色空間環境而廣為人知。為了吸引游客光臨，購物中心強調文化營銷，在規劃創意中注重迎合顧客差異化消費心理，通過建筑風格設計、環境景觀規劃和內部裝飾集中展現其文化品質。
迪拜購物中心平面呈1/4圓形，平面中環形步行街將各個MALL聯系起來，每個MALL的中庭結合所經營的業態設計體現了各具特色的主題空間。如黃金市場的中庭體現阿拉伯風格的集市建筑特點。時尚大道中庭周邊林立時尚奢侈品牌。海底世界水族館邊則布置有休閑品牌。壯觀的人造瀑布周邊布置有休閑餐飲等設施。
目前。迪拜購物中心因其獨特的創意主題與豐厚的文化底蘊成為世界首屈一指的購物中心，創造了前所未有的商業消費的體驗環境，成為世界游客向往的旅游目的地和本地居民娛樂、休閑、文化生活的組成部分。
2.4.2 個性化
當購物中心的主題確立后，建筑設計如何體現主題成為設計的關鍵點。個性化空間是營造特色空間的有效手段，其手法有多種方式，不拘一格。
方式1，個性化的建筑設計。北京三里屯Village的設計概念來源于北京傳統的四合院與胡同，通過對傳統的城市文脈和肌理進行重構，創造了充滿活力的城市空間。正如建筑師隈研吾為項目所定的基調——“讓經典脫胎。重生于當代”。每棟建筑的幾何造型和色彩材料的大膽運用，賦予每棟建筑獨特的外觀和個性。為北京注入國際化的元素。
三里屯Village個性化的建筑設計具體體現在：1）開放式的建筑布局，項目由19棟低密度的時尚建筑布局而成。并以小巷、院落、廣場等相互連接。組成一個大型開放式購物街區，創造眾多室外空間，促進建筑與城市的交流，打破了北京傳統購物中心單棟建筑物的單調布局；2）建筑造型為不規則的幾何體，色彩運用大膽、鮮艷、獨特，賦予每棟建筑物獨特的個性；3）不同建筑物使用不同的建筑材料。玻璃、木頭、石頭和竹子等裝飾性材料體現了建筑物不同的個性；4）設計過程中，設計師和商戶共同參與設計，一方面商戶獲得了一定的自由度和控制權。調動了他們的積極性；另一方面，建筑的內部與外觀豐富多樣，體現了商戶的個性和特色，增強了整個項目的吸引力。
方式2。個性化的室內空間。英國倫敦WESTFEILD購物中心是歐洲最大的室內購物中心，室內空間設計上最富個性的是其波浪型的玻璃頂棚，成為整個空間最大的亮點。
方式3，采用現代高科技手段打造個性化空間。北京的世貿天階有著亞洲最大的室外天幕廣場。天頂巨大的LED屏播放著富于夢幻色彩和時尚品位的聲光藝術。令人震撼。
方式4，通過景觀照明打造個性化空間。北京藍色港灣夜晚夢幻般的藍色燈光拱廊與童話王國般的露天燈光廣場。一起打造出如夢如幻的空間環境。帶來穿越時空的體驗。讓人印象深刻。
2.4.3 文化性
購物中心除了承載購物消費的功能外。未來將承載更多內涵。包括文化內涵、教育內涵、創意內涵。文化創意產業作為朝陽產業。正逐漸呈現旺盛的生命力。成為拉動經濟增長的新引擎。國內許多城市興起將老城區的舊廠房或舊建筑改造成文化創意產業園，吸引文化創意公司入駐，使老城區煥發新的活力。購物中心可以借鑒此種方式，利用其資源和輻射力的優勢，將文化與時尚結合，創意與商業結合，形成一種獨特的混合效應。
北京的一些購物中心在文化營銷方面探索出了一些經驗：1）引入文化性質的載體，如美術館、特色書店等；2）引入創意設計和創意產品；3）引入泛文化體驗類的品牌商戶，如藍天城兒童體驗館；4）舉辦豐富的文化活動。如美術攝影雕塑展、動漫比賽、天文展等。購物中心結合自身特點量身打造具有品牌效應的文化活動。
2.4.4 生態性
隨著可持續發展逐漸成為城市未來發展的主題。購物中心同樣需要利用自然元素，如陽光、空氣、水、植物等，采用多層次、多元化手段打造生態化的建筑，其具體手段如下：
（1）盡可能多地將自然光引入室內。同時保證采光頂及采光窗玻璃的保溫與遮陽。創造出舒適怡人的室內環境。既可有效減少室內照明的使用。又降低空調的負荷。減少用電量。
（2）根據所在地域的四季風向特點。將自然的新風引入室內。同時及時排出室內的污濁空氣。
（3）創造豐富的綠化景觀。盡可能創造室內外園林景觀空間。既為顧客提供融入大自然的環境。又提升了建筑的品質。
（4）水體的運用。包括自然水體與人工水體。設計中將建筑物與自然水體、人工水體有機結合。賦予場所生機與活力。吸引人們嬉戲玩耍，駐足停留，活躍空間氛圍，使之成為消費者休閑放松的好去處。人工水體應充分利用雨水和中水等。循環用水。節約水源。
（5）集約使用土地。如地下空間的使用，一般將地下層設為商場、停車場和設備機房。地上的開發則是越來越多商場與酒店、辦公結合的綜合體，土地得到最大程度的集約使用。但應避免建筑容積率過大。
2.4.5 社會生態化
城市是人類聚居化生活的產物，人的社會行為、生活方式和文化傳統是城市進化發展的源動力。城市建設體現不同人群對社會生態的需求。購物中心作為城市經濟活動和文化生活的重要載體，其設計應該以人的需求為本。追求人、建筑、環境三者的高度平衡與統一。具體體現在以下幾個方面：
（1）開發規模應合理適度。購物中心在開發過程中應根據自身定位和所服務的地理及人群范圍選擇適合的商業規模。如果區級的購物中心規模超過市級規模。則帶來招商的困難和開業后購買力不足的問題。使得購物中心不能獲得良好的收益。浪費資源。
（2）建筑設計以人為本。宜人的空間尺度將使購物中心成為城市中可增加人生體驗的活動場所。
（3）尊重當地傳統文化及文脈。購物中心的開發不是簡單地推倒重來。應因地制宜。舊城區具有文化價值的傳統建筑物應予以保留并賦予新的功能。使其煥發新的活力。如上海新天地將老上海傳統弄堂改造成時尚的商業街區，成為上海的新名片。對于新建的購物中心，也應尊重當地文化及人群的消費習慣。由于目前購物中心多為連鎖化經營，有的開發商在全國范圍內開發一種模式的購物中心，開發建設中未結合當地的文化及人群消費特點，結果在經營運行中出現水土不服的問題，后期不得不重新改造或重新招商，影響經濟效益。
