公益廣告創意范文

導語：如何才能寫好一篇公益廣告創意，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、高度的社會責任感

在藝術創作中，作品高度的社會責任感來源于設計師的文化涵養，而其承載方式為創意作品的藝術表達。作為公益廣告的設計者，創作出有益于民族發展和社會進步的藝術作品是我們的職業使命，因此，我們要密切關注和探查社會上的點點滴滴，用精簡、獨到的設計語言為凈化社會環境、提升民眾素養盡一份力。公益廣告是設計師社會責任感的具體表現，在一定程度上影響著人們的思想意識和社會價值觀。所以從本質上說，廣告創意應該完全符合公眾的根本利益，其表現的主題也要與社會公眾的現實生活息息相關，從而喚起更多受眾的心靈感悟與情感共鳴，形成強烈、共同的公眾意識，產生一致向善的行為。例如，公益廣告可以通過倡導環保、節能等意識，促進人們行為的轉變；通過呼吁人們遵紀守法、戒煙、戒毒等，對那些有不良行為習慣的團體或個人予以告誡；通過提倡無償獻血、賑災捐款等把個人、組織和社會密切聯系在一起。社會責任是公益廣告的核心，公益廣告通過增進公眾對社會問題與重大事件的關注，向公眾傳播某種健康向上的公益觀念，凝聚公眾力量，從而促進社會問題得到解決，或對公眾進行教育引導，影響公眾的看法和態度，改變其行為和做法，以提高公眾的素質，達到規范公眾行為的目的。

二、敏銳的生活洞察力

一個有創意的公益廣告能夠改變人們的生活方式和精神世界，能夠反映出強烈的思想情感。因此，在進行創作之前，我們必須要準確找到創意的切入點，明確其創意構想的定位及其作用，如創意是否能夠被觀眾理解，是否能夠感動他們，是否能夠解決相關問題，等等。所以，我們就需要花時間去認真調研，了解廣告傳播的意圖及其方式，洞察事物或現象的本質，正確地認視覺設計識、把握問題的核心和受眾的心理感受，這樣我們才能對癥下藥，創作出讓人為之動容的藝術作品。例如，在2009年紐約廣告節中，有一個告誡人們不要抽煙的公益廣告，它講述了一個故事：當孩子失去父母后，他會是怎樣的?用這種極端的案例請抽煙的朋友三思。這則公益廣告成功地挖掘了人們的情感世界，充分發揮了受眾的想象力和內心的判斷力。

三、高超的藝術表現力

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1.藝術感染力弱

大學生公益廣告很多時候是為了廣告而廣告，內容缺乏信服力，說教意味濃重，廣告語和宣傳方式也沒有感染力，很難達到公益宣傳的效果。在公益廣告中，沒有商業廣告中完美的構圖、動人的廣告語、甚至電影化的鏡頭語言，而是干澀的“喊口號”，缺乏藝術感染力是大學生公益廣告的通病。

2.過于注重表現形式

我們有時會看到一些公益廣告表現形式獨特，這類廣告要比純文字形式的廣告吸引力強也能使一部分人暫時將它記住，但是還是難以深入人的內心。比如城市公交廣告，“選擇了公交，就選擇了城市的未來”，招貼中的廣告畫面由三個透明氣泡構成，氣泡中的影像分別是人與自行車、人與汽車、人與公交車，當受眾在看這幅作品時會感覺是在看圖說話，因為人們會對氣泡中畫面影像產生比較，雖然這幅畫面形式感有所提升，但是該廣告還是由于缺乏創意而不能快速準確的傳達出“公交出行”的廣告信息。

3.公益廣告信息傳達不明晰

目前，許多廣告作品想說的太多，不惜將想要傳達的信息全部塞給觀眾，最終導致廣告的畫面信息雜亂，主體信息不明晰，使受眾感到看這樣的廣告就好似霧里看花，摸不清廣告到底要表達什么內容。

二、公益廣告的創意方法

1.內容創新

任何一則廣告，首先要考慮的就是廣告內容的主旨，應先確定向受眾傳達什么廣告信息，這就需要設計師對受眾的群體特點進行分析，只有這樣才能使廣告內容的針對性更強，才能使受眾對廣告內容產生共鳴。因此，廣告內容的主旨不能隨意捏造，而是需要設計師對客觀事務作出準確的判斷與分析并對受眾的心理進行深入的洞察之后才能對主旨內容作出準確把握。從主題內容上來看大都是社會性題材，歸納起來，通常有以下幾種類型：環境保護現已成為全世界最為關注的問題之一，如2013年1月中國多地連日霧霾天氣造成嚴重空氣污染，多個城市空氣質量指數監測數據“爆表”，嚴重的空氣污染導致北京、武漢、石家莊等多地的各大醫院呼吸科人滿為患，以致口罩瘋狂出售。這一現象表明人類最基本的享有新鮮空氣的呼吸權正在遭到剝奪，所以環境保護題材的廣告在設計時須以人與大自然和諧共處為主旨進行創意。中華民族歷經五千多年發展，為子孫留下許多優良傳統美德，繼承和發揚優良傳統美德可以促進社會新風尚的形成，從而使人與社會達到和諧狀態。如：“尊老愛幼、誠信互助、忠義仁勇、清廉愛民、”等題材已成為公益廣告宣傳的主要內容，所以傳統美德題材的廣告在設計時須以引領人的道德回歸為主旨進行創意。

2.藝術形式創新

公益廣告要想快速傳達廣告意圖，就需要將廣告內容設計的簡單易懂，如果在作品中再融入一些詼諧的元素，則會使廣告畫面簡潔幽默。比如一則反腐倡廉大學生公益廣告，內容是一個卡通形象的魚，接受了其他魚類的食物，結果越來越胖越來越胖；最后失去活動能力而悲傷死去。這則廣告形象簡潔詼諧，表達的主題內涵通俗易懂，富有哲理。真實性是信任感建立的前提和基礎。這就要求設計師必須深入到生活中去提煉創意元素，因為脫離生活的創意必然平庸膚淺。正如“詹姆士•韋伯•揚所描述的：“廣告人就如同乳牛一般，不放牧，就沒有牛奶。”他強調了設計師深入生活、體驗生活對于廣告創意的重要性。優秀的廣告創意均源于生活中的點點滴滴，實踐證明，越是貼近社會群眾生活的廣告，其影響力就越強。因此，廣告信息本身和作品所流露的感情都應該是真實可信的。“建立信任力求感化”的創意方法感動性強，能深深打動受眾，但不能作為常用的廣告創意手段，應根據廣告主題與廣大受眾的心理需求酌情而定。

三、總結

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關鍵詞：公益；平面廣告；主題；共鳴

一、 公益廣告的主要作用及分類

（一）公益廣告的主要作用有兩個：一是傳播社會文明，弘揚道德風尚；二是企業通過它樹立自身良好的社會形象，鞏固自己的品牌形象。

（二）公益廣告從廣告者來分，可分為三種：1、的媒體直接制作的公益廣告，如電視臺、報紙、雜志等。的媒體大到國家電視臺－－中央電視臺，小到地方的報紙雜志，常此類廣告，以弘揚道德風尚，提高全民的文化素質。這也是媒體的責任和義務。2、社會專門機構的公益廣告，比如聯合國教科文組織、聯合國兒童基金會、世界衛生組織、國際野生動物保護組織分別過“保護文化遺產”、“兒童有受教育權利”、“不要歧視艾滋病人”、“保護珍稀動物”等公益廣告。這類公益廣告大多與者的職能有關。3、企業單位制作的公益廣告。企業單位通過公益廣告來宣傳自己的社會公益形象。

從廣告載體來看，可分為媒體公益廣告，如電視、報紙等和戶外公益廣告。

（三）從題材上分，可分為政治政策類，如建國50周年、科技興國、推進民主和法制建設等；節日類，如“五一”、“教師節”、“植樹節”等；社會文明類，如保護環境、節約用水、關心殘疾人等；健康類，如反吸煙、全民健身等；社會焦點類，如下崗、打假、掃黃打非、反毒、希望工程等；歷史文化類，如文物保護等。

二、公益廣告的創作過程

（一）主題的來源

公益廣告的創作要準確把握所表現主題的特點，深刻揭示事實的本質，讓表現的主題一目了然。有時創作的靈感也許來自你翻閱的一幅資料圖片，這種創作做起來就相對簡單一些，因為這張圖片已經觸發到了你所要表達的主題。接下來的就是撰寫一句或一段能概括主題的精辟語言?！八囆g來源于生活”，所以大部分靈感多來自于日常生活的所見所聞。

（二）撰寫文案

廣告文案拒絕平庸。文案寫作也不是純粹的文字工作，文案撰稿人不僅需要有嚴謹的思維、開闊的知識面、嫻熟的寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風格的能力，還需要豐富的創造力。廣告文案的優劣完全取決于文案撰稿人專業素質的高低。文案雖然只是廣告的一部分，但不了解與廣告的協調性是很難創作出富有表現力的文案的，公益廣告的作用也就無法達到。由于個人的能力畢竟有限，我們除了要不斷加強自身的文化修養外，可以與文字功底較好的同事一起討論，斟酌提煉。

俗話說：三個臭皮匠，頂個諸葛亮。

（三）制作

公益廣告的制作與其他平面廣告沒有太大區別。制作過程中講求圖、文、字體、顏色的合理搭配，突出重點。公益廣告可采用多種不同的形式表現，這主要根據表達的題材決定。制作精良的公益廣告，能使人們把接受公益廣告的過程當做欣賞一件藝術作品的過程；人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個享受美的過程。藝術性越強，就越具有感染力，越能引起人們的注意，能使人們在不知不覺中接受教育。

三、公益廣告創作應注意的幾點

（一）主題的準確性、嚴肅性、震憾性以及信息的完整表達

首先體現在標題上。公益廣告的標題不僅應做到引人注目，而且應當做到震憾人心，如果受眾對廣告僅一笑了之，那么廣告人應該大哭一場。

有一則關于高空拋物的公益廣告標題是這樣寫道：“高空拋物，砸在地上一個坑，砸在頭上……”嚴肅的描述，再加上省略號給人的聯想和思索，看了這個標題的人無不心頭一震。而我們常見的一些標題如同一杯白開水，索然無味，過目即忘。曾看到過一則“環保”公益廣告的標題是：先種一棵樹在腦袋里。這真令人疑惑不解，也許策劃者的本意是呼吁人們在腦袋里樹立愛護樹木的意識，但卻忘了種樹的本來意義。

公益廣告的正文應是一個完整的信息表達，瀏覽國內諸多公益廣告，許多是一句大大的標題完事，或是“請勿**”，或是“愛護**，人人有責”，或是一句空洞乏力的口號。公益廣告是對一種長期習慣的改造，一句簡單的勸告就可以改變一個人沉積多年的觀念嗎？可以改變日積月累形成的習慣嗎？在這方面，歐美、港臺同行值得學習，在醒目的標題下配以精悍的正文，使整個文案豐滿凸現。

(二)情感訴求為主，或溫情感染，或恐怖警示

廣告創意的訴求方式大致分理性訴求和情感訴求兩種形式，公益廣告多使用情感訴求。“感人心者，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內心產生觸動。

倡導希望工程、關愛弱勢群體等愛心題材的公益廣告多使用溫情感染的手法，以溫馨、溫暖的畫面和文字表達主題。2008年的抗震救災、奧運會題材的公益廣告都是使用溫情訴求，從正面引導思想觀念。

公益廣告在“反對干什么”的主題中，通常采用恐懼訴求手法，向人們展示不良行為引起的惡性后果，進行規勸與批評。運用適度恐怖，效果立竿見影，使警示教化效果倍增。

第二屆“責任中國”全國公益廣告大賽金鼎獎作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，畫面上小男孩長出胡子，小女孩乳房隆起，反映出市場上含激素食品泛濫對少年兒童產生的嚴重危害——造成兒童性早熟等后果。畫面中兩個孩子哀怨、無奈的眼神仿佛在控訴激素食品的制造者、銷售者以及眾多無知的父母，起到了顯著的恐怖效果。

（三）圖形是畫面創意的主體

圖片往往占據著整個廣告大部分甚至整個畫面，一些出色的圖片首先吸引人們的注意。公益廣告的圖片應具有強烈的視覺沖擊，至今有一則環保公益廣告令我記憶猶新。畫面整個背景是被黑色污染的水域，水底是一層厚厚的垃圾，一群魚類背上綁著探照燈，嘴巴上戴著防毒面具，憂心忡忡地游過自己的家園?？戳诉@幅戲劇化的畫面，讓人怎么也輕松不起來，得到的共鳴就是如果任污染繼續，也許有一天該輪到人類戴著面具行走在大街上。

（四）強調后果，適度恐怖

事不關已，高高掛起，這可以說是一般人的真實心態。在公益廣告詞典中，沒有“你們”只有“你”，直指訴求對象，才能一矢中的。

公益廣告應一反過去的一味規勸、提醒和批評，強調其行為的責任與后果，如運用適度恐怖，效果將是立竿見影。再說高空拋物，傳統的訴求是高空拋物影響環境衛生，敗壞道德風尚，但我們忘記了這樣的一個事實，規勸是軟弱的，如果沒有后果作支持。即使是在一個豎了十塊“禁倒垃圾”牌子的地方，我們看到垃圾仍舊堆成小山，但是如果是一塊“亂倒垃圾，罰款一百”的牌子，那么再無人敢輕易實驗。

總之，公益廣告要不斷開掘優秀的創意，創意是公益廣告的靈魂。所有的視覺元素都是為作品的主題服務的，公益廣告傳遞的不僅僅是漂亮的畫面，更是愛和責任的主題，要把思想性和藝術性完美結合起來。公益廣告在創意時，應避免直白說教或過于抽象含蓄，文字要樸實有分寸感，讓公眾看后真正產生共鳴，從而達到傳播思想和觀念的目的。

參考文獻：

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[關鍵詞]電視公益廣告;創意表現;問題分析;有效策略

一、電視公益廣告的定義、特性和功能

不以收費性的商業宣傳來創造經濟效益,而是“免費推銷”某種意識或主張,向公眾輸送某種文明道德觀念,以提高人們的文明程度,獲得良好的社會效益的廣告,就是公益廣告。[1]

電視媒體可以說是一個受眾最多,影響范圍最廣的大眾媒體,具有其他媒體所無法比擬的優點。相比其他的媒體,電視媒體具有獨特的全面性,它能夠做到讓所有的人都可以接觸。比如,盲人不可能獨立的從平面媒體了解任何信息。但是卻可以通過電視節目了解其所要傳遞的大部分信息;同樣廣播媒體雖然有聲音,但是不能讓人們看到生動的畫面和色彩,看不到人物的肢體語言。所以說,依賴于電視媒體而生的電視公益廣告,也勢必具有“聲畫結合”的優勢。[2]

本文著重研究的是電視公益廣告的創意表現策略,了解我國電視公益廣告創意表現中存在的問題,并結合中外電視公益廣告的創意策略比較分析,提出一些提高其創意表現水平的有效策略。

(一)電視公益廣告的定義

電視公益廣告是指借助電視媒體用來傳播全社會普遍關心的問題、喚起人們對這些現實問題的關注并呼吁人們以實際行動來改善或解決,從而對國家有利、對提高全民族素質有利、對國家機構和公眾有利的非經濟利益的廣告。

(二)電視公益廣告的特性

1憊勰钚

公益廣告都宣揚一定的觀念,觀念性是公益廣告區別于其他廣告的最本質的屬性。公益廣告所宣傳的觀念,必須符合人類的長遠利益,對社會的文明、繁榮、進步有促進作用。

2鋇枷蛐

導向性就是鮮明地表明什么是對的,要提倡,什么是錯的,要反對,一目了然,毫不含糊。公益廣告通過對正確的、美好的思想行為的贊揚以及對錯誤的、丑惡的思想行為的批判,來發揚前者,克服后者。

3閉攵孕

公益廣告的創作和具有很強的針對性。它從社會現實出發,取材于現實社會,它所宣揚的內容大多是配合當前社會上正在進行的、與廣大群眾息息相關的重大活動,或者是針對當前社會上存在的問題,目標很明確,而不是無的放矢。

4蓖ㄋ仔

通俗性是由公益廣告對象的廣泛性決定的。由于公益廣告的對象是全社會的成員,包括不同階層、不同職業、不同文化程度的觀眾。因此,為了能收到盡可能大的傳播效果,公益廣告的創作應堅持通俗易懂的原則。

5彼搗性

公益廣告不同于法律,后者強制人們遵守,而前者則是說服人們實行。為了收到良好的宣傳效果,公益廣告一定要著重于從思想上認識上說服人。

6幣帳跣

它能把抽象的觀念形象化,把常見的人物典型化,能更好地感動人,使人久久難忘。公益廣告應把藝術性擺在重要的位置上。[3]

(三)電視公益廣告的功能

1貝播功能

電視公益廣告傳播科學理論、正確輿論、高尚精神的信息;傳播有利于提高全民族的科學文化、思想道德、民主法制等信息;傳播有利于團結和調動全國各族人民把我國建設成為富強、民主、文明的社會主義現代化強國的信息,因此,傳播功能是它最基本的功能。

2奔壑檔枷蚣敖袒功能

公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發揮重要作用。每一個公益廣告,不管它有沒有文字說明,都在表達某種思想、觀念,體現某種價值評判和價值追求,人們接受公益廣告的過程就是對其蘊含的思想、觀念、價值取向的解讀過程。

3鄙竺攔δ

如果電視公益廣告通過具有藝術魅力的藝術作品來表現,它就具有一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過程當做欣賞一種藝術作品的過程,這時,人們除了思想意識得到了熏陶之外,還是一個享受美的過程。藝術性越強就越具有感染力,就越能引起人們的注意,就越能使人們在不知不覺中接受教育。

4筆猶調節功能

廣告信息既可以通過聽覺信號,也可以通過視覺信號,還可以通過視聽混合信號進行傳播,這就會對人們的視覺、聽覺產生不同的影響。和諧的空間結構會通過視覺和聽覺使人產生愉悅的感覺。只要設計、使用適當,完全可以積極地發揮其對人們視聽的調節功能。

5倍隕桃倒愀嫻鬧圃脊δ

公益廣告由于其動機、內容、效果的非功利性質,便可以幫助人們認識人類發展中最根本的、社會整體上的進步和可持續發展上長期需要的價值。從一定意義上來說,公益廣告有助于人們克服和超越市場經濟存在的局限性。

二、電視公益廣告創意表現的原則和方法

創意是廣告的靈魂,也是廣告能否達到傳播效果的關鍵,電視公益廣告視其媒介載體和公益性質決定了與商業廣告不同的創意原則和方法,它傳播的是以大眾為對象的公眾健康意識、道德約束,因此它所要傳播的主題性質和表現方式有其獨特性。

(一)電視公益廣告創意原則

1彼枷胝治性原則

公益廣告推銷的是觀念。觀念屬上層建筑,思想政治性原則是第一要旨。思想政治性原則要求廣告把思想性和藝術性統一起來,融思想性于藝術性之中。

2背導性原則

公益廣告向公眾推銷觀念或行為準則,應以倡導方式進行,而不應以警告命令的表達方式,講究的是平等交流,讓公眾在無形中主動接受廣告信息。

3鼻楦行栽則

人的態度,是扎根于情感之中的。如能讓觀念依附在較易被感知的情感成分上,就會引起人的共鳴,更何況東方民族尤重感情。以情感性訴求來傳播電視公益廣告的主旨思想,讓受眾曉之以情,所達到的效益非常明顯。[4]

(二)電視公益廣告創意表現方法

1鄙羈探沂頸局,透徹剖析事理

以客觀的事實來論證說明公益廣告所要揭示問題的危害性,有力地剖析事理,才能最大可能地達到與受眾的共鳴,最終實現廣告傳播效果的最大化。

如中央電視臺曾播過一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫面中,在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個大字, 背景上是吸煙危及健康的組合畫面,“煙”字半邊的“火”將一支香煙點燃后熊熊地燃燒著,燒出了一連串驚人的數字:

全世界每年因吸煙引起的死亡人數達300萬人,占全年死亡人數的5%;世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命;

我國15歲以上男性吸煙率平均為61%;……

深沉的畫外音進一步做了本質的揭示:

吸煙是繼戰爭、饑餓和瘟疫之后,對人類生存的最大威脅。

一組驚人的數字,一句振聾發聵的警告,從本質上道出了吸煙的危害,讓人們看后膽戰心驚,利害自明,從而收到了良好的宣傳警示效果。

一個好的廣告創意是智慧的結晶,它會使公益廣告的警示教化效果倍增。

2備叨紉帳跖ㄋ,巧妙含蓄比喻

電視公益廣告必須緊湊簡短,不容拖泥帶水。而對其宣傳效果卻要求雖短猶精,情真味濃。這就要求把告訴人們的東西高度濃縮于耀眼的一瞬間。

山東省1997年度的一條獲獎公益廣告就堪稱令人難忘的佳作。廣告一開始,一枝蘋果花充滿屏幕,繁花凋謝后,綠葉枝頭結出一個蘋果,越長越大,長成一個碩大鮮美的蘋果。果實隱去,又結出兩只小蘋果,果實再隱去,又結出四個小蘋果……幾經隱顯,果實累累的枝頭上全是瘦小的殘次果。這時,不堪重負的蘋果枝“咔嚓”一聲被壓斷――畫面定格。遠處傳來一聲意蘊深厚的畫外音:人類也要控制自己。

3筆識鵲乜湔,精辟地警策

好的廣告創意離不開精妙的比喻,更離不開適度而準確的夸張。中央電視臺播出的珍惜水資源的公益廣告,在直言相告國民“中國是個水資源匱乏的國家”后,接著不無夸張地警告人們:如果肆無忌憚的破壞水資源,我們最后看到的一滴水,將是自己的眼淚!畫面上,一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服,觸目驚心,實在是警世箴言,點睛妙筆。

三、電視公益廣告創意表現存在的問題分析

創意獨特的廣告能使其傳播效益擴大,尤其是電視公益廣告,分析我國電視公益廣告的創意表現,可以發現其中存在的各種問題亟待解決。

(一)流于形式,言之無物

電視公益廣告主題需要深入分析,給出明確定位,有的放矢,才能實現廣告傳播效果的最大化。

(二)太過嚴肅,缺乏趣味

電視公益廣告傳播的信息內容具有很強的思想性,公益廣告的目的是揭示社會普遍存在的問題,在主題內容上有其嚴肅性,但與趣味性并不抵觸,只有將公益廣告的思想性與藝術性結合起來,通過藝術的形象表達嚴肅的思想,才能吸引受眾的關注和興趣,促進公益信息的有效傳播。[5]

(三)語言夸張,內容不實

電視公益廣告為了更形象地表達信息內容,需要靈活多樣的修飾方式來豐富主題,如比喻、擬人、象征等,夸張也是很好的表現形式,在中外電視公益廣告中普遍運用,而且效果顯著,然而中國電視公益廣告在創作中,尤其在廣告文案中有的過于夸張,內容表現不真實,因此,不但得不到感召人心的效果,而且會適得其反地引起受眾的反感情緒。

(四)特色不足,缺乏創新

電視公益廣告是時展的產物,反映的是與中國國情相關的思想觀念,因此,中國的民族文化特色是廣告所能利用,也是應該利用的創意素材,但目前利用的實例并不多,很難形成穩定的中國特色形象,民族特色不足,對時代特征的表現也缺乏創新,很難讓受眾感嘆廣告創新,同時順理成章地接受廣告信息。

四、解決電視公益廣告創意表現問題的有效策略

較之國外公益廣告,中國公益廣告起步晚,速度慢,但也有著自己獨具特色的一面,由于中國公益廣告的商業性質較強,傾向明顯,因此對公眾的公益意識的灌輸效果有限,公益廣告沒有明確的定位,所有大眾皆是其受眾,因此對其傳播的影響力不全面,創意形式也參差不齊,難以形成系統持續的規模及穩定的公益形象。針對我國電視公益廣告各創意元素,提出以下解決問題的有效策略。

(一)細分目標受眾,主題定位明確

深入分析公益主題,防止以往的流于形式,言之無物,我們需要對公益主題進行明確定位,豐富主題含義,不但要讓廣告言之有物,而且能以生動的形象表達主題所要受眾接受的內涵,受眾也能在潛移默化中提升自己的公益意識。

如中央電視臺播出的抗“非典”公益廣告《崗位篇》很受歡迎,表現了出租車司機、營業員、醫護人員等社會很多階層面對“非典”肆虐仍堅守崗位的主題。其廣告為:

當疾病威脅健康的時候,

你可選擇打的,但他們不能;

你可選擇休息,但他們不能;

你可選擇離去,但他們不能;

你可選擇避免,但他們不能;

(廣告語)讓我們對每一個堅守崗位的人說一聲:謝謝!

抗“非典”可表現的主題很多,但創作者只選擇了人們堅守崗位的主題,主題定位非常明確,通過細分目標受眾,有針對性地對部分人群做廣告信息傳播,同時表達思想感人,這比籠統而無具象的傳播形式效果更顯著。

(二)注重情感共通,體驗互動形式

公益觀念是嚴肅的,而廣告的藝術性是其表現形式的根本,死板無味的訴求內容很難實現傳播的有效性,廣告的趣味是吸引受眾眼球的關鍵,讓受眾體驗互動樂趣,看似突出廣告的娛樂性,其實最重要的是強調娛樂體現的公益性。

廣告訴求有理性與感性兩種,不同于商業廣告傳播性質,公益廣告主要傳播的是公益觀念意識,力求讓受眾形成更健康的社會公益習慣,電視公益廣告不是以單一的受眾被動接受的形式,更多的是讓受眾能從中有心靈上的體驗,產生心理互動,充分意識和感受到廣告傳播信息的重要性。

(三)善用修辭表現,豐富內容訴求

公益廣告除了有感性訴求的內容形式外,更需要形象地表現出感性內容,形象地、簡單易懂地表達信息,讓更多的受眾能輕松地理解、接受信息內容,為此,利用各式修辭,是最能形象豐富表達的最好手法,如電視公益廣告常用的比喻、象征、擬人、夸張、恐怖等,讓簡單的圖像、文字、聲音等各創意元素達到最大的傳播效果。但修辭的準確運用是表現的關鍵,濫用或是亂用修辭來不恰當地表現公益內容,結果會適得其反,不但會使得受眾對創意人員產生嚴重的懷疑,同時對公益內容的傳播會有嚴重的負面影響,這其中,真實性是最主要的,無論是語言、圖像、聲音、音響等都應是在情理之中的,而不應是過分的夸張或不切實際的比喻、擬人等。[6]

例如一則“遠離”的公益廣告:

“人們都說吸毒的感覺就好像身在九重天,他們會說‘嘿,這是成長的一部分?！彪S著話外音的停頓,一個年輕女子身著泳裝,往跳臺上走去,表情有一點興奮,也有點迷茫。站在跳板的邊緣,女子做完準備動作之后,連看都沒看下面的泳池,便飛躍而下。話外音又出現了:“但請想一想,在你沒跳之前,你最好知道自己將跳往何處?！痹瓉碛境乩餂]有水。

以恐怖的切入點,表達吸毒者的殘酷結局,呼吁人們遠離,珍惜生命。

不以單一的口號式的勸阻或警告形式呼吁人們遠離,而以更形象、更豐富的修辭來逆向反映接近的嚴重后果,讓受眾心理得到強烈的震撼,更能意識到讓自己遠離,這樣也就達到了顯著的傳播效果。

(四)結合民族文化,反映時代特征

作為五千年的文明古國,有著深厚文化積淀的基礎,這極大地豐富了我國電視公益廣告的內容表現形式。

公益廣告是時展的產物,根據不同的國情有著不同的表現手法和內容訴求,民族文化是體現中外電視公益廣告不同性的關鍵,一方面,公益廣告要反映時代特征與時俱進,人們精神文化追求越來越高,電視公益廣告想要實現傳播的效應,就必須要符合受眾的審美水平,心理需求,另一方面,各國獨具特色的民族文化,也是電視公益廣告能加以利用的好素材和表現形式,人們的民族情感是不變的,只會越來越濃厚,電視公益廣告表達出的情感只要與受眾的民族情感一致,便會達到良好的心理共鳴,進而使得廣告傳播實現最大化效果。因此電視公益廣告需要從民族文化及時代特征角度廣泛融合,要反映民族文化特色,又要體現時代特征,而不應以單一形式來表達信息,要形成有中國特色的電視公益廣告。

電視公益廣告,創意風格各異,各有各的妙處:有直言相告,啟迪心智的;有妙喻驚人,針砭時弊的;有措辭警策,發人深省的;還有畫龍點睛,讓人茅塞頓開的 ……總之,一條創意絕妙的電視公益廣告,總會通過聲、像、字幕、音響等電視手段充分體現其創意效果,以求產生最好社會效益,達到警世和教化的目的。看創意好的公益廣告是一種藝術享受。[7]

電視公益廣告的影響主要體現在以下幾個方面。

第一,制作精良、有豐富內涵的公益廣告有可能引起每個公民內心的震撼,是創造社會效益很好的方式。

第二,電視公益廣告不僅通過“潤物細無聲”的方式來規范社會的道德、行為、價值觀,更提倡和呼喚人們的公德意識。

第三,公益廣告還可以打破現代人普遍存在的隔閡,通過潛移默化的影響來引導人們向上向善、互相理解和溝通。

隨著社會的不斷進步和發展,人們的公益思想必將越來越強烈,在現代社會中電視媒介正發揮著傳播知識、文化和新思想的作用。電視公益廣告也正在距離創意新穎,發人深省的目標越來越近。電視公益廣告必將在未來的社會生活中扮演著越來越重要的角色。電視公益廣告的一個嶄新的時代即將來臨!屆時無論企業還是各個電視媒體必然會將公益性的廣告投放提升到一個新的高度,而電視公益廣告也必將迎來一個空前的盛世。

[參考文獻]

[1] 田明.電視公益廣告[D].廈門大學,2004.

[2] 丁藝.公益廣告的社會作用[M].北京:中國廣播電視出版社,2001.

[3] 王云,馮亦池.公益廣告十五年[D].新聞大學,2003.

[4] 宮承濤.電視公益廣告的社會效益[J].山東行政學院山東省經濟學報,2001(02).

[5] 劉世權.當前電視公益廣告創意中的常見問題與對策分析[J].商業時代,2007.

[6] 陳汝東.論視覺的修辭效果[J].福建師范大學學報(哲學社會科學版),2005(03).

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一、數量相對較少

在這個經濟迅速發展的時代，戶外商業廣告鋪天蓋地。需要注意的是，在發展經濟的同時，公益意識不能缺失，戶外公益廣告應以相應的比例存在。然而北京市的戶外公益廣告作品數量相對不足，沒有達到北京市要求戶外廣告設置的總量不得少于1/5面積用于公益廣告宣傳的規定，且戶外公益廣告的區域分布不夠均衡。而且一些場所的公益廣告位置不夠明顯且存在破舊現象，未能發揮應有的作用。

二、戶外公益廣告創新的途徑

（一）內容創新

創作一則公益廣告，首先要考慮的是廣告的主旨。這需要設計師深入日常生活，分析受眾的生活環境，感受受眾的所見所想。在當今文化多元化的社會環境下，人們很難接受直白的、說教式的廣告。只有研究受眾、理解受眾，才會激起他們內心情感的認同。一則優秀的公益廣告，要有深厚的文化底蘊。同時在廣告設計中，不僅要有中國傳統元素，也要融入時尚的國際化元素，這樣才能符合現代人的品位，符合時代的要求。

（二）形式創新

好的廣告創意不僅要能準確地傳達廣告信息，還要有新穎、奇特的表現形式。由于公益廣告的特殊性質，表現形式也要力求創新。設計師可以用豐富的造型、運動變化的形態，巧妙利用周圍環境、創造新空間等方式來表現。同時一些小眾媒體是實現公益廣告宣傳作用很好的載體，例如公交車扶手、電梯、公園的座椅、垃圾桶以及人們生活中經常使用的物品，以它們作為公益廣告的媒介和載體，更容易被人們接受。

（三）色彩創新

廣告中的色彩是視覺溝通的重要途徑。在廣告作品中，色彩是重要的表現要素之一，能引起人們的注意。在戶外公益廣告中，設計師應對色彩的使用進行創新，充分利用色彩對視覺的沖擊力吸引人們的視線，從而使人們對廣告的內容產生興趣。色彩作為一個能夠迅速引起人們情緒變化的因素，更容易使廣告形象具有感染力，具有使人們增強記憶的作用。

（四）注重創意

創意是公益廣告的靈魂。公益廣告的創意是公益觀念能夠有效傳播的必要手段。戶外廣告的視覺特點是在瞬間產生效果，如何在瞬間引起人們的注意，是戶外公益廣告設計創意的關鍵所在。在公益廣告的設計過程中，要堅持簡潔性原則，畫面盡可能簡潔、文字盡可能精煉，并且造型設計要獨特，使之能夠在瞬間抓住人的注意力。公益廣告的創意與表現是密切相關、相輔相成的，好的創意可以極大地增強戶外公益廣告作品的感染力。

三、學習借鑒國外成功經驗

國外公益廣告的發展模式相對成熟，公益廣告在傳達政府意識、疏導社會心理等方面取得了十分顯著的效果。中國的公益廣告和西方國家相比，缺乏的是一種令人心靈受到啟發的公益廣告語言。中國的平面公益廣告畫面大多較為繁瑣，文字很多，掩蓋了圖形本身的效果。這就要求設計師在設計畫面時，將圖形和文字的比例調配好。公益廣告盡量避免使用語言，應多用圖形表達。設計師應多借鑒國外公益廣告的先進之處，使公益廣告發揮出其應有的作用。

四、結語

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關鍵詞：公益廣告；創作要素；特點；創意

中圖分類號：J9文獻標識碼：A文章編號：2095-4115（2014）03-87-2一、 公益廣告的特點與創作要素之間的關系

要對公益廣告的創作要素進行分析，首先要了解的是公益廣告的特點，只有對其特點有了一個系統的理解，才能夠創作出優秀的、具有影響力的公益廣告，而公益廣告的特點與創作要素之間的關系主要表現在以下幾個方面：

（一） 公益廣告具有社會的效益性

公益廣告是一種不以盈利為目的的非商業性的廣告，它是社會公益事業的重要組成部分。大多數公益廣告都是由政府有關部門來做的，在此過程中一些廣告公司和企業會對其進行資助。正是因為它具有社會性，所以許多企業為了提高自己的社會地位和企業形象，紛紛做起了公益廣告，這樣一來，不僅有利于企業和社會公眾進行交流，也體現出了公益廣告的社會效益性。

（二） 公益廣告具有主題的現實性

公益廣告的主題是從如何解決社會問題和環境問題出發的，所以它的創作大多取材于人們日常生活中的一些現象，具有深厚的社會基礎。而要將這些生活現象用廣告的形式表現出來，就要求廣告創作者運用獨特的創意以及深刻的內涵啟示，將其用藝術的形式表現出來，并表明廣告所要表達的主題，這就決定了公益廣告具有主題的現實性。

（三） 公益廣告具有表現的號召性

公益廣告作為一種宣傳某種思想的媒介，它面向的是全體社會公眾，而從廣告的內容來看，當前的公益廣告不僅僅是針對社會中一些常見的現象如戒煙、戒賭等做宣傳，它更是由這些普遍現象逐漸上升到了關于整個人類的問題。它之所以還是作用社會性的題材來做廣告，是為了能夠引起公眾的共鳴，使公益廣告更加深入人心，并號召人們為改變這種不良現象而貢獻出自己的力量。

二、 公益廣告創作要素

一個成功的、有影響力的公益廣告無疑是需要廣告創作者投入大量的時間和精力，而在創作的過程中，廣告創作者需要把握好以下幾點創作要素：

（一） 主題明確

在公益廣告的創作中，最重要的是要讓觀賞者知道這個廣告主要表現的是什么內容，具體的目的是什么。就要求創作者在創作的過程中明確創作主題，并且圍繞這個主題對廣告的內容進行描寫，這樣一來，欣賞者就很清楚地看到廣告所表達的意思了。

（二） 富有創意

創意是廣告的靈魂和生命，廣告要求“創意至上”，而要想創造出來的廣告具有吸引力，就必須具有創意，在此基礎上還要豐富廣告的內容形式。創意對廣告具有積極的推動作用，它有利于為廣告提供明確的指導思想，有利于廣告更好的為大眾服務，有利于擴大廣告的宣傳力，可見對于廣告創作來說，創意具有重要的作用。

（三） 取材得當

公益廣告的作用就是將一些正面的、具有積極影響的事物進行宣傳，以達到教育的目的。所以廣告創作者在創作的過程中，不僅要多觀察身邊所發生的事情，還要對其進行思考，挖掘出其內在的教育思想，并將其進行宣傳，使更多的人能夠在觀看廣告的同時受到教育。

三、 如何結合創作要素進行公益廣告的創作

（一） 要突出主題

在公益廣告的創作中，首先要明確所創作廣告的主題，然后圍繞這個主題進行聯想，盡可能的將廣告的主題突顯出來。創作者可以通過開門見山的方式將整個廣告的主題一開始就呈現出來，也可以在廣告的最后用一句話總結廣告的主題內容，讓觀眾能夠直觀的感受到廣告所表達的思想內容。

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【關鍵詞】平面公益廣告；圖形；視覺；聯想

廣告是一種經濟行為，同時也是一種文化現象，在一定程度上引導著消費并參與了文化和思想的傳播。公益廣告是現代文明的產物，其重要的作用被很多國家重視并廣泛應用?；ヂ摼W的調整發展，也使傳統的媒體面臨著新興電子媒介的挑戰，互動式新興的傳播受到更多受眾的喜愛，但平面公益廣告作為一種傳統有效的傳播樣式，仍起著不可替代的作用。尤其是“中國夢”的倡導，在更多戶外空間的宣傳，也為國民素質的提升和文化傳統的宣揚起到積極的作用。圖形是人類有目的性和意識性的創造，它是一種視覺化的語言，甚至有時比語言更清晰地傳達信息。在平面公益廣告設計中，圖形作為一種視覺符號，驗證著受眾的經驗，同時也傳遞著設計者的思想和情感?；谶@種認識，我們可以將圖形分為幾個類別。一是具象的圖形，一目了然，迅速做出判斷；二是圖形和喻意之間的誘導性作用，并不是直接表達其含義，而是讓我們經過知識的匹配去解碼設計者要表達的意義。在平面公益廣告設計中，圖形相較于語言和文字，具有更易接受的形象化特征。在遵循圖形原創、震撼的基本要求下，尚需具備傳播性和感染力、情感信息等這幾個方面的傳播要求。在視覺表達中的魅力主要可以集中在以下幾個方面：

一、圖形和知識貯備相匹配的震憾性

在信息的傳達中，認知心理學把它總結為一個流程，首先是主體獲得感覺刺激信息并傳入大腦，然后大腦抽取并加工信息與存儲知識匹配，最后賦予知覺對象的意義并做出相應的反應。這樣一個過程中，人本身儲存的知識和經驗，對于信息的接受和反饋占據了非常重要的地位。因此在平面公益廣告中，圖形喻意的傳達，需要對受眾的知識貯備進行快速并合理的匹配。以一則泰國所的以健康為主題的公益廣告為例，由于公益廣告的主題是不要多吃糖，因為糖進食過多會誘發多種疾病，嚴重影響健康。但是，由于進食糖到發病這是一個極慢的過程，所以要讓受眾在第一眼的觀看中就要感受到慢性過程對身體的極大損害，于是設計師用了強烈的對比來展示出病痛血淋淋的效果。如圖1所示，這種健康的身體和甜食所造成的病痛，有一種直抵人心的被撕裂的痛楚，也會給受眾留下強烈的恐懼感。但是仔細觀察的話，人身體上那些不忍直視所有的膿瘡疤痕，原來都是由日常食用的甜食圖案所組成。

二、圖形視覺語言的時代性

圖形語言作為一種傳播符號，在平面公益廣告的創作中有些設計師則一直強調新奇的圖形創作，但是“新奇美”的圖形一是未必能創作出來，二是也需要和宣揚的主題密切聯系，這也是一個創作中的難題?；谏罱涷灦Ｒ姷母鞣N形象，人們已經有了固定的心理模式，有的圖形很新穎有創意，但受眾未必能接受理解其中的喻意。在平面公益廣告圖形的創意制作中，要與時俱進，考慮到受眾對圖形的識別度并兼具時代性。基于受眾對圖形的識別，依賴于過去的知識和記憶殘留的經驗，所以賦予舊有圖形以新的含義已經成為平面公益廣告中常見的一種設計手法，這也是一種邏輯上的因果關系，這種經過邏輯推理推導出的聯想，同時也是異質心理。以圖2為例，以一張國人所熟知的皮影圖形來傳達信息。眾所周知，皮影就是人為操縱的一種民間傳統藝術形式，離開人的操作，它只是一只沒有生命的圖具。這里把皮影圖形的符號意義進行了新的詮釋，用象征和比喻的手法，發動受眾產生聯想，將社會中因而受人操控最后墮入深淵這一現象給表述出來，既生動又有教育意義，把收人和授人以把柄合理地表達出來。

三、圖形應用的時空突然性

創意圖形的思維特征之一，就是其獨特的思維和個性化表現，在平面公益廣告中，要實現它的社會價值，也需要在思想性中體現人文關懷。復雜的圖形由于信息量過多，不易在最短時間內為受眾所完全接受，所以圖形的設計也要簡單。如果以一種時空出現的違和感出現，則會使受眾感受到一種強烈刺激的新經驗，這也是創意圖形的魅力所在。如圖3所示，針對有些旅客在公共場所到處亂涂亂畫的不文明行為，國外一則平面公益廣告就用了獨特創新的圖形創意來表現，由于隨意涂畫的行為用常用的勸告和警示都不易收到效果，所以這則平面公益廣告以警戒的圖形直接給受眾震懾，廣告印刷在公交車的椅背上，這一日常場景中突然出現的廣告，用非常直觀的幽默的方式傳遞了要表述的信息：如果再隨處任意涂鴉，就要受到這種嚴厲的制裁。

參考文獻：

[1]陳珊妍.圖形創意[M].南京：東南大學出版社，2012(08).

[2]費飛.圖形創意[M].北京：人民美術出版社，2010(08).

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【關鍵詞】公益廣告；主題；風格；鏡頭運用；音樂音效；對白旁白

藝術是人類情感和精神狀態的一種表現，任何一種藝術表現形式都有其所要表達的情感與思想。公益廣告，作為一種不以營利為直接目的的綜合藝術，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念，以促使其態度和行為上的改變。這就決定了公益廣告創作中最重要的、也是最打動人的地方就是作品的精神內涵和內在情感。

喬治.貝克在《戲劇技巧》一書中提到，如果情節或動作被視為“戲劇的中心”，那么“感情才是真正的要素”，是戲劇作品的“最重要的基礎”。19世紀德國著名戲劇理論家約.埃.史格爾也曾指出“若使觀眾與局中人同憂共喜，只有通過激發感情才能達到目的，沒有感情的情節不是情節。”

廣告，即確定的組織或個人為了一定的目的，依靠付出費用，在規定的時間內，按照要求，由指定的媒體，將真實信息傳播出去的一種交流活動。廣告按照目的分類，可分為商業廣告與非商業廣告，非商業廣告即公益廣告。這里，主要講公益廣告。公益廣告多使用情感訴求。“感人心者，莫先乎情”，如能讓思想觀念依附在易被感知的情感之上，就會引起人們的共鳴。成功的公益廣告往往直指心靈，使受眾內心產生觸動。

公益廣告《幫媽媽洗腳》和《老爸的謊言，你聽得出來嗎》，雖然情景樸實，話語簡單，卻惹得人們幾度淚下，喚醒多少無知孩兒迷途知返，勾起萬千人的知恩感恩，呼吁天下子女讀懂父母心思，多回家看看，別讓愛等得太遲。

在主題上，這兩個廣告都是走親情路線，正如《幫媽媽洗腳》里“媽媽”的扮演者李歌所說，“拍公益廣告，通過簡短的真情表演，呼喚起廣大觀眾被世俗生活打磨遲鈍了的人性和愛心。”詞廣告時長45秒，簡短卻飽含真情。以“關愛老人，用心開始”八個字揭開帷幕，也顯示了這則廣告的一個主題：孝。《老爸的謊言，你聽得出來嗎》時長60秒，故事一開始就聽到電話鈴聲響起，說明兒女未能回家，唯有通過電話輕聲問候，這也為老爸的謊言埋下了伏筆，廣告結尾以“多回家看看，別愛的太遲”閉幕，也顯示了這則廣告的一個主題：愛。這兩則廣告主線雖然簡單明了，但情節卻都處理得十分豐富。在視覺上，《幫媽媽洗腳》，細節刻畫的很生動，孩童稚嫩的雙腳，母親纖細的雙手，還有小鴨子的故事，歡聲笑語中透露著母子間的濃濃深情，悠閑的生活樂趣?！独习值闹e言，你聽得出來嗎》，畫面流暢自然，電話響起，視覺隨著聽覺游走，女兒小時候玩的陶瓷娃娃，書桌上小時候留下的照片，窗外深秋的陽光，獨自等待的空椅，空蕩蕩的醫院，老媽吃下的橘子……真實，自然，仿佛這就是我們的父母，明明過得不好，卻還在安慰兒女不用擔心。老爸的電話透露著無法言語的孤獨以及對兒女深深的愛。在聽覺上，《幫媽媽洗腳》里簡單的對白飽含深情，《老爸的謊言，你聽得出來嗎》里老爸一個人獨白，也是跟兒女的對話，心生愛意與感動。恰到好處的音樂將零碎的畫面連接起來，在加強故事氣氛與情感表達的同時，也促使廣告的故事性更加完整。

在鏡頭運用上，《幫媽媽洗腳》遠景鏡頭，媽媽給年邁的奶奶洗腳，門后的兒子看到了這一幕，特寫鏡頭，可愛的兒子眼神眨巴著，像在思考什么，暗示了接下來將發生的事情。由遠景到近景鏡頭，兒子小小的個頭，雙手托著多半盆水，托得很高，到了胸脯，搖搖晃晃地走來。他很努力地想要保持平衡，但那么重的水根本不憐惜他嫩小胳膊，灑出來很多，打濕了他的衣服，濺起的水花，打到他的臉上，眼睛里，他努力睜開眼，特寫鏡頭，認真地對媽媽說一句，“媽媽，洗腳”。特寫鏡頭，媽媽站在門口徹底被這幅場景驚訝了，感動了。然后，她幸福地點點頭，因為她已經說不出任何一句話了。特寫鏡頭可以將觀眾的注意力吸引到主體上，使其在是視覺上更加難忘，同時特寫還把場景與其他場景區別開，戲劇性的強調了場景的重要性?！独习值闹e言，你聽得出來嗎》大量采用道具鏡頭，白色的電話，墻上老爸與女兒的照片，書架上女兒小時候玩的陶瓷娃娃，老爸手里提著的幾個橘子，生病住院老媽手里老爸給剝的橘子……這些道具鏡頭，給觀眾很多想像的空間，讓整個場景開始生動起來。暗示了老爸對女兒的思念，老爸的力不從心，老爸老媽的相伴相依。同時，還采用了很多大場景，空曠的院子，老爸一個人走著，公園的椅子，老爸一個人等著，空空的醫院，老爸一個人探病，，這些大場景鏡頭，加上鏡頭里面永遠只有一個主體人物，表現了歲月滄桑，老人無盡的孤獨。其中，還有一個不得不說的特寫鏡頭，老爸嘴里說著，“你媽，你媽……”表言又止，該說什么呢，你媽生病住院，可是我不能告訴閨女，讓閨女擔心啊。這是老爸的內心旁白。老爸這個欲言又止的表情，感動了多少人，讓多少不常回家的兒女多想立馬沖到老爸老媽身邊，給他們滿滿的關愛呢。

在色調上，《老爸的謊言，你聽得出來嗎》統一采用灰色調，表現了歲月的滄桑感，以及空巢老人無盡的孤獨。

在音樂上，《幫媽媽洗腳》中，背景音樂的選取起著很重要的陪襯作用。本則廣告借用班得瑞的《雪之夢》改變樂器而來。班得瑞被譽為是“大自然的心靈投手”，其音樂以獨特輕靈的自然之音而著稱。采擷的大自然音符滋潤心靈，沒有年齡限制的音樂極品，清爽的配樂，使整個效果更具空靈感。兒子說“媽媽，洗腳！”此時背景音樂由鋼琴為主轉向了風琴為主的較之洪亮的音樂，似乎達到了，情意更加深厚，卻是依然清潤悅耳。《老爸的謊言，你聽得出來嗎》中，背景音樂采用一首悲傷的鋼琴曲，整個故事都流露出一股淡淡的憂傷，思念，無奈。

在對白旁白上，《幫媽媽洗腳》故事最后，一句“其實，父母才是最好的老師”，點出了整個廣告的宗旨，“將愛心傳遞下去”。這也是這個廣告成功的關鍵所在，借用日常生活中很平常的一件事宣告著很重要但在當今 又好像慢慢被忽略的兩件事：一、關愛孝順老人，用心呵護，用愛向父母老人們感恩；二、教育孩子，身教勝于言傳，用自己的實際行動引導孩子學會長大。傳承和發揚中華民族的傳統美德是我們每個公民的責任和義務。《老爸的謊言，你聽得出來嗎》最后以一個疑問句“老爸的謊言，你聽得出來嗎？”結尾，耐人尋味，感染觀眾的思緒，激發觀眾對問題的思考，反思當下社會，兒女以各種工作忙沒時間回家探親為理由，忽視老人。這個催人淚下的父愛故事，呼吁天下子女讀懂父母的心思，多回家看看，別讓愛等得太遲。

總之，通過以上對《幫媽媽洗腳》《老爸的謊言，你聽得出來嗎》這兩個經典公益廣告的主題，風格，色調，鏡頭運用，音樂音效，對白旁白等各個方面的分析，歸納總結出關愛類公益廣告，在營造故事氛圍和情感表達上的一些經驗，對于我們今后的創作水平提高有很大的幫助。

【參考文獻】

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2007年11月，長安福特蒙迪歐一致勝上市。在短短的30天里，新意互動(CIG)為致勝創意制作了國內汽車行業首個全3D產品網站，在上市會中成為媒體與全體經銷商贊嘆的亮點。一個幾乎媲美電影的3D視頻，將致勝的賣點顯露無遺，長安福特評價這是福特進入中國以來，最好的一個產品網站。汽車廠商將3D應用在互聯網上，自此進入一個平民技術的時代。

2008年10月，09款福特福克斯上市。為了配合傳遞09款?？怂股鲜行畔⒓爱a品賣點，新意互動(CIG)創意制作了網絡廣告“?？怂挂慌詩y容篇”。此款廣告設計針對有一定消費能力的女性客戶特點，將時尚女性每日必做的臉部化妝使用在此款車上。象征著時尚女性每日駕駛此款車出行，就像每日的臉部化妝一樣必不可少，也象征著此款車的外觀，也像女性化妝后一樣明艷動人。

2009年10月，一汽馬自達睿翼2.0L新車上市。新意互動(CIG)與一汽馬自達攜手，成功策劃了國內汽車企業首次應用AR技術的新車會。通過AR技術，觀眾可以在大屏幕中看到講解者與虛擬汽車結合的展示效果，營造了會現場的高科技氛圍。同時，借助虛擬的產品展示，可以模擬出現實條件無法實現的創意，使觀眾更直觀地理解產品功能，用新奇的手法牢牢吸引了觀眾的注意，進而提升了客戶的品牌認知、品牌形象及市場影響力。

2010年4月，一汽馬自達睿翼轎跑車上市。目標消費群體定位以辦公室白領為主，借助《杜拉拉升職記》電影植入營銷，將電影的影響力從電影院擴大到辦公室，影響8000萬辦公室白領，有效提升睿翼轎跑上市期間消費者和網民對其關注度。整體線上活動以“職場語錄征集”和“秒殺電影票”為核心部分，并配以各大網絡媒體報道、微博、論壇博客的大量推廣。

一個精準有效的網絡營銷策劃案，要深入人心，打動消費者，并印象深刻，創意的表現力，是不可或缺的助燃劑；然而，面對網絡廣告、網站、視頻、博客、SNS……等不同功能、效果各異的助燃劑，如何發想出具威力的創意加以整合、呈現，才是推動網路營銷向成功之路前行的重點所在。未來，新意互動提供給客戶的將不再僅是網絡營銷，更是創意“贏”銷。

2010年度中國網絡廣告公司創意類單項銅獎――三星鵬泰

三星鵬泰于2010年12月8日獲得了由《互聯網周刊》頒發的2010年度中國網絡廣告公司創意類單項銅獎。

三星鵬泰國內事業部總經理華偉說，“創意”一直是三星鵬泰最重視的工作，在此方面，三星鵬泰一直在努力、不斷創新，并取得了令人矚目的成績，在2008倫敦廣告節、2009戛納廣告節、2010年中國國際廣告節等眾多廣告節上都曾獲得多個創意類獎項。

成立于2 000年的三星鵬泰，至今已走過了十年的歷程。三星鵬泰目前最大的客戶是三星，因此在無線應用技術方面，三星鵬泰一直走在最前沿。談及什么是好的創意，以及如何才能做到好的創意，華偉說，以前大家都覺得技術是互聯網的核心競爭力，其實技術也是廣告公司很重要的競爭力之一，如何把這些新的技術融合到未來的創意和方案里面去，這里還有很大的提升和發展空間。

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知世?安索帕(wwwins Isobar)于2010年12月8日獲得了由《互聯網周刊》頒發的2010年度中國網絡廣告公司創意類單項金獎。

對于什么才叫做一個好的創意，知世?安索帕有自己獨特的見解。除了在360度的全面整合營銷外，知世?安索帕更進一步提出品牌需要在365天里，與消費者擁有更加豐富多樣的的接觸點，這里面包含了對媒體的整合，對創意、對技術、對諸多還沒發生的科技，或者是大家已經習慣在用的平臺的形成，它只有一個宗旨，就是在對的時間，用對的方式與消費者互動。

傳統的媒介是以購買消費者的時間為主要的手段，知世?安索帕卻希望去創造消費者跟品牌相處的時間，這是用錢買不來的，尤其是在互聯網的時代。互聯網上消費者的行為是主動性強的行為，加強消費者的主觀能動性，使消費者自己使用搜索引擎去查詢你希望消費者查詢的信息無疑是最高效的營銷行為。

安索帕(Isobar)亞太區首席執行官及全球首席策略官林友琴說：“現在全球的營銷環境，已經進化到4.0的營銷時代。傳統的營銷師經由一個大創意(Big Idea)幫助企業建立品牌，并影響消費者。這在單向的傳播里是可以這樣做的。但是在新的時代來臨的時候，需要的使用很多的創意，在365天持續不斷地以不可抗拒的創意(Irresistible Idea)，與在不同角落的很多不同的族群互動。把你的創意帶到任何角落，讓消費者主動幫助你傳播你的思維。這是在營銷企劃里非常重要的一點。這樣的營銷才是成功的營銷。”

在4.0的營銷世界里，知世?安索帕致力于為客戶創造廣告后的價值，生生不息的idea讓品牌產生出意想不到的效能，持續創造品牌與消費者互動的時間，迎接創意新世紀的來臨。

知世?安索帕向來以吸引業界頂尖人才而自豪，并將持續這個以人為本的核心價值，并借此推動安索帕的品牌核心：以前所未有的創新方式，將品牌與消費者連接在一起，把安索帕創造成一個強有力的挑戰者，使其成為客戶在思考全面營銷方案時，另一個挑戰傳統的選擇。

知世?安索帕中國首席執行官張錫璁(Deirdre McGlashan)對于數字營銷在未來新的發展趨勢做了詳盡的分析：首先，視頻網站(Video)的整合性、自創性和互動性。其次，社交網站(SNS)實用性更強，品牌滲入程度與相關應用開發日新月異。第三，手機營銷(Mobile)延續了線上數字營銷，使用的便捷性和方便的體驗性可以提供更多的消費體驗。