廣告管理論文范文10篇

以研究大眾文化見長的法蘭克福批判理論家洛文塔爾曾經專門討論過美國社會大眾偶像的歷史變遷以及相應的大眾價值觀念的變化。他的方法是對于美國20世紀流行雜志中的人物傳記進行抽樣調查與歷史比較研究。結果發現：20世紀初期的20年中，傳記主人公絕大多數是生產偶像，他們來源于生產性的生活領域，如工業界與自然科學界。體育界、演藝界與娛樂界的人士--所謂"消費偶像"--非常罕見。洛文塔爾分析說，這些傳記主人公之所以被稱為"生產偶像"，是因為他們所體現的是一種個人奮斗的價值取向與人生觀念，他們身上體現的是資本主義初期的價值觀，他們證明了一種"機會向每個人開放"、"社會底層的人可以個人奮斗可以爬到上層"的心理，發揮著"教育典范"的社會作用。從40年代開始，流行雜志中的傳記人物轉向"消費偶像"，主要是娛樂界人士，如體育明星、演藝明星，他們是些電影界、夜總會與舞廳的頭面人物。他們不過是取媚于消費者的商品。洛文塔爾還認為，這個過程表明，在40年代，消費已經取代生產成為人們日常生活興趣的中心，也表明物質消費取代精神生活、追求享樂與舒適取代勞動與創業成為人的生活目標。洛文塔爾的研究從20世紀頭20年開始，但是可以想見的是，20年代集中體現于傳記中的生產偶像以及與此相關的價值觀念絕非無源之水，它實際上已經延續了相當長的一段時間，甚至在歐洲移民初入美國的時候即已成為人們生活觀念的中心。這在很大程度上可能歸功于鼓勵創業、理性經營但制約消費、抵制奢華的新教倫理。（19）

如果把美國的情況與中國做一個簡單的比較，就會發現，在中國，生產偶像向消費偶像的轉化以及相應的大眾生活觀念的改變是以更快得多的速度完成的，差不多可以說是"轉眼之間"。在80年代初期與中期，中國的主要媒體中的偶像性人物是陳景潤、喬光樸、陸文婷等生產性偶像，他/她們身上體現的是一種個人奮斗與積極進取的生產性倫理（當然，這些大眾偶像式的人物主要是通過文學作品塑造的，因為廣告在當時還處于非常幼稚的起步階段，消費性的流行雜志也非常罕見）。但是到了80年代末，特別是90年代，不但充斥于各種大眾流行報刊（比如《時尚》、《女友》等）的封面人物與傳記主人公幾乎一律都是消費偶像--演藝界的各種明星。

消費倫理的迅速流行當然也反映在廣告中。廣告不僅參與了消費偶像的塑造與消費倫理的推廣，而且它本身也必然依托于消費倫理。一個有意思的統計數字是：在1983年上海電視臺所播出的廣告中，生活資料類的廣告占34%，日用品的廣告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例則上升到61%。而在今天的商業廣告中，日用品特別是奢侈品的廣告更呈現出壓倒性優勢。生產倫理讓位于消費倫理于此亦可見一斑。

著名演員濮存昕做的恒基偉業商務通廣告就是宣揚消費主義意識形態的典型文本。鏡頭之一：身穿白襯衫的濮存昕在拼命地擠公共汽車，突然腰間的BP機響了，他只好逆著上車的人流又拼命擠下車去找公用電話；鏡頭之二：濮存昕開著小面包車，拿著手機指揮建筑工地上的工人干活；鏡頭之三：老板辦公室中的濮存昕，正在用恒基偉業商務通查詢，美麗動人的女秘書（李湘扮演）為他送來一杯咖啡，兩人相視而笑；鏡頭之四：濮存昕正開著奔馳回家，嬌妻（即剛才的那位秘書）出門恭迎，濮存昕一手拿著商務通，一手擁著嬌妻，享受著無比的歡樂與幸福。此時屏幕上出現一行字："呼機，手機，商務通，一個都不能少。"

這個廣告在幾十秒鐘內編造了一個"成功"男士的故事，同時也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年齡大多在35歲-45歲之間，身體微微發福，滿面紅光，有車有房，更有美女相伴。問題在于，這些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的個人奮斗歷程，它是在瞬間神奇地完成的；更重要的是，成功的標志不是精神性的而是物質性的，即是否擁有高檔的消費品。與陳景潤等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他擁有高級轎車、別墅、豪華辦公室以及美妻。或者說，成功的標志是"江山"（這里的"江山"已經不是革命江山，而是商業江山）與美人兼得。科學技術（手機、商務通）在這里也獲得了與80年代截然不同的價值含義：它的意義在于帶來消費水平的步步上升，

以及物質享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消費（這才是廣告所渲染的真正的幸福與成功）的敲門磚。換言之，擁有高科技可以使你成為百萬富翁，進而自然地擁有你想擁有的一切：名牌車、美麗的妻子、豪華的住宅等等。濮存昕的成功是用物質價值加以計量的：從BP機，到手機+面包車，再到商務通+豪華辦公室，最后是奔馳+別墅+美女。（在有些廣告中，"成功"與某種商品之間關系沒有被敘述得這么復雜，而是在兩者之間簡單地劃上了等號，比如："貝克啤酒是每個成功男士都擁有的"）。

九十年中后期，中國廣告業迅速發展，進入了一個繁榮時期，與此同時，中國的媒介數量不斷增多，各種專業頻道紛紛開播，受眾不再僅僅局限接觸一種媒介，單一媒體的覆蓋率有所下降，然而廣告投入卻逐年增加。如何運用好媒介來取得更好的廣告效果便成了廣告公司和廣告主關注的問題。根據產品的特點來選擇一些媒體進行組合，是取得良好廣告效果的廣告投放方式。

一、進行媒介組合的原因

在當前的媒介環境中，任何一個廣告主要使自己的產品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：

1．媒介數量增加，受眾爭奪激烈

1980年全國電視臺的數量是38個，1999年是353個，增長9倍多，廣播電臺的數量從1980年的106個增長到1999年的299個，增長近2倍。而報紙的增長速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長到2038種，二十年間增長了11倍。

媒介的生存和發展主要依賴于廣告收入，而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率，媒介數量的劇增，新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛視覆蓋率在上升，中央電視臺的收視率便受影響，湖南衛視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺《綜藝節目》的許多觀眾。

現在各種網絡媒體“文中廣告”的軟文滿天飛，其中尤以點睛廣告最多。本文是想跟大家探討一下文中廣告的前途。

“文中廣告”又稱內文廣告，網頁嵌入式廣告，植入式廣告。文中廣告的運營商與眾多知名網絡媒體合作，將廣告主購買的廣告詞與網絡媒體文章中的關鍵詞對應起來，網頁中對應的關鍵詞特殊標注以引起網民的注意，當網民們將鼠標移動到這個經過特殊標注的關鍵詞上，就會出現與關鍵詞相關的文字、圖片、flash、視頻等形式豐富且表現力強的懸浮廣告。點擊該廣告內容還可以鏈接到相關網站。現在大力推廣這種文中廣告的代表有宏界、龍拓互動等公司，文中廣告被推崇為“精準”、“智能化”網絡廣告的新銳，那么文中廣告的前途真是一片光明嗎？

先說一下“智能化”，要承認將網頁中的關鍵詞和廣告主購買的關鍵詞動態綁定，在網絡廣告技術上確實是一個進步，相對于搜索引擎廣告，文中廣告最大化的使關鍵詞展現在眾多網民眼前，畢竟搜索引擎并不是大多數網民的必選工具，對于很多初級網民來說，導航網站可能會是他們的首選。相對于“窄告”這樣的廣告產品，文中廣告的關鍵詞是嵌入在網頁的主體內容當中，而不是象“窄告”那樣游離于主體內容之外，文中廣告確實更容易被網民注意到。

再說一下精準投放。利用文中廣告的技術確實可以做到精準，首先是關鍵詞可以比較準確的對應到相關的廣告內容，其次利用一些注冊用戶信息，還可以分析用戶的行為習慣，針對不同習慣愛好的用戶，相同的關鍵詞可以動態改變顯示內容，以符合用戶需要。這應該說，也是網絡廣告技術的進步。

上面說了文中廣告的好處，不能不提現在其面臨的問題。現說一下“精準投放”，我前面提到了其“精準投放”確實是網絡廣告的一大進步，但并不等于現在的文中廣告不存在問題。看一下網易的文中廣告，“創意”二字對應的廣告是當當網，“裝修”二字對應的還是當當網，“市場”二字對應的還是當當網，“搜索”二字對應的還是當當網，這當然談不上精準，只能表示當當網確實是文中廣告的大客戶。再看看，“股市”對應的是雪花啤酒，如果對應的是雪花啤酒的股票信息，算是精準，但偏偏這樣一個當前最熱的關鍵詞對應的卻是一個不相關的內容，只能說是雪花啤酒這個廣告主精明，也談不上什么精準。看來，技術上能做到的“精準”，碰到了市場這個老大也只能讓步了。

急功近利是毒藥，經濟利益的誘惑是很難讓人拒絕的，上面的分析說明文中廣告已經被濫用，這樣下去，其運營商可能會自食其果。

摘要：改革開放20多年來，中國廣告業發展迅速，但與國外相比，還存在很大的差距。我國已經加入了WTO，到2005年底將全部放開廣告市場，屆時，中國的廣告業將面臨著更加嚴峻的挑戰。面對危機與挑戰，必須吸收、借鑒國際上同行業的先進運作方式與經營機制，克服我國廣告市場存在的種種頑癥。文章重點分析了廣告制這一國際通行的廣告行業運作機制對發展我國廣告業所具有的積極意義，指出推行廣告制是理順我國廣告業內的各種關系，規范我國的廣告市場，增強我國廣告業國際競爭力的有效途徑。

關鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體

UnderstandingthesignificanceofcarryingoutadvertisingagencyinChinaproperly

HUAIBEIVOCATIONAL＆TECHNICALCOLLEGE

Abstract:AfterjoiningWTO,Chinaisnowprogressivelyopeningupitsadvertisingmarketstotheworld,andtheinternationalizationofwhichindeedbringsusbothchallengesandchances.Thisarticleisprobingintothesignificanceofcarryingoutadvertisingagency,statingthenecessityofcarryingoutadvertisingagencyinChinainaspectsofchangingourexecutingconceptsandmethods,adjustingtheoperatingsystemandimprovingouropportunity-seekingvisionssoastobetterservethenationaleconomy.

Keywords:advertisingagency;advertisingclients;advertisingfirms;media

【內容摘要】大眾傳播正得到細分、網絡傳播則日顯重要，這就標志著小眾傳播時代的到來，并正引發一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學本體，對應于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創設信息”為主要內容的廣告戰略，為迎合分化了的各類“小眾”，進行廣告媒體的精細化組合與廣告信息的精細化組合，就成為業界的必然選擇。

【關鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細化組合

美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現在廣告業發生了一場規模巨大的革命，這場革命發生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發達的國家。”①他的話對我國正伴隨著市場經濟發展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰略新選擇：這已是無可回避的——

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視臺則已達345家，伴隨著2000年海南衛視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據絕對優勢的中央電視臺產生了巨大的沖擊，其直接的體現，便是央視黃金段位廣告招標金額不斷縮水：1997年招標28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播。”

“小眾傳播”其次體現為網絡傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現源于大眾傳播內部自身的分化，而網絡傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動式網絡傳播的出現給傳播學者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網絡傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網絡傳播完全可以超越技術確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。

【內容提要】“入世”是中外廣告文化交流、滲透的過程。廣告傳播參與的各方都應充分認識廣告的文化傳播作用，自覺地負起文化責任，對廣告進行正確的文化定位，讓廣告在傳遞商業信息的過程中產生積極的文化影響。本文分別從品牌文化的弘揚、我國本土廣告公司組織文化的規范、我國廣告管理制度體系存在的不足，以及廣告的倫理準則、職業道德問題對社會造成的影響等方面，提出了廣告傳播中品牌文化、組織文化、制度文化和倫理文化鑄造的提綱挈領式的對策。

【關鍵詞】WTO；廣告規范；文化

廣告是一種特殊的傳播形態和傳播方式。

廣告信息的傳播借助于傳媒，傳媒業的發展為廣告的發展提供了寬廣的舞臺。如果說，對于開發廣告受眾的消費能力，影響受眾的消費指向，傳媒的傳播有很大影響，但是是有限的，那么，廣告對傳媒經濟的發展卻是舉足輕重的。

加入WTO后，我國的廣告業進入一個嶄新的發展時期，也為傳媒產業的發展帶來新的機遇和挑戰。近年來，許多人士就中國廣告“入世”后的前景、利弊得失、應對策略以及對傳媒產業的影響等問題進行了熱烈討論，但是還鮮有涉及到廣告傳播管理文化建設的層面。本文試圖論述中國廣告業加入WTO的文化意蘊，并探討“入世”后中國廣告傳播在廣告規范、廣告管理文化方面面臨的相關課題和對策。

一、中國廣告“入世”的文化意蘊

[摘要]商業廣告騙術作為騙術在廣告領域的一種具體形態，既具有騙術的一些共相特征，又有其自己的特征，了解這些特征有助于找到合理的治理途徑。從廣告主、消費者、傳播媒體、監管部門等幾個方面入手制定合理的治理策略是商業廣告騙術治理的必由之路。

[關鍵詞]商業廣告騙術治理

商業廣告騙術是指利用廣告故意使公眾對其商品或服務產生錯誤認識從而獲取非法利潤的宣傳手段和方法。商業廣告騙術就是廣告與騙術結合，是以廣告形式對受眾（消費者）進行欺騙的不正當手段和方法，可以說是“陽光下”的欺詐。

一、商業廣告騙術的特征

（一）商業廣告騙術利用媒體多樣化

通過媒體傳播是商業廣告騙術最本質的特征。當今，媒介資源的豐富和傳媒技術手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時，也為商業廣告騙術提供了可乘之機，使其借以利用的媒體也呈多樣化特點：一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體；二是在戶外到處張貼或刷制；三是通過印刷劣質地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發；四是通過互聯網進行傳播；五是通過手機短信發送虛假信息。

摘要:隨著大眾媒介的不斷發展，顯性廣告轟炸式的占據著消費者的眼球，平均每人每天從早到晚要主動或者被動得接受200～300個廣告，可以說廣告無處不在，堆積式的廣告強攻策略讓消費者的膩煩抵觸心理逐漸增強，廣告效果也直線下降，38％的觀眾會在電視廣告時間段轉臺，58％的觀眾會利用廣告時間休息，廣告主發現自己的支出和回報越發不平衡，大量的廣告費投入背后卻只能收到可憐的廣告關注和廣告推動，在這樣的情況下與顯性廣告相對而言的隱性廣告開始登上大舞臺，“隨風潛入夜，潤物細無聲”是隱性廣告的最大特點，本文就是對隱性廣告的發展背景，發展現狀，以及有關隱性廣告的一些基本概念做一個研究和分析，讓我們一起關注這種新興的廣告形式。

關鍵詞：電影；隱性廣告；品牌；受眾

ABSTRACT

Alongwiththeconstantdevelopmentofthemassmedia,tooccupyadominantconsumeradvertisingbombingoftheeyeball,Theaverageperpersonperdayfrommorningtonighttoaccept200-300activeorpassiveadvertising.Itcanbesaidadvertisingiseverywhere,piledupoftheconsumeradvertisingstrategystormboredatallcontradictiongraduallyincrease.Theeffectsofplummetingadvertising.38%oftheaudienceintelevisionadvertisingtimeofturntable,theaudiencewilluse58%oftheadvertisingtimeforrest.Advertisersfoundthemselvesspendingmoreandreturnimbalanceinvestedalotofadvertisingbehindonlyreceivedpoorattentiontotheadvertisingpromotionandadvertising.Undersuchcircumstancesandtherelativedominanceofrecessiveadvertisingboardbeganadvertisingarena."WaftedintothenightRaindrops"recessiveadvertisingisthemostprominentcharacteristicofthispaperisthedevelopmentofrecessiveadvertisingbackground,Development,andthebasicconceptofarecessiveadvertisingresearchandanalysisLetusturnourattentiontothesenewformsofadvertising.

Keywords:Movie;RecessiveAdvertising;Brand;Audience

正文:

內容摘要：意識形態廣告是一種新的廣告方式，它以一種非傳統的方式獲得權威肯定，這種廣告在概念溝通、表現形式、美學風格上具有強烈的先鋒性和實驗性。在美學和文學上，它通過拼貼、戲仿、荒誕的變形進行文學式的解剖，使得整個作品風格獨特，從意識形態廣告的欣賞性、文學和美學價值來看，無疑是一次革命。

阿多諾曾說過在商業社會廣告成了唯一的藝術品，雖然到目前為止，對“廣告藝術”還存有很多爭議，特別是其商業屬性和功利性使這一概念的純粹性大打折扣，但今日的廣告已經越來越多地包含了藝術和審美的成份。“廣告藝術的發展也是多樣化的，完全可以和文藝復興時期的藝術、19世紀的小說媲美”（杰姆遜語），而且從古到今，并沒有所謂純粹的藝術品，藝術總與一定時代社會的實用性結合在一起的，總與各種物質和精神的需求相關聯。因此，現代廣告逐漸確立了一種“二次度消費品”的文化形象和美學身份，我們把廣告從經濟、市場、信息等場域中獨立和分化出來加以文化和審美的審視是可行的。當廣告在品牌的周圍不斷附加上越來越多的事件、故事與觀念時，其文化上的藝術與審美便成為可能，并且由此產生出廣告本身的獨特價值。

意識形態廣告是廣告的一種新形式，它與傳統的USP式的硬銷廣告及將產品或品牌的功能溶入一個情節或故事中不同，它并不傳播完整的商品信息，而體現出模糊性、間斷性、多元開放、異端、散漫性、反叛、變形等不確定因素，使廣告處于一種動蕩的否定和懷疑之中。這種廣告與傳統的以4P或4C為中心的廣告完全不同，它創造了一種新的廣告時尚。

意識形態廣告是指以直接訴求產品功效，通過影響意識形態來間接達到銷售目標的廣告。意識形態廣告沒有產品的物理功能的表達，沒有完整性的故事情節，脫離商品本身的價值，強調影像就是商品。廣告要給消費者的是一種象征性領域的價值、審美價值、一種文化標記、一種視覺感覺，引起受眾的話題和關切。

意識形態廣告在視覺方面形成了獨特的美學特征。廣告人許舜英認為：“我們對美學手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學手段不是無關痛癢的風花雪月，而是品牌塑造的一部分，因為感官的感受——不論眼睛看的、耳朵聽的，都會累積成品牌的一部分。”

廣告的圖像化轉向

一名籃球運動員進入一個五層高的建筑，逐層挑戰中國對手，直至取得最后的勝利……這是在國內各電視臺播放的名為《恐懼斗室》的最新耐克籃球鞋廣告片。由于在這個廣告片中，涉及到身穿長袍的中國老者和飛天的婦女以及龍等眾多中國文化元素被廣告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打敗的畫面，2004年12月3日被國家廣電總局叫停。在這份廣電總局發出的《關于立即停止播放“恐懼斗室”廣告片的通知》中指出：經審看，該廣告違反了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化”和第七條“不得含有……褻瀆民族風俗習慣的內容”的規定。因此責成各級播出機構立即停播此廣告。

耐克《恐懼斗室》廣告只是近幾年一系列“問題性洋廣告”中的一個。此前，“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告都因其帶有“侮辱性”色彩而引起軒然大波。

2003年12月初，《汽車之友》雜志刊登一則日本豐田公司廣告：一輛“霸道”汽車停在兩只石獅之前，一只石獅抬起右爪做敬禮狀，另一只石獅向下俯首，配圖廣告語為“霸道，你不得不尊敬”。廣告背景看上去像是盧溝橋，石獅也疑似盧溝橋上的石獅。這則廣告播出不久，觀眾聲討聲四起。

無獨有偶。2004年9月的《國際廣告》雜志刊登了一則立邦漆廣告，畫面為中國古典式亭子，亭子的兩根立柱上各盤繞一條龍，左立柱色彩黯淡，一條龍緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，但龍卻蜷縮一團跌落到地上。其含義是：右立柱因為涂抹了立邦漆，連龍都滑落下來。

最終在輿論的強大壓力下，耐克、豐田公司、盛世長城廣告公司和《汽車之友》雜志先后向消費者道歉。

問題性洋廣告中的文化沖突