文中廣告管理論文

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現在各種網絡媒體“文中廣告”的軟文滿天飛，其中尤以點睛廣告最多。本文是想跟大家探討一下文中廣告的前途。

“文中廣告”又稱內文廣告，網頁嵌入式廣告，植入式廣告。文中廣告的運營商與眾多知名網絡媒體合作，將廣告主購買的廣告詞與網絡媒體文章中的關鍵詞對應起來，網頁中對應的關鍵詞特殊標注以引起網民的注意，當網民們將鼠標移動到這個經過特殊標注的關鍵詞上，就會出現與關鍵詞相關的文字、圖片、flash、視頻等形式豐富且表現力強的懸浮廣告。點擊該廣告內容還可以鏈接到相關網站。現在大力推廣這種文中廣告的代表有宏界、龍拓互動等公司，文中廣告被推崇為“精準”、“智能化”網絡廣告的新銳，那么文中廣告的前途真是一片光明嗎？

先說一下“智能化”，要承認將網頁中的關鍵詞和廣告主購買的關鍵詞動態綁定，在網絡廣告技術上確實是一個進步，相對于搜索引擎廣告，文中廣告最大化的使關鍵詞展現在眾多網民眼前，畢竟搜索引擎并不是大多數網民的必選工具，對于很多初級網民來說，導航網站可能會是他們的首選。相對于“窄告”這樣的廣告產品，文中廣告的關鍵詞是嵌入在網頁的主體內容當中，而不是象“窄告”那樣游離于主體內容之外，文中廣告確實更容易被網民注意到。

再說一下精準投放。利用文中廣告的技術確實可以做到精準，首先是關鍵詞可以比較準確的對應到相關的廣告內容，其次利用一些注冊用戶信息，還可以分析用戶的行為習慣，針對不同習慣愛好的用戶，相同的關鍵詞可以動態改變顯示內容，以符合用戶需要。這應該說，也是網絡廣告技術的進步。

上面說了文中廣告的好處，不能不提現在其面臨的問題。現說一下“精準投放”，我前面提到了其“精準投放”確實是網絡廣告的一大進步，但并不等于現在的文中廣告不存在問題。看一下網易的文中廣告，“創意”二字對應的廣告是當當網，“裝修”二字對應的還是當當網，“市場”二字對應的還是當當網，“搜索”二字對應的還是當當網，這當然談不上精準，只能表示當當網確實是文中廣告的大客戶。再看看，“股市”對應的是雪花啤酒，如果對應的是雪花啤酒的股票信息，算是精準，但偏偏這樣一個當前最熱的關鍵詞對應的卻是一個不相關的內容，只能說是雪花啤酒這個廣告主精明，也談不上什么精準。看來，技術上能做到的“精準”，碰到了市場這個老大也只能讓步了。

急功近利是毒藥，經濟利益的誘惑是很難讓人拒絕的，上面的分析說明文中廣告已經被濫用，這樣下去，其運營商可能會自食其果。

下面再說一下用戶體驗的問題。相對于搜索廣告等網絡廣告形式，文中廣告確實能被更大范圍的網民看到，但如果在一篇寥寥幾百字的文章中，多達十幾處的關鍵詞被特殊標注出來，醒目確實做到了，但同時也降低了用戶體驗度，這對于那些跟文中廣告運營商合作的眾多網絡媒體來說，肯定是他們不愿意看到的。

如果體驗度降低了，再加上不是想象中那么精準，文中廣告的前途還會一片光明嗎？

最后說一下“惡意點擊”問題。去年在網絡廣告界最流行的詞應該就是“惡意點擊”，百度因為這個問題，成為眾矢之的，Google也為此賠了款。如何防止“惡意點擊”成為網絡廣告必須要解決的問題，按效果付費的方式也成為了一種趨勢。Paypercall的廣告方式宣傳自己最大的特點就是可以規避“惡意點擊”，按效果付費。從文中廣告的形式來看，也規避不掉“惡意點擊”問題。

文中廣告是網絡廣告的進步，但還面臨很多實際問題，處理不好，其前途堪憂，可能會曇花一現。寫本文的目的，還是希望文中廣告運營者可以發現自己的不足，一路走好。