解讀“焦作現象”

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2004年，中國旅游界出現的一個新名詞--“焦作現象”，它引起了人們的廣泛關注和高度贊賞，并被譽為中國旅游發展史上的一個奇跡。與此同時，焦作也以其獨特的開發模式，成為近幾年中國旅游業討論和研究的熱點，也引發了人們對中國旅游發展模式的積極思考。

“焦作現象”的實質就是焦作依靠山水型旅游產品的成功打造，帶動當地旅游業的迅速崛起，進而帶動區域經濟發展，最終實現焦作的成功轉型--從資源型城市轉為以旅游業為支柱的綠色城市。

焦作旅游業從無到有、從小到大、從弱到強，成為河南乃至全國旅游業的一匹黑馬，演繹了中國旅游發展的一種全新模式。解讀“焦作現象”，對于中國旅游的發展，尤其是山水型旅游的發展，具有現實而深遠的意義。

一、五年創造一個神話

焦作市位于河南省西北部，轄區面積4071平方公里，人口345萬，其中城市人口80萬，太行山南段在焦作境內連綿百余公里，風光壯麗。歷史上的焦作曾以“煤城”著稱，是一個因煤而興的資源型城市，也是全國90多個資源枯竭型城市之一。

為了實現產業結構的成功轉型，1999年，焦作市做出了“把旅游業作為龍頭產業進行培育”的重大決策；2000年，確立“焦作山水”的旅游定位；2001年，著力打造“焦作山水”旅游品牌；2002年，全面實施“品牌帶動”戰略；2003年，“焦作山水”和“云臺山”雙雙被評為中國旅游知名品牌；2004年，焦作市正式被命名為“中國優秀旅游城市”，同年，聯合國教科文組織正式命名以云臺山為首的五大景區為世界首批地質公園，“焦作現象”國際研討會在北京召開。至此，“焦作山水”享譽海內外，“焦作現象”引起全國矚目。

1999年，焦作市各主要景區接待游客僅51萬人次，到2004年，全年接待游客已近700萬人次，是5年前的14倍；99年，旅游綜合收入1.48億元，占全市GDP的比重不足1%，到2004年，旅游綜合收入已達41億元，占全市GDP的9%。據全國假日辦的統計，2004年“五一”黃金周，在全國99個重點監測的景區中，焦作的云臺山在景區門票收入和接待人數兩方面分列全國第五和第八，門票收入超過北京故宮。

5年時間，這個旅游業的新生兒經受住了市場洗禮和考驗，創造了中國旅游發展史上的一個神話。

焦作一鼓作氣，不斷創造佳績。2005年，焦作城市轉型經驗入編普通高中地理教科書；2006年，焦作接待游客達950萬人，門票收入2.65億元，旅游綜合收入73.97億元，在焦作市GDP總量中比重超過了10%，全市旅游直接從業人員達到3.56萬人，并且，焦作旅游服務被評為“世界杰出旅游服務品牌”，這一切令世人驚嘆不已。

二、緣何中國旅游選擇了焦作？

為什么歷史選擇了焦作，中國旅游選擇了焦作？這其中既有客觀的有利條件，更有焦作自身的不懈努力。

（一）迎合市場需求

焦作擁有豐富而獨特的自然旅游資源和人文旅游資源，其中，他們重點打造的是以云臺山為代表的山水型旅游產品。

首先，山水觀光與生態休閑一直是我國旅游市場的寵兒。這類產品在我國比較普遍，易被市場所接受，無論南北方，游客對山水型旅游產品都青睞有加，因此，此類產品一直在市場上占有很大份額，打造成功具有很大沖擊力。

其次，焦作山水填補了區域市場的空缺。河南是中華民族的發祥地之一,悠久的歷史給這里留下了眾多的文化遺產,河南一向以人文旅游資源豐富而著稱，因此，焦作推出的“焦作山水”在向來缺乏靈山秀水的中原大地，一下子凸現出其區域的獨特性；加上河南、中原及華北地區近3億人的市場需求和景區面向大眾群體的消費水平，使經過打造的焦作山水一經推向市場就受到極大的歡迎，游客量在短時間內倍增。

（二）自身的成功打造

焦作在其發展旅游業的過程中，政府的主導、景區的建設和大手筆的營銷創造了必然的奇跡。

1、政府的主導

自1999年焦作市政府把旅游業作為新的經濟增長點發展以來，通過制定政策、資金投入、完善設施等多方面引導市場力量轉向旅游業，始終堅定不移地把旅游業作為第三產業的龍頭去發展。

首先，焦作市政府十分重視旅游工作，為加強對全市旅游工作的領導，市委、市政府成立了由市長任主任的焦作市旅游發展委員會，負責全市旅游工作的組織協調，每年都要多次召開常委會和常務會議，專題研究旅游工作。書記、市長親自制定旅游業發展方針，市領導還提出要做大、做強、做精焦作旅游業，明確要求：“對發展旅游業的態度要堅決，不能動搖；抓旅游工作的力度要加大，不能放松；對旅游工作的領導要加強，不能削弱。”

其次，發展旅游過程中，始終堅持加大投入不動搖。一是加大建設資金投入。在景區開發建設上，堅持以財政投資為主，社會投資共同參與，集中全社會力量大辦旅游。從1999年開始，焦作市把旅游業投資納入了財政預算，投入占到全市同期地方財政收入總和的20%左右；二是加大對宣傳促銷的投入，自2001年開始，該市財政就設立了500萬元的宣傳促銷專項經費，經費數額相當于該市當年地方財政收入的5‰。

另外，1999年以來，焦作有關部門先后投資5億多元進行了全市旅游基礎設施及配套設施的建設，使旅游交通、住宿、餐飲、信息、商業、娛樂等設施日臻完善，使當地逐漸形成了功能完備的旅游服務體系。

政府主導有力地推動了旅游市場化的進程和運行質量，使焦作旅游業飛速發展。

2、景區的建設

焦作市旅游資源品位較高，政府又始終堅持高標準規劃，高起點建設，精心打造精品工程，幾年間，重點開發建設了云臺山、青天河、神農山、青龍峽、峰林峽這“五大景區”和陳家溝、嘉應觀、韓園等“十大景點”，開發出了以自然山水游為主，歷史文化游、休閑娛樂游、體育健身游、科普知識游、民俗風情游、工業參觀游、農業觀光游、黃河濕地游、都市風光游等10種配套發展的旅游產品。以下，我們以云臺山的開發條件和開發過程為例，簡要分析焦作各景區發展所走過的歷程。

第一，云臺山擁有優質的旅游資源

首先，資源獨特性強。云臺山以山稱奇、以水叫絕，是國內山水景觀中罕見的丹霞地貌峽谷景觀和雄中含秀、南北兼長的山水風光精品。

其次，品味較高。云臺山是集國家重點風景名勝區、國家4A級旅游區、國家地質公園、國家森林公園、國家水利風景區、國家級獼猴自然保護區六個“國字號”于一體的世界地質公園，是世界級的旅游資源，并正在參評世界自然遺產，品味很高。

最后，資源類型豐富。這里的旅游資源自然與人文相融，既有以紅石峽石灰沙巖為代表的地理景觀等自然生態景觀，還有以“竹林七賢”隱居地及漢獻帝陵等為代表的眾多歷史人文景觀，類型豐富，形成復合型產品。

第二，區位及交通條件較佳

首先，區位條件好，市場規模大。云臺山地處鄭州、開封、洛陽、邯鄲、晉城和長治等中原城市圈的包圍之中，巨大的客源市場，為云臺山旅游業的發展提供了得天獨厚的有利條件。

其次，交通便捷順暢。景區交通便利，公路、鐵路、航空四通八達，云臺山距鄭州只需1小時，距北京、天津、武漢、西安和上海等國內的大城市車程也都在10個小時以內，可進入性較強。

第三，景點的精心包裝

云臺山景區重點包裝了十個景點，即紅石峽、泉瀑峽、潭瀑峽、青龍峽、萬善寺、子房湖、茱萸峰、百家巖、疊彩洞、獼猴谷，在峽、瀑、寺、湖、峰、洞、古跡、隱士文化等方面做足了文章，十大景點獨具特色，豐富而細膩。

紅石峽：這里有14億年前震旦地殼運動所造成的地質遺跡、有我國北方地區少有的丹霞地貌峽谷景觀，這里集潭、瀑、泉、池、溪和崖、石、臺多種奇石水景于一體，俗稱“峽谷盆景”，是云臺山重點打造的代表性景點。

茱萸峰：云臺山的主峰，絕壁千尺，怪石嶙峋，且是道教玄武祖師得道故地，與湖北省武當山“南頂”，并稱道教“天下二頂”，這里還是中國傳統風俗“九九登高”的勝地，唐代詩人王維的“獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親。遙知兄弟登高處，遍插茱萸少一人”就是在此有感而作，所以，名人文化、宗教文化、民俗文化是這一景點的特色所在。

家巖：晉魏唐宋以來，游人名士，代有遺跡，魏晉時期的“竹林七賢”在這里隱居前后達20多年，所以，云臺山在景點開發中，歷史遺跡、隱士文化都極好的融入了其中。

除此之外，云臺山的其它景點也都經過認真推敲、精心包裝，讓游客來了有看頭、有玩頭，不僅形成了春觀花、夏避暑、秋賞紅葉、冬看樹掛的四季美景，還注重自然、文化的融合，形成了極具內涵的旅游產品。

第四，多種產品體系開發

云臺山的旅游產品的開發分為觀光類旅游產品、生態休閑類旅游產品和一些專項旅游產品。

觀光旅游產品：包括自然山水觀光和名勝古跡觀光。

自然山水觀光主要有峽、瀑、湖、峰、洞、地質奇觀和野生動物（獼猴）等方面的觀光；

名勝古跡觀光主要指依托萬善寺、漢獻帝墓群、竹林七賢遺址等開展的名勝古跡主題觀光旅游產品。

休閑類旅游產品：主要指生態休閑和文化休閑類產品。

生態休閑類產品，主要針對游客的節假日休閑娛樂而開展的，同時考慮部分的觀光游客也會為云臺美景作短暫停留或休憩；

文化休閑開展的有云臺觀日出、重陽朝頂、隱士文化休閑體驗等等。

專項旅游產品：是云臺山依托自身豐富的地質景觀和野生動植物資源而開展的，包括地質科考、登山探險、自駕車和節慶旅游產品。

地質科考類產品，充分挖掘云臺山世界地質公園的品牌價值和云臺山地質文化，強力打造了地質科考旅游；

登山探險產品，主要對日益增加的戶外運動人士開展的，包括徒步、登山、攀巖、探險、露營、極限運動、定向越野、戶外休閑旅行，一般以一兩日短程旅程為主；

自駕車旅游產品，在景區適當的區塊建設汽車營地，為自駕車旅游提供服務；

節慶旅游產品，重點打造的是以云臺山國際旅游節為主，以茱萸山重陽朝頂廟會、云臺觀瀑節等為補充的節慶旅游產品體系。

3、大手筆的營銷

旅游經濟是知名度經濟，是注意力經濟，知名度越高，越有吸引力。焦作優質的旅游資源，加上大量資金投入的景區建設，剩下的就是開拓市場了。焦作從旅游開發之初，就對客源市場進行了超常規的全面宣傳、集中轟炸式的營銷，成功策劃了一系列聲勢浩大的宣傳促銷活動。強有力的營銷，成為“焦作山水”迅速崛起的一個重要原因。

其一、獎勵旅行社。焦作旅游業在發展之初，采用的營銷手段就是獎勵旅行社，2001年，政府還專門制定了《關于省外旅游專列、團隊赴焦旅游的獎勵政策》，對組織、招徠客源的組團社給予了更科學的打折優惠和現金補貼獎勵，大大調動了旅行社組團的積極性，對激活焦作旅游市場起到了積極的作用。

其二，他們積極參加國家、省舉辦的各種國際國內旅游交易會、推介會，還以旅游宣傳“大篷車”的形式，先后奔赴北京、上海、天津、山西、河北、香港、澳門及省內周邊地市開展大規模的旅游促銷活動，擴大了焦作山水的影響力。

其三，通過媒體強勢宣傳。先后在中央電視臺、人民日報、中國旅游報等新聞媒體上全面介紹了焦作各景區，還在體育賽事、天氣預報電視欄目進行宣傳促銷，吸引了各地游客的目光，使焦作旅游做到周周有報道，月月有新聞。

其四，焦作以云臺山申報世界地質公園入手，借助申報世界地質公園這一載體，從地質科普的角度走出一條摘取世界品牌的新路子。

其五，通過節慶活動宣傳。包括每年6-7月的“云臺山國際山水旅游節”，現在已經舉辦了5屆；8－9月“云臺山觀瀑活動”；9月9“登茱萸峰活動”。還舉辦了全國攀巖比賽、焦作山水國際攝影節、焦作紅葉節、云臺山竹林七賢學術研討會等數次高規格、大規模的宣傳活動。

其六，2004年，焦作陸續開設了武漢、福州、寧夏、唐山等方向的旅游專列，幾年間共引進了旅游專列和團隊百余個，甚至一天就引來3趟旅游專列，大大活躍了市場。

總結“焦作現象”的成功，就是它通過政府主導、市場運作實現了資源和市場的完美對接，即焦作立足旅游市場的需求，使旅游與經濟結成更緊密的共同體，打造旅游產品的特色，形成旅游產業鏈，使之成為產業型的產品持續快速發展，并在短時間內迅速崛起，成為了中國旅游業新的閃亮點和產業系統升級的先鋒軍。

三、奇跡，我們共同創造

“焦作現象”讓人們對中國旅游、對旅游產業系統升級有了一個全新的認識，它不僅是旅游開發模式的創新，也是國內資源型城市尋找替代產業、實現城市轉型的一種先進模式。

中國旅游業剛剛起步20年，腳步依然稚嫩，而旅游時代已經以勢不可擋之勢向我們撲面而來，我們必須以全新思維和境界去迎接這個時代的到來。旅游業的理論體系特別是中國特色的旅游發展理論體系，需要在發展實踐中探索和構筑，準確把握中國市場是旅游業發展的前提，敢為天下先是我們要從“焦作現象”中提取的精神，個性化和差異化的思維才是創造經典之作的核心。

另一方面，旅游業的強勢帶動作用也令人刮目。“焦作現象”中所表現出來的旅游業的巨大帶動作用已滲入到區域經濟的各個環節，并推動區域經濟總體規模大幅度上升，使焦作率先進入旅游產業系統升級階段。

“焦作現象”并不神秘，也并不是遙不可及，只要大膽探索、勇于開拓、傾注心血與智慧，就會有新的“焦作現象”、“欒川模式”和“寧波經驗”誕生。讓我們共同努力，讓中國旅游業創造出一個又一個新的奇跡。