戰略研究案例：造藥造酒

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小時候，某語文老師曾經隱晦地鼓勵我們“編”作文，公務員之家，全國公務員公同的天地用他的話那叫“創造”。那時作文教學的原則應該是培養小孩子的觀察能力和表達能力吧，但我們的老師似乎比較傾向于培養大家的想象力，他認為作文可以不必％來源于生活，讓大家多些“創造”。

這個法則同樣適用于成人社會。比如說，作為傳統產業的中藥行業也越來越擅長“創造”了。

舉個例子。

曾經高舉“現代中藥”大旗的某制藥企業，近年來把戰略方向調整為做“大健康”產業，認為：“大健康具有兩層含義：一是促進健康的產業，一是降低危害的產業。中藥是典型的促進健康的產業，而酒業屬于大健康的第二種類型，即降低危害的產業。所以說，進軍酒業是在我們的產業布局范圍之內的。“

第一個疑問，在訴求上。

酒精有害健康，人所共知，筆者實在難以理解酒業為什么會屬于“降低危害的產業”。

據報載，這家企業的酒業公司邀請了全國多個省市的白酒經銷商、業界權威、國內外著名策劃營銷大師以及全國媒體記者共計多人，聲勢相當浩大。此次大會上這家制藥企業集團總裁正式宣布聘任某全國十佳策劃人作為這家企業酒業的策劃總監，希望這位策劃大師能將這家企業推出的“健康白酒”引向市場的高端，而該策劃人對此也信心十足。據稱，由于在白酒里加入了這家制藥企業集團研制的藥液，酒體里對人體的有害成分大大減少。

喝白酒的人肯定不是為了健康的目的，企業花錢請了策劃大師，就能把水和火揉在一起了嗎？

第二個疑問，在用人上。

據報載，××年秋季糖酒會后不久，這家企業的高層管理者進行了一定范圍的調整，這家企業酒業公司現任總經理正式走上了前臺。在到這家企業酒業就任總經理之前，她在這家制藥企業醫藥營銷集團任處方藥分公司總經理，帶領著一支人的營銷隊伍每年在全國市場完成幾個億的銷售額。也正是因為具備這樣的能力，才把她急派到了酒業公司。

且不提換將背后的原因。單從外面看，這家制藥企業本來是做處方藥起家的，除了把握住一個拳頭產品外，另一個核心的長處就是善于做營銷。不過，這個長處放在白酒行業說不定就是個短處——畢竟客戶不同、渠道不同、行業規律不同了，過去帶來成功的哪些路數多半并不能帶給企業新的成功。

第三個疑問，在戰略決策上。

外行作新的產業，本來就有更多的風險，如果沒有一個風險控制機制，往往決策者為了掩飾失敗而不斷地投入下去，“一步錯，步步錯”。這家制藥企業為進入酒業花的錢不少，先是是投資數千萬元，收購茅臺鎮一家老酒廠，隨后又投資億元，在茅臺鎮建成噸的現代化生產基地，接著稱將投入數千萬元廣告費。公司將利用～年的時間不惜一切代價來進行品牌、渠道等方面的建設。

稱“不惜一切代價”，多半出于穩定經銷商信心的考慮，但是否考慮過投資者的滋味呢？

中國的制造型企業往往崇尚準軍事化管理，這家制藥企業老總的軍人背景更是強調了服從命令、步調一致的“執行力”文化。同時，這樣的企業往往把權力集中在老總一個人手中。后果可想而知：當老總做出一個高風險的決定時，沒有人可以改變他，最后，高“執行力”的員工將把這個有問題的決策以最快的速度貫徹下去！

中藥上市公司遇到的問題有不少相通之處，他們在融資之后最困惑的是發展的乏力。

一方面，是老產品和新產品的更新換代問題，許多國營和民營的中藥企業缺少對后備產品進行立項和篩選的人才和流程。

另一方面，決策者還沒有辦法估計低成本擴張和多元化發展帶來的風險。盡管有些產業和項目“看上去很美”，但實際上那是一種“距離美”。企業把資金過多地花在沒有把握的擴張上，反而帶來更大的經營風險。

無獨有偶，又有某著名制酒企業收購當地藥廠后，決心進軍藥業。但花費大量金錢、時間和經歷后折戟沉沙。看來，造藥和造酒之間的鴻溝并不是一些企業想象得那么淺。一個行業的成功經驗運用到另一個行業，往往是很危險的。