桂林、黃果樹旅游考察調(diào)研

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桂林、黃果樹兩地旅游集團公司發(fā)展的

經(jīng)驗和啟示

為學習兄弟城市發(fā)展旅游集團公司的先進經(jīng)驗，理清我市旅游集團公司發(fā)展思路，充分發(fā)揮旅游集團公司的龍頭帶動作用，促進我市旅游產(chǎn)業(yè)的更快更好發(fā)展，2005年元月2日至7日，市委副秘書長、市委政研室主任王國龍率市國資委副主任李來平、市旅游集團公司總經(jīng)理熊偉、副總經(jīng)理章磊及市政府辦公廳、市委政研室、市旅游集團公司有關人員組成的學習考察組，專程赴廣西桂林和貴州黃果樹學習考察旅游集團公司發(fā)展工作。認真聽取了兩地的經(jīng)驗介紹，與兩地集團公司領導和主要部門負責同志進行了深入的交流和探討，并實地參觀了有典型經(jīng)驗的景點、飯店。通過學習考察，我們既找到了差距，增強了加快發(fā)展的緊迫感，又開闊了視野，進一步明確了工作思路，深感受益匪淺。他們的主要做法和經(jīng)驗值得我們認真學習和借鑒。

一、桂林、黃果樹兩地的基本做法和經(jīng)驗

（一）圍繞市場整合資源，做大做強龍頭企業(yè)

桂林市是全國第一個對區(qū)域內(nèi)旅游資源進行整合的城市，通過旅游資源整合和旅游管理體制與運行機制創(chuàng)新，實現(xiàn)了桂林市旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。桂林市歷史上共有三次資源整合，前兩次因結構松散和政府換屆等原因而流產(chǎn)。桂林市真正意義上的旅游資源整合是從1997年開始的，政府按照旅游產(chǎn)品的形成要素，堅持從實際出發(fā)、從市場出發(fā)、從產(chǎn)品出發(fā)，以桂林山水四大精品公園和漓江（“三山兩洞一條江”）為核心，打破行業(yè)和所有制界限，整合周邊所有依附于這個核心的與旅游業(yè)有關聯(lián)的13個企業(yè)，組建桂林旅游發(fā)展總公司，建立起吃、住、行、游、購、娛“一條龍”旅游服務體系，打造中國山水精華游。組建7年來，桂林旅游發(fā)展總公司，已累計繳稅7億多元，資產(chǎn)由2.7億元增加到8億元，實現(xiàn)了跨行業(yè)、跨區(qū)域發(fā)展，在2002年就跨入了中國最具競爭力的大企業(yè)集團行列，名列世界旅游業(yè)500強中國入選企業(yè)的第2名。2004年，其控股的上市公司桂林旅游股份有限公司被中國企業(yè)聯(lián)合會、中國企業(yè)家聯(lián)協(xié)會評為“中國優(yōu)秀企業(yè)”。桂林在資源整合中主要把握了以下幾點：

一是樹立正確的指導思想。桂林市委、市政府在組建桂林旅游發(fā)展總公司一個鮮明的指導思想就是，對旅游資源進行整合，不是為了救某一個企業(yè)，更不是甩包袱，而是為了集約利用旅游資源以推動桂林旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

二是確定清晰的工作思路。堅持從市場出發(fā)，找準桂林旅游的核心競爭力和賣點，依托規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢開展國內(nèi)外旅游市場競爭，改變桂林旅游散、小、弱的狀況。在充分挖掘桂林市旅游資源的基礎上，以打造能代表中國旅游精品的“桂林三山兩洞一條江”旅游產(chǎn)品為核心，把桂林市當作一個大工廠，相關行業(yè)相當于不同的生產(chǎn)車間，企業(yè)形成一個個班組，將所有依附于這個產(chǎn)品的企業(yè)，組建成一個集團公司。

三是抓好每一個工作環(huán)節(jié)。第一步，是對全部資產(chǎn)分類，一類為優(yōu)良資產(chǎn)，一類為不良資產(chǎn)，一類為垃圾資產(chǎn)。第二步，是對這三類資產(chǎn)進行科學界定，明確一個原則，優(yōu)良資產(chǎn)必須是有效資產(chǎn)，收益最少要高于銀行同期利息。第三步，是對資產(chǎn)進行剝離，優(yōu)良資產(chǎn)，合并做大，組建旅游股份公司，實現(xiàn)上市融資發(fā)展；不良資產(chǎn)，積極盤活；垃圾資產(chǎn)，堅決去掉。對于一時界定不下來的資產(chǎn)、一些枝節(jié)問題，從整個集團戰(zhàn)略出發(fā)，進行有原則的取舍，政策不明的先擱置下來，同時不糾纏于員工身份置換問題。

（二）強化宣傳營銷，強力開拓客源市場

無論是桂林，還是黃果樹，都高度重視宣傳營銷工作，對拓展市場不惜花血本宣傳。如黃果樹就通過通過狠抓宣傳營銷，在短短的一年半時間就實現(xiàn)了游客人數(shù)從2003年的57萬人次到2004年137萬人次的歷史性跨越。

一是集團公司按照華東、華南、華北、西南、西北等6大板塊劃分市場,實行專人負責,組建國內(nèi)各個省會城市和中心城市銷售網(wǎng)點,在鞏固老市場的同時,開拓了新市場。一支由集團公司領導掛帥的專門隊伍常年在全國各地宣傳促銷,召開客戶見面會,與旅行社簽協(xié)議,在當?shù)孛襟w做廣告,上街散發(fā)宣傳品,招徠游客。

二是做好節(jié)季旅游大文章,讓每個節(jié)假日都出彩。除國家規(guī)定的節(jié)慶、紀念日外,一些民間傳統(tǒng)節(jié)慶、甚至國外泊來的節(jié)日,黃果樹人都以新的運作模式和優(yōu)惠辦法吸引旅客。諸如情人節(jié)優(yōu)惠結伴而行的青年男女,建軍節(jié)、警察節(jié)當天軍警在景區(qū)享受最優(yōu)惠待遇,金婚、銀婚伴侶游黃果樹門票五折,父親節(jié)、母親節(jié)、老人節(jié)專為老年人降低價格門檻等。

三是開展“手拉手同闖市場,心連心共生繁榮”的活動,加強全國各地旅行社的合作，與上百家旅行社簽訂了合作協(xié)議,山南海北的旅游團隊接踵而至。

四是借助媒體推介彰顯品牌,引導游客。瀑布節(jié)期間100多家海內(nèi)外媒體記者云集黃果樹,中央電視臺黃金時段對瀑布節(jié)組委會高層專訪聯(lián)線直播60分鐘,重慶、廣西、貴州三家電視臺聯(lián)合進行100分鐘衛(wèi)星現(xiàn)場直播等等,就一個企業(yè)宣傳的廣度和深度而言,可說前所未有。堅持務實宣傳，不盲目貪大求洋，不在《求是》雜志做廣告，而在游客讀者較多的一般媒體做廣告。

（三）突出環(huán)境建設，不斷提升品牌形象

黃果樹一度體制不順，市場在徘徊中有所下降。2003年，安順市對黃果樹管委會和集團公司班子進行調(diào)整，實行管委會和集團公司雙重管理模式，管委會主任兼任集團公司董事長。管委會新班子到任后，擱置體制機制爭議，以環(huán)境整治為抓手，加大基礎設施投入力度,不斷完備旅游要素,進一步提升品牌形象,打牢景區(qū)發(fā)展基礎，為景區(qū)游客人數(shù)擴張?zhí)峁┯辛ΡＷC。

一是大力加強硬環(huán)境建設。結合國家建設部部署的國家重點風景名勝區(qū)綜合整治工作,把景區(qū)綠化美化、基礎建設和容量擴張有機結合,投入數(shù)千萬元,扎扎實實開展了景區(qū)及兩鎮(zhèn)政府所在地環(huán)境綜合整治并取得明顯成效,被建設部評為“國家重點風景名勝區(qū)綜合整治先進單位”“西部最具魅力的旅游景區(qū)”。投資730萬元,完成景區(qū)周邊5480畝大樹大苗綠化,是黃果樹旅游集團提升品牌形象的大手筆之一。接著,三岔河至天星橋景區(qū)、大洋溪至石頭寨公路提級改造,大瀑布至天星橋景區(qū)內(nèi)廁所三星級改造,亞洲最大扶梯建成投用,整治開放中國蠟染之鄉(xiāng)——石頭寨和陡坡塘瀑布,建設西南第一家汽車短程賽跑道,啟動黃果樹新城建設。景區(qū)停車場、新游道、游客服務中心及賓館、餐廳的提級改造工作也同步進行。

二是堅持不懈地抓好軟件建設。2004年，景區(qū)實行服務質量打分制,采取發(fā)放回執(zhí)卡,實行統(tǒng)一制證,要求從業(yè)人員統(tǒng)一著裝,執(zhí)證上崗。進一步規(guī)范攝影人員、導游、定點餐館、旅游商業(yè)等的服務行為。管委會還從外地調(diào)入25輛豪華大巴車,配備外語翻譯,設置三個醫(yī)療點為游客提供免費治療。為了實現(xiàn)長效管理,公司導入CI形象設計,8月底完成了旅游企業(yè)ISO14000、ISO9000國際質量認證,按照現(xiàn)代化企業(yè)管理模式和經(jīng)營理念,規(guī)范和提升黃果樹品牌的整體形象。問卷調(diào)查顯示,2004年游客對景區(qū)的服務質量,旅游秩序、環(huán)境衛(wèi)生、景點設施等指標的滿意率高達98%,景區(qū)全年實現(xiàn)零投訴。

（四）不斷更新觀念，提高市場運作能力

堅持把企業(yè)當作市場來經(jīng)營,把景區(qū)作為一個資本平臺來運作，嫻熟運用市場經(jīng)濟手段，是桂林、黃果樹發(fā)展旅游集團公司的共同之處。黃果樹首屆瀑布節(jié)就做到了“兩個創(chuàng)新”：

一是活動方式創(chuàng)新。不是花重金請當紅演藝名星登臺獻藝，而是充分挖掘民族文化資源，以對山歌、民族舞蹈等獨具民族特色的節(jié)目為主，“唱山祭水”，既弘揚了民族文化，豐富了群眾文化生活，又節(jié)省了大筆聘請費用。

二是投入機制創(chuàng)新。活動經(jīng)費完全依靠市場運作，通過利用市場,向一些市場占有份額大的旅行社和經(jīng)濟實力較雄厚的企業(yè)發(fā)出利益共享信號，吸引移動公司傾和國內(nèi)20家旅行社斥資400萬元爭搶大瀑布周邊20個山頭冠名權,甚至出現(xiàn)“兩個空飄氣球賣10萬元”的美事。整個瀑布節(jié)融資700多萬元,支出600萬元,完全實現(xiàn)了安順市委、市政府“企業(yè)承辦、市場運作、收支平衡、略有節(jié)余”的預期目標。

桂林旅游發(fā)展總公司組建時，在職職工2500多人，大部分年紀在40歲以上，企業(yè)改制難度較大，公司領導班子更新觀念，不糾纏于枝節(jié)問題，先不轉換職工身份，而是集中精力抓發(fā)展，通過發(fā)展提供就業(yè)崗位，實行競爭上崗，優(yōu)先聘用本公司職工，在發(fā)展中逐步消化職工問題，達到了既盤活了人員，又減少了工作難度、加快事業(yè)發(fā)展的目的。同時，公司在收購、兼并相關企業(yè)做大做強過程中，堅持以是否有利于企業(yè)發(fā)展為標準，嚴格按市場經(jīng)濟規(guī)律辦事，不唯上，只唯實，有利于公司發(fā)展的事，公司就積極去做，不利于公司發(fā)展的事，即使政府或領導有要求，也拖著不辦，使公司在發(fā)展過程中免受外界因素的干擾。

（五）政府大力支持，幫促集團公司做大做強

桂林在資源整合中涉及到多個部門的既得利益，許多部門對整合持有不同看法，但桂林市委、市政府還是堅定資源整合的決心，通過強有力的行政劃撥手段，將交通、園林、旅游、市政公用、文化等部門的相關旅游資產(chǎn)整合到一塊，組建了由13家大、中型企業(yè)為主體的桂林旅游發(fā)展總公司。實踐證明，桂林市委、市政府的這個“決心”是正確的，如桂林市的園林旅游資源，劃撥前由市園林局管理，每年僅向政府上交500萬元收益，但同時，市政府要向園林局下?lián)?00多萬元的綠化款，桂旅總公司接管后，不僅沒要政府劃撥的綠化款，還在當年就上交了400萬元財政收入。桂林市荔浦縣采取對旅游車輛不收過路費，規(guī)定對旅游企業(yè)收費需經(jīng)縣委常委會討論，政府每年拿出30萬元對旅行社進行獎勵等措施，大力優(yōu)化旅游發(fā)展環(huán)境，短短兩年時間便由一個旅游弱縣成為了遠近聞名的旅游強縣。安順市高度重視旅游工作，堅持把旅游產(chǎn)業(yè)作為主導產(chǎn)業(yè)來抓，對黃果樹旅游集團公司這個龍頭企業(yè)更是厚愛三分，在財力十分緊張的條件下，黃果樹旅游公路建設仍由政府全部負責，集團公司只負責景區(qū)內(nèi)基礎設施的配套工程，使集團公司能輕裝上陣，迅速做大做強。

二、桂林、黃果樹兩地主要做法給我們的啟示

認真思考桂林、黃果樹兩地旅游集團公司的發(fā)展歷程和基本經(jīng)驗，我們可以從中得到不少有益的啟示。

一是加快集團公司發(fā)展，必須把市場理念貫穿于整個工作始終。旅游業(yè)已進入了充分市場競爭的發(fā)展時期，必須摒棄計劃經(jīng)濟的模式，集團公司的一切經(jīng)營和管理活動都要嚴格按照市場經(jīng)濟規(guī)律的要求來開展，否則，必然難有作為。在資源整合的方式上，要以市場為主，立足通過搞好滕王閣自身的發(fā)展，發(fā)揮其龍頭帶動作用，吸引周邊景區(qū)景點等旅游資源主動與集團公司對接、聯(lián)合。在資源整合的階段上，首先要是進行旅游功能的整合，在做大做強的基礎上，其次再考慮旅游資產(chǎn)的整合。

二是加快集團公司發(fā)展，必須堅持走投資多元化道路。旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)域化、集團化、規(guī)模化發(fā)展趨勢不可逆轉，那種關起門來做“老大”，實行封閉運行，僅依靠自身積滾動發(fā)展的做法是不可取的，也難以實現(xiàn)迅速做大做強集團公司目標。必須要按照所有權、經(jīng)營權、管理權“三權分離”的原則，堅持市場運作，多元投入，實行靚女先嫁，剝離不良資產(chǎn)，對集團公司所屬的顯化優(yōu)良資產(chǎn)或潛在優(yōu)勢資源進行項目策劃包裝，對外招商引資，廣泛吸引各種資本參與集團公司的整體擴張，以大開放促大發(fā)展。

三是加快集團公司發(fā)展，必須突出宣傳營銷這個重中之重。俗話說，酒香也怕巷子深。旅游業(yè)更是一個通過宣傳旅游資源吸引和“賣點”來招生游客的特殊行業(yè)，宣傳營銷始終是其工作環(huán)節(jié)中極其重要的一環(huán)。黃果樹短時間實現(xiàn)游客人數(shù)的歷史性跨越，主要得益于狠抓了宣傳營銷。旅游觀賞價值和文化品味都堪稱一流的滕王閣，游客人數(shù)在幾十萬人次徘徊的一個重要原因，就是因為宣傳不夠，至今“養(yǎng)在深閨人難識”。為此，集團公司必須在旅游景點和線路宣傳上狠下功夫，舍得投入，采取上門宣傳、借助電視、網(wǎng)絡媒體宣傳等各種措施，大力宣傳和促銷，不斷拓展客源市場。

四是加快集團公司發(fā)展，必須緊緊抓住龍頭景區(qū)發(fā)展這個關鍵。桂林旅游發(fā)展總公司的發(fā)展得益于桂林旅游股份有限公司的有力支撐，黃果樹旅游集團公司的快速發(fā)展得益于龍頭景點黃果樹的龍頭帶動。南昌旅游集團公司各項工作可謂千頭萬緒，如果在發(fā)展過程中均衡擺布力量，勢必錯失發(fā)展良機。必須抓住主要矛盾，集中精力，做足做精做透滕王閣的文章，以核心企業(yè)的做大做強促進集團公司的快速發(fā)展。