品牌數碼相機宣傳推廣企劃書分析

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第一節**數碼相機上市的市場定位

**數碼相機上市的市場定位，主要歸結于這樣幾點：以200萬像素為起點，延伸至300到400萬像素，在這中間找出黃金分割點，把黃金分割點上的像素作為**數碼相機市場推廣的中心點，占領以居家、辦公、旅游的普通消費族。

產品（PRODUCT）：**數碼相機在產品中就應該介定為普通民用消費品，是指像素在200萬----400萬之間的。

價格（PRICE）：價格根據市場波動，但因品牌及技術上的不利因素，一上市就要以價格取勝，這是**數碼相機取勝的最關鍵因素。

渠道（PLACE）：要走的路還長，可以通過文具營銷渠道展銷或集體采購，也可以做加工貼牌生產，真正全面樹立自己的品牌還得假以時日。

促銷（PROMOTION）：通過展銷和部分廣告推廣，逐漸推出“**”品牌的數碼相機，與有需要的大型采購商、企事業單位、學校等實體達成供銷合作意向。

只要把4P有效整合，把**數碼相機的市場定位定位好，才能做到有的放矢，做到以點帶面，否則只能是想到哪打到哪，或者打一槍換一個地方。不利于集中有效資源，打出**形象戰！

鳳凰集團和鳳凰光學的發展理念值得我們借鑒，但我們還是要區分我們與他們的優劣點，并制訂我們的發展目標。

鳳凰集團形成了成熟的發展理念，一是“三個增長點”戰略。正視競爭對手主要是海外跨國公司這一行業現實，公司確立了接軌性、經銷性和轉移性三個增長點。其一是甘為跨國公司做配套產品；其二是為跨國公司做國內銷售總，既獲得貿易利潤，又從中跟蹤先進技術，以市場換取技術；其三是以合資、合作等形式，與跨國公司相銜接。這些舉措為公司拓寬市場、擴張規模、跟蹤先進技術奠定了基礎。

公務員之家，全國公務員共同天地

二是“夾縫”戰略和“微利是途”戰略。經過比較優勢的分析，鳳凰舍棄了技術密集型的高檔相機市場和勞動密集型的低檔相機市場，在兩者之間的夾縫里，選擇了單鏡頭反光照相機作為突破口，獲得了發展空間，并且寧讓利潤不讓市場，使鳳凰產品在市場上牢牢地站穩腳跟。

三是“啞鈴”戰略、營銷驅動戰略和產學研結合戰略。一切圍繞市場轉，強化營銷和技術開發兩頭、精化中間制造環節，在企業內部實行營銷驅動、快速反應機制，同時通過與大專院校合作發展新項目。

第二節**數碼相機上市推廣方案（討論稿）

根據綜合分析，我們無庸諱言這樣一個事實：**數碼相機存在著品牌效應、技術支持、營銷網絡、專業人才這樣四大不利因素。這四大因素直接影響著**數碼相機在推廣上市時的消費者認可度。我們的數碼相機推廣企劃方案就應該重點輸出這樣幾個信息，但根據我們的有限資源，要想強勢推出，就必須有著“射人先射馬”的中心意識，因此，品牌宣傳和產品特性宣傳是企劃的重中之重。

盡管渠道營銷傳播策略也能帶動產業強勢發展，但如果沒有強有力的品牌宣傳推廣，作為民選產品，那也只能是暫時的。波導手機、奧克斯空調以及商務通的營銷傳播，都證明了傳播優勢原則、整體優勢原則、集中優勢兵力于主要消費群體的原則這樣三條規則是一個品牌強勢發展的重點。

我們要把品牌形象的定位和品牌形象管理的基礎做好。從傳統的紙制品文具向高新技術轉換，這在品牌跨越上是制約的。而國內文具產業的品牌化意識薄弱，成為了“**”數碼品牌的直接誕生。而一個特定的品牌形象建立，是通過營銷傳播事務中的傳播元素透過傳播行為來建立的。品牌形象的創建要透過縝密的品牌形象管理來實現。

根據傳播企劃的循序漸進方略，我們計劃的企劃方案分三步走：

第一步：小文章大懸念

在第一步里，我們要做好幾個小文章，具體可以分好幾個小節。這里要讓適應于消費的年輕群體首先記住和接受“**數碼相機”這樣六個字的信息存量，在不斷傳達這樣一個信息后將會造成“**？”“數碼相機？”“**數碼相機在哪？”“**數碼相機如何？”這樣眾多的懸念，而后我們的產品在推出就有著“猶報琵琶半遮面”的效果，也就多了期待的懸念。

第一篇文章：我們可以在寧波、杭州2個地方，就**數碼相機的推廣進行小范圍的展示宣傳，展示地點可以是年輕人和周末學生比較集中的地方，也可以是新華書店門口或大的學校內部。（寧波最好在天一廣場、杭州在武林門廣場）

第二篇文章：結合某些具體的活動或策劃某些具體的活動，來給消費者傳達**數碼相機所標示的“健康、時尚、自信”的特性，也可在一定程度上宣傳**數碼相機。（具體可商榷）

第三篇文章：通過與浙江移動公司、聯通公司合作，通過發送廣告費的方式宣傳**數碼相機。我們的數碼相機消費群體大都是手機信生活的主導者，因此，我們可以通過他把接受到的一條消息在規定的時期內傳送給10個人或者更多，他就可以接受到5元或者10元的信息費。這個宣傳方式目前好多企業還沒開始做，但效果非常明顯。這樣不到1個月所用的費用比做同樣的廣告低80%，宣傳效果還要更好。

第四篇文章：與《寧波晚報》或《現代金報》、寧波市攝影家協會以及某高校聯合組織一起“**杯”攝影愛好者主題攝影大賽，獲獎人員以分發數碼相機等禮品為主，進而在天一以及學校進行主題展覽，從而達到宣傳**數碼相機的性價比效果。

第一步的操作時間大致在10月底——1月初，預算費用在15萬左右。

第二步：以點帶面強勢出擊

在基礎性的工作做好以后，我們還必須有必要在當前的數碼相機市場上響一聲炸雷，以便清晰地告訴眾多品牌廠商和消費者，以文具來輻射全球市場的**集團攜帶著“**”低價中檔的數碼相機直擊國內市場。在這一點上，主要要以事件營銷傳播為主，這樣可以較少地花費費用而達到較理想的宣傳效果。國內的消費心理是“名氣+廣告==名牌”，所以我們重點訴求的廣告信息就是“**數碼相機”這樣六個字的傳播率。

在第二步里，我們要重點推廣做好一聲驚雷、兩點承諾、三種效果。

一聲驚雷：這個也是**數碼相機真正與國內消費者開門見山的一天，主要事件是新聞會。但是單純的數碼新品新聞會必然引不起媒體的廣泛關注，即便發文也是很小的篇幅。我們必須結合時事，有目的地召開新聞會，時間應在春節前后。或者在春節前，發送數碼相機給全國主要幾個新聞媒體，以拍攝春節期間的感人事宜和新的變化，而在2004年春節后的新聞會上可以展示和、評比“**杯”主題新聞攝影大賽。這個可以以某個知名媒體的合作號召開始。新聞會應該在北京，因為那里是媒體最集中的地方，最容易引起關注，還可以節省費用。

兩點承諾：無論是新聞會還是日常的軟文宣傳，我們都將不遺余力地保證**數碼相機的包換和保維修的兩點承諾，這個是消費者最關心的。相對傳統相機的后期保養維護數碼相機讓人更加放心，不會擔心膠卷沒有用完而過期，沒有膠卷無需冷藏，也不用擔心紫外線帶來的負面影響。較長時間放置在干燥通風的地方就可以，同時注意防潮，防塵。我們在這點的服務上應該比其他家電容易得多。這個是日常的功夫，不是一蹴而就的。

三種效果：我們在宣傳數碼相機時，還應該著重宣傳**數碼相機在拍攝外的三種效果，把這三種效果作為**數碼相機訴求消費者的重要元素。

（1）誰說數碼DC只能照相？功能不再單一。整合其他流行的數碼產公務員之家，全國公務員共同天地品,**數碼相機還附加了高品質的mp3播放，同步錄音功能，動畫的拍攝。隨著**數碼科技相關技術的日益完善，芯片集成度越來越高，**數碼相機將變得更小巧輕便，色彩和造型上的絢爛流暢，功能畫質依然理想，甚至以后有的鏡頭可以旋轉，都將給拍攝帶來了新的樂趣。

（2）數碼相機操作真的很復雜么？沒有接觸過DC的人一定會有這樣的困惑，其實完全可以打消這樣或那樣的顧慮。**數碼相機通過人性化的設計，力求使得使用更方便更簡潔。只需按動快門就可以拍攝出理想的畫質，操作過程異常簡單。此外，喜歡手動創作的攝影愛好者，已經有越來越多的入門級數碼產品，我們還設計提供了快門優先，光圈優先等完全的手動專業功能，我們可以切身體會到數碼成像相比傳統銀鹽相機有著不可比擬的優勢。

（3）欣賞數碼作品的方式多元化：我們通過的照片欣賞作品不再是單一的方式，**數碼相機的多種輸出功能給予我們很大的方便，你可以直接在通過數碼相機的LCD瀏覽，外接大屏幕電視欣賞（AV輸出），通過計算機做成電子相冊光盤長期保存，打印機進行大幅面的打印，或者將選擇你的得意之作送到數碼沖印店打印。

第三步：偕價格風暴強勢登陸

據調查顯示，目前用于業余攝影和旅游攝影的比例均有較大幅度的增長，增長率分別達到31.1％和23.7％。而對于業余和家庭攝影，100萬～300萬像素的相機就可以滿足要求。在這個市場里，日本廠商的價格最低也在2000元左右。這說明，占領這個市場應該是對的。正如方正在推出PhotoPower100數碼相機時說的，我們的數碼相機采用130萬像素的CMOS圖像傳感器。主要以滿足需要簡便快捷的拍攝和傳輸功能為目的。生產這類低像素相機，是因為這個市場的份額確實誘人，數碼相機的利潤每臺達到了近20％，而把持該市場的日系廠商在1000元左右的普及價位處有斷檔。

有關專家也認為，未來的數碼相機可能呈現兩極性發展。一方面在提高像素方面的競爭不會停止，另一方面還將出現一系列“停滯不前”的低端產品以適應那些入門級使用者。盡管這樣的產品在單品利潤上比較低，但是一旦被接受，由此產生的銷售量卻非常可觀。

作為“入門級”產品，大多是100萬像素下的定焦相機，又以30萬像素的產品居多，感光材料以CMOS為主，比較小巧，一般也有攝像功能，甚至可以做PC機上的攝像頭使用。從市場的反應來看，這些低端的產品一定程度上受到了一些人的歡迎，其最主要的還是因為其相對其他高端產品的低廉價格，滿足了消費者即想買，卻又拿不出更多的資金的難題。但卻產生了另外一個問題，那就是這根本無法和高級點的百萬像素的產品相比，而且購買之后還得有相應的打印設備才能如同常規的光學照相機般將照片保存，而且還受到了打印效果的制約，在這方面還不具備挑戰普通光學照相機的能力。除非走類似于柯達MC3的道路，在這個價位上加上MP3的播放，數據的存儲，在低價的前提下邁向多功能化，成為一種數字化的玩具，否則低端的數碼相機將只能是面對相對較窄的用戶群，而成為一種食之無味，棄之又可惜的雞肋產品。

時下，價格戰火也開始燒到這一領域，只要你打開各大門戶網站，380元、580元低價熱賣數碼相機的廣告就會撲面而來。然而，不少消費者僅在購買后的第二天便大呼上當，說這些新鮮玩意兒，雖然看著小巧玲瓏精致美觀，但卻“中看不中用”，影像效果差得讓人跌破眼鏡。事實上，早有專家指出，由于低端的數碼相機解像度低、像素少、色彩飽和度欠缺，自然表現在電腦上全屏顯示或把圖片放大打印時就極不清晰。如此看來，廠家一味強調低價低質，而不在質量和功能方面下功夫，只滿足于“急功近利”，其市場命運將比當年的VCD還要被人遺忘得快，甚至走向“虛火過旺必自焚”的境地也不是沒有可能。

因此，在目前低價數碼相機還正處于“熱賣”的當兒，生產廠家應該趁消費者的“熱勁”還沒有完全消退之機，趕快推出升級產品，提高質量，價格即使漲一點，消費者相信還是可以接受的；在營銷策略上，千萬不要在中關村的電子市場扎堆售賣，在那里與的“水貨”相比可能你沒有任何優勢。

所以，**數碼相機將必須倡導“優質、低價”的品牌效應。我們可以具體操作許多的價格風暴，直指廠家對手的薄弱和軟肋處。這點屬于具體的市場營銷。