數碼相機上市宣傳推廣企劃書

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眾所周知，2003年的數碼相機市場比往常任何時候都要火熱。據某官方網站的調查顯示：近期有意向購買的數碼相機人群占參加投票人數的42.6%。2003年數碼相機的產品線更加豐富，各大廠商紛紛推出新產品，也蘊量著一定幅度價格的調整。**集團在這個具有分水嶺意義的時刻上馬數碼相機，本身就是一種接受市場挑戰的勇者行為，而且時間也是拿捏得到位，只要產品營銷對路，市場前景必然明朗！公務員之家，全國公務員共同天地

2003年已經過去大半，數碼相機市場的競爭依然日趨激烈。發展歷程不到十年的數碼DC正在慢慢的成為人們心目當中的新寵。2002年，國內數碼相機市場銷售總量達到56.6萬臺，銷售額實現18.15億元，分別比2001年增長128.4%和79.7%。我們樂觀的預計：今年數碼相機的國內銷量肯定能突破100萬臺。消費者最想購買商品的調查問卷中，數碼相機名列前茅。相信不久以后數碼相機必將取代傳統的相機，進入千家萬戶，日漸凸顯的價格和技術爭奪戰已經拉開。

當然，這只是粗略的市場現狀，**數碼相機如何適時進入市場，如何進行宣傳推廣，還需要集思廣益，博采眾長，整合出一整套完整的營銷企劃方案。當然，**數碼相機還必須耐得住寂寞，還需要時間和精力來做長遠的發展戰略，大勝之道來源于戰略，而絕非僅僅是戰術；大勝之道來源于縝密的企劃，而非僅僅依賴于主觀偏好的盲動，正所謂“上兵伐謀”。

本企劃方案只在構架宣傳推廣上做些嘗試，不當之處，請雅正。

國內數碼相機市場營銷背景分析

“知己知彼，百戰百勝”是一句老生常談的話。作為一個行業的新生品牌，更必須清楚地認識到這一點。但是長期以來，我們在這個問題上仍然容易犯錯誤，并大多體現在兩個方面：一是“知己知彼”陷入泛泛而論，不能真切細致地“知己知彼”，缺乏翔實的數據信息資料；二是雖然我們真的“知己知彼”，但是經營思考和經營決策卻不是由所知道的市場情況發展而來，主觀臆斷明顯，尤其是市場一線。**數碼相機就應該堅決杜絕這類錯誤的發生，一定要深切詳盡地研究和分析市場競爭急劇加速的實際狀況，并一定要根據這種市場營銷態勢來發展自身的營銷戰略，并牢牢地以此為根基思考諸如“品牌理念”和“數碼文化”這樣的行銷元素，并務必審慎行事。

第一節國內數碼相機市場基本狀況

1、數碼相機的光明前景

有專家說：“數碼相機是未來數字產品最有發展前景的產品之一。”據權威部門預測，今年國內數碼相機市場銷量將達到100萬臺，這比去年的20萬臺擴大了5倍。

應該說，數碼相機市場的發展是有根據的。首先，隨著電腦越來越多的步入家庭，多媒體應用也由原來的數碼音樂開始轉變為數碼影音，電子圖像、電子相冊等時髦的概念開始撩撥人心。人們對能使電腦應用得到擴展的相關產品投入了更大的興趣，中國的IT消費環境也逐步走向成熟。此外，彩色打印機、照片打印機的推出也為數碼相機的進一步發展提供了良好的應用基礎。其次，互聯網的普及徹底改變了人們對IT類消費品的認識，信息化和電子化的世界，讓更多的人接受了電腦，運用上了電腦，乃至于依賴上了電腦。為了獲得更多有效的信息和資料，加快工作的效率和速度，數碼相機開始逐步的得到了普通消費者的青睞，加上數碼相機與電腦及互聯網方便快捷的連接方式和數碼相機性能的提高、價格的大幅下降以及市場的細分，使得數碼相機用戶的范圍拓寬，應用的范圍也迅速擴大，隨之市場也開始擴大。

數碼相機比較傳統膠片相機的優勢在于，使用可任意擦寫的介質——記憶卡（RemovableMediaCard），成像也使用越來越先進的CCD（ChargeCoupledDevice）和CMOS（ComplementaryMetal-OxideSemiconductor）感光元件。相比傳統相機的膠卷，從取景拍攝到成像過程最大程度的縮短后，給攝影者提供了極大的方便。數碼相機的響應速度有了大幅度的提高，不再像以前那樣，反應遲鈍，抓拍困難，數碼控制下特有的全景模式和紅外模式下拍攝也常常讓人贊不絕口。

此外，MP3播放、同步錄音功能、動畫拍攝功能等多附加功能的集成，給了數碼相機更大的增值空間，數碼相機代替傳統的相機是發展的必然。

2、國內數碼相機的三個梯隊

目前，國內的數碼相機還基本上是被日系廠商把持，國內的一些企業只能進入低端市場，但是包括老牌相機生產廠家鳳凰、海鷗，以及電腦和家電廠家如聯想、方正、奧迪、尼美、先科、中晶等，先后大約有30多家廠家紛紛進入了這個領域。群雄并起，誰能獲得更多的市場份額，還需要一場大的殘酷競爭。但是市場目前基本圈定出三個梯隊。

綜上，國內數碼相機依然被日產相機占據，國內數碼相機要象彩電、空調那樣希望重新洗牌，繼而爭奪天下，還得假以時日。**集團作為一家以紙制品文具起家的中小型企業，進入數碼相機市場是一個大膽的嘗試。但是，缺乏技術優勢、缺乏品牌知名度和消費者認可度，這些都為**數碼相機的入市設置了許多門檻，況且根據長期的消費習慣和消費心理，大多數國內數碼相機消費者還是信賴于日產產品，整個第三梯隊的生產廠商還需要時間和技術來支撐整個國內數碼相機的產業發展，不僅要有完整的營銷思路和健全的營銷體系，還需要借鑒并完善家電產業及IT行業的成功案例。那么，擠進第三梯隊的**如何才能在這個狹小的空間里有所突破呢？

3、國內數碼相機市場的空檔

據調查顯示，近年來用于業余攝影和旅游攝影的比例有較大幅度的增長，增長率分別達到31.1％和23.7％。，學生攝影和一般的業余及家庭攝影，100萬～300萬像素的相機就完全可以滿足要求。在這個市場里，日本廠商的價格最低也在2000元左右，雖然后來價格也有所變動。這說明，占領這個市場應該是對的。正如方正在推出PhotoPower100數碼相機時說的，我們的數碼相機采用130萬像素的CMOS圖像傳感器。主要以滿足需要簡便快捷的拍攝和傳輸功能為目的。生產這類低像素相機，是因為這個市場的份額確實誘人，數碼相機的利潤每臺達到了近20％，而把持該市場的日系廠商在1000元左右的普及價位處有斷檔。

據有關專家分析認為，未來的數碼相機和傳統相機一樣，可能呈現兩極性的方向發展。一方面在提高像素方面的競爭不會停止，以滿足專業攝影家的需求，另一方面還將出現一系列“停滯不前”的低端產品以適應那些入門級使用者。盡管這樣的產品在單品利潤上比較低，但是一旦被接受，由此產生的銷售量卻非常可觀。鳳凰和海鷗在傳統相機上分得的市場就是最好的證明。

因此，價位在1000元左右，像素在200萬～300萬的數碼相機是國內數碼相機發展的機遇，占領這個空檔的中、低端市場應該是個明智的選擇。

第二節競爭態勢、競爭環境和競爭對手分析

根據**品牌數碼相機所需要處于的第三梯隊市場，我們必須把競爭對手圈定在國內的數碼相機生產廠家，只有先站穩了腳跟，才可以在技術、品牌上進而爭奪新的檔期市場份額。因此，**的競爭生產廠家品牌主要有：鳳凰、海鷗、方正、聯想以及紫光、愛國者等近30個廠家和品牌。

根據2003年5月的調查（圖示一）顯示不同的是，國內數碼相機已逐漸得到消費者的認可，國內品牌愛國者首次進入到前十強之列，以3.4%的比例排在了第九位，高于另一國內知名廠商聯想0.2個百分點。而在4月調查中進入前十名的國內品牌明基在本次調查中退出了前十強之列。雖然數碼相機大部分市場由國外廠商所占據，但如聯想、方正、愛國者等國內頗具實力的廠商正在奮起直追，逐步占領國內中低端數碼相機市場。

這對**來說，同樣也是個喜事，因為作為專業的數碼相機行業人士大抵都是聽說過如愛國者等，紫光和方正、聯想等IT行業品牌的，做數碼相機只是其品牌的衍生，這在一定程度上有公務員之家，全國公務員共同天地助于其企業和產品的知名度和認可度。而做其他產業的品牌，如西光去年推出的ICONGDCC-3200，它是西安西光集團2002年6月研發成功、最新推出的一款200萬像素級的中端數碼相機。說起西光，也許很多人還很陌生，但事實上該集團是一家老牌的光學產品生產廠家。此外還有不少與相機有關或無關的企業開始運作數碼相機這一領域。

知己知彼，還需要我們在具體的競爭環境中分析競爭對手，以來避實就虛和迂回反擊。

①鳳凰作為中國光學行業馳名商標之一鳳凰牌照相機的生產者——鳳凰光學股份有限公司一直被視為傳統相機業的代表。80年代末，在洋品牌的包圍下，全國37家相機企業一起迅速由高峰墜入谷底，遭受重創的鳳凰人痛定思痛，經過一系列大刀闊斧的改革調整，終于迎來轉機，成為民族相機業碩果僅存的企業之一。近期，鳳凰光學公司出擊數碼相機領域，與英屬維京群島的聯科國際有限公司共同投資的南昌鳳凰數碼科技公司開始生產運行。鳳凰光學以1800萬元現金出資，占合資公司股份的60％。聯科公司的母公司則是臺灣第二大相機生產企業，其智能化的開發技術實力顯著，產品以定牌生產形式大量供給美國、日本等國的著名跨國公司，主要以生產從35萬像素至230萬像素的多品種中、低檔數碼相機

②而事實上，作為民族品牌之一的上海海鷗照相機有限公司之母公司上海輕工控股(集團)公司也與柯達公司近期簽訂了合資備忘錄，柯達將與海鷗合作在中國生產數碼相機。海輕工控股(集團)公司董事長張立平表示：“柯達與海鷗結合彼此的專長，為中國的高新科技產業開創新里程。柯達在數碼攝影及色彩影像技術方面具備領先優勢，加上海鷗在生產相機和市場營銷方面的雄厚實力，將促進雙方在數碼相機市場的發展，

③作為IT行業的代表，方正和聯想也對數碼相機市場表示了極大的興趣。從方正科技近日組織的各種促銷活動中，方正DCPower2數碼相機999元再免費贈送價值288元充電電池和充電器套裝，向200萬像素數碼相機市場發起又一輪猛烈攻擊。IDC2003年第二季度數據顯示，方正數碼相機DCPower2成為第二季度中國市場的最暢銷產品，占第二季度整個銷量的近5%。6月27日，聯想向外界宣布，將與微軟共同建設“數碼家園”，大力推廣數碼應用。這些都充分表明，國內數碼相機大戰將是萬事具備了！

國內數碼相機的翹楚——最受歡迎品牌和型號

此外，還有如紫光、愛國者及一大批以做配件并加工生產的數碼產業企業，都將是未來數碼市場的爭寵者，都具有不可小視的力量。

第三節國內數碼相機廠商的挑戰和機遇

面對中國數碼相機這個巨大的市場，我們的國產品牌還有很長的路要走。隨著中國產品在市場競爭力上不斷提升，從市場份額的搶占轉向核心技術的研發已成當務之急。聯想、方正、紫光等一線國產品牌目前還要依賴與臺灣OEM代工廠的合作，并且尚未掌握中高端數碼相機的核心技術，這將是國產DC實現飛躍的最大瓶頸。這不僅是提高像素的問題，決定成像質量的因素還包括鏡頭和機內處理能力等。

隨著數碼沖印店數量的不斷增加，數碼沖印價格的逐漸走低，數碼相機的需求也被迅速帶動起來。國外廠商比較注重用戶體驗的過程，如柯達、富士的數碼沖印店，能夠通過數碼相機拍出來的像片，制作年歷、名片、電子相冊等等，極大地符合了消費者個性化的需求；再如索尼并且通過數碼工作坊平臺，讓用戶更直接接觸索尼的數碼相機，同時獲得專業人士的培訓，使用戶掌握產品的操作及相關知識。這些都在很大程度上引導了用戶對DC產品的選購。國內廠商目前還比較忽視這一環節，雖然也有聯想在部分1+1專賣店中提供數碼影像輸出應用服務，但執行力度和影響范圍還遠遠不夠。在用戶越來越趨于理性化的今天，國內廠商必須在提高用戶對國產數碼相機產品的體驗水平、轉變其選購觀念方面投入更多精力。

家電、手機等行業的發展歷程已經一次次驗證了本土企業的能力與實力。隨著技術上的突破與創新，電腦、彩色噴墨打印機在大城市的普及，數碼相機應用環境的提高，以及國內廠商因地制宜倡導的理性消費的觀念深入人心，我們期待著國產數碼相機與“洋品牌”同臺競技的一天早日到來。

2002年數碼相機呈現“四化”的趨勢——國產化、本土化、普及化和實用化。國際巨頭們加快了自己產品在中國本土化的進程。今年4月，奧林巴斯宣布將原設在香港的亞太區總部正式遷到深圳。5月21日，又宣布將1/3的數碼相機生產轉移到中國，還將再投資4500萬美元，打造高級相機和數碼相機的世界性基地。日本三洋為完成在中國的布局，與深圳華強合資的數碼相機生產基地落戶東莞。在膠卷生產上一爭高下的柯達和富士，在數碼相機的生產上也是各不相讓。柯達已把其全球數碼相機生產基地正式移師上海；而富士在蘇州的合資公司所生產的數碼相機，也已在今年年初獲得了在中國的內銷權，并宣布其產品將全線漢化。索尼也宣布將逐步把數碼相機等數字產品的生產轉移到中國。

國內數碼相機的市場還很明顯地顯示出其發育不良的現象，高像素的市場基本被日系企業所控制，而根據作為家居旅游等需要，200萬---300萬像素的相機完全可以滿足消費者的需求。由于技術不成熟等緣故，國產數碼相機廠家目前要么是生產加工配套或做OEM，擁有品牌效應和獨立生產能力的廠家不多，而且大部分只能徘徊在130萬像素左右的市場，這就為**數碼相機完全進入200萬---300萬像素的數碼相機市場提供了先機。這一成功的先例可以從波導手機中得知。