卷煙廠十周年特別企劃書

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導言——痛并快樂的煙草市場

中國是世界煙草大國，擁有許多讓人自豪和不自豪的第一：

☆烤煙種植面積第一(中國煙葉產量占世界煙葉產量的35%)

☆烤煙產量世界第一

☆烤煙增長速度世界第一

☆卷煙產銷量世界第一（煙草生產占全球的35%，而煙草銷售占全球的32%。）

☆卷煙增長速度世界第一

☆吸煙人數(shù)世界第一（中國有3.6億煙民,占世界總數(shù)的25%）

☆吸煙人數(shù)增加數(shù)量世界第一

☆煙稅增長速度世界第一

但是這些世界第一正是在標明著“痛并快樂著”的市場狀態(tài)。中國煙草市場的狼煙四起和群雄爭霸現(xiàn)象是年年更迭，品牌價值和銷售不能對等，地方保護劃分三八線，品牌滲透遭遇抵制，吸煙危害健康論調塵囂日上，煙草文化缺乏主流意識等等，這些都給中國煙草行業(yè)品牌崛起以最沉痛的“煙花”。但是，煙草行業(yè)在擺脫品牌困境后的高額利潤卻有支持著煙草品牌復興的欲望，地方保護主義總能給予每個煙草生產企業(yè)以一定的市場份額。煙草行業(yè)是國內市場化程度最低的一個行業(yè)。

“散、亂、差、小”是中國煙草行業(yè)的現(xiàn)狀

中國煙草目前全行業(yè)共有工業(yè)企業(yè)146家，生產1149個牌號2198個規(guī)格的卷煙,商業(yè)企業(yè)2000多家，這與國外煙草企業(yè)形成了鮮明對照。

中國煙草企業(yè)年產量低于10萬箱的小工廠占90％以上，生產與經(jīng)營十分分散。以煙草加工國際通行的“市場集中度”指標衡量，中國煙草的市場集中度僅為16%，而美國的同一指標為96%。中國第一品牌“紅塔山”的市場集中度為2%，而世界第一品牌“萬寶路”的市場集中度為61%，且前者的年產量還不到后者年產量的10%。

2000年，中國單一品牌最大產量是云南的“紅梅”，當年產量為100.5萬箱。而這個產量僅相當于萬寶路的八分之一，且其售價更是無法相提并論。

前述的三大煙草公司卷煙總產量已占到世界卷煙總量的41%，比中國所有卷煙廠的總生產量所占份額還高出了近10個百分點。

公務員之家，全國公務員共同天地

中國卷煙出口總量占世界卷煙出口總量的1.8%，煙葉出口總量占世界煙葉出口總量的3.5%。中國全年煙草總銷售收入和利潤還比不上一個菲利普莫里斯公司。

可以看出，中國在國際煙草業(yè)中，是一個不折不扣的煙草弱國。無論是從企業(yè)規(guī)模還是從品牌規(guī)模而言，中國煙草企業(yè)是難以同國外煙草大公司相抗衡的。

中國煙草品牌呼喚兩大主題

中國煙草雖然目前是魚龍混雜，好多卷煙廠為了強占高、中、低檔市場，在重點打造高檔品牌香煙的同時，往往衍生出眾多的五花八門的品牌來，使得消費群體很容易產生品牌消費意識錯位，從而錯過更多的品牌忠誠度較高的客戶。

據(jù)調查表明，雖然吸煙“害己害人”，但與一般快速消費品相比，香煙的品牌忠誠度卻是最高的（尤其是中高檔香煙），而且，消費者對香煙價格的敏感度也相對較低，甚至少部分“先富裕起來”的人或高官已將高價煙最為顯示身份的重要標志之一，香煙的“文化”意識已經(jīng)很明顯地表現(xiàn)出來，玉溪、中華、大紅鷹等品牌的崛起正是抓好這個機會，而紅塔山的失落也是沒有把握好這個機遇，一味秉承中檔價位的結果。

另外，由于政府煙草控制以及一些企事業(yè)單位等公共場所的限煙活動，再加上“吸煙危害健康”的論調和戒煙口號的不斷高漲，已經(jīng)使得“健康”成為廣大煙民心中一塊永遠的心結，解開這個心結就意味著煙民的增加和忠誠。

因此，在此次策劃中，我們將重點推出南昌卷煙廠的兩大主題——

健康——即使抽煙，也要有態(tài)度地抽

文化——卓爾不群品位人生

策劃——全面提升的**煙草

此次策劃，我們考慮到全面提升南昌卷煙廠以及主打品牌“**”和“++”香煙的行業(yè)地位，因此在活動中分了三個時間段來策劃兩大主題的文化活動。

第一階段：3月——6月

這一階段在全國部分媒體以及江西部分媒體上推出南昌卷煙廠十周年慶典的訊息，考慮到煙草不能直接做廣告，我們把訊息以活動內容推出，重點訴求“**”等品牌香煙的文化性和健康性。

1、全面戒煙運動——即使抽煙，也要有姿態(tài)地抽

5月31日，是第十七個“世界戒煙日”，南昌卷煙廠在這一天在《東方煙草報》《經(jīng)理日報》《江西日報》上分別以半個版面的廣告形式顯赫地刊登戒煙公告，主要旨在迎合全國的戒煙高潮，宣揚“吸煙危害健康”，并在廣告設計上標明南昌卷煙廠，反其道而行之的方法，將會更有人情味，重點突出“即使抽煙，也要有姿態(tài)地抽”，凸顯“**”品牌。并配合發(fā)表部分軟文。

2、“**杯”征文大賽——功到自然成

在3月中旬5—10天在《經(jīng)理日報》《名牌時報》和《江南都市報》上推出“**杯”征文比賽，要求參賽者以“功到自然成”的成功文化為主題，或者還可以以“++戀”的文化主題來寫愛情、親情。設置一定的獎勵，優(yōu)秀文章可在三家媒體上刊登。

3、《**之擎》——籌劃《**之擎》（暫命名）的圖書出版

在第一階段的策劃中，推出南昌卷煙廠的第一本圖書的出版，將是為下一步策劃奠定基礎，并全方位展示和總結十周年的輝煌成就，全面提升南昌卷煙廠的行業(yè)地位。“擎”可以是舉起的意思，意味著**的崛起，也可以是引擎的意思，意味著**引領煙草行業(yè)健康、文化潮流。計劃在9月底出版發(fā)行。

支持媒體——

《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)理日報》、《名牌時報》、《東方煙草報》、搜狐網(wǎng)站、新浪網(wǎng)站、《江西日報》、《江南都市報》、江西電視臺及省內部分地區(qū)電視臺

第二階段：6月——9月

這一階段將主要在全國主導媒體及江西部分媒體上重點推廣**品牌，把征文活動刊登出來，并召開以“健康文化**情”為主題的研討會，重點打出“健康牌”、“文化牌”兩張王牌。

1、“**杯”征文刊登——倡導健康、文化主題

這一時期，除了公布“**杯”征文比賽結果外，還要間斷刊登征文優(yōu)勝者文章，重點凸顯“健康”和“文化”兩大主題。

2、“健康文化**情”——“吸煙與健康”研討會

研討會定在9月上旬，在征文比賽結果揭曉后，邀請煙草行業(yè)的領導、政府領導、煙草行業(yè)專家、新聞媒體、普通煙民若干人，就“**”牌香煙的健康以及文化性，做專題研討，重點把“**”香煙如何“降焦減害”論點推出。提出“引領香煙健康第一品牌”的概念，打出“健康牌”。

建議人數(shù)不能過多，地點設在++。

3、++戀——“++”的文化特性

這里，除展示南昌卷煙廠十周年來的輝煌成就外，還將組織上列人員觀看++的《++戀》電影，參觀++，并將“++”香煙與文化++相結合，研討南昌卷煙廠的企業(yè)文化精神內涵，打出“文化牌”。

第三階段：10月——12月

這一階段主要是慶典整合階段，在國慶期間，南昌卷煙廠遍下英雄貼，邀請行業(yè)領導、政府領導、全國主流媒體，召開新聞會，推出《**之擎》圖書的出版，把“**科技園區(qū)”的剪裁或奠基最好結合起來。宣揚煙草走向科技行業(yè)，“健康”與“文化”將是未來煙草業(yè)實現(xiàn)突圍的兩大主題。

1、“健康文化**情”——新聞會

國慶期間，在英雄城南昌召開“健康文化**情”——未來煙草行業(yè)發(fā)展的新聞會。這一會為了顯示權威性，可以和國家煙草局聯(lián)合舉辦，新聞會重點突出“健康文化”兩大主題，可以把前面研討會上的論斷通過錄象的形式展播。

主要以以下幾個小系列組成：

（1）參加**科技園奠基或剪裁儀式（具體以實際為準）；

（2）舉辦《**之擎》首發(fā)式（我們將邀請著名經(jīng)濟學家、出版界名家點評和簽名）

（3）召開新聞會

（4）參觀南昌和++部分景點

支持媒體——

《中國經(jīng)營報》、《經(jīng)理日報》、《21世紀經(jīng)濟報道》、《人民日報》、《市場報》《中國經(jīng)濟時報》《名牌時報》、《東方煙草報》、《經(jīng)理人》、《銷售與市場》、《商界名家》、搜狐網(wǎng)站、新浪網(wǎng)站、《江西日報》、《江南都市報》、江西電視臺及省內部分地區(qū)電視臺

評估——一任群芳妒，灰飛煙滅只作塵，只有香如故

此次我們策劃主要是借助十周年慶典的契機，進行了品牌和文化的策劃，對“**”和“++”牌香煙是一個提升，對南昌卷煙廠也是一個提升，我們對活動的評估大致如此——“一任群芳妒”和“只有香如故”。

主要體現(xiàn)在以下幾點：

1、在很大程度上提升“**”品牌知名度和美譽度，提升南昌卷煙廠的行業(yè)地位。

2、把“**”香煙推到“健康和文化”的潮頭，通過行銷手段來實施。

3、整合有效資源，建設**煙草文化的獨特性。公務員之家，全國公務員共同天地

4、重點樹立員工信心和消費者認知度和接受度。