新媒體時代廣播經營創收方式

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[摘要]新媒體時代，尤其是疫情常態化環境下，廣播媒體經營進入困難期，如何創新經營模式及方式，實現廣播媒體的可持續發展。本文對此作出思考，并指出方向：節目內容垂直化，延伸節目鏈；加強政務合作，拓展營收陣地；創新廣告產品，加強營銷策劃；向文化產業跨界，創新盈利模式；改革人才機制，激發內生動力。

[關鍵詞]廣播、經營創收、產品策劃、政務跨界、產業機制

近年來，面對新媒體帶來的沖擊和市場分流，加上疫情常態化挑戰和經濟下行壓力，廣播媒體的經營格局日益嚴峻，傳統單一的廣告盈利模式已不能適應廣播媒體的發展需要。廣播媒體必須圍繞客戶需求，發揮自身優勢，創新廣告樣態，推進經營方式的轉變，實現多角度、多層次、多模式經營，才能走出低谷，迎來更大的發展空間。

廣播經營面臨的困境

1.廣告經營理念陳舊，專業營銷知識與技能缺乏不少廣播經營者未能跳到廣播媒體外看媒體發展，仍采用廣播廣告被熱捧時期的經營做法，僅能就已有內容進行宣傳，不能從更高層次進行營銷診斷，并參與制定企業營銷戰略，為企業謀劃更高水準的營銷宣傳方案，以致無法滿足客戶一攬子解決實際經營問題的需求，無法真正贏得企業的依賴，獲得長久合作效益。2.廣播產品單一，創意及服務能力較弱廣播媒體人多是新聞主播專業出身，面對如今企業及產品宣傳要求出新出彩甚至出位的需求，無法從時機節點的選取、目標受眾的定位、線上線下的互動、產品功效的呈現以及有效售賣貨品、提升品牌形象等方面進行綜合考慮，企業服務能力較差。為此，廣播媒體必須圍繞企業新需求，實現傳播業務向服務業務的轉變，創新研發能帶來高關注流量和經濟效益的傳播方式及經營模式，做到與眾不同，這樣才會有市場有合作。3.經營機制不活，缺少內生動力如今，很多廣播媒體都存在組織僵化、人才不足、機制不活、創新不足的問題。只有面向市場，實現組織架構、體制機制、考核分配等方面大刀闊斧的改革，用好機制這個杠桿，廣泛調動每位員工的潛能，才能實現更好的發展。4.未能與新媒體有效融合，受眾減少、市場狹窄新時期，廣播媒體必須主動擁抱新媒體，與之融合發展搞經營，讓更多人了解廣播，看見廣播，使用廣播，愛上廣播，宣傳廣播。只有開門辦廣播，打造新業態，融合搞經營，才能讓更多人參與進來，把更多資源整合起來，有更多機會走出去，廣播才會越辦越好。

廣播經營方式轉變路徑

1.節目內容垂直化，延伸節目鏈傳統廣播節目以廣泛聽眾為主，不專注某一垂直領域，損耗了不少資源，導致目前品牌廣告數量越來越少，增收乏力。新的競爭格局下，廣播媒體應積極實現節目內容的細化、垂直化，延伸節目鏈，整合線上線下資源，向聽眾需求全鏈服務的方向邁進。比如汽車類節目，在新車推介、愛車有道之外，可以線下延伸車友需求服務，增設本土駕校培訓，汽車保養、維修、檢測、救援等服務項目，在本土汽車市場領域樹立實用、權威、放心的品牌形象，以更好地實現市場變現。音樂類節目可增設本土原創音樂榜或音樂人訪談，通過建立本土音樂人圈層，開展豐富多彩的線下活動，如音樂公益課堂、跨年演唱會、七夕音樂會、本土音樂節等，實現與商業的嫁接。旅游類節目則可以組織線下自駕游，與地產營銷、地方旅游等掛鉤，開拓多元的創收渠道。2.加強政務合作，拓展營收陣地廣播媒體作為黨媒和宣傳事業單位，在與政府部門合作方面具有先天優勢。在市場低迷情況下，廣播媒體可以加強與政務部門的合作，在研究好國家和地方政策的基礎上，根據國家發展戰略和政策調控方向，立項開展與政務部門相關項目的聯辦和合作，如圍繞科學知識普及、文化旅游建設和宣傳、公益宣傳、美麗鄉村建設、基層社會治理等項目，開展相關線上線下宣傳推廣活動，向相關部門申請經費支持，實現廣播媒體的擴源增收。還可以向各級政府申報應急廣播，在設備投入、經費支持、信息共享等方面獲得收益。另外，利用人員技術等優勢代為運營政府相關部門的新媒體平臺也是廣播媒體增收的有效方式。3.創新廣告產品，提升客戶滿意度廣播媒體應改變傳統單一的廣告形式，根據客戶多樣化需求，不斷創新廣播廣告形式，具體可以包括以下方式。創新多版本廣告。利用廣播廣告制作成本低，創意場景豐富、配音能力強等優勢，圍繞單位或企業需求，可推出多版本廣告，如理念篇、功能篇、服務篇、人物篇、公益篇、對比篇等，甚至可以特別編排，以短時廣告的高頻播出來提升廣告傳播效果。增加植入廣告比重。與節目深度融合的廣告日益受到市場青睞，并且產生了很好的示范帶動效應，因此可以考慮對主播植入廣告的考核進行細化量化。著重推出線上線下廣告套裝。圍繞企事業單位需求，提供套裝廣告+線下活動+新媒體宣傳的全媒體宣傳套餐，讓廣告不僅能抓住耳朵，也能博人眼球，還能增強互動人氣。主播帶貨及廣播購物。結合本土特產、嚴選產品或第三方貨品，進行主播帶貨及廣播購物。盡管廣播媒體具有打造品牌形象的優勢，但在貨品選擇上也要慎重，以免出現參與人不多、賣不動貨的尷尬局面。打造主播短視頻。廣播主播人才眾多、個性突出、表現力豐富、粉絲號召力較強，出鏡做短視頻，就給廣告做了信用背書，增加其可信度。實踐證明，女主播IP系列短視頻，可以打造不一樣的代言形象印記，市場反應很好。此外，還推出可視化廣播，讓廣播能聽又能看，拉近主播與用戶的距離，賦予廣播新業態。一方面可以通過全景及專業攝像頭，運用“網絡直播”“彈幕”“視頻+圖文”等元素，直播主播工作場景；另一方面可以進行直播間與戶外活動現場的聯動直播，通過多場景來立體、全面、生動地展現廣播和活動現場交流的實景，給受眾帶來不一樣的體驗。4.跟著央媒學策劃，驅動本地市場2020年中央廣播電視總臺策劃并啟動的“品牌強國工程”是貫徹國家品牌戰略，整合融媒體發布、融媒體服務、融媒體發展等資源，針對大客戶、大品牌客源推出的重要經營策略，不但有效推動了民族品牌的成長，而且取得了驚人的社會效益和經濟效益。類似操作在省級媒體也取得了較好的業績。內蒙古廣播電視臺重磅推出的“愛上內蒙古”IP品牌，構建了媒體傳播+品牌領跑+市場營銷的新格局，讓更多內蒙古名優產品走向全國。廣播媒體可學習央媒策略，推出“愛上”“榜樣”“典范”“感動”“最美”等系列，以及“十大經濟影響力事件評選”“十大經濟影響力人物評選”等；也可以學習借鑒中央媒體推出的“整點公益報時”“航拍中國”“沿著高速看中國”等欄目，推出相應的品牌宣傳活動。5.向文化產業跨界，創新盈利模式廣播傳媒從業者大多具有較高的文化水平、比較開闊的視野和相對過硬的宣傳技能，與文化產業具有較高的契合度和天然優勢，因此廣播媒體可以大力推進“媒體+文化”產業發展，創新媒體盈利模式。首先，開拓“媒體+”等文化活動，實現向文化產業的進軍，通過線上節目、線下活動進行產業化運營，改變盈利模式。其次，借助廣播媒體主播、平臺、硬件等優勢，開展相關培訓或文娛活動。如開辦“校園采風”和“我是小主播”活動等游學、培訓活動；高規格舉辦少兒春晚、童星大賽、小主播講黨史故事等活動和賽事。6.改革人才機制，激發內生動力廣播媒體要實現改革創新，關鍵要構建一個良好的“選用育留”人才機制，建立一支高素質的復合型人才隊伍。為此，廣播媒體可以拿出專門的事業編制有計劃地面向社會公開招聘優秀的經營人才，并委以重任；對經營專員實行績效年薪制，在政治上給待遇，經濟上給實惠，服務上給支持，并給予一定榮譽；鼓勵名主播、名編導、名攝像、名策劃建立工作室，傾斜資源配置，激發人才創新動力，提升項目運作成功率。

參考文獻

[1]李為東.廣播電臺應如何構建考核分配機制，增加廣播活力？[EB/OL].知乎，2022-06-01.

[2]佘紅云.傳媒類專業“工作室制”實踐教學發展思路探究[J].傳媒論壇,2019(24).

作者：張英豪