中小糧食加工企業品牌建設策略

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摘要：在當前的發展階段下，市場經濟快速發展。在激烈的市場環境中，企業的市場營銷能力對企業的競爭力具有重要的影響。尤其在新常態經濟發展階段下，市場的不確定性因素增加，市場營銷工作的重要性進一步凸顯。在市場經濟不斷發展成熟的過程中出現了各種各樣的營銷手段，對于中小糧食加工企業來說品牌建設是提升市場營銷能力的重要一環。但是目前來看中小糧食加工企業在企業品牌建設方面普遍存在一定的問題，一方面沒有充分認識到品牌建設對于企業發展的重要性，另一方面對于品牌營銷也缺乏合理的規劃，導致中小糧食加工企業品牌建設困難重重，該問題也在一定程度上限制了中小糧食加工企業的發展。基于以上認識，本文從中小糧食加工企業品牌建設方面存在的問題以及誤區入手，總結了品牌建設過程中的相關策略，希望該研究能夠促進中小糧食加工企業品牌建設進程。

關鍵詞：中小糧食加工企業；品牌建設；問題；策略

在我國農業產業持續發展的過程中，糧食加工企業也獲得了巨大的發展空間，相關企業的發展對于健全農業產業鏈，促進農業的專業化經營具有重要的意義。大型的糧食加工企業在市場化運營的過程中，逐漸形成了較為完備的市場營銷體系，在品牌建設方面有很大的優勢，因此在市場上有較高的品牌認知度以及競爭力。而中小糧食加工企業在品牌建設方面往往與大型糧食加工企業有較大的差距，相關企業本身在體量規模方面與大型糧食加工企業相比，處于弱勢地位，因此難以與大型糧食加工企業競爭。針對這一問題，中小糧食加工企業需要充分重視品牌建設，將品牌建設納入到企業的發展規劃，采取有針對性的手段解決品牌建設過程中的相關問題，從而依托企業品牌，提升企業競爭力。

一、品牌營銷相關概念

對于企業來說，品牌不僅是標識，同時也是企業價值理念的集中體現。通過品牌能夠較為直觀的表現企業自身以及企業產品的獨特性。企業通過將自身的發展理念以及產品優勢融合到品牌建設中，從而以品牌為載體，引發消費者的共鳴，在此基礎上實現品牌價值。在當前的市場環境下，競爭性因素不斷增加，企業在實施品牌營銷的過程中，需要建立差異化的品牌思維，從而加深消費者對品牌的印象，打造品牌形象。從個性化、可持續性等原則出發維護品牌，建立起消費者對品牌的忠誠度，從而讓品牌成為企業的無形資產。這是現代企業實現價值提升以及市場突破的關鍵。在我國，中小型企業屬于市場主體，而在眾多的中小型企業中，具有品牌建設思維以及良好品牌建設策略的糧食加工企業十分稀少。中小型糧食加工企業本身在體量規模以及資源整合的能力方面與大型糧食加工企業有比較大的差距。在這種情況下，中小糧食加工企業想要取得進一步的發展，拓展市場份額就需要重視自身的品牌營銷工作，強化品牌建設，賦予品牌更多的市場價值，從而在品牌建設中尋求突破，獲得進一步發展。

二、中小糧食加工企業品牌建設存在的問題

（一）品牌建設認識不足

從我國中小糧食加工企業的特點來看，大多數企業屬于民營企業或家族企業，在企業發展的過程中，企業管理者往往缺乏對品牌建設工作的認識。一方面不重視品牌建設，一方面對于品牌建設概念不清。在規劃運營企業品牌時，往往將品牌建設簡單的理解為品牌炒作。因此，大多數中小型糧食加工企業在建設品牌的過程中，僅限于商標注冊層面，品牌建設工作浮于表面，所建設的品牌缺乏企業價值觀以及企業的核心內涵，難以讓消費者對品牌形成深刻的印象，同時，這種品牌建設方式也浪費了大量的企業資源。此外，在品牌建設的過程中，缺乏對品牌的合理定位。品牌定位是進行品牌建設的先決條件，品牌定位的主要目的在于快速與目標群體建立聯系，形成獨一無二的品牌標識，為企業后續的產品銷售打下良好的條件。但是目前來看，中小糧食加工企業的品牌定位往往比較模糊，因此所建設的品牌很難找準目標顧客群體。

（二）產品質量問題影響品牌建設

品牌建設是一個長期的過程，在建設品牌的過程中，不僅需要依靠對品牌的運營，也需要保證品牌下產品的質量。以產品質量為依托，提升消費者對于企業品牌的信任度。品牌市場營銷能夠幫助企業快速提升產品的市場占有率，而產品質量提升能夠幫助企業更好的維護品牌形象。因此，對于中小糧食加工企業來說，在品牌建設的過程中，需要將市場營銷與產品質量控制相結合。只有這樣，才能充分發揮出企業品牌建設的效益，促進企業的長久發展。但是，目前來看，有相當一部分中小型糧食加工企業內部產品質量控制成效不足，質檢體系形同虛設。在企業質檢部門中，往往只有一臺精米機，一臺天平，甚至沒有水分檢測設備。此外，企業內部質檢人員素質水平不足，很多檢驗人員不具備檢驗資格。質檢工作在很大程度上僅體現在原料收購環節，而十分關鍵的成品糧出廠檢驗往往被忽視。在長期的工作中，形成了僅憑經驗和肉眼對質量進行判斷的工作習慣。由于長期忽視產品品質控制，導致企業產品難以形成穩定的競爭力，而產品質量是上下波動，也在很大程度上消耗了經銷商的信心，導致企業市場份額不斷縮小。

（三）產品同質化嚴重導致難以實施差異化的市場營銷策略

糧食產品的季節性特征十分明顯，因此，糧食加工企業往往會在同一季節展開激烈的市場競爭，這就導致市場上充斥著大量的同質化產品。從糧食市場的經營特點來看，每年10月～11月為稻米大量上市的階段，在這一階段，糧食加工企業會大量搶購原糧，導致米價不斷上升，相關企業在囤積了大量的原糧后，為了能夠迅速占領市場，又急于將所收購的原糧包裝成商品大米上市，在這個過程中，企業并沒有考慮到產品之間的差異性問題，大量同類商品上市導致米價的快速下跌。長此以往，形成了惡性循環，不僅在很大程度上影響了企業的效率，也導致企業差異化的市場營銷策略難以實施。

（四）品牌宣傳不到位

能夠被消費者所認知的品牌，往往都經過了大量的宣傳推廣。很多中小糧食加工企業在品牌經營發展的過程中，秉持傳統的酒香不怕巷子深的觀念。認為只要產品足夠好不需要對品牌進行推廣，消費者也能認知企業品牌。或者企業出于推廣成本考慮，不舍得在企業品牌宣傳方面加大投入，在品牌經營的過程中不重視產品的包裝打造，導致產品品牌宣傳力度不足，品牌自身難以被消費者所認知。這種問題在很大程度上限制了企業品牌的進一步成長，也難以讓更多的消費者了解企業品牌。再加之對現代化傳播媒介手段應用不足，錯失了信息傳播的利好時機，沒有及時的把握住電商媒介的宣傳平臺，對營銷轉型沒有足夠重視。

三、中小糧食加工企業品牌建設誤區分析

很多中小糧食加工企業在運營品牌的過程中，往往會遭遇資金、技術等方面的困難，導致企業品牌自身缺乏在復雜市場環境下的競爭力，在一些大型糧食加工企業的打壓下，難以形成有效的品牌防御體系，所推出的品牌往往缺乏長久的競爭力。

（一）對優質品牌進行簡單的模仿

中小糧食加工企業在進行品牌建設的過程中，往往會模仿市場中的優秀品牌。模仿現有成功品牌的外表，對企業自身品牌從圖案、色彩等方面進行重新設計，想依靠成功品牌的知名度魚目混珠，來提升產品的銷量以及市場知名度。而這種行為本身就是對企業品牌的一種損害，會嚴重影響企業品牌形象，一方面企業產品自身的優勢難以得到體現，自身品牌建設無法順利實施。依靠模仿來提升品牌知名度，這種行為很難獲得消費者的認可以及市場的認可，所推出的品牌也難以體現自身的競爭力。可以說，對優質品牌進行簡單的模仿，是企業在品牌推廣建設方面不作為的一種體現，會在很大程度上限制企業品牌自身的發展。

（二）盲目跟風創新性不足

受制于資金、技術等方面因素的限制，中小糧食加工企業在進行產品開發時，往往容易對市場中現有產品進行盲目追隨，缺乏創新精神，所推出的產品缺乏特點以及優勢，難以在市場中形成競爭力。與其生產大量的同質化的商品，中小型型糧食加工企業在實施市場營銷之前，需要加強對自身品牌營銷方向的定位，做好市場調研，應用差異化的品牌競爭思維，凸顯自身的品牌價值。在產品同質化愈加嚴重的市場中，只有實現突破創新，凸顯自身品牌的差異性，才能在激烈的市場競爭中尋求突圍，促進品牌的宣傳，提升企業品牌以及產品的競爭力。

四、中小糧食加工企業品牌建設的策略

（一）找準品牌發展定位

品牌定位是進行品牌建設的先決條件，品牌定位的目的在于找準品牌營銷的方向，并幫助消費者在腦海中建立品牌與產品之間的關系。精確的品牌定位能夠幫助企業品牌營銷工作高效實施，并促進產品銷售。以金龍魚大米和塞亞胚胎米的品牌營銷為例，金龍魚大米在進入市場時應用植物油產品的定位策略，金龍魚在銷售植物油時，推出“1：1：1”的概念，取得了品牌營銷的成功，因此在推廣大米時也應用了“4、5、6”的概念，但是從結果上來看，效果并不明顯。針對這一問題，金龍魚品牌及時調整大米產品的定位策略，將大米產品的定位集中在品牌，集中在口感上，推出了金龍魚大米香軟彈滑的營銷策略。一舉找準了品牌的宣傳定位，也讓品牌下的產品得到了市場的認可，銷量有了很大的改觀。而賽亞胚胎米在品牌定位上，結合自身的產品特點，將胚胎米定位營養健康，營銷策略為賽亞胚胎米，把最好的留給身體。這種品牌定位以及營銷策略，不僅能夠凸顯產品自身的優勢，同時符合消費者對于健康生活的需求，因此也起到了較好的營銷效果。從以上案例可以看出，中小糧食加工企業在進行品牌建設時，找準品牌定位十分關鍵，而產品的品牌定位需要結合產品的特點優勢，并符合消費者的消費訴求。只有這樣，才能讓品牌營銷策略取得成功，在產品銷售中真正發揮品牌建設的作用。

（二）重視品質控制，為品牌建設打下良好的基礎

產品品質控制，是企業經營管理的核心內容，也是影響企業競爭力的關鍵性因素。提高產品質量不僅能夠促進企業的可持續發展，同時也會對企業的品牌建設產生深遠影響。企業在實施品牌建設的過程中，需要重視提升自身的產品品質，從而為品牌宣傳以及品牌形象建立提供良好的支撐。在激烈的市場競爭環境下，誰能夠為消費者提供滿意的產品和服務，誰就能獲得消費者的認可。很多企業在品牌建設上往往花費大量的資金，請名人做廣告最主要的目的就是要擴大企業產品的影響力，并借助名人效應，讓消費者能夠相信產品。但是，企業在實施品牌建設的過程中，往往忽視了品牌建設的基礎條件——產品品質控制。對于消費者來說，所購買產品的品質決定了消費者對企業的印象。如果在市場營銷環節中僅僅重視對產品進行推推廣，加大廣告投入很難維持產品有持久的競爭力。因此，對于中小糧食加工企業來說，在實施品牌建設的過程中，需要確保品牌推廣與產品品質控制同步進行，將產品品質控制作為品牌建設的基礎以及管理的核心內容，建立完善的質量控制體系，確保所生產的產品符合標準，從而贏得廣大消費者的認可，為品牌建設以及品牌形象的維護打下良好的基礎。

（三）強化服務，提升品牌推廣效果

對于糧食加工企業來說，產品同質化是一個難以避免的問題，針對這一問題，往往很難從產品自身層面上解決。針對這一問題，提升企業的服務品質也是實施差異化策略的重要途徑。從影響消費者購買意愿的因素來看，除產品自身外，企業所提供的服務也是影響消費者購買意愿的重要因素。根據統計數據，全國糧食加工企業，每年因糧食儲存當造成的損失在500億元以上。如果相關加工企業能夠強化產品庫存管理，主動與合作商或渠道商加強配合，采取妥善的保管措施，如應用冷鏈儲藏，能夠在很大程度上減少因糧食保存不當造成的損失。同時，企業也將獲得更多渠道商以及經銷商的訂單。企業品牌建設，在很大程度上就是企業產品品質管控加企業品牌傳播，好的產品是建立良好品牌的基礎，而好的營銷是推動品牌建設、擴大產品知名度的保障。建立優質品牌是企業可持續發展的重要途徑，同時也符合消費者的意愿，能夠為企業在市場競爭中贏得優勢。目前來看，在糧食市場中，日本、法國、韓國、新加坡等國家的企業紛紛進入中國市場，盡管時間較短，但是很多品牌在國內消費者中已經有了相當的知名度。主要因為這些發達國家的企業往往具有較強的品牌意識，在進入中國市場后不斷深耕市場，在保證產品品質的同時，也不斷加強產品推廣。從而在消費群體中慢慢積累良好的產品口碑，從量變引發質變，迅速提升消費者對于品牌的認可度，并強化自身的品牌價值。因此，對于我國中小糧食加工企業來說，在建設品牌的過程中，需要從產品定位、品質控制、增值服務等環節入手，打好品牌建設的基礎，在市場中精耕細作，不斷積累產品的口碑，從而厚積薄發，將自身品牌打造成優質品牌，從而在激烈的市場競爭中獲得品牌優勢。

（四）提升創新意識

在當前的發展階段下，產業升級轉型的腳步加快，在這個過程中，很多企業已經具備了品牌意識，開始逐步應用品牌來提升產品溢價。市場始終是動態變化的，因此對于企業來說，在品牌建設以及生產實踐中，需要從市場的需求出發，加強產品品牌革新以及生產革新，滿足消費者的需求才能讓產品品牌持久存活。對于中小糧食加工企業來說，品牌的創新不僅僅體現在品牌的建設思維上，同時也要體現在生產實踐中。在企業經營發展的過程中，需要重視現代高新技術的應用，依托高新技術不斷拓展產品的種類。并提升產品的競爭力，其次需要賦予新開發產品與文化內涵，充分展示企業的價值觀與理念。這不僅能夠強化企業的品牌建設，同時也能賦予企業品牌更多的文化價值。讓產品在市場中形成差異化的競爭力，從而依托產品的差異化特點實現市場突破。

五、總結

在我國經濟進入新常態的背景下，市場競爭力度不斷增加，中小糧食加工企業受制于自身的規模體量，很難與大型的糧食加工企業相抗衡。對于中小糧食加工企業來說，在經營發展的過程中，需要重視品牌建設。依托優質的品牌，在市場中形成能夠與大型糧食加工企業相抗衡的不對稱競爭優勢，在這個過程中，中小糧食加工企業需要做好品牌定位以及產品品質控制，加強市場分析，創新市場營銷手段，從而穩步推進自身的品牌建設，擴大品牌知名度，提升品牌價值，這是復雜市場條件下中小糧食企業實現突破發展的重要途徑。

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作者：張韻鈞 吳冬 單位：吉林工商學院