淺析熱帶農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)

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首先應(yīng)為海南妃子笑荔枝進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)，申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)，開(kāi)展針對(duì)性的宣傳活動(dòng)，策劃相關(guān)的文化公關(guān)活動(dòng)等，提高品牌知名度和美譽(yù)度。海南的熱帶海洋氣候適合種植荔枝，土壤性質(zhì)優(yōu)良，水源無(wú)污染，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)，生態(tài)環(huán)境好，病蟲(chóng)害發(fā)生較少；且種植荔枝歷史悠久，海口市的羊山地區(qū)還有不少上百年的荔枝林，而且民間以“荔枝”木命名的諺語(yǔ)和故事不少，可以說(shuō)海南的荔枝文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。可是，我們?cè)诖罅糠N植荔枝時(shí)，花了較多的人力和物力注重了技術(shù)和質(zhì)量層面上的問(wèn)題，卻忽視了荔枝本身所特有的歷史文化品味。雖然海口近幾年也搞過(guò)“荔枝節(jié)”“荔枝王大比拼”等，但是效果并不理想，影響并不深遠(yuǎn)。在這方面我們應(yīng)該向廣東學(xué)習(xí)。2001年在掛綠廣場(chǎng)舉行的掛綠珍果拍賣(mài)會(huì)上，一顆“西園掛綠”荔枝拍出了5.5萬(wàn)元的高價(jià)，成為全球最昂貴的水果，一舉打破了吉尼斯紀(jì)錄。在這事件本身，荔枝就承載了太多的文化，本身真正的價(jià)值卻顯得并不重要。不管你說(shuō)他是炒作也好，還是文化宣傳也罷，但是他的價(jià)值在于，讓全世界的目光都關(guān)注到了海南的妃子笑荔枝。海南要想成就荔枝產(chǎn)業(yè)，使農(nóng)民增產(chǎn)并增收，做大做強(qiáng)地方經(jīng)濟(jì)，就必須深挖荔枝本身所具有的歷史文化品味，將荔枝文化做為產(chǎn)品品牌的附加值。海南的妃子笑荔枝無(wú)論從賣(mài)相還是品質(zhì)、甜度等方面都堪稱(chēng)優(yōu)質(zhì)，但目前荔枝采收后不重視商品化處理，沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范包裝，沒(méi)有統(tǒng)一的注冊(cè)商標(biāo)，品牌效應(yīng)不明顯。目前，海南荔枝“公司垣農(nóng)戶(hù)”等產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作機(jī)制不健全，沒(méi)有完善的信息搜集與中心，沒(méi)有大型的專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，還沒(méi)有形成大生產(chǎn)大流通格局。加上目前荔枝生產(chǎn)大多是以戶(hù)為單位的分散栽培方式，沒(méi)有形成統(tǒng)一管理的大型現(xiàn)代化、規(guī)模化的果園，這些都嚴(yán)重制約了海南荔枝的發(fā)展。第二要強(qiáng)化包裝標(biāo)識(shí)管理。俗話(huà)說(shuō)：“好馬還需配好鞍，好產(chǎn)品還需好包裝”。海南荔枝急需做好商業(yè)包裝設(shè)計(jì)。一是加強(qiáng)海南荔枝包裝設(shè)計(jì)、制作管理，提升包裝文化內(nèi)涵和特色，彰顯“魅力中國(guó)、綠色海南、有機(jī)荔枝”的市場(chǎng)價(jià)值和品位。二是加強(qiáng)有機(jī)荔枝標(biāo)識(shí)管理，依法做好標(biāo)識(shí)的發(fā)放、使用、召回和銷(xiāo)毀工作，切實(shí)防止濫制、仿制和無(wú)序使用。三是嚴(yán)格實(shí)行荔枝“產(chǎn)地制制管理，在荔枝包裝上統(tǒng)一加印“海南風(fēng)光”及其廣告設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)和具體農(nóng)場(chǎng)形象設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)。四是加強(qiáng)妃子笑荔枝包裝上商標(biāo)標(biāo)志、農(nóng)場(chǎng)名稱(chēng)、采摘時(shí)間、保質(zhì)期限、檢測(cè)指標(biāo)等信息管理，做好條碼掃描和銷(xiāo)售記錄。第三是提高技術(shù)和管理水平。海南是全國(guó)最大的熱帶水果生產(chǎn)基地，荔枝是主要產(chǎn)品之一，但是由于天氣的原因，有時(shí)會(huì)過(guò)于集中上市的現(xiàn)象，今年更是上市時(shí)間與廣東、廣西荔枝幾乎同時(shí)，這就使海南荔枝失去了銷(xiāo)售的先機(jī)，價(jià)格上很快出現(xiàn)“過(guò)山車(chē)”甚至“大跳水”現(xiàn)象。于是，海南今年的荔枝便出現(xiàn)豐產(chǎn)不豐收，荔賤傷農(nóng)的情況。所以我們應(yīng)該考慮可以通過(guò)技術(shù)革新，將荔枝的成熟期提前、延后，盡量避免集中上市，并在種植和豐產(chǎn)技術(shù)上加大投入，領(lǐng)先對(duì)手。其次是在荔枝保鮮技術(shù)上求得突破，通過(guò)保鮮技術(shù)使得荔枝的銷(xiāo)售期延長(zhǎng)，保鮮期延長(zhǎng)。再次是加大荔枝深加工力度，將荔枝的價(jià)值挖掘到極致，不斷提升它的附加值。最后還要大力推行無(wú)公害及綠色種植。實(shí)行荔枝的標(biāo)準(zhǔn)化無(wú)公害生產(chǎn)是海南荔枝的必然選擇，綠色荔枝是提高海南荔枝競(jìng)爭(zhēng)力的最有力籌碼。海南荔枝產(chǎn)業(yè)在由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)邁進(jìn)的過(guò)程中，要突破銷(xiāo)售困局，不愁銷(xiāo)售，建立更為有效和完善的營(yíng)銷(xiāo)渠道并不斷創(chuàng)新，這是營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)中的又一核心問(wèn)題。目前海南大多荔枝種植者的營(yíng)銷(xiāo)渠道基本上延續(xù)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售辦法，并且種植地點(diǎn)分散性大,個(gè)體農(nóng)戶(hù)種植規(guī)模小,再加上海南現(xiàn)有產(chǎn)地市場(chǎng)基本以鄉(xiāng)(鎮(zhèn))集市為主,市場(chǎng)集散物流的功能較弱,往往延長(zhǎng)了荔枝收購(gòu)商的貨物組織時(shí)間。因而,許多銷(xiāo)售商只好直接去生產(chǎn)基地進(jìn)行采購(gòu)荔枝,這樣,他們更容易把握好質(zhì)量,并縮短荔枝在產(chǎn)地的滯留時(shí)間，但是卻加大了他們的收購(gòu)物流成本，無(wú)疑削弱了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。海南荔枝一般貨架期短,易腐爛變質(zhì),不耐貯運(yùn),為了更好地保證其風(fēng)味及品質(zhì),應(yīng)大力建設(shè)好熱帶農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通體系,讓妃子笑荔枝能以最快的速度從海南產(chǎn)地進(jìn)入流通領(lǐng)域以減少腐爛損失,實(shí)現(xiàn)荔枝的保值和增值。為此,海南的農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)墾應(yīng)全方位擴(kuò)展荔枝的高效營(yíng)銷(xiāo)渠道。因此，海南農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)場(chǎng)可以依據(jù)蔬果產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的特點(diǎn),進(jìn)行以下相關(guān)渠道建設(shè)。

1采取野荔枝種植戶(hù)+銷(xiāo)售商冶的分銷(xiāo)模式

即讓廣大妃子笑荔枝種植戶(hù)成為銷(xiāo)售商的生產(chǎn)基地。種植戶(hù)根據(jù)銷(xiāo)售商的要求組織荔枝生產(chǎn),由銷(xiāo)售商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。例如,海口家樂(lè)福、華潤(rùn)萬(wàn)家超市等為了保證顧客能夠買(mǎi)到新鮮、質(zhì)優(yōu)、價(jià)平的妃子笑荔枝,擬建立自己的種植基地。符合銷(xiāo)售企業(yè)認(rèn)證條件的種植戶(hù)則可以申請(qǐng)成為該超市荔枝基地的成員。

2采取野綠色通道冶的流通渠道

“綠色通道”是指從滿(mǎn)足綠色產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)的需要出發(fā),通過(guò)開(kāi)辟公路、鐵路、航空及水上常年性綠色熱帶農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸通道,發(fā)揮各類(lèi)運(yùn)輸工具的優(yōu)勢(shì),消除不必要、不合理的關(guān)卡和收費(fèi),在全國(guó)范圍內(nèi)甚至在國(guó)際上構(gòu)建高效率、無(wú)污染、低成本的綠色產(chǎn)品運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)運(yùn)系統(tǒng)。1996年11月，國(guó)家交通部、公安部和國(guó)務(wù)院糾風(fēng)辦(簡(jiǎn)稱(chēng)“兩部一辦”)聯(lián)合下發(fā)通知，設(shè)立海南至北京“綠色通道”。1998年10月，“兩部一辦”又聯(lián)合發(fā)出通知，決定設(shè)立由海南至上海的“綠色通道”。1998年12月,鐵道部和原國(guó)內(nèi)貿(mào)易局批準(zhǔn)開(kāi)通了貫通南北的第一條鐵路“綠色通道”。近年來(lái)，海南的“綠色通道”已形成陸海空立體格局。海南至北京和海南至上海“綠色通道”、海口至上海、大連、秦皇島等海上運(yùn)輸直達(dá)航線(xiàn)及跨海鐵路運(yùn)輸通道的交通便利條件，為海南無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售四通八達(dá)奠定了基礎(chǔ)。為此，海南荔枝產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)做好熱帶綠色農(nóng)產(chǎn)品公路運(yùn)輸?shù)幕A(chǔ)上，大力發(fā)展運(yùn)量大、效率高，輻射面廣的火車(chē)集裝箱運(yùn)輸，充分利用粵海鐵路開(kāi)通帶來(lái)的新機(jī)遇，發(fā)揮鐵路運(yùn)輸?shù)谋容^優(yōu)勢(shì)；同時(shí)要關(guān)注海運(yùn)集裝箱運(yùn)輸，有效降低物流成本，拓寬運(yùn)銷(xiāo)渠道，提高運(yùn)輸效能，開(kāi)創(chuàng)海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品大流通的新局面。

3采取野海南荔枝交易會(huì)冶的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

舉辦“海南荔枝交易會(huì)”也是一種有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。海南荔枝交易會(huì)為種植戶(hù)和農(nóng)場(chǎng)和消費(fèi)者創(chuàng)造直接交易的機(jī)會(huì),不但可在短期內(nèi)達(dá)到很高的市場(chǎng)銷(xiāo)量,而且有利于宣傳海南荔枝,擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度。以今年為例，5月18日上午，2013年海口市荔枝交易會(huì)暨第三屆荔枝文化節(jié)在瓊山區(qū)三門(mén)坡鎮(zhèn)開(kāi)幕。富硒荔枝品牌頗受客商青睞，當(dāng)天交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽約荔枝訂單57份，簽約數(shù)量3600萬(wàn)斤，簽約金額1.44億元。從歷年所舉辦的荔枝交易會(huì)看來(lái)，該做法已為海南省荔枝種植戶(hù)建立了一個(gè)頗有行效的溝通交流的平臺(tái)，同時(shí)推介荔枝新品種、新技術(shù)。

4采取農(nóng)家樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，海口市龍鱗村的農(nóng)家樂(lè)品牌逐漸叫響，加上當(dāng)?shù)鼐G樹(shù)掩映，風(fēng)景秀麗，網(wǎng)友將其譽(yù)為“海南最美村莊”。該村以村專(zhuān)業(yè)合作社為主體，以農(nóng)民入股、集體經(jīng)營(yíng)的模式，動(dòng)員農(nóng)戶(hù)積極參與，讓城里人“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、看農(nóng)家景、學(xué)農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)、結(jié)農(nóng)家情”，同時(shí)增加了農(nóng)民收入。通過(guò)開(kāi)展農(nóng)業(yè)技術(shù)知識(shí)、接待禮儀、休閑服務(wù)等相關(guān)知識(shí)和職業(yè)技能的培訓(xùn)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。此外，還要加強(qiáng)休閑農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的有機(jī)結(jié)合，通過(guò)各種促銷(xiāo)手段和品牌效應(yīng)來(lái)吸引更多的市民和游客，提升休閑農(nóng)業(yè)整體效益。因此，借鑒以上做法，具備發(fā)展條件的種植場(chǎng)可以加大力度做好“采摘、品嘗荔枝游”。擴(kuò)大荔枝銷(xiāo)售新渠道，增加荔枝附加值。

5采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略

據(jù)報(bào)道，第二屆（2013年）東莞網(wǎng)上荔枝節(jié)也已經(jīng)拉開(kāi)了帷幕，市民可以登錄東莞農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)或菜蟲(chóng)網(wǎng)瀏覽本屆網(wǎng)上荔枝節(jié)專(zhuān)題頁(yè)面。本屆網(wǎng)上荔枝節(jié)將持續(xù)20天，6月7日便有2000箱荔枝遠(yuǎn)銷(xiāo)北京、上海等一線(xiàn)城市。網(wǎng)上荔枝節(jié)的品牌效應(yīng)日漸明顯，已經(jīng)成為果農(nóng)增收、農(nóng)業(yè)增效、改善農(nóng)業(yè)信息化以及東莞城市形象宣傳的一個(gè)新平臺(tái)，為東莞名優(yōu)荔枝及東莞的荔枝文化走向全國(guó)探索了一條新路。它山之石可以攻玉，海南荔枝營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)一樣可以借鑒東莞的做法，積極創(chuàng)新荔枝銷(xiāo)售之道。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)日趨發(fā)達(dá)的當(dāng)今社會(huì),有效整合海南熱帶農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道,不僅可以有效降低農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，更對(duì)拓展海南各種熱帶農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道提供幫助。

本文作者：海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工作單位：林華瑾