武術期刊內容構建與營銷傳播對策

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目前，我國共有體育科技期刊50多種［1］，其中武術期刊僅10種，在數量上所占比例不高，但它在近數十年的武術傳承與傳播中凸顯出無可替代的價值與作用;在20世紀80年代更是有過動輒百萬份期發量的輝煌成就(如《中華武術》在80年代銷行五大洲50多個國家和地區，總發行量多達150萬份［2］)。可以說，武術期刊的興衰與武術的發展息息相關。當今時代，制約武術期刊發展的因素較多，內因主要有武術期刊傳播內容與讀者需求存在較大錯位，期刊間內容同質化現象較突出，缺乏優質稿件，以及期刊發行渠道不夠完善等;外因主要是武術發展的不理想，新興媒體的分眾，以及受眾體育興趣與需求的轉變等。基于此，本文擬從內容建設和營銷傳播兩方面探討我國武術期刊的發展策略，以應對上述制約瓶頸。

1武術期刊的內容建設

國家新聞出版總署副署長李東東［3］指出，“所有傳媒技術都是為內容服務的，‘內容為王’是傳媒業永遠的主題”。內容之于期刊猶若靈魂之于生命，內容建設是對期刊靈魂的塑造與提升，目的在于彰顯期刊的內涵魅力。

1．1兼容并蓄，樹立大武術傳播理念

強調武術期刊傳播武術應兼容并蓄，樹立大武術傳播理念。首先是立足于對武術博大精深的全面體現，不僅在風格流派的繁多與技術體系的龐大，還在社會功能的多元與思想觀念的錯雜，更在對中國不同階層和社會集團思想風貌、倫理道德以及職業規定性等的涵納，是對中國傳統文化的全息映照，對國人生存方式的生動折射，因此，只有從“大武術”理念入手，廣視野、多維度地展現武術，才能將武術之真意廣為傳布。其次，武術的傳播現狀呼喚武術期刊樹立大武術傳播理念，引領武術傳播方式之走向。多年來，“政府高度認同一些所謂的精華流派，認同那些所謂的官方武術;而對于那些地方性武術拳種流派的認同程度就顯得相對較低，甚至于不屑一顧。［4］”這高度認同與不屑一顧的差距造就了中國武術表面繁華和實際落寞的反差，使得如少林武術般的武術之大宗也已淪入非物質文化遺產的劃定范疇之內。可喜的是，2010年武術運動管理中心明確提出了“大武術”的武術發展理念，因此，武術期刊理應擔當起“大武術”的傳播責任，挽救一些瀕危拳種于即將消亡之際，延續其歷史性的生命意義。惟其如此，一些老拳師的離世才不會表征著武術血脈的斷開，也許這才是武術期刊在當今時代對中國武術的最大貢獻。再次，華夏民族自古以來濃重的家族意識在萬千武術流派之間筑起了一道道高墻，形成了牢不可破的壁壘。武術期刊應著眼于大武術的視角，矢志于打破各拳種、流派間的隔膜，加強他們之間的交流，進而站在民族的乃至世界的高度，更深入地挖掘華夏民族共有的寶貴的武術文化內涵，才能最終造福全人類。

1．2文化與技術互彰，以文化為目的

中國傳統文化與武術的融合，最終成就了代表著中國傳統文化精髓的廣博精微的武術文化。武術文化是武術傳承的關鍵，是武術傳播的核心。“只有立足于武術固有的文化本位，才能談得到弘揚，談得到發展。不然，你跟頭、旋子翻得越多越高，跳躍平衡的‘難度’越大，距離武術就越遠。”［5］正如邱丕相教授所指出的，“如果我們站在民族的乃至全人類的角度來傳播武術文化，而不把它簡單地作為一種技術，那將是大手筆、大氣勢，那才是真正意義上對中國武術的繼承和弘揚。［6］”事實上，根據墨西哥的安東尼奧•佛格雷澤的研究，武術在世界各國人民的價值觀念中，“教育和文化”的價值高居首位。當然，武術的傳承與傳播不可能離開技術談文化，武術期刊對于武術的傳播更應技術與文化互彰，從武術技術的傳承與傳播中實現武術文化的弘揚。須知，對于武術而言，技術是文化的載體，沒有技術，文化便無從依附;文化是技術的內核，沒有文化，技術便失卻靈魂。武術涵攝了中國哲學、醫學、兵學、美學等傳統文化各方面的精髓，形成有別于國外武技的武術文化形態。武術文化所承載的不僅是武術技法的宏富內涵，而且是數千年綿延的武術傳統，更是中華民族的立國之本———民族精神，因此，武術文化才是武術的真正內核，是武術在當代的真正底蘊所在。武術期刊傳播武術絕不應僅僅滯留在武術技術的淺層，而應推介其深藏的文化內涵，盡力展現國粹武術的文化內涵及武術期刊的人文氣息。在此方面，《中華武術》已先行一步，其他武術期刊還需積極踐行。但《中華武術》重實驗研究、輕人文研究，重競技武術研究、輕社會武術研究的現狀需要調整，因為中國武術作為中國傳統文化的載體，人文研究才更能挖掘武術的深刻內涵，社會武術尤其傳統武術研究才更能觸摸到武術數千年的傳統。故此，中華人民共和國新聞出版總署署長柳斌杰在第36屆世界期刊大會上指出，“當代中國期刊首先負有文化使命”［7］，武術期刊對武術的傳播應技術與文化互彰，以文化為目的。

1．3技擊與健身互融，關注經典套路

“在2000－2020年間，我國將發展成為典型的老年型社會，平均每年增長3．13%。2020－2050年，我國的人口老齡化程度將急劇提高，并向高齡化挺進，平均每年增長2．17%。［8］”數據提示我們，當前的中國人口老齡化趨勢嚴重，身心健康已逐漸發展成為國人最為關心的問題之一，人們學習武術很大意義上是為了祛病健身。武術期刊對武術的傳播應符合大眾需求，注重從健身的角度揭示武術的鍛煉方法與健身機理，為人類健康盡應盡之責。然而，對于流派繁復、項目眾多、以技擊武術為核心的傳統武術而言，技擊武術健身化也就成為社會對傳統武術的要求。太極拳就是在其自身的發展過程中為了適應社會需要而不斷簡化，注重健身功效，最終獲得了巨大成功。但在傳統武術的傳播過程中一定要注意保留技擊精華，因為從社會功用的角度看，武術有別于其他項目的最明顯、最本質之處便是其技擊性。武術的技擊方法與內涵思想博大精深，蘊藏了中國人的大智慧，值得我們不斷追尋與探求。因此，武術期刊傳播傳統武術應注重將技擊與健身合理互融，走“技擊健身化之路”。傳統經典武術套路是武術技術的組合，是各種技擊方法的載體，是經過世世代代中國勞動人民在武術實踐中不斷總結和練習的精華積聚。對于這些傳承百年乃至千年的經典武術套路，武術愛好者們滿懷崇拜，期望通過套路實現與古人跨越時空的交流，希冀對套路中所蘊藏的文化信息有所感悟與解讀。人們對經典武術套路所寄予的諸多特殊感情，是無法從武術期刊所傳播的許多有關競技武術的信息中獲得的，因此，武術期刊需要多刊載一些經典傳統武術套路，并對其做深入解讀，最終實現對傳統武術的保護。

1．4提升稿源質量，增強學術性

對期刊而言，沒有一流的稿源就沒有一流的期刊，優質的稿件和優良的編輯合而為一，才能使期刊成為一流期刊。“如何爭取優秀稿源，是我國科技期刊面臨的最重大問題。精心打造富有特色的新欄目，才能使我們的期刊獲得質量比較優秀的稿源，進而打造出精品期刊［9］”。《中華武術》作為我國唯一國家級武術期刊，注重創新，許多欄目頗有特色，如“本期話題”“學術版”“名家講堂”“賽事活動”等，所反映的辦刊思路值得借鑒。《中華武術》充分運用“本期話題”這一“焦點性”與“永恒性”的探討平臺，讓更多人置身于平臺之上，令更多聲音自平臺傳出，他們各抒己見，卻又本著“包容與和諧”的精神，引領讀者思索、挖掘話題內核，使讀者思索出自己的真知灼見。稿源與欄目形成正向效應，從而吸引更多優質稿件，提升稿源質量。《辭海》釋義“學術”為“較為專門、有系統的學問”［10］。“武術學術”當指與武術有關的較為專門、有系統的學問，這是對武術更深層次、更廣范圍的研究。在武術界，科普雜志較多，專門用于展示武術學術成果的科技期刊極少，更缺乏高品位、綜合性反映武術研究進展的學術平臺。《中華武術》在做好科普的同時，盡己所能，兼及傳播武術學術，從2011年起已改為半月刊，在原《中華武術》科普版有序出版的基礎上，出版《中華武術》研究學術刊，這無疑為武術學術的發展作出了積極的貢獻。

1．5規避同質化，形成特色

期刊發展忌內容上的同質化，提倡差異化競爭，尤其對于現階段的武術期刊而言更是如此。迄今為止，《中華武術》也好，《少林與太極》也罷，任何一本期刊尚未形成自己強有力的品牌，皆處于塑造品牌的時期。比如，《搏擊》的“真功秘技”與《少林與太極》的“傳統功法、技擊大觀”內容極為接近;《精武》的“太極神功”與《少林與太極》的“太極天地”內容也甚是相似等。在同質化的泥淖里，《中華武術》期刊也難脫其身，其專欄“太極世界”“技理技法”“健康顧問”等所涉及內容與同類其他期刊均存在同質化現象。出版界先驅鄒韜奮先生說，“刊物的內容如果只是‘人云亦云’，格式如果只是‘亦步亦趨’，那是刊物的尾巴主義。這種尾巴主義的刊物便無所謂個性或特色;沒有個性或特色的刊物，生存已成問題，發展就更沒有希望了。［11］”因此，各武術期刊只有想法設法走出同質化的泥淖，形成“個性”，武術期刊才有前途，武術才有發展。而武術期刊規避同質化，形成個性的動力就是創新。《中華武術》經過創新，采用“‘筆者按’+‘群言堂’”的獨特形式探討著具有“焦點性”與“永恒性”的武術話題。《中華武術》只是剛剛起步，與其他武術科普期刊仍存有“同質化”現象，還需要突破自身近30年來形成的辦刊框框。需要指出的是，與報紙等其他媒體相比，期刊的優勢在于深度報道，創新的過程中要密切關注“深度”問題，無論如何創新，核心競爭力不能丟。

2武術期刊的營銷傳播方略

2．1加大宣傳力度，塑造民族品牌

世界著名品牌戰略研究權威、美國加州大學伯克萊漢斯商學院教授大衛•A．阿克在其《創造強有力品牌》一書中指出:“一個企業的品牌是其競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富。”阿克是這樣定義品牌的:“它是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標記、商標、設計，不僅僅是某一個概念或者它們的結合體，其目的是識別賣者提供給某個或者某群消費者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌在本質上代表著賣者對其所提供的產品、利益和服務的一貫性承諾。”［12］面臨困境種種，各武術期刊迫切需要創造強有力品牌并最終完成期刊的三次售賣。所謂“三次售賣”，即第一次“賣內容”(即期刊)，是期刊發行收入的基礎;第二次“賣讀者群”(內容+廣告)，是期刊廣告收入的基礎;第三次“賣期刊的品牌資源”(內容+廣告+品牌資源)。主要方式通常有:重印或出合訂本、特刊、增刊、圖書、光盤、客戶名單，建立數據庫、網站，舉辦會展、論壇等各種活動，進行品牌授權等。武術作為華夏瑰寶，歷中國傳統文化數千年淬煉而成，“大道”蘊涵其間，雖有健身、技擊、娛樂等多元功能，但真正旨歸在修身，是世人求道、悟道、證道、弘道的依憑。武術如此豐富的內涵與廣泛的用途是武術期刊自我宣傳的優勢，更是各武術期刊創造強有力品牌的堅強后盾。武術期刊需要宣傳，武術期刊缺乏宣傳;武術期刊需要做事，也需要造勢。創造品牌是各武術期刊繼續發展的必然。恰如美國男性期刊《Men’sHealth》的主編DavidZincaenko所言:“在今天這種競爭激烈的期刊市場中，將期刊作為一個品牌來經營是成功的最好途徑［13］。”任何一本期刊進入市場之后，在市場競爭的作用下，總會有滿足同類讀者需求的其他期刊存在，展開同質化競爭也就成為期刊發展的必經階段，而最終能在慘烈的競爭中突圍者，必定是因其形成了強有力的民族品牌。

2．2明確定位，目標營銷

“期刊的市場定位指創辦者從現有期刊格局中發現并填補空白點、從而在期刊市場中占據一席之地”［14］。市場定位決定著期刊的生存狀況，而期刊市場的空白點是指現有期刊格局中未滿足讀者需要的部分，找準這個空白，是期刊贏得讀者進而贏得市場的基礎和關鍵。武術期刊的定位要滿足市場主體即期刊讀者的需求，用科學、實用、可讀性強、風格別具的特色贏得市場。“只有把握特殊性，才能形成個性，才能體現和維持自身特色，在目標定位上消除模糊化和趨同化影響”［15］。目標營銷是指“當產品品種和品牌大量出現后，競爭迫使企業縮小和聚焦訴求的市場目標”［16］。目標營銷得以廣泛推行的原因是消費者的需求隨著生活水平的提高呈現多樣化。從歷史的角度看，這是市場經濟發展的必然結果并將愈演愈烈。對期刊而言，讀者群體日漸擴大，而群體分化也愈是細化。大眾參與體育運動的動機與興趣不斷變更，導致讀者群的動機和興趣也時有變易。在這樣一個背景下，武術期刊的辦刊宗旨與讀者定位模糊。如《中華武術》期刊創刊伊始確立的、“為廣大初中文化以上的海內外武術工作者、愛好者及青少年”服務的讀者對象定位顯得太過粗放，不利于期刊的品牌建設與長遠發展，更不利于武術的針對性傳播。因此，各武術期刊應靜下心來細分市場，明確目標市場與自身的市場定位，從內容、讀者、風格定位入手，最終完成目標營銷。

2．3拓寬發行渠道，完善發行網絡

隨著信息時代生活節奏的加快，很多消費者迫切需要購物的便利。網絡購物的前景看好，網上書店也是蓬勃興起，在此環境下，期刊之間的競爭也使期刊社不斷嘗試新的發行渠道，已有許多期刊在開拓中獲得成功。以《時尚》期刊為例，最初走的也是郵發的傳統模式，后來放棄郵發模式，轉而建立了全新的立體發行網絡，獲得市場的認可。綜觀各武術期刊，至今仍沿襲傳統郵發的老路，個別期刊雖有網頁但大部分停留在查閱功能上，單一呆板。鑒于此，武術期刊應想方設法，盡快“上攤(報刊零售攤、零售亭、機場、車站等書刊銷售點)”“上網”“上車”乃至“上機”。不應固守傳統的郵發模式，而應在發展中漸次開設新渠道，最終走出一條“傳統渠道+網上商城+兩者兼有的零售連鎖”的全新營銷之路，形成一個健全、完善的發行網絡。但是，在發行拓展過程中必須謹慎處理渠道間可能產生的沖突，如價格引起的攢貨(經銷商跨越原定的地域，到其他地區銷售產品的現象)和經銷商的利益沖突等問題。同時，還應注意利用發行渠道間的競爭，適度的競爭對社會和消費者都是有利的，可以起到促進各渠道企業改善管理、提高服務質量等許多作用。另外，武術期刊在拓展發行渠道、完善發行體網絡的過程中，還應時刻存有地域意識。因為期刊是城市文明發展到一定階段的產物，高度發達的城市文明不但催生了高度發達的期刊文化，也是高度發達的期刊文化賴以生存、繁榮的沃土。同時還應注意讀者閱讀需求的差異，實行差異化競爭。

2．4借助新媒體，實現大跨越

武術期刊雖然較新媒體顯現出了許多劣勢，但其與生俱來的普及性、權威性、深刻性、及時性與連續性也決定了它在眾多媒介中的不可替代性。“深刻性”更是期刊的核心競爭力，是網絡等新媒體所無法比擬的。也正因如此，自新媒體誕生以來，便有許多媒介資深人士不斷預言期刊的未來，總體認為新媒體的興起必然不斷改變出版業的面貌，但期刊不會因此而消亡，期刊與新媒體之間更多的是一種互為補充與相互促進的關系。現階段，《中華武術》只是設有自己的網頁，且設計簡單，缺乏個性，內容單薄，更新緩慢，各武術期刊還基本沒有自己的專業網站。武術期刊要積極利用新媒體，就網絡而言，首先應有自己專業的網站，將期刊內容上網，但應有所取舍，注意期刊內容和網站內容的不對等性，充分發揮網站和期刊各自的優勢，利用網絡突破平面媒體運行周期長、內容有限、互動性差等一系列局限，充分利用網絡的優勢拓展期刊領域、提升期刊內涵、宣傳期刊品牌，將網絡變身為期刊發現、接近讀者趣味，滿足讀者需求，提高受眾關注度，擴展影響力，進而贏得讀者、獲取市場的得力助手。在將期刊內容上網的過程中，還應注意兩種媒介語法的轉換，不應局限在版面移植的層面上操作，而應將要上網的期刊內容脫胎換骨，將之前平面媒體的語法打亂，代之以全新的數字媒體語法，用數字出版的理念、思維和技術來重建平面媒體的上網資源，真正實現兩種媒體手段的互補。可以預見，作為傳統平面媒體的武術期刊利用新媒體進一步發展的前景廣闊，但需要期刊打破幾十年辦刊的舊框框，不斷創新，最大限度地利用數字化技術，將傳播技術與水平提升至一個全新的高度，實現傳播技術、傳播水平的大跨越。

3結語

作為《讀者》期刊創辦人之一的鄭元緒在辦刊過程中總結出了“四不哲學”的指導理念，即“讀者的意見不要全聽，兄弟報刊的經驗不要全學，潮流不要全跟，受到上級批評時不要慌了神。［17］”“四不哲學”的核心應在“獨立精神”，這也應是一本期刊獲得高品質的關鍵之所在。武術期刊在全球化趨勢強力滲透、市場化浪潮洶涌的時代大背景下，應守住根脈，明晰自身從何處來、現在何處、將向何處，盡心竭力于國粹武術的傳承與傳播。