品牌傳播視覺(jué)意象論文

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[摘要]“品牌形象”最直接的定義是消費(fèi)者對(duì)品牌具有的聯(lián)想,當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)到一個(gè)公司的名字時(shí)所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號(hào)意義的要素,它們?cè)谙M(fèi)者心智與記憶中會(huì)形成一個(gè)總體的集合或網(wǎng)絡(luò),不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實(shí)質(zhì)的感受、功能屬性的認(rèn)知有關(guān),如速度、價(jià)位、可操作性等;軟性的聯(lián)想與情緒直接相關(guān),如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡(luò)可稱(chēng)之為視覺(jué)意象。

[關(guān)鍵詞]品牌形象;傳播;視覺(jué)意象;策略

一、品牌形象感知芻議

意象(1mage),是一個(gè)心理學(xué)概念,是反映客體所產(chǎn)生的一種心理圖式,這種圖式可以看作是感知的聯(lián)想集合體。依賴于3種變量的相互作用:客體的屬性、知覺(jué)方式和知覺(jué)情境。它說(shuō)明事物在人們心目中的意念與印象。意象的產(chǎn)生來(lái)自于客觀事物與人的雙向作用,客觀事物給人的感官刺激,人在周?chē)h(huán)境、文化構(gòu)成、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等因素的作用下對(duì)此提煉和綜合,形成自己的主觀印象。因此,意象具有不確定性,不同的人群往往對(duì)相同的事物形成不同的意象。

企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求勝,傳播“品牌形象”是必經(jīng)之路。廣告是載體,但在同質(zhì)化程度非常普遍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,沒(méi)有一個(gè)品牌個(gè)性突出的形象,沒(méi)有建立一種品牌風(fēng)格,企業(yè)成功的可能性便是值得懷疑的。

廣告,是與消費(fèi)者溝通的藝術(shù)。所以,品牌傳播應(yīng)以消費(fèi)者為中心。廣告策略是營(yíng)銷(xiāo)策略的一部份,是服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)策略的。廣告策略非常重要,它為消費(fèi)者需求與產(chǎn)品或服務(wù)在溝通上找到了一個(gè)切入點(diǎn),通過(guò)這一點(diǎn),讓兩情相悅,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。廣告策略不是企業(yè)一時(shí)一地的權(quán)宜之計(jì),不是隨心所欲地玩弄手段,而是經(jīng)過(guò)周密的調(diào)查研究,高瞻遠(yuǎn)矚,審時(shí)度勢(shì),從戰(zhàn)略的眼光出發(fā),進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)的全局謀劃,不失時(shí)機(jī)地為著實(shí)現(xiàn)總的戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。每一個(gè)企業(yè)要想取得收益就必須認(rèn)真設(shè)計(jì)自己的策略,選擇自己的策略,運(yùn)用自己的策略。

策略是透過(guò)許多渠道傳播告知消費(fèi)者的,視覺(jué)通路是最重要的、最終端的。視覺(jué)通路又包括影視的、平面的、網(wǎng)絡(luò)的、POP,等等,其中平面廣告是一重要渠道。但是,在更多的情況下,策略的執(zhí)行與實(shí)施卻讓我們大傷腦筋,因?yàn)椴呗砸w現(xiàn)在執(zhí)行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(報(bào)紙、雜志),一個(gè)網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告,一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng),讓消費(fèi)者明白、喜愛(ài)、領(lǐng)悟是最終的目的,而讓廣告溝通各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行人領(lǐng)悟是實(shí)現(xiàn)廣告目的所必須的。需要強(qiáng)調(diào)的是,你越是用最精要的語(yǔ)言傳遞上述的要點(diǎn),你的主旨也會(huì)越容易被人掌握。奧美廣告公司內(nèi)部的工作流程簡(jiǎn)報(bào)就是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單一頁(yè)紙,品牌寫(xiě)真、目標(biāo)定位等策略名詞印制在上面,后面是須填空的幾根線條而已,必須把客戶的所有策略在這幾根線條上表達(dá),傳遞給各部門(mén)實(shí)施執(zhí)行,報(bào)告會(huì)式的語(yǔ)言形式是不容許的。在寶潔公司和聯(lián)合利華公司內(nèi)部也有一條不成文的規(guī)定,那就是所有的工作簡(jiǎn)報(bào)和工作匯報(bào)都應(yīng)盡量限制于一頁(yè)紙。盡管這一理想的愿望屢屢被人忽視,但足以看出簡(jiǎn)報(bào)之簡(jiǎn)要的重要性。

眾所周知,“品牌形象”最直接的定義是消費(fèi)者對(duì)品牌具有的聯(lián)想,當(dāng)消費(fèi)者聽(tīng)到一個(gè)公司的名字時(shí)所作的聯(lián)想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符號(hào)意義的要素,它們?cè)谙M(fèi)者心智與記憶中會(huì)形成一個(gè)總體的集合或網(wǎng)絡(luò),不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格可以形成軟硬不同的品牌形象:硬性的聯(lián)想與實(shí)質(zhì)的感受、功能屬性的認(rèn)知有關(guān),如速度、價(jià)位、可操作性等;軟性的與情緒直接相關(guān),如興奮、趣味、信賴等。這種心理層面的集合或網(wǎng)絡(luò)可稱(chēng)之為視覺(jué)意象。基于“品牌形象”的定義,我們對(duì)“品牌風(fēng)格”的構(gòu)成及建立作如下探討。首先,我們?cè)诹私馄放骑L(fēng)格形成之前,必須明確品牌傳播的幾個(gè)方面:

——信息傳達(dá)的多維性,決定了品牌認(rèn)知模式的多維性。

——消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌的最初認(rèn)識(shí),往往是從品牌的外在表現(xiàn)開(kāi)始的。

——品牌形象的傳達(dá)過(guò)程是從視覺(jué)到心靈感悟、再到美的升華聯(lián)想的傳達(dá)過(guò)程。

可見(jiàn),消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知,是從多維空間去感知的。而這種感知最初來(lái)源于品牌在一開(kāi)始時(shí)所呈現(xiàn)給消費(fèi)者的外在表象,同時(shí)這種外在表象將很大程度地影響消費(fèi)者最終對(duì)品牌的感知。因此,如果要向消費(fèi)者傳達(dá)品牌核心價(jià)值、體現(xiàn)品牌個(gè)性,必須在品牌上市之前,確定“表里如一,量身定做”的品牌風(fēng)格,它必須能確切地體現(xiàn)品牌核心價(jià)值與個(gè)性。

其次,我們了解風(fēng)格的定義:一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族、一個(gè)流派或個(gè)人的文藝作品所表現(xiàn)的主要思想特點(diǎn)和藝術(shù)特點(diǎn)。藝術(shù)歷史學(xué)家邁爾·夏皮羅認(rèn)為風(fēng)格是“某個(gè)個(gè)人或群體的藝術(shù)作品長(zhǎng)期固定的形式或是持久不變的要素和表現(xiàn)”。可以看出,風(fēng)格是一種有著固定的思想和藝術(shù)特征的表現(xiàn)形式。品牌風(fēng)格同樣傳達(dá)著品牌思想(即品牌核心價(jià)值)和品牌個(gè)性,它影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。對(duì)于消費(fèi)者而言,他們對(duì)品牌的感知是從一點(diǎn)一滴的局部開(kāi)始的。樹(shù)立品牌風(fēng)格,必須在一開(kāi)始時(shí)就做總體性的考慮,我們可以從人的感官6個(gè)方面作意象性分析:視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、聯(lián)覺(jué)。這6方面對(duì)于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的參考價(jià)值。

視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)相對(duì)于其他感官而言比較客觀,視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的感知者與被感知者存在一定的距離而不必與其直接發(fā)生內(nèi)部的接觸,雖然不排除感知者自身主觀有一定的影響。味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)更多的是在感知者的肉體內(nèi)被發(fā)現(xiàn),它們停留在口腔、指尖(或皮膚)和鼻腔通道內(nèi),更多的是受感知者自身反應(yīng)而將信息傳達(dá)到大腦。

廣告創(chuàng)意是廣告人員對(duì)廣告活動(dòng)所進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng),是對(duì)未來(lái)廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式所進(jìn)行的一種觀念性的構(gòu)畫(huà)。而廣告創(chuàng)意表現(xiàn)能在相關(guān)性、原創(chuàng)性、震憾性的創(chuàng)意原則下將這種觀念性的勾畫(huà)真實(shí)地表現(xiàn)出來(lái),讓人們能夠看到它、聽(tīng)到它、感覺(jué)到它,也就是要在合適的時(shí)間、合適的空間將合適的信息用合適的表現(xiàn)方式傳達(dá)給合適的人。

二、視覺(jué)意象策略解讀

我們將通過(guò)平面廣告執(zhí)行中相關(guān)的專(zhuān)業(yè)技巧來(lái)分析透視策略的傳播。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)則主要體現(xiàn)在兩方面:一是創(chuàng)意語(yǔ)詞化,即廣告文案的創(chuàng)意寫(xiě)作,包括文案語(yǔ)言、廣告標(biāo)題、廣告標(biāo)語(yǔ)等語(yǔ)言文字要素的創(chuàng)意;二是創(chuàng)意視覺(jué)化,也就是形成創(chuàng)意的具體形象,使其以可見(jiàn)性的形象出現(xiàn),通過(guò)對(duì)線條、文字符號(hào)、畫(huà)面、色彩、構(gòu)圖等要素的整合設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容,傳達(dá)所要傳達(dá)的信息。

在媒介上,廣告創(chuàng)意表現(xiàn)則要考慮具體的相關(guān)因素。平面廣告要考慮到品牌名稱(chēng)、色彩、構(gòu)圖、留白、標(biāo)語(yǔ)、插圖、照片、隨文、標(biāo)題、正文等構(gòu)成要素及創(chuàng)意,而視聽(tīng)媒介廣告則要考慮音響、語(yǔ)言、音樂(lè)、解說(shuō)、畫(huà)面、音效等構(gòu)成要素及其創(chuàng)意。

讓我們?cè)倜鞔_一下廣告策略的概念,廣告策略是指實(shí)現(xiàn)某一廣告目標(biāo)的計(jì)策與謀略。廣告策劃即在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上制定出實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的對(duì)策或方法,然后具體貫徹和執(zhí)行,并搜集反饋以實(shí)施控制。

平面廣告專(zhuān)業(yè)技巧包括:1.圖片、圖形;2.標(biāo)題;3.編排設(shè)計(jì);4.字體藝術(shù);5.文案內(nèi)容。其中圖片與標(biāo)題兩者非常重要,并且密不可分。標(biāo)題與圖片必須互相配合,相輔相成,組合一起的標(biāo)題與圖片應(yīng)該要能夠使消費(fèi)者看出你所要賣(mài)的產(chǎn)品是什么,是食品還是洗滌劑,是電子產(chǎn)品還是裝飾用品,這是最低限度的要求。

首先分析圖片,圖片的運(yùn)用須考慮幾方面:

1.是否具有新聞性?新聞性的圖片不僅可以增加讀者的閱讀興趣,而且通常會(huì)部分消除人們對(duì)文選的抵觸情緒。

2.是否可以示范產(chǎn)品?表現(xiàn)如何使用產(chǎn)品的方法——就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當(dāng)場(chǎng)親自動(dòng)手示范產(chǎn)品用法。“視覺(jué)化對(duì)比”也是示范產(chǎn)品利益點(diǎn)最有力的方法之一。采用并排對(duì)比的照片可顯示出使用前及使用后,或者是有產(chǎn)品跟沒(méi)產(chǎn)品的差別。減肥產(chǎn)品、生發(fā)劑產(chǎn)品等大量運(yùn)用此種效果對(duì)比圖片手法。

3.產(chǎn)品可否成為圖片的主角?因?yàn)楫a(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告的核心所在,把產(chǎn)品塑造成廣告作品中的主角通常是很值得一試的做法。當(dāng)然,產(chǎn)品本身應(yīng)該是英雄,而非爛貨。但是,這種做法如果缺乏好的創(chuàng)意以及好攝影師,可能就會(huì)把廣告變得非常無(wú)趣。

4.圖片是否具有出人意料的視覺(jué)效果?天天看見(jiàn)的東西通常會(huì)讓人麻木,就象陳詞濫調(diào)一樣,應(yīng)該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見(jiàn)過(guò)的組合、特殊的比例,等等都可以讓一些視而不見(jiàn)的東西引人注目。

5.是采用照片還是繪畫(huà)的形式?要想能夠引導(dǎo)出杰出的圖片──或者杰出的廣告,對(duì)于插圖要有多個(gè)想法。

標(biāo)題是最重要的文案要素,平均而言,4個(gè)看廣告的人中,有3個(gè)人會(huì)看標(biāo)題,卻只有一個(gè)閱讀內(nèi)文。當(dāng)你決定了圖片跟標(biāo)題時(shí),你已經(jīng)花掉了客戶80%的預(yù)算。審視標(biāo)題有幾個(gè)方面:

1.標(biāo)題是否承諾了一項(xiàng)利益點(diǎn)?如果文案是建立在一個(gè)強(qiáng)有力的利益承諾點(diǎn)上,為何不把它放入你的標(biāo)題里面呢?

2.標(biāo)題是否包含了具新聞價(jià)值的消息?如果你有具新聞價(jià)值的消息,千萬(wàn)不要埋葬它,把新聞放進(jìn)你的標(biāo)題里。

3.標(biāo)題是否談到價(jià)格?當(dāng)你的標(biāo)題包含了價(jià)格的時(shí)候,你便回答了消費(fèi)者心中所提出的第一問(wèn)題——“多少錢(qián)?”

4.標(biāo)題是否提到產(chǎn)品所能解決的問(wèn)題,或是產(chǎn)品所能滿足的需求?許多最成功的廣告平面作品,標(biāo)題都是以直截了當(dāng)?shù)氖址▉?lái)表現(xiàn),以引發(fā)讀者對(duì)解決方法的好奇心而繼續(xù)下去。

5.標(biāo)題是否提出與目標(biāo)對(duì)象相關(guān)的驚人事實(shí)?人們對(duì)令他們諒訝以及與自身相關(guān)的事實(shí)大感興趣,而最有力的事實(shí)就是那些能夠支持利益點(diǎn)承諾的事實(shí)。

6.標(biāo)題是否對(duì)目標(biāo)對(duì)象揮旗示意?即使在專(zhuān)業(yè)雜志的讀者群當(dāng)中,也不見(jiàn)得每個(gè)讀者都是廣告產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象。

7.標(biāo)題是否與圖片共同發(fā)揮作用?是否包含品牌名?把品牌名放在標(biāo)題里,是使消費(fèi)者確認(rèn)品牌最容易且最確實(shí)的方法。標(biāo)題包含品牌名的廣告比起那些沒(méi)有品牌的較易被人們記住。大衛(wèi)奧格威說(shuō)他從來(lái)沒(méi)有寫(xiě)過(guò)標(biāo)題不含品牌的廣告。許多奧美最成功的廣告都不斷印證他的說(shuō)法。

編排設(shè)計(jì)又稱(chēng)版式構(gòu)圖必須讓人容易閱讀,必須要能夠反映出你的策略,傳達(dá)品牌印象,并且必須使讀者接受你的信息。薛麥爾(MilesShepard)說(shuō)過(guò):“編排設(shè)計(jì)必須能夠便利視覺(jué)流通,一定要注意,絕不能有任何地方使讀者感到困惑。”要遵循自然地閱讀順序,愈不容易讓讀者找出方法閱讀的廣告文案,他們就愈不會(huì)看。

(1)編排設(shè)計(jì)需考慮標(biāo)題的位置:上面還是下面?研究發(fā)現(xiàn),平均而言,標(biāo)題位于插圖下方的廣告比起標(biāo)題位于插圖上方的廣告要多出10%讀者。把標(biāo)題放在上方的最恰當(dāng)時(shí)機(jī)就是當(dāng)標(biāo)題是整個(gè)廣告最重要的因素,并且要讀者一眼就瞧見(jiàn)標(biāo)題的時(shí)候。但此時(shí)就不宜使用太大的圖片,以免干擾標(biāo)題,不妨使你的圖片附屬于標(biāo)題下。

(2)編排設(shè)計(jì)與報(bào)刊編排有一些共同特點(diǎn),它們看起來(lái)具有資訊性,簡(jiǎn)單,易于閱讀,沒(méi)有一些妨礙閱讀的因素,它們遵循自然的閱讀順序,標(biāo)題不過(guò)分夸張,內(nèi)文看起來(lái)清楚易讀并且使人想看下去,不會(huì)把說(shuō)明文字放在圖片上頭。

(3)編排設(shè)計(jì)需考慮文字的排列方式,橫排的長(zhǎng)度最好不要超過(guò)25字,橫排總是比直排容易閱讀,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜寬于文字的3倍。

接下來(lái)再談?wù)勛煮w設(shè)計(jì),要注意奇形怪狀字體會(huì)降低閱讀率。最簡(jiǎn)單易讀的字體是最為人們所熟悉的字體。別忘了,眼睛是一種遵循習(xí)慣的器官。文字部分左右齊頭或者不齊頭我們歸納為三咎形式——左右齊頭、左齊頭、右齊頭。采用哪種格式取決于編排需求,但是右齊頭的方式閱讀起來(lái)最累。字體設(shè)計(jì)大小各有理由,大有大的問(wèn)題,小有小的麻煩,除非你有特別的需要。字體大小與距離有關(guān),在眼睛離讀物約半臂長(zhǎng)度的情形下,24號(hào)的標(biāo)題比起72號(hào)的標(biāo)題要容易閱讀。這也就是為什么把作品放在布告欄上、地板上或是做成幻燈片來(lái)評(píng)斷是錯(cuò)誤的。審核一張廣告前,應(yīng)該拿在手上或者是貼在出版物版面上看。

最后,作品還要考慮文案的策略運(yùn)用,這屬于廣告文案專(zhuān)業(yè)技巧,在這不再贅述。

總之,所有的廣告執(zhí)行都是圍繞品牌傳播策略來(lái)開(kāi)展的,營(yíng)銷(xiāo)背景、行銷(xiāo)目標(biāo)、廣告目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群、競(jìng)爭(zhēng)情況、消費(fèi)者認(rèn)知等是策略的基本框架,要想有優(yōu)秀的平面廣告作品誕生,必須從專(zhuān)業(yè)技巧上多方位綜合考量,而技巧與策略是絕對(duì)不可分的,沒(méi)有策略的設(shè)計(jì)技巧像無(wú)箭桿的箭,找不到方向,同樣沒(méi)有廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言的傳達(dá),策略就像沒(méi)有開(kāi)鋒的刀一樣無(wú)法開(kāi)拓市場(chǎng)。只有綜合運(yùn)用廣告?zhèn)鞑ナ侄?品牌個(gè)性的視覺(jué)意象才能在消費(fèi)者心目中建立,才能使品牌價(jià)值得以充分體現(xiàn)以及進(jìn)一步地提升。