新產品企業經營論文

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摘要：隨著全球經濟的一體化，市場競爭越來越激烈。市場競爭的焦點已從價格競爭轉向差異化競爭。在市場競爭中，價格競爭主要反映在企業的成本優勢上，而企業的差異化競爭主要表現為產品差別化、服務差別化、人事差別化、形象差別化方面。新產品開發是企業通過產品差別化建立競爭優勢的基礎。還有，新產品開發不僅成為企業創造利潤的主要來源，而且成為企業提高競爭力，獲得可持續發展的關鍵。本文從新產品開發研究的角度出發，分析了新產品開發的必要性和概念，以及新產品開發在企業經營中的地位和作用，提出了要加大力度進行新產品開發研究，為企業帶來新鮮血液，以擴大企業的市場份額，讓企業在商海中立于不敗之地。

關鍵詞：新產品開發；差異化競爭；可持續發展

Newproductdevelopmentinthestatusandroleofcorporationexplore

——Changhecompanyasanexampleto

Abstract：Withtheglobaleconomicintegration,marketcompetitionhasbecomeincreasinglyfierce.Marketfocusfrompricecompetitiontodifferencesofcompetition.Inthecompetitivemarket,pricecompetitionreflectedmainlyattheenterprisecostadvantagesandbusinessdifferencesofthemaincompetitionforproductdifferentiationperformance,servicedifferentiation,personneltools,imagedifferentiation.Newproductdevelopmentistheestablishmentofenterprisescompetitiveadvantagethroughproductdifferentiation.Also,newproductdevelopmententerprisestocreatenotonlybecomeamajorsourceofprofit,butbecomeenterprisesimprovetheircompetitiveness,thekeytosustainabledevelopment.Thisnewproductdevelopmentresearchperspective,theanalysisofthenewproductdevelopmentandtheneedfortheconcept,andnewproductdevelopmentinthebusinessofthestatusandrolemadetointensifythedevelopmentofnewproductsresearchandbringinfreshblood,toexpandtheirmarketshareforbusinessenterprisesintheseainvincible.

KeyWords:Newproductsdevelopment；Differencesofcompetition；Sustainabledevelopment

前言

經濟全球化，競爭無國界的嶄新格局，正在市場營銷領域引發一場深刻的變革。新產品開發研究已經成為全球企業優先考慮的因素。越來越多的管理者和成功企業的經歷證實，盲目的市場占有不如成功的開發新產品，實施并保持永恒的新產品開發才是提升企業利潤的真正來源，才是企業獲取可持續發展的關鍵。正是因為新產品具有先進性和實用性，并能不同程度的提高企業的經濟效益，具有一定的推廣價值，所以對新產品開發在企業經營中的地位和作用探討顯得極為重要和極具價值。現實中，沒有令人滿意的產品表現是無法形成購買向心力的。新產品開發本身能給企業提供一種足以支撐下去的競爭優勢。目前很多企業都抱著：“老顧客不要走，新顧客不斷來”的希望，這無可厚非。但問題的關鍵在于企業必須創造出適合市場需要的新產品，才能維系新老顧客，才能使企業有廣闊的發展空間和前景。

這是個創新的時代，只有時刻具有創新的精神，為企業創造出適合市場需求的新產品，才能在日益激烈的競爭中取得一席之地。為了順應環境和市場的發展趨勢，每個企業都必須重視企業新產品開發的研究。只有創新，才能給企業帶來新鮮血液，讓企業在商海中立于不敗之地。

對企業來說，新產品開發具有以下8項戰略作用：1.新產品可以成為競爭優勢的源泉；2.新產品可以加強或改變企業的戰略方向；3.新產品能提高企業形象；4.新產品能為投資提供長期的財務收益；5.新產品可以提供研究開發的資金，形成新產品開發的良性循環；6.新產品可以利用企業生產和經營資源，提高資源利用率；7.新產品可以充分利用和提高營銷效果和品牌效益；8.新產品可以影響企業的人力資源。所以，新產品開發研究勢在必行。

在當今科學技術日趨進步，競爭十分劇烈的市場環境中，企業要滿足顧客不斷變化的需求，最重要的辦法，就是不斷提供新產品和服務。產品整體概念本身，就是一個動態概念。隨著市場需求的變化和科學技術的發展，它也在發展、擴大、不斷增添新的內容。開發新產品是制定最佳產品組合的重要途徑之一。而且現代企業通常把創新產品與貫徹營銷觀念放在同等重要的地位。實質上，創新產品是營銷觀念的核心思想——滿足顧客不斷變化的需求的體現。

本課題首先講述新產品開發的概念和分類、新產品開發特征（包括不確定性、變革性、機遇、高費用）、新產品開發方式的選擇、新產品開發的重要性；然后提出昌禾公司在新產品開發過程中遇到的問題；最后對新產品開發在企業經營中的地位和作用進行探討（以昌禾公司為例），提出了新產品開發是企業生存和成長的重要保證，是企業不斷滿足消費者需求的重要手段，是企業提高市場競爭力的重要因素，是增強企業活力的重要條件，有利于促進企業生產技術水平的提高，是提高企業經濟效益的重要途徑，但與此同時它又是一把雙刃劍。最后進行總結，新產品開發勢在必行。正是因為新產品具有先進性和實用性，并能不同程度的提高企業的經濟效益，具有一定的推廣價值，所以對新產品開發在企業經營中的地位和作用探討顯得極為重要和極具價值。

一、新產品開發概述

（一）概念和分類

1．概念

對于新產品的概念，有很多種說法，但總的說來，都不外乎以下這幾種：

（1）從企業經營角度來定義新產品的概念如下：它是與現有產品相比較，在技術原理、結構性能、技術指標等方面均有顯著改進和提高，并在一定市場或范圍內首次投放市場的產品。

（2）國外觀點：美國著名經濟學家熊彼特，就從狹義角度出發，他概括說新產品是從未在市場上出現過的產品，是一種全新產品。

（3）從廣義角度來說：新產品是對企業、市場、技術而言的新的產品，包括新的形式、新的技術或新的效益。其中分為企業型新產品、市場型新產品、技術型新產品。

（4）新產品概念反映了新產品的性質及其市場效益，新產品概念具有相對性，即是人們尚未見識過的產品或服務，如企業型新產品、市場型新產品等。新產品概念又具有多元性，是一個多元概念。新產品既具有滿足市場利益相關者從沒體驗過的需求的能力，又具有提供一種戰略性持久競爭優勢的能力。核心產品概念尋求以一種競爭性優勢來滿足某種基本市場需求，因而不僅要提供創造價值的機會，而且要創造出產品的持久競爭優勢。為了建立新產品的持久競爭優勢，形成新產品核心概念，需要調查與之相關的潛在購買者、中間商等市場利益相關者和組織各部門的要求、意見和看法。他們對新產品的看法一般是各不相同的。這些不同的觀點從不同的角度影響并有益于新產品概念的界定。

上面這幾種描述新產品概念的觀點，都有一個共同點，那就是都在強調一個“新”字。無論是從其技術、形式或效益角度來劃分，對市場而言，都是具有新的特色的產品。

2．分類

新產品可以從其技術、形式或效益角度來分類。常見的新產品類型有：

全新功能產品，如VTR；功能改進產品，如汽車發動機的改進；式樣改進產品，如服裝的翻新；具有新用途的現有產品，如進行文字處理的計算機；增加附屬功能的產品，如電話的免提功能；開辟新市場的現有產品，如市場中心定位產品等。

新產品還可以按不同的角度劃分，可分為不同類型。

（1）按地域范圍劃分：國際新產品，是指世界首創的產品；國家新產品，是指填補國內空白的產品；省、直轄市、自治區新產品，是指填補本省、直轄市、自治區空白的產品。

（2）按創新程度劃分：改進新產品，是指應用新技術，改進原有產品性能，增添新型號的產品；換代新產品，是指在原有產品基礎上，經過局部改進，性能有顯著提高的產品；引進新產品，是指企業從國外引進技術生產的產品；全新產品，是指采用新原理、新技術、新結構和新材料制成的產品。

（3）按項目來源劃分：企業自主開發的新產品，是指企業根據市場調查結果確定開發項目而制成的產品；用戶訂購開發的新產品，是指根據用戶需求專門設計、加工的新產品。

（二）新產品開發特征

新產品開發的主要特征表現在不確定性、變革性、機遇和高費用性方面。

1．不確定性

新產品開發的不確定性首先表現在技術的不確定性上。技術的可行性，特別是高新技術的可行性難以估計，并且技術的快速變化也增大了技術的不確定性。日本花了20年時間和16億美元成功的開發了模擬技術高清晰度電視。但后來，美國的全新數字高清晰度電視的開發成功，使日本的模擬技術高清晰度電視在技術檔次和質量上顯現出明顯的劣勢。結果模擬技術高清晰度電視被驅逐出市場。

競爭對手等其他企業新產品開發的不確定性和信息的不對稱性也給本企業的新產品開發帶來了不確定性。如果企業的新產品開發落后于別人的開發，則會降低或喪失新產品的價值。

消費者需求的多樣化、個性化等需求的變化和政府政策的變化使環境的不確定性增大，從而增大了新產品開發的難度和不確定性。這些變化的不確定性使新產品經濟價值難以預測，是新產品高失敗率的重要原因。據布斯和艾倫的統計，從設想到產品商業化，每投入7美元就有6美元付之東流，并且新產品即使投放市場后也有30%的失敗率。

不同的企業和產品面對著不同的內外環境，因而不同新產品的不確定性和風險也是不一樣的。全新產品的不確定性高于改進型新產品的不確定性。全新產品的決策一般屬于不確定性決策或風險決策，而改進型新產品的決策往往屬于風險決策或確定性決策范疇。在企業中，由于低層管理者接受不確定性，而高層管理者一般回避不確定性，因而低層管理者在新產品開發中往往需要把不確定性問題轉化成風險問題或把風險問題轉化為不確定性問題。針對新產品開發中的各種風險因素，企業需要建立識別風險、分析風險、評價風險和處理風險的風險處理機制。

2．變革性

新產品開發所要求的新思想、新的工作方式等變革打破了組織內現有的格局和利益分布，會激起各種抵制。因此，企業在進行新產品開發時，需要克服各種阻力，實施變革。

企業的抵制主要來源于：企業內部的惰性，如高層管理者追求短期利益或企業家精神的退化；維護既得利益以免受新產品的威脅，如晶體管取代電子管時，電子管廠商的極力反對；回避新產品不確定性、資金不足和付出高昂代價的愿望；保持正常的生活和工作方式不變的愿望，如對不穩定性或變化的厭惡；維護團體一致性的力量等方面。

由于管理人員傾向于抵制新產品開發，企業的新產品開發及其變革常常遭受挫折。然而，市場機會的增多、企業對潛在利潤的追求形成了新產品開發的最終動力。對潛在利潤的追求，推動著新技術的利用和技術競爭優勢的提高，推動著企業管理水平的提高、創新精神的增強和市場反應能力的提高。這些積極的因素促進了新產品開發成功率的提高。企業推進創新的力量與抵制創新的力量的平衡程度形成了組織創新傾向。新產品開發帶來的變革大小取決于變革的推動力與阻力的作用程度，即組織創新傾向。

3．機遇

新產品開發中存在著偶然性或機遇。例如，杜邦公司的化學家改進制冷劑時，發現了一種蠟狀固體，作為制冷劑毫無價值，但不溶于普通的溶劑，耐高溫。這種產品就是Teflon,給公司帶來了巨大的利益。這種偶然性或機遇增大了新產品的開發難度和預測難度。因此，新產品開發難以完全科學化，還需要一定的藝術性。